СМИ как инструмент PR в условиях региона на примере города Брянска

В обычных условиях обмен информацией между представителями СМИ и специалистами по связям с общественностью происходят следующим образом: PR-подразделение создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшей событие, мнение ее конкурентов или противников, и комментарии независимой стороны.

Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и укладываются в пять вариантов Шерова, Л.М. Работаем со СМИ. - М.: Изд. АНО «НИРИПТ «Экспертное сообщество», 2002. - С. 113-117.

1. Позиционирование, то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи.

2. «Возвышение» имиджа заказчика.

3. Снижение имиджа конкурента.

4. Отстройка от конкурента, то есть объяснение аудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше.

5. Антикризисные программы, контрреклама.

Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск пробелов, недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.

Один из вопросов заключается в том, почему одни ситуации вызывают беспокойство, определяются как проблемы и включаются в повестку дня, устанавливаемую средствами массовой информации, а другие, не менее опасные и угрожающие, не проблематизируются

Повестка дня формируется, как правило, самой медиа-системой. В этом случае из обзора текущих событий могут «выпадать» факты, не относящиеся к важной для медиа-системы тематике в угоду другим, «актуальным» и «сенсационным» фактам, или же, напротив, все периферийные темы и сюжеты сводятся к единому смыслообразующему центру, задающем общий на данный момент контекст и шкалу оценок.

Механизм повестки дня предполагает, что масс-медиа могут оказывать влияние на когнитивный уровень сознания индивидов. Проблемы, рассматриваемые редакционными коллективами как «наименее важные» или «наиболее важные», отражают картину их освещения в СМИ. Кроме того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяют расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Основными функциями повестки дня являются Свитич, Л.Г. Профессия: журналист. - М.: Аспект Пресс, 2003. - С. 89-97:

1. Пробуждение или усиление интереса общества к каким-либо проблемам, персоналиям, учреждениям.

2. Перемена общественных приоритетов на момент информационной кампании и возможность смены приоритетов программ разнообразных общественно-политических групп, например, партий, чиновников и политиков.

3. Повышение политической активности и степени артикуляции общественного мнения по важнейшей проблеме, рассматриваемой в повестке дня.

Конечно, манипуляция темами, представленными в текущей повестке дня, не всегда эффективна, особенно, когда речь в них идет о событиях, доступных для проверки. Например, сколько не рассказывай в СМИ работнику бюджетной сферы о том, что государство выполнило финансовые обязательства перед «бюджетниками», он, мало того, что никогда не поверит этому, если ему самому не выдали зарплату, но еще перестанет доверять тем информационным каналам, которые до него и «для него» доносят подобную информацию. Но, в целом, повестка дня оперирует темами, недоступными для проверки обычным гражданином, потому эта манипуляция так часто бывает эффективна Мельник, Г.С. Mass-media. Психологические процессы и эффекты. - СПб: Из-во СПбГУ, 2006. - С. 38.

Последовательность освященных информационных поводов, особенно если их тематическое разнообразие не превышает 5-6 направлений и составляет повестку дня, посредством которой конструируется политическая, социальная и культурная реальность. Существуют множество известных журналистских приемов, позволяющих формировать повестку дня. В данной работе предпринята попытка анализа наиболее известных методик «раскрутки» и «глушения» тем, которые используются СМИ города Брянска.

Анализ материалов средств массовой информации представляет собой исследование качественных и/или количественных характеристик того или иного текста (текст здесь понимается в широком смысле: любая информация, содержание, изображение, даже молчание, т.к. отсутствие информации - тоже информация). Анализ материалов СМИ относится к исследованиям вторичных источников, в которых проводится обобщение или описание, сделанное на основе данных первичных источников Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М.: Научный мир, 2001. - С.104-107.

Целью проведения анализа является необходимость понимания действия всего процесса коммуникации между журналистами и PR-специалистами. Установление жестких зависимостей между переменными позволяет не только делать новые открытия, сколько раскрыть до сих пор не замечаемые связи или прояснить отношения между рядом утверждений.

Задачами анализа являются:

1. определение стратегической цели информационной политики СМИ (редакции или отдельного журналиста);

2. изучение реальной деятельности СМИ по освещению определенного события, созданию образа объекта;

3. получение количественного распределения внимания коммуникатора к характеристикам текста;

4. изучение характеристик коммуникативной ситуации, коммуникатора, средств и каналов передачи информации, аудитории СМИ;

5. сравнение характера отзывов нескольких СМИ.

Это обуславливает соответствующие действия исследователя: Антонова И.А. Анализ количества деловой информации как инструмент маркетинга. // Информационные ресурсы России, 2003, №5. - С.20

- измерение общего объема и частоты обращения коммуникатора к исследуемой теме;

- фиксация частотности употребления конкретного символа (слова);

- измерение общего объема определенной информации с точки зрения масштабности сообщения, жанровой характеристики, авторского состава;

- измерение информации с точки зрения хронологии отражения событий, оперативности и новизны сообщаемых фактов и явлений;

- определение объема и частоты сообщений с точки зрения предполагаемых потребителей информации конкретного СМИ;

- измерение общего объема и частоты появления сообщений проблемного характера;

- измерение частоты отражения в сообщениях определенных ценностей (например, социального характера);

Этап оценки медиа-контента подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ.

Контент-анализ состоит в нахождении в тексте определенных содержательных понятий (единиц анализа), выявлении частоты их встречаемости и соотношения с содержанием всего документа.

Контент-анализ является методом исследования для объективного, систематического и количественного описания ясного содержания общения.

В целом можно сказать, что контент-анализ СМИ (может быть представлен медиа-измерением, отслеживанием паблисити, исследованием медиа-резонанса) - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ; преобразование полученного количественного материала в качественную форму посредством классификации сообщений. Данный инструмент определяет, насколько ключевые сообщения, темы, в распространении которых заинтересована организация, реально получили распространение в СМИ в результате коммуникационных инструментов специалистов в области PR. Основная цель данного метода: изучение документальной информации с целью выявления социального контекста сообщения. Шерова Л.М. Работаем со СМИ. - М.: Изд. АНО «НИРИПТ «Экспертное сообщество». 2002. - С.128-133

Возможности метода:

1. определение способа подачи материала и анализ преобладающих в СМИ направлений;

2. определение эмоциональной окраски, тона публикаций;

3. определение рейтинга лидеров, организаций, торговых марок по частоте упоминания;

4. определение отношения СМИ к лидерам, организациям, событиям;

5. концентрация внимания исследователя на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позиции, состоянии или намерениях автора.

Достоинства метода - в возможности избежать влияния исследователя на изучаемый объект, в высокой степени полноты и надежности получаемых данных (материалы удобны для перепроверки), а также в возможности исследования социально-психологических явлений.

Следует отметить, что когда говорят о контент-анализе, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а в реальности, которая за ними стоит - личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и т.д.

Таким образом, можно обобщить перечисленные характеристики: контент-анализ показывает, что происходило, где и в каком контексте; позволяет сравнивать с другими данными, в т.ч. по целевым группам; полезен при мониторинге проблем и отслеживании тенденций, а также для прогнозирования.

Существует два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный (качественный) и количественный. Неколичественный (качественный) анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания индикатора соответствующей категории содержания; количественные методы не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне зависимости от частоты встречаемости каждого типа). Количественный анализ основан на использовании количественных мер, его задача получить количественную структуру содержания текста.

Процесс качественного контент-анализа состоит из трех основных стадий:

1. Сведение большого количества текстовой информации к конечному числу интегрированных блоков текста - единиц значения, которым ставится в соответствие код для дальнейшей обработки. Основными единицами значения являются категории, последовательности и темы.

2. Реконструкция субъективных составляющих текстового потока - мнений, воззрений и доказательств каждого источника текста. Для этого производится поиск связей между единицами значения, характеризующими источник, и условиями создания им текста.

3. Формирование выводов и обобщений путем сравнения систем значений.

Как пишет Г.Г. Татарова, «тексты - это то, на чем исследователи решают задачи вторичного анализа. Образно говоря, это использование «старого» эмпирического материала для решения «новых» задач». Текстовая информация дает возможность многократного к ней обращения для поэтапного «вытаскивания» необходимой информации» Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии. - М.: Nota bene, 1999. - С.40-41 .

Для исследования был выбран именно качественный контент-анализ содержания материалов наиболее значимых СМИ города Брянска.

«Аргументы и факты Брянск» № 11 от 16-22 марта 2011 года, «Платить или не платить?»

В статье рассказывается о том, что ОАО «ЦентрТелеком» ввело инициативу: новая справочная служба стала платной. Такое новшество, конечно, не устраивает абонентов. В данной статье PR-специалисты компании, отвечая на вопросы читателей, использует приём манипулятивной семантики: изменения смысла сообщений путём искажения и маскировки истинного смысла. Так, сообщается, что новая справочная служба является альтернативной, а прежняя, так же остаётся действующей и бесплатной. На это в тексте и делается основной упор, но лишь вскользь указано: информацию в этой справочной службе можно получить, только назвав полное название и адрес искомой организации или ФИО физического лица.

Таким образом, становится понятно, что PR-специалисты имели свое целью завуалировать под многословной заметкой весьма конкретную информации: справочная служба стала платной. Кроме того, в данном PR-тексте использован приём уменьшения значимости темы. Акценты перенесены на менее негативные элементы сообщения, «болезненная» мысль была едва затронута авторами.

«Десница» № 12 от 23.03.2011, «Дорогу ездовым академикам»

Автор материала построил статью в виде диалога со своим другом. Тема беседы - проблемы поддержки безработных в Брянской области. Журналист Сергей Лебедев в полной мере на данном примере продемонстрировал приём неопределённых выражений и намёков. В статье из чётких данных приведено лишь количество безработных (без ссылок на источники данной информации). Далее - лишь «мысли вслух». Аудитории предлагается возможность самостоятельно интерпретировать замысел и умозаключения автора. Можно выдвинуть предположение об ангажированности корреспондента. Здесь очевидны признаки «чёрного» пиара, приёмов, направленных на дискредитацию имиджа городских властей и служб занятости. Журналист эксплуатирует общественные стереотипы и латентные подозрения читателей, он не приводит ни одного комментария из официальных источников, ни достоверных статистических данных. В статье обозначена проблема, но нет даже попыток разобраться в причинах.

«Комсомольская правда - Брянск» № 10 от 10-17 марта 2011 года, «В Брянске прошёл Пятый межрегиональный фестиваль боевых искусств»

В материале отчётливо прослеживается метод использования ценностных слов. Очевидно, что данная статья была подготовлена сотрудниками отдела по связям с общественностью регионального отделения партии «Единая Россия». На это указывают следующие признаки: неоднократно указывается, что в подготовке спортивного мероприятия принимала участие политическая партия, и особенно подчёркивается вклад одного из её депутатов. Применённый метод был выражен в использовании эмоционально интенсивных слов и выражений: «Победа в Великой Отечественной войне», «посвящён», «День Защитника Отечества», «пропаганда здорового образа жизни», «приобщении молодёжи к занятиям физической культурой и спортом». Эти слова и выражения тесно связаны с основными ценностями и являются убедительными без дополнительной информации.

Авторы аппелируют к положительным чувствам: патриотизму, причастности к спортивному празднику, приобщения к здоровому образу жизни. Специалисты по PR, подготовившие данную статью провели чёткие параллели: позитивные эмоции - спорт/здоровье - мероприятие - поддержка мероприятия «Единой Россией».

Информационный портал «Наш Брянск.RU» от 21 марта 2011 года, «Игорь Афонин: «В Год ребёнка детям - особое внимание»

В статье приведено интервью председателя горсовета по образованию Игоря Афонина.

Материалы предоставлены пресс-службой горсовета. В интервью отчётливо прослеживаются наиболее яркие и распространенные приёмы и методы, которые использует пресс-служба при подготовке и публикаций, касающихся деятельности органов государственной власти. Прежде всего, это пропаганда, причём очень чётко проработанная, ставшая информативной коммуникацией. Это становится возможным, когда пропагандист и аудитория разделяют определённые общие идеи и ценности (в данном случае - всесторонняя поддержка детства: открытие дошкольных учреждений, финансовая помощь малоимущим семьям, организация отдыха в оздоровительных учреждениях).

Информация, передаваемая пропагандистом, является бесспорной и абсолютно верной. Однако пропагандист знает, что его задача состоит не в достижении взаимного понимания, а в достижении собственных целей (в конкретном примере - создание положительно имиджа городских властей). Пропагандист стремится контролировать информацию (предоставление точных статистических данных) и направляет общественное мнение, формируя заранее продуманное специалистами по PR восприятие темы (власти делают всё возможное, чтобы у детей было счастливое детство), с помощью стратегии информационной коммуникации. Подобным образом внушающий подчёркивает, что разделяет с аудиторией её идеи, объясняет свою точку зрения (идентичную) с целью достижения взаимопонимания и даже взаимозависимости.

Ещё один метод - опережающее использование затруднительного вопроса или темы (при ответе на вопрос о нехватке мест в детских садах интервьюируемый признаёт ситуацию трудно, но тут же переходит к тому, что она решаема, говорит о проделанной работе по решению проблемы исключительно в положительном ключе).

Общественное мнение есть опубликованное мнение. Моральная и эмоциональная окраска общественного мнения происходит через фильтрацию полученной информации, через взгляд журналиста и работающего с ним специалиста по связям с общественностью на ту или иную тему. Медиа-система города Брянска обладает широким и отработанным инструментарием влияния на общественное мнение. Она функционирует довольно эффективно. С каждой кампанией все больше сегментируется информационное воздействие на различные слои общества и оптимизируется использование различных информационных потоков.

2.1 Анализ методов формирования общественного мнения посредством СМИ на примере Официального сайта Брянской городской администрации

массовая информация общественность паблик рилейшнз

Современные информационные технологии предоставляют возможность крайне оперативного, практически мгновенного, и достоверного "из первых рук" донесения информации до миллионов граждан. В то же время эти технологии позволяют осуществлять взаимодействие граждан и органов государственной власти, реализовывать обратную связь, направленную на удовлетворение индивидуальных информационных потребностей населения страны в части получения необходимой информации и обеспечение потока индивидуальных сведений, направленных от гражданина к институтам государственной власти.

Данные возможности несут в себе огромный потенциал непосредственного общения, позволяют эффективно формировать новый облик города Брянска как полноправного члена мирового глобального информационного общества. Планомерное и целенаправленное развитие государственных информационных ресурсов в Интернет позволяет реально продемонстрировать информационно - технологическую инициативу государства, стимулирующую внедрение и развитие современных технологий на всех уровнях государственной вертикали, создать необходимые предпосылки для энергичного развития информационной инфраструктуры общества.

Создатели сайта Брянской городской администрации (БГА) www.admin.bryansk.ru руководствовались главной целью довести до граждан работу ведомства. На страницах сайта отражена актуальная информация о работе органов местного самоуправления, что позволяет быть в курсе важных событий в жизни города (Приложение 1).

Сегодня можно с уверенностью сказать, что сайт зарекомендовал себя как успешный проект и приобрел постоянный круг читателей. Формат одновременно и делового и общественно-политического СМИ определяет объективный анализ процессов, происходящих в экономической, культурной, политической жизни Брянска.

Можно выделить следующие преимущества web-сайта:

1. Доступность, т.е. у каждого человека есть возможность в любое время зайти на интернет-ресурс.

2. Мультимедийность, т.е. одновременное использование различных форм представления информации и её обработки. Например, в одном объекте может содержаться текстовая, аудиальная, графическая и видеоинформация.

3. Интерактивность, т.е. как процесс коммуникации, в котором каждое сообщение связано с предыдущими сообщениями, и с отношением этих сообщений к сообщениям, предшествующим им.

В целом дизайн сайта производит приятное впечатление. Он вполне соответствует лаконичной информационной структуре сайта. Графическая надстройка в большинстве случаев является компактной, не слишком утяжеляющей страницы.

Из явных недостатков - отсутствие локальной «сайтовой» поисковой системы, что не позволяет эффективно и быстро находить необходимые документы и другую информацию.

Исходя из существующей информационной структуры, можно предположить, что основной задачей сайта является представление информации о деятельности БГА для СМИ (в большей степени) и обычных граждан. Задача важная и достойная, и решается посредством сайта очень неплохо. Информация появляется на сайте оперативно, она хорошо структурирована.

У интернет-сайта www.admin.bryansk.ru есть определённый формат дизайна и содержания. Тематикой данного сайта является политическая и социальная сфера общества, жизнь города и его граждан, их достижения, проекты социального развития Брянска, пропаганда единства и народных ценностей и устремлений.

Одними из приоритетных тем, поднимаемых на интернет-ресурсе, являются политические темы. В основном, все политические новости связанны с деятельностью городской администрации. Именно благодаря PR в области политики, осуществляемому пресс-службой БГА, у читателей четко формируется образ руководителей, представление о направлении, итогах их деятельности. Сайт освещает все политические решения. Одним из основных методов формирования повестки дня и формирования общественного мнения средствами паблик рилейшнз на www.admin.bryansk.ru является метод акцентирования внимания на деятельности политических сил города. Образы политических лидеров имеют положительную окраску. Перед глазами читателей брянские политики предстают деятельными личностями, заботящимися о благополучии граждан. Яркий пример - рубрика «Актуальное интервью».

В рубриках «Пресс-релизы», «Образование» и других разделах публикуются документы, удовлетворяющие массово-политические потребности интернет-пользователя. Разносторонняя деятельность власти, представленная на сайте местным самоуправлением, создает образ политической деятельности в городе как единого, хорошо отлаженного механизма.

В формировании повестки дня на www.admin.bryansk.ru немаловажную роль играет тема бизнеса и производства. Брянск является самым крупным и стабильным городом Брянской области. В связи с расширением возможностей для развития бизнеса и ростом популярности города для инвесторов, акцентирование внимания на данной теме в СМИ просто необходимо. Данная тематика представлена на сайте целым набором публикаций в разделах «Экономика и инвестиции» и «Предпринимательство».

Как инструмент PR, сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Доказательством такой характеристики является наличие рубрики «Ваше мнение», т.е. опроса посетителей сайта по наиболее актуальным вопросам жизни города (например, ремонт дорог, вырубка деревьев).

Интернет, как канал распространения информации, как канал коммуникации, характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся сообщение может быть растиражировано сетевыми, печатными изданиями, а также радио и телевидением. Пресс-служба БГА осведомлена о столь широких возможностях всемирной сети для распространения информации, в т.ч. официальной, и она активно пользуется данным инструментарием. Раздел «Пресс-релизы» обновляется постоянно и содержит самые актуальные данные.

Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией. На ресурсе осуществлена возможность обратной связи посредством «Виртуальной приёмной». Граждане имеют возможность задать вопрос главе БГА Сергею Смирнову и в соответствующем разделе увидеть полученный ответ. Надо сказать, что данная рубрика чётко премодерируется, специалисты по связям с общественностью строго следят за корректностью ответов, не допуская «утечек информации» и сообщения не запланированных в рамках коммуникационной стратегии сведений.

В настоящее время сайт является передовым, удобным в использовании средством массовой информации. Указанные в статистике сайта тысячи просмотров материалов говорят о том, www.admin.bryansk.ru является популярным не и удовлетворяет в потребности официальной информации большого количества аудитории.

Современная глобальная компьютерная сеть является важнейшей частью инфраструктуры современного общества. Основанная на технологиях компьютерной передачи данных, сеть Интернет стала эффективной средой для осуществления массовой коммуникации, отличаясь от прежних информационно-коммуникационных сред важными особенностями, в первую очередь, расширенными возможностями в представлении информации за счет мультимедийности, интерактивности и гипертекстуальности.

Сайт www.admin.bryansk.ru - не дань моде, а ответ требованиям времени, когда коммуникационные процессы перемещаются на интернет-страницы. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, а является актуальной тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности БГА.

Результаты анализа сайта Брянской городской администрации приведены в сводной Таблице 2.2. (Приложение 2).

2.3 Метод разработки медиапортрета как комплекса PR-инструментов в условиях региона (медиапортерет Брянской городской администрации)

Каждый объект внимания СМИ - организация, личность, проект - имеет свой медиа-имидж, образ, портрет. Исследование объекта в зеркале СМИ буквально дает возможность взглянуть на себя со стороны

Медиапортрет - это образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиа-контенте Хлопаева Н.А. Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента. - http://bycon.ru, Библиотека коммуникационной группы «Византия». - 2009. - Режим доступа: http://www.bycon.ru/files_library/cat2/. Метод создания медиапортрета разработан на основе синтеза рассмотренных в предыдущей главе методов анализа материалов СМИ. Целью исследования явилось содержание материалов печатных СМИ и телевидения, а также контента сети Интернет, в которых упоминается БГА, непосредственно связанные с организацией персоналии и подразделения; характер присутствия городской администрации в информационном пространстве: мнения и особенности отношения различных СМИ к объекту.

Публикуемая в СМИ информация о деятельности организации становится ее стратегическим ресурсом. Качество и объем информации о ней в медиа-пространстве обретают материальный эквивалент ее стоимости, характеризуя репутацию, стоимость бренда, потенциал организации.

При построении медиапортрета БГА необходимо было определить и систематизировать основные направления и отзывы в СМИ, в которых чаще всего упоминается организация, а именно:

1. Исследовать статус БГА в информационном пространстве, установить, в каком контексте она упоминается.

2. Выявить имиджевые направления, требующие коррекции.

3. Разработать общие рекомендации для установления желаемого положения в СМИ.

На основе изученных теоретических материалов Гостенина В.И., Кузина С.А. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебно-методический комплекс для студентов 5 курса специальности «Коммерция». - Брянск, 2008. - С. 90-93, был выработан собственный план создания медиапортрета:

1. выбор анализируемых источников, составление выборки материалов;

2. создание матрицы данных «СМИ о деятельности Брянской городской администрации»;

3. выбор тем исследования;

4. оценки представленных материалов, составление раздела «Позиции»;

5. выводы;

6. рекомендации для пресс-службы БГА по улучшению медиавзаимодействия и улучшению медиапортрета Брянской городской администрации.

Объектом исследования стали публикации с каким-либо упоминанием администрации города Брянска в следующих источниках:

1. Газеты: «Аргументы и факты-Брянск», «Брянский рабочий», «Комсомольская правда-Брянск», «Десница», «Брянская учительская газета», «Брянский перекрёсток».

2. Журналы: «Брянская тема».

3. Телеканалы: «60й канал», «Брянская губерния», ГТРК «Россия».

4. Интернет: сайты www.briansk.ru, www.news.nashbryansk.ru, www.vbryanske.com, www.ibryansk.ru, www.yansk.ru/news, www.moyareklama.ru/Брянск, Официальный сайт Брянской городской администрации www.admin.bryansk.ru.

Выбранные для анализа СМИ носят деловой характер, являются качественными СМИ, поскольку проведение анализа, посвящённого органам власти, деятельности высшего руководства города, является недопустимым посредством изучения так называемой "бульварной", "жёлтой" прессы из-за возможной недостоверности фактов, размещённых в ней.

С помощью метода случайной выборки было отобрано 62 материала за период с 1 марта по 15 мая 2011 года. Единицами анализа в данном исследовании будут являться суждения, в которых находит отражение деятельность БГА.

После обработки всего массива информации, была составлена Таблица 2.3. Матрица данных «СМИ о Брянской городской администрации (Приложение 3). Следующим шагом в создании медиапортрета стало выделение основных тем исследования. Структура тем представлена в следующем виде (Приложение 4):

1. Участие и роль БГА в социальной, экономической и культурной жизни Брянска (28 материалов, 45,16%).

2. Персоналии (23 материала, 37, 09%).

3. Взаимодействие БГА с населением города (11 материалов, 17,74%).

Теперь поясним приведённые цифры.

В материалах по первой теме, нашедшей самое полное отражении в СМИ, приведены высказывания, суждения и оценки деятельности городской администрации. Минимальное количество материалов носят аналитический характер (например, «Цунами» брянского розлива»). На этом основании можно сделать два предположения: во-первых, о недостаточном профессионализме журналистов и, как следствие, неумении проанализировать картину происходящего, во-вторых, о подконтрольности большинства СМИ городским властям, что не позволяет редакционным коллективам в полной мере выражать мнения относительно определённых событий и давать независимую оценку властям. Наибольшее количество материалов носят информирующий характер («На ремонт памятников Брянска выделено два миллиона рублей», «Глава горадминистрации провёл приём граждан» и т.д.).

Благодаря таким материалам у населения складывается общая картина направлений деятельности БГА, формируется мнение о том, что чиновники активно занимаются решением основных городских проблем (ремонт дорог, благоустройство улиц, парков, финансирование промышленности).

Вторая тема - Персоналии, а именно глава Брянской городской администрации Сергей Смирнов. Были проанализированы материалы, в которых отражается:

1. роль Сергея Смирнова в исполнении приоритетных городских проектов;

2. личность главы БГА и оценка его общей текущей деятельности;

3. участие в благоустройстве Брянска;

4. инициативы Сергея Смирнова в организации местного самоуправления;

5. взаимодействие Сергея Смирнова как главы исполнительно-распорядительной власти города с другими ветвями власти (конфликты, сотрудничество)

Если говорить о единице контекста, то можно отметить, что практически все статьи о деятельности главы администрации расположены на первых полосах печатных СМИ («Брянская тема», «Агрументы и факты-Брянск»), либо в рубриках, посвящённых новостям в сфере политики. Это говорит о значимости персоны Сергея Смирнова в жизни города.

Таким образом, можно сказать о том, что большинство городских масс-медиа позитивно настроены по отношению к нынешнему главе администрации Брянска. Это прослеживается при анализе публикаций, посвящённых его деятельности («Сергей Смирнов пообещал пятой поликлинике капремонт», «Сергей Смирнов занял девятое место в рейтинге мэров ЦФО», «Эх, дороги! Сергей Смирнов проверил их качество»).

Факт формирования позитивного образа Сергея Смирнова, в свою очередь, непосредственно влияет на построение положительного имиджа Администрации города Брянска, так как он является первым лицом данной организации. Поэтому, при проведении в дальнейшем PR-кампаний, направленных на поддержание его имиджа, можно будет говорить о поддержании положительного имиджа городской администрации в целом.

При анализе третьей темы исследования (Взаимодействие БГА с населением города) первое, что обращает на себя внимание - минимальное количество материалов. Что, на наш взгляд, является большим минусом в работе пресс-службы Брянской городской администрации. Встречи, круглые столы, публичные слушания - неотъемлемая часть PR-концепции любого органа власти. В случае с БГА недостаток подобных материалов - явное упущение. Население всегда положительно воспринимает информацию о том, что представители власти решают проблемы конкретных граждан, это создаёт впечатление реальной работы государственной структуры, говорит о её «близости к народу». В анализируемых материалах представлены буквально единичные случаи такого взаимодействия («Коммунальные ответы», «Сергей Смирнов принял горожан», «Сергей Смирнов встретился с ветераном Великой Отечественной войны»).

Следующим шагом исследования стал анализ заголовков.

Современный читатель - по своей сути «просматриватель». В этой связи важно проводить анализ не только содержания статей, которое воздействует на реципиента лишь при его живой заинтересованности, но и заголовков, которые воздействуют на каждого, кто держит в руках газету или даже на постороннего человека, оказавшегося рядом - случайного или потенциального реципиента.

По правилам традиционной журналистики, заголовок должен быть таким, чтобы читателю не трудно было понять, что перед ним именно тот текст, который нужно прочитать. Одной из важнейших функций заголовка является номинативная, назывная функция, но есть также и функция привлечения внимания. Однако местные СМИ не пренебрегают и манипулятивной технологией создания негативных ассоциаций. Наиболее яркие примеры:

- «В Брянске активизировалось свёртывание системы муниципального общественного транспорта»;

- «Ампутация памяти»;

- «Кто вдохновляет ЖЭКа-потрошителя»;

- «От премьера укрыли недостатки»;

Безусловно, эти заголовки выглядят интригующе, вызывают вопросы и любопытство, однако, формируют крайне противоречивое отношение к той теме, о которой говорится в материале. Так, в статье «В Брянске активизировалось свёртывание системы муниципального общественного транспорта» рассказывается о том, что власти закрыли нерентабельные троллейбусные маршруты. Но лишь вскользь говорится, что взамен были выпущены комфортабельные маршрутные такси. Соответственно, читатель изначально обратит внимание на название подобного материала, после изучит точку зрения автора (которую он подаёт в необъективном ключе). И не возникает сомнений, какое мнение по вопросу сложится у обычного гражданина. Но если учесть, что большинство людей просматривают заголовки и обрывочными частями непосредственный материал, то становится понятно, каким манипулятивным потенциалом обладают заголовки.

Следующий пункт при создании медиапортрета - анализ характера отзывов о деятельности Брянской городской администрации в представленных материалах (Приложение 5).

Полученные оценки носят следующий характер:

- положительные (+) (54, 8%);

- отрицательные (-) (19,3%);

- сбалансированные (+/-) (25,8%).

Нейтральных оценок не было выявлено, по нашему предположению, из-за того, что объект исследования является важнейшим ньсмейкером города, поэтому все решения БГА не могут рассматриваться беспристрастно.

Далее, для уточнения и пояснения выявленных оценок, приводим раздел «Позиции».

Положительные позиции в анализируемых материалах чаще всего подтверждаются высказывания главы Брянской городской администрации:

- «Выставочный зал на бульваре Гагарина -- наш центральный зал. Мы приняли решение его отремонтировать, ввиду того, что последний раз строители посещали здание несколько лет назад. Мы сделаем так, что обновленный зал блеснет не только качеством работ, но и красотой», -- прокомментировал предстоящие работы Сергей Смирнов» («Выставочный зал отремонтируют», http://ibryansk.ru, от 21 апреля 2011 года);

- «Сергей Смирнов, глава Брянской городской администрации: «Мы берем на себя обязательство реально помогать. Все затраты по теплу, водоснабжению мы берем на себя за год. Это реально. Сумма там у Вас не большая - миллион с чем-то. Мы это берем на себя» («Сергей Смирнов посетил «Электрожгут», телекомпания «60й канал», программа «Панорама» от 17 марта 2011 года).

Отрицательные оценки приводятся в оппозиционных изданиях, причём авторы материалов представляют всегда лишь одну точку зрения, которая сводится к следующему: «Городская власть коррумпирована и не заботится о гражданах». Яркий пример статья «Кто вдохновляет ЖЭКа-потрошителя» (http://bryanskrai.ru/www/bryansk-crossroads, по материалам газеты «Брянский перекрёсток», от 18 апреля 2011 года): «Начало этих афер было положено во времена Брянского горсовета предыдущего (третьего) созыва... Однако, несмотря на то, что на место прежних «отцов города» пришли новые люди, несмотря на то, что по инициативе администрации области было возбуждено и до сих пор расследуется уголовное дело №01546, находящееся на контроле в Генпрокуратуре, внятных ответов на свои вопросы жители района до сих пор не получили».

Сбалансированные оценки приводятся в наиболее авторитетных печатных изданиях, телевизионных программах и интернет-ресурсах Брянска. Авторы материалов сообщают о реальных проблемах, приводят авторитетные комментарии, анализируют позиции противоборствующих сторон и нередко в дальнейшем возвращаются к затронутым вопросам с тем, чтобы выяснить, как они были решены. Например, материал «Диалог в горсовете» (телекомпания «60й канал», программа «Панорама» от 24 марта 2011 года): «Состоялась встреча главы города Брянска, руководителя фракции «Единая Россия» в горсовете Николая Патова, главы городской администрации Сергея Смирнова с депутатами фракции независимых депутатов горсовета «Брянск, вперед!». Речь шла о планах совместной работы и выработке единой позиции по актуальным вопросам развития города».

В наиболее значимом заключительном разделе «Выводы и рекомендации» приводим окончательный анализ исследования и предлагаем рекомендации по улучшению медиапортрета БГА.

По результатам проведённой работы анализа медиапространства следует констатировать, что вокруг деятельности БГА сложился в целом благоприятный, позитивный информационный фон. Преобладание количества материалов прямо (ярко выраженные позитивные публикации) или косвенно (сбалансированные оценки, в которых есть положительные оценки), работающих на укрепление благоприятного публичного образа БГА, над материалами критического характера является подавляющим. В связи с этим можно отметить, что благоприятные черты имиджа городской администрации носят стратегический, принципиальный характер, в то время как отрицательные характеристики являются единичными, отдельными фактами. В представленном медиапортрете БГА обозначена как слаженная структура, заинтересованная в благополучии города и его граждан. Отмеченные СМИ недостатки в работе связаны с недостаточным финансированием и лишь в отдельных случаях - непрофессионализмом чиновников. В материалах использованы тактики акцентирования внимания на положительных характеристиках организации и её сотрудников. В материалах со сбалансированными оценками содержания можно отметить приём признания проблем и одновременными предложениями по их разрешению.

На основе проделанной работы можно предложить следующий комплекс мер для пресс-службы БГА по установлению более конструктивных отношений с масс-медиа и, соответственно, более активному формированию положительного имиджа организации:

1. Из-за высокой персонификации материалов представляется целесообразным в дальнейшем использовать и расширять «личностный ресурс» главы городской администрации. Очевидно, что в настоящий момент у Сергея Смирнова сформирован положительный образ как политика и гражданина. Этот «имиджевый капитал» можно использовать при разъяснении гражданам определённых инициатив БГА, т.е. доверие населения к человеку, представляющему власть, автоматически будут перенесено и к БГА в целом.

2. Излишняя пафосность материалов, предоставляемых пресс-службой горадминистрации, не внушает доверия к проводимым реформам, изменениям, нововведениям и инициативам. Необходимо излагать основные темы более доступным языком, рекомендовать представителям БГА при общении с прессой избегать медиариторики, идеализированных высказываний.

3. Низкий процент материалов, касающихся взаимодействия властей и населения, наталкивает на необходимость разработки комплекса PR-усилий (проведение круглых столов, встреч, публичных слушаний) для нивелирования мнения о том, что «власть далека от народа».

4. Внутренняя коммуникационная среда БГА не является прозрачной, отсюда следует необходимость выпуска официальной газеты «Брянск» большим тиражом.

5. Необходимо более активно взаимодействовать с оппозиционными СМИ. Из-за сложившейся годами практики, представители БГА практически не дают комментариев и интервью данным масс-медиа, что в свою очередь предоставляет им широкую возможность для собственной интерпретации событий и их односторонней оценки.

Заключение

В результате теоретических и эмпирический исследований при выполнении данной работы были выявлены следующие закономерности и сделаны выводы в проблематике использования СМИ как инструмента связей с общественностью в городе Брянске.

Установление эффективных связей с общественностью - неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях и местных органах власти. Основная задача паблик рилейшнз - формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных.

В работе была рассмотрена взаимосвязь PR-специалистов и субъектов публичной коммуникации (в данном случае - СМИ) как взаимосвязанный и взаимообусловленный процесс распространения информации среди целевой общественности, процесс селекции информации с учетом информационных запросов целевой общественности.

Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации и прежде всего «электронных» - телевидения и радиовещания.

Средства массовой информации призваны «объективно отражать и освещать происходящие события». Однако просто информированием и отражением дело, разумеется, не ограничивается. СМИ оказывают сильное влияние на умонастроения людей, их отношения, поведение, направленность активности. Следует отметить, что роль этих средств значительно возрастает в критические или этапные периоды развития общества, когда оно особенно нуждается в точных оценках и характеристиках ситуации или лидеров. Такие огромные возможности прекрасно осознаются творческими работниками радио и телевидения, которые любят называть себя «четвертой властью», подчеркивая тем самым свою роль, значимость и влиятельность.

Возможности СМИ поистине велики, хотя и небезграничны. Таким образом, можно сказать, что в настоящее время профессионалы в области связей с общественностью обладают широким инструментарием, который позволяет формировать общественное мнение, используя ресурсы масс-медиа.

В практической части работы исследовано интернет-представительство Брянской городской администрации, а также методы, которые использует администрация для осуществления PR-деятельности в Интернет:

1. Формирование позитивного имиджа муниципального образования в сети Интернет.

2. Производство и распространение посланий.

3. Обеспечение взаимодействия с населением.

4. Сбор и анализ данных о целевой аудитории.

Положительный публичный образ органа власти является его долгосрочным стратегическим ресурсом. Государственные структуры нуждаются в позитивном представлении общественности о них. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов очень важна поддержка населения, средств массовой информации и всех других субъектов. Поэтому пресс-служба уделяет особое внимание вопросу формирования и продвижения имиджа Брянской городской администрации средствами как традиционных, так и современных СМИ - в данном случае, официального сайта.

Наибольшее внимание было уделено созданию медиапортрета Брянской городской администрации. Был разработан план исследования, предусматривающий выбор источников информации, определение тем исследования, характеристика оценок материалов, выводы и представление, на основании проделанной работы, комплекса рекомендаций по улучшению медиапортрета БГА.

Благоприятные черты имиджа городской администрации носят стратегический, принципиальный характер, в то время как отрицательные характеристики являются единичными, отдельными фактами. В представленном медиапортрете БГА обозначена как слаженная структура, заинтересованная в благополучии города и его граждан. Отмеченные СМИ недостатки в работе связаны с недостаточным финансированием и лишь в отдельных случаях - непрофессионализмом чиновников. В материалах использованы тактики акцентирования внимания на положительных характеристиках организации и её сотрудников. В материалах со сбалансированными оценками содержания можно отметить приём признания проблем и одновременными предложениями по их разрешению.

На основании исследования материалов СМИ города Брянска и составления медиапортрета БГА был составлен комплекс рекомендаций по улучшению медиа-образа горадминистрации. А именно:

1. Использование имиджевого ресурса главы БГА Сергея Смирнова при разъяснении гражданам инициатив БГА.

2. Отказ сотрудников БГА от медиариторики при общении с журналистами.

3. Разработка PR-плана по улучшению и активизации взаимодействия БГА и населения Брянска.

4. Выпуск официальной газеты БГА «Брянск» более высоким тиражом.

5. Регулярное сотрудничество с оппозиционными масс-медиа.

Общественное мнение можно рассматривать как элемент управления - обратную связь, придающую местному самоуправлению системные признаки: устойчивость, автономность, целеориентированность, высокую интегративную способность. Посредством изучения, учета и формирования общественного мнения становится возможной наиболее эффективная реализация властных полномочий. На современном этапе БГА, местные масс-медиа и население города активно закладывают основы демократического сосуществования, что в дальнейшем должно послужить для установления реальной взаимосвязи этих звеньев при реализации приоритетных городских задач и решении актуальных вопросов.

Библиография

1. Абдеев, Р.Ф. Философия информационной цивилизации. - М.: Владос, 1994. - 336 с.

2. «Аргументы и факты - Брянск». - 2011. - Подшивка газет за март-апрель

3. Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М.: ИМА-пресс, 1994. - 152 с.

4. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз./ Пер. с англ. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. - 317 с.

5. Бочаров, В.П. Записки PRофессора. Публикации, выступления, интервью. - М.: Дело, 2009. - 216 с.

6. Брайант, Дж., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ./ Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2004. - 432 с.

7. «Брянский перекрёсток». - 2011. - Подшивка газет за март-апрель

8. «Брянский рабочий». - 2011. - Подшивка газет за март-апрель

9. «Брянская тема». - 2011.- № 4(42)

10. Василик, М.А., Вершинин, М.С., Козырева, Л.Д. Паблик рилейшнз в России: организации и документы. - СПб.: Из-во СПбГТУ , 2000. - 77 с.

11. Воскресенский, Ю.Н. Понятие СМИ // Юрист. - 2005. - № 6. - С. 36-47

12. Ворошилов, В.В. Журналистика. Учебник для ВУЗов, 6-е издание. - М.: КноРус, 2009. - 496 с.

13. Гаврилов, К.В. Как сделать сюжет новостей и стать медиатворцом. - СПб: Амфора, 2007. - 304 с.

14. Гостенина, В.И., Кузина, С.А. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебно-методический комплекс для студентов 5 курса специальности «Коммерция». - Брянск, 2008. - 156 с.

15. Грабельников, А.А. СМИ постсоветской России. - М.: Изд-во РУДН, 1996. - 167 с.

16. Дейк, ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация /Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 312 с.

17. «Десница». - 2011. - Подшивка газет за март-апрель

18. Дзялошинский, И.М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности. - М.: Студия «Викон», 1996. - 230 с.

19. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996. - 285 с.

20. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - М.: Речь, 2003. - 304 с.

21. Засурский, Я.Н. Средства массовой информации России. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 380 с.

22. Катлип, С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика/ Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 624 с.

23. Киреев, О. Поваренная книга медиа-активиста. - М: Ультра. Культура, 2006. - 296 с.

24. Киселев, А.Г. Теория и практика массовой информации: общество - СМИ - власть. - М.: Юнити-Дана, 2010. - 432 с.

25. Комаровский, В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж: Издательство ВГУ, 2003. - 105 с.

26. «Комсомольская правда Брянск». - 2011. - Подшивка газет за март-апрель

27. Корконосенко, С.Г. Основы журналистики: Учебник для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2001. - 287 с.

28. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студентов вузов. - М.: Рефл-бук, 2000. - 528 с.

29. Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992. - 736 с.

30. Коханова, Л.А. Медиарилейшнз: Что это такое? - М.: Рип-Холдинг, 2006. - 328 с.

31. Кочеткова, А.В., Тарасов, А.С. Современная пресс-служба. - М.: Эксмо, 2009. - 272 с.

32. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-изд, испр. и доп. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. - 254 с.

33. Курносов, И.Н. Информационное общество и Россия: особый путь // Информ-ревю. - 1997. - № 4(24). - С. 21-27

34. Лазутина, Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 240 с.

35. Леонов, С.Н. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. - М.: Изд-во МГИМО, 1996. - 97 с.

36. Липпман, У. Общественное мнение/Пер. с англ. Т.В. Барчуновой. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 384 с.

37. Мельник, Г.С. Mass-media. Психологические процессы и эффекты. - СПб: Из-во СПбГУ, 2006. - 210 с.

38. Меньщикова, В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами PR. Автореф. канд. дисс. - М.: Пресс-инк, 2004. - 29 с.