Глянцевый элитарный журнал для женщин как новый тип информационного продукта в секторе современных СМИ

Благодаря Мэрилин Монро мех белой норки вот уже полвека считается символом dolce vita.

Вот она - dolce vita в лучшем виде!

В приведённых выше примерах использован устойчивый оборот, заимствованный из итальянского языка dolce vita - «сладкая жизнь», обозначающий «сладкую жизнь» богатых, пресыщенных жизнью людей в буржуазном обществе. В русском языке встречается двоякое употребление этого оборота: и на языке-оригинале, и в русской транскрипции (дольче вита)[36].

Зачастую использование иноязычных включений обусловливается стремлением авторов к новизне формы, свежести слога:

Как говорят французы, au contraire.

Я целиком «за», и пусть пока потренируется, например, подготовит romantic party для нас двоих.

По правде сказать, я очень горжусь собой за то, что я практически self-made.

В приведённых примерах иноязычные вкрапления легко могут быть заменены русскоязычными эквивалентами: французское «aucontraire» - напротив, английское «romantic party» - романтический вечер, а «self-made» - сделал(а) себя сам(а).

В целом подобные внесения не осложняют текст, легко воспринимаются и адекватно интерпретируются, что согласуется с представлениями о глянцевых изданиях как о «лёгком чтиве». Тем более, что не всегда употребление слов в оригинальном написании уместно. Например, немотивированным представляется использование таких слов, как «make-up», «online», которые уже имеют в современном русском языке транслитерированные варианты написания, зафиксированные в словарях.

Языку женских журналов свойственна интенсификация оценки, прежде всего положительной, грубая лексика используется авторами при характеристике мужчин для создания негативного образа в противоположность успешной и независимой женщине.

Пример:

Иногда стоит мне взглянуть на тебя, как ты сидишь за столом или за рулем в каких-то своих мыслях, со своим хохлом на башке, и чувство вины захлестывает меня с головой.

Строй речь не с «как ты смеешь быть такой свиньёй!», а с твоих по этому поводу ощущений

…вдруг ты уйдёшь к фотомодели, заграбастаешь квартиру, утащишь деньги и распилишь мой диван.

В текстах женских изданий находят отражение способы выражения оценки, свойственные женской речи. Например, таковыми являются конструкции со словами «такой», «так», «какой», «как»:

Оно такое холодное, что просто фу!

Она заглянула в его бездонные глаза, на дне которых теплилась нежность.

Какой стиль, просто патология глазного дна!

Как он будет любить тебя с такой ужасной апельсиновой коркой?

Итак, для текстов глянцевых элитарных журналов для женщин характерно использование жаргонизмов, разговорной, фамильярной, стилистически сниженной лексики, что отражает общую тенденцию демократизации языка и речи, взаимодействия между литературным языком и внелитературными элементами.

Тексты женских глянцевых изданий характеризуются активным использованием форм императива. Прежде всего, это обилие глаголов в повелительном наклонении, наблюдающееся как в названиях статей:

Учитесь плавать

Отдохни по-королевски

Узнай себя лучше,

так и в текстах самих материалов:

Никогда не начинай отношений с мужчиной из жалости

Помни, что услуги психоаналитика стоят дорого

Императивность усиливается употреблением глагола в единственном числе. Специфической формой апеллятива выступает обращение к читательницам на «ты» авторов статей журнала «Cosmopolitan» и ряда других изданий. Обращение к читателю на «ты» создаёт атмосферу дружеского разговора, доверительной беседы [25 с. 33].

В женских изданиях допускается использование деминутивных производных при отрицательном эмоциональном отношении говорящего к описываемой ситуации:

Тоже, наверное, любит почитывать детективчики.

Не криминал, разумеется, но осадочек останется.

К уменьшительному значению деминутива могут добавляться другие значения, например уничижительность:

Грозя пальчиком, сотрясая воздух звонками и барабаня кулачком по столу, вы обещаете нам суровое наказание всякий раз…

Комичным представляется то, что малый размер (пальчик, кулачок) недостаточен для выполнения предназначенной функции.

Таким образом, деминутивные формы выполняют прежде всего аксиологическую функцию. При этом выражение оценки влияет на формирование оценочного суждения адресата текста и тем самым выступает как частный аспект реализации волюнтативной целеустановки адресанта [11 с. 18].

Чаще всего парцелляция в женских журналах используется:

1. В характерологической функции:

Да я, если захочу, могу смотреть мелодрамы дни напролёт! И

слушать только Энрике Иглесиаса! И читать только Барбару Картленд!

2. Как игровой приём:

Я чувствовала себя победительницей. В конкурсе неудачниц.

3. С целью актуализации создаваемого образа:

В этот момент Дэвид Боуи олицетворяет непреклонную волю и невероятную силу характера. И гладиолусы торчат изо рта.

4. Для имитации спонтанности устного общения:

Для меня всегда работало правило «Будь сама собой». Потому что притворяться можно неделю, месяц, но долго - невозможно.

5. Для переноса логического ударения:

Подруга сама решит проблему. Когда успокоится.

6. Для облегчения восприятия структурно осложнённой синтаксической конструкции:

Жизнь мужчины - это непредсказуемая штука. Вдруг неожиданно выяснится, что ему ради спасения родины нужно проникнуть в тыл к какому-нибудь врагу. Или, может быть, завтра предложат интереснейшую работу в Антарктиде, и тут М. скажет, что нет, мол, Бубликов, извини, любовь любовью, но я лично в Антарктиду ни ногой и тебя не пущу. Или он заболеет чем-нибудь очень редким и опасным, в этом случае ему было бы проще угасать в полном одиночестве, чтобы потом жаловаться друзьям в Интернете, как подло его бросили.

Подводя итог вышесказанного, следует отметить, что для женских журналов характерно широкое использование вставных конструкций. Вставные конструкции представляют собой попутные замечания, дополнительные сведения, зачастую незначительные по своему содержанию и не всегда связанные с предметом речи.

1.3 Роль глянцевого элитарного журнала в формировании стереотипов поведения, привычек, имиджа современного человека

глянцевый элитарный журнал женщина

Модные глянцевые элитарные журналы стали ярким, «красочным отражением» действительности и даже частью жизни многих молодых людей. В конце 1990-х гг. на российский медиарынок один за другим приходят такие журнальные бренды, как: мужские «Men`s Health», «GQ», «Maxim», «Playboy», «FHM», «Penthouse» и женские «Cosmopolitan», «Glamour», «Go», «Vogue», «Mini», «Sex and the City». В погоне за коммерческим успехом подобные издания выдвигают на первый план информационные материалы, наименее значимые с точки зрения ценностных ориентаций читательской аудитории. Охватывая все сферы жизни современных мужчин и женщин, многие из этих изданий претендует на формирование стиля жизни своего читателя. Для всего массива глянцевой элитарной периодики стали нормой рубрики, посвященные обзору кино-новинок или представляющие календарь интересных событий, культурных мероприятий рекламного характера, комиксы (различного рода мини-истории в картинках), в то время как актуальные социальные проблемы фактически не затрагиваются или игнорируются [12 с. 46].

У молодых людей, читателей вышеперечисленных журналов, формируются определенные стандартные стереотипы, далекие от привычной старшему поколению системы ценностей. Речь идёт, в частности, о ранней сексуализации, проводимой через «сексуальное просветительство», ориентации на нетрадиционные межпоколенческие отношения, о снятии системы запретов, об установке на потребительство как жизненную позицию, гедонистические установки, т.е. стремление к наслаждению и чувственным удовольствиям и так далее.

Образ жизни людей в мире все в большей степени приближается к единому стандарту. Автомобили и компьютеры, глянцевые журналы и «мыльные» оперы, хит-парады и рейтинги, гамбургеры и кока-кола - вот те составляющие, которые формируют единый новый мир и современную массовую культуру. «Наличие общего социокультурного поля проявляется сначала в материальной культуре (жилище, одежда, еда), затем в области духовного производства, что влечет за собой изменения языка массовой коммуникации (происходит языковая экспансия), структуры общественных отношений (демократия и индивидуализм) и в итоге - системы ценностей» [40 с. 21]. Так возникает массовая культура. При потреблении «массовой культуры» действует механизм «внушения и заражения». Человек как бы перестаёт быть самим собой, а становится частью массы, сливаясь с ней. Он заражается «коллективным настроением». При этом люди часто создают себе кумиров из кинозвёзд, ведущих телепрограмм, модных модельеров, популярных писателей, чему в большей мере способствует создаваемая вокруг них реклама. «Человек, очарованный гламурными мифами, может потерять контроль над своей жизнью, если за него начинают решать модные эксперты и консультанты по стилю, он может оказаться целиком внутри потребительского механизма» [41 с. 24]. Необходимо отметить, что за исследуемый период - десять лет - доля журнальных материалов, прямо или опосредованно посвященных вопросам потребления, значительно увеличивалась. Это объясняется тем, что сфера потребления из второстепенной превратилась в один из важнейших социальных институтов современного общества, а на смену «простому советскому человеку» пришел «человек потребляющий», основной деятельностью которого стало потребление.

Тем не менее, в феномене «Глянца» есть и позитивные моменты. К положительным функциям, например, следует отнести возможность релаксации при чтении материалов, отвлекающих от проблем, решение которых на данный момент не представляется возможным, что, несомненно, позволяет получить необходимую в таких случаях эмоциональную разрядку. Кроме того, всё-таки содержится полезная и необходимая информация, например, какие существуют правила при собеседовании с работодателем, как вести здоровый образ жизни, советы и консультации психолога и т.п.

Влияние определённой информации на человека зависит от его субъективного восприятия и от личностных особенностей читающего. Кто-то воспринимает эти журналы как чтение для досуга, однодневную литературу, и это правильно. Но есть люди, воспринимающие глянцевые журналы слишком серьёзно, т.е. как руководство к действию (что хуже). «Глянцевые» читатели, похоже, читают не только, чтобы узнать для себя нечто новое, они переживают чтение как некую жизнь, а сам журнал порой заменяет им реальность. Это происходит благодаря высокой идентификации читателя с героями материалов. И это неожиданно с психологической точки зрения, поскольку социальная дистанция между ними чаще всего очень велика, что должно бы затруднять поиск признаков подобия. Ведь далеко не все могут позволить себе ту роскошную жизнь, которая представлена на страницах дорогих журналов «life style». Следовательно, требуется обозначить дополнительные объяснения, указать иные механизмы глубокого включения читателей в материалы глянцевых журналов, давать пояснения: то, что пишут в журналах можно взять на заметку, но не слепо следовать их предписаниям. [42 с. 65].

Глянцевые элитарные журналы представляют собой яркое (и в буквальном, и в переносном смыслах) явление современной жизни, и тенденция такова, что можно ожидать их дальнейшего расцвета. В частности, для рекламодателей это удобное средство достучаться до необходимой покупательской аудитории. Основной же задачей издателей является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей. В настоящее время проблема позиционирования печатных изданий является весьма актуальной. «Журналы как сектор печатной прессы - один из самых динамично развивающихся на всем рынке, он практически не подвержен законодательным ограничениям. Для рекламодателей глянцевые элитарные журналы являются эффективным средством выйти на покупательскую аудиторию. Помимо этого, реклама играет большую роль в тиражировании не только товаров и услуг, но и стилей потребления. По мнению Бодрийяра, именно реклама способна лучше всех сказать нам, «что же именно мы потребляем через вещи» [17 с. 47]. Следует признать, что большинство глянцевых журналов в настоящее время активно занимаются формированием вкусов аудитории журнала в целях максимизации полезности рекламы, размещаемой на их страницах. Чаще всего, это всего лишь иллюзия. Однако особенность восприятия глянцевого журнала молодыми читателями состоит именно в этом.

«Я - идеальное» в глянцевых журналах. Шейнов В. П. пытается ответить на вопрос: почему ни газеты, ни радио, ни телевидение не способны так эффективно влиять на формирование «Я - идеальное» с такой силой, как это делают глянцевые журналы? [43 с. 39].

Во-первых, именно зрение является ведущим пространственным анализатором у человека. Через зрительный анализатор поступает большая часть пространственной информации. Более того, зрительный анализатор имеет собственную пространственную организацию, связанную с топонимикой сетчатки. «Доказательством зрительной природы образов может служить обнаружение в них информации, присущей только зрительной модальности (например, цвет) [15 с. 7]. Еще Ананьев [11 с. 9] сформулировал положение, согласно которому доминантность в психике зрительной системы определяется тем, что она играет роль внутреннего канала связи между всеми анализаторными системами и является преобразователем сигналов.

Во-вторых, само по себе кинестетическое ощущение, а именно - прикосновение (в форме перелистывания страниц) в сочетании со зрительной информацией, на наш взгляд, и обеспечивает тот самый «глянцевый эффект», при котором внутренне визуализируемые «размытые» образы получают очертания и становятся осязаемы, а значит предметно ощутимы. В своей работе В.С. Тюхтин [24] писал о том, что восприятие представляет собой сложный комплекс ощущений различной модальности. Мы предполагаем, что в процессе обычной визуализации наиболее благожелательных образов человеку очень тяжело идентифицировать себя с ними, но при добавлении кинестетического ощущения эта задача становится легко решаемой. Образ есть результат активного процесса, в результате которого одни части стимула подчеркиваются и даже видоизменяются, а другие, наоборот, подавляются. И именно в манипуляциях с глянцевыми журналами мы можем проявить наибольшую субъектность в построении собственных представлений, задерживаясь на наиболее впечатляющих картинках и перечитывая наиболее интересующую нас информацию.

Давайте рассмотрим эмоциональную привязанность к журналу. Основная функция любых глянцевых журналов - формировать и корректировать представления людей об идеальной жизни. Соединение двух модальностей - кинестетической и визуальной - в сочетании с проявлением активного познавательного просмотра журнала (чаще именно в уединенном месте, где нас никто не отвлекает) позволяет акцентировать наибольшее внимание именно на тех эпизодах, которые максимально согласуются с идеальными представлениями. Субъект вправе «остановить мгновенье», т.е. задержаться на какой-либо странице, многократно просмотреть ее, вернуться к ней еще несколько раз за день/неделю.

В наибольшей степени о значимости феномена глянцевых журналов мы можем говорить в связи с актуализацией механизма идентификации с происходящими событиями, с переносом себя в идеальное будущее. Читая журнал, человек словно «одевает» понравившуюся ему одежду, «ездит» на роскошных автомобилях, «пользуется» превосходными аксессуарами, «общается» с известными (и любимыми ему) людьми, «реализует» свои скрытые возможности (в виде визуализации желаемого результата). Последний пункт наиболее ярко эксплуатируется журналами, которые дают «простые, но очень эффективные рекомендации» о том, как вести себя в той или иной ситуации. Например, «10 способов сказать НЕТ», «8 способов получить прибавку к зарплате» и т.д. Этот механизм работает для журналов любого содержания, вне зависимости от читательской аудитории. [13 с. 6]

Эмоциональная привязанность к журналу может быть тем большей, чем более невозможным человеку кажется тот идеальный для него образ жизни, который пропагандируется данным изданием. Читая журналы о путешествиях мы словно путешествуем по представленным в них странам, переносимся в прошлое (читая об исторических хрониках) и т.д. Рассматривая деловое издание, субъект словно погружается в это экономическое пространство, где он волен «прикоснуться» (за счет прямого подключения кинестетических ощущений) к различным феноменам мирового бизнеса, побывать на предприятиях, пообщаться с выдающимися бизнесменами, узнать о самых прибыльных видах заработка и пр. Тем более что здесь субъект выбирает для себя максимально благожелательную роль. Например, роль «критика» (если он оценивающе подходит к изучению материала), «аналитика» (сбор материалов и фактов), «наблюдателя» (просто пролистывая журнал и наслаждаясь получаемыми впечатлениями), «партнера» (когда он открывает собственный бизнес, прочитав о нем статью в журнале - такие примеры приводятся собственниками бизнеса неоднократно).

Таким образом, мы видим, что формирование эффективного имиджа глянцевого издания напрямую связано с пониманием роли журналов в жизни индивидуума, с реализацией их основной психологической задачи. В настоящий момент прорабатывается гипотеза о том, что глянцевые издания являются своеобразным проводником в «мир невозможного», будучи похожими на «сказки для взрослых». Именно регулярное чтение любимого издания позволяет предметно ощущать возможность прикосновения к идеальной, сказочной жизни, в которой исполняются большинство наших, даже самых противоречивых желаний. Реализация этих принципов способна гарантировать успешное восприятие издаваемого глянцевого издания, поскольку в них заключена метафора «путеводителя» в отличие от метафоры «наблюдателя». Субъекта чтения, по большому счету, интересует не процесс просмотра красочных картинок, не процесс получения информации, а возможность предметного «прикосновения» к собственной идеальной картине мира, возможности взаимодействия с ней. И то издание, которое максимально точно будет генерировать данные переживания, будет иметь самый прочный имидж вне зависимости от плотности конкурентной среды.

В продолжении хотелось бы обозначить еще один аспект, который влияет на поведение современного человека это «реклама - основа глянца», который заключается в специфике имиджевых рекламных макетов и который задает особый «тон»и максимально эффективно влияющий на формирование имиджа глянцевого издания. Мы бы выразились даже более утвердительно: размещенная реклама влияет на восприятие журнала и на формирование его имиджа даже в большей степени, чем статейное содержание. Этот феномен легко прослеживается в том, что максимально известные всему миру журналы (такие как Playboy, Cosmopolitan, Vogue, Esguire и др.) через наполнение издания различными брендами в большей степени проповедуют стиль жизни, нежели являются источником информации (как газеты, например). Реклама, как феномен, в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ. Эту же мысль в своей работе указывают также Лебедев и Боковиков [49]: «Реклама в целом - это вовсе не информация, как может показаться с самого начала, это именно психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания… Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его». Реклама, и в этом проявляется ее еще более широкое значение, способна не только пробуждать или активно влиять на потребности человека, оставляя за ним право выбора. Она, по мнению Лебедева, «…способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психологические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д. Причем очень часто это происходит совершенно незаметно для самого человека, на основе целого ряда психологических механизмов» [27 с. 43].

Таким образом, реклама может быть генерирующим и усиливающим фактором «опредмечивания» наших потребностей, мощным мотивационным стимулом, который проявляется в наличии некоего образа, представления о том, что именно нам нужно для удовлетворения наших потребностей. На сам процесс восприятия оказывают влияние глубинные установки потребительского поведения у всех потребителей, идентифицирующих себя с той или иной культурой, традиционной для данной территории.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что внезапное появление красивого яркого журнала на российском рынке стало безусловным фурором и перспективы развития глянцевых элитарных журналов как нового типа СМИ, безусловно, были крайне амбициозны. Глянцевое элитарное издание - это прежде всего отражение потребностей общества. И именно в этих изданиях СМИ выполняют свою развлекательную функцию. Минимальное научно-аналитическое содержание материалов, большое количество фотографий и картинок, расслабляющих внимание и показывающих релаксационную сторону жизни. Однако читателям «глянца не стоит забывать, что эти журналы - не безоговорочное руководство к действию, а просто один из источников информации, в основном рекламного характера. Важно уметь эту информацию фильтровать, оставляя себе только наиболее ценную и важную. Необходимо заботиться о своем внешнем виде, быть привлекательным, но не забывать и о духовном развитии.

2. Особенности концепций глянцевых элитарных журналов для женщин

2.1 Сравнение потребительских свойств и качества женских глянцевых элитарных журналов «Elle», «Vogue», «Marie Claire»

Elle (рус. Она) - международный журнал о моде, красоте и здоровье, в переводе с французского означает "она". Издателем журнала стала донская казачка Елена Лазарева, иммигрировавшая из Ростова-на-Дону. Первый номер «Elle» вышел во Франции в 1945 году, в США в 1985 году.

Журнал включает 39 национальных издательств, 60 стран по всему миру, более 20 веб-сайтов.

Средний возраст читательницы «Elle» около 35 лет. Русскую версию женского журнала о моде и стиле выпускает "HFS/ИнтерМедиаГруп" [48].

«Vogue» - журнал, информирующий о моде. «Vogue» - это понимание российского рынка и российской культуры, полное отражение российской действительности. Этот журнал молод и интересен для чтения, он даёт наиболее полное представление о происходящем в модном мире, является проводником новых тенденций и явлений в моде. Образу журнала присущи такие черты, как высокий статус, авторитетность, престиж (он воспринимается как наиболее престижный по сравнению с конкурентами).

В качестве преимущества «Vogue» читателями отмечается высочайшее качество полиграфического исполнения (бумага, иллюстрации, фотографии). Читательницы «Vogue» ведут активный образ жизни, посещают светские мероприятия: выставки, премьеры, рестораны, магазины; много путешествуют, занимаются фитнесом и имеют различные спортивные хобби. Аудитория одного номера в Москве - 199000 человек [46].

Аудитория одного номера в России - 709800 человек. Женщины - 79% читателей.

Возраст:

· 16-24 лет - 35% читателей;

· 25-34 лет - 33% читателей;

· 35-44 лет - 19% читателей;

· 45+лет - 9%читателей.

Если за рубежом развитие модных журналов на протяжении XX в. связывалось с развитием определенных структур "индустрии красоты", то в России экспансия западной периодики предстала процессом искусственного распространения зарубежных стандартов моды, стиля поведения, идеалов. Психология, философия, типология глянцевой женской периодики подверглись критике, определяющей недостатки данной прессы и выявляющей тенденции ее развития. Рассмотрим основные постулаты, составляющие основу негативного восприятия женской глянцевой периодики:

Женская глянцевая пресса представляет спектр идеальных образов, стремление к которым ассоциируется с приближением к социальной успешности. Социальные типы, доминирующие в изданиях, принадлежат к слоям населения со средним и выше среднего уровнем достатка, читательская аудитория журналов - женщины, стремящиеся попасть в данные социальные категории. Однако обладание атрибутами "высшего общества" не гарантирует реального вхождения в него, что и провоцирует миф о возможной социальной идентификации [7 с. 15].

Образы в изданиях представляют не реальных людей, а унифицированные типы с модными пропорциями тела, цветом глаз и т.д. "Гламурный" тип красоты отрицает природную красоту, ориентируя потребителя модной продукции на вечную молодость.

Глянцевая пресса не является журналистикой, в данных изданиях иллюстративный материал и информация коммерческого характера являются преобладающими.

«Marie Claire» - ежемесячный женский журнал, впервые опубликованный во Франции, но также издаваемый в других странах. В то время как каждая страна подстраивается под интересы аудитории журнала, выпуск Соединенных Штатов сосредотачивается на женщинах со всего мира и нескольких международных проблемах. В журнале также присутствуют темы здоровья, красоты, моды.

Джин Прувост создал первый номер журнала в 1937 году, он должен был выходить каждую среду. Французские читатели толпились у газетных киосков, чтобы купить очередной свежий выпуск этого журнала, имевшего огромный успех. Однако, в 1942, власти немецкой оккупации во Франции остановили издание большинства журналов, и «Marie Claire» был одним из них. Журнал не выпускался до 1954. Затем журнал стал издаваться снова, но теперь он выходил не еженедельно, а ежемесячно. В 1976 Прувост передал своё дело дочери Эвелин, которая стала сотрудничать с компанией L'Orial Group [47].

Издание «Marie Claire» в USA было начато компанией Hearst, основанной в Нью-Йорке, в 1994 году. У данной компании есть филиалы во Франции, Италии, и нескольких местоположениях в Соединенных Штатах, таких как Детройт, Западное побережье, Новая Англия, Средний Запад, Юго-запад, и Юго-восток.

Не издавался с 1942 по 1954 год, в этот период издавалась еженедельная версия журнала. В 1976 году вошел в группу компаний L'Orial.

50-летие известного журнала было отмечено в 2004 году, на обложке журнала появилась Ванесса Паради [47].

Для оценки потребительских свойств женских глянцевых журналов «Vogue», «Marie Claire» и «Elle» были использованы следующие критерии:

1. Содержание статей;

2. Иллюстрации;

3. Дизайн журнала;

4. Качество бумаги;

5. Реклама фирм.

В качестве респондентов выступили студенты ВУЗа (30 человек). Им предлагалось оценить данные журналы по названным критериям. Максимальный бал по каждому критерию - 5 баллов.

В результате были получены следующие данные, приложение 1

Суммировав результаты по всем критериям, было выявлено, что журналы «Vogue» набрал 21 балл, «Elle» - 20 баллов, «Marie Claire» набрал 23 балла.

Таким образом, потребительские оценки не имеют серьезных различий. Сильные стороны одного журнала, уравновешиваются такими же сторонами другого журнала.

Качество женских глянцевых журналов «Vogue», «Marie Claire» и «Elle» было оценено по таким критериям (представлены в приложении 2):

1. Объём;

2. Смысловая и концептуальная составляющая издания;

3. Жанровое и тематическое разнообразие. Рубрикация;

4. Грамотность и литературное качество текстов;

5. Подготовка текстов;

6. Верстка;

7. Макетирование;

8. Обложка и/или 1 полоса;

9. Графика.

Максимальный бал по каждому критерию - 5 баллов.

Полученные данные также подтверждают, что существенных различий в качестве женских глянцевых журналов «Vogue», «Marie Claire» и «Elle» не наблюдается.

Рекомендации журналам по работе с читателями.

Характеристика издания определяется исходя из данных о его восприятии читателем. Необходимо выяснить (с помощью анкет, телефонных опросов и т.д.), какие характеристики издания важны для постоянного и случайного читателя, а затем сравнить свое издание с изданием конкурентов относительно этих характеристик. Могут обнаружиться некие потребности, которые не удовлетворяются ни одним существующим изданием, - это отличный способ занять пустующую "нишу". При этом особое внимание должно быть обращено на жизненный цикл газеты или журнала (стадия внедрения на рынок, стадия развития, стадия зрелости).

Четкое понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится издание, позволяет сделать предположения относительно целевого рынка, конкуренции, цены, дистрибьюции и рекламной стратегии. Например, на стадии внедрения основная цель издания заставить аудиторию его "попробовать". Без сомнения, на этом этапе очень тяжело подать новое издание новому читателю, так как не все знают о его существовании. Поэтому используется убеждающая реклама, объясняющая, как новое издание удовлетворит потребности аудитории, которые до сих пор на информационном рынке никто не удовлетворял.

На стадии развития рекламная служба занимается позиционированием конкретного издания по отношению к конкурентам. Подписка осуществляется "по сниженным ценам" для завоевания рынка, а дистрибьюция распространяется на массовые сети распространения.

На стадии зрелости рекламная служба работает на увеличение знания марки с целью разработки имиджа и дифференциации издания от конкурентов. Необходимо "помещать" название издания в ближнюю память читателя (например, с помощью слогана). Очень важным фактором становится ценовая политика. Используются все возможные каналы дистрибьюции.

Второй этап: маркетинговые цели и маркетинговая стратегия. Данный подход позволяет вести промоушн деятельность издания на качественно более высоком уровне. Маркетинговые цели дают представление о том, что должно быть сделано для выполнения плана промоушн, маркетинговые стратегии - о том, как эти цели могут быть достигнуты.

Третий этап: позиционирование. Под позиционированием понимается установление определенного восприятия (имиджа) издания. Все маркетинговые усилия должны быть подчинены его усилению. Очень важно выбрать и реализовать правильное позиционирование не только с позиций настоящего момента, но и с учетом будущего. Ошибочное позиционирование может "убить" газету или журнал.

Четвертый этап: разработка творческой (креативной) концепции. Медиаплан. На основе утвержденного позиционирования издания и в соответствии с выявленными целями и задачами продвижения издания на информационный рынок разрабатывается креативная концепция промоушн-кампании. Это некий "каркас" творческих идей, на котором строятся рекламные объявления различных форматов и видов, разрабатывается план участия в специальных мероприятиях, заключаются договора об информационном спонсорстве, создаются интернет-проекты и т.д.

Собрав необходимую информацию о своей читательской аудитории, подготовив медиаплан и создав рекламные материалы, издательство может смело приступать к реализации стратегии продвижения, в которую могу входить следующие элементы:

* Подписная кампания;

* Размещение рекламы в СМИ;

* Индивидуальное общение с читателями;

* Деятельность в качестве информационных спонсоров мероприятий;

* Проведение различных самостоятельных акций в рамках рекламной стратегии (конкурсов, семинаров, праздников);

* Реклама на местах продаж;

* Создание интернет-проектов.

Таким образом, стратегия продвижения подразумевает под собой комплекс различных методов по привлечению и удержанию внимания потенциальных и существующих потребителей (читателей). Еще раз повторим, что сюда входят и реклама, и PR-кампании, организация специальных событий, директ-маркетинг, сейлс-промоушн и многие другие. Все эти методы направлены на улучшение имиджа компании (издательства) и на увеличение доходов (за счет увеличения числа подписчиков, розничных продаж, рекламы). Просчитать эффективность всей промоушн-кампании очень сложно, поскольку ее элементы подразумевают под собой различные подходы к определению их эффективности.

2.2 Анализ журнала «Vogue»

1. Основная информация

Vogue -- Цветной глянцевый журнал для современной женщины о моде и стиле жизни. Новости, анонсы, интервью, мода и стиль, шопинг и красота. Каталог и биографии модельеров, дизайнеров, моделей и модельных агентств. Истории становления известных мировых брендов. Фотографии модных коллекций одежды последних сезонов. Репортажи с показов мод и недель высокой моды. Милан, Париж, Лондон, Нью-Йорк, Копенгаген, Москва - на страницах журнала [46].

Самый влиятельный журнал в мире моды, символ стиля и красоты, эталон хорошего вкуса и профессионализма - Vogue. Он совмещает в себе модные тенденции и современную историю, вписывая моду в культурные рамки эпохи. Vogue - это фотосессии великих Марио Тестино (снимал принцессу Диану, Мадонну), Хельмута Ньютона(немецкий и австралийский фотограф и фотохудожник), Эллен фон Унверт (фотограф, режиссер, модель. Работала с Клаудио Шиффер), Стивена Кляйна (креативный фотограф, работает с Мадоной) и Ольвьеро Тоскани (знаменитый фотограф, работает с многими всемирными брендами ,например, с Benetton).

Первый номер журнала -- общественного еженедельника, созданного для состоятельных нью-йоркцев издательским домом Condй Nast Publications -- увидел свет в 1892 году. Имена большинства из 250 акционеров публиковались в «Светском альманахе». Основали новый журнал Артур Тюрнюр-юный член светского общества из обеспеченной семьи, у которого уже был журналистский опыт, и Гарри Маквикар, чей прадед Стефан Уитни был крупным оптовиком. Тюрнюр занял должность издателя, а Маквикар, изучавший искусство в Европе, стал арт-директором Vogue [46].

Сначала еженедельник состоял всего из 16 страниц ,однако он был хорошо отпечатан и красиво оформлен. Цена одного экземпляра -- десять центов -- позволяла человеку со средним достатком приобрести журнал и узнать, что же происходит в обществе. Еженедельник позиционировался как заслуживающий внимания, настоящий журнал, рассказывающий о жизни общества, моде и стиле жизни. Вообще говоря, с первого выпуска стало понятно, что это не просто очередной журнал о женской моде, а сдержанное и респектабельное издание о модном Нью-Йорке. Но несмотря на сдержанность, Vogue был первоклассным журналом, а респектабельность выделяла его на фоне таких сенсационных изданий для светского общества, как Town Topics. В журнале печатали о театрах, концертах, художественных выставках и о некоторых новых книгах. В настоящее время главным редактором Vogue является Анна Винтур. С самого начала своей работы в Vogue (с 1988 года) она работает на поддержание репутации Vogue как журнала мод номер 1 в мире. Кроме того, Винтур попыталась максимально расширить аудиторию журнала, делая акцент на том, что высокая мода доступна для всех, а не только для избранных. Так, на обложке первого номера журнала, выпущенного под её руководством, была фотография модели в полный рост (большинство предшественников Винтур помещали на обложку лишь лицо модели) в потёртых джинсах и в куртке Christian Lacroix, расшитой драгоценными камнями. К тому же, за время сотрудничества с Анной Винтур компания отказалась работать с слишком молодыми и слишком худыми моделями, тем самым вводя в тренд естественность, а не показные модельные формы [44 с. 20].

В России история журнала Vogue начинается с 1998 года. Обложку первого номера снимал Марио Тестино. Бессменным главным редактором до 2010 года являлась Алена Долецкая. 29 июля 2010 года главным редактором Vogue Россия стала Виктория Давыдова.

«Когда я стала главным редактором Vogue, я сразу решила, что мы будем делать много материалов про русских дизайнеров. Во-первых, это миссия Vogue -- показывать и поддерживать свою модную индустрию. Во-вторых, среди русских дизайнеров много по-настоящему талантливых. В-третьих, носить русских дизайнеров в последнее время стало трендом. Я сама с удовольствием это делаю. В этом номере русским дизайнерам посвящено пока только три полосы. Но сейчас массированно начинаются русские Недели моды. И сразу после них обещаю вам подробный отчет обо всем, что происходит в нашей модной индустрии. Vogue будет открывать новые имена и поддерживать уже устоявшиеся», -- слова главного редактора Vogue Россия Виктории Давыдовой.

Vogue - это не только прекрасный внешний вид, но и внутренний.

Что касается юридической формы издания, то Vogue имеет свидетельство о регистрации средств массовой информации в Государственном комитете Российской Федерации по печати № 017803 от 26. 06. 1998 года. Учредителем и издателем журнала является ЗАО «Конде Наст».

2. Технические характеристики издания

Vogue выходит в 20 странах: Австралия, Бразилия, Китай, Франция, Германия, Греция, Индия, Италия, Япония, Республика Корея, Мексика, Португалия, Россия, Украина, Испания, Тайвань, Турция, Соединенное королевство, США и Таиланд.

Печатается журнал в типографии ООО «Р. Р. Доннелли Европа» в Польше на мелованной бумаге «Art Galerie». Это чистоцеллюлозная бумага трехслойного мелования имеет отличные печатные свойства и технологична при разных способах послепечатной обработки. Высокая четкость растровых точек сочетается с роскошным видом незапечатанной поверхности бумаги. «Galerie Art» предназначена для печати высокохудожественных изданий, журналов премиум-класса, имиджевых рекламных изданий, обложек журналов и постеров.

Формат печати - А4. Предпечатная подготовка - Smartpixels. Издание полноцветное. Количество полос варьируется от 250 до 400.

Журнал выходит с периодичностью 1 раз в месяц тиражом в 120 000 экземпляров.

3. Структура издания

В Vogue имеют место следующие отделы редакции:

- отдел моды

- отдел красоты

- отдел культуры

В общей сложности над одним номером «Vogue» трудится около 50 человек. Зарплату сотрудники получают через банк на карту. У всех корреспондентов кроме оклада есть еще гонорары. Порядок выплаты зарплат - стандартный для крупных ИД [46].

4. Содержательная модель издания

Постоянные рубрики:

- Для нас работали

- Письмо редактора

- Выбор редактора

- Выбор Vogue

- Шоппинг

- Культура

- Красота

- Мода

- Сюжеты номера

- Гороскоп

- Светская хроника

Фотографии играют в Vogue важнейшую роль и составляют основную часть журнала, что типично для подобного вида изданий. Много больших фотографий - мало текста, да еще и крупным шрифтом. Стоит отметить, что все фотографии выполнены штатными и приглашенными фотографами специально для журнала Vogue [46].

5. Дизайнерская модель издания

Vogue - типичный celebrity-журнал и верстка там соответствующая. Именно в таких изданиях верстальщикам приходится сложно, потому что читателя заманивают внешним видом, а не содержанием.

В издании применяется:

- открытая верстка - изображения по всему изданию размещаются вверху или внизу каждой полосы и соприкасаются с текстом одной стороной при заверстке вразрез или двумя сторонами при заверстке в оборку.

- закрытая верстка - изображения по всему изданию размещаются внутри текста полосы и соприкасаются с текстом двумя сторонами при заверстке вразрез или тремя сторонами при заверстке в оборку.

- глухая верстка - изображения в многоколонном наборе размещаются внутри текста и соприкасаются с ним всеми четырьмя сторонами.

- верстка изображений на полях - иллюстрации малого формата заверстываются вне текста.

Журнал использует, помимо основных, еще и собственные шрифты Vogue Highline Serif и Vogue Highline Sans, которые для них разработала студия «Letterhead», дизайнер Юрий Гордон.

6. Аудитория

Для ежемесячного журнала «Vogue» характерно преобладание женской аудитории. В основном журнал читают люди с высшим образованием в возрасте 25-34 лет. Социально-экономический профиль аудиторий журнала Vogue - это специалисты с доходом выше среднего. Совокупный ежемесячный доход на 1 члена семьи, состоящей из 4 человек, составляет более 15000 рублей, из которых на долю продуктов питания приходится до половины семейного бюджета. Приложение 3.

7. Маркетинговая политика журнала

Читательницы «Vogue» ведут активный образ жизни, посещают светские мероприятия: выставки, премьеры, рестораны, магазины, много путешествуют, занимаются фитнесом и имеют различные спортивные хобби. Реклама в издании соответствующая.

Распространение:

- Москва и Центральный ФО - 40%

- Северо-Западный ФО - 9%

- Южный ФО - 6%

- Приволжский ФО - 7%

- Уральский ФО - 6%

- Сибирский ФО - 8%

- Дальневосточный ФО - 3%

- Страны СНГ - 7%

- Украина - 11%

- Страны дальнего зарубежья - 3%

Материалы для размещения в журнале предоставляются в виде одностраничного/разворотного документа QuarkXPress 4.1 или InDesign CS2, собранного со всеми использованными иллюстрациями и шрифтами (PostScript Type1 для MacOS), включая все необходимые начертания. В макете должны использоваться только цвета CMYK.

В макете следует избегать использования шрифтовых эффектов и обрывочных контуров, сделанных при помощи программы верстки. Векторную графику следует оформить в виде файла Illustrator EPS, переведя шрифты в кривые или приложив использованные шрифты (MacOS).

Изображения и рисунки должны содержать достаточное количество пикселей для того, чтобы обеспечить 100% окончательный размер с разрешением 300 точек на дюйм. Рекомендуемым цветовым стандартом является CMYK ISOCoated39L. Сжатие в формате JPEG ухудшает качество безвозвратно [46].

По запросу бесплатно предоставляются ICC профайлы для цветоделения и контроля цвета на мониторе.

Цветопробы должны быть изготовлены с конечных файлов в 100% окончательном размере стандарта DuPont Digital Cromalin или EPSON-GMG. На цветопробах должны иметься соответствующая маркировка и шкалы. Другие типы цифровых цветопроб могут быть присланы по согласованию, а также заказчику может быть предоставлена услуга изготовления цветопроб в репростудии компании Conde Nast.

При предоставлении цветопробы, не соответствующей стандарту, цвет печати может отличаться от ожидаемого. При отсутствии цветопробы требуется любая контрольная цветная распечатка в 100% окончательном размере. Ламинированные цветопробы не годятся для внутренних страниц блока и внутренних обложек [46].

Рекламные расценки на 2013 год можно посмотреть в приложении 4.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С конца XX начала XXI века женская пресса как неотъемлемая часть российских СМИ претерпела большие изменения. Она оказалась в центре перестройки российской периодики, перехода к рыночным отношениям, социального расслоения российского общества, испытала на себе влияние буржуазной культуры как результат слияния посткоммунического мира с западным, постмодернистским миром потребительской культуры.

Изменился и сам читательский адрес - женская аудитория. В период общественных перемен, когда возрастает роль женщины в обществе в качестве самостоятельной, независимой личности, активно участвующей в профессиональной, деловой, общественно-политической жизни, этот читательский адрес становится многоаспектным показателем. Информационные интересы современной женщины давно вышли за рамки советского женского журнала, оказались в центре внимания зарубежных издательств, представивших российской женской аудитории образцы международных изданий, и стали предметом анализа теоретиков печати, долгое время не признававших женскую аудиторию как типологическую характеристику.

Самая большая читательская аудитория - женская - дифференцируется по объективным характеристикам (возраст, образование, социальный статус, доход). Результаты исследования показали, что в рамках данного читательского адреса, каждый из этих показателей может являться типообразующей характеристикой.

В условиях отсутствия необходимости и, соответственно, опыта производства элитарной журнальной продукции российским женским элитарным изданием становится продукт западного происхождения, точнее международные женские издания, на основе деятельности которых формируется представление о типологической природе и профильных направлений элитарных изданий.

Элитарность становится социологическим и типообразующим параметром аудитории, согласно которому активные представительницы слабого пола с высоким финансовым положением (или стремящиеся к нему), реализующие свои потребительские возможности в мире высокой моды и индустрии красоты, составляют элитарный тип женской аудитории.

В результате анализа следует обратить внимание на факт отсутствия острой конкуренции между тремя указанными журналами на российском рынке, при том, что «Vogue», «Elle» и «Marie Claire» принадлежат к одной и той же категории периодических изданий, а именно, к женским элитарным (гламурным) журналам, и сопоставимы по цене. Объясняется это тем, что, предлагая читателю принципиально различные, но не взаимоисключающие концепции женского журнала, «Vogue», «Elle» и «Marie Claire» дополняют друг друга и могут иметь общую аудиторию.

Итак, русскоязычные иностранные женские глянцевые элитарные журналы стали органичной частью современной российской женской субкультуры. Благодаря появлению этих журналов на российском рынке периодических изданий отечественная женская субкультура обогатилась новыми для нее понятиями и ценностями, к числу которых относятся в первую очередь имидж, адекватный его действительному месту в обществе.

Приложение 1

Результаты оценки потребительских свойств женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

	Marie Claire	ELLE	Vogue
Содержание статей	4	4	3
Иллюстрации	4	4	5
Дизайн журнала	4	4	5
Качество бумаги	4	4	5
Реклама фирм	5	4	5

Приложение 2

Результаты оценки качества женских глянцевых журналов "Vogue", "Marie Claire" и "ELLE"

	Vogue	Marie Claire	ELLE
1.Обём	5	4	3
2.Смысловая и концептуальная составляющая издания	3	5	4
3. Жанровое и тематическое разнообразие. Рубрикация.	3	4	4
4. Грамотность и литературное качество текстов	4	4	4
5. Подготовка текстов	4	4	4
6. Верстка	5	5	4
7. Макетирование	3	4	4
8. Обложка и/или 1 полоса	5	4	5
9. Графика	5	4	5

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Анализ читательской аудитории журнала «Vogue»

Приложение 4

Рекламные расценки на 2013г. Все расценки указаны в рублях без учёта НДС 18%.

1 страница	670 000
разворот	1 220 000
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПОЗИЦИИ
1 разворот	2 350 000
клапан	3 900 000
2 разворот	1 850 000
3 разворот	1 730 000
4 разворот	1 600 000
разворот в 1/3	1 500 000
разворот в 1/2	1 400 000
4-ая страница обложки	2 250 000
3-ая страница обложки	890 000
содержание	930 000
рубрика "Над номером работали"	920 000
рубрика "С нами работали"	920 000
письмо редактора	930 000
выбор редактора	930 000
рубрика "Выбор Vogue"	870 000
рубрика "Шопинг"	700 000

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аникина М. Е. Типология периодической печати : учеб. пособие для студентов вузов. М., 2007. 236 с.

2. Антонова С. Г. Редакторская подготовка изданий : учебник. М., 2002.

3. Акопов, А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов) / А.И. Акопов. - Иркутск: Изд-во Иркут. ун-та, 1985.

4. Акопов, А.И. Формирование и развитие типов советских научно-технических журналов // Типология периодических изданий. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 1984. - С. 107-121.

5. Акопов, А.И. К вопросу о журнале как типе периодического издания // Типология журналистики. Вопросы методологии и истории // Под ред. Е.А. Корнилова. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 1987. - С. 61-76.

6. Амбросенкова В. К. О некоторых аспектах функционирования женской прессы // Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов: Тезисы науч-практич. семинара. СПб., 25 марта 1999.-С. 15-18.

7. Боннер-Смеюха В. В. Особенности развития глянцевых женских журналов // Вестник ВГУ. 2010. № 2. С. 209-214.

8. Боннер-Смеюха В. В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин // Филологический вестник РГУ. 2005. № 2. С. 34-48.

9. Боннер-Смеюха В. В. Гендерные стереотипы в современных женских журналах [Электронный ресурс] // Научно-культурологический журнал. 2009. № 10 (190). URL : http// www.relga.ru.

10. Боннер-Смеюха В. В. Отечественные женские журналы. Этапы развития и основные типологические особенности [Электронный ресурс]. URL: http//www.kafedra-smk.rostov.ru/ar_5307375/cs_t_page.

11. Блинникова И.В. Роль зрительного опыта в развитии психических функций / Ин - т психологии РАН. - М., 2003. - 142 с.

12. Бражников Я. Закат гламура / Я. Бражников // Правая.ру. - 18.12.06. - [Электронный ресурс]. Поликовский А. Продвинутое чтиво /А. Поликовский // Новая газета. - 2001.

13. Веселая Е. Модный взгляд // Московские новости. 2001. - № 22. -С. 31.

14. Грабельников А. А., Минаева О.Д. История русской периодической печати 2004 г. [5]

15. Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект-пресс, 2004 [8]

16. Дедюхина А. Перегламур и недоглянец, 46 с.

17. Дашкова Т. Трансформация женских образов на страницах советских журналов, 152 с.

18. Ершова Е. Н., Новикова Э. Н. СССР США: Женщина и общество. -М., 1988.-283 с.

19. Жукова А. В. Женская пресса как фактор социализации личности: Дис. канд. филол. наук. СПб, 1999. - 135 с.

20. Кирьянова Л.Г. Экономика СМИ, 126 с.

21. Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики. СПб. 1998. - 312 с.

22. Корнилов, Е.А. Типология периодической печати: основные понятия и категории // Типология периодических изданий. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. унта, 1984. - С. 7-31.

23. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Издательский центр “Академия”, 1995. - 144с.

24. Некрасов С.Н., Возилкин И. «Мужчина силен анализом, женщина - синтезом», 325 с.

25. Ожегов С.И., Словарь русского языка

26. Почепцов, Г.Г. Информационные войны / Г.Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук»; Киев: «Ваклер» - 2000.

27. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук»; Киев: «Ваклер» - 2001.

28. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук»; Киев: «Ваклер» - 2001.

29. Пронин, Е.И. Открытое общество и закрытая журналистика // Информационное общество. - 1997. - №4-6.

30. Прохоров, Е.П. Введение в теорию журналистики / Е.П. Прохоров. - М: РИП-холдинг, 1998.

31. Прохоров, Е.П. Системный подход к изучению средств массовой информации // Методы исследования журналистики. - Сб. 3. - Ростов н/Д., 1981. - С. 21-22.

32. Прохоров, Е.П. Публицист и действительность / Е.П. Прохоров. - М.: Изд-во МГУ, 1973.

33. Прохоров, Е.П. Публицистика в жизни общества / Е.П. Прохоров. - М.: Изд-во МГУ, 1968.

34. . Понятия «глянцевого» и «гламурного» журналов в современной публицистике // Научные труды Стерлитамакской государственной педагогической академии им. Зайнаб Биишевой / Гл. ред. И. Р. Кызыргулов. Т. 1: В 3х сериях. Сер. «Гуманитарные и социальные науки». № 1. Стерлитамак: Стерлитамак. гос. пед. академия им. Зайнаб Биишевой, 2011. С. 72-75.

35. Понятие медиатекста в современной лингвистике // Современная филология в контексте взаимодействия языков и культур: Сб. материалов Междунар. научно-практ. конф., 9 февраля 2011 г., Республика Башкортостан, г. Стерлитамак / Отв. ред. А. Л. Фатыхова. Стерлитамак: Стерлитамак. гос. пед. академия им. Зайнаб Биишевой, 2011. С. 145-148.

36. И. Д. Ракипова, М.Ю. Гудова «Женские глянцевые журналы хронотоп воображаемой повседневности» 2010 г.