Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

- Конечно. Для телевидения обязательно нужна «картинка». Они предпочитают присылать свою бригаду. Как минимум, это оператор и журналист. Если им действительно важен комментарий на злободневную тему, то в любое время дня и ночи они вас найдут. Также, разница в периодичности. Например, ежедневная газета «Деловой Петербург», которая выходит 5 дней в неделю, имеет сжатые сроки работы. Им постоянно нужен срочный материал, что не очень удобно для PR-специалиста. Например, они звонят в 2 часа дня, а до 4 им уже нужен комментарий. Это не всегда реально выполнить. Не всегда у специалиста по СО есть полномочия и знания, чтобы его предоставить, а первое лицо может быть недоступно в это время. Другое дело ежемесячное издание. Они приезжают к вам на интервью, потом расшифровывают его, потом присылают его на расшифровку, вы его перечитываете, показываете первому лицу, которое может что-то добавить или убрать. То есть тут совсем другой ритм работы. И это более аналитический материал, то есть здесь больше информации, чем в коротком комментарии для ежедневного издания.

- Какие пути решения проблем при установлении доброжелательных отношения с журналистами наиболее эффективны?

- Всегда нужно знать, чего ты хочешь. Если имеется информация, которая может быть интересна, нужно приложить усилия, чтобы ее опубликовали.

- А какие способы и методы используются, чтобы привлечь журналистов?

- Нужно уметь грамотно писать материалы, правильно их оформлять и своевременно рассылать. Кроме того, желательно обращаться к адресату индивидуально, чтобы он не видел всех, кому до него было отправлено это же сообщение. Некоторые журналисты не любят вложенные файлы, но это все индивидуально. В любом случае, к вложенным файлам обязательно нужно что-то написать в сопровождении. Через 2-3 часа после отправки нужно позвонить и убедиться, что информация дошла и получена. Для привлечения журналистов на мероприятие, можно пригласить известную персону, ключевое лицо в данной отрасли. Присутствие вице-губернатора или губернатора существенно увеличит явку. Но этот способ нельзя использовать как основной. Тема мероприятия должна быть актуальной и интересной. Конечно, нужно стараться выбрать удобное место. Если мероприятие организуется в отдаленных от центра города местах, нужно позаботиться о транспорте, который доставит до туда журналистов в определенно время. Фуршет может быть приятной составляющей, но не должен быть основным акцентом в вашем мероприятии.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Увеличиваются источники информации, появляются новые технические возможности. Если раньше компании использовали исключительно традиционные каналы: пресс-релизы, брифинги, то сейчас активно используются социальные сети, такие как Вконтакте. Так, компания «Билайн», в которой в то время PR-директором был Михаил Умаров, создала блог в Живом Журнале. Он был посвящен не только компании «Билайн», но и отрасли телекоммуникаций в целом. Блог стал популярен. Каждый мог пообщаться с представителем «Билайна». То есть появилось много неформальных источников для журналистов. Пресс-релизы работают уже не так эффективно, в отличие, например, от блогов.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Да, повлияла. Сейчас уже потребитель общается с потребителем о вашей компании. Получается customer-to-customer. Например, перед тем, как приобрести какую-либо книгу, я всегда читаю отзывы о ней других людей. Однако о «смерти прессы» как такой речи нет. Журналы и газеты продолжают издаваться. Некоторые издания закрываются, на их месте появляются новые. Если реклама в них продается, то они будут существовать дальше.

- В связи с дороговизной рекламы, найдены ли какие-то новые пути и методы для размещения статей на бесплатной основе?

- Нужно быть интересными для издания. Также это совместные проекты. Например, туристическое агентство с какой-либо газетой могут организовать конкурс рассказов о поездке куда-либо. При этом вам не нужно платить за это. Также я уже приводила пример с турниром по стрельбе.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Друг без друга они точно не смогут существовать. Будут дальше развиваться электронные ресурсы. Мне кажется неправильным, если PR-специалист не зарегистрирован в социальных сетях. Например, Вконтакте, который, безусловно, является самым массовым и популярным сайтом в России. Конечно, никуда не исчезнет общение через телефон и живое общение. Но в этом, перегруженном информацией мире, нужно уметь быть интересным как для себя, так и для журналистов, то есть для публики.



ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Интервью с Исламовой Олесей Николаевной - ведущим специалистом Местной Администрации МО 75.

Проведено 1 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Олеся Николаевна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, хорошо.

- По вашему мнению, насколько важно для специалиста по связям с общественностью налаживать доброжелательные отношения с журналистами и почему?

- Это имеет исключительное значение. Если о тебе напишут что-то нелицеприятное или исковеркают информацию, потом очень тяжело восстановить репутацию. Практически невозможно. Это будет очень длительная работа с теми же журналистами. Чтобы испортить репутацию, хватит буквально пары публикаций, а чтобы ее восстановить, нужно работать как минимум несколько месяцев. С журналистами лучше дружить, стараться общаться с ними позитивно и делать то, что облегчит им работу.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Я бы не стала выделять конкретные приемы. Это, в принципе, нормальные человеческие отношения. Надо понимать, что у журналистов очень мало времени. Они не успевают прочитать и обработать информацию. Все, что они делают, это меняют заголовок и печатают ее в исходном виде. Поэтому нужно стараться давать уже обработанную информацию, чтобы журналист не тратил лишнее время. В первом абзаце он должен увидеть, о чем этот материал. В тексте должна быть ключевая фраза, чтобы он смог использовать ее в качестве заголовка своей статьи. Кроме того, не должно быть никаких нарушений в сроках подачи материала. Не подводите журналиста. В принципе, это обычное человеческое взаимодействие. Нужно понимать, в какой ситуации находится журналист.

- А что же затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

- Мне сложно судить, что затрудняет. Специфика нашей организации подразумевает, что нами интересуются всегда. Если мы говорим о коммерческой структуре, то там нужно потрудиться, чтобы журналисты вообще заинтересовались вами. Надо отличаться от тех, кто делает тоже самое. У нас же все проще. Если это местная пресса, то они сами интересуются тем, что у нас происходит. Они сами нам звонят и спрашивают. Если не создавать ситуаций, когда люди остаются без информации в нужный момент, то есть не нарушать те правила, о которых мы говорили до этого, то не будет никаких проблем. Если это, конечно, не предвзятая пресса. Если у них есть желание написать о вас в негативном ключе, то они, скорее всего, так и сделают. Тут уже вопрос заказан.

- Бывают ли искажение фактов в журналистских статьях?

- Если журналисты не получили какую-то информацию от вас, то они найдут ее в альтернативных источниках. И получается, вы им чего-то не договорили, и они предоставляют какую-то другую информацию, которая искажает смысл того, что вы сказали. Что касается муниципальной власти, у которой своя специфика, журналисты не всегда знают, что мы делаем, в каких объемах, какие имеем полномочия. Если это им не разъяснять, негатив в этой информации они будут искать сами. Достаточно сказать, что мы должны что-то делать, а не делаем. Население читает эту газету и, как правило, верит газетчикам. Телевизору верят люди помоложе. И они проникаются убеждениями, что мы что-то не сделали, и это очень плохо. И потом их очень тяжело убедить, что тут что-то неправильно было напечатано. Искажения зависят от того, насколько правильно был подан материал. У начинающих журналистов бывают искажения, но это не злой умысел. Надо понимать, с кем ты работаешь.

- Как вы считаете, приемлемы ли какие-то поощрения для журналистов за их работу?

- Это опять же все в рамках человеческих отношений. Но ни в коем случае это не должно быть задабривание журналистов какими-то большими подарками. Это может быть дань вежливости. Если вы приглашаете журналистов, то ко всем должны относиться одинаково. Конечно, кого-то вы лучше знаете, но это не значит, что вы должны их выделять какими-то презентами. Подарки по праздникам, чтобы о вас хорошо писали.… У нас в России, конечно, такое существует. Но я считаю, что нужно без этого работать. Если хороший человек встречается с другим хорошим человеком, то ему никакие дополнительные стимуляции не нужны.

- Какие пути решения проблем при установлении доброжелательных отношений с журналистами наиболее эффективны?

- Ни в коем случае не должно быть скандала или открытого конфликта. Будьте терпеливы. Если произошло искажение, позвоните и поговорите об этом. Скажите, что вас не поняли, и вы можете дать более подробный разъясняющий комментарий по этому поводу. Нужно соблюдать корректность. Если мы имеем дело с нормальным непредвзятым журналистом, который не имеет цели нас «загасить», то проблема решается легко. Просто договариваемся, и все хорошо. Если он сразу же предвзято к вам относится, то нужно не идти у него на поводу. Не поддаваться на негативный эмоциональный настрой. И тогда уже стараться какими-то другими способами уменьшить негативный эффект, который был получен от искажений.

То есть обратиться к другим журналистам, публиковать другие материалы, выступать по телевидению. Главное, в сложной ситуации не терять свое лицо.

- Как привлечь журналиста, если он игнорирует ваши пресс-релизы?

- Думать, думать и еще раз думать. Думать как журналист, думать, что ему может быть интересно, писать хорошие материалы, чтобы экономить его время, чтобы ему осталось только подобрать правильный заголовок. Чем более готовый к публикации материал, тем больше шансов, что он будет напечатан. Особенно это относится к ежедневным изданиям, которым всегда катастрофически не хватает времени на обработку материалов. И, конечно, надо выделяться в ряду событий, которые происходят в данный момент. Если все сейчас об этом пишут, либо не пишите на эту тему, либо не пишите так, как все. Иногда мне присылают материалы от одного и того же Ведомства. Они написаны в одной и той же форме, занимают по 2 страницы А4, мне нужно их прочитать и, не дай Бог, еще вычитывать там орфографические ошибки. В таких случаях я чаще всего говорю, что у меня нет места, и я не смогу это опубликовать.

- То есть вы общаетесь не только с журналистами, но и сами выступаете в их качестве?

- Да, у нас есть своя газета. Мы можем не только о своей жизни сообщать в другие СМИ, но у нас есть и свое локальное издание. Поэтому я выступаю в двух ипостасях. С одной стороны, я работаю со средствами массовой информации, с другой - как человек, который предоставляет новости для других СМИ. Поэтому я могу смотреть на этот процесс с двух сторон. И это немного облегчает мне работу. Я уже могу сказать, что для журналиста может быть неудобно и неинтересно, и с чем он не захочет, скорее всего, работать.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Все ускоряется. Интернет все ускоряет, новые средства связи, новый формат подачи, все должно быть обязательно с картинками. Все больше объем информации, все меньше времени, чтобы ее обработать. Это очень сказывается на взаимодействии с журналистами. То, что раньше было новостью в течение дня, сейчас уже новость в течение нескольких часов. Буквально, первым мы выдали информацию, другим она уже не интересна, вторыми они уже быть не хотят. В связи с этим становится много ошибок. Одни ленятся готовить текст, другие ленятся его переработать перед тем, как печатать. У журналистов очень тяжелые условия работы, большая ответственность ложится на пресс-службу и PR-специалистов, которые готовят материал. Надо все предусмотреть, надо давать какие-то ведущие темы, полный объем, хороший заголовок. Чтобы оставалось ваш материал взять и вставить. Чтобы картинки хорошие были. На пресс-конференциях нужно заранее подготовить папку со всей информацией, чтобы журналист потом не лазил по интернету и не искал информацию о вашей организации. Конечно, материал нужно предоставлять в электронном формате. Никто не будет сидеть и набирать по буклетам. Скорее всего, они быстро найдут что-нибудь и вставят себе в материал. И то, что вы красиво написали, никуда не попадет, потому, что у журналиста нет времени все это набирать.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Я пока не вижу никаких предпосылок к «смерти прессы». Все ведущие издания, которые существовали в последние 10 лет, продолжают существовать. Они есть и в электронном формате, и в традиционном. Я не могу сказать изменились ли у них продажи. Но если бы продажи падали, наверное, они все бы уже закрывались и остались бы только в интернете.

- В связи с дороговизной рекламы, найдены ли какие-то новые пути и методы для размещения статей на бесплатной основе?

- Если ваша публикация состоит только из хвалебных фраз, описания того, какие вы хорошие, что у вас самый лучший продукт, а еще вы съездили в детский дом и подарили детям книжки, то журналист имеет дело с сотнями таких публикаций. Такое можно публиковать только за деньги, и то, я бы еще подумала. Эти материалы никто не читает. Я не знаю, зачем они вообще нужны. Даже вашим клиентам это не будет интересно. Поэтому надо создавать интересные новости, чтобы их печатали на бесплатной основе. Это требует больше работы, воображение, надо отслеживать ситуацию, знать о действиях своих конкурентов, о том, что они о себе говорят. Как я уже говорила, о нас пишут, хотя мы не прилагаем для этого никаких, в особенности, усилий. Если бы мы вели какую-то целенаправленную работу, хотели бы появляться чаще в прессе, думаю, у нас бы не было с этим проблем. Опять же у нас пример Фрунзенского района перед глазами. В предыдущие годы мы меньше слышали о нем, а теперь мы слышим о нем постоянно. О нем стали больше писать. У них хорошие пресс-релизы, до пресс-секретаря всегда можно дозвониться. Я считаю, что они хорошо работают.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Пресса меняется. Многие люди смогут писать отзывы об организации у себя в блоге. Например, обратилась я в организацию, мне там не понравилось, я написала об этом. Мои друзья увидели это и подумали, что организация очень плохая. И как вот с этим работать пиарщику? Какие журналисты вам помогут в этой ситуации? Конечно, с журналистами работать важно, но очень важно, что ваша организация делает. Если вы плохо работаете, то никакие хорошие контакты вас не спасут. Все должно основываться на правдивых событиях. Это должна быть правда, поданная в удобной для публикации форме. Если вы начнете сочинять то, чего не было, скорее всего, вас обличат и опозорят.

- Большое спасибо!



ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Интервью Кокшиной Еленой Вячеславовной - начальником сектора по работе со СМИ Управления информации - пресс-службы Администрации Губернатора Санкт-Петербурга.

Проведено 11 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Елена Вячеславовна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов».

- По вашему мнению, насколько важно для специалиста по связям с общественностью налаживать доброжелательные отношения с журналистами и почему?

- Это первостепенная задача. Не секрет, что работа любой пресс-службы, PR-управления связана, прежде всего, с взаимодействием со СМИ. И от того, насколько эффективно ты построишь этот диалог, зависит продуктивность всех последующих действий. Главный принцип, которым стараюсь руководствоваться в своей работе, - видеть в журналистах личность, понимать их потребности в том информационном материале, за которым они приходят на мероприятие, помогать вовремя сориентироваться в происходящем, дать своевременные разъяснения по тому или иному обсуждаемому вопросу. Это помогает не только конструктивно строить взаимоотношения с масс-медиа, но и содействует формированию благоприятного информационного поля.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Это обязательно личные контакты, возможность обратиться к интересующему тебя журналисту или СМИ. Журналисты практически всех ключевых СМИ, которые сегодня работают на рынке Санкт-Петербурга, у нашей пресс-службы, что называется, «на телефоне». Это означает, что при возникновении нештатной ситуации, например, организации ранее не запланированного мероприятия, сотрудники пресс-службы могут позвонить журналистам или главным редакторам и пригласить их на событие. Таким образом, мы либо не тратим время на электронную рассылку приглашений, либо эти процессы - обзвон СМИ и анонсирование - идут параллельно.

Здесь я логически перехожу к другому приему - оперативности. Высокая скорость предоставления информации - это возможность для СМИ быстро принимать решения, грамотно и целесообразно располагать своим временем, съемочными бригадами, корреспондентами, операторами, фотокорреспондентами, съемочным оборудованием, транспортом и т.д. И, как следствие, масштабно и интересно освещать события, которые происходят в нашем городе.

Не стоит забывать о предупредительности. Бывают ситуации, когда мероприятия по каким-то причинам срываются, либо проходят без участия главного лица. Необходимо вовремя предупредить об этом журналистов, оставить им право на выбор: участвовать в событии или распределить свои ресурсы более рационально. Особенно это важно для редакций телеканалов.

Кроме того, немаловажный аспект - знание и понимание самого события, основных спикеров, сути вопросов, проблем - то, что в конечном итоге попадет на страницы газет, журналов, лент информагентств, радиоэфир и экран телевизора. Если ты придерживаешься хотя бы этих несложных правил, стараешься максимально сделать работу СМИ комфортной и понятной, то это уже в скором времени начнет приносить результат. Ценят доброе отношение, честность, умение и желание помочь.

- А что же затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

- Во-первых, всегда есть личный фактор. Тем не менее, считаю, что если ты хочешь быть профессионалом в своей области, то нужно научиться работать с любыми людьми. Люди разные: трудолюбивые и те, кто всегда готов переложить свои обязанности на другого, вспыльчивые и спокойные, чрезмерно амбициозные и инертные, конструктивно мыслящие, талантливые и ждущие решения проблемы от других. Ладить со всеми - твоя работа. От того, как хорошо научишься ее выполнять, зависит эффективность твоей работы.

Другая сторона - оперативность принятия решений. Не всегда в государственных структурах разного уровня быстро принимаются решения, что, естественно, снижает оперативность работы. Бывает, что время уходит на согласование и выработку единой со всеми участниками мероприятия позиции в отношении открытости или закрытости события для прессы.

- А бывает ли такое, что вы рассылаете пресс-релизы, а СМИ просто игнорируют их?

- Пресс-службу губернатора трудно игнорировать. Хотя у нас возникают моменты, когда те или иные масс-медиа отказываются от анонсируемых мероприятий. На мой взгляд, это должно служить поводом для паники. В этом случае необходимо проанализировать, что одновременно с твоим событием происходит в городе. Проиллюстрирую примером, который произошел несколько дней назад. В РИА-Новости проходил круглый стол, посвященный организации выборов Президента РФ в Санкт-Петербурге, где, согласно программе, принимали участие члены Правительства Санкт-Петербурга. Еще до начала обсуждения часть аккредитовавшихся журналистов уехали, остальные, отработав по 15-20 минут, тоже стали собираться. Когда стали читать ленты информационных агентств, выяснилось, что незадолго до начала круглого стола загорелся дворец Белосельских-Белозерских на Невском проспекте. Это и вызвало повышенный интерес у СМИ и смещение информационных акцентов.

- А встречается ли искажение фактов в журналистских статьях?

- Конечно, бывает и довольно часто. Нет универсального средства, как это предотвратить. Многое зависит от профессионализма самого журналиста, как и что он услышал, трансформировал эту информацию и поставил ее на ленту или в печать, выдал в эфир. Существует погрешность случайных оговорок.

Пресечь хаотичное, бесконтрольное распространение некорректных информационных сообщений, искажение фактов, опровергнуть слухи в СМИ возможно только путем опубликования собственной позиции. Вы сами должны разъяснить общественности, что происходит и какова позиция вашей организации по затронутому вопросу или проблеме. Ничего более действенного еще не придумано.

- Как вы считаете, приемлемы ли какие-то поощрения для журналистов за их работу?

- Я считаю, что поощрять журналистов надо, и неважно в какой форме это проходит. Конечно, когда есть ресурсы, прежде всего материальные, это всегда упрощает задачу. Также существуют различные конкурсы. В конце февраля, например, была вручена Молодежная премия Санкт-Петербурга за 2011 год. В номинации «В области журналистики» была отмечена корреспондентка ведущего информационного агентства России, с которой нам часто приходится работать. Искренне рада за нее.

Ежегодно в городе проходит конкурс «Золотое перо», главная цель которого выявить журналистов и коллективы СМИ, добившихся своей деятельностью, талантом признания по итогам года. Наши московские коллеги проводят для представителей масс-медиа ежегодный «Бал прессы». Это очень значимое мероприятие, проводимое в торжественной обстановке, куда приглашаются журналисты разных СМИ.

Их награждают по различным номинациям, дарят подарки, поздравляют. Такие события - это дополнительный повод расположить журналистов к своей организации, познакомиться с ними, пообщаться, обсудить планы на будущее или возможность реализации совместных проектов. Более того, если я знаю, что у какого-то журналиста день рождения, сама ему звоню и поздравляю. Всегда приятно, когда о тебе помнят не только друзья.

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением? - Особых различий нет. Но, например, теле- и радиожурналисты четко ориентированы на выпуск новостей. Если мы приглашаем на мероприятие, которое запланировано на 16.00, а эфир у СМИ в 16.30, то естественно, не следует ожидать освещения события в ближайшем эфире. Сюжет выйдет либо в более позднем выпуске, либо только на следующий день. До этого времени новость потеряет свою актуальность. Для радио- и тележурналистики оперативность - ключевая составляющая работы.

- Какие способы и методы используются, чтобы привлечь журналистов?

- Грамотное определение темы и содержательного наполнения мероприятие, участие компетентных и известных спикеров, высокий уровень организации.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Нельзя разделять мероприятия на эффективные и не очень. Каждое из них преследует свои цели, и задача PR-специалиста правильно воспользоваться нужным инструментом. Во многом формат зависит от события, которое необходимо осветить.

Есть мероприятия, которые вы можете провести только путем организации пресс-тура. Например, показать строительство бюджетных и инвестиционных объектов, работу нефтеналивных терминалов, ТЭЦ или как обустраиваются дворы в нашем городе. Это всегда выезд на место. Если, скажем, дворов несколько, то вам придется объехать все точки, чтобы показать представителям СМИ, что было сделано в каждом дворе конкретно. Выезды в большинстве случаев больше востребованы журналистами. Это возможность увидеть событие своими глазами, оценить его объективно.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами? К примеру, сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Взаимоотношения с прессой, организация общения, обмен информацией переместились в Интернет-пространство. И это закономерно, это требование времени и технического прогресса. Что касается печатных изданий, то, на мой взгляд, они никогда не исчезнут полностью. СМИ приспособится под того потребителя, которого мы видим сейчас. Да, у многих есть планшетные компьютеры, телефоны, позволяющие просматривать ленты ведущих информагентств, слушать новости, читать комментарии в Твиттере. У многих, но не у всех и эти возможности, скажем, в других регионах России, весьма очень скромные. Поэтому, бесплатные информационные издания, такие как «Метро», будут востребованы еще долгое время. А как поведут себя в этой ситуация сами издания - вопрос финансовых ресурсов и информационного менеджмента. Вы же читаете по утрам газету «Метро»? Эта газета сумела правильно определить информационные потребности своей аудитории, которая по утрам едет на работу, грамотно выстроила информационную политику и распространение. Поэтому ее берут.

- Найдены ли какие-то новые пути и методы для размещения статей на бесплатной основе?

- Существует несколько приемов. Довольно трудно привлечь внимание журналистов к начинающей или малоизвестной компании. Поэтому, первоначально можно попробовать выступить в СМИ в качестве экспертов по тому вопросу, специалистом в котором является ваша организация. Пусть это будет короткое сообщение, например, ваше мнение по принятому закону, введению новых штрафов или изменениям на отраслевом рынке.

Кроме того, отдельные издания публикуют блиц-новости по актуальным темам. В основном, речь идет о газетах формата А3. Если вы найдете информационный повод, который будет востребован конкретным СМИ, и подготовите заметку, шансы не ее бесплатное опубликование возрастут. Еще существует широкий спектр Интернет-СМИ. Они охотнее берут материал, чем печатные масс-медиа.

- Какие прогнозы Вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- На мой взгляд, изменения могут быть технические. Уже сегодня есть технологии, которые позволяют нам всю информацию о мероприятии держать не на бумажном носителе, а в телефоне или планшетном компьютере, оперативно отписываться по событию и выкладывать фотографии на сайт. Это делает работу СМИ удобнее, особенно для тех, кто отрабатывает мероприятие заочно.

- Большое спасибо!



ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Интервью с Журавлевой Ниной Николаевной - преподавателем кафедры социально-политических наук СПбГУТ им. М.А. Бонч-Бруевича, преподавателем кафедры рекламных технологий СПГУТД.

Проведено 12 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Нина Николаевна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, я слушаю.

- По вашему мнению, насколько важно для специалиста по связям с общественностью налаживать доброжелательные отношения с журналистами и почему?

- Это один из важнейших пунктов, который должен учитывать СО-специалист в своей работе. Есть такое направление - работа с прессой. Она включает в себя информационное сопровождение деятельности компании, которое невозможно без работы журналистов. То есть вы постоянно с ними взаимодействуете в том или ином ключе: отсылаете материалы, проверяете, получили ли они их. Эти материалы будут оцениваться в дальнейшем. Затем вы анализируете свою работу по проведенным этапам. Поэтому взаимодействие с журналистами - это очень важно, львиная доля работы СО-специалиста.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Во-первых, это хорошие личные контакты, которые вам удается установить с каждым отдельно взятым журналистом. Абсолютно верным является тот факт, что вся наша деятельность строится на контактах. Нельзя просто отправить материал журналисту и забыть об этом. Это может быть пресс-релиз - самый простейший первичный PR-текст, который мы используем в нашей деятельности. Он все больше и больше выходит из употребления, уходит в прошлое. На первые места выходят иные жанры PR-текста: имиджевые интервью, кейс-стори, кейс-стади. Это реальные истории, которые мы раскрываем через текст. Они предпочтительнее для журналиста, потому что пресс-релиз слишком прост, даже скучен и тривиален. С одной стороны, это основа основ, вся информация о новости содержится в пресс-релизе. Но если вы хотите не просто известить о том, что у вас было мероприятие, а пытаетесь изложить материал в более интересном для журналиста ключе, то лучше использовать интервью с организаторами мероприятия, занимательную статью, кейс-стори. Это будет гораздо интереснее для журналиста. Таким образом, среди приемов я выделяю постоянное поддержание контакта и напоминание о себе. Но не в ключе надоедливого звонка, а нужно постоянно держать журналистов в курсе тех мероприятий, которые вы проводите, безусловно, задавать вопросы о том, что было интересно для них. Ведь может быть такое, что информация, которую вы хотите изложить в пресс-релизе на данный момент не является важной и актуальной для конкретного издания. Нужно уметь видеть перспективу в тематике, в общении, приглашать журналистов на различные мероприятия, одаривать их своим вниманием, устраивать для них различные мероприятия. И это должен быть не просто фуршет, а допустим, пресс-тур или приглашение их на открытие какого-то объекта. И, конечно, важно внимательное человеческое отношение. Нельзя забывать о журналистах на мероприятии, нужно снабжать их материалами, уточнять получили ли они всю информацию, в которой они нуждались.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Пресс-тур рассчитан на определенное мероприятие. Он эффективен, когда есть возможность что-то реально показать. К примеру, это может быть открытие нового объекта. При формировании имиджа региона вполне можно было бы пригласить иностранных журналистов на точечные объекты этого региона. Вы делите журналистов по сферам, степеням влияния и по приоритетности направления. К примеру, вы устраиваете культурный, либо экономический бренд региона. Вы выбираете определенный объект из каждой области построения этого бренда и показываете его журналисту. Человек получает возможность увидеть все собственными глазами, пообщаться с теми, кто создает это пространство в регионе. Здесь уместен пресс-тур. Брифинг - сокращенный вариант пресс-конференции. На брифинге повестка дня задана изначально. Человек, который отвечает за информационную политику компании, или сам руководитель компании выходит и выдает всю информацию представителям СМИ, которые в свою очередь, удовлетворив свои потребности в информации, затем сразу уходят. Пресс-конференция имеет формат более длительный по времени проведения. Журналисты на таком мероприятии имеют возможность задавать вопросы. Нет приоритетных мероприятий. Мы выбираем форму общения с журналистами, исходя их наших конкретных задач и из специфики мероприятия.

- А что затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

- То же самое, что и помогает. Это личные контакты, то есть, если вам не удается чисто по-человечески наладить связь с журналистом. Также это несоответствие информации, которую вы можете дать тому или иному журналисту, его ожиданиям. Информация может быть интересна ему какое-то время, а затем она может просто перестать пользоваться его спросом. Например, если журналист сменил направление и больше не пишет о подобных вещах. Кроме того, мешает непрофессионализм пиарщика, который часто бездумно закидывает журналиста различными материалами, теми же пресс-релизами. В течение нескольких дней он может отправлять один и тот же материал или различные вариации этого материала, не проверяя обратную связь. Еще раз подчеркиваю, что обратная связь в данном случае является первичным фактором. Если вы отправляете материал, вы должны знать, нужен ли он журналисту. Иногда мероприятие совсем не интересно, но оно анонсируется пиарщиком до начала мероприятия, во время и после него с помощью пресс-релизов. Это очень сильно раздражает. Также может раздражать непрофессионализм в плане написания самого текста. Он может быть написан неграмотно. Важно то, как часто вы используете аббревиатуры, специфические и технические термины. Это все очень сильно нагружает текст и плохо воспринимается в пресс-релизе, если говорить именно об этом жанре PR-текста. Также лучше не использовать фразы: «самый лучший», «самый первый», «самый успешный», «привилегированный», «ВИП-персона».

- Вы сейчас перечислили в основном то, что раздражает журналистов при общении с PR-специалистами, а что же не устраивает PR-специалистов? К примеру, часто ли встречаются искажения фактов в журналистских статьях?

- Искажения встречаются, но это зависит от слаженности организации работы между журналистом и отдельным пиарщиком. Допустим, вы договорились с журналистом, что он будет брать интервью у вашего директора. Директор осведомлен, что в определенный день в определенное время к нему придет человек, чтобы взять у него интервью. Дальше это интервью будет проверено, прочитано и одобрено самим начальником. Если не отходить от этого правила, искажений быть не должно. Также у меня есть один пример из практики. Год назад с 21 по 27 марта мы (арт-мадиа группа «Zebra Zoom», в которой я являюсь учредителем) проводили неделю Космо-Арта «Ребенок. Космос. Я» в музее современного искусства «Эрарта». С телеканала НТВ к нам приехал оператор и совсем начинающая девушка-корреспондент. Она очень сильно растерялась, не понимала специфику мероприятия и была совершенно не подготовлена. До этого же мы договаривались, что к нам приедет совсем другой, более опытный человек. Пришлось потратить время, чтобы еще раз все объяснить, снабдить материалами и сориентировать эту девушку. Хотя здесь двойственный момент: журналист сам себе голова. Он сам должен знать, к какому организатору подойти, у кого взять интервью. А в данном случае мне и моей партнерше пришлось взять на себя смелость и наглость просто подводить человека к определенным людям. Кроме того, неприятно, когда приезжают на мероприятие журналисты и хотят пообщаться не с организаторами проекта, а исключительно с публикой, которая пришла на этот проект. Для пиарщиков, организаторов это очень обидно, потому что это они делали это мероприятие. Журналисты бегают с камерой за участниками, а СО-специалистов просто игнорируют. И это была их политика, их позиция. У нас было мероприятие, которое запало нам в душу как раз потому, что так произошло. Но справедливости ради надо сказать, что здесь мы не проводили никакой дополнительной работы с журналистами. Для нас было неожиданностью, что они пришли, потому что когда мы им звонили, нам не дали точного ответа, придут они или нет.

- А как называлось это мероприятие?

- Это была культурная акция. Мероприятие проходило в апреле прошлого года, было посвящено Пасхе внутри современного искусства и называлось «Яйцо как Вселенная». Мы делали его совместно с Арт-студией и тоже, кстати, на территории «Эрарты».

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Я считаю, что нужно держаться с прессой на паритетных началах. Нельзя ставить журналиста выше себя или себя выше журналиста. Журналист и пиарщик равны между собой. Между ними идет постоянное взаимодействие, постоянная взаимная паритетная борьба-помощь. Один без другого не существует.

Журналистов нужно стараться расположить к себе: поздравлять с профессиональными и личными праздниками. Становитесь с ними друзьями и партнерами.

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

- Это зависит от специфики самого канала, от того, в каком виде должна быть получена конечная информация. Либо это «картинка», либо звук. Вопрос связан с изобразительными средствами журналистики. К примеру, на мероприятие приезжает корреспондент «Невского времени», корреспондент «Радио России» и корреспондент «НТВ». Для корреспондента, который берет интервью для радио, самое важное - это ваши цепляющие эмоции, которые вы выдадите об организации процесса, о людях, которые пришли. То есть идет акцент на эмоциональную сферу, на голос, на форму подачи при сборе материала. Телевидение воспринимает себя с более снобистской точки зрения по сравнению с радио и газетами. Телевидение приезжает снимать. Им нужна «картинка», им важен некий экшн, действие, которое там будет происходить, яркие личности, необычная форма подачи. На простую выставку довольно трудно уговорить их приехать, только на какие-то очень значимые имена. Хотя, возвращаясь к неделе Космо-Арта «Ребенок. Космос. Я», у нас был один из дней, посвященный такому виду искусства, как карикатура. И была такая совершенно замечательная выставка «Улыбка Гагарина». К нам приехали со всего мира, привезли работы на эту выставку. Организаторы этой выставки любезно согласились предоставить нам эти работы. И мы их выставили в «Эрарте». Мы получили достаточно живой отклик, потому что к нам приехало телевидение. Если же имеется в виду общение с газетой, к примеру, «Невское время», то человек может успеть приехать к вам на мероприятие или не успеть. У нас было такое, что журналист не успел приехать, но написал статью, основываясь на тех материалах, которые я ему прислала по электронной почте и на публичном интервью. То есть она просто обыграла то, что я ей рассказала о мероприятии. А один человек приехал к нам на закрытие, но редакция не разрешила ему писать на эту тему, так как уже был материал об открытии этого мероприятия. То есть статья вышла только по началу проекта, но не по его завершению. Таким образом, основное различие состоит в жанрах, используемых тем или иным СМИ, и в форме подачи материала.

- Какие пути решения проблем при установлении доброжелательных отношения с журналистами наиболее эффективны?

- Совершенствоваться как профессионал. Любую ситуацию нужно рассматривать не с точки зрения возникновения проблемы, а с точки зрения возможности. Если у вас возникает сложность, раскручивайте ее до статуса возможности и используйте ее. Нужно постоянно читать материалы коллег, смотреть, как они работают, анализировать кризисные ситуации из практики, читать профессиональные форумы журналистов, читать литературу, выходящую из-под пера профессионалов, как журналистов, так и рекламщиков. К примеру, мне очень понравилась книга Матвея Ганапольского «Кисло-сладкая журналистика», посвященная специфике работы журналистов. Также нужно оттачивать свое собственное мастерство в написании текстов. Те тексты, которые вы создаете и подаете в СМИ, это ваше лицо, они способствуют наработке вашей репутации.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Это связано с постоянным совершенствованием технической стороны процесса. То, что раньше можно было решить только в личном общении и только с помощью стандартных средств коммуникации, сейчас очень сильно упрощает Social Media Marketing, продвижение вашего бренда в социальных сетях.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Да, повлияла. Но я бы не стала называть это именно теорией «смерти прессы». Я не разделяю точку зрения, что есть «смерть прессы», я считаю, что есть очень серьезное встраивание аудитории в процесс передачи информации журналистом. Ярким примером включения аудитории в передачу сообщений является радиостанция «Эхо Москвы». Они приглашают своих слушателей и зрителей (так как это все еще и транслируется), как «говорящих голов», с ними идет постоянное взаимодействие. Это открывает колоссальные возможности, увеличивается количество проводников, трансляторов и ретрансляторов информации. То есть насыщается информационное поле и увеличивается количество источников информации. Это усложняет ситуацию, но и дает очень высокий скачок к развитию.

- В связи с дороговизной рекламы, найдены ли какие-то новые пути и методы для размещения статей на бесплатной основе?

- Это своего рода миф, что мы размещаем статьи только за деньги. Журналисту всегда интересна новость.

Если вы продвигаете персону, которая может рассказать об актуальной проблеме на сегодняшний день для того рынка информации, в котором крутится журналист, представитель прессы обязательно возьмет такую информацию.

У нас есть дефицит новостей, несмотря на то, что их очень много. В связи с тем, что существует четкая дифференциация изданий по рынку, тематике изданий, практически не осталось тех ниш, где можно было бы творить. Чем интереснее и креативнее будет подана какая-то новая мысль, которая появляется в этом информационном поле, тем больше вероятность, что она будет востребована. Это миф, что за нее надо платить.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Как я уже говорила, будет идти все большее включение потребителей информации в процесс ее доставки. Наиболее активные граждане с помощью развития средств массовой коммуникации будут все больше продвигаться, создавать персональный бренд посредством социальных сетей. Информационное поле будет становиться насыщеннее и плотнее. Конкуренция станет жестче, будет интереснее работать и журналистам, и пиарщикам.

- Большое спасибо!



ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Интервью с Леонтьевой Галиной Александровной -

заместителем директора Агентства журналистских расследований, старшим преподавателем факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, обладателем Гран-При «Золотое перо» Санкт-Петербурга.

Проведено 13 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Галина Александровна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, конечно.

- По вашему мнению, насколько важно для журналиста налаживать доброжелательные отношения со специалистами по связям с общественностью и почему?

- Естественно, это важно. Если говорить о классификации источников информации, то специалисты по связям с общественностью - это одушевленные, открытые, а иногда и эксклюзивные источники. Все зависит от того, как сложатся отношения у этого специалиста с журналистом. Потому что некоторые СО-специалисты некоторым журналистам могут отдавать информацию в первые руки, для каких-то журналистов они придерживают информацию, а от каких-то иногда могут ее даже скрывать. Поскольку специалисты по связям с общественностью являются носителями информации, а журналистика подразумевает поиски, нахождение, отбор и распространение ее с помощью коммуникационных связей, то значит, СО-специалисты являются крайне важными для журналиста людьми.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Есть комплекс и спектр приемов и средств. От некой дружбы, встречи в кафе за чашкой кофе, за кружкой пива до того, что журналист и СО-специалист могут обмениваться какой-то обоюдно важной информацией. То есть происходят бартерные отношения, потому что специалисту по связям с общественностью тоже иногда нужна какая-то информация. Допустим: «А не слышал ли ты, будет ли в городских газетах что-то опубликовано про то, что случилось в нашей организации?» Это очень важно.

- Что затрудняет установление доброжелательных взаимоотношений?

- Это очень важный вопрос. Потому что он тоже комплексный. Во-первых, непрофессионализм специалиста по связям с общественностью. Во-вторых, неправильное их понимание своей роли в той организации, в которой они работают. В-третьих, жизнь, основанная на том, что они идут на поводу у своих работодателей, не всегда грамотных людей, не всегда открытых для общества. Поэтому иногда СО-специалист, пресс-секретарь считает своей целью не помогать журналисту получать открытую, доступную информацию (никто не говорит о закрытой, коммерческой, военной тайне и т.д.), а считает, что его задача в том, чтобы оградить своего начальника от журналистов, лечь поперек пути журналиста. И самое главное, он считает, что любая информация о его фирме, оказывающаяся в СМИ - это против фирмы, даже если она положительная. И так, к сожалению, очень часто. Но тут нужно еще сказать о том, что и журналисты тоже не всегда бывают святыми. Журналисты, особенно молодые и неопытные, часто допускают ошибки в своих материалах. Особенно, когда дело касается каких-то специальных организаций. Допустим, если это здравоохранение - запросто перепутать гинекологию с проктологией, клопов со вшами. Раз напутал, два напутал, на третий раз пресс-секретарь Комздрава, условно говоря, думает, а почему я этому Васе Пупкину должен все рассказывать, он все равно все перепутает. Вот это комплекс проблем, но главная проблема - в неправильном понимании своей роли. А роль заключается в том, чтобы через журналиста помочь обществу, городским читателям узнать о том, что у СО-специалистов происходит в фирме и хорошего, и плохого. Кроме того, когда делаешь какой-то запрос на какую-то информацию, ты в ответ получаешь фразу: «Пожалуйста, запрос в письменном виде, в течение десяти дней в соответствие с законодательством мы вам ответим». Мало того, что информация мне нужна сегодня, наши пресс-секретари, да и журналисты, плохо знают законодательство. Есть «Закон о СМИ», в котором сказано, что журналист имеет право запрашивать информацию как в письменной, так и в устной форме. И настаивать на том, чтобы она была только в письменном виде, пресс-секретарь не имеет права. Но не он этого не знает, не журналист этого не знает. Вот и поговорили.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Начнем с того, что один из моментов, на которых можно получать информацию - это пресс-конференция. Я хочу сказать, что некоторые пресс-секретари нашего города опять же неправильно понимают свою роль, очень редко проводят пресс-конференции. Мало того, они не понимают, что для того, чтобы об их фирме знали, нужно иногда создавать информационный повод, для этого нужно серым веществом немножко шевелить. Приведу практический пример опять же из области здравоохранения, потому что в него входит понятие социальная сфера, которая касается всех. Условно говоря, осенью в нашем городе все начинают чихать и кашлять, идет подъем острых респираторных заболеваний. Ты пресс-секретарь, работающий в инфекционной больнице №30 им. Боткина. Ты знаешь, что наступит момент, когда все журналисты тебя будут доставать вопросами: «А закупили ли вакцины против гриппа?», «А сколько дополнительных коек вы развернете на этот период?» Ну почему ты ждешь этого? Почему ты не соберешь пресс-конференцию, где всем журналистам все это расскажешь? Или, предположим, случилось какое-то неприятное происшествие: прорвало трубу, льется горячая вода, люди шли, обварились, попали в больницу. Ты пресс-секретарь Института скорой помощи им. Джанелидзе. Вы лечите этих людей. Соберите пресс-конференцию по поводу новых методов лечения термальных ожогов. Даже через эту беду, вы можете создать некий привлекательный имидж своей организации. Не работают мозгами пресс-секретари. Некоторые, выполняя установки своих не очень умных в этом вопросе руководителей, делают все, чтобы не создавать информационные поводы, чтобы сидеть и молчать, чтобы не было никаких звонков. Возьмем нашу Городскую Администрацию, там очень много комитетов в Смольном: транспортный, архитектурный, по здравоохранению и т.д. Можно их промониторить по рейтингу упоминаемости в газете, по рейтингу цитируемости. Мы увидим, что есть комитеты, о которых постоянно пишут, а есть такие, о которых никогда не пишут. И это в первую очередь зависит о человека, который там выполняет функцию пресс-секретаря.

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

- Условно говоря, вы работаете пресс-секретарем в прокуратуре или в городском суде. У вас слушается какое-то резонансное уголовное дело. Мне, как человеку из печатных СМИ, достаточно придти и просто послушать, а телевизионщику нужно установить камеру, включить диктофон, а для этого нужно специальное разрешение, потому что судья на собственное усмотрение решает этот вопрос.

- Часто ли СО-специалисты предоставляют недостаточное количество информации?

- Часто. Иногда просто ее скрывают. Здесь опять очень многое зависит от журналиста, его опыта и профессионализма. Поскольку я почти 40 лет работаю в журналистике и живу много лет в этом городе, то у меня отношения с некоторыми пресс-секретарями таковы, что я без их ведома, разрешения звоню напрямую специалистам. И мне это позволительно, потому что они знают, что я никогда не совру, не перепутаю, если я в чем-то сомневаюсь, я перезвоню. Я никогда не буду звонить главному врачу или директору завода по пустяку, например, чтобы спросить, когда у них открывается новый цех. Конечно, это вопрос к пресс-секретарю. Не надо дергать топ-менеджера. Но иногда мне нужен именно его комментарий, а не пресс-секретаря. И поэтому я напрямую, на мобильный телефон звоню руководителям. И меня они тоже знают. Они никогда не скажут: «перезвони нашей Кате или нашему Сереже», потому что мы много лет работаем напрямую. В таких вопросах мне пресс-секретарь не нужен, но это опыт, который я нарабатывала годами.