Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов

Важнейшая задача PR-специалиста при установлении доброжелательных отношений с журналистами - совершенствоваться как профессионал: читать материал коллег, следить за тем, как они работают, отслеживать профессиональные форумы журналистов, оттачивать мастерство в написании текстов, анализировать кризисные ситуации из практики, читать полезную литературу См, например: Ганапольский М. Кисло-сладкая журналистика. - М.: Аст, 2009. И главное, любую ситуацию лучше всего рассматривать не с точки зрения сложности, а с точки зрения возможности. Если возникает проблема, можно раскрутить ее до уровня возможности и использовать ее.

Кроме того, по словам Ирины Петровой, «в журналистике работает закон Паретто; только 20% сотрудников СМИ, которые пишут на тему, соответствующую сфере деятельности вашей компании, формируют общественное мнение и влияют на развитие отрасли в целом. Остальные 80% уважают мнение признанных профессионалов и соотносят свои действия с их позицией» Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса [Электронный ресурс]//Power lexis. - Советник. - 2006. - №9. - Электрон. дан (1 файл). - http://powerlexis.ru/o_kompanii/presscentr/press_centr/publikacii21/ (дата обращения: 06.03.2012). И.Петрова особо отмечает, насколько важно выделить ключевых лиц среди представителей СМИ и стать для них первостепенными источниками информации.

Следует подчеркнуть целесообразность того, чтобы все контакты со СМИ осуществлялись одним лицом. То есть «нужно выбрать постоянного автора материалов о вашем предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека» Кольцова Е. PR-коммуникации: как работать с прессой [Электронный ресурс]//консалтинговая группа md. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32101.html (дата обращения: 04.03.2012). Кроме того, это необходимо четко обговорить с директором и персоналом организации, чтобы в дальнейшем не возникло никаких разногласий. Руководитель не должен без ведома своего специалиста по связям с общественностью давать какой-либо информацию в медиа. Важно, чтобы PR-специалист был досконально осведомлен о деятельности базисного субъекта PR и всегда имел доступ к первым лицам организации.

Как уже отмечалось, эффективные отношения со СМИ могут быть установлены только в случае, если СО-специалист будет предоставлять исключительно достоверную и правдивую информацию о базисном субъекте PR. Сэм Блэк советует: «Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему» Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 52-53. Таким образом, журналист будет уверен в том, что он может доверять специалисту по СО, а не будет подвергаться манипуляции с его стороны. Поэтому в любой момент (даже в самый сложный для компании) он сможет обратиться к PR-специалисту и получить честную информацию, а не опираться в своих материалах на альтернативные источники.

К примеру, в 1993 году компания PepsiCo во время «шприцевой паники», разразившейся вокруг выпускаемых ею продуктов, устраивала визиты на предприятие для журналистов, помогала в съемках, подробно объясняла принцип работы оборудования и то, почему шприцы физически не могли попасть в банки с напитком. В результате за короткий срок она смогла успешно преодолеть кризис и даже побить пятилетний рекорд продаж. Хорошая репутация компании могла быть безвозвратно испорчена, если бы она отказалась давать комментарии и вела закрытую информационную политику Новиков А. Шприцевая паника вокруг Pepsi; коротко об одной успешной антикризисной PR-кампании [Электронный ресурс]//blog.micromarceting.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://blog.micromarketing.ru/pr/pepsi-panic/ (дата обращения: 17.04.2012).

Однако, как уже отмечалось, может произойти искажение информации в журналистских статьях. Нет универсального средства, чтобы предотвратить это. Многое зависит от профессионализма самого журналиста, как он услышал и понял информацию, как ее изложил и, конечно, от того, как был подан материал. «Пресечь хаотичное, бесконтрольное распространение некорректных информационных сообщений, искажение фактов, опровергнуть слухи в СМИ возможно только путем опубликования собственной позиции» Приложение 4. - С.97. В обязательном порядке нужно разъяснить общественности, что происходит в организации и какова была ее позиция по затронутому вопросу или проблеме. Кроме того, даже из такой проблемной ситуации, когда произошло серьезное искажение фактов, можно извлечь выгоду. С.Н. Ильченко пояснял это так: «Я устраивал легкий скандал, если что-то было не так, а потом пользовался этой скандальной ситуацией для того, чтобы принудить СМИ рассказать о нашем замечательном комитете еще раз, но уже так, как нужно мне» Приложение 10. - С.136. Хотя, конечно, существуют и предвзятые журналисты, которые, искажают информацию о деятельности компании специально, чтобы подпортить ее репутацию. У таких журналистов ни в коем случае нельзя идти на поводу, с ними нужно общаться с осторожностью. В любой ситуации важно не терять лицо.

Если СО-специалисту удалось создать репутацию надежного источника информирования, то важно прилагать все усилия, чтобы сохранить ее. Журналист нуждается не только в достоверной, но и в своевременной информации. Он ждет от СО-специалиста, чтобы он соблюдал крайние сроки подачи информации и всегда откликаться на его запросы. «Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ» Кочеткова А.В., Филиппов В.Н.,Скворцов Я.Л.,Тарасов А.С. Указ. соч. - С.49.

Кроме того, ценным качеством информации является ее проверяемость. «Проверяемость предоставляемой информации достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных» Там же.

Специалист по СО должен быть всегда доступным для представителей СМИ, быть всегда на связи и отвечать на все звонки. Один пропущенный вызов может стоить специалисту по связям с общественностью очень важной публикации в СМИ. Ведь не получив вовремя необходимой информации, журналист может вообще не опубликовать материал о базисном субъекте PR, даже если эта публикация обговаривалась ранее. PR-специалисты и журналисты должны ценить время друг друга, которое является важнейшим фактором в работе и тех и других.

Журналисту будет проще написать статью, если у него перед глазами будут фотографии, графики, иллюстрации. «Одна картинка дороже тысячи слов» Левинсон Д.. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012). Посылаемые с пресс-релизами и другими СО-материалами наглядные пособия увеличивают вероятность размещения информации в СМИ. Однако не стоит посылать фотоматериалы, которые имеют слишком большой размер, не предупредив об этом и не получив согласия представителя СМИ.

Кроме того, почтительные и тактичные отношения между журналистами и СО-специалистами также крайне важны. Необходимо правильно произносить имена. Не стоит звонить слишком поздно и часто. Джей Конрад Левинсон советует СО-специалистам следующее: «Будьте приветливы, энергичны и профессиональны. Смотрите на себя как на ценный источник для журналистов и продюсеров. Будьте естественны, оптимистичны, общительны. Не нойте, не жалуйтесь, не болтайте сверх меры, не ловчите. Станьте таким человеком, с которым профессионалам СМИ приятно общаться» Левинсон Д.. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012).

Большинство респондентов проведенного интервью согласились с тем, что произошли некоторые изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами. Отмечалось, что резко ужесточилась конкуренция в различных сферах, и для PR-специалистов стало еще важнее взаимодействовать с журналистами для освещения в СМИ базисного субъекта PR. Также увеличились количество источников информации, увеличилась миграция специалистов в медиапространстве, произошло омоложение корпуса журналистов, которые теперь освещают сразу несколько тем. Таким образом, идет процесс универсализации вместо ожидаемой профессионализации. В связи с этим журналистов, хорошо разбирающихся и освещающих очень узкие темы, не много. Кроме того, появились новые технические возможности. Если раньше использовались исключительно традиционные методы взаимодействия: пресс-релизы, пресс-конференции, брифинги, то сейчас взаимоотношения с прессой, организация общения, обмен информацией переместились в Интернет-пространство: активно используются сайты, социальные сети, блоги. «То, что раньше можно было решить только в личном общении и только с помощью стандартных средств коммуникации, сейчас очень сильно упрощает Social Media Marketing, продвижение вашего бренда в социальных сетях» Приложение 5. - С.107. И это закономерно, это требование времени и технического прогресса. К примеру, в свое время компания «Билайн» создала блог в Живом Журнале, который был посвящен не только компании, но и рынку телекоммуникаций в целом. Блог имел огромную популярность, так как всем было интересно пообщаться с представителями «Билайна» и лично задать интересующие вопросы См.: Приложение 2. - С.87. Депутат Законодательного Собрания Санкт-Петербурга М.А. Шишкина отмечает, что сейчас крайне необходимо знать Digital PR.Она признает, что ее предвыборная кампания во многом складывалась из успешной работы в социальных сетях.

Кроме того, потребитель имеет возможность общаться с другим потребителем о компании. Они обмениваются опытом в использовании продуктов и услуг, делятся своими положительными и отрицательными эмоциями. Происходит встраивание аудитории в процесс передачи информации. По мнению Ф.Гурова, «комментарии пользователей становятся не менее важными, чем сами публикации» Гуров Ф. Новые возможности media relations в Интернете //Советник. - 2011. - №4(186). - С.23. К примеру, радио «Эхо Москвы» постоянно взаимодействует со своими слушателями, приглашает их для участия в эфире. Увеличивается количество проводников и трансляторов информации, насыщается информационное поле.

В связи с развитием Интернета у журналистов появилось много неформальных источников информации. Интернет ускорил общение, появились новые формы подачи материала, увеличился объем информации, уменьшилось время на ее обработку. Это в свою очередь повлияло на взаимоотношения PR-специалистов и журналистов. То, что раньше новостью было в течение дня, теперь представляет собой новость только в течение часа. Поскольку работа с информацией происходит в скоростном режиме, СО-специалисты должны предоставлять пакеты документов о мероприятии или событии не только в печатном, но и в электронном виде. У журналиста нет времени вручную набирать материал, он уже привык брать информацию из Интернета. В результате возникает реальная опасность того, что материал, хорошо написанный СО-специалистом, но представленный в бумажном виде, просто никуда не попадет.

Несмотря на такое активное развитие Интернета и «теории смерти прессы», все респонденты уверены, что печатные СМИ никуда не исчезнут. Люди всегда будут читать, и на эту тему написано немало книг См., например: Эко У., Карьер Ж. Не надейтесь избавиться от книг. - СПб.: Симпозиум, 2010. Некоторые газеты и журналы закрываются, на их месте появляются новые. Пока реклама в издании продается, оно будет продолжать существовать. Если бы их продажи сильно снизились, остались бы только электронные версии этих изданий. Однако этого не происходит. Сейчас у многих есть планшетные компьютеры и телефоны, позволяющие просматривать ленты новостей. Но не у всех есть возможность приобретать их. Особенно это относится к регионам России, значительно отдаленным от центра страны. Газета «Метро» до сих пор очень востребована. Люди с удовольствие читают ее по пути на работу, чтобы быть в курсе событий. Эта газета сумела определить потребности своей аудитории, грамотно выстроила информационную политику и распространение. Кроме того, живы еще поколения людей, которые верят только печатному слову. По результатам исследования 2010 года, периодическая печать остается важным каналом коммуникации для всех отраслей бизнеса. «Однако индустрии моды и косметики все больше переориентируются на блогосферу» Светлана Малкарова Worldcom PR Group в поисках новых возможностей//Советник. - 2011. - №7(187). - С.38. К.В. Миков считает, что в связи с развитием блоггерства происходит размывание журналистики как профессии. Сейчас появилось большое количество людей, которые пишут в блогах и называют себя журналистами. Журналистика имеет каноны профессии, несет за свои слова уголовную и административную ответственность, а блогерам предоставлена полная свобода выражать свою точку зрения. По мнению К.В. Микова, если человек не знает этих канонов, то он не вправе называть себя журналистом. В свою очередь, Игорь Минтусов сравнил традиционные СМИ с христианской церковью, ролью которой является посредничество между людьми и высшими силами. Он считает, что социальные сети лишают СМИ этой функции: «Они упраздняют необходимость в канонической интерпретации фактов и событий» Минтусов И. «PR на страницах Российской прессы»: опять расхожие стереотипы//Советник. - 2011. - №6(186). -С.39.

Также, по мнению некоторых респондентов, отношения стали более формальными. «Раньше нас, журналистов, различные комитеты и управления приглашали в гости, мы все друг друга знали. Мы ездили в поездки. Сейчас вам просто звонят по какому-то вопросу, и вы либо соглашаетесь об этом говорить, либо нет» Приложение 6. - С.114. По мнению Е.В. Гусаренко, генерального директора информационного агентства «Балт-Инфо», раньше СО-специалисты больше старались помочь журналистам найти нужную информацию. Для специалистов по связям с общественностью было важно именно налаживание диалога, а не фильтрация информации. Сейчас они сосредоточены лишь на том, чтобы предоставляемая информация была в правильном для компании ракурсе.

Кроме того, отмечалось, что 10 лет назад переход из журналистики в PR-службы журналистским сообществом воспринимался крайне негативно. Теперь связи с общественностью прошли институционализацию, произошло осознание их роли, функций и важности. Появились нормальные рабочие отношения. Журналисты понимают важность PR-специалистов и постоянно обращаются к ним за помощью.

По прогнозам опрошенных журналистов и СО-специалистов, развитие Интернета будет продолжаться, но общение через телефон и с глазу на глаз никуда не исчезнут. Будет идти все большее включение потребителей информации в процесс ее доставки. Некоторые люди, используя средства массовой коммуникации, будут продолжать создавать и продвигать свой персональный бренд. Информационное поле станет еще насыщеннее. В связи с увеличением конкуренции, и журналистам, и СО-специалистам будет еще интереснее работать. Возможно, их интересы еще больше будут пересекаться. Если экономика в России будет развиваться, у PR-служб будет еще больше ответственности и потребностей, их диалог с журналистами будет еще конструктивней и интересней См.: Приложение 8. - С.126-127. Приемы взаимодействия станут еще более изощренными и менее просчитываемыми в ожидании конечного результата.

Таким образом, во второй главе данной дипломной работы были рассмотрены основные проблемы, возникающие во взаимоотношениях между СО-специалистами и журналистами и способы их разрешения. Специалисты по связям с общественностью и представители СМИ в своей совместной работе постоянно сталкиваются со множеством трудностей и разногласий. Журналисты часто искажают факты в своих материалах, а СО-специалисты в свою очередь не всегда предоставляют достаточное количество информации. Представителей СМИ раздражает огромное количество получаемых ими СО-материалов о базисном субъекте PR, которые не всегда представляют для них интерес, часто написаны с грамматическими ошибками, не соответствуют тематике и формату издания или являются скучными и банальными. В некоторых редакциях СМИ запрещено получать подарки или стоят ограничения, например, в денежном эквиваленте, что не всегда учитывается СО-специалистами. Также журналисты негативно относятся к частым звонкам.

Для преодоления указанных проблем существуют общие правила: специалисты по связям с общественностью должны всегда анализировать СМИ, с которыми они работают, выяснять их общую направленность, частоту публикаций, крайний срок подачи материалов, территорию и метод распространения. СО-материал должен содержать новость. СО-специалисты должны устанавливать и поддерживать неформальные отношения с журналистами. Желательно, чтобы все контакты с представителями СМИ осуществлялись одним лицом, которому они смогут доверять. СО-информация должна базироваться исключительно на правдивых фактах, быть проверяемой и своевременно предоставляться журналистам, она может содержать фотографии и графики. Специалисты по связям с общественностью должны быть всегда доступны для представителей СМИ и иметь под рукой всю необходимую информацию, которая может им понадобиться. Вежливые и учтивые отношения между СО-специалистами и журналистами также помогут наладить продуктивные рабочие отношения.

На развитие отношений СО-служб и представителей СМИ повлияло появление Интернета: стали использоваться сайты, блоги, социальные сети. Дальнейшее развитие технического прогресса может послужить появлению новых форм взаимодействия.



Заключение

В данной работе были рассмотрены основные различия журналистского и СО-информирования, которые часто являются причиной возникновения конфликтов между СО-специалистами и представителями СМИ. У журналистов и специалистов по СО изначально разный подход к информации и составлению материалов. Для первых важно показать события реальности, а для вторых представить свою организацию только с лучшей стороны. СО-специалистов часто соотносят со сферой деятельности, в которой они заняты, и о которой журналисты в большинстве случаев не лучшего мнения (к примеру, политика и бизнес). Также часто идет речь об ассоциировании деятельности сотрудников СО-служб с неэтичными действиями их организаций. Только правильно построенные отношения между СО-специалистами и журналистами могут создать доверительную атмосферу между ними, устранить все недопонимания и недоверие, а также наладить их совместную эффективную работу.

При изучении взаимоотношений PR-специалистов и представителей СМИ нельзя недооценивать значение психологических аспектов их деятельности. Личные контакты играют большую роль при установлении долгосрочных отношений между ними. Вербальные и невербальные средства общения не должны противоречить друг другу. Во время телефонного разговора огромное внимание уделяется силе голоса, тембру, темпу речи, интонации, важно уметь слушать и улавливать настроения собеседника. Пресс-тур эффективен тем, что журналистам интересно писать о событиях, которые они видели своими глазами, такой материал будет информационно насыщенным. Кроме того, им льстит, что для посещения мероприятия выбрали именно их. Круглый стол дает возможность журналистам высказывать свое мнение наряду с приглашенными экспертами, они знают, что их точка зрения будет услышана. До начала общения нужно определить установки и настроение собеседника. Во время разговора важно совпадение языков восприятия, стоит помнить о существовании «аудиалов», «визуалов» и «кинестетиков». PR-специалистам необходимо знать, как создаются журналистские произведения, потому что специалисты по связям с общественностью воздействуют на сознание людей преимущественно через СМИ. Средства массовой информации дают оценку происходящим событиям, которая потом воспринимается обществом. Степень восприимчивости у всех индивидов разная и зависит от особенностей их психики. При выборе канала СМИ СО-специалист должен учитывать степень доверия к каналу аудитории, предвзятость к тем или иным реалиям, а также, насколько его позиция совпадает с позицией базисного субъекта PR.

Также были рассмотрены основные проблемы, возникающие во взаимоотношениях между СО-специалистами и журналистами и способы их разрешения. Специалисты по связям с общественностью и представители СМИ в своей совместной работе постоянно сталкиваются со множеством трудностей и разногласий. Журналисты часто искажают факты в своих материалах, а СО-специалисты в свою очередь не всегда предоставляют достаточное количество информации. Представителей СМИ раздражает огромное количество получаемых ими СО-материалов о базисном субъекте PR, которые не всегда представляют для них интерес, часто написаны с грамматическими ошибками, не соответствуют тематике и формату издания или являются скучными и банальными. В некоторых редакциях СМИ запрещено получать подарки или стоят ограничения, например, в денежном эквиваленте, что не всегда учитывается СО-специалистами. Также журналисты негативно относятся к частым звонкам.

Для преодоления указанных проблем существуют общие правила: специалисты по связям с общественностью должны всегда анализировать СМИ, с которыми они работают, выяснять их общую направленность, частоту публикаций, крайний срок подачи материалов, территорию и метод распространения. СО-материал должен содержать новость. СО-специалисты должны устанавливать и поддерживать неформальные отношения с журналистами. Желательно, чтобы все контакты с представителями СМИ осуществлялись одним лицом, которому они смогут доверять. СО-информация должна базироваться исключительно на правдивых фактах, быть проверяемой и своевременно предоставляться журналистам, она может содержать фотографии и графики. Специалисты по связям с общественностью должны быть всегда доступны для представителей СМИ и иметь под рукой всю необходимую информацию, которая может им понадобиться. Вежливые и учтивые отношения между СО-специалистами и журналистами также помогут наладить продуктивные рабочие отношения.

На развитие отношений СО-служб и представителей СМИ повлияло появление Интернета: стали использоваться сайты, блоги, социальные сети. Дальнейшее развитие технического прогресса может послужить появлению новых форм взаимодействия.

Таким образом, выдвинутая гипотеза подтвердилась. Действительно, между специалистами по связям с общественностью и представителями СМИ существует большое количество трудностей, которые были описаны в данной работе. Причиной этого является недостаточная осведомленность о способах решения проблем, возникающих между ними. Ведь в том случае, если бы все рассмотренные сложности и способы их преодоления были учтены, то работа между журналистами и СО-специалистами была бы хорошо отлажена, и любые возникшие сложности могли бы быть легко и быстро преодолимы.



Список использованной литературы

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилколс Д. Самое главное в PR/пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004

2. Аллиулов О. Школа PR (краткое практическое руководство) [Электронный ресурс]//Evartist.narod.ru. - 2001. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.evartist.narod.ru/text16/085.htm (дата обращения: 04.03.2012)

3. Бахтина Н. PR и журналистика [Электронный ресурс]//Информационный портал. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr.web-3.ru/analog/prmedia/ (дата обращения: 20.03.2012)

4. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие пособие для студентов вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004

5. Вартанова Е.Л. Факторы модернизации российских СМИ и проблема социальной ответственности [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Электронный научный журнал МГУ имени М.В. Ломоносова. - 2009. - №1. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.mediascope.ru/old/node/261 (дата обращения: 20.03.2012)

6. Вейсберг М. Новое в профессии журналиста: взгляд Михаила Вейсберга [Электронный ресурс]//Tochka.net. - 2010. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www. http://blogs.tochka.net/blogs-novoe-v-professii-zhurnalista-vzglyad-mikhaila-veysberga-1076 (дата обращения: 05.03.2012)

7. Галумов Э.Основы PR. - М.: «Летопись XXI», 2004

8. Ганапольский М. Кисло-сладкая журналистика. - М.: Аст, 2009

9. Гончарова С.В. Роль формирования повестки дня в политических эффектах массовой коммуникации//Вестник гуманитарного факультета СПбГУТ им.проф. М.А. Бонч-Бруевича. - 2006. - №3

10. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

11. Гуров Ф. Новые возможности media relations в Интернете //Советник. - 2011. - №4(186)

12. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов/перевод с англ. под ред.Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

13. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. - СПб.: Питер, 2010

14. Дымарский В. Я молодой пиарщик преклонного возраста//Советник. - 2010. - №6(174)

15. Дьякова Е.Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу// Политические исследования, 2003. - №3

16. Зайцева Ю. Смотреть телевизор стыдно и страшно [Электронный ресурс]//Циркон. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.blagovest-info.ru/index.php?ss=2&s=4&id=28581 (дата обращения: 3.04.2012)

17. Иванова К.А. Пресс-тур [Электронный ресурс]//AdMe.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.adme.ru/smk/press-tur-kit-28205/ (дата обращения: 04.03.2012)

18. Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001

19. Кихтан В. Образовательные передачи на российском телевидении [Электронный ресурс]//Научно-культорологический журнал. - 2010. - №8(206). - Электрон. дан. (1 файл). -http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2650&level1=main&level2=articles (дата обращения: 03.04.2012)

20. Кольцова Е. PR-коммуникации: как работать с прессой [Электронный ресурс]//консалтинговая группа md. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32101.html (дата обращения: 04.03.2012)

21. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2009

22. Кузнецова Н. Совеременный PR-специалист - это профессионал, эффективно работающий в любых условиях//Советник. - 2010. - №6(174)

23. Кузнецов М.А., Цыгунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. Учебно-практическое пособие. - М.: «РИП-холдинг», 2002

24. Левинсон Д. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012)

25. Левинсон Д. Чего не любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/07/22/chego_ne_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012)

26. Леонова Е. Кастинг PR на звездную роль [Электронный ресурс]//Российский PR-портал. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.raso.ru/articles/article25885.html (дата обращения: 06.03.2012)

27. Липпман У. Общественное мнение/ Пер.с англ.Т.В. Барчуновой. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004

28. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовский учебник, 2005

29. Майорова И. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 06.03.2012)

30. Макнамара Д. Воздействие PR на СМИ [Электронный ресурс]//Ex libris. - 2009. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.exlibris.ru/media/publications/detail/vozdeystvie_pr_na_smi_dzhim_maknamara_/ (дата обращения: 28.03.2012)

31. Малкарова С. Worldcom PR Group в поисках новых возможностей//Советник. - 2011. - №7(187)

32. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб: Изд-во С.-Петербург. ун-та, 1996

33. Мейджик Ш. Трансформеры: путь к легкой жизни//Советник. - 2010 - №9(177)

34. Минтусов И. «PR на страницах Российской прессы»: опять расхожие стереотипы//Советник. - 2011. - №6(186)

35. Новиков А. Шприцевая паника вокруг Pepsi; коротко об одной успешной антикризисной PR-кампании [Электронный ресурс]//blog.micromarceting.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://blog.micromarketing.ru/pr/pepsi-panic/ (дата обращения: 17.04.2012)36. Олешко В.Ф. Психология журналистики. Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006

37. Орлова М. «Пиарщики» переходят на службу народу [Электронный ресурс]//Справочно-информационное WEB-издание PR-info. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr-info.ru/Apressclip1-22010.htm (дата обращения: 05.03.2012)

38. Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса [Электронный ресурс]//Power lexis. - Советник. - 2006. - №9. - Электрон. дан (1 файл). - http://powerlexis.ru/o_kompanii/presscentr/press_centr/publikacii21/ (дата обращения: 06.03.2012)39. Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008, Мельник Г.С. Общение в журналистике: секреты мастерства.- СПб.: Питер, 2008

40. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.:»Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000

41. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006

42. Резепов И. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и Ко, 2009

43. Рощин С.К. Журналистика и психология. - М.: Наука, 1989

44. Cанаев А. Русский пиар в бизнесе и политике. - М.:Ось-89, 2005

45. Сатаров Г. Какова политика, таковы и политконсультанты//Советник. - 2004. -№2(98)

46. Связи с общественностью как социальная инженерия/ Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005

47. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество/ Общ. ред., сост. и предисл. А. Ю. Согомонов: Пер. с англ. -- М.: Политиздат, 1992

48. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990

49. Тульская А. Эксперты в сфере PR поделились секретами профессии с будущими специалистами [Электронный ресурс]//Lenizdat.ru. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1088457-0.html (дата обращения: 04.03.2012)

50. Фрейд З. Я и ОНО. - М.: Эксмо, 2007

51. Хилгартнер С., Боск Ч. Рост и упадок публичных проблем: концепция публичных арен// Социальная реальность. Журнал социологических наблюдений и сообщений. - 2008. - №2

52. Ходорыч А. Процесс там правит бал//Советник. - 2010. - №4(172)

53. Чумиков А. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 20.03.2012)

54. Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. - М.: КНОРУС, 2010

55. Шаповалова И. Пресс-туры как инструмент PR [Электронный ресурс]//Eventmarket.ru. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.eventmarket.ru/articles/org/detail.php?ID=5755 (дата обращения: 04.03.2012)

56. Шелестюк Е.В. Ассиметричность коммуникации как фактор идеологического воздействия [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Вестник челябинского государственного университета. - 2010. - №29(210). - C.165. - http://www.lib.csu.ru/vch/210/vcsu10_29.pdf#page=159 (дата обращения: 20.03.2012)

57. Шипуля И. Я не я и хата не моя//Советник. - 2010. - №1(97)

58. Эко У., Карьер Ж. Не надейтесь избавиться от книг. - СПб.: Симпозиум, 2010

59. Ясавеев И.Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. - Казань: Изд-во Казанского университета, 2004



ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Интервью с Алексеенко Ириной Альбертовной -

начальником управления маркетинга и рекламы СПбГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича.

Проведено 1 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Ирина Альбертовна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я учусь на 5 курсе специальности Связи с общественностью. Я пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, конечно.

- По вашему мнению, насколько важно для специалиста по связям с общественностью налаживать доброжелательные отношения с журналистами и почему?

- Дело в том, что связи с общественностью по своей сути предполагают взаимодействие с широкими кругами: населением, профессиональным сообществом, потребителями, органами государственной власти, бизнес-кругами, предприятиями. Средства массовой информации как институт общества, который концентрирует в себе общественное мнение, разные точки зрения, для специалиста по связям с общественностью представляет самый непосредственный профессиональный интерес. Потому что именно через журналистов и СМИ мы можем донести позицию своего учреждения (если мы говорим о нашем университете), информацию о его деятельности, сформировать его образ в глазах потребителя, что для нас очень важно. И, конечно, получить обратную связь, отклик, оценку своей деятельности, без чего маркетинг и продвижение на рынке образовательных услуг невозможен. Именно поэтому журналисты - это наши первые партнеры, коллеги по установлению таких связей.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Журналист - это человек, который, прежде всего, работает с информацией. И поэтому первый прием - это правильное структурирование информации о ВУЗе, написание пресс-релизов, пост-релизов, предоставление информации в новостных лентах, совместные журналистские проекты. Кроме того, журналисты такая же общественность, такие же люди. И поэтому, я думаю, что очень эффективным является контакт face-to-face, непосредственный контакт с журналистами, неформальное общение, приглашение на наши мероприятия. В частности, у нашего университета установлены очень тесные давние дружеские связи с редакциями газеты «Комсомольская правда», «Аргументы и Факты», «Санкт-Петербургский Вестник Высшей школы» и др. Это те издания, которые с точки зрения нашей целевой аудитории наиболее привлекательны. Также это специализированные журналы в отрасли связи, например, журнал «Электросвязь» - давний партнер нашего университета.

- То есть основными инструментами взаимодействия со СМИ является рассылка пресс-релизов и организация различных встреч?

- Все верно. Нам важны публикации в средствах массовой информации: статьи имиджевого характера, интервью с нашим ректором и проректорами. Мы размещаем информацию о наших студентах, наших достижениях.

- А мероприятия для журналистов вы устраиваете?

- Да. Издавна мы организуем пресс-конференции. К примеру, одна из таких пресс-конференций проходила в редакции газеты «Комсомольская правда», на которой наш сотрудник отвечал на вопросы читателей. Трансляция велась в прямом эфире и через сайт в режиме он-лайн.

- Какие из данных приемов, по вашему мнению, были наиболее эффективны?

- Мы стараемся комплексно подходить к этому вопросу. Во-первых, мы всегда смотрим, какая информационная поддержка требуется тому или иному мероприятию. Это зависит от целевой аудитории, объема бюджета. Например, можем ли мы позволить себе публикацию в «Российской газете», либо у нас недостаточно средств, и стоит подумать о других каналах. То есть учитывается много факторов и выбирается оптимальный вариант.

- Как вы сами упомянули, часто размещение публикаций на платной основе является дорогим удовольствием. В связи с дороговизной рекламы, найдены ли какие-то новые пути и методы для размещения статей на бесплатной основе?

- Да, очень хороший вопрос. Проблема действительно существует. Все СМИ - это коммерческие проекты, которые работают со своими партнерами, рекламодателями на коммерческой основе. Но мы стараемся создать такие информационные поводы, которые бы привлекли наших информационных партнеров с точки зрения актуальности информации, ее интереса для широкой общественности. В частности, в первых числах сентября этого года у нас проводилось мероприятие, связанное с тренировкой по ГО и ЧС, направленное на борьбу с терроризмом. Сюжет был показан на Российском канале Санкт-Петербург на некоммерческой основе. В качестве другого примера можно привести раздачу ленточек в поддержку детей, больных СПИДом, нашими студентами под руководством Управления воспитательной и социальной работы. Таким образом, наша задача - создать интересный новостной повод, найти заинтересованное средство массовой информации, вовремя договориться с ним, тогда происходит экономия бюджета.

- А что, по вашему мнению, затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

- Ни для кого не секрет, что СМИ часто выступают весьма ангажированными. Они стараются отобрать ту информацию, которая соответствует определенным заказам. С ними очень тяжело работать. В нашей практике был такой период, когда приходилось отстаивать официальную позицию ВУЗа, отслеживать сообщения, которые появлялись в интернет-ресурсах по поводу кадровых перестановок в нашем университете. Непосредственно перед выборами ректора, была распространена негативная информация, которая не соответствовала действительности и портила имидж ВУЗа. Специалистам по связям с общественностью пришлось немало потрудиться, чтобы разрешить эту ситуацию. Именно эта тенденциозность и ангажированность и мешает. Однако позиция нашего Управления - максимальная открытость для связи с прессой, для нас нет закрытых тем. Еще одна важная проблема состоит в том, что часто присылаемые на утверждение статьи приходится переписывать из-за обилия в них стилистических и грамматических ошибок. Редакторы признают, что это их упущение.

- А бывает ли такое, что вы рассылаете пресс-релизы, а СМИ просто игнорируют их?

- Конечно. Многие СМИ заранее планируют график выхода тех или иных материалов. В нашем ВУЗе существует проблема с подачей информации. Сейчас мы отлаживаем систему, чтобы к нам оперативно приходила информация о планируемых событиях в университете, что бывает очень трудно. Когда за 3 дня нам говорят, что есть мероприятие, которое срочно необходимо осветить, это просто недопустимо. Такие вещи нужно планировать заранее.

- Как вы считаете, приемлемы ли какие-то поощрения для журналистов за их работу?

- Я не считаю нужным их как-то поощрять. Мы же их «не прикармливаем». Журналисты достаточно независимые. Конечно, мы поздравляем их с праздниками, но не более того.

- А есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

- Принцип одинаковый для всех: эффективность подачи информации, ее доступность, привлекательность для потребителя, четкость ее структурирования, оперативность подачи. Единственные различия в сроках подачи. С прессой все мягче. Можно разослать материал и за неделю, и за месяц, а планировать сюжеты в передаче мы можем и за три месяца, и за полгода. Для новостных сюжетов этот временной отрезок, конечно, меньше.

- Какие пути решения проблем при установлении доброжелательных отношения с журналистами наиболее эффективны?

- Во-первых, в любой организации должен быть налажен мониторинг средств массовой информации. Во-вторых, необходимо наличие штата квалифицированных сотрудников. В-третьих, - широта работы с различными СМИ, в том числе с интернет-ресурсами. Поэтому у нас сейчас в планах возрождение корреспондентского пункта нашей газеты «Связист», развитие нашего собственного корпоративного издания. Наша газеты очень качественно сделана с точки зрения полиграфии и верстки, но мы бы хотели развить ее с точки зрения наполнения материалами о студентах. Также важно развитие финансирования. Структурированный бюджет на рекламу в нашем университете появился только сейчас. И конечно, один из самых важных моментов установления отношений со СМИ - создание информационных поводов. К этому должны подключиться и преподаватели, и студенты, и студсовет, и декан. Невозможно продвигать имидж университета усилиями двух-трех профессионалов.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Конечно. За последние 5 лет в сфере образовательных услуг пришло понимание того, что просто сидеть и ждать, пока о вас напишут, нет смысла. Нужно говорить о себе, нужно развивать связи со СМИ, проводить мероприятия. Происходит ужесточение конкуренции на рынке образовательных услуг. Современное образование - это конкуренция брендов. С этим нужно считаться. Люди выбирают то, что у них на слуху. Без упаковки нет товара. Однако упаковка должна соответствовать содержанию. С одной стороны мы субъекты рынка, с другой стороны мы выполняем государственные образовательные стандарты. Поэтому на нас лежит большая ответственность. Мы должны не навредить психологическому здоровью студентов и их дальнейшей судьбе. Если мы обещаем высокий уровень трудоустройства, то мы должны ему соответствовать. Мы должны сделать так, чтобы каждый наш студент был носителем нашего бренда и не был разочарован в качестве предоставляемых услуг.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Развитие будет происходить в сторону увеличения открытости образовательной системы, повышения конкуренции на рынке образовательных услуг и стремления укрепить свой бренд.

- Большое спасибо!



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Интервью с Павловой Ириной Викторовной - пресс-секретарем Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты.

Проведено 4 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Ирина Викторовна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, я слушаю.

- По вашему мнению, насколько важно для специалиста по связям с общественностью налаживать доброжелательные отношения с журналистами и почему?

- Я считаю, что это исключительно важно. Работа с журналистами часто является обязательной составляющей должностных обязанностей PR-специалиста. Важно представлять свою организацию в СМИ.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Существует определенное количество инструментов. Их использование зависит от размеров вашей компании, целей, которые она преследует, планируя работать с журналистами. Это могут быть как пресс-мероприятия: пресс-конференции, брифинги, приемы с участием журналистов, так мероприятия, которые организуются не специально для прессы, но с ее участием. Например, конференция, которая организуется компанией для своих специалистов по продажам. Также это рассылка пресс-релизов, общение в формате пресс-клуба, когда с какой-то периодичностью журналисты приглашаются в организацию для обсуждения актуальных проблем, либо, чтобы побеседовать с определенной персоной. Формат у такого мероприятия более неформальный. Также могут проводиться экскурсии и пресс-туры. Они являются очень интересным и эффективным инструментом работы со СМИ, но не очень распространены в России, поскольку дорогостоящи. Кроме того, никогда нет полной уверенности, что после участия журналиста в подобном мероприятии, он будет писать о нем. В принципе, это относится к любому мероприятию. В России пресс-туры и экскурсии проводят в основном только крупные компании, например, когда открывают филиал в другом городе. Они организуют за свой счет пребывание журналистов на новом объекте. Такие мероприятия позволяют увидеть компанию изнутри. Например, консульство Эстонии в Санкт-Петербурге организует пресс-тур на какой-нибудь интересный объект для петербургских журналистов. В общем, PR у нас разноликий, и работа с журналистами может выливаться в разные формы. К сожалению, это происходит не всегда успешно.

- Что же затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

- Здесь существует очень много факторов. Важна сама личность PR-специалиста. Он должен быть коммуникабельным, контактным человеком, готовым в любое время дня и ночи ответить на свой мобильный телефон. Комментарий на запрос журналиста должен быть четким и исходить от первого лица компании. Все это случается далеко не всегда. Невежество, неуважение, неконтактность, высокомерие как со стороны СО-специалиста, так и журналиста и затрудняет их взаимодействие. Хотя, конечно, все люди разные. PR-специалист должен всегда быть готовым услышать то, что нужно журналисту, и вовремя придти на помощь. Также проблемой может быть закрытая политика компании, неготовность пойти на контакт с журналистами, на то, чтобы давать регулярные комментарии, на быстрое согласование текстов интервью. Первое лицо компании может быть неконтактным, вечно занятым, в бесконечных разъездах по командировкам. Это может пробуксовывать работу со СМИ даже в том случае, если PR-специалист имеет очень профессиональный подход к делу. То есть причиной могут быть особенности самой компании, ее структура (в больших компаниях нужно больше времени на принятие решений по тому или иному вопросу), система взаимоотношений. Главное, PR-специалист не должен быть помехой при установлении контакта журналиста и первого лица компании. Иначе журналист будет стараться обойти эту помеху и стараться выйти сразу на должностное лицо без участия специалиста по СО. Могут быть, конечно, и технические проблемы, например, письмо не дошло, телефон сломался, журналист не получил комментарий.

- А бывает ли такое, что вы рассылаете пресс-релизы, а СМИ просто игнорируют их?

- Конечно, постоянно. Если информация покажется журналисту неинтересной и несвоевременной, такое обязательно произойдет. В первое время у меня было более 300 различных контактов журналистов и электронных адресов редакций. И я старалась охватить их как можно больше. Это неправильно, пустая трата времени. Нужно сосредоточиться на тех СМИ, которым будет интересна ваша новость. Например, информацию в области образования можно разослать в газеты «Вакансия», «Профессия». У журналиста сотни таких сообщений, необходимо облегчить его работу и не рассылать не попадающие под тематику издания материалы. Также, если вы можете предложить дополнительные материалы по данному событию, эксклюзивное интервью, то вообще хорошо.

- Вы говорите, что в первое время у вас уже было около 300 контактов различных СМИ. Как вам удалось наработать такое большое количество контактов?

- С самого начала работы в Палате у меня совсем не было контактов СМИ. Эти 300 я, считайте, набрала сама с нуля. Это не сложно, это далеко не самая трудная задача. Я создала файл в Excel (табличку с графами), который включал в себя: название СМИ, вид СМИ, главный редактор, контактное лицо, телефон, факс, e-mail, адрес, дополнительно. Постепенно заполняла ее (почти каждый день), в том числе, когда журналисты звонили сами и оставляли свои контакты. А сама брала данные из контактов в журналах, газетах, в Интернете. Все это доступно. Контакты петербургских СМИ есть на Лениздате: http://lenizdat.ru/a0/ru/pm4/b-4-0.html#1(хотя бы оттуда можно начать формировать базу). В графу «дополнительно» я вносила информацию об «истории контакта», например, 9.9.11 - был на встрече с испанцами. Также я пользуюсь поисковиками: Яндекс, Гугл. Вбиваю название и смотрю результаты. На сайте самого СМИ всегда есть раздел «Контакты» и/или эти контакты есть внизу страницы. Кроме того, есть и другие сайты, например, http://karta-smi.ru/ - хорошая база, тут есть удобный поиск по категориям СМИ, городу и т.п. Конечно, нужно стараться иметь не только общие ящики редакций, но и личные имейлы конкретных знакомых журналистов.

- Часто ли происходит искажение фактов в журналистских статьях?

- С серьезным искажением фактом я, пожалуй, не сталкивалась. Более мелкие, незначительные искажения, например, название должности, конечно, были, но не часто. Другое дело, иногда журналист присылает расшифрованное интервью на утверждение. И мы видим перед собой совсем не то, что говорилось. В данном случае очень помогает тот же диктофон, включив который, мы можем все проверить. Это говорит либо о непрофессионализме журналистов, либо об их предвзятости, когда они намеренно искажают факты. Но вряд ли я с таким сталкивалась за 3 года работы пресс-секретарем.

- Как вы считаете, приемлемы ли какие-то поощрения для журналистов за их работу?

- На мой взгляд, если вышла какая-то очень хорошая статья на бесплатной основе, она понравилась и вашему руководителю, и вам, то стоит позвонить журналисту и поблагодарить его. Этого достаточно. Никакие подарки не нужны, потому что это очень плохая практика и может восприниматься, как взятка. За свою работу журналист получает вознаграждение от редакции. А вот поздравлять с различными праздниками, я думаю, необходимо. Например, 13 января празднуется День российской печати. Обзвонить всех невозможно, поэтому некоторым журналистам я рассылаю электронные письма с поздравлением. Им это приятно, некоторые даже отправляют ответное письмо с благодарностью. Что касается поощрений и подарков, это может быть выражено несколько в другом формате. В 2008 году Санкт-Петербургская торгово-промышленная палата совместно с Концерном «Русское Оружие» провели для журналистов первый городской турнир по стрельбе из пистолета. Концерн предоставил для этих целей свой тир, мы в свою очередь занимались организационными моментами: всех обзванивали, составляли команды. Это было дружеское мероприятие. Команды журналистов соревновались между собой. Победившая команда получила призы и символические медали. Но в данном случае не было цели поощрить их за какие-то статьи или видеосюжеты, они награждались за участие и победу.

- Это событие было как-то освещено?

- Нет, об этом написала только газета «Санкт-петербургские ведомости». Конечно, «Русское оружие» хотело получить публикации, но я им объясняла, что задача мероприятия совсем другая. Задача состояла в налаживании дружеских контактов с разными редакциями. Было бы ошибкой требовать публикаций об этом мероприятии.