Связи с общественностью и СМИ

Но есть такие консультанты, которые не фокусируются на отношениях со СМИ или на влиянии, они сосредоточены на стратегическом менеджменте и планировании. Они в первую очередь опытные и хорошо зарекомендовавшие себя специалисты, со своим собственным бизнесом, который позволяет, и выбирать, и направлять свои задачи гораздо более свободно.

У меня нет таких отношений со СМИ, чтобы постоянно пытаться влиять. Я не названиваю и не раздражаю их постоянно. Кроме того, вы портите отношения постоянным раздражением. Взрослые люди так себя не ведут. Но я могу опубликовать то, что мне нужно (Консультант по PR).

Обмен информацией между двумя сторонами редко состоит из прямых личных контактов, в том смысле, в каком это происходит в случае контакта между журналистами и политическими или институциональными представителями. Скорее всего, общение между журналистами и СО агентами в значительной степени состоит из телефонных звонков и переписке по электронной почте - последний способ сейчас стал особенно распространенным. «Я общаюсь со СМИ, но я не знаю ни одного журналиста, ни с кем из них у меня нет личных отношений». - который был типичным представителем коллектива. Опрашиваемые журналисты с большей или меньшей категоричностью соглашались с высказываниями и отрицали все разговор о коллегиальных отношениях. Одноко, по мнению многих журналистов, среди СО агентов существует одна общая тактика - «пытаться установить дружеские отношения, даже если две стороны никогда не встречались.» В этом и есть риск стать слишком дружелюбными с друг другом. «Опасность состоит в дружеской коррупции».-как сказал один из журналистов делового журнала. В тоже время , как сказал один из самых опытных журналистов, после нескольких лет или даже десятилетий обмена информацией «нельзя избежать развития довольно близких отношений».

Agents belonging to the division of the PR industry that acts as lobbyists or works with lobby-like activities, however, do meet journalists in person, for example, at political party and labor union events. One consultant described how the work can involve spending a whole week at a party convention, registered as an `observer'.

It is very much a networking event to me - being around, getting to know people, finding new business opportunities and making new connections, interpreting the atmosphere and talking to representatives I know or get to know. The most important thing is to observe the debate on general matters and matters of relevance to my clients' interests. Finding out what that makes the agenda and if there are any opponent representatives to my clients' interests. And you might as well admit it's a lot about talking to journalists (PR Consultant).

A close and well-working relation with media professionals and an in-depth understanding of journalistic professionalism are, as we have seen, prerequisites of and a basic strategy for influencing experts in their aim to set the agenda. Although the attention to a client's interests is often obtained through contacts around specific campaigning, long-term success is best secured through on-going everyday relations and networking. Therefore, their work incorporates continuous updates and questioning and appearances at press conferences as well as attempts to spend time with journalists at different events that bring media professionals together - like seminars, breakfast meetings, entertainment happenings and sports-related events. Journalists, for their part, are well aware of the strategy:

Агенты, принадлежащие к отрасли PR, которые действуют как лоббистов или работают с лоббистской деятельностью, все же встречаются с журналистами лично, например, на встречах политических партий или профсоюзов. Один из консультантов рассказал, как он, зарегистрированный в качестве обозревателя, может провести неделю, работая на съезде партии.

Для меня это событие полно возможностей наладить связи - находясь там, знакомясь с людьми, находя новые возможности для бизнеса, наслаждаясь атмосферой и разговаривая с людьми, которых знаю или с которыми собираюсь познакомиться. Самое главное наблюдать за дебатами на общие или интересующие моих клиентов темы. Узнать, что формирует повестку дня и есть ли представители несогласных с интересами моего клиента. И вы должны признать, что все это возможно во многом благодаря беседам с журналистами (PR консультант).

Близкие продуктивные беседы со СМИ и глубокое понимание журналистского профессионализма, как мы увидели, являются предпосылками и основными стратегиями для влияния экспертов с целью установить повестку дня. Хотя внимание к интересам клиента часто достигается через контакты после конкретной компании, долгосрочный успех лучше поддерживать с помощью непрерывных контактов и налаживаний связей. Таким образом, их работа включает в себя постоянные обновления новостей, вопросы и выступления на пресс-конференциях, а так же попытки встречаться с журналистами на различных мероприятиях, на которых собираются работники СМИ - например, семинары, деловые завтраки, развлекательные или спортивные мероприятия. Журналисты, в свою очередь, хорошо осведомлены об этой стратегии:

A clever PR person should network and talk to people around just about anything, that's how you establish a relation you can use later on. If you have established a relation you know the journalist will return to you to ask about more things. We do the same thing. Journalists also network for the purpose of building a relation we can make use of in a longer perspective (Editor, business magazine).

Personal connections are really important to their businesses. If they can produce something that fits into the media logic and its plot, it will result in coverage regardless of whether they have had lunch with a journalist or not (Journalist, evening newspaper).

Common travels and dinner parties arranged by corporations - which used to be a common way of socializing - have largely disappeared, if one is to believe the interview responses of both parties. In general, today's editorial staffs say they decline such offers, and corporations are allegedly restrictive about such activities. However, travels that include seminars, field trips and interview opportunities with powerful leaders still seem to occur, even if they occur less often today and have taken on a different form. Corporate management still orchestrates such events, but today the media organizations often seem to cover the journalists' expenditures. During one of the interview sessions, a former information officer remembered travelling in the US a couple of years ago:

Oh yes, journalists were on trips where we had seminars and further training for them along with visits to facilities. They didn't write about it then, but they might have written about it six months later, in total agreement with how we had laid out the situation. It's obvious there were elements of bribing or of an in-between zone (Information manager).

A particular type of relationship pertains to situations where both parties have journalistic backgrounds, i.e. when the PR expert is a former journalist and thereby perhaps a former colleague or at least a former member of the same profession as the approached journalist. Some journalists perceive this type of situation as especially troublesome, while to others it is completely unproblematic.

Сообразительный сотрудник PR должен налаживать связи и говорить с людьми обо всем, вот как вы создаете отношения, которые в последствии сможете использовать. Если вы установили контакт, вы знаете, что журналист обязательно вернется к вам, спросит еще что-нибудь. Мы делаем то же самое. Журналисты тоже создают связи с целью построения отношений, которые сможем в дальнейшем использовать.

Личные связи действительно важны для их бизнеса. Если они смогут создать то, что подойдет и к сущности и к позиционированию СМИ, то результатом будет охват, в независимости оттого, пообедали ли они с журналистом или нет. (журналист, вечерняя газета).

Общепринятые путешествия и ужины, организованные компаниями, которые являлись основным способом социализации - почти исчезли, если верить обеим сторонам. В общем, сегодня работники редакции отклоняют такого рода предложения, и компании утверждают, что ограничиваются в этой деятельности. Тем не менее, поездки, которые включают в себя семинары, экскурсии и возможности взять интервью у сильных лидеров имеют место быть, но гораздо реже и в других формах. Руководство компаний все еще организовывает такие мероприятия, но сегодня организаторы СМИ часто стараются покрыть расходы журналистов. Во время интервью, бывший пресс-секретарь вспомнил путешествие по Америке двухлетней давности:

Ах да, журналисты присутствовали на экскурсии, где у нас проводились семинары и курсы повышения квалификации для них, наряду с посещением объектов. Они не пишут об этом, но могли написать об этом полгода спустя, как мы и планировали. Очевидно, там были элементы подкупа или что-то подобное (Пресс-секретарь).

Особым видом отношений являются такие ситуации, когда обе стороны имеют отношение к журналистике, т.е. когда PR специалист раньше был журналистом и является бывшим коллегой или хотя бы бывшим членом той же организации, что и нужный журналист. Некоторые журналисты воспринимают такие ситуации как особо хлопотные, в то время как другие считают их совершенно беспроблемными.

Some PR agents with a journalistic background also coach corporate leaders and other organization representatives on how to tackle the media. The interviewed journalists' opinions on this matter seem to split the professional group in two. Some dislike the phenomenon very much. They perceive it as training aimed to manipulate journalists, as a way to teach corporate leaders to ”talk about hot topics and deliver half truths”. The other half of the group consider it a good thing, as corporate representatives learn about the role of the media in society, so that they can master not “walking into traps or being fooled by a lie“ and not being hesitant when “confronted with experienced journalists”.

Некоторые PR специалисты, ранее работавшие в журналистике, учат руководство или других представителей компании как решать проблемы со СМИ. Мнения опрашиваемых журналистов по этому вопросу поделились на две части. Первые относится к такому явлению отрицательно. Они воспринимают это как тренинги манипуляции журналистами, чтобы научить руководство компаний «обсуждая горячие темы, говорить не всю правду». Вторая же часть группы относится к этому положительно, считая, что представители корпораций узнают о роли СМИ в обществе, так что научаться « разглядывать обман или не попадаться в ловушки» и не колебаться, «встретившись с опытным журналистом».

6. A Legitimate Supply of Information or a Matter of Manipulative Influence?

It is pretty much a non-negotiable fact that the interests of organizations continuously serve to provide the news media with material. More questionable is, however, whether the material consists of information that should rightfully be the subject of a news valuation process or whether the action attempts to influence and manipulate beyond the normative boundaries for journalists' information exchange with their sources?

Hardly any of the interviewed PR agents in this study talked about trying to influence the editorial work or control the journalistic news valuation process. Instead, they used expressions saying that they inform, tip and give suggestions, or perhaps the most common one - that they deliver ideas for news - as part of their work. They defended themselves in a more or less categorical way in response to the allegation that their professional task involves any kind of manipulation of the media.

To the journalists, the question actually consists of two questions. The first one pertains to whether they themselves or their news desks are subject to influences from certain interest groups or their PR consultants chasing publicity. To this question the answer is no doubt yes; the flood of material and the amount of incoming information are generally viewed as activities aimed at influencing targeted media. The interviewed journalists showed clear standpoints in this matter:

You have to be careful with all messengers as they have a purpose, or at least they try to present you with a manipulated version of reality. They might well want to tell you the truth about their corporation as they feel that their truth never gets any space. One thing is for certain and that is that it is never the whole truth (Editor, business magazine).

Разумная подача информации или факт манипулятивного воздействия?

Создается впечатление, что интересы организации постоянно служат источником информации для СМИ - это неоспоримый факт. Однако, сомнительно что материал содержит информацию, которая на самом деле обладает новостной ценностью или же, несмотря на все нормативные рамки, это делается с целью влияния и манипуляции через журналистский обмен информации с их источниками?

В этом исследовании практически никто из PR специалистов не говорил о попытках влияния на работу редакции или контроля за процессом оценки новостей. Вместо этого, они использовали такие выражения, как: «информируем, намекаем, даем советы» и, наверно, самое популярное: «подаем идеи для новостей, так как это часть нашей работы». Они более или менее решительно отрицали свою ответственность, отвечая на утверждение о том, что их профессиональная задача включает в себя любые способы манипуляции СМИ.

В этой ситуации у журналистов есть два вопроса. Первый из них заключается в том, являются ли они сами или их новостные отделы объектом влияния со стороны определенных групп давления или их PR консультантов в погоне за публикациями. Ответ на этот вопрос, без сомнения, положительный; поток материала и объем поступающей информации, как правило, рассматривается как деятельность, направленная на манипулирование целевыми СМИ. Один из опрашиваемых журналистов ясно выразил свою точку зрения по этому вопросу:

Нужно быть осторожным со всеми посредниками, имея в виду их цель или хотя бы попытки передать информацию с нужным оттенком. Они могут сказать правду только когда уверенны, что она не будет нигде размещена. Но одно можно сказать наверняка, всю правду они никогда не скажут (Редактор делового издания).

They use the press all the time and the press constantly lets itself be used. It's part of the nature of the whole thing. The interviewer: That's not what the journalism textbooks say? No, of course, they don't, but that's how it is (Journalist, national morning newspaper).

The other question concerns whether media organizations actually are affected in the sense that they publish what outside sources want them to. Among the journalists as a group, there seems to be an ambivalent attitude towards allegations that they allow themselves to be influenced by specific groups. Some journalists categorically said “I never allow myself to be affected” or that they do not fit the description of what they call `bulletin' or `megaphone' journalists. However, they did not feel that this rejecting attitude towards outside influence was always realized in full in reality. One senior journalist at a national morning daily pondered the matter and suggested that “no one would admit to having been manipulated, even if that was the case”. A business magazine editor agreed that many journalists have a completely “mistaken self-image of being extremely independent and having a high level of integrity”. Some talked about the matter in terms of being subconsciously affected, as “the implementation methods are very sophisticated”:

Of course we are affected, it's pretty obvious. It's very easy to say `I was invited to this meeting about a new pharmaceutical but I didn't go'. Then you can say `I wasn't affected' but you were anyway (Journalist, public service radio).

There is a genuine suspicion towards that type of material. First, there's the old type of press releases that talk about new product launches. We are pretty good at resisting being influenced by such things, occasionally it gives us something to publish. Then there's another type, like opinion and lobby material that isn't as easy to see through (Editor, regional newspaper).

Они используют СМИ, и СМИ постоянно позволяет им это делать, так уж все это устроено. Интервьюер: Все не так, как учат журналистские учебники? Да, конечно, на самом деле все совсем не так (журналист национальной утренней газеты).

Другой вопрос в том, на самом ли деле наноситься ущерб СМИ от «левых» публикаций. Среди журналистов бытуют разные мнения о подверженности их самих группам давления. Некоторые решительно заявляют « я никогда не позволю влиять на себя», иначе они не попадают под определение принципиально объективного журналиста. Тем не менее, они не замечают, если это отрицаемое внешнее влияние на самом деле было на них оказано. Один из ведущих журналистов в национальном утреннем выпуске размышлял на эту тему и предположил, что «никто не признается, что им манипулировали, даже если так и было». Редактор делового журнала согласился, что многие журналисты совершенно «ошибаются, считая себя чрезвычайно независимыми и неприкосновенными». Некоторые говорят об этом, имея в виду подсознательное влияние, так как « этот метод влияния трудно распознать»:

Естественно, мы подвержены влиянию, это очевидно. Очень легко сказать « Я был приглашен на презентацию нового препарата, но я не пошел». Тогда ты, конечно, можешь сказать, что не подвергся влиянию, но, в любом случае, это будет не так. ( Журналист общественного радио)

Существуют подозрения в отношении таких материалов. Во-первых, есть старые пресс-релизы, которые рассказывают нам о выпуске нового продукта. Мы очень хорошо умеем избегать влияния таких вещей, плюс ко всему, иногда это источник информации для публикаций. Но есть другой вид материалов, мнения или политические материалы, вот где нам бывает нелегко разглядеть манипуляции (Редактор региональной газеты).

From the perspective of the PR agents, the response to allegations of attempts to manipulate the media generally consists of references to the widely accepted view of journalistic decisiveness. It is up to the news desks to value the material they receive. The interviewees in this study maintained the perspective that the media live up to their gate-keeping role and that media professionals can handle the news valuation process in accordance with the prevailing norms of the journalistic profession. It was generally concluded that inherent in the editorial news valuation process is an assurance that external material not fit for publishing will be omitted. The journalists had, as would be expected, the same standpoint when asked whether the news valuation process functions as a filter for the material sent in by the PR industry, “I believe most do”, said one television reporter in a manner representative of journalists as a professional group.

I feel you should give most PR agents credit for being pretty clear on what works or doesn't work in journalism. I can't remember having felt fooled, rather they tried to market the corporations in an honest way - of course with the hope that it would pay off in publicity (Journalist, national newspaper's business section).

Our task is not to dump material not worthy of reading on anyone. We can't make up news stories, as the journalists can say no to them. If we want to get something in the paper we have to make sure it's good enough. It's their job to be skeptical towards us, and it's our task to make sure the material is good enough (PR Consultant).

The interviewees' perception that the news valuation process in journalism works well in accordance with journalistic norms became less clear-cut when the question was further defined during the interview sessions.

С точки зрения PR специалистов, ответом на обвинения в попытках манипулировать СМИ, как правило, являются ссылки на широко распространенное мнение о том, что решения о том, печатать или не печатать материал - принимают журналисты. Отделы новостей должны сами оценивать материалы, которые они получают. Участники интервью для этого исследования придерживались мнения, что СМИ довольны своей ролью «привратника», и сотрудники СМИ могут справиться с процессом оценки новостей в соответствии с нормами журналистской профессии. В целом, был сделан вывод, что свойственный редакции процесс оценки новостей является гарантией того, что неподходящий материал будет исключен. Журналисты, как и следовало ожидать, придерживаются той же точки зрения в ответе на вопрос о том, является ли процесс оценки новостей своеобразным фильтром материалов, полученных из сферы PR. «Я считаю, почти все»- сказал один телевизионный репортер как представитель журналисткой профессии.

Кажется, следует разъяснить PR специалистам, что и как работает в журналистике. Я не помню, чтобы чувствовал себя обманутым, скорее они рассчитывали продать корпорации честно - конечно, рассчитывая, что это окупиться публикациями. (журналист национальной газеты, деловой отдел).

Наша задача - отсортировывать материал, который даже не стоит читать. Мы не можем сочинить новости, потому что журналисты их не примут. Если мы хотим что-то опубликовать, мы должны убедиться, что материал достаточно хорош. Задача журналистов - относиться к нам скептически, а наша - быть уверенными, что материал стоящий. (консультант по PR).

Представление участников интервью о том, что процесс оценки новостей в журналистике хорошо функционирует в соответствии с журналистскими нормами, стало менее четким, когда этот вопрос был задан на интервью.

The answer to whether PR agents succeed or fail in their attempts to create publicity is, according to the consultants, that they mostly succeed. “I feel we do pretty well, we mostly succeed, in 70-80 percent of the cases. However, in the 20 percent where we fail, we often fail big”, in the words of one consultant.

However, the journalists' reactions varied much more. None of them responded with a straightforward yes. Starting with those who admitted that outside sources might have been somewhat successful in affecting them, the other end of the continuum contained those who were relatively certain they have never contributed to any `successful' publicity outcome initiated by PR agents. Some said they have never been affected by outside pressure and completely denied outside influences, while several others readily mentioned situations in which sender organizations and PR bureaus have succeeded.

I believe they feel they pull off quite a lot because otherwise they wouldn't continue to call and send us stuff. So I guess they feel they have succeeded. I'm sure there are techniques that we don't see through. Naturally, it's something of a problem (Journalist, public service radio).

I can't remember that I've subconsciously fallen victim to a PR coup. I absolutely believe I haven't, I'm far too skeptical for that. At the same time, you can deliberately give in to a PR act by using it in a report (Journalist, public service TV).

During interview sessions in which the question of influence was explored in more depth and discussed with reference to whether the journalists themselves would choose news topics suggested by PR agents, many believed they would not. To some, this question evoked reflections on how journalism perceives and communicates reality. That there are many ways to describe the same reality seems to be a well-known fact. “You have to realize that it is a myth that journalists can present some kind of objective truth”, said one editor.

Если спросить у PR специалистов, успешны ли их попытки создать публикации, они отвечают в основном положительно. По словам одного из консультантов: «Чувствую, что мы преуспеваем, успешны 70-80 процентов случаев. Но, если случаются неудачи в остальных 20ти, то они, как правило, значительные».

Однако, реакции журналистов гораздо более разнообразны. Ни один из них не ответил прямо «да». Начиная с тех, кто признался, что возможно они подвергались влиянию, заканчивая теми, кто был уверен, что никогда не способствовал работе PR специалистов над успешным созданием публикаций. Некоторые говорили, что на них никогда не оказывалось давление извне, и полностью отрицали саму возможность влияния, в то время как другие легко упоминали ситуации, в которых это удавалось СО агентствам.

Видимо они чувствуют, что добиваются много, иначе они не стали бы продолжать названивать нам, предлагая все что угодно. Так что, наверное, они чувствуют себя успешными. Уверен, есть методики, которые мы даже не можем заметить. Естественно, это становится проблемой (Журналист, общественное радио)

Не могу вспомнить, чтобы я подсознательно стал жертвой деятельности PR. Я абсолютно уверен, что не был, я не верю в это. Но в то же время, используя в репортаже результаты деятельности PR, вы преднамеренно становитесь их жертвой. ( Журналист, общественное ТВ).

Во время интервью, в котором вопрос о влиянии был рассмотрен более подробно, речь зашла о том, будут ли журналисты сами выбирать предложенные PR специалистами темы новостей, на что многие ответили отрицательно. Некоторых этот вопрос натолкнул на размышления о восприятии и подаче информации журналистами. То, что одно и то же сообщение можно преподнести разными способами - общеизвестный факт. Как сказал один из редакторов - «Вы должны осознавать, что то, что журналисты могут показать какую-то объективную правду, - это миф».

Many of the reporters and editors realized that a portion of news ideas originate from places other than their own news desks. Those who mentioned this claimed to have become increasingly aware of the fact that story ideas often come from outside sources such as organizational interests with specific objectives. The flood of material from the PR industry was in all instances perceived to be intense, to some even an annoying and irritating occurrence. One editor went so far as to say “most of what is published is commercial texts”. In this case, it should be mentioned that the discussion largely pertained to adapted material - mostly research results and “well-done investigations”, rather than traditional press releases and invitations to various events.

The main part of today's journalism is based on some kind of advancement of some party - political parties, corporations, organizations, other actors. In that sense, you could say that journalism today is actually mainly about reacting to outside impulses (Editor, business magazine).

I'm convinced that a greater part of the news than we realize has an outside origin. We have ourselves at times tried to determine whether a particular idea started among the editorial staff, and the results are not uplifting. It may also be that someone has read an article on the debate page of DN the largest Swedish national morning daily/, but where does that topic actually come from? (Editor, regional newspaper)

Meanwhile, some journalists claimed that PR agents are of assistance to them, even though their normative framework might depict them as opponents. In fact, some media professionals even added a positive and appreciative tone, as did the editor of a trade magazine who said: “I can get great ideas from PR consultants”. Others spoke in a less enthusiastic tone, like the television reporter who admitted that “they make our work easier because they produce reports and reduce the time we spend on investigation - and that's pretty scary”.

Многие журналисты и редакторы понимают, что некоторые идеи новостей возникают за пределам их новостных отделов. Те, кто говорили об этом, утверждали, что больше осознают тот факт, что идеи сюжетов часто исходят извне, например, от конкретных организаций с собственными целями. Поток материала от сферы PR всегда считался интенсивным, для некоторых даже надоедливым и раздражающим. Один из редакторов даже сказал - « Почти все, что публикуется - коммерческие тексты». В этом случае, необходимо упомянуть, что обсуждение в основном касается адаптированного материала- в основном это результаты исследований и «успешные расследования», а не традиционные пресс-релизы и приглашения на всевозможные мероприятия.

Основная часть сегодняшней журналистики базируется на своего рода продвижении некоторых партий - политических партий, корпораций, организаций и других объектов. В этом смысле, можно сказать, что журналистика сегодня на самом деле в основном отражает внешние мотивы. (Редактор делового журнала).

Я убежден, что, вопреки нашим представлениям, большая часть новостей приходит извне. Порой мы сами пытаемся определить месторождение конкретной идеи, и результаты не утешительны. Бывает, что кто-то прочел статью на странице обсуждения в ДН (Крупнейшая национальная ежедневная газета Швеции), но откуда эта тема на самом деле возникла? (Редактор региональной газеты)

Между тем, некоторые журналисты говорят о PR специалистах как о помощниках, несмотря на то, что принято считать их противниками. На самом деле, некоторые из работников СМИ говорили о них в положительном и даже в благодарном тоне, как, например, это сделал редактор отраслевого журнала: «Благодаря PR консультантам у меня могут возникнуть замечательные идеи». Другие говорили о них с меньшим энтузиазмом, как, например, ТВ - журналист, который признался, что «они облегчают нашу работу, потому что составляют отчеты, тем самым сокращая время на исследования - и это довольно пугающе».

At times, the interview conversations on the theme of influence ended up almost describing a symbiosis - a situation of common needs and interests that constitute the exchange between PR agents and journalists. Several reporters expressed that “the aims may in some cases coincide” or that “the goal of a PR agent and our goal have coincided”. A radio medical reporter gave the following example: “if it's about a symposium where you talk about a certain disease, you might say we have coinciding goals”. Meanwhile, some journalists appeared to have difficulties speaking in terms of collaboration; they would rather say that “some research results we have published have probably coincided with someone's interest” (not the other way around, that someone's interests in publicity for a particular cause have been advanced by a news desk). One of Sweden's most recognized television journalists voiced the following thoughts on the influence of outside sources:

These PR agents, consultants and representatives of the powerful people in society are of value to us journalists, if you use them in the right way. You receive a lot of interesting material from them; you get an idea of what's going on. Then the objective is to not let yourself be controlled by them. Of course we are subject to attempts at manipulation, but if you are somewhat independent and read up on the topic you're covering, you don't let yourself be manipulated, you use these people for your own purposes. It's mutual usage (Journalist, TV journalist).

Во время интервью бывало и так, что беседа на тему влияния закачивалась описанием симбиоза - ситуации, когда обмен между PR специалистами и журналистами происходит из-за общих потребностей и интересов. Несколько журналистов выразились такими словами, как «Цель может в некоторых случаях совпадать» или «цель PR специалиста и наша цель совпали». Радиокорреспондент медицинской рубрики привел такой пример: «Если речь идет о симпозиуме, темой которого является конкретная болезнь, можно сказать, что у нас общие цели». Между тем, некоторым журналистам, похоже, трудно говорить о сотрудничестве; они лучше скажут «возможно, некоторые результаты исследований опубликованных нами, совпали с чьими-то интересами» (а не наоборот, чья-то заинтересованность в публикациях по конкретной причине была выделена в отделе новостей). Один из самых узнаваемых телевизионных журналистов Швеции озвучил следующие мысли о внешнем влиянии:

Эти специалисты, консультанты, и представители влиятельных людей в обществе представляют для нас ценность, если правильно их использовать. Они могут предоставлять тебе интересные материалы или идеи о том, что происходит. В таком случае, нельзя позволить им себя контролировать. Конечно, мы становимся объектом манипуляции, но если вы независимы и разбираетесь в теме своей работы, вы не поддадитесь, манипуляции и будете использовать этих людей в своих целях. Это взаимовыгодное использование (Журналист, ТВ журналист).

Discussions concerning a potentially wider range of sources for journalists and their ability to affect the journalistic work easily lead to reflections on news agenda-setting and the distribution of power in the relation between PR experts and the media. The interviewed PR agents claimed a number of cases in which they had set the agenda or at least made sure a topic were put on the agenda. At the same time, with some exceptions, they generally did not talk about any kind of power for themselves in the matter. One of them, though, reflected that “we are just another factor involved in affecting their news agenda and the power of journalism”. A senior consultant expressed it differently, saying that PR activities “are of course aimed at reducing the influence of the media, because they are an uncontrollable factor, and management is all about gaining control”.

With regard to the news production process, the interviewed journalists rejected suggestions that power can be located to any parties other than themselves. However, one editor with long experience was not convinced that journalists have all the power. Another editor reflected on agenda-setting from a much wider perspective: “We're aware that we're under pressure all the time and a popular target for their work. The question of who sets the agenda is central. It's very much a question of democratic values”. (See Larsson 2005; 2006).

Обсуждения, касающиеся потенциально широкого круга источников для журналистов, и их способность влиять на журналистскую работу, легко подводят к размышлениям о новостной повестке дня и распределении власти в отношениях между экспертами СО и СМИ. Опрашиваемые PR специалисты говорили о случаях, когда они определяли повестку дня, или, по крайней мере, были уверены, что включили туда тему. Но в то же время, за некоторым исключением, они вообще не упоминали свою власть в этом вопросе. Правда, один из них сказал - «Мы только один из факторов, влияющий на повестку к дня и силу журналистики». Более опытный консультант выразился точнее, сказав, что PR усилия «естественно, направлены на сокращение влияния СМИ, потому что они не контролируемый фактор, и все управление нацелено на получение контроля».

Что касается процесса производства новостей, опрашиваемый журналист отрицал все предположения о том, что власть может принадлежать кому-то, кроме них. Однако, один из редакторов с многолетним стажем не был убежден, что вся власть принадлежит журналистам. Другой редактор понимал установление повестки дня с гораздо большей перспективой: «Мы знаем, что все время находимся под давлением и являемся объектом их работы. Вопрос о том, кто определяет повестку дня, остается актуальным. Это во многом зависит от вопроса о демократических ценностях». ( См. Ларссон 2005-2006).

Conclusions

The news media are the main channel for disseminating information and controlling public opinion in favors of a particular group's interests. Accordingly, obtaining media publicity is an important aim of the PR industry. This fact leads to the almost trivial assumption that there is a connection between those who aim to influence the media and those who work in the news business.

The contacts between PR agents and journalists are extensive, in the sense that they are frequent, and mainly initiated by the former. Thus, journalists are constantly the designated targets of PR activities. According to both parties, personal relationships generally appear to be rare.

The views of the two parties are divided. PR agents commonly declare a high level of respect for the norms of journalistic conduct and for the media's role in a democratic society. They also view their relation with the media as well functioning. The journalists, on the other hand, generally express less respect for people working with PR and claim they do not have any established relations with them, even if they admit to often being approached by PR agents.

Furthermore their views on the outcome of this relation differ significantly. PR actors claim that they often succeed in their efforts to get publicity out of the news material produced. But, as they declare, there is no attempt to influence journalism; they just “deliver news ideas”. Editors and journalists, on the other hand, agree that they frequently receive promotional materials from different organizations or consultants, but more or less resolutely state that they hardly ever consider using that type of material. In other words, the flow of PR material is no great problem in their eyes, as they are usually able to unmask the instrumental ends. In other words, the gatekeeper function works.

Выводы

СМИ - главный канал для распределения информации и контроля общественного мнения в интересах конкретной группы. Соответственно, важнейшей целью PR сферы является получение публикаций в СМИ. Этот факт приводит к очевидному предположению, что существует связь между тем, кто стремится влиять на СМИ и теми, кто там работает.

Контакты журналистов и PR специалистов часты и, в основном, инициируются последними. Таким образом, журналисты постоянно являются объектом деятельности PR. По мнению обеих сторон, личные отношения возникают редко.

Мнения сторон различны. PR специалисты обычно выражают огромное уважение к нормам поведения журналистов и к роли СМИ в демократическом обществе. Также они определяют свои отношения со СМИ как продуктивные. Однако журналисты, как правило, выражают меньше уважения к людям, работающим с общественностью, и утверждают, что не имеют с ними налаженных связей, даже если допускают работу с ними.

Кроме того, их взгляды на продуктивность этих отношений существенно различаются. PR специалисты утверждают, что часто преуспевают в своих стараниях добиться публикаций. Но, как они утверждают, они не предпринимают никаких попыток повлиять на журналистику, они лишь «снабжают идеями для новостей». С другой стороны, редакторы и журналисты соглашаются, что они часто получают рекламные материалы от различных консультантов и организаций. Но заявляют, что почти никогда не используют этот материал. Другими словами, поток PR материалов не является для них большой проблемой, так как они, как правило, в состоянии обнаружить подвох. Другими словами, срабатывает функция «привратника».

The PR actors' high level of respect for journalism, its role in society and its integrity should be contrasted to PR work practices that inevitably aim at providing publicity for a particular version of reality. Meanwhile, journalists' generally skeptical attitude towards PR activities should be measured against reality: the media clearly publish news stemming from PR material. Several studies show that the PR sphere is highly successful in achieving its aims, that is, the media do in fact publish material originating from this sphere to a quite great extent (Cameron et al. 1997).

Even if the contacts are said to be mostly one-sided - and mainly initiated by the PR sphere - they might well, in reality, constitute a two-way process. Through networking activities, the PR agents create awareness among journalists about their existence, which in turn increases their chances of being contacted by reporters in search of information. Thus, the PR industry always has suitable informative material ready for delivery. Some of the journalists interviewed in the present study stated that PR agents facilitate the journalistic task in this way.

PR actions and activities within the frames of the PR industry result in an in-flow of news material and a constant marketing of ideas directed at the news desks. Simultaneously, editorial staffs are - and have been for some time now - subject to increasing restraints in personnel and resources, meaning less ability to conduct in-house research and a greater dependence on material sent from outside sources. This fact has been observed by the PR industry, and other outside sources that frequently approach the news desks with easily grasped and therefore tempting material, such as complete articles with a newsworthy angle and a content that appears truthful and objective, e.g., factual reports or public opinion polls.

Огромное уважение PR специалистов к журналистике, к ее значимости и роли в обществе, следует противопоставить методам работы PR, которые неизбежно направлены на создание публикаций о конкретной версии ситуации. Между тем, общее скептическое отношение журналистов к действиям PR необходимо соизмерить с действительностью: СМИ часто публикуют материал, вытекающий из деятельности PR. Некоторые исследования показывают, что сфера PR крайне успешна в достижениях своих целей, то есть СМИ довольно часто публикует материал, поданный из этой сферы. (Кэмерон и соавт. 1997)

Даже если контакт, как говорят, главным образом односторонний и в основном инициирован областью PR, они должно быть хорошо составляют двусторонний процесс. Через сеть мероприятий PR специалисты создают осведомленность журналистов об их существовании, что, в свою очередь, увеличивает шансы того, что журналисты свяжутся с ними в поиске информации. Таким образом, PR деятели всегда обладают подходящим информационным материалом, готовым к подаче. Некоторые участвовавшие в интервью для этой статьи журналисты заявили, что таким образом PR специалисты облегчают им работу.

PR деятельность и мероприятия в рамках сферы связей с общественностью создают поток новостного материала и постоянный сбыт идей, направленных на отделы новостей. Одновременно, редакции находятся - и находились некоторое время - в зависимости от нехватки человеческих и материальных ресурсов, что означает меньше возможностей проведения собственных исследований и большую зависимость от материалов извне. Этот факт был замечен PR сферой и другими внешними источниками, которые часто обращаются к новостным отделам, таким, как готовые статьи, обладающие новостной ценностью, и правдивым и объективным содержанием, например, отчеты и опросы общественного мнения.

Discussion

In many countries, the PR industry has undergone significant growth in recent decades. In Sweden today, the number of active communications experts is seven times that at the beginning of the 1990s (Larsson 2005). Through this significant growth, PR agents have established themselves as an important group alongside parties traditionally considered to be part of the democratic process. Close contacts between the PR industry and the news media can be observed.

Taking this reasoning one step further, the prevailing conditions mean that the PR industry and the media collaborate in line with the logic of traditional exchange theory - one party's need for media space is served by satisfying the other's need for material. This also means that, in many cases, the parties have become mutually dependent on each other and that they have developed a common interest in the relationship. The parties are thereby in collaboration, even if the relationship is perceived as unequal.

Theories on a collaborative relation lead to the assumption that the parties function in a common sphere, rather than representing two separate spheres. They exist in a common communication space in which the media constitute the central hub. This assumption is in line with Castells' thesis about informational politics in which market agents, journalists and policymakers all are part of the same sphere, the media sphere, which constitutes the framework for policymaking in a broader sense: “all politics must go through the media to affect decision-making” (Castells 1997/2004:375).

The media have always been courted by groups that have political agendas and that are, broadly speaking, in search of publicity for their activities. It seems the media have long been considered important in relation to image positioning and swinging public opinion in favorable way. The news desks, in their turn, may justify coverage of material from political groupings and government authorities with reference to its (and their) democratic role in society.

Обсуждение

Последние десятилетия во многих странах область PR получила значительное развитие. В сегодняшней Швеции экспертов по PR стало в семь раз больше, по сравнению с 90ми. Благодаря такому значительному росту, PR специалисты зарекомендовали себя в качестве важной части демократического общества наряду с теми, кто традиционно таковыми считается. Между сферами PR и СМИ можно наблюдать тесные контакты.

Далее, исходя из этого, широко распространенные условия приводят к тому, что сферы PR и СМИ сотрудничают в соответствии с логикой теории обмена - потребность одной стороны в медийном пространстве обслуживается путем удовлетворения нужды другой стороны в материале. Это также означает, что, в большинстве случаев, стороны стали взаимозависимы друг от друга и, тем самым, разработали общие интересы в отношениях. Отношения сторон определяются как сотрудничество, несмотря на то, что воспринимаются как неравные.

Теории о сотруднических отношениях ведут к предположению, что стороны работают скорее в общей сфере, чем представляют две различные. Они существуют в едином пространстве общения, в котором СМИ представляет собой центральный узел. Это предположение согласуется с тезисом Касстелса об информационной политике, в котором рыночные агенты, журналисты и политики являются частью той же самой медиа сферы, которая является основой для разработки политики в более широком смысле: «все политики должны пройти через СМИ, чтобы повлиять на принятие решений» ( Касстелс 1997/2004:375).

У СМИ всегда искали расположения группы с политическими повестками дня, и, говоря общими словами, в поисках публикаций о своей деятельности. Кажется, что СМИ уже давно считаются важным звеном для позиционирования имиджа и направления общественного внимания в нужную сторону. Отделы новостей, в свою очередь, могут оправдать охват материала от политических группировок и лидеров государственной власти с ссылкой на их (и свою) демократическую роль в обществе.

But today, journalists increasingly accept influences from outside agents seeking public legitimacy for special interests in all sorts of areas. Within the journalistic culture, news is such an important element that there is reason to believe that a good story plot might be favored over a critical approach to sources and reviews of submitted material. In addition, it does not seem farfetched to assume that journalism, like any other institution in society, has incorporated the market and promotion culture that dominates today's society.

The fact that so many of the interviewed journalists did not see any problems with the offensive from the PR industry is well worth considering. It seems relevant to question whether they simply accept the influential material or whether they perhaps do not realize, or cannot see through, the influence objectives of different group interests, occurring either through initiatives of the organizations themselves or through the consultants representing them. If the first case were to hold true, it would suggest that journalists accept the fact that these interests produce pseudo news, create pseudo events and utilize hidden messengers, or in other words, that they accept that the news material they receive often reflects constructed versions of reality. The reality of news desk conduct seems to be straying increasingly far from the norms and ideals of journalism (cf. Blumler & Gurevitch 1995; Bennett & Mannheim 2001; Davis 2002).

This means that today, to a relatively great extent, ideas for news are being developed outside the news desks and by, among others, PR agents within organizations and PR consultancies. This fact leads to an important question: What actually constitutes journalism and how should journalism be defined and explained? Is journalism what journalists at newspapers and TV/radio news rooms do or is it what is produced at editorial desks as well as external desks in the PR industry?

Но сегодня журналисты всё больше находятся под влиянием внешних факторов, стремясь к общественной легитимности различных интересов в самых различных областях. В журналистской культуре, новости - настолько важный элемент, что есть причины верить, что хороший сюжет может быть одобрен, даже, несмотря на критический подход к источникам и обзору представленных материалов. Кроме того, не будет ложным и то предположение, что журналистика, как любой другой институт общества, вобрал в себя рыночную и рекламную культуру, которые доминируют в сегодняшнем обществе.

Вполне заслуживает рассмотрения тот факт, что многие журналисты, участвовавшие в интервью, не видят никаких проблем из-за навязчивости со стороны сферы PR. Видимо это касается вопроса: просто ли они принимают влияющий материал или они, наверно, не осознают или не распознают цель влияния на разные группы давления, возникающие либо через сами организации или через представляющих их консультантов. Если первое предположение верное, получается, что журналисты принимают тот факт, что эти интересы создают псевдо-новости, псевдо-события и переиначивают подтекст, или другими словами, они принимают то, что новостной материал, получаемый ими, часто отражает подстроенную версию происходящего.

Это означает, что сегодня в сравнительно большой степени идеи для новостей разрабатываются за пределами новостных отделов, и среди прочих, PR агентами организаций и PR консультантами. Этот факт приводит к важному вопросу: Что на самом деле представляет собой журналистика и каково ее определение и описание? Является ли журналистикой то, что находится на страницах газет или ТВ/радио эфире, или то, что производят редакции также, как отделы PR?