Связи с общественностью и СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Abstract / Аннотация

Introduction/ Введение

1. Design and method/ Проект и метод

2. Media and PR in society/ СМИ и PR в обществе

3. The editorial conditions/Редакционные условия

4. PR agents' and journalists' perception of each other/ Специалисты по PR и журналисты. их представление друг о друге

5. What does the relation between pr agents and journalists lоok like? / Каковы отношения журналистов и PR специалистов?

6. A legitimate supply of information or a matter of manipulative influence?/ Разумная подача информации или факт манипулятивного воздействия

Conclusions/ Выводы

Discussion/Обсуждение

Переводческий комментарий

Заключение

Список использованной литературы

Глоссарий

Введение

В современном обществе скорость жизни, словно по спирали, увеличивается с каждым днем и ценность своевременной и оперативной информации возрастает вместе с ней. Неудивительно, что СМИ приобретают все большее значение. Не зря считается, что средства массовой информации являются четвертой ветвью власти.

Именно поэтому, будучи студенткой института социальных технологий, для перевода я выбрала статью о деятельности журналистов и представителей сферы связей с общественностью в области индустрии новостей. Представленную мною статью я взяла из журнала Nordicom review (Nordicom Review 30 (2009) 1, pp. 131-147). Актуальность статьи обосновывается тем, что в ней затронуты темы, которые могут заинтересовать не только специалистов по связям с общественностью, но и широкий круг людей, не специализирующихся на этой теме. Например, в статье затронута тема о доверии общества к средствам массовой информации. Кроме того, в этой статье подробно рассмотрены ситуации, с которыми сталкиваются люди, работающие в моей будущей профессии, что не может не нести практической значимости для меня, как студентки специальности связей с общественностью. Также в ней используется огромное количество профессиональных терминов и понятий, что заинтересовало меня как будущего переводчика.

Предпереводческий анализ позволил мне определить тип данного текста, согласно доминирующей в нем информации, как примарно-когнитивный. Коммуникативное задание - не только сообщить новые научные сведения, но и увлечь ими читателя. В данном конкретном случае это происходит с помощью вставки цитат сотрудников исследуемых областей.

Целью моей выпускной квалификационной работы является перевод текста с исходного языка на русский, а самое главное - правильная передача всей смысловой составляющей текста.

В ходе достижения поставленной цели, были выполнены следующие задачи:

1)максимально профессионально использовать все свои знания теоретической части основ перевода, для того чтобы максимально четко передать ту коммуникативную функцию оригинала, которая в нем изначально присутствует.

2) после перевода текста, сопоставить текст перевода с оригиналом, оценить и классифицировать возможные ошибки, внести необходимые коррективы.

В процессе перевода текста можно выделить четыре этапа работы: Первый связан с осмыслением текста на иностранном языке. На первом этапе мною было выполнено не только ознакомление с оригинальном текстом, но и разъяснение отдельных слов, грамматических моделей, словосочетаний для снятия трудностей лексического и грамматического характера. Второй этап был связан с воспроизведением его на родной язык. Третий этап состоял из анализа стилистических особенностей текста и написания переводческого комментария. Четвертый этап - из оценки результатов и выводов.

Если говорить о временных рамках, то на выполнение выпускной квалификационной работы был выделен учебный семестр. Больше всего времени занял второй этап, но вызвал трудностей - третий. Это было связано с трудностью понимания контекста и переводом профессиональных терминов, которые в нашей профессии используются без перевода. Поэтому в процессе работы самым главным литературным источником стали словари. Мною были использованы многочисленные профессиональные словари сферы PR расположенные на сайтах российских и зарубежных PR агентств, таких как Artimage, ADnow, PRfriends, CIPR и другие.

PR and the Media

A Collaborative Relationship?

Larsake Larsson

Abstract

What do the relations between the PR industry and the media look like? Are they traditional media-source or pressure group relations from the PR side? What is the outcome of these relations and how do they affect journalism and news selection?

This study, based on interviews with both sides, identifies a close and continuous, though mostly one-sided, contact, in which PR actors steadily provide journalists and editors with instrumental news angles with regard to news management. While the former claim that they often succeed in planting their promotional ideas in newspapers and programmes, the latter mostly deny such a claim. However, admitting that the PR sphere does constitute a skilful news producer, journalists relate that, in times of decreased editуorial resources, they are dependent on material from outside sources. A mutually dependent, exchange relation can thus be seen as a summarized picture of the PR-media relationship.

Keywords: public relations, media relations, PR-media, news management

Связи с общественностью и СМИ.

Отношения сотрудничества?

Ларсэйк Ларссон

Аннотация

Каковы отношения между сферами PR и СМИ? Традиционные ли это медиа-ресурсы или отношения группы давления со стороны PR? Каков результат этих отношений и как они влияют на журналистику и отбор новостей?

Это исследование, основанное на интервью с обеими сторонами, определяет их как близкий и продолжительный, хотя в основном односторонний, контакт, в котором деятели PR постоянно предоставляют журналистам и редакторам новости с определенной точки зрения для упоминания в повестке дня. В то время как первые заявляют, что всегда преуспевают во взращивании своих идей по продвижению в газетах и программах, другие в основном отрицают это утверждение. Тем не менее, признав, что сфера PR действительно является постоянным источником новостей, журналисты рассказывают, что в условиях ограниченных редакционных ресурсов они зависят от материалов из внешних источников. Таким образом, взаимозависимые отношения обмена могут быть рассмотрены как обобщенная картина отношений СМИ и PR.

Ключевые слова: связи с общественностью, отношения со СМИ, PR-СМИ, управление новостями.

Introduction

Public relations have become a significant and powerful industry, particularly in recent decades. This industry and its actors mainly work through the media to spread information, persuasion and opinions to the public on behalf of their clients. Publicity is the predominant goal. Networking, relation-building, news production and activities intended to be published in the media are thus part of the everyday work of PR agents such as information officers, PR consultants and spin-doctors.

The PR phenomenon needs to be examined and scrutinized as a new party and power in the democratic process. In recent years, some international studies have taken on this mission, but there is scope for more studies on different aspects of the phenomenon, not least in the Nordic countries.

This article is focused on the relation between the PR industry and the news media. The main themes and questions are: What characterizes the relation between the PR industry and the media or between PR agents and journalists? And, how do the characteristics of that relation affect journalism? The article starts by outlining some of the pertinent circumstances concerning the relation between the parties as well as their view of each other.

Suggesting that PR actors aim for a close and continuous relation with journalists in order to secure publicity payback is hardly controversial. The findings of this study support that assumption. The study is furthermore conducted under the assumption that news journalists have a skeptical approach to counterparts such as PR actors and that they are reluctant to publish such actors' material, fully in line with journalistic norms and professional journalistic work conduct. The outcome of this study shows that the first assumption about journalistic views is mainly correct, while the second is not.

Введение

сми pr общественность журналистика

Связи с общественностью стали значимой и влиятельной отраслью, особенно в последнее столетие. Эта отрасль и ее деятели в основном работают через СМИ, чтобы предоставлять информацию, убеждения и мнения общественности от имени своих клиентов. Основной целью является известность среди целевой аудитории. Работа в сети, построение отношений, создание новостей и мероприятий, направленных на создание публикаций в СМИ, являются, таким образом, частью ежедневной работы специалистов по PR, таких как пресс-секретарь, консультант и спин-доктора.

Явление PR необходимо тщательно изучить как новую партию и власть в демократическом процессе. В последние годы, некоторые международные исследования взяли на себя эту миссию, но есть возможности для расширения исследований по различным аспектам этого явления, не только в скандинавских странах.

Эта статья посвящена отношениям между сферами PR и СМИ. Главные темы и вопросы таковы: Что характеризует отношения между сферами PR и СМИ и между специалистами по PR и журналистами? И как характер этих отношений влияет на журналистику? Статья начинается с выделения некоторых соответствующих обстоятельств, касающихся отношений между сторонами и их видением друг друга.

Не вызывает вопросов предположение, что деятели PR стремятся к близким и продолжительным отношениям с журналистами, чтобы те в ответ обеспечили публикации. Результаты этого исследования подтверждают данное предположение. Кроме того, исследователи основывались на предположении, что журналисты скептически относятся к таким коллегам, как специалисты по PR, и в соответствии с журналистскими нормами они неохотно публикуют их материалы. Результаты этого исследования показывают, что первая гипотеза о взглядах журналистов наиболее правдива, нежели вторая.

1. Проект и метод

В статье представлены результаты исследования сферы PR в Швеции, её значимость для общества и роль в демократии. Исследование основано на личных (подробных) беседах с 64 профессионалами - пресс-секретарями и консультантами в сфере PR с одной стороны и новостными журналистами, с другой. Пресс-секретари работают в компаниях, так же как представители власти государства; консультанты работают в агентствах по PR или возглавляют собственную фирму. Профессия журналиста очень многогранна; они могут работать в газетах, на радио, телевидении и в редакции. Это исследование составлено с использованием метода подсчёта, где обе стороны - деятели в PR и журналисты- противопоставлены друг другу для того, чтобы облегчить сравнение и проверить их высказывания.

Design and Method

This article presents results from a study of the Swedish PR industry, its implications for society and its role in a democracy. The study is based on personal (in-depth) interviews with 64 professionals - information officers and PR consultants, on the one hand, and news journalists, on the other. The information officers work in-house in companies as well as governmental authorities; the consultants work at PR agencies or have their own firm. The journalists represent a broad spectrum in terms of their professional background; they are newspaper, radio, and television reporters and editors. The study is composed using a `counter design', whereby the two parts - PR actors and journalists - are contrasted to each other to both facilitate comparison and serve as a check on their statements.

2. Media and PR in Society

The news media are the most prominent instrument for disseminating information in society. In the present study the interviewees claimed generally that the media have become an increasingly important stage for organizations' external communication. During the interview sessions, some of them also talked about the media as a prominent marketplace, as did this editor of a business magazine:

Today, the media are the most important marketplace - all important deals are settled in the media sphere. And as everyone is squeezed together on the same media scene, it becomes very loud, very crowded and very short of oxygen. That's where the PR business comes in (Editor, business magazine).

The media, however, do not constitute a platform with actors of equal importance to PR practitioners. Rather, the media sphere appears as a media hierarchy. Typically, the largest radio and television stations along with the large national newspapers constitute the most important targets for PR activities. Within television, news programs are especially sought after, followed by talk shows and entertainment programs. For PR activities directed at the print media, the editorial and debate pages of the daily morning newspapers are essential targets. When it comes to activities such as product promotions and launches, trade magazines and other types of specialized press increase in ranking and become a high priority. For opinion-generating campaigns, regional and local media are also of interest. However, the latter types of media organizations pick up PR-related information mostly through news agencies, and thus their journalists experience little direct connection with PR agents.

СМИ и PR в обществе

Средства массовой информации - самый известный способ для распространения информации в обществе. В данном исследовании респонденты заявили, что, в целом, СМИ стали очень важным этапом для внешних контактов организаций. Во время интервью, некоторые из них еще говорили о СМИ как о выдающемся рынке, например как один из редакторов делового журнала:

Сегодня СМИ являются важнейшим рынком - все важные сделки совершаются в сфере СМИ. И так как все толпятся на сцене СМИ, там становится очень громко, многолюдно и душно. Вот когда бизнес PR вступает в свое дело. ( Редактор, деловой журнал).

Однако, для практиков PR СМИ не представляется платформой с равнозначными участниками. Скорее всего, сфера СМИ представляется в виде иерархии. Как правило, важнейшими целями деятельности PR являются наиболее крупные теле- и радиостанции, а так же федеральные газеты. На телевидении особенно популярны выпуски новостей, после которых следует ток шоу и развлекательные программы. Для усилий PR, направленный на печатные СМИ, высшей целью является редакции и страницы обсуждения ежедневных утренних газет. Когда дело касается продвижения и выпуска на рынок продукта, у торговых журналов и другой специализированной прессы повышаются рейтинги и они пользуются большими преимуществами. Для компаний, направленных на создание мнения, также представляют интерес региональные и местные СМИ. Тем не менее, названные выше СМИ находят информацию, касающуюся продвижения, в основном через информационные агентства и поэтому их журналисты в основном не имеют прямого контакта со специалистами по связям с общественностью.

The features of the relationship between PR agents and news journalists vary with the type of organization or consultancy they represent. Journalists often claim a skeptical approach to those representing commercial interests, as journalistic norms have long deemed textual product placement despicable. Representation in the interest of political organizations, on the other hand, sets a different tone because of these organizations' position as being fundamental to a democratic society and therefore considered to be legitimate opinion leaders. Their actions thus become "in the interest of the public". Public authorities are also by their nature obvious targets of media observation.

Between the corporate interest groups and the political groupings stands a middle-category - the non-profit organizations. Non-profit organizations with a clear social ideology are often treated much like a party or public authority by the media. Furthermore, representatives of non-social ideology groupings often aim for publicity by trying to pass off their PR-activities as relevant to policy or community matters, regardless of whether this is actually the case. In other words, they attempt to move the characterization of a specific organization and its activities from the commercial sphere up to the societal political one. In short, however, one can say that the media's perceived understanding of the potential social impact of the organizations the PR-agents represent largely determines the conditions for the relation. One editor used as an example the publicity demands of an organization defending the needs of disabled individuals:

It's an organization that uses us for its own purposes. But I see no problem as long as we make our own journalistic judgment. We are aware of the fact that we are subject to persuasion, but I don't feel we avoid it as we would with attempts of product launches (Editor, regional newspaper).

Особенности отношений между специалистами по СО и новостными журналистами зависят от вида организации или фирмы, которую они представляют. У журналистов состоялось скептическое отношение к тем, кто придерживается коммерческих интересов, так как по их нормам писать заказные статьи уже давно считается недостойным. С другой стороны, представители интересов политических организаций задают иной тон, так как позиции лидеров мнения этих организаций, как основополагающих демократического общества, считаются законными. Таким образом, их действия становятся интересом общественности. Лидеры мнения также по своей природе являются очевидным объектом наблюдения СМИ.

Между корпоративными группами давления и объединений политических органов находится промежуточная категория - некоммерческие организации. Эти организации с чёткими социальными убеждениями часто рассматриваются СМИ, как партия или орган государственной власти. Кроме того, PR усилия представителей неправительственных организаций направлены на то, чтобы приурочить публикации о себе к политическим или общественно значимым вопросам, вне зависимости от реального положения дел. Другими словами, они пытаются сместить внимание общественности с коммерческой сферы деятельности организации на политическую и социальную. В общем, можно сказать, что воспринимаемое понимание СМИ потенциального социального влияния организации агентов по PR в значительной степени определяет условия отношений. Один из редакторов привёл в качестве примера спрос на публикации в СМИ об организации, защищающей нужды инвалидов:

Эта организация, которая использует нас в своих целях. Но я не вижу никаких проблем, пока мы озвучиваем свои собственные (журналистские) суждения. Мы принимаем во внимание тот факт, что мы являемся объектом убеждения, но я не думаю, что мы избегаем этого так же, как это было бы с попытками продвижения товара (Редактор региональной газеты).

3. The editorial conditions

The impact potential of the news media is of course a crucial factor in why journalists are a prioritized target of actions taken by the PR industry. However, there are at least two additional reasons for why media publicity is considered the best way to reach the public - and thereby to achieve a desired image and swing public opinion or parts of it in a favorable direction. First, publication in the media has a higher level of credibility than other communication channels do. Second, compared to advertising, media publicity is a cost-effective method.

It should be added that today's senders, whether they are professionals within an organization or hired consultants, find it fairly easy to get material published in news papers. The prevailing conditions are the result of decreases in editorial staff in recent years and increasing demands for raised production goals for each journalist.

"Today, we are so pressed by shrinking advertising revenue and diminishing circulation rates, that we try to save, we cut back wherever we can ", said one editor. The work climate has created an increasingly stressful situation and resulted in less time for journalistic fieldwork, especially with regard to investigative efforts. That, in turn, has created an increased need for access to raw material from sources outside of the news desks. The senders - or agents promoting a specific interest - are well aware of the situation and use it consciously:

The everyday work of a journalist is very stressful. So they often consider contacts with PR agents as useful, if we practice serious work conduct and do no gold digging. Because we know exactly what journalists want (PR Consultant).

Условия в редакции

Потенциал влияния СМИ, конечно, является решающим фактором, объясняющим почему журналисты преследуют коммерческие цели, заимствованные из сферы PR. Тем не менее, существует, по крайней мере, две дополнительные причины, по которым публикации в СМИ считаются лучшим способом привлечения внимания общественности - и таким образом сформировать желанный имидж и изменить общественное мнение или его часть в нужном направлении. Во-первых, публикации в СМИ имеют более высокий уровень доверия, чем другие каналы связи. Во-вторых, сравнивая с рекламой, публикации в СМИ являются более экономически выгодным способом.

Следует добавить, что сегодняшние пресс-секретари, являются ли они профессионалами в рамках одной организации или наёмными консультантами, считают, что добиться публикации в СМИ довольно легко. Сложившиеся условия являются результатом уменьшения штата редакции в последние годы, и целью каждого журналиста стало увеличение дохода посредством повышения продуктивности.

Со слов одного из редакторов: «Сегодня мы испытываем такое давление от сокращения доходов от рекламы и уменьшения финансового оборота, что мы пытаемся сохранить или сократить всё, что можем». Рабочая атмосфера создала необычайно стрессовую ситуацию, и результатом стало сокращение рабочего мнения журналистов, особенно если необходимо провести расследование. Это, в свою очередь, создало повышенную потребность в доступе к источникам материала, помимо отдела новостей. Отправители - или агенты, проявляющие особый интерес, - хорошо осведомлены о ситуации и используют её сознательно:

Повседневная работа журналиста очень напряжена, поэтому они считают контакты с специалистами по PR довольно полезными, если мы проводим серьёзную работу и не выманиваем деньги. Потому что мы точно знаем, что нужно журналистам (PR консультант).

The information flow directed towards the editorial staff has thus allegedly increased, partly as a result of a much more flexible attitude towards promotion-related activities from the communications sector. In addition, those who aim to influence today know how to get through the editorial filters: “If you can bring in something that looks like news material, you can have a great deal of influence”, as one journalist from a nationwide morning newspaper put it. During the interviews for this study, editorial staff members repeated the change in conditions and claimed it has brought about problems:

Today the news desks experience an in-flow of information never seen before, especially from the corporate sector. The input is overwhelming - if previously it was a stream, it's now more like a river. Handling this flood of information is problematic, and there is a risk that journalists will get caught up in it and thereby decrease their ability to control the news agenda (Editor, regional newspaper).

This raises questions of whether the media may become dependent on this subsidy of information and material. Some journalists reflecting over their own work situation suggested there is a risk that reporters will become dependent on the influence of different activist experts. Even journalists with special beats sometimes experience a lack of knowledge, especially those within technical, medical and natural-science-related subject areas: “While we become too specialized we also become too dependent”, said one public service TV journalist.

PR people call both openly and under cover to try to sell an idea to us. It's presented in a very feasible way and then we're under extreme pressure to put together a paper for the next day. They know our work situation and they know exactly what things to pull (Editor, evening newspaper).

By serving the media with news material, the activities of PR actors have caused their industry to move towards taking on the shape of a news desk located outside the media. In this study, one interviewed managing director of a PR consultancy in fact went so far as to suggest that PR firms “really are about being a satellite news desk”.

Таким образом, поток информации, направленный в редакции, якобы увеличен, частично из-за более гибкого подхода к деятельности по продвижению со стороны сектора связи. Кроме того, те, чьей целью является влияние, знают, как пройти через цензуру редакции: «Если вы можете преподнести материал, как новость, вы сможете иметь большое влияние»- как сказал один из журналистов утренней общенациональной газеты. Во время интервью для этого исследования сотрудники редакции повторяли об изменённых условиях и утверждали, что повлекло проблемы:

Сегодня новостные отделы испытывают избыток информации, как никогда раннее, особенно от клиентов. Поступление информации ошеломляет - если раньше это был ручей, сейчас это больше похоже на реку. Обработка такого потока информации является очень проблематичной, есть риск того, что журналисты увязнут в этом, что снизит их способность контролировать повестки дня (редактор областной газеты).

В этой связи возникает вопрос о том, станут ли СМИ зависимыми от этих субсидий информационных материалов. Некоторые журналисты, размышляя над своей рабочей ситуацией, предполагают риск того, что репортёры станут зависимыми от разных ведущих экспертов. Даже журналисты узкой специализации иногда испытывают недостаток знаний, особенно те, кто работают в технической, медицинской или естественнонаучной областях: «Чем уже наша специализация, тем более зависимыми мы становимся» - сказал один из журналистов общественного телевидения.

Для того, чтобы продать нам идею, специалисты по PR используют как явные, так и скрытые методы. Они представляются очень реалистичными, и после этого мы находимся под огромным давлением, собирая документы на следующий день. Они прекрасно знают нашу ситуацию на работе и точно знают на что давить (Редактор вечерней газеты).

Снабжая СМИ материалами, деятели СО приходят к тому, что создают новостной отдел за пределами редакции СМИ. Во время этого исследования, мы беседовали с директором консалтинговой PR фирмы, который даже предположил, что PR фирмы « близки к тому, чтобы стать спутниками новостных редакций».

4. PR Agents' and Journalists' Perceptions of Each Other

The PR experts' and journalists' views of each other differ a great deal. It seems that, in principle, many representatives of the PR industry have great respect for journalism and the media's role in society. They underline the media's obligation to review the PR sphere just as they expect journalists to do with other social phenomena. “There should be a strong journalism - and there is a strong belief among us in the crucial role of journalism in society”, said a junior consultant. One colleague stated that “it's extremely important to respect the media's integrity”. At the same time, some of the PR actors in reality showed less respect for the media's professional task, as attempts to manipulate or steer the media in a favorable way seemed acceptable. Even among those who claimed a profound respect for the media, instrumental aims became discernible at times during the interviews.

Hardly any of the interviewed journalists expressed a corresponding respect for the PR agents. In principle, PR experts, especially consultants, were described as opponents, in line with the general normative thinking of journalism, which supports the view that PR people are to be kept at a distance. They are “my most important opponents,” claimed one journalist of a national newspaper and continued by saying that the group has become so “unbelievably much more clever with what they do”. As PR agents inevitably exist in the media professionals' work context, journalists are forced to respect them in the same matter as one has to respects an opponent:

I dislike the phenomenon PR consultants terribly. But I do realize that `this is the way it is' and what am I to do? They're a part of today's society. And an influential part too (Editor, evening newspaper).

Специалисты по PR и журналисты. Их представление друг о друге

Представления друг о друге специалиста по PR и журналиста очень различны. Кажется, что в принципе многие представители PR сферы испытывают большое уважение к журналистам и к роли СМИ в обществе. Они подчеркивают обязанность СМИ рассматривать сферу PR так же как и другие социальные явления. «Должна существовать сильная журналистика - и среди нас есть сильная вера в решающую роль журналистики в обществе.» - сказал младший консультант. Один из коллег сказал «чрезвычайно важно уважать честность СМИ». В то же время, некоторые специалисты по PR проявляют гораздо меньше уважения к профессиональным задачам СМИ, так как они считают приемлемыми свои попытки манипулировать или управлять СМИ для своей выгоды. Даже среди тех, кто клялся в глубоком уважении к СМИ, находились те, рабочие чьи цели менялись в процессе интервью.

Практически никто из опрашиваемых журналистов не высказал соответствующего уважения к специалистам по PR. В принципе, специалисты по PR, особенно консультанты, были описаны как противники, наряду с общепринятым журналистским мнением о том, что с PR специалистами нужно держать дистанцию. Они « мои самые главные враги», сказал один из журналистов национальной газеты, и продолжил, сказав что группа стала «намного умнее с их деятельностью». Так как PR специалисты неизбежно присутствуют в контексте работы СМИ, журналисты вынуждены уважать их, как принято уважать своего противника:

Мне ужасно не нравится существование PR консультантов. Но я понимаю, такова жизнь, ничего не поделаешь. Они часть сегодняшнего общества. И слишком влиятельная часть. ( редактор, вечерняя газета)

Journalists' mainly skeptical approach to PR is familiar to those working in the PR sphere. It is mirrored in the strategies of the latter - how to present material as well as how to present themselves in order to establish contact - and perhaps also in their professional self-image. Some of the interviewed consultants pointed to the fact that they are always straightforward in their contacts with the media and always explain whom or what interests they represent. Others commenting on the matter said, on the contrary, that they are careful not to give away that they are consultants, because then “they usually hang up the phone”. Some also reasoned about the ambivalent approach they feel journalists have towards them:

Journalists have a type of love-hate approach towards PR agents. On the one hand, there's a contempt for us for our well-paid work, on the other hand, there's many times a use for our service in journalistic work (PR Consultant).

In their comments on PR agents, the interviewed journalists tended to group information officers and consultants. Both groups were viewed to have the same task and thus to be “of the same breed“, as some journalists expressed themselves. The journalistic approach seems to be that there is actually no need for any PR agents. Meanwhile, in reality, the relation in itself may function differently depending on whether a PR person is placed inside or outside an organization - the latter case often making it more restrained. Still, some journalists claimed to make use of consultants in terms of information overviews and ideas for suitable sources. In addition, while they also fill a censoring role, information officers admittedly seem to be useful in negotiating contacts higher up in the organizations. Journalists, however, often find these officers annoying, as they want to speak with the person in charge; they do not to wish to get the answers “filtered through representatives one has to go by”.

Тем, кто работает в PR сфере знаком общий скептический подход к ним журналистов. Это находит отражение в стратегии деятелей PR - ведь чтобы наладить контакт, хорошо преподнести материал так же важно, как и самого себя - и наверно также это отражается в их профессиональной самооценке. Некоторые опрашиваемые консультанты отметили тот факт, что они всегда прямы и открыты в своих контактах со СМИ и всегда объясняют, чьи или какие интересы ни представляют. Другие комментарии были противоположны: они осторожны и пытаются скрыть то, что они консультанты, потому что иначе « они, как правило, бросают трубку». Некоторые обосновали еще и противоречивый подход, который как они думают, журналисты применяют к ним:

Журналистский подход к PR агентам похож на «Любовь - ненависть». С одной стороны, чувствуют презрение к нашей хорошо оплачиваемой работе, с другой - они часто прибегают к нашим услугам в журналистской работе. ( Консультант по PR)

В своих комментариях о PR агентах опрашиваемые журналисты стали группировать пресс-секретарей и консультантов. Обе группы рассматривались как имеющие одно и то же задание и, таким образом, считаются «одной породы», как выражаются некоторые журналисты. Журналистский подход заключается в убеждении, что нет необходимости в существовании PR специалистов. Между тем, на самом деле, отношение само по себе может функционировать различно, в зависимости от того, будет ли человек, отвечающий за PR, находиться внутри организации или за ее пределами. Последний случай часто делает его более сдержанным. Тем не менее, некоторые журналисты считают PR консультантов подходящими источниками, если дело касается информации. Кроме того, пока они еще играют роль цензоров, пресс-секретарь безоговорочно может быть полезным в достижении контактов с высшим руководством. Журналистов обычно раздражают эти пресс-секретари, так как они хотят поговорить с ответственным лицом; они не желают получать ответы «профильтрованные через непроходимых представителей»

In this specific matter, journalists and PR consultants actually seem to agree. The latter claimed they should never be the voice of the organization they represent. Rather, their work is to organize the contact set up. It is always the client who should talk to the journalists, and “it would be absurd to have a consultant between the journalist and the corporation”. Yet many journalists claimed that they are constantly subject to information flows controlled by PR consultants. The discrepancy in the perception of the situation is likely to be a result of opposing relational perspectives on who controls the terms for the contact and in whose interest it is taken.

Journalists' mainly skeptical and negative approach to PR experts was accompanied by an attitude of rejection towards them when discussions during the interview sessions lead to the topic of what the relationship is actually like in reality. When the PR agents, on the other hand, voiced their opinion about the same reality, it was largely through opposite understandings of good and well-working relationships, common interests and sometimes collaboration.

В этом конкретном вопросе, журналисты и специалисты по PR, кажется, согласны. Последние утверждали, что они никогда не должны отвечать за организую, которую они представляют. Скорее всего, их работа заключается в установлении контакта. С журналистом всегда должен говорить клиент и « было бы абсурдом иметь консультанта между журналистом и корпорацией». Тем не менее многие журналисты утверждали, что они постоянно сталкиваются с потоками информации, контролируемыми PR специалистами. Расхождение в восприятии ситуации, скорее всего, является результатом противоположных взглядов относительно того, кто контролирует условия контактов и на чьи интересы они направлены.

Журналистский, в основном скептический и негативный, подход к PR специалистам сопровождался неприятием по отношению к ним, когда тема во время интервью заходила о том, что на самом деле представляют собой их отношения. С другой стороны, когда PR специалисты озвучивали их отношения о том, что происходит на самом деле, оно было абсолютно противоположным пониманием о продуктивных отношениях, общих интересах и сотрудничестве.

5. What does the Relation between PR Agents and Journalists Look Like?

Perhaps the best answer to the question of what characterizes the relation between PR representatives and news journalists is one provided by an interviewed radio journalist: “it seems they have a better relation with me than I do with them”. Overall, the interviewed PR agents claimed to have well-functioning relations with journalists and news desks. “We have a great relationship”, was a typical attitude. None of the journalists expressed themselves in even a remotely similar manner. Very few spoke of such a relationship unless provoked to do so - it is obviously a sensitive topic from a normative perspective. Some journalists claimed to have no connection to PR people at all or that they avoid and reject such contact. Others had a more distanced approach to the relationship, saying that it constitutes “a role-play; they do their work and we do ours”, or that the relation is completely neutral:

The relationships are zero, neutral. They are neither positive nor negative. Not on my part. They sometimes bother me (Journalist, public service TV).

I have no relationships with them at all actually. These very open-minded consultants that call me ... my reaction is - no thanks, instantly. I want nothing at all to do with them (Editor, evening newspaper).

Rather than describing a relationship, most journalists did claim to be in contact - a less loaded word from a normative perspective - with PR agents. The contacts, mostly initiated by PR agents, may occur frequently, especially for news editors and reporters at newspapers with specialized beats. This generally consists of a daily information exchange, and in some cases, “certainly 10 to 15 calls a day”. One trade press editor stated that “I can no longer have my cell phone turned on without it being bombarded with phone calls”. The interviewed PR representatives generally agreed with the journalists on this.

Как выглядят отношения специалистов по PR и журналистов?

Возможно, лучшим ответом на вопрос о том, что характеризует отношения между представителями PR и новостными журналистами является фраза одно из радиожурналистов во время интервью: «Кажется у них отношения со мной лучше, чем у меня с ними». В целом, опрашиваемые журналисты по PR утверждали, что имеют продуктивные отношения с журналистами и отделами новостей. «У нас замечательные отношения» - было типичным ответом. Ни один журналист не выразился в такой манере даже приблизительно. Почти никто не говорил о таких отношениях, пока их не вынуждали это сделать - очевидно, что это «больная» тема с нормативной точки зрения. Некоторые журналисты утверждали, что не имеют никакой связи с PR специалистами или, что они избегают таких контактов. У других этот подход к отношениям более отстраненный, он говорят, что отношения представляют собой «ролевые игры; они делают свою работу, а мы - свою», или что отношения вполне нейтральны:

Отношения нейтральны, равны нулю. Они не положительные, не отрицательные. Не с моей стороны. Это иногда беспокоит меня. ( Журналист общественного ТВ).

На самом деле у меня нет с ними никаких отношений. Консультанты, которые звонят мне, очень открыты, но моя реакция мгновенна - нет, спасибо. Я вообще не хочу не иметь сними дела. (Редактор, вечерняя газета).

Вместо описания отношений, большинство журналистов говорят именно о «контакте» - менее веское слова с нормативной точки зрения - со специалистами по связям с общественностью. Контакты, в основном инициированные специалистами по PR, могут возникать часто. Под особым ударом находятся новостные редакторы и газетные репортеры. Это как правило ежедневный обмен информацией, и в некоторых случаях «определенно 10-15 звонков в день». Один из редакторов СМИ в предпринимательской сфере сказал: «Я не могу долго держать телефон включенным без того, чтобы он не разрывался от звонков». Опрошенные представители PR в целом согласились в этом с журналистами.

However, specific ideas about the perceived situation varied somewhat with seniority, as many of the more experienced communications strategists are more frequently in contact with the media. The perception of the information exchange also varied with the relevant topic and the client.

I have a lot of contacts with journalists. It consists of everything; the ones I email every day, talk to, have lunch with and the ones I get ideas from or talk to for updates. I give information to them as news in the same way as I advise clients (PR Consultant).

Establishing relations with the media is crucial to the success of a PR agent. It is decisive to create and maintain well-functioning relations with relevant editorial staff. The “fundamental objective is to make sure to build personal relationships with `your' editorial staff”, as one of them stated. Maintaining the relationship is a constantly ongoing process, where the aim is to “create a long-term relationship with journalists so they will know exactly where I stand in relation to them and so they can trust that I will give them conclusive information”. Meanwhile, PR agents cannot constantly pursue journalists' attention, as that would run the risk of straining the relationship.

Many journalists feel that PR consultants are extremely annoying. It depends on whether you call them and terrorize them indiscriminately and try to shower them with information they don't want - then things can take a wrong turn. If you, on the other hand, respect them and try to be of help to them in their work, you serve the purpose you're supposed to (PR Consultant).

Well-functioning relations with editorial staff are, of course, of crucial importance to PR agents who work with topics related to social issues and politics. However, as brand awareness has arisen as a pronounced goal for actions within the PR industry, these relations have become more important for those focusing on marketing-related communication. “It pertains to the whole thinking process in terms of brand awareness and recognition”, as the CEO of one consultancy firm stated.

Тем не менее, конкретные идеи о представленной ситуации со стажем претерпевают некоторые изменения, так как у наиболее опытных стратегов учащаются контакты со СМИ. Восприятие обмена информацией так же варьируется в зависимости от темы и клиента.

У меня много контактов с журналистами. Сюда входит все: с некоторыми я ежедневно переписываюсь по электронной почте, беседую, обедаю, с некоторыми обмениваюсь идеями и обсуждаю новости. Я снабжаю их информацией под видом новостей, так же как советую клиентам. (Консультант по PR)

Создание отношений со СМИ имеет решающее значение для успеха специалиста по PR. Очень важно создать и поддерживать продуктивные отношения с соответствующими редакциями. Основная цель - убедиться в построении отношений с « вашей редакцией»- сказал один из них. Поддержание отношений - процесс постоянный, целью которого является «создание долгосрочных отношений с журналистами, дабы они точно знали, в каких я отношусь с ними отношениях и считали, что я преподношу им исчерпывающую информацию». Между тем, СО специалисты не могут постоянно претендовать на внимание журналистов, так как есть риск сделать эти отношения напряженными.

Многие журналисты считают, что специалисты по PR очень раздражают. Это зависит от того, терроризируешь ли ты их звонками и пытаешься ли подсунуть информацию, которая им не нужна. Если ты, наоборот, уважаешь их и пытаешься помочь им в работе, ты служишь цели, которой должен служить (PR консультант).

Продуктивные отношения с редакцией, конечно, имеют решающее значение для PR агентов, которые работают с социальными вопросами или политикой. Однако, как только узнаваемость бренда стала выраженной целью для деятельности в сфере PR, такие отношения стали еще важнее для тех, кто работает в сфере маркетинга. «Это относится ко всему процессу мышления с точки зрения узнавания бренда и его признания», как сказал исполнительный директор одной из консалтинговых компаний.

It is essential for a PR agent to not only make contact, but to establish `the right' connections. This means aiming for media that fit clients' ideas or products in terms of content and audience. In addition, consultants have to identify individual journalists who might be interested in the specific topic they are seeking publicity for. This also means finding out what the editorial staff are momentarily interested in so as to prepare for consultation on suitable actions. The consultancies direct special resources to map out where to turn in order to maximize media coverage for exclusive news announcements and which individuals to contact for attaining best results. As one interviewed information officer put it, this is the ability and knowledge - or professionalism - that PR consultancies offer their clients.

The first thing is to make connections with the right people. To know which journalists write about which topic and who covers a particular industry. Thus you conduct media analyses - analyze which journalists write about which type of questions (PR Consultant).

The relationship-building activities of the PR industry serve several purposes. Apart from, for example, aiming for publicity for one particular opinion project, a second purpose is to be recognized among the editorial staff as the consultancy - and as the individual - with the best in-depth and general knowledge of a certain topic. If such status is achieved, the hope is to lead journalists to initiate contact in their search for general knowledge or standpoints and comments when reporting on the topic. Several interviewed consultants claimed that they receive these types of phone calls fairly often, but none of the journalists participating in this study mentioned that type of contact. One of them said, however, “I try to use them as administrators in bookings interviews with corporate representatives to facilitate my work”. In other words, the consultant is used as an in-house spokesperson.

Важно, чтобы специалист по связям с общественностью мог не только наладить контакт, но и основать нужные связи. Это означает нацеливание на СМИ, которое подходит мышлению и продуктам клиента с точки зрения содержания и аудитории. Кроме того, консультанты должны определять именно тех журналистов, кто может быть заинтересован в той определенной теме, на которую им нужны публикации. Это также означает выяснение чем интересуется редакция на данный момент для того, чтобы подготовится к консультации о соответствующих действиях. Консалтинговые агентства направляют специальные ресурсы, чтобы наметить, куда обратиться, чтобы максимизировать охват СМИ, используя анонсы эксклюзивных новостей и с кем контактировать, чтобы добиться наилучших результатов. Как сказал один из опрашиваемых пресс-секретарей, СО консультанты предлагают своим клиентам умение и знание - или профессионализм.

Во-первых, необходимо наладить контакт с нужными людьми, чтобы узнать, кто из журналистов в какой сфере пишет, и какую охватывает отрасль. Таким образом, вы проводите анализ СМИ - анализируете, какой журналист о каких вопросах пишет. (PR консультант).

Деятельность по формированию отношений в сфере СО преследует несколько целей. Например, кроме нацеливания на публикации для одного конкретного проекта, вторая цель- заслужить признание редакторов как специалист и личность за лучшие специальные и общие знания в определенной теме. Если он получит такой статус, есть надежда, что журналисты сами будут инициировать контакты в поиске информации, точек зрения или комментариев для своих статей. Несколько опрашиваемых консультантов утверждали, что к ним довольно часто обращаются по этому поводу, однако ни один из участвующих в этом исследовании журналистов не упомянул о таком роде контактов. Однако один из них сказал «я стараюсь использовать их в качестве администраторов для бронирования интервью с представителями фирм, чтобы облегчить свою работу». Другими словами консультант используется как пресс-секретарь на дому.

But there are consultants who do not focus at all on media relations or media influences, but concentrate on strategic and planning management. They are primarily senior and well-established consultants with their own businesses, which allow them to choose and direct their tasks much more freely.

I have no media relations of that type to constantly try to affect. I don't call and nag at them all the time. Besides, you destroy the relation by nagging all the time. It's not adult behavior. But I can get things into papers when I need to (PR Consultant).

The information exchange between the two parties seldom consists of direct personal contacts in the sense of meetings, as often is the case for contacts between journalists and political or institutional representatives. Rather, the communicative exchange between journalists and PR agents largely concerns phone calls or e-mail correspondence - of which especially the latter has grown to be a very common method in recent times. “I have relations with the media but I know no journalists, I have no personal relationships with them”, stated one of the PR agents who was very representative of the collective. The interviewed journalists agreed more or less categorically with the statements and dismissed all talk about a colleague-like relationship. According to many journalists, however, one common tactic among PR agents is to “try to establish a friendly relationship even though the two parties have never met”. In this lies the risk of becoming too friendly with each other; “the danger lies in friendship corruption”, as one journalist at a business magazine put it. Meanwhile, as the most senior of the interviewed journalists stated, after years or perhaps decades of exchanging information “developing a pretty close relationship can't be avoided”.