СМИ как инструмент PR в условиях региона на примере города Брянска

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Оглавление

Введение

Глава 1. Научно-теоретические подходы к определению роли СМИ в системе PR-коммуникаций

1.1 Сущность, классификация и функции СМИ

1.2 Роль СМИ в системе PR-коммуникаций. Особенности и принципы взаимодействия структур по связям с общественностью с масс-медиа

1.3 Механизмы формирования общественного мнения как важнейшей задачи PR средствами СМИ

Глава 2. Проблемы и перспективы реализации PR-концепций на региональном уровне

2.1 Оценка PR-инструментов, используемых специалистами по связям с общественностью в СМИ города Брянска

2.2 Анализ методов формирования общественного мнения с использование ресурсов СМИ на примере официального сайта Брянской городской администрации

2.3 Метод разработки медиапортрета как комплекса PR-инструментов в условиях региона (медиапортрет Брянской городской администрации)

Заключение

Библиография

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Введение

Актуальность исследования. Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации.

Вопрос взаимодействия СМИ и служб по связям с общественностью изучается на стыке нескольких дисциплин - журналистики, социологии, паблик рилейшнз, лингвистики - что, несомненно, означает повышенный интерес к данной теме.

В настоящее время в области взаимодействия «PR-СМИ» происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования носит актуальный характер. Ещё большей значимостью обладает рассмотрение данной темы в условиях региона, а именно - города Брянска. Представляется, что анализ PR в СМИ Брянска достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Гипотеза исследования заключается в теме «подчинённости/независимости СМИ» от PR-усилий специалистов. Сегодня, когда качество информационных технологий и их использование все в большей степени определяют характер жизни общества, вопрос о взаимоотношении общества и СМИ, о степени свободы СМИ от властных и коммерческих структур приобретает особое значение. Деятельность СМИ оказывает исключительно большое влияние на жизнь общества в целом, на социально-психологический и нравственный облик каждого из членов этого общества. В работе выдвинута гипотеза о том, что СМИ города Брянска не являются полностью независимыми, а активно выражают мнение определённых влиятельных политических и бизнес-структур, сформулированными отделами по взаимодействию с общественностью.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут использоваться в практической деятельности PR-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о формах и методах взаимодействия СМИ и специалистов в области связей с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях. Материал и выводы выпускной квалификационной работы способны помочь повысить эффективность деятельности государственных и общественных институтов в процессах информирования их целевой общественности, оптимизировать процесс публичного диалога между социальными субъектами.

В работе использованы следующие методы: описательный, аналитический, сопоставительный. Так, описательный метод использован при рассмотрении вопроса о публичных коммуникациях и связях с общественностью, медиавзаимодействии как процессе, факторах эффективного взаимодействия. В результате проведенной работы раскрыты теоретические основы взаимодействия PR-специалистов и журналистов, сделан исторический анализ проблемы, выявлены функции СМИ и их эффективность для PR-взаимодействия.

Аналитический метод использован во второй главе работы при рассмотрении практического аспекта взаимодействия специалистов по PR и журналистов, при обзоре средств формирования общественного мнения, которые используются в масс-медиа города Брянска.

Основные положения теории и практики PR разработаны в трудах С. Блэка, А. Сентера С. Катлипа Г. Брума, С. Вибберта, Дж. Е. Гранига, Д. Доти, Р. Крэбла, Дж. Марстона, Е. Робинсона, Т. Ханта, Р. Хэйвуда. В этих работах раскрывается многоаспектность PR, приводится множество объясняющих его трактовок и определений.

Становление теории PR теснейшим образом зависит от разработки проблем коммуникации в целом, осуществляемой в классических трудах Ю. Хабермаса, М. Кастельса, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, У. Шрамма, Дж. Бертона.

Социальные проблемы, связанные с развитием информационных и коммуникационных технологий, проанализированы в трудах Р. Абдеева, Е. Баразговой, Г. Громова, Л. Земляновой, Н. Костенко, Т. Науменко, И. Новика, В. Олешко.

Теоретическое обоснование СМИ как важного сегмента PR, изучение его коммуникативно-информационных аспектов прослеживается в работах как западных: Д. Деннис, Р. Коппервуд, Р.П. Нельсон, М. Менчер, так и отечественных исследователей: Н. Богомоловой, А. Векслера, В. Ганжина, В. Горохова, В. Комаровского, Г. Иванченко, В. Моисеева, Г. Почепцова, А. Киселева, А. Чумикова, М. Бочарова, Г. Татаровой, Н. Шарабариной. Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы PR-специалиста в российских условиях. Они дают представление о повседневной работе специалистов в области паблик рилейшнз, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности.

При изучении научной литературы и других источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики СМИ как инструмента деятельности по связям с общественностью города Брянска. Определенная значимость и недостаточная научная разработанность проблемы взаимодействия «PR-СМИ» Брянска определяют научную новизну данной работы.

Объект исследования: PR в средствах массовой информации.

Предмет исследования: особенности и тенденции использования методов PR для формирования общественного мнения через СМИ города Брянска.

Цель дипломной работы: изучение, анализ комплекса PR в СМИ города Брянска.

Задачи дипломной работы:

1. Представить классификацию и функции средств массовой информации.

2. Проанализировать роль СМИ в практике PR-деятельности.

3. Охарактеризовать особенности взаимодействия специалистов по связям с общественностью с масс-медиа.

4. Представить механизмы формирования общественного мнения средствами СМИ.

5. Дать характеристику методов паблик рилейшнз, используемых в PR-текстах масс-медиа города Брянска.

6. Провести всесторонний анализ официального сайта Брянской городской администрации с точки зрения качества применённых PR-инструментов.

7. Разработать медиапортрет Брянской городской администрации как комплекс технологий коммуникационного менеджмента.

Глава 1. Научно-теоретические подходы к определению роли СМИ в системе PR-коммуникаций

1.1 Сущность, классификация и функции средств массовой информации

Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа) - организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации Пугачев В.П. Политология. Справочник студента - М.: Алетея, 1999. - С. 221.

С течением времени рассмотрение масс-медиа как «информирующих» ушло в прошлое: в зависимости от угла рассмотрения используются эпитеты «формирующие», «развлекающие» и т. д. Развитие механизма обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей, придает масс-медиа характер неоднонаправленной коммуникации Станова Е. Журналисты и пиарщики - найдите 100 отличий // Советник. - 2006. - №6. - С.26-30.

СМИ являются одним из важнейших институтов современного общества. Они оказывают влияние почти на все сферы и институты общества, включая политику, образование, религию и т. д. С помощью СМИ массовая культура в различных ее вариантах формируется, распространяется и сохраняется. Очевидно, что они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются через и с помощью СМИ. Эти обстоятельства приобретают актуальность и значение на фоне все более растущего проникновения СМИ в политическую сферу, их превращения в один из важнейших инструментов реализации политического процесса. Особенность СМИ состоит в том, что они обладают способностью прямо обратиться к общественности, минуя такие традиционные институты, как церковь, школа, семья, политические партии и организации и т. д.

Классифицировать СМИ принято по огромному числу признаков.

Наиболее обобщённый вариант классификации масс-медиа можно представить следующим образом:

1. Печатные:

а) газеты:

- государственные и частные;

- ежедневные и еженедельные;

- серьезные и массовые ;

- общественно-политические и отраслевые (тематические);

- региональные и надрегиональные ("центральные");

б) журналы:

- государственные и частные;

- еженедельные - ежемесячные - ежеквартальные;

- серьезные и массовые;

- общественно-политические и отраслевые (тематические);

- региональные и надрегиональные ("центральные");

в) бюллетени

- региональные и надрегиональные ("центральные");

- политические - правовые - отраслевые;

г) справочники

- региональные и надрегиональные ("центральные");

- комбинированные и специализированные;

д) листовки

- рекламные;

- социальные;

- политические;

е) рекламные щиты

2. Электронные:

а) радио (радиокомпании (каналы))

- государственные и частные;

- региональные и надрегиональные ("центральные");

- длинно-, средне- и коротковолновые - FM;

- информационные и развлекательные

б) телевидение (телевизионные каналы)

- государственные и частные;

- региональные и надрегиональные ("центральные");

- эфирные - спутниковые - кабельные;

- социально-политические - специализированные - развлекательные;

в) интернет

- онлайн-СМИ (сетевые СМИ);

- интернет-газеты;

- интернет-журналы;

- новостные порталы (ленты);

- интернет-дайджесты;

- электронные версии печатных СМИ;

- электронные версии либо представительские сайты радио- и ТВ-каналов;

- информационные и информационно-образовательные порталы;

- представительские сайты учреждений, предприятий, общественных и национальных организаций;

в) информационные агентства Воскресенский Ю.Н. Понятие СМИ // Юрист. - 2005. - № 6. - С. 36-47

Среди функций СМИ выделяют следующие:

1. информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях);

2. комментарийно-оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой);

3. познавательно-просветительскую (передавая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей);

4. функцию воздействия (СМИ не случайно называют «четвертой властью»; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды серьёзных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например, в ходе всеобщих выборов);

5. гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата) Дейк ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация /пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - С.49.

В литературе, как отечественной, так и зарубежной, встречается далеко не совпадающий перечень определений функций СМИ. Так, профессор Я. Н. Засурский, выделяет следующие функции СМИ Засурский Я.Н. Средства массовой информации России. - М.: Аспект Пресс, 2011. - С.87-89:

1. информационная (доведение до сведения аудитории информации о фактах и событиях, имеющих место в жизни общества). Это, как правило, оперативная информация репортажного, новостного характера;

2. аналитическая (осмысление, комментирование фактов, событий, тенденций развития тех или иных общественных процессов, организация общественного диалога);

3. развлекательная (способствующая отдыху, снятию напряжения, получению удовлетворения).

На периферии системы функций находятся рекламно-справочная (удовлетворение утилитарных запросов аудитории) и рекреативная, о которой уже шла речь выше.

Перечень и содержание функций в трактовке отдельных авторов отчасти совпадает, отчасти нет. К примеру, В.В. Ворошилов называет следующие функции СМИ Ворошилов В.В. Журналистика. Учебник для ВУЗов, 6-е изд. - М.: КноРус, 2009. - С.51: информационная, просветительская, воспитательная, регулятивная, гедонистическая. Автор в качестве генеральной функции СМИ называет формирование и развитие общественного сознания с целью образования в людях социально-психологических качеств, взглядов и убеждений, отвечающих требованиям гражданского общества, основанного на демократизации и рыночных отношениях, и превращения убеждений в практические результаты в области материальной и духовной жизни.

Шагом вперед стал анализ приоритетных функций СМИ через призму позиций различных участников коммуникативного процесса и социальных ролей журналистики, к которым относятся духовно-идеологическая, информационно-коммуникативная, регулирующая и производственно-экономическая.

Особняком авторы ставят формирование повестки дня (adenda setting) - фокусирование внимания аудитории на наиболее актуальных проблемах общественного развития, определение болевых точек социальной жизни; введения в зону оперативного информирования и анализа событий и явлений, имеющих значение для большинства граждан страны Грабельников А.А. СМИ постсоветской России. - М.: Изд-во РУДН, 1996. - С. 51-53.

Другой, существенно отличающийся перечень функций предполагает Е. П. Прохоров Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 1995. - С.48-72. В качестве исходной он выделяет коммуникативную функцию, функцию общения, налаживания контактов. Он не считает эту функцию чисто «технической», обеспечивающей реализацию других функций. Хотя в этом качестве они и выступают действительно, объем ее «полномочий» шире.

Как замечает Е. П. Прохоров, прочный контакт с конкретным СМИ у аудитории устанавливается тогда, когда они признают его «своим», а социальные институты ощущают авторитет и силу влияния данного СМИ, обеспеченную поддержкой аудитории.

Вторая наиболее важная группа функций, по мнению Е. П. Прохорова, носит непосредственно-организаторский характер - выдвижение суждений и оценок деятельности социальных институтов (властных в том числе) и должностных лиц на предмет выполнения ими своих обязанностей перед обществом. Таким образом, СМИ выполняют контрольные и регулятивные функции, оказывают воздействия (непосредственно или опосредованно, через формирование соответствующего общественного мнения) на деятельность социальных институтов и должностных лиц. Через этого рода деятельность в первую очередь и реализуется особый властный ресурс СМИ (СМИ как «четвертая власть»).

В числе наиболее значимых функций СМИ Е. П. Прохоровым называется функция формирования массового сознания (идеологическая или социально ориентирующая), которая включает в себя широкий диапазон воздействия - начиная с сообщений о фактах, событиях, воздействия на общественное мнение, до воздействия на ценности, идеалы, мировоззрение аудитории.

В зависимости от формы собственности (государственные, общественные или частные) в СМИ доминируют те или иные функции, что оказывает несомненное влияние и на стиль их деятельности, выбор средств воздействия на свою аудиторию.

1.2 Место средств массовой информации в системе PR-коммуникаций. Особенности и принципы взаимодействия структур по связям с общественностью с масс-медиа

Понятие «Связи с общественностью» (PR, паблик рилейшнз) многогранно и имеет множество толкований. А.Н. Чумиков приводит следующее определение: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определять главную задачу общества - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор…» Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006. - С. 11

Т.В. Абанкина так описывает взаимосвязь основных объектов связей с общественностью: «В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса» Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент, http://www.future.museum.ru. - 2000-2001. - Режим доступа: http://www.future.museum.ru/part01/010501.htm.

Основываясь на определении термина «паблик рилейшнз», можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк представляет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Введение в паблик рилейшнз./ Пер. с англ.- Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. - С.169. Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: «Паблик рилейшнз - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студентов вузов. - М.:Киев, 2000. - С. 7. Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для студентов управленческих специальностей вузов / МГУ им. М.В. Ломоносова, Факультет государственного управления. 2-е изд. - М.: Дело, 2001. С. 12..

В настоящее время общественное мнение находится в очень сильной зависимости от средств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс-медиа. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, который используется для выхода на целевые группы общественности, то построение правильной медиа-политики следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.

Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

В основе реализации любой из функций связей с общественностью лежит процесс коммуникации. В ходе обмена информацией происходит формирование определенного образа организации, устанавливаются взаимоотношения с группами общественности, повышается устойчивость PR-объекта к воздействиям окружающей среды. Для того, чтобы любая информация была передана какой-либо из публик, организация должна использовать специальные коммуникационные каналы.

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами. Сегодня уже говорят «о становлении глобальной информационной индустрии, которая переживает период технологической конвергенции, организационных слияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, структурных сдвигах в занятости населения». Курносов И.Н. Информационное общество и Россия: особый путь. // Информ-ревю, 1997, № 4(24). - С. 4 5.

Сегодня информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают государственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве, значительно расширившемуся за счет эволюции вычислительной и информационной техники. «Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волоконно-оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка» Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М..; Киев, 2000. - С.253..

В теории коммуникаций выделяют личные и неличные каналы передачи сообщений. Личные каналы коммуникаций включают двух или более человек, непосредственно взаимодействующих друг с другом. Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении большую часть информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем.

Неличные каналы коммуникаций представляют собой средства распространения информации, передающие сообщения без личного контакта или взаимодействия. Преимуществами неличных каналов коммуникаций являются возможность выхода одновременно на широкие целевые группы общественности, а также восприятие информации как более объективной, преподносимой как бы третьей стороной Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992. - С. 502.

Обратимся к понятию «Публичные коммуникации». Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса» Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. - С.74 - 75.

Использование массовых коммуникационных каналов позволяет некоторым образом подготовить публику к личным контактам и восприятию более глубокой информации, передаваемой с помощью личных коммуникационных каналов. Именно поэтому средства массовой коммуникации представляют особенный интерес для паблик рилейшнз.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и служб по связям с общественностью государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений:

1. доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации;

2. не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания -- газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса -- предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

3. проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных http://prodesign.ru/likbez/pr/pr8.htm.

Этика отношений редакций СМИ и PR-служб формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном -- в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Профессии «PR» и «журналистика» имеют общий предмет, и этот предмет - аудитория. Но цели и, что важно, ценностные ориентации относительно аудитории у них разные. Журналист информирует, помогает сориентироваться в мире происходящих событий, выработать свою точку зрения. А PR-специалист стремится убедить аудиторию в своей правоте, склонить ее к какому-то мнению. В связи с этим взаимодействие журналистов и PR-специалистов порой представляет собой соперничество за возможность предоставить аудитории свою версию происходящих событий.

Нередки случаи, когда вместо того, чтобы помогать журналисту в сборе информации, PR-специалисты препятствуют этому, превращаясь, говоря словами И. М. Дзялошинского, в «информационные фильтры». Распространенной является ситуация, когда журналист воспринимается PR-специалистом как серьезная помеха, способная «испортить» PR-информацию, «внести «шум» в исходное сообщение» Дзялошинский И.М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности. - М.: Студия «Викон», 1996. - С. 302-303.

Если PR-специалист действует от лица какой-либо компании, организации, политической силы, то журналист стоит на страже общественных интересов. В отношениях с аудиторией он выполняет несколько ролей. В зависимости от того, каким журналисту видится предназначение своей профессии, он может быть информатором аудитории, защитником ее интересов, помощником, партнером по поиску истины, учителем и т.д. Через выбор освещаемых тем, путем постановки проблем, журналист может влиять на гражданские чувства аудитории. Вот как эту задачу журналистики определяет социолог А.Ю. Согомонов: «адаптировать теоретическую мысль на язык повседневной коммуникации» «Роль прессы в формировании гражданского общества. Часть 1». - М.: Институт гуманитарных коммуникаций, 1999. - С. 87.

Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: "Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества" Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973. - С. 17-21. Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ (под культурой А. Моль понимает все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в первозданном виде).

Н.С. Леонов справедливо отмечает: "Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, насилие, которое долгое время считалось единственным и непременным орудием управления. Президент США Ричард Никсон, выступая однажды в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем десять долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно" Леонов Н.С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. - М.: МГИМО, 1996. - С. 107.

1.3 Механизмы формирования общественного мнения как важнейшей задачи PR средствами СМИ

СМИ не всегда и не обязательно являются инициаторами или субъектами изменений в сознании отдельных людей или социальных групп. Сами по себе они не могут быть ни инструментом разрушения, ни инструментом созидания и прогресса. Их позитивная или негативная роль определяется тем, какими именно социальными силами и с какой целью они используются.

Принципы работы специалиста по связям с общественность со средствами массовой информации http://frolovd.narod.ru/cmipr.htm:

1. Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.

2. Регулярность во взаимоотношениях со СМИ.

3. Подача только правдивой информации даже в критической ситуации

4. Специалист по связям с общественностью не должен предпринимать действий, способных нанести ущерб репутации СМИ.

5. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

6. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации, специалист по связям с общественностью может сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

7. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений специалист по связям с общественностью должен знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях.

Направления действий по работе PR-специалиста со СМИ: http://student.km.ru/ref_show_frame.asp?id=AAD2C3CD0BF84231BF174610F9AFD660

1. Создание информационных поводов.

Информационный повод - это некое событие, новость, к которой теоретически питает интерес аудитория того или иного СМИ. Не все компании способны осознавать важность работы над информационным поводом.

2. Формирование информационного поля.

Общественное мнение может быть сформировано только серией публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле - среду, в которой каждый новый информационный повод “приживается” все более благоприятно.

3. Управление и корректировка информационных полей.

Создав информационное поле, его необходимо совершенствовать. Оно должно постоянно контролироваться, иначе его развитие может пойти бесконтрольно. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.

А.Н. Чумиков выделяет следующие механизмы взаимодействия со СМИ Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006. - С. 237-239:

1. Формирование собственного информационного потока. Иными словами - это формирование уникального канала распространения информации о своей организации, а также «монополия» на такую информацию.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Вместо большого массива информации вычленяется самое необходимое определённым целевым аудиториям для осуществления PR-задач.

3. Приоритетная постановка информации, информационное партнёрство. Определённым СМИ даётся право на «эксклюзивную» информацию в обмен на бесплатную информационную поддержку.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материала для каждого конкретного СМИ.

Существуют различные хорошо разработанные технологии и методы связей с общественностью. При этом под технологией понимается повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату http://www.good.cnt.ru/p7_1.htm. В каждой сфере деятельности PR вырабатывается своя технология или набор технологий. Методики - применяемые в рамках определённой технологии средства и инструменты PR (использование печатных СМИ, проведение пресс-конференций и приёмов и т.д.) Гаврилов К.В. Как сделать сюжет новостей и стать медиатворцом. - М: Амфора. 2007. - С. 128. Универсальной классификации PR-технологий не существует, так как деятельность специалиста по связям с общественностью многогранна и распространяется на разные сферы человеческой деятельности (от политики до некоммерческой деятельности).

PR-послание, как особый вид информации, функционирует в пространстве публичных коммуникаций. Понятие PR-послания очень тесно связанно с понятиями «PR-текст», «PR-сообщение», «PR-информация», которые также употребляются в рамках публичных коммуникаций и выполняют одинаковые с PR-посланием функции.

По мнению А.Д. Кривоносова, PR-послание - это «текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом PR, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий PR-информацию, распространяемый через СМИ посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или, реже, мнимым авторством» Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-изд, испр. и доп. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. - С. 4.

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного имиджевого капитала фирмы, организации или персоны. PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. Но в любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании - текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь благотворно сказывается на стабильности компании и ее прибылях Там же, С. 5, 27. Поэтому так важно, чтобы текст был составлен правильно, учитывая все структурные особенности, а также смысловые и стилистические эффекты.

По жанрам PR-тексты делятся на:

- оперативно-новостные жанры;

- исследовательско-новостные жанры;

- фактологические жанры;

- исследовательские жанры;

- образно-новостные жанры;

- медиатексты.

Рассмотрим подробнее особенности жанровых разновидностей письменных коммуникаций в связях с общественностью Пивонова Н. Е. Кросскультурные коммуникации. - М.: ИВЭСЭП, 2008. - С. 24-38.

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного PR-субъекта. Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом - событие или персона. К оперативно-новостными жанрами относятся пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного PR-субъекта.

Приглашение - это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного PR-субъекта, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Исследовательско-новостные жанры - это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного PR-субъекта, и предполагают ее анализ, истолкование. Объектом отражения являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текста относятся бэкграундер, лист вопросов и ответов.

Бэкграундер - жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели формирования и поддержания положительного имиджа организации в глазах общественности. Бэкграундер - это обязательно связный закрытый текст. В нем можно найти факты, различного рода примеры, ранее неизвестные целевой общественности. Цель данного жанра - описание, представление в связном тексте фактов, касающихся основного события.

Лист вопросов и ответов - жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имидж организации (фирмы). Лист вопросов и ответов - это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.

Фактологические жанры - тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном PR-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист - это жанр PR -текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

Биография - жанр PR -текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица, его смерти.

Исследовательские жанры - это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Предметом являются событие, процесс, персона и ситуация. В этих тестах предметом отражения является, прежде всего, ситуация. К исследовательским жанрам относится заявление для СМИ.

Заявление для СМИ - это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного PR-субъекта по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания положительного имиджа. Цель заявления -постановка вопроса от лица базисного субъекта, объяснение позиции по актуальной для базисного субъекта ситуации. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-изд, испр. и доп. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. - С. 47-49

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс.

Байлайнер - это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого положительный имидж организации, фирмы.

Поздравление - жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного PR-субъекта со знаменательным событием.

Письмо - жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарий к проблеме и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Медиатексты - PR-тексты, исходящие по инициативе базисного PR-субъекта, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-изд, испр. и доп. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. - С. 102-103

К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению имиджевого капитала данного субъекта PR.

Имиджевое интервью - жанр текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) имиджевого капитала базисного PR-субъекта.

Кейс-стори - один из жанров медиатекстов в СО, в котором имидж базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что PR-тексты понимаются как коммуникации, объектом которых является некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию положительного имиджа организации. Эти коммуникации имеют большое разнообразие жанров, позволяющие классифицировать их, определить функцию передаваемого текста, широту аудитории, распространение и т.д. Киреев О. Поваренная книга медиа-активиста. - М: Ультра. Культура, 2006. - С. 99-102

Выделяют следующие функции PR-текста:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. коммуникативная функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

В зависимости от основной целеустановки устные PR-сообщения (речи) делятся на информационные, убеждающие и специальные. Катлип, С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика/ Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - С. 333

1. Информационная речь - это речь, дающая новую информацию, обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее запоминанию (доклад, или выступление; отчет).

2. Убеждающая речь - речь, цель которой состоит в изменении поведения целевой аудитории, в воздействии на ее разум и чувства; здесь необходимо учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей общественности. Цель убеждающей речи - предоставить аудитории выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо суждение.

3. Специальная речь - речь, имеющая специальный повод, обладающая индивидуализированностью, краткостью, простотой языка и эмоциональностью стиля. Такие речи должны подчеркивать важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.

Для того чтобы PR-сообщение дошло до всей целевой аудитории, необходимо выбрать нужный канал коммуникации, через который оно будет транслироваться. М. Маклюен в своей книге «Понимание медиа: Внешнее расширение человека» отметил, что «средство коммуникации есть сообщение». Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешнее расширение человека / Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М. Вавилова. - М.:Кучково поле, 2003. - С. 6 В самом общем виде под каналом коммуникации подразумевается способ, которым передается сообщение (лицом к лицу, письменно, на пленке, через технические средства связи и пр.). Шарков Ф. И. Теория коммуникаций (базовый курс). Учебник. - М.: «РИП-Холдинг», 2004. - С. 102

Существует несколько подходов к осмыслению каналов коммуникации. Итак, некоторые из типов каналов коммуникации:

1. вербальные (устные, речевые) - межличностное общение, радио, ТВ, слухи, переговоры;

2. невербальные (письменные, неречевые) - жесты, мимика, газеты, журналы, рекламные плакаты, баннеры, оформление мест продаж, direct-mail;

3. медийные (СМИ) - пресса, радио, ТВ, Интернет, сотовый телефон;

4. немедийные (события, специальные мероприятия, наружная реклама, Product Placement и т.д.) Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студентов вузов. - М.: Рефл-бук, 2000. - С. 86-91.

С точки зрения «температуры средств коммуникации» М. Маклюэн выделяет холодные и горячие средства. Горячее средство - это такое средство, которое расширяет одно единственное чувство до степени «высокой определенности». Высокая определенность - это состояние наполненности данными. Фотография, с визуальной точки зрения, обладает «высокой определенностью. Комикс же - «низкой определенностью», просто потому что он дает очень мало визуальной информации. Телефон является холодным средством коммуникации, или средством с низкой определенностью, так как ухо получает скудное количество информации. Речь тоже является холодным средством с низкой определенностью, поскольку слушателю передается очень мало, и очень многое ему приходится додумывать самому. С другой стороны, горячие средства коммуникации оставляют аудитории не очень много простора для заполнения или довершения. Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой степенью участия аудитории, а холодные - высокой степенью ее участия, или достраивания ею недостающего. А потому естественно, что горячее средство коммуникации, например радио, оказывает на пользователя совершенно иное воздействие, нежели холодное средство. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешнее расширение человека / Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М. Вавилова. - М.: Кучково поле, 2003. - С. 14

Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта.Глава 2. Проблемы и перспективы реализации PR-концепций на региональном уровне

2.1 Оценка PR-инструментов, используемых специалистами по связям с общественностью в СМИ города Брянска

Информационное пространство - это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за «экологическую» чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы PR, впрочем, как и любой другой.

В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе и независимости СМИ. Основой свободной деятельности является возможность принимать решения самостоятельно. Свобода прессы - это не вседозволенность, а социальная свобода. Она условна, что выражается во многих исключениях из правил. Законом запрещается публиковать искаженные факты, вмешиваться в личную жизнь.

Журналисты, сами того не осознавая, корректируют себя, определяя, что может быть напечатано, а что нет. Природа корпоративного духа предполагает добровольное объединение профессионалов на основании принятия ими правил «честной игры». «Честная игра» - это система ценностей, ставящих акцент на ответственном поведении при сборе информации, точности при подготовке материала, признание контроля в качестве некой внутренней ограничительной функции создателей и распространителей новостей. Комаровский В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж: Издательство ВГУ, 2003. - С. 72 В их основе лежит представление о наилучшем выполнении профессионального долга в соответствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле, в их применении к журналистской деятельности.

Эти правила закреплены в профессиональных этических кодексах, которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста, и регулируют отношения СМИ и аудитории.

Возможны разные варианты в толковании понятия независимости СМИ. Один из них - отказ от какой либо партийной или идеологической принадлежности либо от поддержки официальной власти региона. Но это еще не независимость, а всего лишь оппозиционность. Настоящая независимость должна быть независимой и от оппозиции.

Вряд ли в реальной жизни любого общества можно добиться абсолютной независимости в отборе и подаче информации. Практический опыт показал, что СМИ неизбежно занимают те или иные позиции, в которых отражаются симпатии и антипатии их редакционного курса. Во всех СМИ редакционная политика основана на чьих-то интересах. Это может быть отражением мнений политических партий, общественных, деловых, культурных, религиозных или каких либо иных организаций и ассоциаций. Разнообразие зависимых СМИ и обеспечивает многоканальный информационный поток Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса // Советник. - 2006. - №9. - С.28-31.

Кроме давления учредителей на деятельность редакции, лазейкой становятся махинации самого редакционного коллектива. Когда помещают на страницах своего издания некую оплаченную информацию, но не указывают, что она публикуется на правах рекламы. И, наконец, непосредственно журналист может обманывать редакцию и писать заказные материалы, выдавая их за авторские. В последних двух ситуациях нередко инициаторами «черного PR» выступают представители PR-рынка, пользуясь своими связями с журналистами.