Це називається "криза-менеджмент" теми. Ми виділимо три типи кризи-менеджменту:

1) заглушення теми,

2) перелом теми і 3) підміна теми. У кожнім із трьох випадків небажана тема прямо і чесно заявляється на початку статті (таке вимога сучасної "інформаційної" журналістики). А от далі можна діяти по-різному.

Перший тип поводження - заглушення теми - припускає, що журналіст відмовляється від лобового зіткнення з небажаною проблематикою. Надаючи перевагу не висувати контраргументи, він просто…включає глушилку.

ПРИЙОМ № 11: ГЛУШИЛКА

Може показатися, що "глушилка" - це "солодкий контекст" навпаки. Зовсім немає. Щоб "м'яко" заглушити небажану тему, ні в якому разі не можна використовувати як інформаційний контекст негативні матеріали, що містять протилежну оцінку подій. Оточуючи тему контраргументами, ми зовсім не "глушимо" неї - а навпроти, привертаємо увагу читача, тому що ініціюємо зіткнення думок, публічну колізію, суспільну дискусію! Усе це до жаху цікаво читачеві. А в нас задача прямо протилежна - відвернути увагу від теми!

Отже, потрібно "закладати" у контекст не прямо протилежні ідеї, а. дисонуючі. Необхідно оточити "ворожу" тему інформаційною какофонією. Причому "шуміти" бажано в тій же музичній тональності, яку використовує "супротивник".

Наприклад, якщо "ворожий" кандидат "рухає" у маси передвиборну тему активної боротьби з підлітковою наркоманією, це небезпечно. У такої теми могутній потенціал зорових образів і фактури, що "ворожі" рекламісти не преминуть використовувати. Тема аж ніяк не млява, вона цілком може пробитися крізь інформаційний шум і досягти ушей мільйонів виборців. Висновок: потрібно терміново глушити. Як? Спробуємо штучно роздути будь-яку іншу проблему в тій же тематичній зоні. Згадуємо: чим ще можуть жахнути суспільство наші рідні американські підлітки? Злочинність, невміння знайти Аляску на карті, секс без контрацепції - непогано, але затерто. Ага, є свіжа і модна проблема: "комп'ютерна дискримінація"! У наступаючому XXI столітті доступ до інформації в електронному виді - це гроші, це утворення, це нові кар'єрні можливості. Далеко не всі діти мають доступ до комп'ютерів! Тисячі юних афроамериканців не знають, як звертатися з "мишкою"! Це комунікаційний апартеїд! У новому тисячоріччі людство може розділитися на касти "підключених" і "непідключених" до Інтернету! Домашній комп'ютер - квиток у XXI століття! (Це вже схоже на заголовок статті). Виявляється, далеко не всім маленьким американцям буде дозволено пройти по мосту в третє тисячоріччя! (А от готова і перша фраза ліда). У такий спосіб у суспільній свідомості затягується новий проблемний вузол - і, треба сказати, що досить вражає для розслабленого американського читача, тому що тут воєдино сплелися модні цінності століття: комп'ютерні технології, щасливе дитинство, боротьба з дискримінацією.

"Глушіння" небажаної теми можна здійснювати двома способами:

1) паралельно і 2) послідовно. При рівнобіжному глушінні ми оточуємо невеликий матеріал з коротким звітом про небажану подію декількома об'ємними публікаціями на суміжну ("дисонуючу") тему. Послідовне глушіння здійснюється в рамках окремої статті - спочатку коротко заявляється небажана тема, потім різко звучить суміжна дисонуюча тема. (Важливо: дисонуюча тема не повинна бути спростуванням того, про що говорилося на початку статті! Це повинна бути суміжна а не протилежна інформація).

Приклад. Симптоми глушіння, як правило, добре видні в збійці анонсів, що деякі якісні газети поміщають на першу смугу.5 березня 1995 року у Франції відбулася сенсація: Ширак, який звикли вважати вічним невдахою, вперше обігнав прем'єр-міністра Балладюра в рейтингу кандидатів. Судячи зі збійки анонсів "Фігаро", газеті удалося успішно заглушити цю сенсацію на радість "улюбленому" кандидатові Балладюру: " - У той час як опитування уперше свідчать про лідерство Шираку в марафоні, Балладюр опублікував дані про фінансові витрати на реалізацію своєї програми; - Вартість комплексу пропозицій Балладюра оцінюється експертами в границях між 78 і 125 млн. франків; - Знаходячись у Морбихане, Балладюр підкреслив, що "відкрито для дискусії перед особою великих викликів для нації"; - Прем'єр підкреслює, що треба говорити з громадянами " мовою "істини", а не "легкості" порожніх обіцянок; - Жак Ширак стримується від будь-яких проявів радості; - Франсуа Фийон затверджує, що в глави уряду "витривалість марафонця, що добіжить до кінця".

Як можна бачити, з 6 тем тільки 1.5 присвячені "сенсації Шираку". "Героєм дня" знову стає Балладюр!

ПРИЙОМ № 12: ЗАНИЖЕННЯ ІНФОПРИВІДУ

Отже, "ворожий" кандидат почав свою кампанію. Його передвиборний штаб "запускає" у суспільство всі нові рекламні теми, переслідуючи єдину мету - щоб ми, незалежні журналісти, них підхопили й освітили. Для цього "ворожі" штабісти йдуть на різні хитрування. Від примітивного запрошення нас, журналістів, на презентацію з фуршетом до моделювання фальшивого міні-скандалу навколо імені "їхнього" кандидата. Наша тактика проста: на фуршет ходимо, але намагаємося нічого не писати. Якщо інформаційний привід для публікації слабенький, краще відмовчатися. Ніхто адже не дорікне за те, що ми "проморгали" нудну презентацію нової книги "ворожого" політика (тим більше що ніхто з поп-зірок не був присутній, так до того ж і фуршет був дешевенький?)

Але що робити, якщо "супротивник" усе-таки розродився "гарячою" рекламною новиною, про яку завтра точно напишуть усі наші конкуренти? Робити чогось: треба висвітлювати. І виникає питання: як принизити статус події під видом абсолютно нейтрального журналістського звіту про що происшли? Як "зрівняти тему з землею", не зриваючи у відверто негативну тональність коментарю? Ми адже солідна газета, нам не можна уподібнюватися партійним багатотиражкам! Не можна виливати на людей потоки густого смердючого бруду! Закони сучасної журналістики жадають від нас майже неможливого: пропагандистський бруд повинний бути липкою інформаційною масою без кольору і запаху. Що робити, якщо не можна критикувати відкрито? Відповідь проста: нав'язуємо небажаній темі "незручний" інформаційний привід. Якщо для "роздування теми" ми його завищували, то тепер, що називається, граємо на зниження. Будь-яка подія передвиборної кампанії "супротивника" негайно приковуємо до гир тяжких програмних ідей. А там, де "ворожі" штабісти нав'язують нам репортаж про особистісно пофарбовані учинки свого кандидата, - пишемо про цей учинок як про мізансцену передвиборного шоу (тобто замість особистісного інфоприводу використовуємо компанійний).

ПРИЙОМ № 12.1: ПРОГРАММИЗАЦИЯ (ЗАМУРОВУВАННЯ)

У ніжному кліматі сучасної журналістики немає нічого страшніше, чим посушливий вітер колючої статистики. Саме тому ретельний і занудотний близьконауковий аналіз подій застосовується у випадках, коли ми хочемо, щоб репортаж про передвиборну акцію "чужого" кандидата загруз у хитких пісках формальної логіки і партійної ідеології. Якщо "небажаний" політик висуває "бронебійне" передвиборну обіцянку скоротити всі податки громадян на 15 відсотків, потрібно. змусити себе зануритися в проблему. Потрібно залучити експертів. Чим більше цифр і цвілі, тим краще. Висвітлюючи "ворожу" ініціативу, ні в якому разі не можна оцінювати, як це прокляте 15-ти процентне скорочення податків позначиться на рейтингу кандидата, чи вплине на баланс сил конкуруючих команд, чи відіб'ється на іміджі ініціатора. Цього робити не можна! Такі міркування додають темі гостроту і хльосткість компанійного інфоприводу. Це не входить у наші плани. Ми хочемо замурувати ідею в холодний цемент безособових програмних викладень. Саме в цьому найрідшому випадку журналістові потрібно дати коментар власне кажучи проблеми. (Ще один парадокс сучасної пропаганди - глибоко вникати в суть питання приходиться лише тоді, коли збираєшся "убити" освітлювану тему).

Якщо ми хочемо "замурувати" ініціативу "супротивника", не можна вивчати тему в загальному контексті політичної боротьби, потрібно вирвати неї в область умоглядної логіки, у сферу абстрактного моделювання. Не можна писати, що "нова ініціатива принесе кандидатові N голосу лібералів з Урюпинська, але розгніває фермерів зі Скотопригоньєвська". Не можна "приміряти" ініціативу до інтересів тих або інших соціальних шарів, тому що це зробить вашу статтю неприпустимо цікавої для читача. Краще мислити псевдонауковими категоріями і рясно цитувати розумні слова яйцеголових фахівців. У цьому випадку навіть похвала "ворожій" ініціативі навряд чи викликає позитивну відповідну реакцію в масового читача.

Приклад. У жовтні 1996-го Боб Доул раптово висуває наступальну піарівська ініціативу: привселюдно таврує Клінтона "лібералом" і затверджує, що клінтівське правління ознаменувалося невиправданим роздуванням масштабних бюджетних програм і затиском приватної ініціативи. Пресі не можна ігнорувати ця подія. Тому проклінтоновська "Вашингтон пост" чесно заявляє тему і зовні нейтрально висвітлює атаку Доула - але придушує потенційне звучання цієї небажаної теми за допомогою "програмізації". Журналістам важливо уникнути "живого" звіту про доуловської компанійної акції (мітингу), у ході якого було озвучене обвинувачення Клінтона в лібералізмі. Занадто що вже запам'ятовується може бути образ "чесного дідка" Доула. Тому газета зрушує инфоповод публікації в область теоретичних міркувань про саму історію лібералізму і терміна "ліберал", а також докладно вивчає програми кандидатів (у тому числі самого Доула) на предмет наявності симптомів лібералізму. У підсумку агресивна, зухвала піарівська ініціатива буксує і грузне в болоті читацького сприйняття.

Маленькі хитрості. Рекомендується прикрашати "програмовану" статтю безліччю графіків і схем (не кольорових!) - це успішно відганяє читача. Непогано також зверстати текст одним "сліпим" блоком, без фотографій.

Переваги методу. Використовуючи прийом програмізації, ми застраховані від можливих претензій з боку "ворожих" штабістів-піарщиків. Ми адже опублікували величезну статтю про ініціативу вашого кандидата! Що вас не влаштовує? Що турбує?

Витрати методу. Зрозуміло, що в суспільствах з дуже високим рівнем інформаційного шуму переважна більшість читачів не стануть продиратися всередину нашої "посушливої" статті. Однак, на жаль, серед читачів ще зустрічається зовсім небагато розумних і утворених людей, яких цифри і графіки не відганяють, а навпаки. залучають. Такі індивіди не тільки прочитають статтю до кінця, але, може бути, докопаються до змісту ретельно "замурованих" пропозицій "ворожого" кандидата. Що ж. … с цим нічого не поробиш. Можна утішити себе думкою, що такі от "шпарко розумні" читачі, як правило, не приймають участі в загальних демократичних виборах.

ПРИЙОМ № 12.2: ТЕАТРАЛІЗАЦІЯ ПОДВИГУ (ШЕЛЬМУВАННЯ)

Другий підвид штучного заниження інформаційного приводу - "театралізація". Досить витончений прийом, що представляє собою, по суті, зворотний варіант "пожвавлення". Усі дуже просто. Скористаємося вже описаним прикладом з фільму "Хвіст виляє собакою". Якщо "недружелюбний" нам кандидат робить якусь яскраву подію "як особистість" (знімає з пліч плащ і накриває їм одну з жінок похилого віку, що коштують у юрбі під дощем), то нам ніяк не можна прив'язувати статтю на цю тему до особистісного інфоприводу (який президент добрий, як він поважає жінок похилого віку, у нього торік умерла мати, щиросердечна рань ще не зажила, і т.п.). Замість цього потрібно впевнено і різко переводити тему в компанійний інфопривід: усе що сталося - усього лише частина передвиборного шоу! Усе заплановано, усе передбачено в цьому світі великої політики! У випадку з жінкою під дощем пишемо: президент піклується про жіночий електорат; недавно він виголосив промову в підтримку прав жінок; у штаті Огайо більш 50 проц. жінок підтримують його, і ця театральна акція лише нова вдала спроба завоювати серця старшого покоління американок) …

Приклад. "Вашингтон пост" у такий спосіб ефективно "шельмує" республіканця Кемпа, прагнучи компенсувати у свідомості читачів ефект від удалого "персонального" поводження Кемпа на публіці: "Джек Кемп, кандидат у віце-президенти і партнер Доула по передвиборному тандемі, відкидає м'ячі в юрбу. Один за іншим, м'ячі летять. Він колишній футболіст. Юрба невелика, але глядачам це подобається. Він кидає м'ячі досить спритно і досить далеко. Видимо, хоче сподобатися спортсменам і молоді. Однак, відповідно до опитувань суспільної думки, саме серед молоді в Доула і Кемпа позиції особливо жалюгідні.". У даному випадку "театралізуємий подвиг" - це успішні трюки Кемпа з м'ячами (що для політика в його віці досить серйозне досягнення - достатньо згадати, як високо Жак Сегела оцінив фокус з метальною тарілкою, спритно підхопленої "помолоділої" Міттераном). У принципі, ці вправи з м'ячами можна б, при бажанні, трактувати як "знак того, що супротивники Клінтона не сумують, вони молоді і бадьорі, вони вміють говорити з молоддю на зрозумілому для них мові енергії, напору і бесшабашності" - але цього не відбувається. В наявності навмисна театралізація теми: газета змушує нас думати, що Кемп жбурляє м'ячі не тому, що йому весело. Він просто "хоче виправити дивовижне відставання від демократів серед молоді".

Інший цікавий прийом "театралізації" знаходимо в номері "Вашингтон посада" від 7 жовтня. Напередодні, 6 жовтня, відбулися теледебати, і Доул виступив на них блискуче. Газета намагається м'яко "задушити" тему про перемогу Доула на теледебатах, розкриваючи "сховане технічне підґрунтя" несподіваного успіху Доула. Таким чином, інфопривід публікації зрушується з особистісної сфери ("Який молодець Доул") - у сферу компанійну ("Які молодці іміджмейкери Доула"). Журналіст Дэвид Марэнисс додає своїй статті форму "репортажу через куліси" - однак замість "інтимних" деталей поводження Доула він причепливо оголює сховані зусилля його штабистів-іміджмейкерів. Замість того, щоб описати, наприклад, як "Доул дерябнул стаканчик скроні для хоробрості, як 50 років тому на фронті" або "перед виходом на сцену цмокнув дружину в щічку", журналіст пише наступне: "Ціла армія друкарських машинок працює на Роберта Доула: добра дюжина спичрайтеров складала його мова на теледебатах. Ще десяток фахівців навчали його, як правильно триматися на сцені. Штабісти подбали, щоб під час дебатів у перший ряд у глядачевий залі посадили дружину Доула, що постійними посмішками і підморгуваннями повинна була підбадьорювати дружина". В наявності прекрасний приклад "удушення" невигідної для Клінтона теми за допомогою "шельмування" політичного супротивника.

Утім, м'яко "душити" приходяться не тільки ті теми, що можуть позитивно вплинути на імідж "ворожого" кандидата. Дуже часто необхідно "убити" тему, потенційно деструктивну для іміджу кандидата "дружнього". У цьому випадку приходиться використовувати інший різновид прийому, заснованого на зниженні інфопривода, - "театралізацію промаху".

ПРИЙОМ № 12.3: ТЕАТРАЛІЗАЦІЯ ПРОМАХУ (ВИСЛИЗАННЯ)

Цей особливий різновид штучного зниження інфопривода застосовується журналістами якісної преси з метою допомогти улюбленому кандидатові "вислизнути" з неспритного положення і заглушити можливий суспільний резонанс неприємних новин. Так, у ході виборів-96 штаб республіканців наполегливо просував у СМІ обвинувачення проти Клінтона в тім, що він роздає свідомо брехливі обіцянки виборцям. Для компенсації руйнівного ефекту "ворожої" антиреклами журналісти, що симпатизують Білому дому, зробили всі, щоб "вивести" цю тему з зони особистого інфопривода ("Клінтон - брехун") у зону компанийного інфопривіда ("Клінтон хитро веде кампанію"), а ще краще - у зону програмного інфопривіда ("У Клінтона є погрішності в розрахунках, але не всі експерти думають, що це так уже страшно"). У результаті пряма критика Клінтона як особистості (що володіє в силу особистісного інфопривіда дивовижним потенціалом для розкручування в пресі) підмінюється аналізом його передвиборної кампанії (знижений потенціал розкручування). Замість теми "Клінтон - брехун" одержуємо тему "Штаб Клінтона працює спритно й ефективно".

Приклад.12 вересня 1996 року Говард Куртц (великий знавець прийомів м'якої пропаганди і ведучий політичний журналіст газети "Вашингтон пост") одержав від свого редактора непросте завдання: освітити неприємну для Клінтона тему, підняту прихильниками Доула. Тема була органічно "прив'язана" до особистісного інфопривіду: як затверджувалося, Клінтон забув про свої колишні клятви не вести інформаційну війну проти опонента. Новина, здавалося, так і прагнула вилитися в загрозливі заголовки начебто "Лукавий Клінтон порушив свою обітницю". Досвідченому журналістові удалося позначити тему так, що іміджеві Клінтона був нанесений мінімальний збиток: "Дійсно, на політ конвенції Демократичної партії Клінтон урочисто пообіцяв, що не буде нападати на Доула. Однак ніхто адже не обіцяв утримуватися від застосування політичної телереклами! Штаб Клінтона щосили показує Доула як холодного правого екстреміста, використовуючи кадри, де Доул виглядає буркотливим і страшним. Стріли клінтонівців: Доул за підвищення податків, проти утворення, проти збільшення числа поліцейських, проти обмежень на рекламу сигарет. Доула показують розмитим, повільним, часто з опущеними очима, а Клінтон уривається в екран як яскрава пляма, вона енергійно снує по Білому Дому".

До кінця абзацу читач уже забув, що розмов-те починався з особистих докорів на адресу Клінтона! В наявності приклад успішного "удушення" скандальної теми з вираженим особистісним звучанням. Інфопривід зрушується, і в читача складається думка, що Доула критикує не Клінтон-людину, а Клінтон-кандидат - тому що такі правила політичної гри, а стало бути, особистої відповідальності за це Клінтон не несе! (Помітимо, що в розглянутому випадку відбувається також банальне дублювання пропагандистського ефекту антидоуловской телереклами - за рахунок детального викладу змісту роликів).

Недоліки методу. На жаль, іноді дружні нам лідери умудряються так забруднитися, що нам, журналістам, дуже складно переконати публіку, начебто плями на білизну - усього лише бойовий камуфляж. Так, для "пояснення" промаху з М. Левінські при всьому бажанні складно використовувати компанійний або програмний інфопривід…Навряд чи можливо писати про "прагнення Клінтона заручитися довірою жіночого електорату" або "ближче познайомитися з інтересами і сподіваннями членів профспілки секретарок".

Переваги методу. Виручаючи улюбленого кандидата за допомогою технологій "вислизання", ми можемо, проте, написати цю "рятівну" статтю в цинічно-в'їдливому тоні, як і покладається незалежним розслідувачам. Дійсно: коли ми затверджуємо, що кандидат надходить не по велінню серця, а по сюжеті передвиборного шоу, у читача створюється помилкове відчуття, що журналіст щиро прагне оголити щирі мотиви поводження даного лідера. А це досить непогано для нашої репутації незалежного видання.

ЯК М'ЯКО "ПЕРЕЛОМИТИ" НЕБАЖАНУ ТЕМУ

Найпоширеніший прийом переламування теми. Перш, ніж поховати небажану тему під вагою контраргументів, потрібно спочатку заявити її м'яко і чемно - так, щоб читачеві показалося, що ми розглядаємо неї в неупередженому, конструктивному ключі. Читач повинний думати, що в нас немає ніякої негативної установки проти даної теми. Для цього потрібно підсолодити пігулку. Потрібно сказати на адресу небажаної теми хоча б кілька добрих слів. Процитувати хоча б одного експерта, що неї підтримує. Це необхідно для створення ілюзії рівноцінного і справедливого відношення автора статті до обох протилежних точок зору. Щоб знищити ворога м'яко і непомітно, для початку потрібно його похвалити. Ця похвала - щось начебто ложки меду (не бійтеся, вона не зіпсує ту бочку або навіть цистерну дьогтю, що ви згодом обов'язково виллєте на свою жертву, підступно обласкану на початку статті). Таким чином, журналіст як би вибудовує "місток", один кінець якого спирається на схвалення небажаної теми, а іншої - веде до повного її заперечення. Задача очевидна: провести слідом за собою по цьому "містку" якнайбільше читачів.

Найпоширеніший вид "ложки меду" - це так називане "розкриття око". Спочатку автор статті прикидається, що підтримує небажану ідею, заявлену в першому абзаці - і тільки в процесі поглиблення в тему починає сумніватися в її правильності, а до кінця роботи над статтею приходить, зрозуміло, до остаточного осуду "ворожого" тези. Іншими словами, журналіст як би "прозріває" разом з читачами - одночасно з ними рятується від небезпечної омани.

Прекрасний приклад "розкриття око" - стаття в "Вашингтона посада", опублікована за кілька днів до виборів 1996 року. Ціль статті - "переломити" сформоване в суспільстві думка, що основний електорат Доула - білі чоловіки-южане (передвиборний штаб Доула експлуатував цю тему в такий спосіб: "Якщо ти білий мужчина-южанин - голосуй за Роберта Доула"). Отже, читаємо статтю:

"Білі чоловіки-южане залишаються електоральним бастіоном Доула, однак їхній "білий гнів", що призвів до республіканського "революції" 1994 року на Капітолійському пагорбі, уже слабшає. Ворожість до Клінтона залишається в південних штатах важливим фактором, але гарячність тутешніх жителів, що будоражила південь країни два роки тому, уже зникла".

(Як можна бачити, обидві фрази побудовані за принципом "містка" від констатації до спростування. Це подвійний удар, чудовий приклад повторення однієї і тієї ж ідеї в різних словесних формулюваннях).

"Я не думаю, що Клінтон подає гарний приклад нашим дітям", - сказав Глен Кларк, заступник шерифа з міста Джексонвілл, штат Алабама. Однак навіть ті ініціативи Клінтона, що раніш особливо набудовували проти нього жителів півдня - залучення гомосексуалістів до військової служби і заборона вільної торгівлі вогнепальною зброєю - навіть вони тепер здаються тутешнім мешканцям не такими волаючими. Багато опитаних мисливців, що раніш були проти заборони на торгівлю зброєю, тепер погодилися з позицією Клінтона. Клінтон часто повторює, що ця заборона не ущемляє інтереси мисливців з південних штатів, до того ж у цьому питанні президента підтримують навіть багато тутешніх поліцейських. "Заборона торгівлі зброєю - це гарний крок. Я не можу сказати, що виступаю проти абсолютно всіх ініціатив Клінтона. Ця ініціатива, дійсно, розумна", - говорить Глен Кларк. "

В наявності класичний приклад використання "ложки меду" перед наступним виплескування бочки дьогтю. Перш, ніж "вивалити" на читача усі свої аргументи, покликані поховати тему про підтримку Доула білими жителями півдня, хитромудрий журналіст висуває один-єдиний аргумент у підтримку цієї небажаної теми. Мистецтво схованої пропаганди вимагає жертв: супротивника не можна громити "всуху" - спочатку потрібно пропустити у свої ворота хоча б один гол…До речі, це адже закон Голівуду: позитивний герой-переможець на початку бійки завжди один разок одержує по фізіономії - для більшого реалізму і тільки потім - серія могутніх ударів, агонія ворога й остаточний хэппі-энд.

ПРИЙОМ № 14: ШЕКСПІРІВСЬКИЙ СОНЕТ

Типово європейська технологія. Використовується в країнах, де люди по старинці ще дочитують газетні статті до кінця (а не поглинають перші два-три абзацу, щоб угамувати інформаційний голод, як у США). Прийом дуже ефективний, але надзвичайно складний у виконанні, і тому його нечасто зустрінеш на газетних смугах. Зате який вплив на психіку читача! Повна дискредитація небажаної ідеї, витончене і граціозне "переламування" теми - це вже майже акт мистецтва.

Секрет "шекспірівського сонета" полягає в тім, що журналіст, викладаючи якусь тему, спочатку довго і завзято розвиває неї в невигідному для себе ключі (припустимо, критикує "улюбленого" кандидата). Однак хитромудрий газетяр тільки прикидається критиком. Він приберігає "на потім" якийсь наймогутніший (єдиний!) контраргумент, що "закладається" у саму останню фразу статті - і вмить "перевертає" зміст усього сказаного колись з ніг на голову! Спочатку копітко викладаються претензії до "улюбленого" кандидатові - а потім перекреслюються один-єдиною фразою.

Приклад. У "зоряну годину" Жака Шираку, коли цей "хронічний невдаха" раптом вперше у своєму житті став лідером більшості рейтингів у Франції, паризька газета "Фігаро" (на той момент ворожа Шираку і що підтримував Балладюра) використовує розглянутий прийом у редакційній статті "Звичка лідирувати". Сам Франц-Оливье Жизбер, головний редактор і "золоте перо номер один" намагається "переломити" тему про те, що вийшовший вперед Ширак тепер приречений на перемогу в передвиборному марафоні. Для цього він спочатку затверджує цю ідею за допомогою цілого ряду аргументів, а потім - .

"Відтепер не Ширак женеться за Балладюром, а навпаки. Відразу увесь передвиборний світ перевернувся. Шираку вважали приреченим на поразку, але оракули політичного мікрокосму помилилися. (…) Переломивши інерцію суспільної думки, пан Ширак одержує шанс на перемогу. З цього "перевороту" можна винести шість важливих уроків:

1. Людям усередині істеблішменту тільки здається, що вони впливають на розклад сил у передвиборних баталіях. Ширак не загравав з істеблішментом. Видимо, результат виборів вирішує не істеблішмент, а Франція в цілому.

2. Не так уже важливо, як до кандидата відносяться члени уряду. Ширак не загравав з урядом. Видимо, усі вирішує загальне голосування - а це завжди прямий діалог кандидата і рядового виборця. (…)

До речі, саме тому не варто сьогодні робити у відношенні пана Балладюра ту ж саму помилку, що вчора робили у відношенні Шираку. Прем'єр-міністр Балладюр ще аж ніяк не сказав свого останнього слова, у нього є всі ресурси для перемоги. Не варто забувати, що в політиків їсти звичка злітати саме тоді, коли них збираються поховати. "

Блискуче, пан Жизбер. Якби існували підручники по мистецтву м'якої пропаганди, цей приклад класичного "шекспірівського сонета" міг би стати воістину хрестоматійним: цілих шість доводів у підтримку Шираку приводить автор - і всі тільки для того, щоб спростувати всі шість в останньому абзаці. Ода Шираку завершується запаморочливим логічним піруетом, і читач "прозріває": ах! Нинішня перемога Шираку нічого не виходить, зовсім нічого! І сьогоднішня слабість Балладюра - ніяка не слабість, а навпаки, свідчення його сили, його перспективності і могутніх "ресурсів"…Така логіка "політичного мікрокосму", добродії…Рано, дуже рано ховатися Балладюра!

Ментальна протиотрута для читача. Безумовно, добре складений "сонет" у будь-якому випадку зробить пропагандистське враження. Щоб хоч якось послабити його, можна перечитати заново перші абзаци статті - і жахнутися підступництву журналіста, що так довго водив нас за ніс, не бажаючи відразу "викласти на стіл" усі наявні факти.

ПРИЙОМ №16: ГІРКА ПРАВДА ЗОНДАЖІВ

Водій, що розганяє свій автомобіль до 100 миль у годину і потім зльоту "врубаючий" його в товсту цегельну стіну, швидше за все, зробить враження на психіку пасажирів. Тепер представимо, що водій - це журналіст, автор статті. Автомобіль - тема, що викладається, підлягаюча "переламуванню". А цегельна стіна - збійка сухих і безпристрасних фактів (результати соціологічного опитування). Не дивно, що зіткнення "розкочегареної" теми з неприступною стіною, складеної з маленьких твердих фактиків, також зробить враження на психіку читачів.

"Гірка правда зондажів" - прийом, зворотний "канонізації соцопитування". Примітивний виверт, використовуваний суцільно і поруч. Щоб "убити" тему, підхоплюємо її і якийсь час доброзичливе розкручуємо - а потім з розмаху розплющуємо об "об'єктивний" контраргумент: "усе сказане вище непогано, але суспільство виступає проти".

Перевага методу: журналіст як би "ні при чому". Він би і радий величати нову ініціативу даного кандидата, але - на жаль: у неї об'єктивно немає шансів. "Це не я говорю, це свідчать зондажі суспільної думки!"

Приклад. У жовтні 1996 відомий американський психолог Беннетт привселюдно виступає на підтримку Доула як "чесної і совісної людини старого доброго загартування". От як журналіст Д. Уолш "переламує" цю тему: "Беннетт, шановний педагог і мораліст, що традиційно звертається до співвітчизників з повчальними посланнями, виступив недавно в підтримку Доула, підкреслюючи його позитивні щиросердечні якості. (…) Беннетт вважає, що порівняння характерів Доула і Клінтона кричущо свідчить проти останнього. На думку Беннетта, американці розуміють, що Доула можна поважати, і ця повага дає Доулу істотний шанс на виборах. Тим часом, результати недавнього опитування суспільної думки, проведеного Ен-бі-сі в штаті Кароліна, свідчать: Доул як і раніше дивовижно відстає від Клінтона, набираючи всього 35% голосів проти 47%".

ПРИЙОМ №20: ВОРОГ НАРОДУ

Найдавніший пропагандистський прийом "splendid generalities" можна без праці використовувати й у нестатках негативної пропаганди. Менеджмент-менеджмент-криза-менеджмент небажаної теми зручно здійснювати, роздуваючи "загальне" думку - це допомагає замаскувати особисту оцінку автора статті під якийсь нібито загальновідомий факт громадського життя. Батогом обуха не перешибеш, та й семеро одного не чекають - тим більше, що один у поле не воїн. Тому сучасні журналісти дотепер охоче використовують старе добре ноу-хау Демосфена - риторичне "ми". Як відомо, ця пропагандистська суперзброя стародавності великий оратор уперше застосувала, щоб оголосити ненависного Пилипа Македонського ворогом всіх афінян. Пройшло більш двадцяти століть, але катапульти давньогрецької риторики як і раніше знаходяться на озброєнні сучасних майстрів красномовства. Правда, риторичне "ми" - "останній довід" королів сучасної м'якої пропаганди. Уже боляче ніяково з ними керуватися на супершвидкісному "інформаційному шосе" сучасності.

Прийом має два основні різновиди. У першому випадку автор статті посилається на думку конкретної більшості (визначених шарів - соціального, культурного, професійного і т.п.). Другий варіант - ототожнення позиції журналіста з позицією абстрактної більшості (народів, нації в цілому, "усіх розсудливих людей"). Можливо також використання як контраргументи таких абсолютних (для західної людини) ціннісних універсальний, як "воля", "майбутнє", "здоровий глузд" і т.п.

Приклад. Оглядач "Вашингтон пост" Мэри Макгрори в статті від 19.09.96 пише: "Недавно Боб Доул раптово виступив проти ратифікації закону про заборону виробництва бойових отруйних газів. Навіщо він це зробив, чому? Адже ясно, що в газу немає прихильників у нашій країні, це нікому не цікаво". Помітимо, що, виступаючи від імені "усієї країни", журналістка забуває, зокрема, про величезний військовому лобі в конгресі, про інтереси виробників зброї і т.п.

ПРИЙОМ №22: СОНЯЧНЕ ЗАТЬМАРЕННЯ

Ми вже розглядали такий прийом "роздування теми" як "штучний супутник" (залучення лояльної кандидатові знаменитості для підтримки його передвиборної кампанії). Витратою цього методу є ризик того, що запрошена зірка може мимоволі "перехопити" у кандидата увага глядачів і преси. Цією особливістю можна користуватися і з метою контрпропаганди: тобто для "переламування" небажаних тим.

Приклад. В одній з публікацій про передвиборну акцію Доула, "Вашингтон пост" ініціює "сонячне затьмарення", навмисно випинаючи роль запрошеного екс-президента Джорджа Буша, що з'явився на мітинг, щоб підтримати однопартійця Доула. Газета цитує Буша набагато більше, чим самого Доула; поруч зі статтею на смугу міститься вдало зроблений фотознімок: Буш з гордо піднятою головою крокує вперед, а соромливо усміхнений Доул, зсутуливши, причаївся десь у тіні, на задньому плані. У результаті в читача виникає відчуття, що зірка номер 1 - це колишній президент Буш. Кандидат Доул, навпроти, якось губиться, він занадто крейда, щоб поставити його з Бушем на одну дошку - але ж туди ж, мітить у президенти!

Різновид: зіткнення супутників. Іноді репортажі про поводження "супутників" небажаного кандидата допомагають продемонструвати розбіжності в таборі його прихильників.

Приклад. "Фігаро" від 22.01.95 поміщає статтю "Фортепіанна партія для чотирьох рук", у якій "зіштовхує чолами" двох політиків - Алена Жюппе і Филипа Сегена. Кожний з них підтримує Шираку, але по-своєму. При цьому і Жюппе, і Сеген претендують на роль "головного друга" Шираку. Газета висвітлює протиріччя в позиціях двох "політичних зірок", яким приходиться бути союзниками: "Сеген і Жюппе змушені дружити, але рано або пізно вони схлестнуться один з одним".

ЯК НЕПОМІТНО ПІДМІНИТИ ТЕМУ

Що робити, якщо на якісне "заглушіння" теми немає часу, а силове її "переламування" неможливо по бідності контраргументів? У такому випадку журналісти якісної преси частенько йдуть на підлий, але досить граціозний шулерський прийом: вони підмінюють тему. Подібно двом уже розглянутим варіантам тематичну кризу менеджменту (див. "заглушіння" і "переламування"), розглянутий метод теж передбачає, що небажана тема чесно заявляється на початку статті (таке вимога сучасної "інформаційної" журналістики). Як правило, небажана тема позначається в заголовку, ліді і першому абзацові. А от далі - починаються фокуси. За допомогою спритних технічних приємників цю тему можна підмінити непомітно для читача - а стало бути, "поховати".

Читач - істота неуважне. Він захоплюється словесними віньєтками, хльосткими фразочками і модними мульками - і, як правило, не зауважує того, що курс уже змінився, і корабель журналістського розслідування на всіх парах летить на південь - замість обіцяної півночі.

Приклад. От як журналістка Б. Харден у номері від 4 жовтня здійснює підміну небажаної теми: "Боб Доул сьогодні засудив зовнішню політику адміністрації Клінтона як серію невдач, зовні "причесаних" для телебачення, але по суті що роз'ярили і друзів, і ворогів Америки" (Небажана тема чесно заявлена - А. М.). Читаємо далі: "Однак Доул не запропонував реальних конкретних ідей. Доул не прояснив, яку роль повинні грати США на Близькій Схід і в Європі, у Південно-Східній Азії і на Балканах. (.) Мова Доула була беззмістовна, він не сформулював пропозицій, що він хотів би внести стосовно до поточної міжнародної ситуації.", і т.д.

Спритність рук і ніякої "твердої" пропаганди! От так стаття, заявлена як критика Клінтонівської зовнішньої політики перетворюється в аналіз програми Боба Доула…

ПРИЙОМ №23: ФАЛЬШИВИЙ ЗАГОЛОВОК

Корені цього прийому залягають у вічній мерзлоті "твердої" пропаганди. Ще В. Ленін любив підібрати до чергової агітаційної статейки "лівий" заголовок - зовсім не зв'язаний зі змістом тексту, але хвилюючої емоції читаючих пролетарів. Великий Руберт Мэрдок, майбутній газетний барон і супутниковий імператор, на початку зоряної кар'єри (ще будучи рядовим лондонським писакою в бульварному листку) винайшов чудовий фальшивий заголовок: "Корольова з'їла пацюка". Саме Мердок жирними буквами вписав у катехізис журналістки 60-70-х років золоте правило: "Заголовок не повинний відбивати тему. Він повинний привертати увагу". Але - часи міняються. Сьогодні вимоги якісної, інформаційної журналістики вносять свої корективи у формулу Мердока: "Заголовок повинний заявляти тему і привертати увагу". Так, тема повинна бути відкрито і чесно заявлена. Завжди. Навіть якщо ця тема небажана і журналіст планує її "поховати".

Однак…це не виходить, що заголовок повинний відбивати зміст усієї статті. Цілком достатньо, якщо тема, заявлена в заголовному комплексі, одержить розвиток у перших двох-трьох абзацах. А далі…далі можна забути про заголовок і відхилятися від теми хоч на 180 градусів! Іноді, щоправда, можна - для краси - повернутися до "заголовного" темі в самому останньому абзаці. Але це уже вищий пілотаж.

ПРИЙОМ №24: ПЕРЕКЛЮЧЕННЯ СТРІЛЕЦЬ

В умовах інформаційного шуму кожен шматочок інформації повинний бути правильно й адекватно озаглавлений. Гри з заголовками залишилися в минулому. Навіть у Росії вже мало хто використовує в заголовках абстрактні неінформативні формули типу "Весна прийшла" або "Фатальна помилка". Закони сучасної інформаційної журналістики пропонують: заголовок жорстко відповідає інформаційному змістові першого абзацу. А ще краще витримати хоча б перші три-чотири абзацу відповідно до заявленої теми. Так, нині з читачем звертаються чемно. Стаття з чесним заголовком схожа на фірмовий потяг. Цей потяг підганяють до потрібного перону, і читач відправляється в шлях під звуки приємної музики. Якийсь час потяг рухається в обіцяному напрямку. Якщо в заголовку обіцяли повідати, що "Депутат Сидоров призвав заборонити аборти", то спочатку журналіст чесно оповідає про позиції Сидорова, утримуючись від критичних коментарів. Але от - стовпчик газетного тексту припиняється якою-небудь фотографією, таблицею або просто внутрішнім підзаголовком - увага! Це стрілка. У таких місцях, як правило, таїться "склейка" різнопланових шматків журналістського тексту, відбувається розворот теми. З вини підступного "стрілочника" матеріал, що починався з викладу позиції Сидорова, цілком може перерости в ще більш докладний виклад контраргументів якого-небудь Сидорчука-Сидоровського, відомого захисника абортів. Потяг, заявлений як експрес до Москви, прибуде куди-небудь під Херсон. У тупик, де причаївся ворожий агітаційний бронепоїзд!

Ментальна протиотрута для читача:

1) стежите за "стрільцями"! 2) порівнюйте останній абзац із заголовком. Чи збігається фінальний висновок журналіста з темою, заявленої в заголовку? Якщо немає - перед вами не живаючи стаття, а інформаційний франкенштейн: голова в нього від однієї теми, а довгий хвіст - від іншої. Відтинайте хвости.

ЯК ЗАМАСКУВАТИ ПРОПАГАНДУ

Дотепер ми розглядали прийоми, зв'язані з різними модусами менеджменту теми - "роздування", "заглушіння" і ін. Дійсно, у більшості випадків журналісти сучасної якісної преси досягають пропагандистського ефекту, не прибігаючи до прямого цитування "потрібних" ньюсмейкерів і утримуючись від відвертого викладу власної позиції. Замість цього зброєю пропаганди стає вплив журналіста на ступінь розкручування освітлюваної теми - звучання бажаної теми підсилюється, а небажаної - штучно нівелюється. Однак прийоми звертання з темами - це як би "макро-рівень" пропаганди, рівень створення публікацій у цілому. Але ж існує ще і "мікро-рівень" - рівень створення конкретних фраз у рамках окремо узятої статті! І на цьому рівні іноді дуже потрібно вставити в текст маленький, але цільний шматочок пропаганди - конкретну ідею, оцінку або цитату (як і раніше зберігаючи, зрозуміло, ілюзію неупередженості журналістської позиції). Зрозуміло, що в цьому випадку неможливо використовувати описані вище технології "роздування" і "заглушіння" - адже вони стосуються публікацій у цілому, і не застосовні "усередині" окремо узятої статті. Що робити? Адже дуже часто потрібно, приміром, імплантувати в інформаційне "тіло" публікації цитату "дружнього" штабіста так, щоб читач не приділив цьому особливої уваги.

"Мікрочастинки" пропаганди - це, насамперед, цитати кандидатів і їхніх консультантів, тенденційні фактики, швидкі мікро-коментарі, "шпильки", спеціально відібрані фрагменти історичного бэкграунда і т.п. Сховати "мікрочастинки" у текст "інформаційної" статті непросто. Утім, є кілька способів.

ПРИЙОМ №25: КРАПЛЯ ДЬОГТЮ

Читач ХХІ століття не терпить беззастережного вихваляння кандидатів. Він відмовляється пережовувати нудотні мармеладки пропагандистів. Щоб продати публіці цистерну рекламного меду, приходиться додавати крапельку дьогтю. Іншими словам, покладається злегка "корити" улюблених кандидатів. Робити це треба обережно: "ложечка дьогтю" повинна бути не твердим логічним доводом, а яким-небудь скороминущим спостереженням емоційного плану. Нехай це буде легкий смішок, невелика шпилька…Висновок: якщо читачеві здається, що журналіст посміюється над політиком, не поспішаєте вважати цього журналіста незалежним.

Переваги методу. Застосування дьогтю в гомеопатичних дозах досить зміцнює наш особистий імідж страшно незалежного журналіста, а заодно і репутацію рідного "якісного" видання. Крім того, використання гіркого соусу до солодких пропагандистських блюд допомагає продемонструвати високий рівень володіння словом - читач здатний оцінити високий рівень образної гри. Ці маленькі шпильки, акуратні і суцільно золочені, у недурного читача цілком можуть викликати щось начебто катарсису.

Витрати методу: не виявлені. Секрет шеф-кухарів м'якої пропаганди: ложка дьогтю бочки меду не псує. Ніколи.

Ментальна протиотрута для читача: порахуйте, скільки "шпильок" утримується в тексті. Якщо знайдете не одну, а цілих дві - можна розслабитися: це схоже на чесну спробу газетяра написати неупереджену статтю. А от якщо другу "краплю гіркоти" знайти не удалося…Це тривожний симптом. Як показує досвід вивчення американських і французьких газет, пропагандисти рідко користуються піпеткою з дьогтем двічі - з побоювання "пересолити" страву. Видимо, засунувши одну-єдину червону троянду в гарматний стовбур свого танка, журналіст вважає, що добре замаскувався.

ПРИЙОМ №27: ДЕВ'ЯТЬ З ПОЛОВИНОЮ СЛІВ

Розповсюджена проблема - необхідність розмістити в тексті яскраву фразочку, підкинуту фахівцями з "дружнього" передвиборного штабу. Як зробити це так, щоб читач не догадався про наші симпатії? Не запідозрив "незалежного" журналіста в тім, що той пішов на приводові в знехтуваного політичного рекламіста! Як показує досвід американських якісних СМІ, існує якась незрима грань. Її не можна переступати, щоб читач не запідозрив негарне. Коли рівень змісту підлесливого цитування в тексті перевищує норму, відбувається вибух. Сучасний читач чуйно, болісно реагує на пропаганду (зім'ята газета летить у камін).

Отже, що ж це за "критична маса"? Існує повір'я, що розмір кожної конкретної "пропагандистської" цитати не повинний перевищувати. дев'яти слів. Американці називають це "nine-word ink bite". Така крапелька рекламної отрути в чорнилі. У справах пропаганди - як у справах любові: тут є якась сакральна грань, за якої усі міняється. Говорять, скороминущий флірт рідко триває довше дев'яти з половиною тижнів. Короткочасний "роман" незалежного журналіста з ангажованим ньюсмейкером теж рекомендується припинити вчасно.

На перший погляд, це дуже строгі рамки: всього дев'ять слів! Однак не слід забувати, що такі тверді обмеження накладаються далеко не на всі цитати в "якісному" журналістом тексті. Мова йде тільки про цитування свідомо ангажованих ньюсмейкерів - прес-секретарів, портів-паролів, консультантів і стратегів політичної реклами.

Перевага методу. У суспільствах з високим рівнем інформаційного шуму читач, як правило, не сприймає об'ємні цитати. Лапки - вони як скалки для читацьких очей. Правило "дев'яти з половиною слів" допомагає зберегти "нормальний" графічний вигляд статті - гладкий і слизький. Без видимих шорсткостей.

ПРИЙОМ №28: ТОНКИЙ АРОМАТ СУМНІВУ

Навіть переказуючи події в підкресленій-нейтральній тональності, журналісти завжди привносять ледь вловимий акцент власного відношення до описуваних подій. У них є вибір: подавати думки політичних лідерів як очевидні й об'єктивні - або як суб'єктивні, недоведені, часом маргінальні.

Безумовно, це дуже тонкий прийом - читачеві дійсно складно уловити специфічний душок пропаганди…Дійсно, цей прийом не працює на створення іміджу кандидатів, він не зв'язаний зі стратегічною задачею "раздування-заглушення" теми…Призначений для рішення сугубо утилітарної, тактичної задачі; має досить високий КПД пропаганди. Вплив на читача здійснюється майже на підсвідомому рівні.

Перевага методу: абсолютне маскування, ніякого збитку репутації незалежного журналіста.

Ментальна протиотрута для читача: звертаємо увагу на модальність цитування. Якщо газетяр, розповідаючи про виступ політика N, говорить, що "пан N думає (затверджує, розраховує, сподівається), що переможе на виборах" - у позиції журналіста протягає сумнів. А тепер порівняєте: "пан N нагадав (підкреслив, звернув увагу тих, що зібралися, відзначив), що переможе на виборах". Зовсім інша справа.

ПРИЙОМ №29: СУТИЧКА ЯЄЦЬ

Багатьом з дитинства знайомий цей виверт: щоб розколоти фарбоване яйце приятеля, досить бити не прямо "у чоло", а ледве скраю яйця. Схожим образом поводяться журналісти, "зіштовхуючи чолами" конкуруючих кандидатів. При цьому створюється ілюзія чесної сутички, але - газетяр виставляє позицію "нелюбимого" політика як би "під кутом".

Ментальна протиотрута для читача: читаючи подібні матеріали, уявіть собі (тільки обережно, не захоплюючись), що ви - кандидат, один з учасників сутички. І відразу почнуться чудеса. Читаєш з позиції читача - забавно, хльостко написано. А глянеш з позиції кандидата - кривдно, несправедливо. Про "мій" мітинг всього три рядки, а про "його" мітинг - усі двадцять!"Мої" слова подають у непрямій мові, а "його" - ретельно "кавичать", залишаючи фразу в первозданній вроді, не пережованої, не ізмусоленої у процесі журналістського переказу…Волаюча несправедливість, але ж прикидаються неангажованим виданням!

Перевага методу. "Зіштовхуючи" позиції кандидатів, ми створюємо загальну атмосферу скандальності, що залучає увагу читача. З іншого боку, використання цього прийому ніяк не шкодить репутації нашого "неангажованого" видання - адже зіставлення контраргументів - законна основа сучасного коментарю!

Цитата. "Вашингтонські журналісти мають схильність до "трикутного менталітету" (у вершині трикутника - обговорювана тема, а з боків - дві ворожих сторони - А. М.). Вони люблять зіштовхувати думки одного кандидата з думками іншого, при цьому трикутник, що вибудовується, далеко не завжди виходить рівнобедреним". - H. Kurtz. Spin Cycle: Inside Clinton's Propaganda Machine. London, 1998, 147.