"І досвід здається майже однаковим з наукою і мистецтвом. А наука і мистецтво виникають у людей через досвід. Тому що досвід створив мистецтво, як говорить Стать, - і правильно говорить, - а недосвідченість - випадок". (Аристотель. "Метафізика").

Дослідники на Заході, безумовно, нагромадили коштовний досвід вивчення засобів масової комунікації і їхніх аудиторій. Разом з тим, їм не приходиться мати справа з такою масовою аудиторією, як наша, коли мільйони людей, раптово для себе очутившись за межами колишньої інформаційної ізоляції, повинні були почати відкривати й обживати для себе світ багато в чому заново.

Не вдаючись у подробиці, відзначимо, що таке "повторне відкриття" - це фактор, облік якого має принципове значення. При цьому випливає, мабуть, мати на увазі, що в даний час Росія проходить період свого відновлення і становлення, і засобу масової комунікації можуть зіграти при цьому серйозну роль як у подоланні, так і в поглибленні кризових процесів. Найбільш важливим у цьому зв'язку є, очевидно, те, що відбувається зі свідомістю населення нашої країни в міру форсованого проникнення в нього глобально значимої проблематики, - як вона виражається, наприклад, у змінах мови повсякденного спілкування, у телевізійних випусках новин, у масовому мистецтві і рекламі, що нахлинули на телебачення, у нових етнокультурних орієнтирах.

Подолання кризового стану нашого суспільства припускає чуйність засобів масової комунікації на повсякденний стан суспільної свідомості, що веде формотворним фактором якої є облік того фундаментального факту, що в нас, як і скрізь, люди у своїй переважній більшості хочуть жити, маючи твердий ґрунт під ногами, що вони прагнуть до того, щоб задовольняти свої потреби стійким і прийнятним для себе образом, і що вони, природно, схильні співвідносити при цьому всі, одержуване ними від радіо, преси і телебачення, у першу чергу з інтересами власного благополуччя. Щоб відповідати їх чеканням, засобу масової комунікації повинні виражати, те, на що орієнтовано споживачів їхніх повідомлень, працюючи відповідно до правила, що дозволяє це робити, "Давати те, що хоче аудиторія".

Відзначимо при цьому, що в нас, як і в інших країнах, аудиторії властиві якісно різні стани публіки і маси, що нерідко поєднуються дослідниками в нашій країні і за рубежем у понятті "суспільна думка". А тим самим проглядається кардинальна задача трансформації масової свідомості в таку свідомість, що було б орієнтоване в першу чергу на дійсне рішення життєво важливих проблем.

На Заході представлення про публіку було введено в дослідження масової комунікації ще в епоху їхнього виникнення. Пошлемося в цьому зв'язку на роботи Г. Тарда, Ч. Лантухи, У. Липпмана. Пізніше істотний внесок у теоретичну розробку цього представлення був внесений Г. Блумером і Г. Лассуэллом.

Під публікою ними розумілася сукупність людей, що правильно усвідомить свої інтереси, активно втягнутих у процес їхнього здійснення і, відповідно, що володіють при цьому своїм прилюдно, або привселюдно, що виражається думкою (що, у свою чергу, ставить дії такої публіки в зв'язок з публічною формою здійснення державної влади). Інакше кажучи, вираження public opinion або l'оріnіоn publique (звичайний переклад на російську мову: суспільна думка) і розуміється в цьому випадку саме як досить розвите "думка публіки", а не як нерозбірливо видаване за нього думка анонімних споживачів повідомлень мас-медіа.

Введення в коло теоретичних досліджень масової комунікації поняття "публіка", що означала, на перший погляд, некритичне наслідування раннєбуржуазним просвітительським ідеалам, у дійсності протистояло ім. Справу в тім, що, по-перше, воно використовується тут як теоретично строго обкреслене поняття, а, по-друге, орієнтуючись на розуміння "думки публіки" як вищого прояву масової свідомості, дослідник, тим самим, має перед собою задачу виявлення і подолання дійсної обмеженості цієї свідомості як такого. Інакше кажучи, при цьому задається такий ціннісно-визначений орієнтир відносини до масової аудиторії, що припускає погляд на неї в плані посилення в ній діалогічного початку, - і в цьому зв'язку як би сам собою напрошується діалогічний режим самої дослідницької роботи.

Із сорокових років американські дослідники стали поділяти аналіз аудиторій масової комунікації на дві суміжні області: атомізм і дослідження лідерів думки.

Відповідно до концепції атомізму, аудиторія складається з розрізнених і незалежних друг від друга людей ("атомів"). Інакше кажучи, дослідник у даному випадку виходить з того, що люди є під впливом того або іншого засобу масової комунікації, і кожний з них самостійно сприймає й оцінює одержувані при цьому повідомлення. Цьому поглядові на аудиторію масової комунікації відповідає визначення маси, що затвердилося на той час в американській дослідницькій літературі.

"Ми вибираємо термін "маса", - писав Герберт Блумер, залучаючи увагу до формування, закріпленню і доведенню до автоматизму стійких і однотипних відповідних реакцій безлічі індивідів на зміни, що відбуваються в їхньому повсякденному житті, - маючи у виді елементарну, спонтанно виникаючу колективну спільність". Маса, що розуміється таким чином, володіє поруч специфічних характеристик. По-перше, члени маси можуть походити з усіляких шарів суспільства, маса може включати людей різного соціального стану, культурного рівня і добробуту. По-друге, маса складається з людей, що є, як правило, анонімами друг для друга; відповідно, взаємодія, у тому числі обмін досвідом, між членами маси як такими не грає великої ролі. Звичайно люди, що складають масу, відділений друг від друга більш-менш значною відстанню, і їхня анонімність стосовно один одному виражається в тім, що вони не тримаються разом подібно юрбі. По-третє, маса - це досить нечітко організована спільність, і хоча вона і повинна розглядатися як єдине ціле, але при цьому вона нездатна - на відміну від тієї ж юрби - діяти цілеспрямовано й узгоджено.

Спираючи на це визначення маси, Луїс Вирт наголошував на відмінності маси від традиційних і інших стійких общностей. Вирт писав у цьому зв'язку: "Найбільш очевидною рисою маси є те, що вона складається з великого числа людей, вирваних зі звичного для них, щодо незмінного порядку взаємодії. Істотним при цьому є те, що люди, стаючи членами маси, починають поводитися незалежно від ролей, обумовлених їхнім соціальним станом".

У цих міркуваннях почувається установка на одержання емпіричних даних. Справді, якщо дослідник зайнятий аналізом цілком конкретних аудиторій, то вони, мабуть, і будуть представлятися йому насамперед у виді великої кількості людей. Він повинний при цьому враховувати, що ці люди проживають на великій території і належать до різних соціальних шарів і культур, маючи, відповідно, різні норми поводження, розміри престижу, впливу, влади.

Такий дослідник буде також мати на увазі, що, слухаючи радіо або читаючи газету, люди найчастіше залишаються або як би залишаються із самими собою наодинці. При цьому, як з'ясувалося, будучи анонімні по відношенню друг до друга, вони, проте, більш-менш усвідомлено думають, що, крім них, у той же самий час і в той же самий процес сприйняття повідомлень масової комунікації втягнуто безліч інших людей.

Це обставина, у свою чергу, означає, що в людей, що складають масову аудиторію, є, мабуть, загальні потреби, що, у принципі, не можуть бути ними задоволені в межах інших общностей. Саме ці потреби і спонукують їхній звертатися до послуг радіо, кіно, преси і телебачення, а пізніше - і інших технологій інформаційного спілкування, складаючи тим самим сукупність споживачів повідомлень преси, радіо, телебачення, інформаційних мереж Інтернет.

Аудиторія масової комунікації виявляється, таким чином, досить специфічним утворенням, що не збігається із соціальними групами, з людськими общностями, що стійко відтворюються в межах тієї або іншої соціальної структури. Це обставина, у свою чергу, спонукає до аналізу процесів більш істотних, чим ті, котрі безпосередньо доступні емпіричним дослідженням, процесів, з розумінням яких зв'язана відповідь на питання про природу масових комунікацій і масових аудиторій.

Дослідники, що аналізують склад і переваги масових аудиторій, зміст повідомлень преси, телебачення і т.д., найчастіше не виходять за межі масової комунікації, тобто розглядають її як свого роду всеосяжну реальність. Для того ж, щоб відповісти на запитання про те, що являє собою масова комунікація як така, необхідно вийти за її межі, подивитися на неї з боку, виявити роль, що вона грає в суспільному процесі.

Відзначимо в цьому зв'язку, що хоча емпіричні дослідження масової комунікації на Заході і переважають, але вони формувалися, проте, в органічному зв'язку з теоретичними роботами, у яких масова комунікація розглядається як історично новий вид людського діяльності.

От що писав ще в двадцятих роках Роберт Парк, - а для нього був характерний гострий інтерес до виникнення нових форм соціального спілкування: "Газета має історію, свою власну історію. Преса в тім виді, у якому вона існує сьогодні, не є, як це, очевидно, схильні думати деякі наші моралісти, довільним продуктом діяльності тієї або іншої групи нині живучих людей. Навпроти, вона є результат визначеного історичного процесу. І в цьому процесі брало участь багато людей, що не знали, яким призначено буде стати кінцевому продуктові їхніх праць". "Одна з причин того, що ми так мало знаємо про газету, - укладає Парк, - полягає в тому, що газета в її сучасному виді з'явилася зовсім недавно".

Прикладом подібних узагальнень можуть служити і висновки Чарльза Лантухи. Він також досліджував способи прилучення людей до нових умов життя. Лантухи відзначав у цьому зв'язку, що поява масової комунікації являє собою "радикальну зміну в соціальному механізмі, без аналізу якої нічого не можна зрозуміти правильно". І цю "радикальну зміну в соціальному механізмі" він, як і ряд інших американських соціологів, ставив у зв'язок з "ослабленням традиційних уз общинної (community) життя" під впливом індустріалізації й урбанізації, тобто процесів, що швидко набирали силу наприкінці 19-го - початку 20-го століття.

Дослідники зібрали великий матеріал, що переконливо показав, що індустріальний розвиток капіталістичного суспільства, - поряд з урбанізацією, - не могло не зменшувати і не підривати значення колишніх способів соціальних зв'язків. У нових умовах традиційні форми спілкування всі частіше доводили свою непридатність.

Відзначимо, що чіткі зразки поводження в цих умовах споконвічно задавалися людині лише в рамках організацій зі строго формалізованими "правилами гри" - стосовно до технічної структури виробництва, у межах нормативного регулювання роботи підприємств і установ, за допомогою розпоряджень органів державної влади. Маса утворювалася як така спільність, члени якої виявилися в ситуації, де правила взаємодії були не тільки багато в чому неясні, але і, як виявлялося, повинне були багато в чому формуватися ними самостійно.

Вирішуючи задачу вироблення мови спілкування в масі, люди не могли не зіштовхуватися зі значними труднощами вже в силу того, що найчастіше втілювали собою різні традиційні уклади життя, різні культури. Уже ця обставина не могла тією чи іншою мірою не розділяти і не протиставляти цих людей, не створювати труднощів наступності у власному житті.

Потрапляючи на вулиці великих міст, за межі дії чітких і стійких рольових розпоряджень, люди дійсно виявлялися анонімами стосовно один одному. Вони сприймали один одного насамперед досить узагальнено і символічно, а не як якихось конкретних особистостей або функціонерів, що діють у рамках устояної системи організацій. І вони не могли при цьому не виявляти, що в них не було мови, необхідного для стійкого спілкування один з одним.

Урбанізація, з дня в день зводячи і зіштовхуючи людей з різних і навіть дуже різних соціальних шарів і культур, приводила до утворення свого роду "комунікаційного вакууму": виникала ситуація, коли люди, виявляючи, що минулий досвід їм не підходив, разом з тим переконувалися, що і досить надійного нового досвіду в них також не було. Складності взаємодії людей як членів маси позначалися в появі в них підвищеної нервозності, різних напруг і зривів психічної і ментальної властивості, що, у свою чергу, сприяло посиленню відчуття ними загальної нестійкості і невпорядкованості власного життя. Маса утворювалася як така велика і швидко зростаюча спільність, що зштовхнулася з задачею оформлення своєї свідомості в історично стиснутий термін.

Уже неоформленість свідомості маси робила її податливої до політичних закликів. Труднощі, з якими зіштовхувалися люди на шляху вироблення власних поглядів, обумовлювали їхню тягу до нових політичних ідеологій, їхня залежність від груп і партій, що боролись між собою за керівне місце в суспільстві. Разом з тим, чуйність маси на політичну агітацію, помножена на її розміри (а вони ставали усе більш значними), не могла не притягати до неї підвищеної уваги політиків.

Поява і розширення маси, таким чином, не просто означало неминучу інтенсифікацію і загострення політичної боротьби, але і вказувало на виникнення її нового етапу. Анонімність і роз'єднаність членів маси, відсутність у маси організаційної структури - усе це також говорило про те, що заклики до людей, її що становили, повинні були не просто говорити їм те, що вони хочуть почути, але самі ясно виразити не можуть, але і будуватися на основі рівності, - як би рівність при цьому ні розумілося.

Завзята боротьба різних ідейно-політичних сил за вплив над масою закономірно виражалася в їхньому прагненні повсякденно формувати її свідомість, відігравати ведучу роль у процесах масової комунікації. Саме в засобах масової комунікації, або масового спілкування, політик починав бачити інструмент впливу, здатний пропонувати "всім і кожному" бажане йому світогляд, постійно доводячи його обґрунтованість, законність, природність на прикладах, узятих з життя або створених штучно.

Необхідність швидкої соціалізації ("приведення до загального знаменника") людей як членів маси змушувала спішно працювати над мовою засобів масової комунікації. Ясно, що ця мова бачилася досить простим, немудрим, утримуючим легко засвоювані, "загальнозначущі" стереотипи.

У США гнітюча частина газет і журналів (а преса - історично перший вид засобів масової комунікації) функціонувала на комерційній основі. Сама ця обставина багато в чому визначало зміст їхніх повідомлень. Ефективність орієнтирів, що задавалися при цьому, обумовлювалася як тим, що значне число членів маси були вихідцями з дрібнобуржуазного середовища або її представників, так і відносною стабільністю і високими темпами росту американського капіталізму.

Разом з тим, соціально-економічні потрясіння, що неминуче відбувалися в процесі його розвитку, грозили деформувати, а те і перекинути індивідуалістичні установки маси, настроїти неї проти системи політичної влади, що уособлювалася ними. Це обставина не могла не додавати змістові повідомлень засобів масової комунікації наступальний, агресивний характер. Набирала силу тенденція виганяти зі стереотипів масової комунікації всі те, що відбивало небажані для комунікатора сторони дійсності. Реальність у зображенні преси здобувала поверхневий і прикрашений характер. Живий різноманітний світ став нерідко приноситися в жертву недвозначної ідеологічної спрямованості змісту стереотипів. Поза полем зору засобів масової комунікації виявлялися багато протиріч суспільного розвитку.

Це обставина, у свою чергу, обумовлювало виведення на перший план сенсаційності, погоні за зовнішніми ефектами як засобом залучення масової аудиторії. Класичною ілюстрацією підходу масового комунікатора до своїх задач стало визначення, дане газетним новинам Макюэном, одним з підручних Херста. "Новини, - говорив Макюэн, - це усе, що змушує читача викликнути: "Ух ти!".

Постійне відтворення маси вимагало щоденного (у принципі, безперервного) функціонування засобів масової комунікації як інструментів управлінського впливу на масову свідомість. Швидкий розвиток промислового виробництва і процесів урбанізації приводило до того, що усе більша кількість людей виявлялася в положенні членів маси, а це, у свою чергу, стимулювало ріст преси, кінематографа, а згодом - і радіо з величезним, невідомим раніше числом споживачів їхніх повідомлень.

Оборотний у цьому зв'язку увага на те, що люди, знаходячись під впливом засобів масової комунікації, вільно або мимоволі "програють" в уяві своє можливе поводження у відповідь на повідомлення, що надходять до них. Можна сказати, що масова аудиторія - це ідеальна форма життєдіяльності маси. Разом з тим, відносини засобів масової комунікації зі своїми аудиторіями (що виражаються, наприклад, у формуванні суспільної думки напередодні виборів) припускають визначена міжособистісна взаємодія, - але ця важлива обставина довгий час майже не залучало до себе уваги американських дослідників масової комунікації.