Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов

При подготовке к интервью должна быть четко определена цель (от нее зависят задаваемые вопросы), нужно продумать и заранее обговорить время, место проведения, они должны быть удобно интервьюируемому. Одежда влияет на восприятие собеседника, ее выбор зависит от статуса человека, коммуникативной ситуации. Сценарий интервью должен прорабатываться заранее. До начала разговора желательно определить настроение и установки собеседника: готов ли он на доверительное отношение, какие зоны психологического пространства для него приемлемы, заинтересован ли он в беседе. Вести себя лучше всего уверенно и непринужденно. Чтобы наладить контакт, нужно, чтобы совпадали языки восприятия. Имеется в виду, что некоторые люди в своей речи используют в основном «визуальные» слова («ярий предмет», «прояснить обстановку»), некоторые - аудиальные («глухой номер», «у них шумные собрания»), а другие - «кинестетические» («был тяжелый разговор»). Нужно стараться выражаться в терминах собеседника. Нужно также учитывать его реакцию на вопросы, жесты и позы, которыми он сопровождает ответы. Как известно, существуют закрытые (скрещивание рук) и открытые позы (открытые ладони), жесты, выражающие сомнение (потирание носа правой рукой) См.: Резепов И. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и Ко, 2009. Это помогает понять истинное отношение опрашиваемого.

Вовлекая людей в процесс обмена информацией, СМИ способствуют проявлению каждым человеком своей способности к общению, в котором индивид получает новое содержание - обогащает свое «Я». Человек - определяющая фигура социального коммуникативного процесса, который представляет собой социологическую связь, «имеющую психологическую природу и реализующуюся в сознании индивидов» Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество/ Общ. ред., сост. и предисл. А. Ю. Согомонов: Пер. с англ. -- М.: Политиздат, 1992. - С.28. Развитие широкой сети средств массовой информации (кабельное, спутниковое, цифровое телевидение, компьютерное изображение) привело к изменениям в общественной психологии и в самом способе мышления. Можно даже сказать, что Mass Media создают новый тип личности с особой психологией и поведенческими реакциями. Под воздействием СМИ изменяется не только сознание людей, но и их психологические характеристики. Потребитель медийной информации воспринимает идеи и образы не только через призму своего мировоззрения, но и через психологический настрой.

Массовая коммуникация всегда была неким экраном, «на котором проецируются образы реальности, пропущенные через архетипы коллективного бессознательного» Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006. - С.68. Это необходимо для психической адаптации и сохранении самообладания индивида при нарастающей социальной напряженности. Коммуникативное взаимодействие «герой-толпа» превратилось в «газета-читатель» или «телевидение-зритель», при этом психическая основа процесса сохраняется. Поведение индивида под воздействием толпы или критической ситуации прогнозируется. Журналист часто создает «мифологические» тексты, которые ориентируются на иррациональную сторону человеческой психики: люди многое принимают на веру, ищут не обоснованности, а панацеи от всех своих бед и поддержки. Журналист старается не столько передать содержание событий, сколько убедить в своей правоте, вызвать в читателе те чувства, что он сам испытывает, подсказать «правильные» эмоции. Кроме того, журналисты создают не только мифологические тексты, но и убеждающие. Убеждающие тексты содержат две идеи: «единственноверные» установки и самый практичный способ действий. Элементы такого текста: личностное обращение к аудитории, заострение проблемы, нарочитое уточнение предмета разговора, индивидуализированные рекомендации, духовные гарантии См.: Пронина Е.Е. Указ. соч. - С.70.

Поскольку СО-специалисты воздействуют на мнение людей во многом через средства массовой информации, для них важно знать специфику журналистского творчества. Представители СМИ имеют дело преимущественно со смыслом и ценностным значением информации и постоянно находятся в контакте с потребителем. «В журналистских произведениях аккумулируются результаты духовной и практической деятельности человека, а также находит отражение и чувственный опыт, проективных устремлений в будущее» Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001.- С.24. В ходе изучения фактов реальной действительности, журналисты не только освещают известные факты, соотносят их с социальным опытом, но и обращают внимание на их оценку, на всесторонне осмысление с точки зрения общественной полезности, на открытие новых тенденций в развитии человеческих отношений. Представителей СМИ интересуют динамические ситуации, отсюда происходит их нацеленность на изучение социальных противоречий, поиск ответов на решение нравственных, социально-политических и иных вопросов, на прогнозирование социальных последствий См.: Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001. Новые идеи в журналистском творчестве возникают на основе чувственных впечатлений и последующей их мыслительной обработки. Одну из основных ролей в создании журналистских произведений играет воображение, свойства которого зависят от психологических характеристик индивида. Он должен иметь развитое и «цельное» восприятие, то есть подмечать детали там, где другие бы их пропустили, и воспринимать то или иное явление в его целостности. Воображение способствует расширению и углублению знаний, помогает предвосхитить результат изучаемых вопросов и участвует в создании образов. Оно ориентирует человека в процессе его деятельности, помогая создать идеальную модель конечного и промежуточного результата. Также важно иметь гибкость мышления, то есть способность легко переходить от одной темы к другой, даже если она не очень близка от первой. Поскольку, как уже отмечалось, журналист имеет очень загруженный график и быстрый ритм работы, ему может помочь такое качество как легкость генерирования идей. Журналист вынужден охватывать и объяснять огромное количество разнородных фактов, явлений, соединять понятия. Из множества понятий важно выделить приоритетные, то есть должна присутствовать способность к оценочным действиям. Не менее важной является такая черта представителя СМИ, как способность к ассоциативному мышлению См.: Олешко В.Ф. Психология журналистики. Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006.

Если говорить о таком канале массовой коммуникации как телевидение, показательно, что общественность больше доверяет харизматичным людям, появляющимся в телепередачах. Понятие харизмы включает некую биологическую заразительность, человеческое обаяние, умение самоорганизоваться, самостоятельно срежиссировать свое поведение. Альтернативой может служить привлечение профессионалов из числа режиссеров, визажистов, имиджмейкеров, логопедов См.: там же. Выступающий по телевизору, должен иметь хорошие внешние данные, уметь одеваться, быть интеллигентным, обладать индивидуальностью. Только так можно заслужить расположенность аудитории.

СО-специалисты с помощью СМИ способны изменять или поддерживать установки аудитории, превращать их в убеждения; формировать внутреннюю готовность воспринимать или интерпретировать информацию о происходящем определенным образом, извлекать из нее уже заложенный коммуникатором смысл См.: Мельник Г.С. Указ. соч..

Исследователей интересуют изменения психических состояний, преобразования установок под воздействием СМИ. Существуют проблемы зависимости психической переработки сообщений СМИ от специфики массовой коммуникации вообще и конкретного средства в отдельности, от интересов различных аудиторных групп, от психических барьеров восприятия, внимания, понимания, запоминания публики См.: Рощин С.К. Журналистика и психология. - М.: Наука, 1989. Подверженность индивида влиянию средств массовой информации зависит от особенностей формирования и развития психики человека. В силу этих особенностей люди различаются по степени восприимчивости к тем или иным информационным воздействиям, возможностями анализировать и оценивать поступающую информацию. Кроме индивидуальных особенностей, есть и общие закономерности функционирования психики. К примеру, в период кризиса повышается способность людей к внушению, возрастает подверженность информационно-психологическим воздействиям. Такая же ситуация происходит в местах большого скопления людей (на митингах, демонстрациях). Индивид как бы заражается психоэмоциональным состоянием публики, перенимает ее настроения.

Психологическое воздействие оказывают также выразительные средства - видеоряд, звуки, слово, цвет, изображение. Необычный шрифт, подчеркивание, яркий цвет, запоминающийся видеоряд заставляют получателя информации обратить на нее особое внимание. Это относится как к журналистским, так и к PR-материалам, присылаемым журналистам. Хотя, яркие папки или необычные шрифты часто могут раздражать представителей СМИ, но внимание они на них точно обратят. Основной психологический аспект в написании материалов для СМИ должен затрагивать логику и полноту изложения. Если журналист начнет читать материал и увидит в нем текст, написанный профессионалом в своем деле, он соответственно будет относиться и к материалу. Кроме того, дальнейшая информация будет восприниматься априори с положительной стороны, так как уже был позитивный опыт взаимодействия с человеком, который написал это. Стоит чаще высказывать свое мнение по общезначимым проблемам - и СО-специалист станет экспертом, чье мнение хотят заполучить редакции множества СМИ. Заранее узнать, в какой информации сейчас крайне нуждается медиа, в какой форме чаще всего публикуются материалы, кто из журналистов легче идет на контакт, и правильно все это использовать - залог успешной деятельности специалиста по СО в работе с журналистом.

PR-специалист создает позитивный имидж базисного субъекта PR, транслируя сообщения целевым группам. Эти сообщения отвечают его интересам, воспринимаются адресатом как достоверные, понятные и приемлемые в его картине мира и правдивые, то есть не вызывают подозрений в искренности автора. В зависимости от намерений актор акцентирует внимание на определенных компонентах события, которые либо подтверждают его идею и укрепляют имидж компании, либо искажают идею и подрывают имидж конкурента. В первом случае создаются позитивные сообщения, во втором - негативные. Существует несколько способов конструирования сообщения для выгодного PR-специалисту их восприятия общественностью. Это может быть умалчивание негативных для него и позитивных для конкурента событий, искажение сообщений соперника с помощью их предвзятой интерпретации, предвзятый отбор реальных компонентов события, добавление в сообщение отсутствующих атрибутов реального события, ранжирование компонентов реального события, выгодное для актора, похвала актора авторитетной фигурой, критика соперника авторитетной фигурой, выбор выгодных актору социокультурных стереотипов См.: Пономарев Н.Ф. Указ. соч. - С.73-74.

При этом имеет значение, по какому каналу будет транслироваться данное сообщение. Чем больше событие доступно визуализации и чем драматичнее получается картинка, тем больше вероятность, что оно попадет в новостную передачу на телевидении в прайм-тайм. Телевидение с помощью зрительных образов раскрывает детали произошедшего события. Считается, что примерно у 70% людей на планете лучше всего развита зрительная память. У зрителя возникает ощущение, что он сам является участником события. Он доверяет высказываниям героев новостей, прислушивается к их мнениям. С помощью радио или прессы такого эффекта достичь нельзя. Радио требует минимальных усилий для восприятия сообщений и часто воспринимается как фон. На слух человек в среднем способен воспринимать 20% информации. Радиопередачи не столько формируют мнения слушателей по какому-то вопросу, сколько удовлетворяют их желание быть в курсе актуальных событий. Пресса позволяет перечитать статью и вдуматься в ее содержание. Она по-прежнему пользуется самым высоким уровнем доверия среди потребителей информации, превосходит другие СМИ по глубине раскрытия деталей темы, дает волю воображению читателя.

При выборе СМИ, PR-специалисту стоит также обратить на доверие к нему аудитории, соответствие редакционной политики СМИ мировоззрению его аудитории, предвзятость к тем или иным реалиям. Необходимо оправдать информационные нужды читателей, для этого важно выбрать то медиа, чью аудиторию заинтересует информация о базисном субъекте PR, и чья позиция совпадает с его позицией.

Чтобы найти действительно сенсационные и актуальные факты, журналисты в поисках информации готовы на многое. Они переступают через свой страх и риск, подавляют в себе чувство стремления к самозащите, свойственное любому индивиду. Они идут на место катастроф и аварий, снимают на камеры события, в то время как остальные убегают, стараясь спастись. Это уже особые свойства личности, которые вырабатываются в представителях СМИ в связи со спецификой их работы. Если один телеканал не успеет сделать репортаж с места событий, это сделает другой телеканал. В противном случае люди не увидят все «своими глазами». Главное, в погоне за сенсацией не спускаться до уровня «желтой прессы». Как замечает Е.Е. Пронина, «если газета соблазняет читателя желтизной, то оттенок цвета всегда задан сверху, но яркость - это выражение духовных качеств самих журналистов» Пронина Е.Е. Указ. соч. - С.33. А с «желтой прессой» хороший PR-специалист работать не захочет.

Выводы по главе: итак, были рассмотрены основные различия журналистского и СО-информирования, которые часто являются причиной возникновения конфликтов между СО-специалистами и представителями СМИ. У журналистов и специалистов по СО изначально разный подход к информации и составлению материалов. Для первых важно показать события реальности, а для вторых представить свою организацию только с лучшей стороны. СО-специалистов часто соотносят со сферой деятельности, в которой они заняты, и о которой журналисты в большинстве случаев не лучшего мнения (к примеру, политика и бизнес). Также часто идет речь об ассоциировании деятельности сотрудников СО-служб с неэтичными действиями их организаций. Только правильно построенные отношения между СО-специалистами и журналистами могут создать доверительную атмосферу между ними, устранить все недопонимания и недоверие, а также наладить их совместную эффективную работу.

При изучении взаимоотношений PR-специалистов и представителей СМИ нельзя недооценивать значение психологических аспектов их деятельности. Личные контакты играют большую роль при установлении долгосрочных отношений между ними. Вербальные и невербальные средства общения не должны противоречить друг другу. Во время телефонного разговора огромное внимание уделяется силе голоса, тембру, темпу речи, интонации, важно уметь слушать и улавливать настроения собеседника. Пресс-тур эффективен тем, что журналистам интересно писать о событиях, которые они видели своими глазами, такой материал будет информационно насыщенным. Кроме того, им льстит, что для посещения мероприятия выбрали именно их. Круглый стол дает возможность журналистам высказывать свое мнение наряду с приглашенными экспертами, они знают, что их точка зрения будет услышана. До начала общения нужно определить установки и настроение собеседника. Во время разговора важно совпадение языков восприятия, стоит помнить о существовании «аудиалов», «визуалов» и «кинестетиков». PR-специалистам необходимо знать, как создаются журналистские произведения, потому что специалисты по связям с общественностью воздействуют на сознание людей преимущественно через СМИ. Средства массовой информации дают оценку происходящим событиям, которая потом воспринимается обществом. Степень восприимчивости у всех индивидов разная и зависит от особенностей их психики. При выборе канала СМИ СО-специалист должен учитывать степень доверия к каналу аудитории, предвзятость к тем или иным реалиям, а также, насколько его позиция совпадает с позицией базисного субъекта PR.

Глава 2. Проблемы взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ и способы их решения

2.1 Области разногласий во взаимоотношениях СО-специалистов и журналистов

Несмотря на значительные различия в информировании, СО и СМИ постоянно нуждаются друг в друге. «Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур» Кочеткова А.В., Филиппов В.Н.,Скворцов Я.Л.,Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2009. - С.48. По мнению М.Б. Горкиной, «только 30% информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых им менеджерами по PR» Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - С.27. Кроме того, специалисты по СО помогают журналистам получить доступ к первым лицам организации, взять у них интервью и получить очень ценную информацию, а это не так-то просто, учитывая сильную занятость топ-менеджеров. Поэтому установление хороших взаимоотношений является очень важным аспектом как для СО, так и для СМИ. Но при этом между ними существует большое количество разногласий.

Для прояснения проблем взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ было проведено десять экспертных интервью. В качестве респондентов выступали эксперты из области связей с общественностью и журналистики. Респонденты в свободной форме отвечали на предложенные вопросы относительно сложившейся ситуации во взаимоотношениях PR-специалистов и журналистов, говорили об изменениях в них по сравнению с прошлыми годами и давали свои прогнозы по поводу дальнейшего их развития.

По мнению и тех и других, нет принципиальных различий при взаимодействии с различными каналами СМИ: прессой, радио, телевидением. Отличается только выбор материала: телевидению важна «картинка», тележурналистам важно приехать на красочное мероприятие, где можно все заснять на камеру и сделать интересный видеосюжет. Для представителей радио важна эмоциональность подачи сообщения, необходимо найти известного человека, чья речь понравится слушателям. Для представителей прессы будут интересны такие мероприятия, из которых можно сделать обширный материал, вложив туда аналитику, собственные размышления, беседу с автором. Поэтому, говоря о взаимоотношениях специалистов в области связей с общественностью и журналистов, имеются в виду взаимоотношения с представителями СМИ в общем, без разделения их по видам СМИ, в которых они работают.

Большинство СО-специалистов говорили о работе с журналистами как об «исключительно важной» и «первостепенной задаче». Представлять свою организацию в информационном поле является важнейшей функцией деятельности в области общественных связей, и успешность этой деятельности зависит от того, насколько эффективно будет налажен диалог со СМИ. Кроме того, именно из средств массовой информации можно получить отклик о своей работе, понять, что делается не так и начать работать в правильном направлении.

В качестве основных инструментов взаимодействия журналистов и СО-специалистов приводились следующие: правильное структурирование информации о базисном субъекте PR, написание СО-материалов, рассылка текущих пресс-релизов с четким информационным предложением. Существует мнение, что пресс-релиз, несмотря на его значимость, отходит на второй план, так как является скучным и тривиальным. Для журналистов все более интересными становятся другие жанры PR-текстов: кейс-стори, имиджевые интервью и занимательные статьи. В таких материалах не просто раскрывается суть какой-то новости, а она излагается в более интересном ключе См.: Приложение 5. - С.102. Кроме того, в них не нужно ничего менять, их можно публиковать в исходном виде.

Важна оперативность предоставления информации. Недостаточно высокая скорость подачи материалов, лишает журналистов возможности «быстро принимать решения, грамотно и целесообразно располагать своим временем, съемочными бригадами, корреспондентами, операторами, фотокорреспондентами, съемочным оборудованием, транспортом и т.д. И, как следствие, масштабно и интересно освещать события, которые происходят» Приложение 4. - С.95.

Кроме распространения СО-материалов, к инструментам взаимодействия представителей СМИ и PR-специалистов респонденты также относили организацию мероприятий для журналистов, таких как: пресс-конференции, брифинги, деловые завтраки, круглые столы, совместные проекты, экскурсии, пресс-туры. Не существует приоритетных мероприятий, формат зависит от события, которое необходимо осветить. Однако практически все респонденты выделяли среди мероприятий пресс-тур. Его называли наиболее интересным и насыщенным в плане получения индивидуальной информации и человеческого общения мероприятием, проводимым для журналистов. Такое мероприятие позволяет увидеть компанию изнутри. Однако в России пресс-тур не очень распространен, так как является достаточно дорогостоящим, ведь в данном случае осуществляется пребывание журналистов на каком-либо объекте за счет денег организации, особенно, если речь идет об открытии компанией своего филиала за границей. Позволить себе такое мероприятие могут только крупные компании См.: Приложение 2. - С.82. К примеру, пресс-тур можно проводить при формировании бренда региона. Можно пригласить иностранных журналистов на точечные объекты этого региона. В данном случае необходимо составить список наиболее важных представителей СМИ и разослать им приглашения. Они получают возможность увидеть все собственными глазами, пообщаться с организаторами. Еще один формат мероприятия, наиболее привлекательный для представителей СМИ, - неформальные встречи с журналистами. Однако это очень непростое с точки зрения организации мероприятие. Важно правильно угадать с составом, тематикой и организаторами.

На мероприятиях нельзя забывать о журналистах, нужно постоянно одаривать их своим вниманием, снабжать их материалами, относящимися к событию, уточнять, всю ли информацию они получили. Кроме того, не стоит забывать о предупредительности. Если мероприятие срывается по какой-либо причине, либо заявленные спикеры не могут в нем участвовать, необходимо своевременно сообщить об этом представителям СМИ. Нужно дать им возможность самим определить для себя важность этого мероприятия, решить, стоит в нем участвовать или нет. Особенно это касается редакций телеканалов, для которых крайне важно рационально распределять свои ресурсы. И, конечно, отсутствие знания и понимания самого события, основных спикеров, основных вопросов - того, что в конечном итоге попадет на страницы газет, журналов, в радиоэфир или на экран телевизора, может существенно затруднить взаимодействие. Среди инструментов респондентами выделялись: мониторинг СМИ, исследование медийного рынка, выпуск собственного корпоративного издания, как самостоятельного средства массовой информации, работа в Интернет-пространстве: ведение сайтов и работа в социальных сетях и, конечно же, непосредственный личный контакт с журналистами, face-to-face. В личном общении проще понять, насколько пересекаются интересы журналиста и СО-специалиста, понять взаимные нужды, обменяться обоюдно важной информацией. Неформальные контакты помогают осознать, как лучше общаться с человеком, изучив его склад характера.

Журналисты из числа респондентов говорили о том, что PR-специалисты больше нуждаются в них, так как представители СМИ в своей работе могут обойтись и без пресс-секретарей. Однако, налаживать отношения все же нужно, так как зачастую СО-специалисты могут быть эксклюзивными источниками информации, помогая журналистам найти доступ к таким людям, местам, новостям, к которым без специалистов по связям с общественностью найти бы не удалось. Г.А. Леонтьева подчеркивает: «Поскольку специалисты по связям с общественностью являются носителями информации, а журналистика подразумевает поиски, нахождение, отбор и распространение ее с помощью коммуникационных связей, то значит, СО-специалисты являются крайне важными для журналиста людьми» Приложение 6. - С.109. Но, к сожалению, журналисты часто скептически относятся к предоставляемой PR-службами информации, так как считают их ангажированным и даже «ущербным» источником информации. «И не потому, что люди непрофессиональные, - ущербность состоит в их заинтересованности создания позитивного имиджа своей компании» Приложение 7. - С.116. Отсюда чем эффективнее налажен диалог, тем адекватнее будет получаемая журналистами информация из PR-источников.

Причиной затруднения взаимодействия может стать как действия СО-специалиста, так и журналиста. Заведующий кафедрой телерадиожурналистики СПбГУ С.Н.Ильченко считает, что часто проблемой становятся амбиции, необразованность обеих сторон, а также определенные человеческие качества, которые затрудняют процесс общения. С психологической точки зрения, людям разного темперамента (флегматикам, меланхоликам и т.д.) сложно вступать в контакт. Кроме того, в своей работе всегда необходимо ставить четкую, понятную цель, что поможет ее совместному достижению См.: Приложение 10. - С.135.

СО-специалисты нередко жалуются, что СМИ искажают факты в своих статьях, вырывают отдельные фразы из контекста и даже неверно указывают имена и должности. Искажения в основном происходят в узких специализированных областях, таких, как например, здравоохранение. Часто присылаемые СО-материалы могут просто игнорироваться. К сожалению, это связано с тем, что специалисты по связям с общественностью далеко не всегда дают достаточное количество информации, необходимой журналистам для их материалов См.:Галумов Э.Основы PR. - М.: «Летопись XXI», 2004. - С.231.

Одной из основных проблем, которая препятствует установлению прочных и долговременных взаимоотношений, журналисты называли непрофессионализм СО-специалиста и неправильное понимание ими своей роли в организации. По мнению представителей СМИ, PR-специалисты часто идут на поводу у своих работодателей, которые не всегда являются открытыми для общества: «Пресс-секретарь считает своей целью не помогать журналисту получать открытую, доступную информацию (никто не говорит о закрытой, коммерческой, военной тайне и т.д.), напротив, он считает, что его задача в том, чтобы оградить своего начальника от журналистов, лечь поперек пути журналиста» Приложение 6. - С.110.Для части дилентантов в области общественных связей свойственно укоренившееся представление, что любая информация, оказавшаяся в СМИ, может навредить организации, даже если эта информация положительная.

Очевидно, если СО-специалист будет помехой при установлении контакта журналиста и первого лица, то журналист будет стараться обойти эту помеху и найти способ пообщаться с руководителем компании без участия его пресс-секретаря. Главный редактор газеты «Вечерний Петербург» К.В.Миков иллюстрирует это следующим примером: звездная пара балета Васильев и Осипова ушли из Большого в Михайловского театр Санкт-Петербурга. Журналистам необходимо было разыскать контакты этих солистов, чтобы получить комментарий из первых рук. Он позвонили в пресс-службу Михайловского театра и попросили связать их с Васильевым и Осиповым, либо с руководителями театра, чтобы побеседовать с ними. Пресс-служба отказалась давать какие-либо комментарии и не предоставила никаких контактов, ссылаясь на то, что еще рано говорить о произошедшей ситуации. Конечно, журналисты сразу же стали искать другие источники информации. Когда стало понятно, что материал все равно выходит, но без участия пресс-службы Михайловского театра, ее представители спохватились и тут же сделали официальное заявление. Подобный вариант сотрудничества очень непродуктивен, так как для конструктивного взаимодействия пресс-секретари всегда должны работать на опережение, а не затруднять выход материала См.: Приложение 8. - С.121.

Журналисты считают себя людьми, находящимися на службе общества и выполняющими его заказ, а интересы компании могут противоречить интересам общества, поэтому представители СМИ обязательно будут искать проблемы, это их работа - ведь общественность должна знать об этих проблемах. Отсюда несовпадение интересов журналистов и PR-специалистов. СО-специалисты часто отказываются предоставлять информацию, если был получен только устный запрос. Либо потому что они не хотят предоставлять информацию, либо, чтобы оттянуть время, они просят изложить запрос в письменном виде. Согласно «Закону о СМИ», журналист может запрашивать информацию как в письменном, так и в устном виде, и СО-специалист не вправе отказывать в ответах на устные запросы. По мнению Г.А. Леонтьевой, роль PR-специалиста заключается в том, «чтобы через журналиста помочь обществу, городским читателям узнать о том, что у СО-специалистов происходит в фирме и хорошего, и плохого» Приложение 6. - С.111. Для специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ важно учитывать потребности друг друга и быть готовым откликнуться на любую просьбу.

Зачастую журналисты совершенно не понимают огромной роли СО в средствах массовой информации. Они думают, что «вся пиар-индустрия существует лишь для того, чтобы манипулировать или мешать СМИ, что приводит к негативному и зачастую параноидальному отношению к пиару» Макнамара Д.. Воздействие PR на СМИ [Электронный ресурс]//Ex libris. - 2009. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.exlibris.ru/media/publications/detail/vozdeystvie_pr_na_smi_dzhim_maknamara_/ (дата обращения: 28.03.2012). В журналистской среде получило распространение мнение, что СО-специалисты только и заняты тем, что выдумывают очередные уловки, чтобы заставить доверчивых журналистов поместить хвалебный материал об их компании, в то время как действительно важная и ценная информация остается без внимания представителей СМИ. Конечно, специалисты по связям с общественностью заинтересованы в том, чтобы деятельность их организации была как можно тщательнее освещена в СМИ. Однако при этом невозможно, рассылая бесконечное количество материалов по всем, даже малозначительным поводам, получить хороший результат. Представителей СМИ интересуют только действительно значимые события. Можно, конечно, разместить любой материал за деньги, но это совсем не то, к чему должен стремиться PR-специалист в своей работе. Необходимо убедить руководство организации «в необходимости постоянно действующих программ взаимодействия со СМИ… что две-три рекламно-хвалебные статьи в год, опубликованные в прессе на правах рекламы, о том, что «наша фирма лучше всех на рынке», не создадут позитивного имиджа и доверия» Горкина М.Б.. Указ. соч. - С.71.

Кроме того, как это ни банально, важно, чтобы СО-материалы были грамотно и правильно написаны. Некоторые исследователи отмечают: многие «журналисты жалуются, что полученные ими пресс-релизы плохо продуманы и не несут почти никакой новостной ценности; плохо написаны и часто адресованы не тому человеку и даже их имена написаны с ошибками…» Макнамара Д.. Воздействие PR на СМИ [Электронный ресурс]//Ex libris. - 2009. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.exlibris.ru/media/publications/detail/vozdeystvie_pr_na_smi_dzhim_maknamara_/ (дата обращения: 28.03.2012). Несмотря на то, что многие журналисты считают, что филологическая подготовка СО-специалистов находится не на должном уровне, они признают, что и журналисты, особенно молодые и неопытные, часто допускают ошибки. Между тем грамотностью ни в коем случае нельзя пренебрегать. «Импульсивные журналисты могут выкинуть новость в корзину для бумаг, если текст написан неграмотно или наполнен стилистическими излишествами» Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса [Электронный ресурс]//Power lexis. - Советник. - 2006. - №9. - Электрон. дан (1 файл). - http://powerlexis.ru/o_kompanii/presscentr/press_centr/publikacii21/ (дата обращения: 06.03.2012).

Кроме того, в работе СО-специалистов важны коммуникативные навыки. Вежливость и учтивое отношение к журналистам помогут им наладить контакт. Журналист не всегда согласится печатать PR-материал, и причин этому может быть множество. Ведь даже если журналист посчитает, что материал подходит специфике издания и он не является чисто рекламным, редактор все равно может «зарубить» его, ведь последнее слово всегда за ним. Может также в последний момент в очередном номере просто не хватить места для публикации. См: там же Нужно уметь принимать отказ. Не стоит разрушать из-за этого отношения с журналистами. Возможно, что именно в следующий раз они смогут оказать неоценимую помощь PR-специалисту в размещении очень важного материала о базисном субъекте PR.

Кроме того, из-за размещения недобросовестной и неправдивой информации может пострадать издание, а это моментально приведет к конфликту с журналистом. Он больше не сможет доверять специалисту по СО, который ради очередной публикации готов пойти на такие меры. Это также сильно ударит по репутации СО-специалиста, вряд ли журналист снова захочет работать с ним, и в дальнейшем будет сложно возобновить отношения. Даже если в компании ничего не происходит, всегда можно организовать какое-нибудь мероприятие, которое будет интересно представителям СМИ. PR-материал всегда должен базироваться только на правдивых фактах. Г. А. Леонтьева привела такой пример: она давно хотела взять интервью у Ирины Хакамады, но из-за своего загруженного графика никак не могла с ней встретиться. Одна компания, стараясь завлечь ее на мероприятие, указала И.Хакамаду в качестве гостя, хотя никакого подтверждения, что она действительно придет, не было. Таким образом, когда Галина Александровна явилась на мероприятие, тема которого ей была совершенно не интересна, она не застала там желанного ею гостя и была крайне разочарована. Если компания будет слишком часто предоставлять ложную информацию, ей просто перестанут верить См.: Приложение 6. - С.113.

Для специалиста по связям с общественностью важно тщательно изучать медиа, с которыми он работает. Мало того, что СО-материалы, написанные совершенно в разрез с тематикой издания, не будут размещены в СМИ, но также журналист посчитает СО-специалиста недостаточно компетентным, так как поймет, что он просто поленился подготовиться. В данном случае это будет потеря времени для них обоих. К.В. Миков рассказывал, что иногда возникает следующая ситуация: PR-специалист звонит в газету и просит посоветовать, с кем ему лучше пообщаться, чтобы издание написало про его «прекрасное» мероприятие. Он не только не знает, к кому именно нужно обращаться с таким материалом, но и будет ли этот материал вообще интересен редакции. «Таким людям хочется посоветовать, чтобы они сначала изучили, что у нас за газета, кто в ней работает, на сайте есть все телефоны и электронные адреса, составили грамотное обращение, тогда мы стали бы с ними общаться» Приложение 8. - С.121. СО-специалист должен правильно составить письмо, из которого сразу станет ясно, кому оно адресовано, с какой целью, чем интересно его предложение, и обязательно включать координаты человека, которому журналист сможет в случае необходимости задать все интересующие вопросы.

Часто в случае, если удалось установить хорошие отношения с журналистом, и позитивная статья появилась в СМИ, PR-специалист решает как-то отблагодарить представителя прессы. Однако следует помнить, что во многих медиа запрещено принимать подарки, либо же в них стоят определенные ограничения, например, в денежном эквиваленте. Отношение к такого рода поощрениям во всех СМИ разное, и оно должно быть тщательно исследовано. Все респонденты проведенного интервью говорили о том, что крупные подарки неприемлемы. Делать хороший материал - это работа журналиста, за которую он получает зарплату. Крупные подарки могут восприниматься как взятка, либо журналист решит, что нужно переоформлять такие отношения в коммерческие, то есть в официально оплачиваемую рекламу. «Журналист качественного издания не берет ни в каком виде ни денег, ни каких либо подарков. Берут обычно некачественные» Приложение 9. - С.130-131. Конечно же, PR-специалисту важно работать с качественными изданиями, которым доверяют, которые всегда рассматривает любую проблему со всех возможных ракурсов, а не с «желтой прессой», которая публикует не проверенную информацию, а слухи, сплетни и сенсации. Однако благодарность должна присутствовать в обычных человеческих взаимоотношениях специалистов по связям с общественностью и журналистов. «Одного звонка со словами благодарности более чем достаточно» Приложение 7. - С.118. Будет не лишним также расположить к себе журналистов, поздравляя их с профессиональными и личными праздниками. Кроме того, подарок приемлем в размере не более ста долларов - это общепринятый норматив. То есть PR-специалист вполне может подарить журналисту ручку, кружку или календарь с логотипом компании. По мнению пресс-секретаря Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты Ирины Павловой, есть и другой способ поощрить журналистов. Это организация различных конкурсов для представителей СМИ. К примеру, в 2008 году Санкт-Петербургская торгово-промышленная палата совместно с Концерном «Русское Оружие» провели для журналистов первый городской турнир по стрельбе из пистолета. Журналисты соревновались между собой и награждались за участие и победу. Подарки были чисто символическими и не имели никакого отношения к опубликованным статьям См.: Приложение 2. - С.85.

Существуют и другие конкурсы. К примеру, вручение Молодежной премии Санкт-Петербурга «В области журналистики», ежегодный конкурс «Золотое перо», основная цель которого - выявить журналистов и коллективы СМИ, которые своей деятельностью, талантом добились признания по итогам года. В Москве проводится ежегодный «Бал прессы». Это очень значимое и торжественное мероприятие, которое не оставляет равнодушным ни одного представителя СМИ. Награждения проходят по различным номинациям, дарят подарки, поздравляют. Это еще один повод поближе познакомится с журналистами, обсудить планы на будущее или возможность реализации совместных проектов См.: Приложение 4. - С.97.

Еще одна проблема при установлении взаимоотношений СО-специалистов и представителей СМИ - частые звонки журналистам. Позвонить, чтобы подтвердить получение пресс-релиза, конечно же, необходимо, но если представителя СМИ действительно заинтересует СО-материал, скорее всего, он позвонит сам и попросит разъяснения отдельных значимых моментов для его статьи. В этом случае важно быть всегда на связи и иметь все необходимые материалы, чтобы в любой момент суметь предоставить всю запрашиваемую информацию.

Стоит отметить и еще один важный аспект в работе СО-специалиста. Специалист по связям с общественностью должен быть творческой личностью, уметь создавать идеи. Скучные и похожие один на другой СО-материалы вряд ли понравятся журналистам. Менеджер по СО должен, ориентируясь на интересы СМИ, всегда суметь подать материал так, чтобы заинтересовать общественность. См: Левинсон Д.. Чего не любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/07/22/chego_ne_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012) Ведущий специалист местной администрации МО 75 О.Н.Исламова говорила о том, что ей часто присылают совершенно идентичные материалы, которые написаны в одной и той же форме и занимают по 2 страницы формата А4. Чаще всего нет времени вычитывать в них еще и орфографические или стилистические ошибки. «В таких случаях я чаще всего говорю, что у меня нет места, и я не смогу это опубликовать» Приложение 3. - С.91. Чтобы СО-материал смог заинтересовать журналиста, важно думать как журналист, изучать всевозможные его статьи, понимать, что может быть ему интересно. О.Н. Исламова советует писать такие материалы, которые можно было бы публиковать в исходном виде, лишь подобрав нужный заголовок. Чем более готовым и профессиональным будет написанный материал, тем больше шансов у него на опубликование.

Журналисты всегда испытывают дефицит времени. Особенно это относится к ежедневным изданиям, у которых очень сжатые сроки для того, чтобы успеть проверить, обработать материал и подготовить очередной выпуск. Из первого абзаца должно быть сразу понятно, о чем этот материал. В самом тексте должна быть ключевая фраза, которую можно использовать в качестве заголовка. Кроме того, нужно всегда знать, какие события происходят сейчас в мире, какие из них являются более актуальными, а о каких даже не стоит упоминать, так как они никому не интересны. Если существует какая-то очень популярная тема, о которой пишут абсолютно все, то либо вообще не стоит о ней писать и поискать иную тему, либо писать, но не так как все. Недопустимо нарушать сроки подачи материала, нужно понимать, в какой ситуации находится журналист, и не подводить его.

От происходящих событий в стране и в мире в целом зависит не только тематика написания СО-материлов, но и проведение мероприятий для журналистов. У PR-специалиста могут возникнуть серьезные проблемы, если не учитывать окружающую обстановку. Это можно проиллюстрировать следующим примером: в конце февраля 2012 года в РИА-Новости проходил круглый стол, темой которого была организация выборов Президента РФ. Согласно программе, в нем принимали участие члены Правительства Санкт-Петербурга. Часть журналистов покинули круглый стол еще до начала обсуждения, остальные вскоре тоже собирались уходить. Из лент информационных новостей выяснилось, что незадолго до начала мероприятия загорелся дворец Белосельских-Белозерских на Невском проспекте. На тот момент у журналистов это событие вызвало повышенный интерес, что и явилось причиной смещения информационных акцентов См.: Приложение 4. - С.96.

2.2 Основные правила эффективной работы представителей СМИ и СО-специалистов

Для СО-специалиста крайне важен анализ специфики СМИ, с которыми он работает. Ряд авторов выделяют несколько основных аспектов, которые необходимо знать о том или ином медиа, прежде чем начать с ними сотрудничать. Во-первых, нужно исследовать общую направленность СМИ: какие материалы представляют для них наибольший интерес, какова форма подачи информации, важна ли сенсационность. Во-вторых, важно выяснить частоту публикаций, то есть то, как часто выходит издание (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т.д.). Далее - крайний срок подачи материалов, то есть дата и время, до которого нужно предоставить материал, чтобы журналист успел его рассмотреть и поместить в издание. Необходимо знать территориальный масштаб медиа и метод его распространения: являются ли СМИ международным, национальным, региональным, городским или пригородным, а также каким образом будет распространяться информация (например, для прессы это могут быть книжные киоски, подписка, бесплатные газеты). И, наконец, последнее, но не менее важное по значимости - это целевая аудитория, сегмент общественности, на которую направлено определенное СМИ. См.: Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2009. - С.50; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов/перевод с англ. под ред.Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С.92 Стоит повториться, что это лишь основные аспекты, которые необходимо изучить при работе с определенными медиа.

К примеру, руководитель группы журнала «Коммерсантъ-Деньги» А. Ходорыч говорит о том, что в их редакцию постоянно поступает огромное количество пресс-релизов, которые совершенно не отвечают ни специфике, ни формату издания. Несмотря на это, он подчеркивает, что газета действительно нуждается в новостных поводах, и журналисты «Коммерсантъ-Деньги» с удовольствием бы воспользовались присылаемыми СО-материалами, если бы специалисты по СО удосуживались изучить особенности издания. См: Ходорыч А. Процесс там правит бал//Советник. - 2010. - №4(172). -С.1

Ирина Павлова поделилась опытом в том, как молодому и неопытному PR-специалисту найти контакты представителей средств массовой информации, чтобы наладить с ними работу: «Я создала файл в Excel (табличку с графами), который включал в себя: название СМИ, вид СМИ, главный редактор, контактное лицо, телефон, факс, e-mail, адрес, дополнительно. Постепенно заполняла ее (почти каждый день), в том числе, когда журналисты звонили сами и оставляли свои контакты» Приложение 2. - С.83-84. Данные всегда можно найти, используя поисковики Интернета, а также в журналах и газетах. На сайте любого СМИ всегда есть раздел «Контакты». Отличным помощником в данном деле, является сайт Лениздата, содержащий контакты петербургских редакций СМИ. Существует также база - Карта СМИ (http://karta-smi.ru/), в которой есть удобный поиск по категориям СМИ, городу и другим характеристикам. Конечно, кроме телефонов редакций, важно иметь личные телефоны и электронные ящики отдельных журналистов.

Кроме того, существует проблема неосведомленности СО-специалиста о том, каким образом написать материал, чтобы он заинтересовал журналиста. Для представителей СМИ, прежде всего, важно, чтобы информация содержала новость. Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают, что «новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, - это также «новость». Тем не менее каждый должен сознавать понятие несвежих (stale) новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось несколько дней назад. Но информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна» Джефкинс Ф., Ядин Д. Указ. соч. - С.95. Кроме того, новость должна быть значимой и способной цеплять человека за живое. Ведь представители СМИ, прежде всего, в своих материалах ориентируются на интерес аудитории. Например, в газете «Ведомости» есть свои писаные правила, называемые «Догмой», в которой говорится о том, что журналисты должны ко всему относиться с одинаковым скептицизмом, «ценность для читателя - главный критерий при выборе тем для освещения» Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Указ. соч. - С.96, то есть основной информационный повод. Также эти авторы отмечают, что «PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т.е. в публикациях с самой различной периодичностью» Там же. Таким образом, возможно поместить один и тот же материал сразу в нескольких изданиях, что существенно повысит паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Умение создавать информационные поводы сделает событие интересным для журналиста, и материал поместят в СМИ. Это требует большой работы, воображения, надо отслеживать ситуацию, знать о действиях конкурентов. Некоторые журналисты отмечают: «Если вы работаете в фирме, которая продвигает марку «Calvin Klein», допустим, то либо мы печатаем материал о том, какая это замечательная фирма на правах рекламы, либо, если вы умница, вы пишите о том, какие бывают у мужчин носки, как правильно их подбирать к туфлям, должны ли они торчать из-под брюк» Приложение 6. - С.114. Затем перечисляются существующие модные бренды, включая продвигаемую фирму. Получается обзор модных тенденций, который интересен как журналисту, так и читателям. Малоизвестной компании можно выступить в качестве эксперта по какому-то вопросу. Это может быть короткое сообщение, выражающее мнение представителей организации по какой-то актуальной проблеме.

В качестве примера хорошего информационного повода можно привести проведенную в СПбГУТ им. М.А. Бонч-Бруевича тренировку по ГО и ЧС, задача которой была в том, чтобы научиться действовать в условиях угрозы терроризма. Кроме того, студенты этого университета под руководством Управления воспитательной и социальной работы раздавали ленточки в поддержку детей, больных СПИДом. Эти мероприятия были социально значимыми, поэтому освещались на бесплатной основе См.: Приложение 1. - С.77. Совместные проекты, когда, к примеру, туристическое агентство с какой-либо газетой организовывают конкурс рассказов об интересных поездках куда-либо, также могут явиться отличным информационным поводом.

Для того, чтобы привлечь журналистов на мероприятие, СО-специалистам важно грамотно определить его тему и содержательное наполнение, обеспечить участие компетентных и известных спикеров, также важен высокий уровень организации. К.В. Миков отмечает: если журналист знает, что он сможет пообщаться на мероприятии с интересными ему людьми, он обязательно придет. Кроме того, представителей СМИ привлекают нестандартные, необычные мероприятия, когда, к примеру, журналиста вовлекают в действие - он может не только посмотреть на то, что происходит, но и поучаствовать в экскурсии, увидеть театрализованное представление, продегустировать что-либо. Если журналисту понравилось то, в чем он сам поучаствовал, и это будет интересно зрителям и читателям, он обязательно осветит событие.

Важнейшим стержнем во взаимодействия между СО-специалистами и журналистами являются их неформальные контакты. «Представители СМИ любят иметь дело с теми, кто заводит с ними дружеские отношения, а не просто старается протолкнуть свой материал» Левинсон Д.. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012). Журналист всегда более склонен доверять проверенным лицам, тем, с кем он знаком лично. Притом, это знакомство должно оставить только позитивные впечатления о специалисте по СО. «Пытаться быть с журналистом «своим человеком», понимать его психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этого необходимо» Cанаев А. Русский пиар в бизнесе и политике. - М.:Ось-89, 2005. - С.63. Медиа-консультант Михаил Вейсберг отмечает, что «профессиональная работа начинается, когда PR-специалист перестает думать, что директор поручил ему собрать журналистов, обзванивая медиа. А начинает он думать о другом - почему журналист захотел бы прийти» Вейсберг М. Новое в профессии журналиста: взгляд Михаила Вейсберга [Электронный ресурс]//Tochka.net. - 2010. - Электрон.дан. (1 файл). - http://blogs.tochka.net/blogs-novoe-v-professii-zhurnalista-vzglyad-mikhaila-veysberga-1076 (дата обращения: 05.03.2012). По его мнению, важнейший навык PR-специалиста - «умение мысленно подняться со своего стула и пересесть на стул конкретного журналиста или даже кресло начальника журналиста - главного редактора» Там же. А помогают развить этот навык именно неформальные связи с представителями СМИ. Нужно не бояться спрашивать журналиста о том, в какой информации он сейчас нуждается, о чем ему хотелось бы написать, а также необходимо тщательно изучить его публикации и информацию о нем во всевозможных источниках. Не стоит забывать и о поздравлениях с днем рожденья, с Новым годом и с другими наиболее важными праздниками. «Основная задача пиарщика - не получить статью в газете, а завладеть душой журналиста, стать его другом» Санаев А. Указ. соч. - С.68. Однако, по мнению Г.А. Леонтьевой, «источник информации должен быть больше, чем друг, но ни в коем случае не друг. Потому что, когда люди становятся накоротке, размываются какие-то границы, доверие к информации немного уже может стираться» Приложение 6. - С.114.