РR и связи с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. «Паблик рилейшнз»: история, сущность и содержание

1.1 Связи с общественностью: исторический опыт и современность

1.2 Сущность и значение управления общественными связями и РR в современном обществе

1.3 Принципы, функции и содержание «Паблик рилейшнз»

1.4 Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении

Глава 2. Организация работы по связям с общественностью в ООО «Н……………..»

Заключение

Библиографический список

Введение

Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (PR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления, в работе правительств, государственных и коммерческих организаций. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Общие принципы PR универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но, безусловно, у каждой из них есть специфические особенности.

Без хороших PR, считает известный специалист в этой сфере С.Блэк5, не может существовать демократия. Избиратели должны знать, как работает правительство, иметь информацию о принятых решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставленные им возможности. PR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью общепризнанно считаются средства массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.

В современных российских условиях привычные когда-то монополистические формы пропаганды «сверху вниз» оказались не только недейственными, но и вызывающими протест. Изменилась и роль прессы как инструмента установления связей с общественностью. В частности, в последние годы появились новые СМИ, зачастую альтернативные. Свои издания и эфирное время имеют Президент и Правительство, парламент и профсоюзы, политические партии и коммерческие структуры. Все они борются за свою аудиторию, а потому создали собственные подразделения PR. Можно даже говорить о появлении первого российского опыта в названной области. Многие принципы PR в своей совокупности представляют одну из форм политических технологий, адаптированных к современным требованиям.

За последние шестьдесят лет предлагалось множество разных толкований понятия «паблик рилейшнз». Одно из наиболее глубоких исследований в этой области было предпринято в 1975 г. специальным фондом «Fundation for Public Relation Research and Education». В исследовании приняли участие 65 ведущих ученых, которые проанализировали 472 различных определения и предложили следующее, довольно многословное: «Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач: помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него: определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями: использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Целью выполнения курсовой работы являлось изучение сущности и содержания паблик рилейшнз, а также раскрытие организации управления связями с общественностью в ООО «Н………….».

Для раскрытия поставленной цели в курсовой работе решены следующие задачи:

1. Обобщен исторический опыт и современное состояние «паблик рилейшнз».

2. Выявлены сущность и значение управления общественными связями и РR в современном обществе.

3. Раскрыты принципы, функции и содержание «Паблик рилейшнз».

4. Определены особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении.

5. Рассмотрены основы организации работы по связям с общественностью в ООО «Н………….».

Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения и библиографического списка.

Глава 1. «Паблик рилейшнз»: история, сущность и содержание

1.1 Связи с общественностью: исторический опыт и современность

Родиной «паблик рилейшнз» в современном толковании считаются США, что объясняется американской демократической традицией, включающей право общественности знать все относящиеся к общественной жизни факты. Однако, как определенная сфера деятельности, связанная с желанием установить доверительные отношения между организациями (включая правительственные) и публикой, служба связи с общественностью возникла в глубокой древности.

Исторический анализ показывает, что многие тенденции рекламы и связей с общественностью зарождались и развивались еще в древние времена.

Например, в качестве примера связей власти с общественностью часто приводят царя Хаммурапи, который приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов 3; с.68.

В Лондоне хранится папирус с надписями, которые сегодня мы могли бы отнести к коммерческим PR. В Шанхайском музее есть пластина, датированная X в., с выгравированным изображением товаров, которым, говоря современным языком, фирма старалась создать благоприятный имидж. Эта пластинка на 500 лет старше вырезанной на дереве, древнейшей в Европе, которая хранится в Британском музее в Лондоне 13; с.12.

Исходя из современных понятий, можно сказать, что одними из лучших специалистов по PR были египетские жрецы, очень умело проводившие в жизнь различные PR-кампании.

Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. Так, в Древнем Риме возводили специальные стены - «альбумсы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стену заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т.д. На одной настенной росписи в Помпеи расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса.

Древнеримские торговцы также помещали свои объявления на стенах домов. Общественные глашатаи дополняли информацию, содержащуюся на стенах. Гораций писал о них как о людях, «призывающих толпу ринуться к месту выставленных на продажу товаров». Они бродили по улицам городов, извещая горожан о товарах, которые продаются в той или иной лавке, о новостях и событиях 13; с.13.

Первая в Европе рукописная газета «Акта диурну» («Ежедневные происшествия») выходила в Риме, и в ней помещались информационные объявления.

Поворотным моментом в предыстории PR явилось изобретение Иоганном Гутенбергом в середине XV в. печатного станка. Первое из известных печатных объявлений появилось в Англии в 1473 г.

В начале XVII в. в Европе появились первые периодические издания, где стали публиковаться PR-сообщения. Бурно развивался этот процесс и в США, что отчасти связано с быстрыми темпами развития рекламных процессов.

Особую роль в развитии различных форм связи с общественностью сыграл XVIII век. Так, многие исследователи считают, что основы современных PR содержатся в трудах французских философов-утопистов и в общественной деятельности трибунов Великой Французской революции Мирабо, Робеспьера, Дантона и других. Именно в этот период для влияния на «умонастроение» масс использовали не только книги, памфлеты, газеты, но и прически, одежду, театральные постановки и многое другое, что до сих пор активно используется в технологиях PR 10; с.26.

Уже в начале XIX в. с понятием «public relations» была связана концепция формирования особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества. Классические монографии повествуют о появлении первых PR в деятельности вождей американской революции Дж.Вашингтона, А.Гамильтона и Т.Джефферсона.

Особый интерес представляет деятельность «пресс-агента американской революции» Самюэля Адамса. Он сформулировал ряд принципов проведения политических кампаний, которые не только нашли применение в американской концепции PR, но в определенной мере актуальны и в наши дни:

1. Необходимость наличия организации, способной возглавить кампанию.

2. Использование легко узнаваемых эмоциональных символов.

3. Использование плакатов с эмоциональной символикой и легко запоминаемым текстом.

4. Постановка сценических представлений и других действий, привлекающих внимание публики, провоцирующих дискуссии и определяющих общественное мнение.

5. Опережение оппонентов в интерпретации событий.

6. Необходимость постоянного воздействия с использованием всех возможных средств коммуникации 13; с.15.

Активная роль в развитии связей с общественность принадлежит рекламным и пресс-агентствам. Они способствовали не только эффективным продажам, но и популяризации самой Америки, формированию понятия «американская мечта».

Первое крупное бюро «public relations» было создано в 1907 г. при компании «American Telefone and Telegraf». Ее президент Т.Вайл в 1913г. объявил акционерам: «Единственный способ ликвидировать недопонимание и недостаток знаний у общественности - это использовать информацию и открытые двери».

Большое влияние на развитие связей с общественностью оказало изобретение и использование фотографии. До этого времени товары и люди в печатных изданиях были проиллюстрированы лишь рисунками, украшающими или искажающими действительность. С использованием фотографии появились возможности показывать сами товары, людей, фиксировать события, придавая информации большую достоверность.

Между тем деловой мир постепенно стал осознавать, что его продолжающееся процветание зависит не только от рекламы, производства и распределения товара, но и от сознания покупающей публики. Одними из первых шагов, предпринятых для преодоления того, что назвали «кризисом контроля потребления», были попытки создания современной промышленной и массовой системы взаимодействия с потребителями и всей общественностью.

В середине 1930-х годов в Калифорнии журналисты Леона Бакстер и Клем Уайтекер создали первую в истории специализированную маркетинговую службу - «Капмейн инкорпорейтед», которая занялась профессиональной организацией политических кампаний 14; с.188.

В целом можно сказать, что первые шаги связей с общественностью были тесно связаны с маркетингом и рекламой - как с коммерческой, так и с политической.

История современных PR неотъемлемо связана с экономическим развитием XX в.

Так, в конце XIX в. в обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории в коммерческом секторе. Реализация готовой продукции всегда была одной из острейших проблем для любого производителя. Одновременно с развитием производства положение на товарном рынке усложнилось: в экономике нарастали концентрация производства и капитала, распространение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта. Положение, сложившееся в системе сбыта продукции, серьезно затрудняло нормальное функционирование как отдельно взятой фирмы, так и экономики страны в целом. Поэтому возникла необходимость создания эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Два первых десятилетия XX в. были периодом разработки таких инструментов, а также основ рыночной теории управления. Одновременно изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон, фонограф, кинематограф, предоставило людям огромные возможности в области связи.

В 30-е гг. ХХ века, период Великой депрессии, безработицы и обнищания широких масс, потребителя надо было заставлять покупать. Это десятилетие стало периодом бурного развития рекламы. Методы принуждения чувствуются в этой время и во взаимосвязях с обществом. В 1928 г. Э.Бернейз, рассматривая пропаганду и PR как равнозначные инструменты манипулирования общественным сознанием, считает возможным применение методов конкурентной борьбы бизнеса в политическом PR. Он говорил, что хорошее правительство может быть продано обществу так же, как и любой другой товар 13; с.21.

50-е гг. ХХ века - период появления новой концепции маркетинга - маркетинга потребителя. Постепенно развивается маркетинг в его современной форме, базирующейся, в частности, на интенсивном маркетинговом исследовании с точки зрения определения нужд и потребностей потребителей.

В 1967 г. появилась книга Ф.Котлера «Управление маркетингом», ставшая классическим учебником по маркетингу. В 1969 г. Ф.Котлер вместе с С.Леви написал статью, где высказал точку зрения о маркетинге как о научной дисциплине, которая широко используется в управлении не только коммерческими фирмами, но и другими организациями (например, политическими партиями, профессиональными ассоциациями, правительственными органами и т.д.). По этому вопросу была развернута оживленная дискуссия и высказаны мнения как «за», так и «против» подобной универсальной расширительной трактовки маркетинга.

По мере развития данной концепции связи с общественностью развиваются все более активно. Это и понятно: уже нет былого абсолютного доверия к рекламе и потребитель не спешит за покупками, увидев красочное объявление или рекламный ролик, нужны новые инструменты воздействия. Именно в это время приходит осознание исключительной эффективности PR в кризисной ситуации.

В этот период PR все активнее входит в политические сферы. Все чаще политические лидеры реально используют технологии коммерческого PR, рекламы, маркетинга, работают над внешним видом, одеждой, речью.

80-90-е гг. ХХ века - период бурных изменений в обществе и развития современных PR. Их появление было вызвано рядом объективных причин. Во многом новое научное отношение к PR объясняется серьезными изменениями, произошедшими в экономических и политических сферах. Мир переживает серьезные трудности, когда старые, классические рычаги управления теряют свою эффективность, и даже гиганты политики и бизнеса вынуждены искать новые пути управления.

Современное понимание связи с общественностью, как в политической, так и в экономической сфере более ориентировано на потребителя, на установление добрых отношений со своей общественностью. Важный фактор, который вынудил искать новые управленческие рычаги воздействия - дерегулирование в различных областях, что меняет облик стран и рынков. Это касается авиатранспорта, банковской сферы, нефтяной и газовой промышленности, что, как мы знаем на собственном опыте, отражается на всей жизни государства.

Другой важный вызов времени - переход от «однотоварного» к «системному» мышлению. С развитием современной техники нужно иметь дело не с конкретным объектом, а с системами. В целом многие полагают, что PR должны дать ответ на новые вызовы времени 6; с.29.

Возможно, самой новой чертой стала необходимость считаться с интересами общества. Так, в 80-е гг. ХХ века появилась серьезная озабоченность общества вопросами экологии и сохранения окружающей среды. Как показала практика, одним из наиболее эффективных рычагов воздействия стало использование механизма и средств PR. Всевозможные пресс-конференции, обращения через СМИ, PR-кампании привели не только к сокращению, а порой и к запрещению, например, производства фреона, но и к тому, что экология стала фактором рынка, а в будущем еще сильнее и решительнее определит успех организаций и фирм, а иногда и политических лидеров государства. Таким образом, экологизация будет пронизывать PR-политику и все PR-инструменты. Тем самым она даст новые исходные точки для развития PR с обеспечением высокой эффективности деятельности.

Еще одной важной чертой современных PR является приобретение ими глобального характера. Государство, чьи PR не имеют такого характера, не сможет успешно экономически конкурировать и обладать должным политическим имиджем.

И, наконец, важной чертой современных PR стала их значимость в политической жизни стран. Имиджмейкеры и специалисты по связям с общественностью не только принимают активное участие в предвыборных кампаниях, но и в повседневной деятельности политических лидеров, подчас определяя принятие того или иного политического решения 10; с.33.

Надо отметить, что с появлением новых глобальных компьютерных технологий изменился инструментарий PR во многих странах, в том числе и в России. У многих российских организаций появились свои WEB-страницы, рассказывающие о деятельности той или иной структуры.

В современном обществе понятие «демократия» наполняется новым содержание. Граждане хотят принимать активное участие не только в голосовании, выборах в органы власти, но и в решении повседневных волнующих их проблем и вопросов, обсуждение которых до недавнего времени было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в новых формах и моделях взаимодействия органов власти и граждан, их объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью.

В наши дни в России развитие рынка PR идет бурными темпами.

В 1990 г. вышло русское издание книги С.Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» 5

13 августа 1991 г. в Москве зарегистрирована общественная некоммерческая организация «Российская Ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). До появления профессиональных PR-агентств PR-услуги на российском рынке оказывали рекламные СП «Young & Rubican/Sovero». «Tisza/Ogilvy & Mather», «BBDO Marketing» и другие. В 1991 г. в Москве аккредитовалась первая PR-фирма из США «The PBN Company». Затем появились различные российские PR-агентства.

С февраля 1995 г. в газете «Экономика и жизнь» выходит тематическая страница «Компаньон», посвященная проблемам «public relations». С 1996 г. стал издаваться журнал «Советник» - профессиональное издание для специалистов по связям с общественностью.

В 1997 г. в отечественной сети Релком впервые была открыта телеконференция relcom. advertising, theory.

В 1999 г. в России создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АККСО), ставшая членом международного комитета Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR (ICO).

По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR в России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13-15%.

Можно заметить, что уже сегодня развивается специализация СМИ. появляется необходимость лучше изучать аудиторию, выделяя свой сегмент, свою нишу, налаживать с ней активный диалог.

1.2 Сущность и значение управления общественными связями и РR в современном обществе

Итак, общественные связи - это система реализации взаимной потребности всех частей социального организма, влияния на человека, на классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия. Общественные связи как система производства и передачи информации, пронизывая весь социальный организм, обеспечивают производительную силу коммуникаций. Их можно рассматривать как средство и как процесс регулирования отношений во имя общественного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры, как сферу человеческой деятельности. Процесс регулирования отношений в сфере политики, экономики, культуры обеспечивает общественный прогресс и равновесие в системах координат: человек - политика, человек - экономика, человек - культура. Процесс регулирования отношений осуществляется путем обмена информацией.

Общественные связи как информационный мост, как процесс регулирования отношений между властью, бизнесом, культурой и обществом находят свое выражение в форме образования, религии, пропаганды, культуры, прежде всего массовой, в форме рекламы. Образование, религия, пропаганда, массовая культура, реклама - это, по сути, формы существования, формы жизнедеятельности общественных связей. От форм функционирования общественных связей зависит характер регулирования отношений между властью, бизнесом, культурой и обществом, характер разрешения противоречий между ними. Этот характер может быть эволюционным, взаимно учитывающим интересы сторон, компромиссный, а может быть революционным, или манипуляторским, подавляющим (например, в случае превалирования пропаганды, переходящей в манипулирование сознанием) 6; с.41.

Общественные связи имеют следующее назначение.

1. Обеспечение социальных действий. Одним из ключевых вопросов современной политологии и социологии является концепция социального действия, в соответствии с которой ни одна социальная система в любом обществе не способна осуществить социальные действия без информационного обмена, без общественных связей, которые пронизывают всю общественную ткань.

2. Обеспечение политической, экономической и конкурентной борьбы. Современное общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противоречивости интересов разных социальных групп и классов, властной элиты и общества, различных групп внутри властных структур, интересов финансовых и промышленных монополий.

Современная политология различает конфликты между элитой и остальной частью общества, между различными группами и классами общества, не принадлежащими к политической элите и использующими свои организации, между финансово-промышленными группами как центрами силы в обществе. Известны конфликты этнические, геополитические, международные. Конфликт - это состояние идеологической, политической, социальной или экономической борьбы. Огромную роль в обеспечении этой борьбы играют общественные связи. Посредством обмена информацией, влияния на общественное сознание и настроение, использования различных методов воздействия на политические, экономические силы, общественные связи способствуют разрешению, преобразованию конфликта.

3. Обеспечение развития личности. Общественные связи играют важнейшую роль в формировании личности в той ее части, которая связана с влиянием культуры.

Общественные связи не заменяют межличностного влияния, семьи, окружения личности - они доводят до личности социокультурные образцы, базисные личностные образцы через образование, религию, пропаганду, рекламу, массовую культуру.

4. Социальный контроль масс, влияние на человека. Общественные связи как процесс обмена информацией и стоящими за ней ценностями, как производительная сила коммуникаций становятся движущей силой общественного прогресса. Они необходимы для жизнедеятельности общества, для социального контроля масс. Именно социальный контроль масс является весьма значительной частью культуры влияния на человека. Общественные связи замыкаются на целый вид культуры - культуру влияния на человека, «обработку людей людьми», что подразумевает образование, воспитание человека, его постоянное информирование, широкие возможности для его убеждения с помощью средств массовой информации и иных. Развитость этого вида культуры, ее адекватность другим видам культуры определяет богатство, эффективность и мощь общественных связей 13; с.31 - 33.

Общественные связи во многом контролируются и управляются такой подсистемой, как «паблик рилейшнз» (PR), которая рассматривается как идеология и технологии управления общественными связями, как организующий инструмент политической, экономической и конкурентной борьбы.

PR нельзя рассматривать вне таких понятий, как общественные отношения, социальное взаимодействие, управление социальными процессами, коммуникационное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технология влияния на людей. Сегодня сложились два подхода, определяющие сущность PR. - социальный и технологический. Первый относится к организации социального взаимодействия (в том числе в форме политической и экономической борьбы), к достижению социального согласия; второй - к технологиям управления, воздействия на людей.

Обратим основное внимание на второй подход. С этих позиций «паблик рилейшнз» - это функция управления общественными связями, управления культурой влияния на человека, управления от имени власти, организации, фирмы, корпорации. Ибо только благодаря этой культуре, благодаря общественным связям можно влиять на общественность, на общественное мнение, на процесс создания социально-политико-психологической среды, важной для власти, организации, фирмы. В целом в управленческой цепи «власть - организация «паблик рилейшнз» - общественные связи» (культура влияния на человека) - общественность проявляется феномен общественных связей и PR, их универсальная культурно-творческая функция.

Любая структура, которая поставила себе цель объясниться с обществом, общественностью, с той или иной социальной группой, с коллективом, поставила цель участвовать в политической и экономической борьбе, повлиять на общественное сознание, настроение, обучить, воспитать человека, не может обойтись без «паблик рилейшнз». PR выступают в роли идеолога, организатора и управляющего начала этих процессов.

Система общественных связей и «паблик рилейшнз» как элемент управления этой системой - это, в современном понимании, наука о коммуникациях, обеспечивающих достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, в том числе и посредством политической, экономической, конкурентной борьбы 3; с.95.

«Паблик рилейшнз» - важнейшая часть управления обществом и любой организацией; это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества: это технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры.

Структуры «паблик рилейшнз» действуют в системе высшей, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях, организациях. Если общественные связи нацелены на регулирование противоречий в отношениях власти и общества, бизнеса и общества, культуры и общества, то «паблик рилейшнз» - это элемент управления этим процессом. По сути «паблик рилейшнз» - это наука об управлении процессом разрешения противоречий в общественных отношениях через организацию влияния на людей.

Система «паблик рилейшнз» как управленческий элемент общественных связей имеет свои технологии, свои инструменты управления. К ним относятся сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественности: определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроение людей; создание имиджа и политическое консультирование: «управление» лидерами и ситуациями, работа со СМИ; изучение общественного мнения как обратной связи в деятельности «паблик рилейшнз». На переломных этапах развития общества власть использует все функции «паблик рилейшнз», все формы общественных связей.

Процесс социальных изменений лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих - общественные связи, которые включают в себя управляющее начало «паблик рилейшнз». В ходе этих преобразований происходит изменение общественных отношений, но не напрямую, а посредством влияния на определенные социальные объекты. Поэтому общественные связи выступают как инструмент социальных изменений под управляющим началом структур «паблик рилейшнз».

С позиции «паблик рилейшнз» общественность условно можно разделить на «открытую» и «закрытую». «Открытая» общественность - это широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, трудовые коллективы и аппараты власти, совокупность электоратов различных партий и движений, аудитория средств массовой информации, участники различных политических или социокультурных движений, это, наконец, потребители товаров и услуг. «Закрытая» общественность это сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Принципиальная сущность системы PR состоит в том, что она работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Эффективность деятельности служб PR напрямую зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик «открытой» и «закрытой» общественности, потому что именно общественность является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений 13; с.39.

1.3 Принципы, функции и содержание «Паблик рилейшнз»

общественный связь информационный

Природа «паблик рилейшнз» состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но недостаточна для понимания явления в целом, во всем многообразии сущностных отношений, присущих «паблик рилейшнз». Более того, в трактовке этого явления обнаруживается очевидное смещение смыслов: ведь «установление взаимовыгодных, гармоничных отношений», «установление двустороннего общения», создание «доверительных отношений с публикой» - только средство, причем средство, не специфическое только для «паблик рилейшнз» (подобное присутствует в воспитании, в труде, в искусстве и т.д.).

Главное же состоит в том, что PR - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами 14; с.35.

Субъекты общественных отношений достигают своих целей не путем подавления, дезинформации, обмана, диктата, а с помощью презентации своих интересов в общественном мнении, завоевания репутации, создания позитивного имиджа. В этом смысле «паблик рилейшнз» может быть определен как управление через выявление зон совмещения и создание условий для согласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разнополюсные, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие «точку согласования интересов» как внутренний императив своего существования, успеха и преуспевания.

Соответственно управление в «паблик рилейшнз» это изменение состояния не только объекта воздействия (например, состояния общественного мнения граждан), но и того субъекта, который представляет службы PR. Так, фирма не просто стремится с помощью «паблик рилейшнз» навязать имеющийся у нее товар потребителю. Наоборот, прежде чем приступить к выпуску товара, она серьезно изучает потребности населения и изменяет свою деятельность таким образом, чтобы эти потребности удовлетворить. То же самое происходит по большому счету и в политике, что заметно во время выборных кампаний. Мы наблюдаем процесс взаимного представления интересов определенных политических сил (через программы) и интересов различных групп граждан, взаимный поиск партнеров (кто и кому ближе всех), взаимные уступки друг другу (например, изменение программы партии), то есть фактическое согласование интересов различных факторов политического рынка. Естественно, что в этом процессе задействованы такие компоненты согласия, как доверие (действительно ли партия, лидер выполнит то, что обещает), имидж, репутация лидера (партии).

Отметим основные положения, связанные с современным пониманием природы и сущности связей с общественностью - «паблик рилейшнз»:

- в основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

- PR - это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом;

- PR это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

- деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

- деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания 13; с.48.

В представленном выше понимании сущностных особенностей «паблик рилейшнз» лежит несколько фундаментальных принципов.

Первый из них - принцип демократии. Субъект общественных отношений реализует свои права, в том числе и путем гражданской инициативы, опирающейся на экономическую, политическую, духовную свободу. Обладая равными правами и обязанностями, они строят функциональные связи с партнерами по бизнесу, политике, культуре как взаимосвязи «общественного договора», согласованных интересов. Только в условиях демократии, провозглашенных и реализованных прав человека, прав гражданских, политических, экономических институтов, действующих на правовом поле совершенно свободно, может возникнуть такая форма организации и самоорганизации общественных отношений, как «паблик рилейшнз». Управление здесь органично сочетается с самоуправлением, когда та или иная организация создает вокруг себя систему общественных связей, вовлекает в орбиту своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осознание общности интересов.

Другой принцип, вытекающий из демократических основ существования «паблик рилейшнз», - это альтернативность. Мно-госубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость управленческих вариантов: в постановке целей, в выборе партнеров по совместной деятельности, в применении различных технологий управления и т.д. Если существует жесткая принудительная регламентация, если «правила игры» подстроены под узкокорпоративный или клановый интерес, если энергия мысли и дела «запирается» в русло дозволенных демонстраций верноподданнических чувств, необходимости в «паблик рилейшнз» просто не возникает.

В основе деятельности «паблик рилейшнз» лежит также принцип гражданского согласия. Природа исследуемой нами деятельности такова, что она строится как достижение взаимопонимания. Компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта - неотъемлемые атрибуты «паблик рилейшнз». Агрессия асоциальной рекламы, скажем, в сфере «паблик рилейшнз» нежелательна и часто невозможна, поскольку ее эффективность краткосрочна и вряд ли может принести успех в стратегии завоевания и утверждения позиции на рынке товаров и услуг.

Отметим, наконец, еще один принцип «паблик рилейшнз» - технологичность. В отличие от доктринальных умозрительных построений, характерных для сугубо теоретических изысканий, «паблик рилейшнз» представляет собой вполне прагматичную сферу деятельности. Исторически она возникла из описания и систематизации конкретных форм, методов, способов, процедур, с помощью которых организации налаживали контакты с общественностью. Эти специфические технологии не просто множились с развитием общества: по закону обратной связи они оказывали воздействие на саму природу «паблик рилейшнз», предмет и цели деятельности. В этом смысле можно говорить о своеобразном преломлении законов «гибкой технологии», когда возможности технологии решающим образом влияют на качество изготовляемого продукта, на изменение его сущностных признаков.

Чем разнообразней технологические приемы, тем шире осваиваемый «паблик рилейшнз» предмет, тем больше возможностей в постановке целей. Таким образом, технологический ресурс - важнейшая составляющая «паблик рилейшнз» 13; с.52.

Идеология PR находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять PR-структуры.

В работе И.М. Синяева «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности» 14 предложена следующая формулировка функций PR-специалиста и службы в целом. Называются следующие функции:

* аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров PR. анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;

* организационно-технологическая функция - это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций;

* информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики;

* коммуникативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний 14; с.30 - 31.

1.4 Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении

Специфика служб «паблик рилейшнз» в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается сущностью проводимой властью политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще и административного управления в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигаться безконфликтно.

Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждение конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений. Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная, не техническая служба администрации. Она - равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства 13; с.59.

Необходимо отметить, что современная российская практика «паблик рилейшнз» весьма противоречива. Это касается не только коммерческих структур, нередко используемых лишь в качестве агентов рекламы. Не менее существенны противоречия служб «паблик рилейшнз» в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится, исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. В таком случае фундаментальные принципы связей с общественностью - согласование интересов, паритетное управление, солидарное разрешение конфликтов - трансформируются в правила пропаганды, не позволяющие реализоваться целям «паблик рилейшнз» в полном объеме.

Каким образом можно минимизировать или вовсе преодолеть это противоречие?

Во-первых, четко разграничив функции служб «паблик рилейшнз» с другими структурами органа власти или политической организации. Когда эти функции не просто обозначены, но и нормативно, кадрово, технологически закреплены, тогда возникает возможность строить работу во всем диапазоне целей «паблик рилейшнз», а не в узкой сфере восхваления достоинств лидера пли организации.

Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов, но находящими свою, особую нишу в системе управления.

В-третьих, с помощью упреждающего стратегического и тактического планирования деятельности и последующего контроля за достигнутыми результатами. Следует особо подчеркнуть, что в сфере «паблик рилейшнз» тактическая эффективность измеряется часто по промежуточным итогам (число PR-акций, количество вовлеченных в них людей, объем теле- и радиопрограмм, опубликованных в прессе материалов, мониторинг выступлений в средствах массовой информации и т.д.). Что же касается стратегических результатов, то есть совпадения или несовпадения целей PR-деятельности и полученного эффекта, необходимых «подвижек» в корпоративном или общественном мнении, в адекватном или неадекватном поведении целевой аудитории, тех или иных социальных групп. Измерение этого эффекта осуществляется не только с помощью подсчета эмпирически наблюдаемых фактов и явлений, но и в ходе специальных исследовательских процедур, позволяющих не выдавать желаемое за действительное, но реально, на уровне постижения сущности выявить объективные итоги PR-деятельности 13; с.60.

Таким образом, можно утверждать, что особенности работы служб «паблик рилейшнз» в органах власти и в политических структурах выявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Наконец, отметим несколько важнейших предпосылок своеобразия «паблик рилейшнз», связанных с двуединой направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют в сфере внутрикорпоративных отношений («фирменный менеджмент»), и в сфере межкорпоративных отношений.

В самом двуединстве кроется разгадка многих отличительных черт «паблик рилейшнз» в органах государственного управления: будучи чиновником, работник службы PR действует под одномоментным влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. С другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожиданные приемы и формы общения, своеобразные, часто основанные на интуитивных решениях, действия. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов поведения бывает очень непросто.

Специфика связей с общественностью в органах государственного управления и в политике предопределяется также типом системного включения «паблик рилейшнз» в экономическую, политическую, правовую деятельность. Понятно, что работники служб по связям с общественностью модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости от того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов. В то же время системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью, прерывностью контактов, адекватностью избранных технологий, способностью реализовать принцип «гибкой технологии», обеспечить переналадку всего механизма связей с общественностью в процессе социально-экономических и политических изменений.

Стоит также заметить, что в службах «паблик рилейшнз» органов государственного управления заметно видоизменяется информационная и - шире - коммуникационная среда взаимодействия с общественностью. Стратегия «информационной горизонтали», присущая равным по статусу партнерам в сфере «паблик рилейшнз», дополняется стратегией «информационной вертикали». Информация «сверху» (о принятых органом власти решениях), трансляция управленческого сигнала совмещается с информацией «снизу», с данными о том, как эти решения воспринимаются, исполняются и корректируются. Обеспечение единства прямых и обратных информационных связей, присущих любому управленческому процессу, достигается также единством горизонтальных и вертикальных информационных потоков.

В конечном счете, «паблик рилейшнз» можно рассматривать как субъект общественных отношений, продуцирующий, тиражирующий и распространяющий информацию, необходимую для достижения целей данного органа власти или политической организации. Без получения объективной и своевременной информации по всему кругу вопросов, включенных в сферу интересов PR-службы, без выработки информационной стратегии и тактики, без четко налаженного «производства» необходимых текстов и видеоматериалов деятельность «паблик рилейшнз» невозможна.

При этом производство и распространение информации идет на двух уровнях - уровне точного знания и уровне предвидения, базирующегося, естественно, на основе объективной информации 13; с.62.

Деятельность «паблик рилейшнз» в принципе институализирована. В органах государственного управления и в политических организациях службы PR называются по-разному: департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, информационно-аналитический центр, департамент по управлению общественными связями и т.д. Эти подразделения имеют адекватную целям организации структуру: отделы анализа, планирования, координации, административный, производственный, пресс-служба.

Службы по связям с общественностью обогащают средства административного воздействия «внеадминистративным влиянием», позволяют общественным, гражданским организациям достигать своих целей не только прямым лоббированием, но и путем формирования корпоративного (общественного) мнения.

В органах государственной власти России службы PR приживаются непросто. Слишком велик соблазн опереться на чисто административные средства управления - распоряжения, приказы, указания.

Однако демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят органы власти и политические организации перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом, отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы «паблик рилейшнз» становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.

Глава 2. Организация работы по связям с общественностью в ООО «Н…………..»

В ООО «Н………….» администраций уделяется большое значение поднятию рейтинга предприятия в городе и районе, для этого используются различные методы связей с общественностью. В частности, публикация статей в различных печатных СМИ («Р… ……..ма», «……..пресс», «Городок»). Руководство Общества уже заключило контракты на публикации тематических статей и обзоров о деятельности предприятия в данных средствах массовой информации.

Радио и телевидение также используются для "имиджевой" рекламы градообразующего предприятия г. Н…….., а также для информационных объявлений.

При выборе средств рекламы отдел по связям с общественностью ООО «Н………….» ориентируется на объем и состав аудитории телеканалов и радиостанций. Для этого отслеживаются рейтинги различных изданий, телеканалов и радиостанций.

Мероприятия по связям с общественностью разнообразны и осуществляются в ООО «Н……………» также в следующих направлениях: презентации, пресс-конференции, публичные выступления, финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство.

Однако, следует признать, что далеко не весь управленческий персонал ООО «Н…………………» знаком как с технологиями управления общественными отношениями, так и с деятельностью отдела по связям с общественностью на предприятии.

В начале XXI века управление «человеческим» ресурсом приобретает научную точность, то есть основывается на методологической базе таких наук как психология, социальная психология, социология, лингвистика, культурология и экономика. Это неполный перечень тех знаний, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью, осуществляющий стратегию согласования и гармонизации человеческих мотивов с потребностями организации. Сегодня в нашем обществе организация работы по связям с общественным мнением -- новая социальная проблема. На первое место в конкурентном мире выходит, наряду с качеством товара или услуги, их социальная значимость и то доверие, которое вызывает организация у населения.

Учитывая российскую действительность, можно предположить, что становление профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью противоречиво и проблематично. Это следствие того, что население неадекватно реагирует на ту или иную информацию из-за особенностей политико-хозяйственной системы. Большинство не видит стимулов к экспликации своих интересов, без знания которых фирма просто не может существовать успешно. Кроме того, большинство руководителей, потенциальных потребителей услуг специалистов по связям с общественностью, не видят необходимости данную работу проводить, так как их познания в данной сфере ограничены рядом газетных статей, не раскрывающих возможностей и задач работы, а лишь подвергающих данные технологии жесткой критике.

Нам бы хотелось определить специфику подхода к организации работы по связям с общественностью, попытаться выстроить концепцию профессиональной деятельности данных специалиста в конкретных сферах функционирования общества, а именно в построении корпоративной культуры организации, поскольку данное явление пока обделено общественным вниманием.

Рост социальной ответственности организаций увеличивает их активность в сфере организации работы по связям с общественностью. Повысившийся интерес к этой деятельности в сфере производства вызван, пожалуй, и еще одной из основных причин - желанием иметь хорошую репутацию. Этому способствует постепенное формирование корпоративной философии организации, корпоративной культуры. А создание последней - непосредственная задача специалиста по связям с общественностью: ведь в функции данных работников как раз и входит содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией, обществом в целом через развитие обмена информацией и оценку общественной реакции как поддержание "мирного сосуществования".

Главное в работы по связям с общественностью - это правильный выбор контактных аудиторий. Естественно, что первое место среди них должна занимать аудитория своего предприятия - персонал. Каждый работник выступает своего рода ретранслятором информации о предприятии во внешнюю среду. Таким образом, создание мощных внутренних коммуникаций является непременным условием формирования корпоративной культуры организации, которая не только отличает одну организацию от другой, но и предопределяет успех ее функционирования и выживания. Сегодня построение корпоративной культуры настолько же актуально, насколько и проблематично, особенно в сфере промышленности и производства. Большинство предприятий создавалось еще во времена господства административно-командной системы, поэтому их корпоративная культура несет на себе ее отпечаток, что не согласуется с рыночными принципами и приводит к деформации культуры организации. В отсутствие адекватных принципов деятельности российский работник оказывается дезориентированным, что ведет к проблемам различного рода: от трудности интеграции в коллектив до отсутствия смысла деятельности.