Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов

- Часто ли присылаемые СО-материалы написаны не в соответствии с тематикой издания, с грамматическими ошибками, скучны и банальны?

- Нет. На самом деле, я думаю, что все-таки в университетах и институтах этому учат, учат составлять пресс-релиз. Единственное, пресс-секретари часто идут на маленькие уловки, пытаясь меня завлечь перечнем гостей, которые будут присутствовать на их мероприятии. Предположим, я уже полгода хочу встретиться с Ириной Хакамадой. До Москвы мне не доехать, до нее мне не дозвониться. И вдруг в пресс-релизе написано, что она является предположительным гостем. Конечно, меня не интересует тема пресс-конференции. Я прибегу туда, именно, чтобы задать ей вопрос, который я уже полгода хотела ей задать. А ее там нет. Мало того, она и не собиралась. Ей просто послали приглашение. Такие обманки бывают. Раз обманули, два обманули, а в третий я им не поверю. Поэтому здесь надо быть очень осторожным.

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Неприемлемы. Это работа журналиста написать грамотную профессиональную статью. Поощрять за это не нужно. Какой может быть материальный обмен между двумя этими людьми? Корпоративные подарки: календарики, авторучки, кепки, футболки.

- Какие способы и методы лучше всего использовать СО-специалистам для привлечения журналистов (формальные и неформальные)?

- Главный метод - это пресс-конференция. Вы должны иметь перечень журналистов в вашем списке. И нарабатывайте личностные контакты: встретьтесь за чашкой кофе, поздравьте с рождением ребенка, женитьбой. Источник информации должен быть больше, чем друг, но ни в коем случае не друг. Потому что, когда люди становятся накоротке, размываются какие-то границы, доверие к информации немного уже может стираться.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Отношения становятся более деловыми. Раньше они были более личностными. Раньше нас, журналистов, различные комитеты и управления приглашали в гости, мы все друг друга знали. Мы ездили в поездки. Сейчас вам просто звонят по какому-то вопросу, и вы либо соглашаетесь об этом говорить, либо нет.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Никакой «смерти» не произошло. Печатные СМИ как были, так и будут. Другое дело, что активно развиваются электронные СМИ, он-лайновые издания, усиливается влияние блогосферы. Мы внимательно следим за тем, что блоггеры про нас пишут. Эту площадки используют и некоторые чиновники. Они сами свой блог заводят и начинают общаться с читателем. Но так поступают умные люди. За 10 лет Рунет очень сильно развился.

- В связи с дороговизной рекламы, найдены ли какие-то новые пути и методы для размещения статей на бесплатной основе?

- Не понимаю, что значит статья на бесплатной основе. Либо это реклама, либо журналистский текст. Если вы работаете в фирме, которая продвигает марку «Calvin Klein», допустим, то либо мы печатаем материал о том, какая это замечательная фирма на правах рекламы, либо, если вы умница, вы пишите о том, какие бывают у мужчин носки, как правильно их подбирать к туфлям, должны ли они торчать из-под брюк. Затем перечисляете, какие сейчас существуют модные бренды, включая «Calvin Klein». Это называется обзор модных тенденций. Я такой материал возьму. И никакой коммерческий рекламный отдел ко мне не придерется, что я продвигаю десять брендов. Но это надо думать. А так никаких статей размещать на бесплатной основе мы не собираемся.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Поскольку мы говорим, что в том числе благодаря нашем Министру образования падает уровень образования в нашей стране и в общей образовательной средней школе, и в университетском, институтском высшем образовании, а значит и СО-специалисты, и журналисты выходят не очень образованными. То можно говорить, что все не шатко, не валко. Эти дурачки плохо чего-то понимают, и эти такие же. Если мы будем считать, что даже из этой серой массы берем людей поумней, попродвинутей, пообразованней, я думаю, будут развиваться позитивно деловые отношения, но с использованием и личностных, потому что роль человеческих взаимоотношений никто никогда не отменял.

- Большое спасибо!



ПРИЛОЖЕНИЕ 7

Интервью с Гусаренко Еленой Владимировной -

генеральным директором информационного агентства «Балт-Инфо».

Проведено 14 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Елена Владимировна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, я слушаю.

- По вашему мнению, насколько важно для журналиста налаживать доброжелательные отношения со специалистами по связям с общественностью и почему?

- Для журналиста важно налаживать диалог с PR-специалистом, чтобы привлечь его как источник информации. Однако для нас такой источник информации, как PR-специалисты является ущербным. И не потому что люди непрофессиональные, ущербность состоит в их заинтересованности создания позитивного имиджа своей компании. Но как один из источников, конечно, они нам нужны. Хотя мы всегда помним об их ангажированности и относимся скептически к той информации, которую они предоставляют. Поэтому, чем эффективнее диалог, который мы смогли наладить с пиарщиками, тем доверительнее отношения, тем адекватнее информация, которую мы будет получать. И наладив доброжелательные отношения с PR-специалистом, журналист может получить информацию с несколько иного ракурса, добившись того, чтобы его картина была более объективной.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Случиться может по-разному. Может случиться, что инициатором налаживания отношений выступает журналист в попытке найти какую-то информацию. Чаще, конечно, PR-специалисты выходят на нас, выступая инициаторами общения. Я своим сотрудникам говорю, что административный способ взаимодействия хорош, но когда ты видишь человека лично, понимаешь, насколько ваши интересы пересекаются, так гораздо эффективней. В личном общении всегда проще понять, как лучше общаться с человеком, что ему нужно. Поэтому тут я никакой Америки не открою. Сначала это личные встречи, потом планирование каких-то мероприятий.

- Что затрудняет установление доброжелательных взаимоотношений? - Как правило, это не совпадение интересов. Потому что журналист, скажем, находится на службе общества и выполняет его социальный заказ. А интересы компании могут противоречить интересам общества. И поэтому иногда возникает конфликтная ситуация, когда PR-служба неадекватно реагирует на то, что мы пишем. А мы всего лишь расширили материал со своей точки зрения, дали дополнительные комментарии по поводу того, как мы видим ситуацию.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Ну, наверно, самый насыщенный и в плане какой-то индивидуальной информации, и в плане человеческого общения - это пресс-тур. Необязательно пересекать какие-то границы, это может быть просто поездка на интересные объекты. Наверное, это самое интересное и востребованное, с точки зрения журналистов, мероприятие.

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

- Я думаю, что нет. Просто различается способ трансляции получаемой информации. Разные СМИ различаются только по технологии работы с информацией, а заинтересованность в ней у всех во многом схожа.

- Часто ли СО-специалисты предоставляют недостаточное количество информации?

- Очень часто такое бывает. Потому что у них свой взгляд на жизнь. Нам приходится их дополнять, теребить, чтобы они дали именно то, что мы хотим.

- Часто ли присылаемые СО-материалы написаны не в соответствии с тематикой издания, с грамматическими ошибками, скучны и банальны?

- Это обычная практика, хотя, если честно, я должна заметить, что то ли уровень специалистов по СО повысился, то ли люди креативные стали. Релизы стали если не интереснее, то хотя бы с первых слов все сразу становится ясно. Раньше на то, чтобы разобрать, о чем пресс-релиз, уходило много времени. Ошибки встречаются, но по большей части это просто опечатки. Например, когда им надо срочно что-то отправить. Хотя стилистика, конечно, хромает. Филологическая подготовка находится не на должном уровне.

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- В нашем предприятии неприемлемы. Журналист за свою работу у нас получает зарплату. И если какое-то постороннее лицо его мотивирует, даже после опубликования, неким видом благодарности, это неправильно. Человеку свойственно привыкать к хорошему. Одного звонка со словами благодарности более чем достаточно.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Мне кажется, что раньше было лучше. Видимо тогда первоочередной задачей СО-специалистов была не фильтрация информации, передаваемой журналистам, а именно налаживание диалога. А сейчас PR-службы передают только отфильтрованную информацию в том ракурсе, который им выгоден. Это напрягает нас в общении с пиарщиками. Раньше даже было проще получать информацию. Нам готовы были помогать, искать ее, «рыть землю», а сейчас не готовы.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ? - Сейчас появились мгновенные сообщения. Раньше смотрели телевизор только для того, чтобы смотреть кино. А теперь это источник новостей. Появился интернет, который тоже дает мгновенную отдачу, мгновенный эффект. И с точки зрения заинтересованности пиарщика электронные СМИ более востребованные. Но с точки зрения усвоения информации пока еще живы те поколения, которые привыкли к печатным СМИ и верят только печатному слову, которое можно потрогать, а не просто увидеть в интернете. Эта ниша будет существовать достаточно долго.

- В связи с дороговизной рекламы, найдены ли какие-то новые пути и методы для размещения статей на бесплатной основе?

- Если мы понимаем, что заявленный информационный повод важен не только для PR-службы, но и для наших читателей, то есть мы понимаем, что это некое социальное событие, то нет ничего плохого в том, что мы о нем расскажем на бесплатной основе. Все остальные способы весьма сомнительны. - Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Может быть, интересы журналистов и пиарщиков начнут сильнее пересекаться. Например, если мы публикуем какой-то присланный материал, то мы делаем еще и бэкграунд, дополняем его со своей точки зрения, чтобы было понятно, что мы не на обслуживании у пиарщиков. А сейчас иногда читаешь материал и не понимаешь журналистская это информация или опубликованный пресс-релиз. Не дистанцируется уже издание от того, что присылают PR-службы. Это происходит в специализированных СМИ. И я думаю, что эта тенденция будет усиливаться. Хотя, возможно, в первую очередь в этом виноваты журналисты, которым, возможно, просто лень как-то изменять присланный материал.



ПРИЛОЖЕНИЕ 8

Интервью с Миковым Константином Викторовичем - главным редактором газеты «Вечерний Петербург».

Проведено 14 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Константин Викторович! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, я слушаю.

- По вашему мнению, насколько важно для журналиста налаживать доброжелательные отношения со специалистами по связям с общественностью и почему?

- Я бы сказал, что больше всего доброжелательные отношения нужны PR-специалистам, а не журналистам, потому что журналисты могут работать и без пиара. Но в плане получения информации, особенно эксклюзивной, которая очень важна для СМИ, взаимодействие с PR-службами различных организаций необходимо. Но в то же время отношения должны быть взаимовыгодными и взаимоуважаемыми. На практике, иногда некоторые PR-службы ведут себя заносчиво в силу того, что не очень понимают объем своей работы, или даже из-за лености. Но опыт показывает, что при таком поведении работа PR-менеджеров редко бывает успешной. Могу привести конкретный пример. Звездная пара балета Васильев и Осипова ушли из Большого театра в Михайловский. Для всех СМИ было важно получить информацию, почему люди покинули Москву и перешли в Санкт-Петербург. Первое, что нужно сделать журналисту - найти координаты этих солистов, чтобы получить информацию из первых рук. Журналисты обращаются в пресс-службу Михайловского театра с просьбой получить комментарий, желательно от Васильева и Осиповой, либо от руководителей театра. Первый раз они нам ответили, что они не настроены комментировать эту ситуацию, не могут дать телефоны и вообще рано об этом говорить. Ровно через полчаса, когда мы нашли другие источники информации, и пресс-служба поняла, что информация все равно выходит, только без участия пресс-службы Михайловского театра, они спохватились и сделали официальное заявление. Такое сотрудничество очень недальновидное. PR-службы должны идти на опережение, тогда будет конструктивное, интересное, взаимовыгодное сотрудничество. Не будет каких-то обид, упреков.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Во-первых, PR-специалисты стараются что-то предложить прессе. В частности, это эксклюзивное интервью, информацию из первых рук, они обещают предоставить возможность лично пообщаться с нужным нам человеком. Они просят написать о проходящем у них мероприятии взамен, к примеру, того, что они устроят нам эксклюзивное интервью со звездой. Либо, когда PR-служба нормально организует присутствие журналистов на мероприятии: концерте, торжественной церемонии и т.д. От PR-специалистов всегда должно поступать четкое информационное предложение. Есть люди, которые, даже толком не узнав специфику издания, звонят и говорят: «А с кем бы у вас поговорить, чтобы вы написали про наше прекрасное мероприятие?» Таким людям хочется посоветовать, чтобы они сначала изучили, что у нас за газета, кто в ней работает, на сайте есть все телефоны и электронные адреса, составили грамотное обращение, тогда мы стали бы с ними общаться. А есть другие люди, которые сразу присылают готовые пакеты.

То есть я получаю по электронной почте готовое письмо, правильно составленное, где все объясняется: зачем они к нам обратились, что за замечательное мероприятие они готовы нам предложить, координаты, пакет информационных взаимных предложений. Естественно, к таким людям сразу возникает другое отношение. Мы узнаем, что интересно им, что интересно нам.

- Что затрудняет установление доброжелательных взаимоотношений?

- Я уже сказал, непрофессионализм, какое-то хамство, снобизм. Журналист всегда должен грамотно оценивать, насколько полезно предоставляемое сообщение с информационной точки зрения, не попахивает ли здесь рекламой. Если PR-менеджер звонит и говорит, что он хочет, чтобы мы осветили открытие нового бутика известной фирмы, то, конечно, это уже вопрос не к журналисту, а к рекламной службе. А журналисту интересно социально или политически важное событие. Мешает установлению взаимоотношений неправильное поведение или неправильная оценка своего статуса PR-менеджера.

- Часто ли СО-специалисты предоставляют недостаточное количество информации?

- По-разному. Если люди грамотные, они предоставляют все, вплоть до фотосъемки, контактных телефонов и т.д. А бывают такие, которые просят перезвонить для очередного уточнения информации. Как-то сразу с такими людьми не хочется работать.

- Часто ли присылаемые СО-материалы написаны не в соответствии с тематикой издания, с грамматическими ошибками, скучны и банальны?

- Да, часто. Можете у меня поискать на столе - найдете. Но это общий уровень, у всех такая беда, не только у пиарщиков.

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Существует общепринятый неофициальный норматив: подарок приемлем в размере не более ста долларов. Если это ручки, блокноты, открывашки с логотипом, то это приемлемо. Журналист не будет за открывашку писать какую-то статью. Это уже отработано практикой. Подкупа не может быть никакого. Если речь идет о подкупе, то либо нужно переоформлять отношения в коммерческие, то есть в официальную оплачиваемую рекламу, в публикации, соответственно, будет указываться, что эта статья написана на правах рекламы. Если журналист нарушит профессиональную этику, то это уже проблема журналиста и его редактора.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Такие, на которых присутствуют интересные люди с разных сфер: от звезд до академиков. И главное условие, чтобы с ними можно было пообщаться. Чтобы журналист знал, что он придет на мероприятие и сможет с интересными людьми сделать материал. На это всегда можно приманить журналиста. Также это могут быть необычные, нестандартные мероприятия. Например, сейчас многие PR-службы вовлекают журналиста в действие. То есть журналисты могут не только посмотреть на мероприятие и написать материал, а еще и поучаствовать, увидеть театрализованное шоу, продегустировать то, что будет потом производиться, поучаствовать в экскурсии. Это взяткой не назвать, что «мы вас сейчас накормим, а вы потом про нас напишите». Это как раз то, что журналисту позволяет свободно оценивать фактуру. Если журналист побывал, ему самому было интересно, и он понимает, что это будет интересно читателям или зрителям, то PR-служба отлично поработала. А если человек приходит и видит, что это элементарное продвижение какого-нибудь товарного бренда, вам просто показывают свой «замечательный» продукт и хотят, чтобы его покупали, то нормальный журналист должен развернуться и уйти. Потому что это не для него, это для коммерческих предложений, поставщиков.

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

- Различие не в отношениях, а в выборе материала. Телевидению в первую очередь интересна «картинка». Поэтому, если они знают, что открывается «Елисейский магазин» с установленным интерьером, то им это будет интересно. А презентация новой книги известного человека будет больше интересна для прессы. Потому что газетчики могут сделать большой материал, вложить туда аналитику, беседу с автором, собственные размышления. То есть из этого информационного повода можно сделать большую интересную газетную статью. А принцип взаимодействия один и тот же. То есть журналистов приглашают, а они уже смотрят соглашаться или нет.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Есть. Появилось больше креатива. Потом, раньше это было очень непривычно, и ко всему относились с большой осторожностью. Процесс перехода из журналистики в PR-службы, который произошел около 10-12 лет назад, в журналистском сообществе воспринималось крайне негативно, считалось, что раз ты уже не журналист, то ты «не наш». Теперь, когда уже это управление оформилось, понятна его роль, функции, в России появилась нормальная профессия. Теперь уже появились нормальные рабочие взаимоотношения. Например, я, главный редактор, который не работает постоянно в разных отделах, и то знаю много PR-директоров, PR-менеджеров, которым я могу в любое время позвонить и попросить, к примеру, организовать встречу с экспертами, рассказать об отношении к какой-либо проблеме в их компании. Сейчас это отработано в нормальные связи.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Здесь идет речь даже не о «смерти прессы», я бы сказал, а о размытии нашего сегмента, размытии СМИ, так как появился Интернет. Появилось поколение, которое не видит разницы между Интернетом и журналистикой. И это ужасно. Я часто наблюдал, как многие люди приходят на какую-то презентацию с фотоаппаратами с блокнотами. Их спрашиваешь: «А вы кто?», они отвечают: «Мы журналисты». Ты уточняешь: «А из какого вы издания?», а они в ответ: «Не из какого, я себе в блог напишу». То есть блоггеры, люди, которым предоставлена полная свобода высказывать свою точку зрения в интернете друзьям, коллегам, сообществам, не видят разницы между журналистикой и блоггерством. А журналистика имеет каноны профессии, если ты их соблюдаешь, ты можешь называться журналистом, если ты их даже не знаешь, какой же ты журналист? С таким же успехом ты можешь называться химиком-лаборантом, потому что у тебя есть колбы, в которые можно налить кислоту. Здесь речь не об умирании профессии, а о том, что она меньше востребуется. На Западе тоже эту версию бурно обсуждали, мало того, лет 15 назад там все решили, что печатная пресса больше не нужна, все газеты переводятся на сайты, журналы переделываются. Прошло 15 лет, в результате во многих странах поняли, что пресса в качестве журналистики должна оставаться, потому что ее не заменят никакие блоги и сайты. Пресса - это все-таки четвертая власть на Западе. У нас из-за перестройки 90х годов, развала СССР, развалился рынок СМИ. Если бы этого развала не было, печатное, телевизионное производство постепенно бы тоже модернизировались, но не прервалась бы связь между журналистами и аудиторией, то есть потребителями информации. А у нас произошел дикий разрыв. Еще плюс к тому, в 90е годы очень упал престиж профессии, тогда все знали, что любого журналиста можно купить, а если не купишь, его можно убить, что вся пресса врет, она продажная. Это все осталось, к сожалению, в сознании людей. То есть у нас произошел такой взлом на рынке СМИ, что этот рынок до сих пор нормально не функционирует. Между тем, к примеру, в Финляндии «Хельсингин саномат» - самая крупная газета, которая выходит уже 110 лет. Она как начала выходить, так и продолжает. У них была война, но не фатальная, то есть они отвоевались и дальше живут. То есть государство никуда не делось, газета выходила без перерыва 100 с лишним лет. И аудитория в несколько миллионов финнов, которая ее всегда читала, продолжает читать. Это уже культура в обществе, каждое утро читать свежий номер этой газеты. Конечно, добавился Интернет, добавилась куча телеканалов, но культура потребления прессы осталась. У нас эта культура почти изничтожилась 10 лет назад. Кто-то говорит, что Интернет - это помойка, а кто-то, - что это неисчерпаемый колодец информации. А проблема не в объеме информации, а в ее качестве. Газеты, наверное, это уже единственный сектор СМИ, который отвечает за свои слова. Если я напишу что-то не так, мне тут же придет претензия. В наше время безответственно что-то заявить в прессе не получится, журналист сейчас несет за свои слова и уголовную, и административную ответственность. То есть в журналистике сейчас происходит тоже, что и в литературе. Раньше существовало такое понятие, как великая русская литература, обязательное чтение, 90 процентов населения читали книги. Сейчас сколько у нас процентов читает? Так что я бы сказал, что умирание - это больше теория, чем реальная перспектива, а спрос в обществе действительно падает. Все будет зависеть от общего состояния. Если уровень в обществе будет подниматься, то и спрос будет расти на качественную прессу, интересные статьи. Мы читаем для того, чтобы получить информацию, соотнести свое отношение к событиям с тем, как другие к этому относятся. И это не тупое обсуждение за ты или против Путина, это умное чтиво. Я взял газету и увидел, что про интересующую меня проблему пишут и другие люди, очень уважаемые мной, мне интересно, что они думают по этому поводу. Если я журналист, я прочитал, и мне захотелось написать свою статью, привести свои аргументы, изложить свой взгляд на проблему. Для любого нормального человека - это естественная потребность в таком общении. Интернет и блоггерство, по моему мнению, это какая-то игра, им наверно просто не хватает общения. Ни один блоггер не отвечает за свои слова.

Стоит начать с ними серьезно общаться, они сразу куда-то теряются, то есть это получается какое-то анонимное общение.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- PR-службы обслуживают разные структуры, так или иначе они заняты продвижением своего бренда, своей продукции, своего предприятия, своего лидера. Если у нас экономика будет усиливаться, будут развиваться все отрасли нашего хозяйства, соответственно, и PR-службы будут нести еще больше ответственности и иметь больше потребностей. Если в нашей стране будет продолжаться развитие, а не умирание, то и перспективы будут замечательные. То есть еще больше будут сотрудничать, еще интереснее, конструктивнее будет диалог. Например, если предприятие сейчас еле выживает, мы им, конечно, поможем, если это нужно самим жителям. У нас была такая ситуация, что у издательства, выпускающего 90 лет детские книги, отбирали помещение, печатать им было не на что. Тут мы вступились, конечно. Хотя пресс-службы у них не было, так как не было денег на нее. И какой-то компромисс был найден. Помещение оставили, дали им какие-то деньги, то есть детские книжки продолжали печататься. А теперь представим, что если у нас вдруг экономика расцветет, если это издательство будет еще лучше работать, гораздо серьезнее начнется сотрудничество. Появятся детские книги, появится, условно говоря, больше возможностей приучать наших детей к литературе. Нам, прессе, будет интереснее работать, мы будем больше времени посвящать и самому издательству, и самому полиграфическому делу, и аудитории читателей. Мы сможем писать о том, какие появились новые книги, для кого они, какого они качества, какие художники существуют, какие литераторы. То есть будет, о чем говорить.

- Большое спасибо!



ПРИЛОЖЕНИЕ 9

Интервью с Шишкиной Мариной Анатольевной - депутатом Законодательного Собрания Санкт-Петербурга, профессором, доктором социологических наук.

Проведено 20 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Марина Анатольевна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, конечно.

- По вашему мнению, насколько важно для специалиста по связям с общественностью налаживать доброжелательные отношения с журналистами и почему?

- Дело в том, что, во-первых, связи с общественностью - это информационная профессия. Она вся основана на информации, на работе со словом, прежде всего.

Журналист - это тоже человек, который связан со словом. Во-вторых, журналистика и PR - это 2 профессии, которые связаны с социально-значимой информацией, то есть информацией, интересной для больших аудиторных групп, связанной с основными проблемами социума: политикой, экономикой, социальной сферой и т.д. В-третьих, СМИ - являются одним из инструментов, позволяющим доводить информацию от субъекта PR к аудитории. Если субъект PR сделал что-то хорошее, надо рассказать об этом людям, в противном случае работа специалиста по связям с общественностью будет неизвестна аудитории.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Это медиарилейшнз, работа со средствами массовой информации, которая достаточно широко и полно описана в учебниках. Тут ничего нового не прибавилось. Это организация специальных мероприятий, пресс-конференции, брифинги, разного рода встречи с журналистами, деловые завтраки, круглые столы и т.д. Это регулярное информирование средств массовой информации о субъекте PR, рассылка текущих пресс-релизов, то есть постоянная стабильная работа. Это мониторинг СМИ, исследование медийного рынка и понимание того, что о тебе пишут, как пишут, как будут писать. Также работа в Интернет-пространстве, ведение сайтов, работа в социальных сетях, выпуск корпоративного издания, как самостоятельного средства массовой информации и т.д. То есть вся совокупность приемов медиарилейшнз.

- Что затрудняет установление доброжелательных взаимоотношений?

- Проблемы достаточно типичны. Прежде всего, это проблема непонимания важности СМИ. В диалоге, кто главнее - пиармен или журналист, я всегда говорю, что главнее журналист. Специалист по СО должен это понимать. Потому что журналист - это человек, который ищет социально-значимую информацию, делает ее общедоступной, от него зависит, как эта информация будет подана в СМИ и т.д. Важен ли пиармен? Конечно, важен. Только он является источником информации от субъекта PR, с одной стороны. С другой стороны, он - фильтр, который может препятствовать журналистам в поиске объективной информации о субъекте PR, предприятии, организации, конкретном лице. Если пиармен не озвучивает, скрывает, утаивает эту информацию, он делает хуже только себе. Журналист все равно найдет ее, но она уже будет не из первых рук, она будет с оттенком, искаженная и т.д. Журналисты - это те люди, которые доводят информацию до СМИ. Пиармены должны любить, холить и пестовать журналистов. Другое дело, что журналисты бывают разные. Бывают профессиональные, бывают не очень, бывают добрые или злые, они живые люди. У журналиста такая работа, поэтому он будет писать не только о хорошем, он будет обязательно искать проблемы, потому что общество обязано знать об этих проблемах. И не нужно бояться того, что журналист ищет эти проблемы. Нужно делать все, чтобы их решить с помощью журналистов. Поэтому журналистов надо уважать. Самая главная проблема, что пиармены не уважают представителей СМИ, они говорят: «Вот я собрал пресс-конференцию, а после нее журналисты такого понаписали». Во-первых, журналист имеет право писать то, что считает нужным. Может быть, ты просто плохо дал информацию, или журналист не так понял ее. Сознательно плохих журналистов мало, это значит, что что-то где-то было заложено не то, так была увидена ситуация.

- Какие пути решения проблем при установлении доброжелательных отношения с журналистами наиболее эффективны? К примеру, если журналист игнорирует материалы о какой-либо компании, какие способы существуют, чтобы привлечь его?

- Способов много. Могу объяснить, почему журналист не хочет писать. А почему вы решили, что он должен писать? Для каждой мамы собственный ребенок - самый лучший, самый красивый, самый талантливый. Как и для пиармена его предприятие - самое лучшее. Но на самом деле это не так. Надо смотреть на ситуацию объективно. Таких предприятий миллион. Не пишут, потому что журналистам это неинтересно. Если хотите, чтобы было интересно, найдите и упакуйте свою новость так, чтобы она была привлекательна. Журналисту в день приходят сотни пресс-релизов, а газета одна. Может быть, приходят однотипные пресс-релизы с однотипным предприятием, с однотипными поводами: открытие, юбилей, награды. Это очень примитивные поводы. Заинтересуйте журналиста. Сделайте интересную для вас информацию интересной всей аудитории, сделайте вашего ребенка интересным для всех. Откройте его талант. Поэтому пиармен должен быть не просто такой же умный, как журналист, но еще и умнее его. Если в пиаре работают люди, которые боятся журналистов, недооценивают, диалога не будет.

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Я считаю, что хороший журналист поощрен хорошей информацией и зарплатой. Журналист качественного издания не берет ни в каком виде ни денег, ни каких либо подарков. Берут обычно некачественные. Хотите поддерживать журналистов некачественных изданий - поддерживайте.

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

- Конечно. Во-первых, журналистика очень разная. Мы ее делим на качественную профессиональную прессу и некачественную, есть развлекательная, узкоспециализированная, серьезная пресса. Поэтому надо смотреть на специфику издания, для какой аудитории она работает: для какой профессиональной группы, возрастной, гендерной. Молодежные издания интересуют «молодые» темы, а вы хотите предложить им разговор о пенсионном накоплении. Они еще не думают об этом, им сейчас интересно другое: будущая работа, профессия, как сделать карьеру, как удачно выйти замуж или познакомиться. Всех интересуют проблемы в соответствие с их возрастом и другими характеристика. Это первое. Второе, нужно смотреть на уровень качества материалов. Кто-то берет только проверенные качественные материалы, кто-то берет сенсации, слухи, сплетни, а качественное издание всегда посмотрит на 2 точки зрения в этой проблеме, если они присутствуют в конфликте. Некачественное будет опираться только на слухи и т.д. В первую очередь, задача СО-специалиста - это хорошее знание медийного поля. Он должен знать, что происходит на медийном поле лучше, чем кто-то другой.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Конечно. Изменилась пресса. Прежде всего, это связано с тем, в каком виде с кем работать. Телевидение - самый смотрибельный канал, то есть имеет больше всего аудитории. Но телевидение сегодня является пропагандистским инструментом. И большая часть людей прекрасно понимает, что правды в нашем телевидении вы не увидите. То есть это в чистом виде пропаганда, пропаганда государства, властная пропаганда. Я считаю, что это не средство массовой информации, а пропагандистский инструмент. Если говорить о более или менее объективных каналах, то это РЕН ТВ и т.п. Телевидение смотрят обыватели, бабушки. Я новости не смотрю, а точнее, смотрю, но не верю в них. Я думаю, что и большая часть молодежи точно так же смотрят, но не верят. Нужно понимать, на кого рассчитана ваша информация, просто на массу или на определенную аудиторию. Если хотите, чтобы ваша информация дошла до аудитории, думайте. Думайте о тех СМИ, которые для вас представляются мало-мальски объективными. Я смотрю телеканал «Дождь», в машине слушаю «Эхо Москвы». В основном же, всю информацию я получаю из Интернет-источников. Я знаю, из каких мне лучше ее получать. Я человек уже немолодой, тем не менее, я тоже ушла в Интернет-источники, считаю, что это единственное место, где я могу получить хоть какую-то информацию. Поэтому медиарилейшнз, конечно, изменило появление Интернет-пространства, появление социальных сетей, особой формы журналистики - блоггерской журналистики, особых форм общения. Нужно обязательно все это знать, знать так называемый Digital PR. Раньше все было значительно проще, сейчас нет. Я недавно проходила предвыборную кампанию. Я понимаю, что во многом моя предвыборная кампания складывалась из успешной работы в социальных сетях.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Эта теория то умирала, то появлялась вновь. О судьбе бумажных газет все время говорят. «Смерти прессы» не будет никогда. Другое дело, что происходит некое усечение сегмента бумажной прессы. Вот я сейчас пошла и купила книгу и заплатила 600 рублей, хотя я могу любую книгу скачать из Интернета. Это особая культура чтения, книги и газеты мы все равно всегда будем читать, но меньше. Это иная культура чтения, иное восприятие информации: пишите ли вы ручкой или печатаете на компьютере - информация воспринимается по-разному.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Медиарилейшнз всегда будут развиваться, в противном случае это не PR. Без журналистов пиарменам делать нечего. Если я сейчас приду, запущу шарики, сделаю event, без журналистов кто об этом узнает? Закон PR - сделать добро и рассказать об этом людям. Второй закон PR - теория и практика искусственной дружбы. Люди дружат между собой, почему организации не могут дружить? Чем дальше, тем больше нужно укреплять эту дружбу. Другое дело, конечно, в Росси свободных СМИ практически нет, журналисты подвластные. Пиармены все это чувствуют. А PR - это рынок, рыночная экономика. Тогда, когда есть коммуникационная конкуренция, есть PR. Пиарменам нынешняя журналистика нравится мало. Поэтому появляется пропаганда, появляются деньги. Трудно пропустить информацию, потому что появляется вопрос, а в каких политических интересах этот субъект? Политика во всем замешана. А это очень плохо. Поэтому я понимаю, что здоровые связи с общественностью развиваются только в рыночной экономике.

- А формы взаимодействия не изменятся?

- Вот сейчас появились социальные сети, появились другие формы взаимодействия. Это будет зависеть от технологической революции.

- Большое спасибо!



ПРИЛОЖЕНИЕ 10

Интервью с Ильченко Сергеем Николаевичем - заведующим кафедрой радио и телевидения факультета журналистики СПбГУ.

Проведено 22 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Сергей Николаевич! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, я слушаю.

- По вашему мнению, насколько важно для специалиста по связям с общественностью налаживать доброжелательные отношения с журналистами и почему?

- Я бы сказал, что для PR-специалиста это главное условие его профессиональной деятельности. Есть замечательное выражение «не в службу, а в дружбу». «В службу» можно делать многие вещи, а достигнуть взаимопонимания можно тогда, когда ты с человеком общаешься неформально.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Это мне можно рассказать всю свою жизнь и всю свою профессиональную деятельность. Приемов существует огромное множество. Можно прочитать лекции, можно провести замечательные семинарские занятия о том, как овладеть этими приемами. Но важно исходить из того, что тебе нужно, и из того, что за человек перед тобой. Если ты к девушке двадцати лет будешь применять те же приемы, что и к зубру пера, пятидесятилетнему журналисту, работавшему еще в советской печати, то понятно, что результат может быть абсолютно негативным. Всегда нужно отталкиваться от собеседника. Если ты видишь, что человека интересует культурная проблематика, связанная, например, с арт-хаусом или андеграундом, а ты работаешь пресс-секретарем по культуре, то, естественно, нужно искать те темы, которые вас сближают, а не разъединяют. А установка контактов возможна только у самих людей. Либо ты куда-то приглашаешь журналиста и работаешь вместе с ним, делаешь его соучастником этого информационного процесса, либо ты проявляешь чисто человеческий интерес, что тоже небесполезно. Но сказать, что есть какие-то приемы для установления контактов, я не могу. Я не типичный в этом смысле пример, потому что я сначала начинал реализовываться как журналист, а потом, когда, будучи чиновником, я перешел в статус пресс-секретаря, меня уже знали журналисты. Поэтому проблемы установления человеческих и профессиональных контактов у меня не было. Журналисты больше стремились познакомиться со мной, чем я с ними.

- Что затрудняет установление доброжелательных взаимоотношений?

- Амбиции, необразованность обеих сторон процесса, как журналиста, так и пресс-секретаря, определенные человеческие качества. Если человек интроверт, флегматик или меланхолик, то с точки зрения психологии ему достаточно трудно войти в контакт с другим человеком. Эти затруднения преодолимы. Важно желание, мотив, цель, ради которой ты это делаешь. Если эта цель заключается в процветании тебя как профессионала, то это одна история, если ты еще и думаешь о деле, которое тебе поручили, это другая история, если ты еще и хочешь стать богатым и знаменитым, это третья история.

Поэтому чаще всего это комбинация мотиваций, которая, с одной стороны, может затруднить ситуацию, а с другой - может тебя подвигнуть на бурную активную деятельность, организовать пресс-конференцию с участием ста журналистов. Нельзя абстрактно собирать пресс-конференцию, нельзя абстрактно общаться со СМИ. Нужно общаться с конкретными журналистами, собирать пресс-конференцию по конкретной теме в конкретный день в конкретном месте.

- А встречается ли искажение фактов в журналистских статьях?

- Повсеместно. Это то, от чего невозможно избавиться, но можно минимизировать риск их появления. Это требует огромных усилий, времени, энергии, определенных навыков. Нужно знать, какой журналист на это способен, а какой нет.

- Какие пути решения проблем при установлении доброжелательных отношения с журналистами наиболее эффективны?

- Если говорить об искажениях, можно использовать различного вида прессинг. Можно подать в суд, но лучше добиться публикации другого материала, в котором ты больше заинтересован. Я всегда так и делал. Я устраивал легкий скандал, если что-то было не так, а потом пользовался этой скандальной ситуацией для того, чтобы принудить СМИ рассказать о нашем замечательном комитете еще раз, но уже так, как нужно мне.

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Смотря, что понимать под подарками. У меня был случай, когда одна знакомая написала в газете статью в неформальном ключе про моего начальника.

Статья настолько сильно ему понравилась, что он попросил позвонить ей и сказать, что если ей что-то понадобится, то он всегда рад помочь. Есть вещи, которые дороже любых подарков, - это хорошее отношение.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Я считаю, что это неформальные встречи с журналистами. Это очень интересно, но и трудно. Очень трудно угадать с составом, тематикой, организаторами. Есть люди, которые расположены к неформальному общению, а есть те, которые скатываются к официозу. Такие встречи нужно проводить, но не так часто, как этого хотелось бы журналистам.

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

- Конечно. Телевизионщики, например, не очень любят официоз, «паркетные дела», как они их называют. Работники радио любят брать интервью. Газетчики любят делать фотографии. Все зависит от того типа СМИ и той ориентации СМИ, которую представляет журналист. Из этого представитель пресс-службы должен понимать, какой материал он должен предоставить. Возможно, нужно его уточнить, углубить, расширить или что-то добавить.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами? - Увеличилось количество СМИ, увеличилась миграция специалистов по СМИ. Произошло резкое омоложение корпуса журналистов. Произошла универсализация вместо профессионализации. То есть стало много людей, освещающих сразу несколько тем. Возможно, немного снизилась компетентность. Журналистов, хорошо знающих и освещающих узкую тему, такую, как, например, здравоохранение, не так уж и много. Но это мое личное мнение.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ? - Я думаю, что нет. Адепты Интернета пытаются показать нам, что печатные издания исчезают, но на самом деле это не так. Есть замечательная книга Умберто Эко и Жан-Клода Карьера «Не надейтесь, что книга исчезнет». В ней на 300 страниц описывается, почему никогда не исчезнет ни книга, ни печатная пресса. А радио и телевидение никуда не денется вообще, потому что это основные каналы информационного воздействия на социум.

- Появились ли какие-то новые способы для привлечения журналистов?

- В основном, нет. Манипуляции с журналистами стали более изощренными, хитрыми, многоходовыми и нестандартными. А набор приемов остался тот же.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Медиарилейшнз будут усложняться. Взаимовлияние и пересечение интересов журналистов и PR-специалистов будет увеличиваться. Приемы взаимодействия станут еще более изощренными, запутанными и менее просчитываемыми в ожидании конечного исхода.

- Большое спасибо!

Размещено на Allbest.ru