Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Дипломная работа

Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов

Оглавление

Введение

Глава 1. Особенности журналистского и СО-информирования

1.1 Связи с общественностью и СМИ: амбивалентный подход к информации

1.2 Психологические аспекты деятельности СО-специалистов и журналистов

Глава 2. Проблемы взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ и способы их решения

2.1 Области разногласий во взаимоотношениях СО-специалистов и журналистов

2.2 Основные правила эффективной работы представителей СМИ и

СО-специалистов

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1. Интервью с И.А. Алексеенко

Приложение 2. Интервью с И.В. Павловой

Приложение 3. Интервью с О.Н. Исламовой

Приложение 4. Интервью с Е.В. Кокшиной

Приложение 5. Интервью с Н.Н. Журавлевой

Приложение 6. Интервью с Г.А. Леонтьевой

Приложение 7. Интервью с Е.В. Гусаренко

Приложение 8. Интервью с К.В. Миковым

Приложение 9. Интервью с М.А. Шишкиной

Приложение 10. Интервью с С.Н. Ильченко

массовая информация журналист связь общественность

Введение

Современное общество остро нуждается в информации. Оно хочет быть в курсе всех вещей и знать, как и на что реагировать. В этом ему помогают средства массовой информации. Люди формируют свое мнение, реагируя на то, что транслируется на телевидении, на радио и публикуется в прессе. СМИ соревнуются в поиске сведений и фактов, которые наиболее сильно заинтересуют общественность. В этом им помогают специалисты по связям с общественностью, для которых крайне необходимо наиболее полно информировать общественность о базисном субъекте PR.

От взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов зависит эффективная работа и тех и других. Они находятся в постоянной зависимости друг от друга.

Правильно и основательно написанные СО-материалы, содержащие достаточное количество информации, дают журналисту возможность написать хорошую статью. А грамотно составленный и своевременно опубликованный журналистский материал повышает паблицитный капитал базисного субъекта PR и дает возможность СО-специалисту хорошо выполнять свою работу.

Конечно, между СО-структурами и средствами массовой информации существует множество разногласий, которые мешают их совместной эффективной работе. Часто основной причиной этого является непонимание специфики работы, особенностей информирования и основных задач в работе СО-специалистов и представителей СМИ, что наносит вред их работе. Только достижение консенсуса и гармонии в их взаимоотношениях может наладить плодотворное и результативное взаимодействие между ними. Для выявления способов эффективной работы специалистов по связям с общественностью и СМИ необходимо изучить проблемы их взаимоотношений. Это и явилось предметом рассмотрения данной дипломной работы.

Объектом исследования дипломной работы являются взаимоотношения специалистов по связям с общественностью и журналистов.

Предметом исследования - проблемы, возникающие в процессе этих взаимоотношений.

Целью данной дипломной работы является изучение особенностей взаимоотношений СО-специалистов и представителей средств массовой информации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить особенности журналистской и СО-деятельности.

2. Изучить основные проблемы, возникающие при взаимодействии СО-специалистов и журналистов.

3. Проанализировать основные правила совместной эффективной работы представителей СО и СМИ.

Степень изученности темы: аспекты взаимодействия журналистов и СО-специалистов исследованы достаточно широко. В нескольких книгах им отводятся отдельные главы. К авторам таких книг можно отнести, например, Почепцова Г.Г., Кочеткову А.В., Филиппова В.Н., Скворцова Я.Л., Тарасова А.С., Джефкинса Ф., Ядина Д., Санаева А. См.: Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.:»Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000, Кочеткова А.В., Филиппов В.Н.,Скворцов Я.Л.,Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2009, Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов/перевод с англ. под ред.Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, Cанаев А. Русский пиар в бизнесе и политике. - М.:Ось-89, 2005 Также этой теме посвящено некоторое количество статей. К примеру, Левинсон Д. и Петрова И. Левинсон Д.. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html, Левинсон Д.. Чего не любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/07/22/chego_ne_ljubjat_smi.html, Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса [Электронный ресурс]//Power lexis. - Советник. - 2006. - №9. - Электрон. дан (1 файл). - http://powerlexis.ru/o_kompanii/presscentr/press_centr/publikacii21/ дают практические советы о том, что любят и не любят СМИ, а также о том, как с ними лучше взаимодействовать СО-специалистам. Книги Прониной Е.Е., Ким М.Н., Олешко В.Ф. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006, Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001, Олешко В.Ф. Психология журналистики. Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006 стали полезны для рассмотрения психологических аспектов в создании журналистского произведения, а также для изучения влияния этих произведений на общество. Пономарев Н.Ф. Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008 посвящает главу рассмотрению психологии коммуникации между СО-специалистами и журналистами, а Кузнецов М.А. и Цыгунов И.В. Кузнецов М.А., Цыгунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. Учебно-практическое пособие. - М.: «РИП-холдинг», 2002 рассказывают о том, как можно применять эти знания на практике. Маслова В.М. и Чумиков А.Н. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовский учебник, 2005, Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. - М.: КНОРУС, 2010 стали полезны для изучения основных медиа-инструментов, а Резепов И. Резепов И. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и Ко, 2009 - для изучения вербальных и невербальных средств общения. Галумов Э., Санаев А., Кольцова Е., Ходорыч А. Галумов Э.Основы PR. - М.: «Летопись XXI», 2004, Cанаев А. Русский пиар в бизнесе и политике. - М.:Ось-89, 2005, Кольцова Е. PR-коммуникации: как работать с прессой [Электронный ресурс]//консалтинговая группа md. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32101.html, Ходорыч А. Процесс там правит бал//Советник. - 2010. - №4(172) рассматривали сложности, возникающие при взаимодействии СО-специалистов и представителей СМИ. По всем материалам можно сделать общий вывод: между журналистской и СО-сферой существует большое количество острых, насущных проблем, которые возможно разрешить только при тщательном их изучении.

В качестве гипотезы в данной работе будет выдвинуто следующее предположение: во взаимоотношениях специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ существует большое количество трудностей, большинство из которых возникает из-за недостаточной осведомленности о путях решения проблем, возникающих между ними.

Используемые методы:

· Анализ литературы

· Сравнительный анализ журналистской и СО-деятельности

· Метод кейс-стади

· Экспертное интервью

Глава 1. Особенности журналистского и СО-информирования

1.1 Связи с общественностью и СМИ: амбивалентный подход к информации

Работа со средствами массовой информации является важнейшей сферой деятельности специалиста по связям с общественностью. Только в том случае, если общественность будет информирована о базисном субъекте PR и будет иметь положительное мнение о ней, компания станет успешной и устойчивой на рынке. В этом СО-специалистам помогают журналисты. Журналистика - мощный инструмент воздействия на общественное сознание. Представители средств массовой информации принимают активное участие в формировании общественного мнения об организации (компании), продукте, услуге. Важно стремиться к тому, чтобы это мнение было положительным и устойчивым, ведь от данного процесса зависит известность и репутация компании, что в свою очередь либо способствует развитию предприятия, либо препятствует ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большая опасность появления негативной или недостоверной информации об организации в прессе, на телевидении или на радио. И, наоборот, если связи установлены, в кризисной ситуации представители прессы, прежде всего, обратятся к СО-специалисту, а не к другим источникам.

Однако установить контакт с прессой не так-то просто. Известно, что часто журналисты не очень лестно отзываются о специалистах по связям с общественностью. «Сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей PR в инициировании компроматов» Бахтина Н. PR и журналистика [Электронный ресурс]//Информационный портал. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr.web-3.ru/analog/prmedia/ (дата обращения: 20.03.2012). Чтобы уяснить особенности взаимоотношений СМИ и PR, необходимо разобраться в особенностях информирования ими общественности.

Во-первых, СО-информация существенно отличается от журналистской. Прежде всего, она служит для информирования общественности о базисном субъекте PR. И СО-специалисты, и журналисты стремятся доносить определенные сведения до общества. Здесь их практики соотносимы. Однако СО-специалисты преследуют в своем информировании также чисто прагматические цели, что влияет на его качество. Журналист пишет о событиях, происходящих в реальности, о фактах действительности. Это может быть совершенно разная информация, в том числе резко негативная. СО же находятся в зависимости от целей и задач базисного субъекта PR. СО-информация должна появиться в СМИ в таком виде, чтобы идти на пользу организации, но никак не во вред. Для этого нужно тщательно ее отбирать, компоновать и редактировать так, чтобы она вызывала исключительно положительную реакцию у общественности. Работая на определенный субъект, СО-специалисты выражают интересы только ограниченной социальной группы с учетом предполагаемого воздействия на общество. Кроме того, СО-информация направлена не на массового зрителя, читателя, слушателя, а на определенную целевую аудиторию. «Журналист должен быть предельно объективным, в то время как PR-специалист субъективен в пользу своего клиента» Мейджик Ш. Трансформеры: путь к легкой жизни//Советник. - 2010- №9(177). - С.27. PR-информация не может содержать негативные аспекты, в крайнем случае - нейтральные, если, конечно, это не информация о конкуренте.

Однако в действительности журналисты далеко не всегда объективны. Они, как и PR-специалисты, зачастую ангажированы определенными субъектами и поэтому выполняют задачу обслуживания их интересов. Если у PR-специалистов субъектом выступает компания, значимое лицо, то у журналистов - это правящая элита и политтехнологи. Журналисты не могут отражать происходящие события, если это противоречит интересам действующей власти, даже если эти события крайне важны для общества, и оно имеет право о них знать. Несмотря на существование свободы слова в России и запрета на цензуру по Конституции РФ, фактически, цензура в СМИ все же присутствует. С начала ХХ века ее то устанавливали, то отменяли. Правящие классы понимали, что необходимо считаться с мнением общества. Однако они никак не могли смириться с тем, что чрезмерное «вольнодумство» может привести к подрыву их власти. Кроме того, передача информации - результат процесса мышления. «Коммуникатор обязательно окрашивает сообщение субъективной формой, которая отображает не предмет информации, а специфику его восприятия» Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб: Изд-во С.-Петербург. ун-та, 1996. - С.10. Поэтому о полной объективности журналистов, конечно, речи не идет. Здесь имеется в виду именно то, что в связях с общественностью изначально заложена предвзятость к информации, а в журналистике нет. На практике, как всегда, существует множество нюансов.

В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, которая бы заинтересовала всё общество, отражение событийной картины мира. Журналист старается наиболее полно и адекватно проанализировать факты, касающиеся социальных субъектов, процессов; в основном, он сам является инициатором этой информации.

СО-материалы не могут отражать все стороны события. Ведь часто приходится смягчать истинное положение вещей, показывать ситуацию только с определенной стороны, выгодной для организации. По словам Бориса Борисова, «в силовом поле паблик рилейшенз индивид не вправе надеяться на получение всей правды, но вправе ожидать только правду» Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие пособие для студентов вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - С.79. Если же произошла критическая ситуация и негатив невозможно скрыть, PR-специалист всегда может рассказать о нем в ракурсе, благоприятном для организации. Например, рассказать об опыте выхода из такой ситуации и о достигнутых результатах.

Во-вторых, важно отметить, что у СО-специалистов и СМИ изначально разное отношение к созданию новостей и информации. Организация хочет получать о себе положительную информацию, которая будет способствовать наращиванию ее паблицитного капитала и положительно скажется на ее имидже, а журналистам важно получить объективную и сбалансированную информацию, а, значит, и негативную тоже. По мнению Е. Шелестюк, «новости напрямую связаны с негативными событиями, поскольку важной функцией СМИ является `surveillance' - социальное наблюдение, или «отслеживание», предупреждающее общество об опасностях и угрозах» Шелестюк Е.В. Ассиметричность коммуникации как фактор идеологического воздействия [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Вестник челябинского государственного университета. - 2010. - №29(210). - C.165. - http://www.lib.csu.ru/vch/210/vcsu10_29.pdf#page=159 (дата обращения: 20.03.2012). Таким образом, представители средств массовой информации отслеживают критические ситуации и, тем самым, пытаются уменьшить вероятность наступления, к примеру, экономического кризиса. Речь идет именно о негативной информации потому, что представители прессы в выборе событий и явлений, которые они отражают в своих статьях, прежде всего, ориентируются на интересы общественности. «Теперь не информация ищет человека - через газету и «ящик», а человек ищет информацию, когда захочет» Чумиков А. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 20.03.2012). Чем более критична и сенсационна новость, тем она больше привлекательна для общества. Люди хотят «зрелищ». Им хочется разнообразить свою повседневную жизнь и тяжелые трудовые будни. Для этого они будут смотреть сюжеты об очередных катастрофах и преступлениях.

Чтобы понять, почем людям так интересны сенсации, нужно обратиться к З. Фрейду. Исходя из его теорий См.: Фрейд З. Я и ОНО. - М.: Эксмо, 2007, движущей силой развития психики являются влечения человека и их соответствие реальным возможностям. Впоследствии в качестве важнейшего двигателя человеческого поведения стало стремление к удовольствию. Это стремление присуще каждому индивиду, но проявляется в них с разной силой. Издавна на основе действия этого механизма (гедонизма) возникали религиозные секты и философские школы. Однажды испытав удовольствие, человек будет стремиться получить его снова и снова. Происходит привыкание и пресыщение, требуются более сильные раздражители, индивид желает найти более сильные ощущения. Сильнейшие ощущения вызывает то, что возбуждает страх: боль и смерть. Болевые рецепторы не способны к адаптации, также трудно адаптироваться к страху смерти. Еще одна сильнейшая потребность человека - в самоуважении. Угроза унижения - сильнейший раздражитель, причиняющий моральную боль. Девиантное поведение зачастую связано с механизмом поиска возбуждения. Поэтому людям иногда так нравится смотреть сюжеты со сценами мучений и издевательств, телевидение делает их участниками событий.

В развитых странах телевидение - мощное и неотъемлемое средство образования. Исходя из его большого влияния на аудиторию, массового характера вещания и доступности, оно используется в качестве обучающего инструмента. Существует множество общеобразовательных и тематических каналов (о науке, медицине, технике). Задача телевидения не только информировать и развлекать, но и обучать, развивать, способствовать процессу познания. В России ситуация несколько иная, лишь немногие осознают воспитательную функцию телевидения. К примеру, в 2009 году Аналитическим центром Юрия Левады было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что россияне предпочитают развлекательные передачи просветительским. В двадцатке «лучших» не было названо ни одной образовательной программы См.: Кихтан В. Образовательные передачи на российском телевидении [Электронный ресурс]//Научно-культорологический журнал. - 2010. - №8(206). - Электрон. дан. (1 файл). -http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2650&level1=main&level2=articles (дата обращения: 3.04.2012). Поэтому журналистам и приходится искать критическую и даже разоблачающую информацию, лишь бы удовлетворять нужды общества.

Интерес представляет и еще одно исследование, проведенное в том же году Исследовательской группой «Циркон». Результаты исследования опровергают тот факт, что «телевидение лишь идет на поводу у зрителей, которые требуют только разного рода развлечений» Зайцева Ю. Смотреть телевизор стыдно и страшно [Электронный ресурс]//Циркон. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.blagovest-info.ru/index.php?ss=2&s=4&id=28581 (дата обращения: 3.04.2012). Большинство респондентов признали, что используют телевидение для получения информации, но не для развлечения. Кроме того, больше половины опрошенных признались, что программы, содержащие насилие, агрессию и ужасы, они стараются не смотреть. Такие передачи они считают вредными и даже опасными для своего психического здоровья. И всегда существует риск того, что их увидят дети. На СМИ лежит большой груз ответственности. Поддерживалась идея общественного и государственного контроля над содержанием телепрограмм, а также создания Общественного совета по нравственности на телевидении.

Не стоит также забывать о том, что средства массовой информации, с одной стороны, являются инструментом воздействия на аудиторию, с другой - «в условиях рынка СМИ - отдельная отрасль экономики, движимая собственными финансовыми интересами» Вартанова Е.Л. Факторы модернизации российских СМИ и проблема социальной ответственности [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Электронный научный журнал МГУ имени М.В. Ломоносова. - 2009. - №1. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.mediascope.ru/old/node/261 (дата обращения: 20.03.2012). Пресса не может писать только положительные статьи, поэтому она очень настороженно и часто негативно реагирует на поток исключительно положительных материалов от PR-специалистов. Невозможно анализировать аспекты действительности со всех ракурсов, не используя негатив. Конечно же, негативное освещение затронет и базисный субъект PR (тех, кто заказывает СО-материалы, например, компанию, организацию). Отсюда формируются недружелюбные отношения между специалистами по СО и журналистами, которые мешают их совместной продуктивной работе.

Для СО-специалиста важно уметь защищать личные интересы руководства, не давать аспектам частной жизни «просочиться» в прессу. Негативная информация, даже если она не затрагивает саму организацию, ее товары и услуги, а лишь самого руководителя, может сильно «ударить» по его имиджу, что незамедлительно отразится и на имидже всей компании. Однако для журналистов скандалы и раздоры, касающиеся первых лиц компании, являются особенно привлекательными. Поэтому такая фильтрация информации СО-службами вызывает неодобрение у СМИ. Дозирование информации - это очень важный вопрос, ведь журналисты ради того, чтобы добыть ее, не сумев получить комментарии от СО-отдела, постараются воспользоваться альтернативными источниками (слухами и сплетнями). «Если информацию не дают в PR-службе, её всегда можно добыть в Интернете, у конкурентов, несостоявшихся партнёров или просто придумать» Леонова Е. Кастинг PR на звездную роль [Электронный ресурс]//Российский PR-портал. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.raso.ru/articles/article25885.html (дата обращения: 06.03.2012). А СО-специалистам этого ни в коем случае нельзя допустить. Поэтому так важно поддерживать хорошие отношения с сотрудниками прессы.

Хочется отметить еще одну важную особенность СО, которая также является причиной возникновения противоречий между СО-специалистами и СМИ. В связи с бурным развитием средств массовой коммуникации носители информации выступают посредником между реальностью и человеческим восприятием. Эти носители играют роль дополнительных фильтров восприятия, которым можно придать определенные выгодные кому-либо свойства. Как уже отмечалось ранее, журналисты отбирают информацию, которая, как они считают, должна быть освещена в их материалах. Затем эта информация становится важной и обсуждаемой среди общественности. Таким образом создается «повестка дня». Люди начинают активно обсуждать недавно вышедшие статьи, телевизионные новости, передачи на радио. Темы, освещаемые в них, становятся приоритетными перед всеми остальными. СМИ недаром называют «четвертой властью».

Однако так происходит не всегда. В сознании людей закрепился стереотип, что именно СМИ являются важнейшим инструментом манипулирования общественным сознанием. Особенно активно эта идея стала развиваться с появлением новых коммуникативных технологий. В статье С.В.Гончаровой «Роль формирования повестки дня в политических эффектах массовой коммуникации» См.: Гончарова С.В. Роль формирования повестки дня в политических эффектах массовой коммуникации//Вестник гуманитарного факультета СПбГУТ им.проф. М.А. Бонч-Бруевича. - 2006. - №3 описывается, как на самом деле происходит формирование «повестки дня». Еще в 80 годах ХХ века появился термин «спин-докторинг» (или в переводе на русский - «медиа-манипулирование»). «Спин-докторами» назвали посредников между производителями новостей (в том числе представители различных элит) и журналистами. Впервые так были названы специалисты по СО, которые предлагали журналистам готовые интерпретации произошедших событий в интересах своих клиентов. Материалы составлялись в соответствии с форматом каждого СМИ См.: Связи с общественностью как социальная инженерия/ Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. У.Липпман в свою очередь говорил, что отбор и искажение информации в СМИ связаны с особенностями самой журналистики. Редакторы должны постоянно добиваться внимания своих читателей, каждое сообщение должно быть осмыслено, сопоставлено с другими имеющимися данными и принято к печати или отвергнуто. Журналист просто не в состоянии обработать такой большой объем информации, да и еще и в условиях жесткой конкуренции. «Без усреднения, без стереотипов, без банальных суждений, без безжалостного огрубления редактор быстро скончался бы от избытка чувств» Липпман У. Общественное мнение/ Пер.с англ.Т.В. Барчуновой. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.- С.328. Ученые-исследователи Д. Олтейд и П.Сноу подчеркивали, что СМИ сами обладают ограничительными свойствами, они отбирают только ту информацию, которую можно превратить в медиа-событие. Д. Олтейд ввел понятие формата, которому должны соответствовать происшествия, чтобы попасть в печать или эфир. Кроме того, у СМИ есть определенные цели. Они должны получать прибыль и завоевать внимание аудитории. Для этого они должны заполнить материалами определенный объем времени в эфире или количество печатных страниц. Эти материалы должны быть изложены в доступной и развлекательной форме, вне зависимости от наличия реальных событий Цит. по: Дьякова Е.Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу// Политические исследования, 2003. - №3. - С.114. Американские исследователи Р. Кобб и Ч. Элдер ввели термин «пусковые события». Они имели ввиду спонтанно возникающие в медиа информационные поводы, вокруг которых начинает выстраиваться «повестка дня». Но такие события могут и специально конструироваться, чтобы привлечь внимание к определенным персонам или процессам. М. Спектор и Дж. Китсьюз в своей работе «Конструироване социальных проблем» заявили, что любые социальные проблемы - продукт деятельности заинтересованных групп, которые хотят привлечь к ней внимание Цит. по: Гончарова С.В.Указ. соч. - С.88-89.

Теория формировании повестки дня средствами массовой информации была разработана еще 70-х года ХХ века американскими исследователями М.Маккоумзом и Д. Шоу. Они утверждали, что СМИ навязывают аудитории круг проблем, которые становятся для них значимыми и обсуждаемыми. Этот набор проблем формирует «повестку дня» массового сознания. Средства массовой информации помогают человеку быть в курсе событий, однако эти события тщательно отбираются самими СМИ. Впоследствии была создана развернутая типология вариантов этой повестки дня. Выделялись «навязчивые» и «ненавязчивые» ее составляющие. К первым относились уже известные из личного опыта людям проблемы (безработица, дорожные пробки), ко вторым - неизвестные и навязанные извне. Также выделялись три вида повестки дня: «личная», касающаяся проблем только самого индивида, «общественная» - проблем общества, к которому принадлежит индивид, и «межличностная» или «межгрупповая» - проблем микрогруппы индивида Цит. по: там же. - С.89.

Исследователи выделяли ряд возможных стратегий конструирования социальных проблем, основанных на психологии общества и профессиональной деятельности СМИ. К примеру, новую проблему лучше представить как вариацию старой, чтобы привлечь к ней внимание. Новое не должно угрожать четкости и ясности мировоззрения потребителей информации, оно должно вписываться в уже имеющуюся у них картину мира. Аудитория ценит новизну, но не любит напрягаться См.: Ясавеев И.Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. - Казань: Изд-во Казанского университета, 2004.

Одним из существенных факторов, влияющим на формирование повестки дня, является так называемая «пропускная способность публичных арен», описанная Ч. Босхом и С.Хилгартнером. Они утверждали, что события не смогут надолго оставаться в повестке дня, если нет заинтересованных групп, которые бы создавали информационные поводы Цит. по: Хилгартнер С., Боск Ч. Рост и упадок публичных проблем: концепция публичных арен// Социальная реальность. Журнал социологических наблюдений и сообщений. - 2008. - №2. - С.73-94. Кроме того, погоня СМИ за сенсациями приучает публику пассивно воспринимать информацию, и снижает возможность средств массовой информации влиять на государственную политику. Сообщения о катастрофах всегда занимают первые полосы, вытесняя на второй план другие события. Дело не в злонамеренности журналистов, а в том, что все же негативная информация интересней позитивной. И СМИ, действующие в условиях рыночной конкуренции, вынуждены удовлетворять общественные запросы, чтобы публика не перешла к конкурентам. М. Маккоумз считал, что теория о формировании повестки дня в принципе применима только для свободных СМИ. Ведь в тоталитарных и авторитарных обществах государство само определяет содержание информационных программ. В таких обществах отсутствует или ограничена экономическая и политическая конкуренция.

С появлением СО теперь уже журналисты (а не только общественность) становятся объектом исследования, который тщательно изучается и анализируется СО-специалистами, для них специально тщательно подбирается информация. «Настоящий PR - это умение (а то и искусство) создавать информационный повод, вызывающий интерес у СМИ» Дымарский В. Я молодой пиарщик преклонного возраста//Советник. - 2010. - №6(174). - С.6. В такой ситуации представители средств массовой информации чувствуют себя как под микроскопом, считая, что СО-специалисты только и занимаются тем, что ищут лазейки, используя которые, можно было бы заставить журналиста опубликовать или выставить в эфир любой материал.

Положительный имидж, доверительные отношения со СМИ прежде всего очень важны для больших корпораций или официальных лиц (в первую очередь, чиновников, политиков). Они постоянно на виду, их деятельность активно обсуждается и часто вызывает недоверие и непонимание. Для них очень важно существование в публичной среде. Они, как никто другой, нуждаются в работе СО-специалистов. Кроме того, специалисты по связям с общественностью (как впрочем, и любые другие) хотят работать в прибыльной сфере, в которой они смогут иметь высокую заработную плату. В связях с общественностью к таким областям можно отнести политику и бизнес. СО-информация не бывает безликой, она всегда идет от какого-то лица. А значит, она зависит от самого этого лица и от сферы его деятельности.

СО-деятельность часто ассоциируется со сферой ее применения, однако с бизнесом и политикой все гораздо сложнее. Достаточно вспомнить политическую жизнь России в середине и конце 90-х годов. «…Политика не стояла на месте: лай в оппозиции, коррупция в бюрократии, война в Чечне, ощущение нестабильности и непредсказуемости, избирательные законы, выталкивающие всех участников в криминальную зону» Сатаров Г. Какова политика, таковы и политконсультанты//Советник. - 2004. -№2(98). - С.22. Отношение журналистов к СО-специалистам и СО-деятельности было соответствующим. В России PR-специалисты ассоциируются с «проходимцами с большой дороги», которые, как грибы после дождя, появляются во время выборов», при этом они ничего не понимают в профессии, а просто врут и избирателям, и их заказчикам Орлова М. «Пиарщики» переходят на службу народу [Электронный ресурс]//Справочно-информационное WEB-издание PR-info. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr-info.ru/Apressclip1-22010.htm (дата обращения: 05.03.2012). Весь негатив теперь распространяется на политических консультантов, а не на самих политиков. Ведь представители СМИ непосредственно контактируют именно с СО-специалистами и через них узнают о деятельности политиков. Так, специалисты по СО становятся объектами негодования журналистов. Для политиков это очень удобно, так как их никто не трогает. Всё это выгодно и для бизнеса, и для политики, ведь им удается снять с себя часть негатива и недовольства их деятельностью. От таланта СО-специалистов «зависит не только судьба того или иного политика, но и благополучие компаний, фирм и банков» Там же.

Получается, что невозможно ждать хорошего отношения к российской СО-деятельности, пока она связана с негативными составляющими всего того, что на нее влияет в российской действительности. По словам И. Майоровой, «тема «PR» на страницах российской прессы пика своей популярности достигла в 2003 году (период думских выборов), основным контекстом стали политтехнологии и выборы» Майорова И. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 06.03.2012), и этот рекорд до сих пор не побит. Раскрывалась эта тема исключительно в негативном ключе (PR воспринимался практически как ругательное слово). Автор отмечает, что журналисты использовали такие понятия, как «черный PR», «дешевый PR», «грязные технологии». Таким образом выражалось отношение СМИ к предвыборным политическим технологиям и конкретным политическим консультантам. Сегодня ситуация мало изменилась: «в обыденном массовом сознании деятельность PR-специалиста ограничивается понятиями «пиарить», «пиариться» и связывается, как правило, со сферой шоу-бизнеса или политическими коммуникациями («черный PR»)» Кузнецова Н. Современный PR-специалист - это профессионал, эффективно работающий в любых условиях//Советник. - 2010. - №6(174). - С.19. Все действия со стороны СО-специалистов в этих сферах воспринимаются журналистами, как попытка оправдать деятельность политиков и бизнесменов, завуалировать их непорядочные поступки.

Стоит также отметить, что по сути СО вообще не могут быть более этичными, чем та сфера, в которой они задействованы. Производство табачных изделий и спиртных напитков определенно не является этичной отраслью бизнеса. Однако в таких организациях задействовано большое количество СО-специалистов. И им также нужно создавать благоприятный имидж и позитивное отношение общественности. Это касается и журналистики, если представители СМИ публикуют или помещают в эфир материалы, имеющие отношение к этим отраслям.

Однако СО не могут нести на себе всю ответственность за организации, чья деятельность изначально неэтична (например, производители табака и алкоголя). И недопустимо, чтобы СО-специалисты были так называемыми «козлами отпущения». Ведь непосредственного вреда общественности они нанести не могут, в отличие от табачной и алкогольной продукции, которая напрямую вредит здоровью потребителей. Конечно, сразу возникает вопрос о сокрытие вредного воздействия того или иного продукта на человеческий организм. Можно ведь сделать доступной для общественности только часть правды, которая несет в себе информацию о положительных свойствах товара. Но такое умалчивание важных аспектов не может быть целесообразно в СО-деятельности, ведь важнейшей ее целью является улучшение имиджа компании в будущем и повышение к ней доверия. Если скрытая информация станет явной, имиджу компании будет причинен значительный ущерб. И умалчивание в этом случае является крайне непрагматичным шагом. Опять же журналисты будут относиться к СО-специалисту, умолчавшему о столь важной информации, с крайней степенью подозрительности и недоверия. Такой источник больше не сможет являться для них надежным.

Несмотря на недоброжелательное отношение журналистов к специалистам по СО, которые якобы выгораживают и даже стараются позитивно представить деятельность компаний, которая не является этичной, СО всегда оценивают возможность долгосрочной перспективы своих действий. Это является некой нравственной оценкой СО-деятельности, определяет границы дозволенного. Также у СО-сообщества есть свои этические нормы, регулирующие деятельность СО-специалистов, в ряде стран они официально закреплены. Журналисты должны осознать, что для PR-специалистов очень важно обеспечить положительный долгосрочный имидж базисного субъекта PR. Специалисты по связям с общественностью несут ответственность перед своим клиентом, «которая выражается в сохранении его репутации, уважении к пройденному пути и вложенных усилий в бизнес» Шипуля И. Я не я и хата не моя//Советник. - 2010. - №1(97). - С.15. И если они не способны на это, то ни о каком PR здесь не может идти и речи. Не стоит приписывать связям с общественностью недальновидные действия, которые бы полностью противоречили сущности СО-деятельности. Ведь ущерб от таких действий, нанесенный имиджу организации, может быть невосполним. Если журналисты обнаружат, что их «вводили в заблуждение или «скармливали» им ложную информацию, то уже никогда больше не будут полностью доверять обманывающему им сотруднику по связям с общественностью».

1.2 Психологические аспекты деятельности СО-специалистов и журналистов

У журналистики был достаточно тернистый путь становления. В 90-е годы в России специалисты из журналистики стали переходить в PR. Тогда такая деятельность была в новинку. Не все до конца понимали ее суть, функции. Журналисты очень негативно относились к тем, кто ушел от них в пресс-службы. Они считали, что такой человек предал их и уже как бы «не свой». Со временем, когда связи с общественностью прошли институционализацию, журналисты стали более толерантны к PR-специалистам, рассматривая их в качестве партнеров. Это очень актуально, когда необходимо получить информацию, к которой невозможно найти доступ своими силами. У журналистов, перешедших в PR, даже появилось преимущество перед теми, кто пришел в эту сферу из других областей или сразу после университета. Ведь у них уже были контакты редакций СМИ, с которыми они взаимодействовали, работая в своих газетах. Кроме того, у них уже были налажены личные контакты, которые приходились весьма кстати.

Журналистам и PR-специалистам больше, чем другим специалистам, приходится манипулировать общественным мнением. Чаще всего они это делают неосознанно, однако для более продуктивной работы, им необходимо изучать методы и способы воздействия на сознание людей. В установлении долгосрочных отношений с журналистами важную роль играют личные контакты. Встретившись, СО-специалисты и представители СМИ начинают подстраиваться друг под друга на сенсорном, эмоциональном, ценностном уровнях. Цель взаимодействия - завоевать обоюдное доверие, иначе информация, которой они обмениваются, не будет заслуживать доверия. Здесь важно доказать, что участники взаимодействия разделяют общие ценности. PR-специалист должен доказать журналисту, что он является привлекательным, компетентным, сильным и статусным источником сообщения. Чем больше симпатии будет между ними, тем больше вероятность, что преследуемые специалистом по СО цели будут достигнуты. Необходимо верить в правильность и искренность своих слов. Выступление директора химического завода за ужесточение экологических требований к промышленным предприятиям выглядит более убедительно, чем речь на ту же тему «зеленого» политика, предвзятость которого очевидна См.: Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008, Мельник Г.С. Общение в журналистике: секреты мастерства.- СПб.: Питер, 2008. Не стоит забывать о невербалике: позы, жесты, мимика, интонация и слова должны соответствовать друг другу. Речь идет о конгруэнтности. Кроме того, существуют «постулаты кооперативной коммуникации» между PR-специалистами и журналистами, среди которых можно выделить следующие: сообщать только ту информацию, которая является истинной и имеет отношение к обсуждаемой теме, сообщать столько информации, сколько необходимо для раскрытия обсуждаемой темы, избегать неоднозначных выражений, излагать информацию в логической последовательности, не перегружать речь непонятными адресату терминами и выражениями См.: там же. Это общие правила общения людей, которые подходят для установления продуктивного взаимодействия между СО-специалистом и представителем СМИ.

Общение по телефону также составляет большую их долю общения. Здесь нужно учитывать силу голоса, тембр (речь должна быть приятной на слух), темп (слушатель должен успевать улавливать информацию). Важно четко определиться с темой разговора, ведь деловой разговор не должен занимать слишком много времени, лучше пригласить собеседника пообщаться лично. Будет не лишним набросать на бумаге план, в котором будут тезисно отражены вопросы для обсуждения. По нормам делового общения звонить можно с 9 до 22 часов. Нужно уметь войти в соответствующее разговору психологическое состояние, представить, что беседа ведется с глазу на глаз. Улыбка влияет на тональность разговора, собеседник ее «слышит». Начиная разговор, стоит уточнить, удобно ли в данный момент разговаривать собеседнику. Владение интонацией, внимательное слушание, оценка достоверности речи говорящего (чрезмерное наличие пауз, хрипота или покашливание, неоконченные фразы могут свидетельствовать о лжи) - важные спутники любого телефонного разговора. Журналист при налаживании взаимодействия по телефону, может прибегать к некоторым психологическим уловкам по отношению к СО-специалисту: заинтриговать важностью разговора, аппелировать к вышестоящим инстанциям, заманить имеющейся информацией о конкурентах. Таким образом представители СМИ пытаются обойти желание специалистов по СО оградить их от общения с руководителем См.: Кузнецов М.А., Цыгунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. Учебно-практическое пособие. - М.: «РИП-холдинг», 2002.

Также можно выделить психологические аспекты при использовании PR-специалистов медиа-инструментов. К примеру, как уже отмечалось выше, журналисту довольно трудно работать в условиях жесткой конкуренции, изучать огромное количество информации и создавать из них интересные для общественности материалы. В данном случае им помогают присылаемые PR-специалистами пресс-релизы, особенно, если журналист знает, что эксклюзивная информация будет прислана в первую очередь ему, а не другим редакциям. Пресс-релиз - «сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории» Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовский учебник, 2005. - С.71. Существует пресс-релиз-анонс, который сообщает о событии, которые должно произойти в будущем, и новостной пресс-релиз - раскрывает детали произошедших событий. В любом случае, основная задача пресс-релиза - «сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией» Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. - М.: КНОРУС, 2010. - С.70. Однако этот инструмент работает только при условии, что до этого уже был установлен контакт и доверительные отношения. Журналисты не будут рисковать своей репутацией, публикуя данные из непроверенного источника. Если же такой контакт будет установлен, представители СМИ привыкнуть обращаться за информацией к определенным PR-специалистам, так же как и последние в свою очередь будут обращаться к знакомым журналистам, зная, что информацию не исказят. Доверие на уровне сознания, уверенность друг в друге, успешный опыт взаимодействия помогают наладить продуктивные отношения.

Также стоит упомянуть о другом инструменте в арсенале PR-специалиста - медиа-мероприятия. Пресс-тур - организация целенаправленной поездки группы журналистов по определенным объектам (избирательный участок, ресторан, завод, линия производства) с целью их подробного, углубленного ознакомления с некоторой информацией. Он может продолжаться от нескольких часов до нескольких дней. Важно выделить актуальную для заказчика пресс-тура проблему, под которую и будет подбираться посещаемый объект, который в наибольшей степени отразит грани этой проблемы. Также важно подобрать персону, которая сможет наилучшим образом прокомментировать ситуацию. «От других мероприятий, направленных на представителей СМИ, пресс-тур отличает применение принципа «все включено». И пресс-конференция, и презентация, и фуршет, и экскурсия, и развлекательная программа могут быть элементами пресс-тура, и это определяет его специфику» Шаповалова И. Пресс-туры как инструмент PR [Электронный ресурс]//Eventmarket.ru. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.eventmarket.ru/articles/org/detail.php?ID=5755 (дата обращения: 04.03.2012). Пресс-тур необходим тогда, когда в целях полноценного освещения события им необходимо лично увидеть то, о чем они будут писать. Во время посещения объекта журналисты получают возможность непосредственно наблюдать за его функционированием. Это, в свою очередь, повышает шансы создания более иллюстрированного и фактически убедительного материала, который наверняка вызовет большой интерес к фирме, продукту, услуге. Однако существуют и опасности, связанные с данным мероприятием. Перед тем, как организовывать пресс-тур, необходимо убедиться, во-первых, в том, объект находиться в идеальном состоянии, а, во-вторых, что он действительно интересен представителям прессы. В противном случае его посещение может привести к разочарованию и отрицательному результату. Журналист знает, что представителей СМИ, приглашаемых на это мероприятие, тщательно отбирают. Он гордится тем, что именно его посчитали необходимым пригласить, ведь это означает, что его мнение ценится.

Примером результативного пресс-тура можно назвать «День прессы на ЛОМО», организованный ОАО «ЛОМО», занимающимся производством и реализацией оптико-механических и оптико-электронных приборов. Пресс-тур включал в себя осмотр производства светофоров, встречу со специалистами, осмотр производства фотоаппаратов, встречу с генеральным директором, раздачу необходимых информационных материалов. Особенно запоминающейся стала передача в дар Санкт-Петербургу и установка светодиодных светофоров нового поколения накануне празднования 300-летия города, что продемонстрировало общественности социально ориентируемый характер деятельности коммерческого предприятия См.: Иванова К.А. Пресс-тур [Электронный ресурс]//AdMe.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.adme.ru/smk/press-tur-kit-28205/ (дата обращения: 04.03.2012).

«Круглый стол» - не менее важное медиа-мероприятие с психологической точки зрения. Это заранее организованная дискуссия по определенной теме с участием приглашенных журналистов. Один из самых эффективных демократичных способов формализованного общения со СМИ. Любой участник «круглого стола» имеет право высказаться, предложить свое решение обсуждаемой проблемы. Журналисты знают, что на таком мероприятии присутствуют значимые лица, эксперты в своих областях. Возможность открыто высказать свое мнение наряду с экспертами, которое будет обсуждаться не менее чем все другие точки зрения на этом мероприятии, привлекательна для представителей СМИ.

Например, в 2010 году в рамках X студенческого фестиваля в СПбГЭТУ "ЛЭТИ" прошел круглый стол "Будущее профессии PR-специалиста. Новые тенденции развития медиарынка", на котором обсуждались следующие моменты: налаживание связи с журналистами, требования к PR-специалистам и будущее рынка PR-услуг. Основной мыслью стало то, что СО-специалист должен понимать рынок, в котором он работает, быть гибким и уметь создавать информационные поводы. См.: Тульская А. Эксперты в сфере PR поделились секретами профессии с будущими специалистами [Электронный ресурс]//Lenizdat.ru. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1088457-0.html (дата обращения: 04.03.2012)

Брифинг - «это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов» Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. - СПб.: Питер, 2010. - С. 126. Поводом для него могут быть: подписание крупного договора, принятие важного решения, необходимость прокомментировать важное событие, принятие закона и т.д. Целями и задачами брифинга является незамедлительное удовлетворение информационной потребности общества в данных по актуальной проблеме. Для этого используются проверенные факты, четкое объяснение ситуации, официальная точка зрения. Считается, что затрагиваемый вопрос, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг имеет однозначную позицию по этому вопросу. PR-специалист должен заранее продумать речь, ее логическое построение и содержательное наполнение, она должна исключать двусмысленное толкование, все неточности следует свести к минимуму. Поскольку данный вид мероприятия не предполагает дискуссию и вопросы журналистов, необходимо, чтобы представители СМИ были удовлетворены выступлением, чтобы сообщение было исчерпывающим. Конечно, журналисты, скорее всего, все же захотят уточнить некоторые детали, но следует четко придерживаться формата мероприятия. Чтобы избежать затяжного характера брифинга, организаторы используют следующие приемы: порядок проведения брифинга объявляется заранее, так журналисты будут морально подготовлены к тому, что их ожидает. На мероприятии должны отсутствовать стулья, исключаются закуски и напитки, так присутствующая публика быстрее устанет и захочет разойтись. Увеличивается расстояние между выступающим и журналистами, чтобы без микрофона вопрос из зала был бы плохо слышен. Выступающий ограждается неким сооружением (лентой), а по бокам ограждения расставляется охрана. Это отобьет охоту у журналистов прорваться к PR-специалисту, чтобы обрушить на него шквал вопросов.

Для того, чтобы еще больше сблизиться с представителями СМИ, СО- специалисты проводят неформальные встречи с журналистами. С одной стороны, это неформальное дружеское общение, предназначенное для отдыха. Оно не предусматривает немедленного выхода материала в СМИ. С другой стороны, во время таких встреч происходит внедрение в сознание журналистов определенных акцентов, которые в будущем могут всплыть и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг базисного субъекта PR. Проводить такие встречи лучше всего в нейтральном месте, удобном для обеих сторон. Чтобы журналист чувствовал себя человеком, принадлежащим к близкому кругу СО-специалиста, можно доверительно рассказать ему о произошедшем событии в компании и попросить пока об этом не писать. Журналисту будет приятно, что ему так доверяют, и будет стараться оправдать доверие.

Интервью - популярная форма подачи материала в СМИ. «В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить PR-обращение» Аллиулов О. Школа PR (краткое практическое руководство) [Электронный ресурс]//Evartist.narod.ru. - 2001. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.evartist.narod.ru/text16/085.htm (дата обращения: 04.03.2012). Задача СО-специалиста свести журналиста и представителя компании, который будет выступать респондентом, а также тщательно подготовить его к интервью, составить примерные ответы и прорепетировать их. Нужно быть готовым профессионально ответить на любой, даже самый каверзный вопрос.