Важливо не просто "перебороти" інформаційний шум, не просто вивести свою новину на орбіту масової комунікації. Необхідно домогтися того, щоб ця новина протрималася на цій орбіті максимально довго. Потрібно, щоб тема "крутилася". Розкручування або "спин" (від американського to spin - обертати, розкручувати) досягається ціною величезних зусиль. В умовах інформаційного шуму практично неможливо "запускати" на орбіту суспільної уваги "важкі" теми, навантажені пропагандистським змістом і насичені суб'єктивними журналістськими емоціями. Неможливо "розкрутити" об'ємну хвалебну статтю, що затверджує цільний і багатогранний імідж нашого кандидата. Прийдеться дробити цей імідж на маленькі яскраві фрагментики, на тематичні осколки. Потім потрібно вибрати з маси елементів тільки ті найбільш яскраві і "гострі" тематичні "осколки" пропагандистської інформації, яким можна додати 1) видимість об'єктивного факту, суспільно-суспільно-значимої новини і 2) видимість сенсаційності.

Отже, у суспільствах, де новини жорстоко конкурують один з одним, важку пропагандистську тематику приходиться трансформувати в більш дешевий, "солодкий", знежирений і зручний до вживання інформаційний фаст-фуд.

Тема вище персони. Треба твердо сказати собі: тема - це самоціль. Внутрішня парадоксальність технології "розкручування" полягає в тім, що увага читача приходиться як би відволікати від самої по собі персони кандидата! Увага читача залучається в першу чергу до теми, що нібито "важлива сама по собі", а зовсім не тому, що зв'язано з ім'ям даного політичного діяча. Тема повинна бути концептуально оформлена за принципом "стріли": ясний заголовний комплекс і струнке "тіло" тексту, тематично "поширене", деталізоване до кінця. Для успішного прориву крізь шум треба, щоб усі компоненти статті працювали строго на тему, а не на окремі грані іміджу політичних фігур, чиї імена зв'язані з цією темою. Іншими словами: "тему пишемо, персона в розумі".

Факт вище думки. У наш час читача більше не цікавить суб'єктивна думка журналіста. "Багато вас таких, коментаторів", - думає читач і не збирається прочитувати ваш матеріал далі перших двох-трьох абзаців. І якщо в цих перших абзацах замість звичного "підстави піраміди", замість лаконічного викладу "Що? Де? Коли? Як? Яка ціна?" читач раптом натикається на емоційно-насичену пропагандистську "бодягу" - скандал. Буде відкинута не тільки стаття - швидше за все, буде відкинутий весь номер газети ("подивлюся я краще телевізор!"). Нейтральність тону, тотальний камуфляж думки під новину - абсолютна вимога успішного "спина".

Сенсація вище емоції. В умовах інформаційного шуму журналіст не розраховує на те, що йому удасться викликати в душі читача "довгострокові" і могутні емоції (начебто довіри, любові, делегування волі і проч.). Задача спіннера - зіграти на скороминущих, примітивних відчуттях короткочасного, але гострого інтересу, шоку, гидливості, роздратування, цікавості і т.п. Варто підкреслити, що мова йде, строго говорячи, не про "сенсаціях" у кращому змісті цього слова (ексклюзив, гарячі новини, экшн, викриття, великий скандал), а про так називаний "дусі сенсаційності". Цей "душок" можна додати темам, що насправді не є сенсаційними. Іншими словами, сенсаційність - це ілюзія сенсації, це макіяж, якому необхідно накладати на "особу" практично будь-якої журналістської теми для успішної її "розкручування". Говорячи про "фізика сенсаційності" потрібно помітити, що її корінь - це "об'єктивація суб'єктивного". Старий як світ журналістський секрет: намацай приватну, інтимну подробицю і висвіти її яскраво під приводом того, що ця інформація має "суспільну значимість". Іншими словами: коли пишеш про те, як принц переспав з куховаркою, роби вид, що досліджуєш вдачі і розкриваєш моральні виразки суспільства. "Сенсаційна" стаття перетворює суб'єктивне, особисто пофарбовану подію в об'єктивний факт, у тему загального, публічного життя. Ніж інтимніше, особистісно об'єктивована тема, тим пущі "захоплює дух" у читача, тим більше ефект майбутнього спина. Сучасна якісна преса, зрозуміло, може користуватися цією зброєю "розкручування" не так вільно, як преса таблоїдна - для об'єктивації приватного факту необхідно підшукати такий інформаційний привід, щоб вторгнення газети в сферу приватного життя здавалося цілком виправданим. "Якісній" газеті завжди потрібно довести, що тема дійсно заснована на суспільно-суспільно-значимих фактах, що вона має універсальну інформаційну цінність. Це зробити непросто, і саме тому журналістові зручніше дробити теми на інформаційні фрагменти - "невелику" тему простіше піднести як об'єктивний суспільно-суспільно-значимий факт і "запустити" на орбіту спина, ніж складну, великовагову й емоційно навантажену ідеологічну конструкцію.

Отже, розкручування "млявої" теми - класична задача "м'якої" пропаганди. Теми, зв'язані з іміджами політичних кандидатів, як правило, є "млявими". А розкручувати потрібно. Потрібно удержати свою тему на гребені гучного інформаційного потоку максимально довго - подібно тому, як утримується на гребені хвилі вмілий серфінгіст.

ПРИЙОМ №1: СОЛОДКИЙ КОНТЕКСТ

Дозволяє забезпечувати інформаційне "вогневе прикриття" передвиборної кампанії "дружнього" кандидата без ризику втратити репутацію незалежного видання. Дуже простий і "м'який" прийом, але, на жаль, не найефективніший. Технологія примітивна: публікуємо серію матеріалів на тему, що заявлена "дружнім" кандидатом як ключову тему його передвиборної кампанії. При цьому принципово важливо жодного разу (!) не згадати даного кандидата по імені. Необхідно створити ілюзію того, що дана тема зацікавила наше незалежне видання сама по собі, а зовсім не тому, що її піднімає на щит наш "дружній" кандидат. Бажано "вести" тему протягом декількох номерів, пропонуючи її читачам у різних ракурсах і по різних інформаційних приводах.

Приклад. На початку березня 1995 року передвиборний штаб Эдуарда Балладюра одержує попередню інформацію про те, що вперше за багато років у країні почалося скорочення числа безробітних. Це дуже важливий козир для прем'єр-міністра Балладюра, і його штаб приймає рішення через кілька днів запустити тему успішної боротьби Балладюра з безробіттям у якості однієї з ключових тем усієї передвиборної кампанії прем'єр-міністра. І от, за кілька днів до цього, газета "Фігаро", що таємно симпатизує Балладюру, починає створювати "солодкий контекст": 3-го березня в редакційній статті під заголовком "Аксіома" читаємо: "Майбутньому президентові - хто б їм ні був обраний - прийдеться вживати непопулярних заходів, щоб…заборонити подальшу інфляцію і щоб скоротити число безробітних. (…) Якщо з зайнятістю не буде проблем, то франк збереже свої позиції - і навпаки. Такий постулат, що править сучасними розвитими економіками: усяке розкидання грішми негайно обертається зниженням рівня життя і ростом числа безробітних. І навпаки. Чим менше безробітних, тим твердіше позиції франка. Важливо, щоб майбутній президент правил, розуміючи це. І тоді виграють усі. І в першу чергу французи, що шукають роботу".

Помітимо, що в тексті немає ні слова про Эдуаре Балладюре. Газета просто вихваляє тих абстрактних політиків, що намагаються скоротити число безробітних. Задача статті - обновити, висвітити в засміченій свідомості читача загальновизнану, але затерту асоціацію: мало безробітних - гарна економіка - гарний президент. Важливо додати цієї затертої асоціації новий блиск, тобто актуалізувати тему. І от - слідом за "флагманською" редакційною статтею спрямовується цілий караван публікацій - серія наукоподібних публікацій на економічну тему, думки експертів, графіки і прогнози. "Фігаро" закріплює в "оперативній пам'яті" суспільства актуальність старої, але обновленої ідеї. У результаті можна сподіватися, що заготовлені на наступний тиждень рекламні слогани Балладюра (начебто "Твердий курс франка - твердий курс Франції!") ляжуть у добру, заздалегідь угноєну газетою ґрунт.

Подібність з "закладанням шашок". Ці два прийоми дуже схожі, але, на відміну від "закладання шашок" (див прийом номер 2), "солодкий контекст" не завершується "розкриттям" карт - "Фігаро" так і не "визнається", що вся тема франка і боротьби з безробіттям підняте нами тільки для того, щоб підтримати кампанію Балладюра. Ми до кінця витримуємо горду позу незалежного видання, що просто "підняло" суспільно-важливу проблему по власному почині.

Ментальна протиотрута для читача: як правило, "солодкий контекст" створюється тільки для самих ключових ідей передвиборної кампанії даного кандидата. Потрібно знати ці ключові ідеї і відслідковувати усі випадки, коли газетні публікації раптом починають звучати в унісон тому, що особливо гаряче і нав'язливо обіцяють політики.

Витрати методу: у суспільствах з високим рівнем інформаційного шуму ефективність прийому різко знижується. Крім того, для створення "солодкого контексту" необхідно добре знати психологію свого читача, планувати редакційну політику на кілька номерів вперед і чітко виконувати графік публікацій.

ПРИЙОМ №2: ЗАКЛАДАННЯ ШАШОК

Дозволяє "підривати" самі застарілі стереотипи суспільної думки, що заважають читачам позитивно сприйняти ту тему, що нам потрібно "розкрутити". Припустимо, редакція газети роздобула якісь "гарячі" факти, які можна починати розкручувати. Отож: не треба "підривати" цю сенсацію відразу. Набагато краще спочатку закласти у свідомість читача "динамітні шашки" - провести публікації на суміжні теми, не зв'язані на пряму з нашою майбутньою сенсацією, але готові "сдетонувати" разом з нею. Отже, дотримуючи сенсацію в секреті на пари днів, імплантоване у свідомість читачів кілька суміжних ідей. Нехай читач "проковтне" їх, і через день уже буде вважати їх власними переконаннями! Сприйняття читачів треба готувати ретельно, як будинок, призначений до вибуху.

Ментальна протиотрута для читача: Полягає в тім, щоб час від часу звертатися до більш серйозних джерел інформації, чим газети й ілюстрованих журналів, уживати більш тверду їжу для міркувань, наприклад, цікавитися історією своєї країни її культурою, що дозволить більш тверезо оцінити поверхневий по своїй суті журналістський тріск.

Подібність з "солодким контекстом". "Закладання шашок" дуже схоже на створення "солодкого контексту" - з тією лише різницею, що "солодкий контекст" створює м'який ненав'язливий значеннєвий акомпанемент для визначеної центральної теми і не завершується відвертим визнанням того, що дана центральна тема має, виявляється, пряме відношення до передвиборної кампанії даного конкретного кандидата. Якщо "солодкий контекст" - це просто ідеологічна артпідготовка, під час якої "обстрілюваний" читач, можливо, і не цілком усвідомлює, відкіля дує вогненний вітер і прилітають снаряди, то "закладання шашок" обов'язково завершується висадженням десанту, причому "десантники" уже не ховають, на кого "працюють".

Витрати методу. Помітимо, що "закладання шашок" усе-таки може нанести якийсь збиток репутації нашої газети як неангажованого видання. Використовуючи "солодкий контекст" ми ще можемо робити вид, що заявили дану тему по власній волі, що це інформаційна ініціатива нашого видання. На жаль, у випадку з "закладанням шашок" нам уже не удасться переконати читача в тім, що ми заявили цю тему з "наукового", так сказати, інтересу. У момент "детонації" ми автоматично розкриваємо карти, і усі розуміють, що заслуга "підняття" даної важливої теми належить зовсім не нам, соціально-чуйним професіоналам якісної преси, а - даному конкретному кандидатові…А стало бути, і всі моральні "бонуси" дістаються не нашому незалежному виданню, а - кандидатові. Виходить, що ми, шановне незалежне видання, як би змушені визнати, що "прогледіли" настільки важливу тему й от тепер нам приходиться зіграти в кандидата на підхопленні (а інакше чому ми раптом кинулися цитувати його гігантськими блоками і давати такі захоплені коментарі?) …

Різновиду прийому. "Закладати шашки" можна на мікро-рівні (у рамках одного номера) і на макро-рівне (від номера до номера). У першому випадку шашки закладаються на перших смугах номера, а інформація-детонатор розташовується де-небудь у середині (наприклад, усередині об'ємного полосного інтерв'ю з даним кандидатом). В другому випадку, граючи комбінацію протягом декількох номерів газети, можна досягти більш відчутного "струсу" у думках читачів. Однак гра з динамітними шашками на макро-рівне неефективна в суспільствах з високим рівнем інформаційного шуму: мало хто з читачів захоче "проковтнути" усі шашки, так ще і детонатор, якщо вони "розкидані" по декількох номерах…

ПРИЙОМ №3: ЗАВИЩЕННЯ ІНФОПРИВІДА

Отже, наш "улюблений" кандидат почав свою кампанію. Його передвиборний штаб "запускає" у суспільство всі нові "бронебійні" теми. Зрозуміло, у масі своєї ці теми - дуже мляві і затерті. Утім, хлопців-штабістів теж можна зрозуміти. Не так-те просто видумати що-небудь новеньке: адже будь-яка кампанія завжди складається з програми, власне кампанії (мітингів, турне, виступів і інших театралізованих шоу), а також традиційно нерозвиненого "особистісного" елемента. На жаль, більшість тим, що наш кандидат "укидає" у середовище СМІ, споконвічно нудні і не можуть прорватися на "орбіту" спина самі по собі. Вам доведеться них розкручувати штучно. З цим треба упокоритися. А кому зараз легко?

Єдине питання: як розкручувати, якщо вам, як журналістові якісного незалежного видання, необхідно скрізь і усюди витримувати нейтральну тональність коментарів? Ви адже не можете просто підхоплювати передвиборну тему "улюбленого" кандидата і цитувати напропалу його виступу - не можна уподібнюватися партійним багатотиражкам! Не можна опускатися до рівня рекламного проспекту! Потрібно витримати інтонацію відстороненості і бажано навіть легкої причепливості. Ми адже не займаємося пропагандою, добродії. Ми проводимо незалежне журналістське розслідування.

Як бути, якщо не можна грати на різниці тональності? Відповідь: граємо на різниці інформаційних приводів.

Інформаційний привід. "Інформаційній" газеті потрібна "поважна причина" для будь-якої публікації на тему виборчої кампанії. Потрібно виправдатися перед читачем, чому ми раптом вирішили нагадати йому про даного конкретного кандидата. Потрібний переконливий привід. Які бувають приводи? Є три джерела інформації про передвиборну кампанію: програма кандидата (об'єктивний елемент), власне кампанія, тобто мітинги, шоу, мови і т.п. ("поведінковий" або суб'єктивно-об'єктивний елемент) і, нарешті, особистість кандидата ("якісний" або суб'єктивний елемент).

Стало бути, і преса може писати:

1) про програму кандидата, або 2) про акції його передвиборної кампанії, або 3) про його особистісно пофарбовані вчинки. Інших інформаційних приводів для висвітлення передвиборного марафону не дано.

Приклад: "якісна" газета (на відміну від рекламного проспекту) не може просто так, голослівно, затверджувати, що "даний кандидат А - високоморальний і глибоко віруюча людина". Потрібно "об'єктивувати" цю ідею, повідомивши їй підходящий інфопривід. Або програмний ("кандидат А хоче ввести обов'язкову молитву в школах"), або компанійний ("кандидат А виступив на мітингу в недільній школі), або особистісний ("кандидат А заборонив своєї дочки робити аборт").

Важливо: три різних інфоприводу відрізняються друг від друга ступенем "сенсаційності". Якщо під сенсаційністю розуміти улюблений журналістський фокус "раптової об'єктивації суб'єктивного" і "перетворення інтимного в суспільно-суспільно-значиме" (див. вище анекдот про принца і куховарку), то можна припустити, що мінімальним потенціалом сенсаційності буде володіти програмний інфоппривід, а максимальним - особистісний інфопривід. Дійсно: коли ми пишемо про програму, ми "об'єктивуємо об'єктивне" - у результаті, сенсаційність нульова. Коли ми використовуємо компанійний інфопривід і пишемо про мітинги й інших шоу, ми об'єктивуємо "суб'єктно-об'єктну" тематику - у підсумку "душок" сенсаційності відчувається "в одну ніздрю". Нарешті, коли використовуємо для статті особистісний інфопривід, те маємо в чистому виді "об'єктивацію суб'єктивного" - і максимально густо "напиляємо" на тему золотавий наліт сенсаційності.

Висновок: тему можна розкручувати, не змінюючи тональність коментарів, не опускаючи до дешевого панегірика. Досить лише додати темі невиправдано високий рівень сенсаційності. Для цього: пишемо про події, використовуючи "завищений" інформаційний привід. Навіть якщо тема цього не заслуговує…

ПРИЙОМ № 3.1: КЛАСТЕРІЗАЦІЯ

Застосовується для "розкручування" самої нудної і сухих тим з передвиборної програми нашого "улюбленого" кандидата. Да, уся ця туга начебто балансування бюджету і соціальної допомоги неписьменним дітям удів родичів жертв в'єтнамської війни. Ясно, що тема споконвічно "напівмертва". Просто й акуратно викласти неї на смузі газети - усе рівно, що поховати заживо. Треба розкручувати, а зробити це дуже складно - важливо адже, крім всього іншого, щоб читач не запідозрив нас у схованій симпатії кандидатові!

Що ми можемо зробити? Що ж. спробуємо штучно завищити інформаційний привід публікації. Замість програмного інфоприводу застосовуємо компанійний. Технічно, це робиться так: замість того, щоб викладати всю програму кандидата, ми "дробимо" її на тематичні фрагменти. На елементи, кожний з яких можна логічно "прив'язати" до інтересів якого-небудь конкретного соціального, культурного, національного, релігійного, вікового, професійного шару. Американці називають ці "осередки" електорату "кластерами". Звідси і назва прийому: "кластеризація" програми кандидата. У результаті замість нудного логічного желе передвиборної платформи ми одержуємо яскраву, багатоколірну мозаїку передвиборних обіцянок на будь-який смак! Читачеві набагато цікавіше грати з таким от тематичним пазлом…а для того, щоб у нього і зовсім не виникало сумнівів у нашій журналістській неупередженості, краще дочекатися, поки наш "улюблений" політик не приїде в яку-небудь місцевість, що асоціюється в суспільній свідомості з даним кластером. Тоді потрібний фрагмент теми можна буде замаскувати під репортаж з місця подій!

Приклад: наприкінці жовтня 1996 року (за тиждень до виборів) передвиборний штаб Клінтона приймає рішення завдати останнього удару по жіночому електораті. Клінтон виступає з новою "жіночою" ініціативою: направляє бюджетні засоби на підтримку медичних досліджень в області боротьби з раком грудей. Газета "Вашингтон посада", що здійснює інформаційну підтримку клінтоновської кампанії, повинна допомогти "розкрутити" тему. Журналіст Питер Бэйкер вирішує проблему, маскуючи пропаганду клінтоновської ініціативи під "репортаж" з місця подій: "Сьогодні під час мітингу в Іпсиланті Клінтон був на сцені з п'ятьма жінками. Його мова цілком присвячена сімейним цінностям. Багато хто в юрбі довідалися сьогодні, що Клінтон направив нову партію грошей на дослідження для боротьби з раком грудей. "Він хоче працювати для жінок", - говорить учасниця мітингу, домогосподарка Лиэнн Блэйха"…

Переваги методу: використовуючи прийом "кластеризації" ми як би поміщаємо у фокус читацької уваги вже не програму кандидата, а технології його передвиборної кампанії: ми обговорюємо не конкретні пункти платформи, а аналізуємо хитромудрі зусилля, що даний політик починає, щоб завоювати якнайбільше кластерів. У результаті в читача створюється враження, що наша газета навіть як би причепливо і майже агресивно пише про даного кандидата, прагнучи розкрити його маленькі "секрети зачарування". Це саме те, що потрібно нам, незалежним журналістам, для маскування наших пропагандистських зусиль! Нехай читачеві здається, що наша газета "розкриває карти" даного кандидата - тим менше в цього читача шансів усвідомити, що ми просто дублюємо зусилля передвиборного штабу, "розжовуючи" для виборців сухі волокна ідеологічної платформи нашого "улюбленого" політика.

Цитата: "Американці (стратеги з передвиборних штабів - А. М.) …дроблять загальні програмні установки на елементи, кожний з яких націлений вразити свій конкретний соціальний шар. У них є план підкупу кожної категорії виборців. Що потрібно зробити для американців ірландського походження? - Випити з ними пива. - Що для китайців? - Провести вечір у Чайна-тауне. - Для євреїв? - Вибрати правильний момент для поїздки в Єрусалим. Які слова знайти для медиків, перукарів, а які - для жінок-вчених?. Усе це продумується заздалегідь", - зауважує Тьерри Соссе, один з "бегемотів" французької політичної реклами. T. Saussez. Le puvoir des mentors. Paris, 1999, 161.

ПРИЙОМ № 3.2: АНІМАЦІЯ (ПОЖВАВЛЕННЯ)

Застосовується для додання додаткового "імпульсу обертання" нудному й одноманітному журналістському репортажам про рутинні події передвиборної кампанії. Усі ці "яскраві" матеріали про традиційне потискування рук, про повітряні кульки, про дитячий хоровий спів патріотичних гімнів - усе це з кожним роком усе сутужніше "розкручувати". Тим часом, незалежному репортерові не можна розцвічувати свої звіти з місця подій занадто насиченими емоціями - ми не повинні змінити традиційному безсторонньому-поблажливому поглядові на що відбувається.

Спробуємо збільшити спину-потенціал теми, штучно завищуючи інформаційний привід. Замість компанійного інфоприводу використовуємо особистісний: спробуємо глянути на кандидата "як на людину", "як на особистість" навіть у той момент, коли він просто виконує рутинну роботу по потискуванню протягнених з юрби рук. Класичний приклад пожвавлення знаходимо у фільмі "Хвіст виляє собакою" з Р. де Ниро і Д. Хоффманом у головних ролях: президентові потрібно "просунути" тему необхідності війни в Албанії, тому його літак спеціально саджають у місті, де йде дощ, щоб він міг, спустивши з трапа, зняти плащ зі свого плеча і накинути його на літню "албанку", що "випадково" опинилася в юрбі. Ідея про необхідність війни "оживляється" через особистісний інфопривід: президент "просто як увічлива, добра і співчуваюча людина" готовий захистити не тільки абстрактну "албанську демократію", але і кожного конкретного стражденного громадянина Албанії, що попались йому на життєвому шляху.

Звіти про рутинні заходи можна "оживити" за допомогою міні-замальовок з описом "інтимних" деталей іміджу політика: як він зав'язує краватку, як їсть гранолу, як роздаровує авторучки школярам…При цьому журналіст може зберегти "позу незалежності": мов, він смакує деталі не тому, що закохано в даного кандидата, а просто по праву "інсайдера", що підглянуло цікаву сценку "за кулісами" передвиборного штабу.

Приклад. Жак Сегела описує, як уже досить старому Франсуа Міттерану довелося, балотуючи на другий термін, ловити пущену з юрби метальну тарілку-фрисбі. Тільки для того, щоб вивести в особистий інфопривід газетних публікацій таку важливу тему його кампанії, як "другий подих, друга молодість патріарха". Ця тема "пробуксовувала", і "розкрутити" її удалося лише завдяки сміливому застосуванню техніки анімації.

На жаль, можливість використовувати прийом анімації (пожвавлення) представляється журналістам нечасто. Як правило, зустрічі з виборцями проходять рутинно, у строгій відповідності з типовим сценарієм (штабісти перестраховуються, адже занадто великий ризик, що кандидат на очах у газетярів зробить яку-небудь фатальну для його іміджу помилка - як-небудь не так зав'яже краватку або, скажемо, замість албанки накриє плащем сербку).

Ще приклад. Журналіст "Вашингтон пост" оживляє "нудний" репортаж про чергову зустріч Клінтона зі студентами в ході кампанії-96, уміло застосовуючи особистісний інфопривід: "Десять ранку. Клінтон в Орегонському університеті. Він виголошує промову, він зачаровує публіку, розвішуючи в повітрі свій заповітний міст у XXI століття. І раптом - десять чоловік, малюсінька жменька - встають і починають шуміти, розмахуючи плакатами з написом "Геть Клінтона!" Клінтон незворушний, він посміхається і чекає кілька митей. (.) Але жменька незадоволених не вгамовується. І отут - усі бачать, як особа Клінтона заливає фарбою. Він почув, що вони кричать. Вони кричать "Ви брехун, пан Клінтон!" Клінтон багровіє. Він намагається говорити м'яко, але йому не вдається. І тоді він утрачає терпіння. Шляхетний гнів у його очах: "Тримаю парі: ще п'ять днів (термін до виборів - А. М.) - і вони вже не насміляться так кричати!" Погроза і впевненість переможця дзенькають у його голосі. Зал улаштовує йому овацію…"

Питання для відмінників: як "прихильники Доула" ухитрилися пронести в ретельно охоронюваний зал величезні рекламні плакати з написом "Геть Клінтона"? Може бути, штабісти Клінтона самі роздали їм ці плакати? А чому немає? Якщо такої хитрості і не було насправді, мабуть, коштувало б її видумати.

ПРИЙОМ № 4: КАНОНІЗАЦІЯ СОЦ-ОПРОСА

Дивно простий і зручний прийом, що дозволяє додати нашій темі додатковий "імпульс розкручування", зберігаючи при цьому "позу незалежності". Посилання на всілякі опитування, зондажі і полли допомагають журналістам вирішувати задачі позитивної, "хвалебної" пропаганди, камуфлює особисту тенденцію у формах "об'єктивної" інформації. Здавалося б, що може бути простіше - скласти "навідні" питання, провести опитування по телефоні або по каналах "Інтернет" (щоб було зручніше "обробляти" отриману інформацію) - але просто дивно, наскільки читачі вірять цим забавним повідомленням про нібито зареєстровані тенденції в настроях електорату! Тим часом, у професіоналів, що влаштовують ці опитування суспільної думки, є свої "брудні секрети" - може бути, їхній майже стільки ж, скільки в нашого брата-журналіста!

Переваги методу. На щастя для журналістів, сама по собі технологія соціологічних опитувань на сьогоднішній день неминуче припускає визначений і досить істотний зазор даних унаслідок чисто математичної погрішності. Так, наприклад, навіть самі точні показники рейтингів популярності мають обов'язкову математичну погрішність плюс-мінус 3 відсотки (а крім того, завжди є ще і так називана репрезентативна погрішність, рівним 5 відсоткам). Отже, завжди є простір для вільної інтерпретації фактів! Приведемо приклад. Улітку 1996 року повідомлялося, що рейтинг Клінтона знизився з 55% у червні до 52% у липні. З огляду на математичну і репрезентативну погрішності, це повідомлення потрібно, строго говорячи, читати в такий спосіб: "У нас є 95 шансів з 100, що рейтинг Клінтона в червні дійсно складав від 52 до 58 відсотків, а липні - від 49 до 55 відсотків". А стало бути, ми маємо всі наукові підстави для того, щоб висунути два абсолютно суперечливі трактування цих даних - і кожна з них має право на існування:

1. рейтинг Клінтона обрушився з 58 відсотків у червні до 49 відсотків у липні! 2. рейтинг Клінтона виріс з 52 відсотків у червні до 55 відсотків у липні!

От такий фокус. Зрозуміло, ми, незалежні журналісти, віддамо перевагу саме тому варіантові трактування фактів, що відповідає нашим пропагандистським задачам.

Ментальна протиотрута для читача: потрібно ІГНОРУВАТИ будь-які повідомлення в пресі про "незначні" змінах рейтингів (менш 6 відсотків). Не брати до уваги результати опитувань по телефоні! Жадати від журналістів, щоб вони відтворювали повне формулювання питань, що задаються респондентам.

Приклад "підступної" формулювання питання:

" чи Підтримуєте ви ідею об'єднання Румунії і Молдавії в єдину демократичну державу?" (Серед тих, хто підтримав інтеграцію можуть бути і супротивники демократичної державності - наприклад, монархісти. Не помітивши "підступу", вони відповідають ствердно - і ініціатори опитування одержують безпрецедентно високий відсоток "громадян, що виступають за республіканський лад").

Приклад "канонізації опитування" для розкручування теми:

Журналіст Дэвид Броудер ("Вашингтон пост") пише в розпал передвиборної кампанії 1996 року: "Дюжина штатів, що витягнулися уздовж узбережжя Атлантики, судячи з результатів соціологічних опитувань, готові викинути республіканця Боба Доула ладь. Дійсно, є отчого витріщати ока: воістину потрясає те, що за демократів виступають тепер навіть такі республіканські "бастіони", як Мін і Нью Гемпшир, а також такі традиційні "полючи" кривавих і всякий раз непрогнозованих передвиборних битв, як Пенсільванія, Нью-Джерсі і Делавэр!" (Весь цей яскравий і вражаючий: прогноз - величезний ідеологічний колос на глиняній нозі, причому єдина "нога", тобто формальне обґрунтування для розкішної журналістської образності - посилання на результати неназваних (!) соціологічних опитувань. Де цифри? Хто проводить дослідження? Невідомо. Важливо лише, що образ "полеглих бастіонів Доула" надовго удержиться в пам'яті читача.

ПРИЙОМ № 5: КАНОНІЗАЦІЯ ФОКУСА-ГРУПИ

Поряд із традиційними соцопитуваннями існує інший спосіб виявлення позицій електорату - моніторинг думки учасників спеціально створеної фокуса-групи. Фокус-група буває:

1) репрезентативна і 2) кластерна. Репрезентативна створюється на основі формального пропорційного представництва з метою відтворити міні-модель соціуму (наприклад, стільки жінок, студентів, мусульман) - при цьому, зрозуміло, читачеві ніколи не повідомлять, на підставі яких критеріїв відбиралися саме ці конкретні жінки, студенти і мусульмани. Кластерна фокус-група "зондує" думку не суспільства в цілому, а визначеного культурного (вікового, релігійного і т.п.) шаруючи - наприклад, вибирається одна навчальна група для вивчення соціальної позиції студентства в цілому. Фокус-група не дозволяє впевнено судити про процентне співвідношення думок у суспільстві - зате респонденти не просто односкладово відповідають на заздалегідь складені питання, але генерують власні ідеї, у тому числі варіанти відповідей.

Переваги методу. Для того, щоб "застромити" у статтю "об'єктивні факти", отримані в результаті дослідження думки фокуса-групи, зовсім не обов'язково прибігати до дорогих послуг професіоналів-соціологів. Примітивну "фокус-групочку" можна створити прямо в редакційному кафі або пивному барі. Що приємно, ніхто і ніколи не змусить вас включити у вашу кишенькову "фокус-групу" людини зі свідомо "незручним" думкою. Як правило, посилання на "результати вивчення думок усередині спеціально створеної фокуса-групи" допомагають "розкрутити" відверто "мляву" тему, зберігши при цьому ілюзію неупередженого відношення до подій автора статті: адже замість суб'єктивного коментарю читачеві пропонується "зовсім об'єктивна інформація", що представляє собою "зріз" соціальних світоглядних установок електорату. Ефективність "розкручування" підвищується, до речі говорячи, не тільки тому, що "обрані місця" з розмов із друзями створюють добротний "фактичний" бэкграунд для вашої статті. Не забувайте: викладаючи частка думка респондентів, ви додаєте суб'єктивної позиції суспільну значимість - тобто: "об'єктивізуйте суб'єктивне"! А це, як відомо, додає матеріалові якийсь наліт "сенсаційності" (не сенсації, а саме сенсаційності) - що тільки допомагає "розкрутити" матеріал.

Ментальна протиотрута для читача: усерйоз сприймати думки фокуса-групи коштує тільки в тому випадку, якщо ця група складена професійними соціологами з великої приватної фірми з гарною репутацією.

Витрати методу. Сама природа фокуса-групи припускає, що її учасники виражають суперечливі думки, висувають контраргументи. Це не зовсім добре (і навіть зовсім не добре), якщо ми намагаємося використовувати фокус-групу для "розкручування" відверто позитивної, "хвалебної" пропагандистської теми. У сучасного читача, що в умовах інформаційного шуму переглядає газети неуважно і поверхово, можуть залишитися в пам'яті саме "небажані" контраргументи: як відомо, за інших рівних умов критика і "бруд" довше утримуються в пам'яті, чим добрі слова. Якщо ми в одній статті приведемо 2 аргументи "за" і 2 аргументи "проти", це буде ніякий не баланс позицій, а відвертий "перекіс" у критику. Така парадоксальна алгебра пропаганди. Тому фокус-групу краще застосовувати не для "розкручування" тим, а для їхній "удушення". Не для позитивної пропаганди, а для негативної (див. відповідний прийом у розділі "Як "задушити" небажану тему".

ПРИЙОМ № 6: ПЛАСТИКОВИЙ ЕКСПЕРТ (ГОВОРЯЧА ГОЛОВА)

Досить витончений прийом, що дозволяє ефективно маскувати саму пишну пропаганду в строгих формах "авторитетної думки" якого-небудь експерта. Це може показатися дивним, але багато читачів дотепер не підозрюють, що в записній книжці будь-якого "могутнього" журналіста обов'язково нараховується добра сотня телефонів цих фахівців. Фахівці працюють у численних дослідницьких інститутах, групуються в "розумових танках", нарешті, просто відкривають власні фірми з єдиною метою: надавати публіці "незалежні" послуги професійної експертизи. Ми, незалежні журналісти, потрібні цим хлопцям надзвичайно: більше всього на світі експертам необхідно, щоб них цитували в пресі, щоб їхні імена і думки миготіли на газетних смугах. Навіщо? А щоб вразити чергового заможного клієнта фразою типу: "Мій прогноз, опублікований у торішньому "Нью-трэшвилл трибьюн" збувся на 75 відсотків!" Не дивно, що експерти з великим задоволенням відгукуються на будь-який дзвоник з редакції солідного видання…

Переваги методу. У вільному "комунікаційному" суспільстві експертів більше, ніж козуль у Скелястих горах. А стало бути, немає такої ідеї, "під яку" не можна було б підшукати підходящого гарненького експерта. Справа в тім, що в переважній більшості випадків можна без праці пророчити, яке думка висловить той або інший експерт. А стало бути: любите них, цих "мудреців по виклику"! Адже саме вони привселюдно озвучують наші таємні думки. Вони можуть прямо висловити всі те, що ми, підкреслені-незалежні журналісти, говорити соромимося.

Американські газетярі часто називають їхній " головами, що говорять,". Як приємно заздалегідь знати, що скаже очкаста зморшкувата голова! У кожної "голови" своя "програма", своя партитура. Не губіться. Навіть якщо ви пишете статтю про Тома і Джеррі, цілком можна "підкрутити" її за допомогою авторитетних експертів. Хочете фразу в захист мишеняти Джеррі - дзвоните професорові Джону Джексону з Інституту Захисту меншостей, що кривлятися. Бажаєте підтримати кошеняти Тома? Тоді набирайте номер доктора Джека Джонсона - він зв'язаний із Клубом Залицяльників Кицьок, до того ж йому доплачують з Національної асоціації виробників мишоловок!

Види експертизи: професійна, кластерна (від імені "корінного" представника даного соціального шару), інсайдерська (по ексклюзивному праву свідка, очевидця або співучасника), авторитетна (харизматична). Особливий вид: експертиза неназвана. Чесно говорячи, останній прийом - піратський, "заборонений". Вважається, що його використовують тільки в бульварній пресі. Однак…як показує практика, іноді навіть дуже "якісні" газети "забувають" уточнити, хто саме висловив дане настільки авторитетну думку. Так і народжуються чарівні фрази начебто "Більшість експертів переконані, що…"так, звичайно, половина читачів здригнеться і досадливо поморщиться, зате інша половина - проковтне як належне.

Приклади неназваної експертизи, виявлені на смугах газети "Вашингтон посада" у розпал передвиборної боротьби за президентське крісло восени 1996 року:

- 10 вересня оглядач Джон Харріс пише: "У Каліфорнії перевага Клінтона над Доулом настільки велике, що багато експертів вважають цей відрив нездоланним".

- 19 вересня кореспондент Дэвид Маренісс затверджує: "Клінтон сьогодні зробив те, що фахівці називають самим значним природоохоронним заходом за останнім часом"… -7жовтня "золоте перо" Майкл Вайскопф пише: "Клінтон…зовсім справедливо помітив, що більшість економістів переконані, що план Доула проб'є діру в бюджеті".

У жодному з цитованих текстів конкретні імена "експертів", "фахівців", "економістів" не повідомляються.

ПРИЙОМ № 7: ВОКС ПОПУЛИ ("SPLENDID GENERALITIES")

Нахабний і древня, але як і раніше діючий виверт. Роздування "загального" (як правило, неназваного) думки - мабуть, сама зухвала з форм штучного "об'єктивування" пропаганди, приховуваної під личиною соціального факту. Механізм простий: замість того, щоб прямо і чесно висловити власна думка, журналіст маскує його (як правило, досить поверхово) під якийсь "загальновідомий" факт соціальної психології.

Приклад. Восени 1996 року передвиборний штаб Білла Клінтона вирішив "обновити" стару рейганівську "тефлонову теорію" і застосувати неї до іміджу демократа-бебібумера, що будує містки в XXI століття. Суть "тефлонової теорії" проста: це агресивна пропагандистська концепція, відповідно до якої затверджується, що ніяка критика не "прилипає" до репутації правлячого політика, якщо під час його правління спостерігається відчутний ріст добробуту суспільства. Таким чином, відбувається як би "ментальний підкуп" виборця: так, ви бачите, що в Клінтона є недоліки, але чи не краще з ними упокоритися - може бути, це плата за ваше особисте благоденство? Газета "Вашингтон посада" м'яко підхоплює клінтонівську "тефлонову теорію", використовуючи, зокрема, прийом "вокс попули". У номері від 16 вересня знаходимо: "Очевидно, Клінтон приречений на перемогу. (…) Не дивно, що кампанія Боба Доула роздавлена загальним консерватизмом нації, що порозумівається тим, що люди задоволені результатами правління Клінтона. Задоволеність електорату рівнем життя різко знижує шанси Доула на перемогу. Виборці навряд чи проголосують за зміну курсу".

Витрати методу. Мускулисте, що поростило рудою вовною тіло пропаганди все-таки протягає в діри піджачної "фактури". Спокушений читач морщиться і вимагає уточнень, чому журналістська теорема настільки змело видається за аксіому. Відкіля газетярам так добре відома думка нації? Про яких таких абстрактні "виборців" мова йде? Я теж виборець, але я зовсім не настільки переконаний у тім, що, за твердженням журналіста, уже давно загальновизнано й очевидно…

Переваги методу. Зате цей прийом дуже зручний, тому що коротко і лаконічний: для викладу "вокс попули" не потрібно "затрачати" цілком окрему фразу - тому що тут не потрібно "довантажувати", наприклад, точні цифри результатів соцопитування, називати контору, що проводила зондаж або ім'я експерта з його ученими ступенями і регаліями. Строго говорячи, "вокс попули" - це мікро-прийом. Його дія можна порівняти з ефектом від застосування бактеріологічної зброї: хвороботворні мікроорганізми рівномірно "розпилені" по всьому тексту, вони майже не помітні, але в масі своєї просочують усю статтю і, накопичуючи до критичної маси, уражають читацьке сприйняття. Конкретний одиничний "вокс популі" легко вміщається в гладку формулу з трьох-чотирьох слів: "по загальній думці", "зовсім безперечно для всіх британців", "сьогодні Америка розуміє" і т.п.

Різновид: "прекрасні абстракції" ("splendid generalities"). Журналіст може ефективно маскувати свої оцінки, видаючи їх не тільки за "думку нації", але й оперуючи такими абстрактними поняттями з абсолютною репутацією, як "Воля", "Демократія", "Незалежність", "Цивілізація", "Західна культура", "Майбутнє", "Наші діти" і т.п. Таким чином, журналістові як би "підтакує" уже не "глас народу", а голосу безтілесних і милостивих парфумів, цих ідолів сучасного людства. Такий прийом як і раніше застосовується в сучасній політичній журналістиці - хоча, чесно говорячи, він трохи застарів (будучи винайдений, здається, Демосфеном) і відверто грубуватий для "м'якої" пропаганди XXI століття. Занадто вже часто "прекрасні абстракції" застосовувалися майстрами "затятої" пропаганди в епоху, скажемо, "холодної війни". Але - видимо, старий добрий вінчестер ще рано викидати в прикомірок, він ще послужить ковбоям незалежної преси…

ПРИЙОМ № 9: ШТУЧНИЙ СУПУТНИК

"Штучний супутник" - це будь-яка знаменитість, що погодилася трошки "покрутиться" на орбіті передвиборного іміджу нашого улюбленого політика - тобто підтримати його і привселюдно похвалити в пресі. Супутники бувають самих різних модифікацій. Запустити на орбіту можна кого завгодно: малорослого бізнесменчика і великого борця-важкоатлета, плішивого парламентарія і кучерявенького диригента, бліду фотомодельку і чорношкірого баскетболіста. Можна навіть режисера Говорухіна. А чому ні?

Переваги методу. Ми "звалюємо" на зірку тяжка праця - розхвалювати нашого "дружнього" політика. Нам, незалежним журналістам, не до особи захлинатися солодкою слиною. Ні, у нас і в думках не було промоутувати кандидата Пупкіна! Ми просто надали трибуну відомої особистості (у відомих особистостей теж їсти право висловлювати думки!).

Дуже зручно потім буде підверстати панегірик "супутника" до нашої власного (підкресленої-нейтральної) статті на цю же тему. А ще краще, якщо наша журналістська статейка буде навіть трошки агресивному і причепливою - щоб по контрасті відтінити солодкі заяви "супутника". Це потрібно для того, щоб піймати читача в його улюблений м'який капкан: спочатку він читає наш небагато задиристий матеріал, потім читає теплий, серцевий матеріал "супутника" і відразу думає: "От адже жахливий народ ці журналісти! Ніхто не похвалить від душі, усі б їм відшукувати плями на білосніжній білизні гарних людей, чесних політиків! А от режисер Говорухін - він молодець, він добре і щиро сказав у своєму інтерв'ю, від усієї душі похвалив політика Пупкіна - не те, що ці акули пера…"У підсумку ми вирішили двоєдину задачу сучасної "м'якої" пропаганди: дотримуємо репутації незалежного хижака, і успішно "підкручуємо" хвалебну статейку про улюбленого кандидата. Нарешті, не забудемо про те, що запуск "штучного супутника" завжди працює на імідж нашого якісного і прекрасно інформованого видання: адже інтерв'ю з "зіркою" завжди можна подати читачеві як самий свіжий ексклюзивчик!

Витрати методу. У суспільствах з високим рівнем інформаційного шуму цей прийом застосовувати не так зручно, як, скажемо, у більш м'якому медіатичному кліматі континентальної Західної Європи. А в умовах "шуму" журналісти "інформаційних" видань набагато більш підозріло відносяться до будь-якої суб'єктивної думки (нехай навіть ця думка зірки). Якщо у Франції думка "супутника" цінується тому, що пронизано суспільно-суспільно-значимими емоціями, то американці хочуть насамперед фактів. Не виключено, що багато хто "зоряні" інтерв'ю в підтримку політиків (настільки популярні у Франції) у редакціях американських незалежних видань можуть бути з презирством відкинуті, як дешевий піарівський хід. Є й інша причина, через яку американці набагато рідше використовують прийом "штучний супутник" - це так називаний "ефект затьмарення".

Ефект "затьмарення". Серед американських журналістів поширене думка, що по-справжньому велика "зірка" завжди трошки "затьмарює" кандидата, навіть коли щиро прагне його підтримати. Справа в тім, що в суспільствах з високим рівнем інформаційного шуму іміджмейкерам з передвиборного штабу рідко вдається створити в суспільній свідомості цільний персоніфікований імідж свого кандидата (дай Боже, якщо удасться розкрутити хоча б конкретні теми, зв'язані з його іміджем, а вуж про створення повноцінної "віртуальної особистості" мріяти не приходиться). От і виходить, що імідж середньостатистичного політика, як правило, набагато блідіше, ніж імідж якої-небудь поп-зірки. Тому коли поп-зірка раптом починає підтримувати політика і з'являтися разом з ним на публіці, може виникнути вкрай неприємне явище - учасники мітингу забувають про те, що вони виборці, і перетворюються в. шанувальників!"Зірка" мимоволі перехоплює в кандидата право вважатися "особистістю номер один" на сцені.

Цей ефект свідомо використовується, до речі говорячи, у нестатках контрпропаганди для "глушіння" небажаної теми (див. прийом "сонячне затьмарення").

ПРИЙОМ № 10: ФАЛЬШИВИЙ ВИТІК

Посилання на горезвісні "добре інформовані анонімні джерела" у наші дні діють майже безвідмовно, як магічне заклинання. Тим часом, дуже часто в чорний плащ ексклюзивності нечесні пропагандисти вдягають напівживу, мляву тему - із прагнення хоч якось розкрутити неї в СМІ. Дійсно: якщо на вулиці до вас підійде товстий усміхнений перехожий і просто повідомить, що "Волга впадає в Каспійське море" ви, швидше за все, поставитеся до цієї інформації не занадто серйозно. Тепер представте: ви виявляєте загадкову дискету в конверті за підписом "Доброзичливиця", потім серед ночі вам дзвонять і зривистим голосом повідомляють п'ятизначний код, під заливним дощем ви мчитеся на вокзал у камеру схову і знаходите на дні порожньої валізки записку, написану кров'ю навпіл із симпатичним чорнилом: "АБСОЛЮТНО СЕКРЕТНО ЗПТ ТЕРМІНОВО ЗПТ ПО ПРОЧИТАННІ НЕГАЙНО ЗНИЩИТИ: ВОЛГА ВПАДАЄ КАСПІЙСЬК МОРЕ ТЧК"…Погодитеся, ви адже приділите повідомленню набагато більше уваги?

Перевага методу. В умовах інформаційного шуму будь-яка тема, "протискуючи" крізь фільтри СМІ, перемелюючи в жерновах тенденційних коментарів і несумлінного, фрагментарного цитування, як правило, перетворюється в інформаційну "борошно", у грубу "білкову їжу" для пожирателів голих фактів - вона зовсім утрачає внутрішню цілісність, логічність, добірність і - схований потенціал пропаганди. У той же час, будь-яка інформація, що подається як ексклюзив, має набагато більше шансів на те, що журналісти не "розтаскають" її по шматочках. Є надія, що тема пройде крізь низку "зламаних телефонів" СМІ і стане перед читачем у первозданній вроді - адже "дорогоцінний" ексклюзив, як правило, цитують цілком, від лапок до лапок.

В умовах "зашумленного" медіатичного клімату саме це робить навмисний витік інформації найважливішим прийомом впливу ньюсмейкерів, іміджмейкерів і політичних рекламістів на пресу. Цим користуються і самі журналісти для "розкручування" своїх матеріалів.

Цитата. "Прес-секретар Білого дому Майкл Маккеррі розумів: якщо просто запустити в пресу вигідну для президента тему, журналісти відразу розірвуть неї на частині. Єдиний спосіб зберегти цю тему "живий" і провести крізь кілька повних циклів обертання в пресі в "нерозірваному" виді - це удатися до мистецтва витоку. Саме цей прийом Маккеррі успішно застосовував під час кампанії 1996 року. Потрібно дати однієї новостної організації ексклюзив - і вони відразу широко і галасливо розіграють цю карту, обіграють цей шматочок новини, змушуючи інші СМІ грати на підхопленні. Це з'ясовно: ніхто з журналістів не в силах справитися зі спокусою раніш усіх продзвонити в усі дзвони, що "завтра президент заявить, що.", і так далі. У результаті усі задоволені: газета виглядає як добре інформоване джерело, а Білий дім одержує як мінімум дводенне розкручування вигідної для нього теми. При цьому багато хто з удало розкручених тем минулого самими що ні на є рядовими - і ніколи б не могли одержати такого "спина" у пресі, не будь вони оформлені у виді витоків".". - H. Kurtz. The Spin Cycle: Inside Clinton's Propaganda Machine. London, 1998, 92.

Ментальна протиотрута для читача: усякий раз при згадуванні "анонімних джерел" задаємо собі питання: так чи вже скандально і "секретно" те, що подається з такою помпою ексклюзивности? Корисно також відслідковувати стійкі "зв'язування", що виникають між конкретним журналістом і джерелом у політичних колах: хто з журналістів особливо часто цитує той-те-таке-те співробітника адміністрації або партійної прес-служби. Як правило, "довірчі відносини", що встановлюються між газетярами і чиновниками, і є основою для "фальшивих витоків" (так, наприклад, у 1996 році, переглядаючи вашингтонську пресу, можна було з великою часткою імовірності затверджувати, що "анонімне джерело" журналіста Джона Харриса - це співробітник Білого дому Дон Баер, а "обізнаний анонім" кореспондента Си-эн-эн Вольфа Блитцера - Майкл Маккеррі власною персоною).

ЯК НЕПОМІТНО "ЗАДУШИТИ" НЕБАЖАНУ ТЕМУ

Виникає природне запитання: навіщо ламати голову над тим, як "задушити" небажану тему, якщо можна просто. не торкатися її? Відповідь: ні, не можна. На жаль, "якісна" газета в більшості випадків не може ігнорувати тему, якщо неї підхоплюють інші СМІ. Ігнорувати ту або іншу проблему можна тільки в тім найрідшому випадку, коли всі основні СМІ даної країни вступають у якийсь негласний "змову" для того, щоб не писати на дану тему (якщо відбувається одностайне витиснення репресованої теми зі списку суспільно-датованих проблем). Такий "змова" припускає наявність своєрідного національного консенсусу, що схвалює "придушення" даної конкретної теми (наприклад, жодна газета в Албанії не пише про руйнування православних монастирів у Косово). Якщо ж говорити про передвиборний марафон, то тут у принципі не може бути ні однієї теми, що можливо виключити зі списку суспільно-дискутованих тим. От і приходиться писати про проблему, навіть якщо це невигідно. Тому відразу виникає питання: як писати так, щоб назавжди "поховати" обговорювану тему? Як "відписатися" з найменшими втратами для "улюбленого" кандидата? Припустимо, цей кандидат зробив якийсь промах, про яке завтра протрублять усі газети. Нам теж не можна відмовчуватися. Як дотримати репутації об'єктивного і незалежного видання, але при цьому не занадто нашкодити "дружньому" передвиборному штабові?