Адаптация иностранных изданий на российском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Основные направления адаптации зарубежных СМИ на российском рынке

1.1 Адаптация содержания зарубежных журнальных изданий в условиях глобализации

1.2 Приёмы продвижения русскоязычных версий зарубежных СМИ

Глава 2.Анализ адаптации зарубежного издания на примере «Cosmopolitan Россия»

2.1 Адаптация текстового материала

2.2 Адаптация изобразительного материала

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования связана с проблемой современной издательской практики с точки зрения адаптации иностранного издания к российскому медиарынку. Процесс адаптации зарубежного печатного издания сегодня является важным и, можно сказать, одним из центральных явлений на российском медиарынке, при этом приемы адаптации отнюдь не ограничиваются только переводом текстов и «подгонкой» содержания, адаптация проводится более разнообразно и глубоко, становясь одной из основных тенденций современного медиарынка. Факт необходимости адаптации иностранного печатного издания связан с принципиально отличающимися качественными и количественными характеристиками целевой аудитории на национальном рынке. Выбор стратегий адаптации для зарубежных журналов, таким образом, обусловлен решением таких важных задач, как определение коммуникационных характеристик аудитории, выявление маркетинговой характеристики рынка и выхода и, в конечном итоге, разработка программной стратегии печатного издания с целью достижения экономического успехза на новом рынке. Появление иностранных печатных СМИ на российском медиарынк е обусловлен двумя глобальными тенденциями:

с распадом СССР произошло проникновение в Россию транснациональных компаний, которые принесли с собой традиции зарубежного уклада жизни, что касается и привычки к определенным печатным изданиям.

наблюдается глобализация издательского бизнеса. В современном издательском деле наблюдается развитие потребностей многих печатных изданий в глобальном распространении. С этой точки зрения, российский рынок является исключительно привлекательным в силу своего масштаба. Кроме того, начиная с 1990-х годов, в России началось формирование нового общества потребителей печатной продукции, а также товаров, рекламируемых в печати. По убеждению многих маркетологов, гораздо проще сформировать потребительскую лояльность к определенному бренду в тот момент, пока потребитель еще не сделал свой выбор, поэтому проникновение на российский рынок для печатных изданий было особенно актуально именно в начале 1990-х годов.

На настоящий момент уже сложились определенные последовательности приемов (стратегии) проникновения зарубежных изданий на российский рынок.

Цель исследования - изучение и характеристика стратегий адаптации иностранных печатных СМИ к российскому рынку.

Исследование основывается на гипотезе о том, что стратегия адаптации конкретного СМИ должна основываться на комплексном анализе профиля данной газеты или данного журнала, включающего в себя тип, периодичность выхода и целевую аудиторию издания.

На основании цели и гипотезы определён состав исследовательских задач:

описать основные методы адаптации СМИ к специфике аудитории;

охарактеризовать особенности адаптации иностранных СМИ к зарубежному рынку;

дать характеристику франчайзингу как базовой стратегии адаптации иностранного СМИ к зарубежному рынку;

провести сравнительный анализ содержания оригинальной и адаптированной версии общественно-политического СМИ на примере «Cosmopolitan Россия» по двум направлениям - лова и изображения

Объектом исследования являются адаптированные иностранные печатные СМИ, издающиеся на российском медиарынке.

Предметом исследования являются стратегии адаптации содержания печатных СМИ, функционирующие на российском рынке.

Глава 1. Основные направления адаптации зарубежных СМИ на российском рынке

1.1 Адаптация содержания зарубежных журнальных изданий в условиях глобализации

Российский журнальный рынок начал свое развитие сравнительно недавно. В 1990-х годах в страну вместе с другими зарубежными товарами проникли и иностранные журналы. Отдельными исследователями высказывается мнение, что желание издавать журнал по франшизе - отражение намерения издателя облегчить свой труд, однако на практике и такой тип издательского творчества требует значительных усилий. Появление зарубежного журнала на новом национальном рынке требует его приспособления к этому рынку. Обычно с этой целью издательство на территории новой для себя страны открывает свое представительство, которое обеспечивает приобщение национального рынка к новому изданию. Как минимум, адаптация издания заключается в переводе его материалов на национальный язык, но, как показывает практика, такой минимальной подготовки обычно недостаточно.

Несмотря на то, что рыночные отношения в России только начали складываться, приход в страну иностранных СМИ стал адекватным рыночным ответом растущему спросу, причем это касалось как журналов, так и газет. Выход на национальный рынок для иностранных газет и журналов всегда был связан с разработкой и реализацией некого плана маркетинговых мероприятий. Очевидно, что иностранная печатная продукция не может появиться на нов ом национальном рынке без изменения в виде приспособления к условиям нового рынка. Прежде всего, сюда относится перевод на национальный язык, но, как показывает практика, требуется более глубокая переработка содержания издания - адаптация. Стратегии и способы адаптации содержания печатного издания с учетом его типа, периодичности выхода и целевой аудитории позволяет обеспечить продвижение и успех продукта на национальном рынке. Накопление издательской практики за последние двадцать лет делает возможным выделение, характеристику и анализ конкретных практик адаптации зарубежных СМИ к российскому рынку.

В начале XXI века концентрация СМИ существенно затронула российский медиарынок. Стали образовываться медиахолдинги, занимающиеся различными видами СМИ. Так, на российском журнальном рынке основными медиакомпаниями являются:

* международные издательские дома: Independent Media, Hachette Filipacchi Shkulev + ИнтерМедиаГруп, BURDA, Conde Nast, Gruner & Jahr, Axel Springer, Bauer, Эгмонт-Россия, Эдипресс-Конлига;

* частные издательские дома: За рулем, РБК, Парлан Паблишинг, СК-Пресс, Здоровье, Венето, Авторевю;

* частные издательские дома, принадлежащие финансово-промышленным группам: Коммерсантъ, Форвард-Медиа, Проф-Медиа;

* государственные издательские дома: Газпром-Медиа.

Значительная активизация журнального рынка в России связана с распространением на ее территории брендов крупнейших мировых медийных игроков, которые привнесли в отечественные СМИ свой опыт, технологии продвижения журнальной продукции.

Журналы являются объектом интереса не только для издателей, но и для инвестиционных компаний, для крупных финансово-промышленных групп, которые занимаются бизнесом на многопрофильной основе. Инвестировать в журналы уже считается прибыльным и интересным. В дальнейшем это будет проявляться в большей степени». Подтверждение тому российский опыт ИД Hachette Filipacchi Shkulev, основанного в 1995 г. Hachette Filipacchi Shkulev - совместное предприятие, входящее в состав Hachette Filipacchi Medias, крупнейшего международного издательского холдинга. Hachette Filipacchi Medias издает 262 издания в 39 странах мира, общим тиражом свыше 1 млрд экз. в год.

Для выпуска российских версий глобальных журнальных брендов, издательские дома могут консолидироваться, как, например, ИД Independent Media и издательская группа Hearst Corporation, которые объединились и создали совместное предприятие для издания российской версии американского журнала Esquire (права на бренд принадлежат Hearst Corporation). По аналогичной схеме эти компании выпускают журналы Cosmopolitan, «Домашний очаг», Harper's Bazaar и др.

В секторе женской журнальной периодики подавляющее большинство продуктов (от 80% до 100% в зависимости от сегмента) представляют адаптированные журналы иностранного происхождения. Практически все глобальные журнальные бренды нашли свою нишу и продолжают адаптироваться к российским реалиям. Крупнейшие иностранные компании выпускают в России как приложения к раскрученным брендам (например, ИД Hachette Filipacchi Shkulev выпускает приложение к журналу Marie Claire - «Marie Claire Красота», ИД Axel Springer - к журналу Forbes - Forbes Style), так и суббренды, т.е. новые журналы, названия которых находятся в связке с признанными изданиями (например, Elle Girl (ИД Hachette Filipacchi Shkulev), Cosmopolitan Shopping, Cosmo Beauty (ИД Independent Media)).

Учитывая последствия процесса глобализации информации, связанные с унификацией содержания изданий, перспективным направлением развития можно считать регионализацию информации при наличии глобального информационного пространства. Ведущие мировые журнальные бренды активизировали разработку и выпуск региональных суб-изданий в ближнем зарубежье - Казахстане и Украине: Cosmopolitan Казахстан и Cosmopolitan Украина, Esquire Казахстан.

Создатели любого журнального издания должны учитывать конъюнктуру рынка, приводя свой продукт в соответствие с его условиями. С этой целью сотрудники редакции анализируют состояния рынка, запросы рекламодателей, проводят различные рекламные акции и т.п. Но ключевым элементом этой стратегии является постоянная адаптация продукта к запросам читателей, когда материалы номера соответствуют интересам аудитории, как по форме, так и по содержанию. Профессор А.И. Акопов подчеркивает особое значение «читательской группы», совершенно справедливо считая данный признак основным типоформирующим. В связи с этим, представляется важным из всех типологических признаков издания выделить и проанализировать два наиболее существенных: характер аудитории и характер информации, а также проследить их взаимосвязь в современных журналах.

Современные журналы осуществляют модификацию характера подачи информации с учетом не только указанных характеристик аудитории, но все большее значение приобретает социальный статус читателей, в частности, уровень дохода, образования и т.п. Интересную классификацию читателей в зависимости от их социального и экономического статусу предложила компания Research Services Ltd еще в 1946 году. Эта классификация и сегодня применяется в маркетинговых исследованиях: A - высший уровень доходов, элита политики и бизнеса, B - на уровень ниже, предприниматели, чиновники, C-1 - офисные работники, профессиональная интеллигенция: учителя, служащие, C-2 квалифицированные работники физического труда, D - малоквалифицированные работники физического труда и низкооплачиваемые категории трудящихся, E - люди с низким доходом, пенсионеры, безработные. При определении рейтинга издания эти шесть категорий подразделяются на две подгруппы: ABC-1, C-2DE. Это два типа прессы: качественная - рассчитана на тех читателей, которые хотят получить подробную аналитическую информацию по широкому кругу новостей. И массовая - привлекает тех, кто предпочитает более поверхностное освещение событий и истории, представляющие чисто человеческий интерес. И хотя предложенная классификация базируется на анализе британской прессы, но, с учетом некоторых российских реалий, она вполне может быть адаптирована к отечественной практике, поскольку отчетливо демонстрирует взаимосвязь характера информации и состава аудитории.

Для дорогих глянцевых журналов количество читателей менее важно, чем их качество или покупательная способность. Их интересует платежеспособная аудитория, пусть и не очень большая. Например, в 11 самых дорогих изданиях, таких как Vogue, Grazia, GQ, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, рассчитанных на читателей с высоким уровнем дохода (группа А), совокупная аудитория составляет 198 тысяч 200 человек. Доход: $231 млн. 713 870 (по данным Hachette Filipacchi Shkulev + ИнтерМедиа-Групп).

Близко к ним стоят 21 глянцевое издание типа Men's Health, Cosmo, Psychologies, Forbes, Marie Claire, Glamour, Maxim (группа В), аудитория которых больше почти в 6 раз (1млн.165тыс.300 человек), а доход почти такой же - $263 млн.090 999.

Издания для читателей со средним уровнем дохода (группа С), такие как Star Hit, Joy, Вокруг света, За рулем, Караван историй, Burda, Домашний очаг, (всего 104 издания) имеют совокупную аудиторию в 3 млн.923 тыс. 400 человек. Т.е., аудитория превышает группу А почти в 20 раз, в то время как доход составляет $580 млн.930 464, больше группы А только в 2,5 раза.

Наконец, издания для самой «не очень платежеспособной группы», группы D и E, одни из самых популярных журналов - Семь дней, Антенна/Телесемь, Bravo, Отдохни! (всего 29 изданий) - привлекают аудиторию в 2 млн. 645 900 человек, т.е. превышающую группу А более чем в 13 раз. Доход данной группы изданий составляет $301 млн. 239 077, что лишь в 1,3 больше дохода группы А.

Можно наблюдать почти обратно пропорциональную зависимость дохода издания и размера аудитории: чем выше доход, тем меньше размер аудитории. Критерий массовости не может являться решающим при определении эффективности, успешности журнала, поскольку все зависит от установки на потенциальную аудиторию, связанной с социальными и экономическими характеристиками: большие тиражи предполагают массовую аудиторию и популярность изложения, а установка на элитарную аудиторию предполагает небольшие тиражи. И успех будет оцениваться по тому, как осуществится эта установка.

Большинство глянцевых журналов, выходящих миллионными тиражами, рассчитывают на аудиторию «среднего класса», т.е. людей образованных, занятых интеллектуальным трудом и имеющих стабильный финансовый статус. Считается, что в России аудитория «среднего класса» постоянно растет. В данной ситуации мы сталкиваемся с уникальным российским явлением, когда читатели средней и даже низкодоходной группы покупают дорогие luxury журналы, что объясняется чрезвычайной важностью самоидентификации россиян: даже если читатель не принадлежит к самой очень узкой прослойке населения, которая действительно может себе позволить все, о чем пишут в глянцевых журналах, он все равно их покупает. Открывая такой журнал, читатель получает более или менее полное представление о стиле жизни социальной группы, к которой он принадлежит или хочет принадлежать. Глянец в этом смысле - классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью.

По правилам Ассоциации издателей периодики, журналы делятся на потребительские, предоставляющие информацию развлекательного характера и для проведения досуга, и на деловые или профессиональные, так называемые B2B (business to business). К потребительским изданиям могут относиться все журналы, посвященные различным хобби или особым интересам. Издания, не ограничивающиеся одной областью интересов, обычно посвящены стилю жизни и часто объединяются идеями приобретения товаров, т.е. «философией потребления». Т.о., потребительские издания могут быть, как и универсальными, так и монотематическими. Главная цель изданий B2B (рекламной и профессиональной прессы) - предоставить целевой аудитории новости какой-либо специальной области, т.е. это монотематические издания.

Концепция издания, помимо характеристик целевой аудитории, строится с учетом мотивации обращения читателя к данному продукту. Создатели журнала должны четко определить: или они стремятся соответствовать большему числу мотивов обращения читателей, или фокусируются на удовлетворении отдельных потребностей аудитории.

1.2 Приёмы продвижения русскоязычных версий зарубежных СМИ

Существуют три основных стратегии адаптации иностранных печатных СМИ к российскому рынку: франчайзинг, ко-брендинг и сотрудничество брендов.

Франчайзинг - это предоставление прав на использование защищенного торговой маркой печатного издания на другой территории и на другом языке на определенный период времени за согласованную плату (роялти).

Ко-брендинг, или синдицирование - это право на частичную, выборочную, перепечатку материалов и оговоренное использование торговой марки по фиксированному тарифу на периодической основе.

Сотрудничество брендов - право на перепечатку некоторого количества материалов, плата за которую взимается пополосно, за единицу материала. Данная стратегия практически применяется в журналах разных типов - глянцевых развлекательных, интерьерных, научно-популярных, общественно-деловых.

Каждая стратегия характеризуется своими теоретическими особенностями и особенностями практического применения, имеет ряд признаков. Содержание адаптируемых изданий адаптируется согласно особенностям каждой конкретной стратегии. При адаптации различных типов газет и журналов возможны комбинации стратегий, однако в основном выбор стратегии зависит от типа, периодичности выхода и целевой аудитории печатного СМИ.

Вопрос выбора конкретной стратегии адаптации иностранного печатного СМИ приобретает особую значимость в силу возрастающего спроса аудитории на печатные издания и феномена лояльности к привычному печатному изданию. Коренные изменения СМИ потребовали новых подходов в исследовании феномена «новые медиа». Изменилась структура, усилилось взаимовлияние компонентов средств массовой коммуникации - интернет объединил в себе телевидение газету и радио. Эта новая четвертая форма образовала новые стандарты журналистики и формы работы, изменились предъявляемые требования к корреспондентам и редакциям. Все эти изменения происходили на фоне формирования новой информационной парадигмы. Усиливается коммуникативный аспект журналистики, медийное пространство расширяется. В это время получают развитие новые носители информации и технологии, средства PR, рекламы, маркетинга, политические технологии. С конца прошлого века, когда зарождались новые медиа, свойства интернет-журналистики стали распространяться на журналистику в целом.

Практика адаптации иностранных печатных изданий в России имеет уже значительную историю - с момента выхода на российский рынок первого иностранного журнала, русской версии американского глянцевого журнала «Космополитен», прошло уже 20 лет. Можно сказать, что на сегодняшний день в России представлены почти все журналы мирового уровня разных тематических типов. Несмотря на такую широкую распространенность результатов адаптации зарубежных СМИ к российскому рынку, до сих пор недостаточно практических исследований стратегий адаптации иностранных изданий к российскому рынку, выполненных в практическом ключе. Безусловно, каждое адаптированное издание обладает специфической выраженной индивидуальностью, однако представляется, что опыт, накопленный такими изданиями за последние два десятилетия, может быть обобщен и сведен к определенным стратегическим моделям. Формулирование и выделение характерных черт каждой стратегической модели адаптации является важным шагом в составлении общей картины развития современных печатных СМИ в России. Можно предположить, что часть таких выводов может быть актуальна и для других стран. Четкое представление особенностей каждой конкретной стратегии и ее практическое соответствие типу журнала, способы и уровни адаптации иностранного содержания позволит избежать ошибок в адаптации печатных СМИ.

Одной из наиболее распространенных стратегий адаптации является франчайзинг. В основном, по этой стратегии адаптируются журналы. Начиная издаваться в новой стране, журнал пытается сохранить не только формат, дизайн, но и в большинстве случаев предоставить читателям глобальный контент, т.е. тот, который будет интересен читателям этого журнала в разных странах мира. Как правило, в журналах разного типа (мужских, женских, деловых, научно-популярных и проч.) заимствованное содержание адаптировано не глубоко. Глянцевые издания (мужские и женские) используют глобальные образы, например, общемировые стандарты красоты, психологические портреты, собирательные образы современной женщины, мужчины. В адаптированных версиях часто использованы интервью с мировыми «звездами» как олицетворением этих стандартов. В основном адаптация журналов всех типов сводится к заимствованию из оригинальных версий рубрик и наполнение их локальным содержанием, т.е. заимствованию идей.

Журнал «Русский Newsweek» изначально позиционировался как зарубежный общественно-политический журнал, издаваемый по лицензии в России. Именно то, что его содержание было адаптировано к российскому рынку, стало главной характеристикой издания в его рекламной кампании. При приобретении франшизы у журнала «Русский Newsweek» было два пути: либо пойти по пути адаптации российского рынка к содержанию журнала, либо наоборот. То есть в первом случае на российском рынке появился бы еженедельник, в котором общественно-политические вопросы рассматривались бы на уровне «американского» обсуждения «на улице». Второй путь, по которому «Русский Newsweek» следовал с 2007 по 2010 год и который привел его к закрытию, был путь традиционного общественно-политического журнала в том виде, в котором его представляют в России. Таким образом, на наш взгляд, в журнале произошла не только адаптация содержания, но и адаптация жанра. По большому счету, практически ничего, кроме дизайна номера и названия, не было заимствовано. На наш взгляд, особенностью франшизы журнала «Newsweek» в России стала попытка адаптации жанра американского общественно-политического еженедельника. Однако очень скоро, всего через два года после начала выпуска журнала, он в большей степени сдвинулся к традиционному российскому пониманию общественно-политической прессы. В журнале стали предлагаться все более и более серьезные обзоры, материалы стали значительно усложняться, что, в целом, было адекватно воспринято российской аудиторией (той частью, которая читает общественно-политическую прессу). Поэтому когда журнал в 2008 году начал предпринимать попытки вновь сдвинуться в сторону американского понимания жанра, это принесло значительные жанровые искажения: журнал превратился в пестрый набор самых разных материалов - от серьезных политических исследований до популярной кинокритики. Российская версия журнала «Harper's Bazaar» последовательно идет за американской в вопросе дистанцирования от всего, что не связано с модой или связано с чем-либо еще, кроме моды. Само издательство формулирует концепцию адаптации так: «российские читатели Harper's Bazaar смогут по-настоящему насладиться многогранным и изменчивым миром моды». Большая часть материалов является журнала переводными. Практически не требуют технической адаптации иллюстрации и фотографии, которых в журнале большинство. Российская «нота», вероятно, присутствует только в качестве дополнения к основному материалу. Основной стратегией адаптации «Harper's Bazaar» является максимальное сохранение оригинального контента с небольшой адаптацией второстепенных рубрик при полном сохранении формата издания. Выбор такой стратегии обусловлен миссией журнала - он должен знакомить российских читательниц с мировыми тенденциями моды. На основании анализа всего двух изданий сложно сделать глобальные выводы, но наши наблюдения показываются, что стратегия адаптации журнала «Harper's Bazaar» на данный момент демонстрирует себя более выигрышно на российском рынке.

Системность СМИ изменилась под влиянием нового компонента - интернета. Главными из них стали интерактивность и гипертекстовость. Изменения журналистики единовременно во всем мире стали носить системный характер, однако этот факт не исследован до конца и феномен новых медиа остается и по сей день малоисследованным. На сегодняшний день многие издания существуют в двух вариантах: в виде регулярного печатного издания и в виде интернет-сайта, имеющего более частотное обновление. При этом выход нового печатного номера отражается на сайте. С одной стороны, на сайте публикуются те же материалы, что и в печатной версии, однако печатные журналы не теряют своей актуальности для покупателей.

Таким образом, определение характеристик целевой аудитории, является для издателей журналов самой насущной (поскольку от потребительских возможностей читателя зависит маркетинговая стратегия издания) и в то же время сложной задачей. Как представляется, создатели журнального издания в первую очередь должны проработать типологические составляющие, связанные с характером информации, необходимой потенциальной «читательской группе», уровнем информационных запросов читателей и, учитывая социальный статус потребителя, выявить более четкие грани модели конкретного издания.

Глава 2. Анализ адаптации зарубежного издания на примере «Cosmopolitan Россия»

2.1 Адаптация текстового материала

Определение текстов СМИ как особого дискурса со сложной системой иерархии знаний предполагает и наличие интегрированных моделей обработки такого рода информации. Современная лингвистика предлагает различные варианты концептуализации этой проблемы: «ментальные модели» ф. Джонсона-Лэрда, «фреймы» М. Минского, «сценарии» Р. Шенка и Р. Абельсона, «модели ситуации» Ван Дейка.

По словам Т. Ван Дейка, «за каждым типичным социальным контекстом закреплен набор возможных терминов, которые в свою очередь задают множество позиций, функций, свойств и отношений для участников коммуникации - членов социума. Более того, конвенциональная природа социального взаимодействия сама способствует образованию эпистемических терминов с целью их последующего использования как эффективного средства организации нашего более общего знания о социальных терминах».

Тексты интервью или бесед со знаменитостями являются одной из характерных форм диалогического взаимодействия в сфере массовой коммуникации и могут исследоваться с точки зрения репрезентации, а возможно, и создания системы социальных терминов.

Попробуем взглянуть на портретное интервью женского глянцевого журнала «Cosmopolitan» в его русской адаптации. Именно портретное интервью в рассматриваемом издании является одним из ключевых (встречается более 80% случаев).

Задача портретного интервью в глянце - не раскрыть характер собеседника, а зафиксировать то, что является «характерным», «типичным» для успешного человека. Термины, в свою очередь, как нельзя лучше приспособлены для выполнения подобных функций. в глянце термином самого верхнего уровня является термин «успех». Наименованием подтерминов могут являться заголовки интервью, фиксирующие различные аспекты успешности: я богиня, нет светскости и т.д.

Подзаголовки (в журнале Cosmopolitan подзаголовки используются в 98% случаев) также фиксируют подтермины «успеха», такие как, например, идеальный гардероб, брак, семейный обед.

Подтермин может сводиться к атрибуции «мужчины мечты». наименование подтермина зафиксировано в вопросе, терминалы - в ответах: Cosmo: Какими качествами должен обладать твой мужчина? Фрида Пинто: Он должен быть интересной личностью. Забавным, но без дурашливости, с чувством меры; Cosmo: Интересно, а что ты ценишь в мужчинах в первую очередь? Сара Джессика Паркер: Мудрость и отличное чувство юмора; Cosmo: Какими чертами должен обладать твой избранник? Линдсей Лохан: Уверенность в себе, преданность и хорошее чувство юмора. универсальный терминал - «чувство юмора».

Подтермины-сценарии представлены в структуре самого интервью. Примером может служить подтермин «отдых»: Cosmo: Кстати, как отдыхаешь? Анфиса Чехова: По-разному. В кино хожу, с друзьями общаюсь, в игры разные играю, куда-нибудь езжу. Мне нужны новые ощущения. <...> Стараюсь читать книги, люблю общаться.

терминалы подтермина «отдых»: «чтение», «общение», «поездки», «походы в кино». терминал «поездка» может быть заполнен конкретным заданием «поездка на море»: Cosmo: А где вы отдыхаете, когда появляется такая возможность? Михаил Южный: Прошлой осенью были в Египте. Хотелось на море...

Еще один подтермин успешности «карьера» также зафиксирован на уровне вопросов. ответы представляют собой терминалы этого подтермина: Cosmo: Чем ты планируешь заняться в ближайшие несколько лет? Фрида Пинто: Теперь я актриса, и мне хотелось бы слегка расширить поле деятельности; Cosmo: Как сейчас складывается твоя карьера? Юлия Михальчик: Даю концерты, интервью, снимаюсь в многочисленных шоу-программах на телевидении. <...> Я и сама пишу, чаще музыку, иногда и музыку, и стихи.

Обратим внимание, что при всей разнице конкретных «заданий» терминалов есть среди них пересекающиеся: «расширение поля деятельности», «множественность карьерных планов». Главным и ключевым в интервью со знаменитостями является подтермин «секрета красоты» как обязательная составляющая термина «успех»:

Cosmo: Есть ли у вас какие-то правила, которым вы следуете в моде, да и просто в жизни?

Моника Беллучи: Никаких особенных правил нет. Я самая обычная женщина.

Cosmo: В следующем году тебе исполняется 40 лет. Но у тебя по-прежнему обаяние и харизма 25-летней. Как тебе это удается?

Дженифер Анистон: Вообще-то никакого секрета нет, мне просто нравится моя жизнь - вот все.

Направления «секрета красоты» зачастую маркированы как отсутствие «секрета», «правил» и т. д. Воспроизводя постоянно понятие «успех» и заполняя его направления заданиями, которые наиболее вероятны в данной ситуации, - «заданиями отсутствия», глянцевый журнал формирует схемы модели, состоящей из ограниченного числа категорий, которые используются для интерпретации ситуаций.

иностранное издание журнальный адаптация

2.2 Адаптация изобразительного материала

Каждое издание - общественно-политическая газета, научно - популярный или женский журнал - имеет свои особенности, которые проявляются в характере и тематике публикаций, в выражаемых взглядах и мнениях, стилистике, жанре публикуемых материалов и многом другом. Для создания эффекта узнаваемости, что, безусловно, влияет на конкурентоспособность издания, данные особенности должны проявляться постоянно и в течение длительного периода. Но есть такие характерные черты, которые не относятся к содержанию, наполнению газеты или журнала. Это форма издания, его дизайн. Объединить все вышеперечисленные факторы можно понятием «имидж». Несмотря на то, что оно было сформировано в сфере предпринимательства во второй половине XX века, активно стало применяться и в других отраслях. Что касается сферы массовых коммуникаций, мы полагаем, что за основу можно взять определение имиджа, данное С. М Гуревичем: «Имидж издания (от англ. Image - образ, изображение) - устойчивое представление о газете, которое формируется у читателя».

Формирование имиджа процесс длительный, но его задатки должны присутствовать уже в модели газеты или журнала. Это позволит определить целевую аудиторию издания, и, следовательно, поможет спрогнозировать популярность, спрос на медиарынке. Имидж ориентирован на цель и оценивается относительно этой цели. Цель должна быть прагматичной, корыстной в противном случае она воспринимается как художественный образ. Поэтому формирование имиджа процесс, прежде всего, коммерческий. Ведь именно популярность и узнаваемость СМИ - те цели, которые ставят перед собой издания, создавая тот или иной образ.

Для достижения максимально эффекта у печатных СМИ, пожалуй, есть все. Мы знаем, что зрение является доминантным органом восприятия у человека и с его помощью поступает от 70% до 90% информации. Таким образом, читательской аудитории поставляется информация в самом доступном виде, ведь она передается с помощью визуального языка - изображений, знаков, инфографики, типографики.

Что касается изображений, то мы будем говорить о самом распространенном способе их получения - фотографии. На данный момент без фотоснимков не обходится ни одно издание. С уверенностью можно сказать, что фотография является одним из ключевых компонентов имиджа.

Говоря о том, что читатель выбирает то или иное издание, основываясь на свои вкусы и интересы, мы должны понимать, что при этом он имеет определенный уровень образования и культуры. А это, в свою очередь, непосредственно влияет на восприятие той информации, которая была за-кодирована посредством текста и изображений. Но визуальный текст связан с миром объектов и не может быть понят вне безошибочного узнавания адресатом того, какие объекты или элементы отражены в нём. То есть, несмотря на все отличия, которые влияют на декодирование информации тем или иным читателем, у читательской аудитории имеется определенная база, основываясь на которую и происходит расшифровка принятой информации.

При этом снимок будет воспринят по-разному и эмоционально. Но, учитывая определенные психологические особенности зрительного восприятия, можно сгенерировать необходимую эмоцию. Как было упомянуто выше, через зрительный анализатор поступает большая часть пространственной информации и поступает эта информация в качестве образов. Доказательством зрительной природы образов может служить обнаружение в них информации, присущей только зрительной модальности (например, цвет). Наличие, как и отсутствие, того или иного цвета служит определенным стимулом для мозга в процессе формирования эмоций читателя. Таким образом, выполняя в определенном цветовом решении фотографии, можно повлиять на формирование той эмоции, которая необходима. Однако, всякий отдельно взятый цвет или сочетание цветов может восприниматься человеком различно в зависимости от культурно-исторического контекста, от пространственного расположения цветового пятна, его формы и фактуры, от настроенности и культурного уровня зрителей и многих других факторов. Поэтому попытки жестко сопоставить эмоцию с цветом не станут плодотворными в работе по созданию эффективного имиджа. Не углубляясь в психофизиологические способы воздействия цветом на человеческое сознание, продолжим говорить об универсальности фото языка.

Несмотря на все национальные, культурные различия, при виде достаточно профессионального и талантливо исполненного снимка, даже листая журнал, изданный на неизвестном нам языке, мы поймем суть изображенного. (Здесь следует напомнить, что, работая над максимально успешной моделью образа издания, необходимо брать во внимание тот культурный, исторический и т.д. фон, на котором происходит становление СМИ). Но не все так просто в процессе фотографирования. Каждый фотограф ведь не просто фиксирует на пленке какой-нибудь факт, он передает свою точку зрения, свои эмоции. Таким образом, если снимки, как ключевое средство создания узнаваемого образа, должны заключать в себе не только верно выбранный ракурс, точку съемки, но и настроение, переживания фотографа. Некоторые теоретики фотоискусства называют это качество «внутренней формой» снимка. Передавая читателю и мысль, и эмоцию - гармонию внутренней формы и внешней - фотография становится художественно-документальным сообщением об окружающем мире. Но можно ли говорить только о том, что публикуемые фотографии выполняют единственную функцию - привлечение внимания целевой аудитории как самое эффективное для этой цели средство. Несомненно, СМИ, публикуя те или иные снимки, показывает своего идеального читателя (легче всего это понять на примере фото из глянцевых журналов). Таким образом, у читателей возникает желание максимально соответствовать тому образу, который тиражирует издание. Исходя из этого, можно сделать вывод, что в процессе формирования своего имиджа, СМИ, влияя на аудиторию, не только показывает, а и создает своего идеального читателя.

Для создания эффективного имиджа издания «Cosmopolitan Россия», который позволит СМИ пользоваться популярностью у читательской аудитории, необходимо придерживаться определенных правил дизайна и верстки. Данные правила должны соблюдаться от номера к номеру, чтобы у читателя сформировался четкий образ СМИ. И, тем не менее, формирование имиджа - процесс динамичный. То есть, он изменяется в ответ на перемены в идеологии, политике самого издания или сознании его целевой аудитории, отражая ключевые позиции, на которые реагирует читатель.

Одним из самых главных мифов потребления в рекламе является образ женщины. Большая часть рекламируемых товаров и услуг демонстрируется женщиной, с использованием ее тела или части тела. На созданные рекламой стереотипы и хочет равняться женщина. Она убеждена, что если купит предлагаемый товар, то будет, как на странице журнала: стройной, молодой, с ровным цветом лица и без мешков под глазами; будет вызывать интерес у мужчин и занимать достойной положение в обществе.

Изображение женщины в рекламе на страницах «Cosmopolitan Россия» а преобладает, по сравнению с мужскими изображениями. Так на весь объем рекламы в одном номере приходиться всего 1-2 изображение мужчины (Valentino, Hugo Boss).

Совместное изображение мужчины и женщины в среднем составляет 4 страницы из общего числа рекламы, представленной в номере. Чаще всего гендерные взаимоотношения используют в рекламе духов, рекламирующие аромат как «для нее», так «для него» (Gucci, Dolce & Gabbana, Kenzo). Также образ пары встречается при рекламе брендов, продающих и мужскую, и женскую одежду (Levi's, SAVAGE).

Наиболее популярная часть женского тела в рекламе журнала - лицо. Крупный план этого элемента встречается намного чаще других: в рекламе духов, декоративной косметики, средств для ухода за волосами. Нередко женщина демонстрирует свою спину.

Образ обнаженного женского тела встречается в рекламе нижнего белья, реже - духов, иногда - часов. Так в рекламе часов Calvin Klein на моделях нет ничего кроме этого аксессуара.

Умело соединяя возможности слова с возможностями фотографии на страницах «Cosmopolitan Россия», мы получим издание, имидж которого оправдает все ожидания, как правило, акцент при адаптации смещается в манипулятивную сторону.

Заключение

Основные исследовательские выводы:

В ходе исследования проанализированы факторы, влияющие на адаптацию содержания иностранного печатного издания на новом рынке, уточнены и обозначены некоторые определения, на которых будет строиться дальнейший анализ стратегий адаптации («формат», «адаптация»), выделены и сформулированы основные стратегии адаптации международных печатных изданий на российском рынке с точки зрения содержания, даны определения и рассмотрены особенности каждой из стратегий Представлены основные признаки и особенности функционирования стратегий адаптации содержания. Адаптация - это приспособление содержания данного журнала к условиям нового рынка, на который планирует выходить журнал. Типология издания определяется по совокупности признаков: материальной конструкции издания (газеты, журналы), периодичности выхода издания, территориальному покрыт ю издания, способ у доставки, тематике издания, для В2В и В2С, изданий - отрасль, на которую направлено издание. Кроме этого, указываются дополнительные классификационные признаки изданий, к которым относятся язык издания, форат издания, цена издания, цветность печати, характер аудитории, день выхода издания, время выхода издания в рамках дня.

Существуют три основных стратегии адаптации иностранных печатных СМИ к российскому рынку: франчайзинг, ко-брендинг и сотрудничество брендов. Каждая стратегия характеризуется своими теоретическими особенностями и особенностями практического применения, имеет ряд признаков. Содержание адаптируемых изданий адаптируется согласно особенностям каждой конкретной стратегии. При адаптации различных типов газет и журналов возможны комбинации стратегий, однако в основном выбор стратегии зависит от типа, периодичности выхода и целевой аудитории печатного СМИ.

«Cosmopolitan Россия», воспроизводя постоянно понятие «успех» и заполняя его направления заданиями, которые наиболее вероятны в данной ситуации, - «заданиями отсутствия», формирует схемы модели, состоящей из ограниченного числа категорий, которые используются для интерпретации ситуаций. Оформленные концептуальные термины организуют поведение и позволяют «правильно» интерпретировать поведение других людей. Термины глянца становятся аналогом ранее приобретенных знаний и играют существенную роль в планировании предстоящих действий. При этом при адаптации делается упор на преобладание оформления над содержанием, собственно глянца над смыслом, что усиливает манипулятивность подаваемой информации и пропаганду потребительства в общественных кругах. Читатели средней и даже низкодоходной группы покупают дорогие журналы, что объясняется особенностью их самоидентификации: даже если читатель не принадлежит к самой очень узкой прослойке населения, которая действительно может себе позволить все, о чем пишут в глянцевых журналах, он все равно их покупает. Открывая такой журнал, читатель получает более или менее полное представление о стиле жизни социальной группы, к которой он хочет принадлежать, то есть стиль узкого круга «праздного класса» демонстрируется в качестве одновременно нормы и идеала.

Список использованной литературы

1. Альперина С.И. Адаптация женских иностранных изданий к российскому медиарынку (на примере «Космополитен» и «Элль»): автореф. дис. … канд. филол. наук. - М., 2003. - 24 с.

2. Альперина С.И. Американское и российское издание журнала COSMOPOLITAN: сравнительный анализ //Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. - 2000. - № 2. - С. 87-101.

3. Кулев В.С. Экспансия зарубежных брендов на рынке иностранной периодики //Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ: материалы Всерос. науч.-практ. конф. «Журналистика?2008», МГУ, 9?11 февраля 2009 г. - М., 2009. - С.108.

4. Максиматкина А И Франчайзинг в СМИ // Медиальманах. - 2008. - № 3. - С. 22-33.

5. Максиматкина А.И. Ко-брендинг как форма адаптации международных журнальных брендов в России [Электронный ресурс] // Медиаскоп. - 2009. - № 1. - URL: http://www.mediascope.ru/node/266

6. Максиматкина А.И. Проблемы адаптации контента иностранных журналов на российском печатном рынке // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. - 2009. - № 3. - С. 179-192.

7. Маркина Ю.В. Российский медиабизнес в контексте мировых тенденций глобализации // Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ: материалы Всерос. науч.-практ. конф. «Журналистика?2008». МГУ, 9?11 февраля 2009 г. - М., 2009. - С.113.

8. Мироненко Н.Н. Трансформация журнального мира: новые модели развития медиабизнеса// Современная пресса: теория и опыт исследования. - М., 2007. - С. 154-155.

9. Тертычный А.А. Состояние и перспективы развития системы жанров российских СМИ [Электронный ресурс] // Медиаскоп. - 2010. - № 4. - URL: http://www.mediascope.ru/node/675.

10. Уколова А.И. Стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке: дис.... канд. филол. наук. - М., 2009. - 158 с.

11. Шостак М.И. Журналы в системе СМИ: типология и «ниши» издания// Типология периодической печати: Учеб. Пособие для студентов вузов/ Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М., 2007. - С.87-88.

Размещено на Allbest.ru