Газетные конкурсы как средство продвижения печатных изданий на региональных рынках СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

ГАЗЕТНЫЕ КОНКУРСЫ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ СМИ

Таиров А.Р.

публикация объявление продвижение печатное издание

В борьбе средств массовой информации за аудиторию применяются самые различные инструменты как экстенсивного характера (то есть требующие существенных дополнительных затрат и привлечения дополнительного персонала или помощи сторонних организаций), так и интенсивного характера (то есть таких затрат не требующие).

Исследования, проведенные в различных регионах страны, показали, что разнообразные конкурсы, организованные редакционно-издательскими структурами, являются наиболее эффективным средством интенсивного продвижения СМИ на рынок (особенно это заметно на примере региональных газет). Необходимо лишь грамотно выбрать, какие именно конкурсы востребованы аудиторией издания, и строго соблюдать технологию их проведения.

Анализ несколько сот газетных конкурсов, проводимых региональными печатными СМИ, позволяет сформулировать основные принципы их использования как маркетингового инструмента продвижения на рынок, основы их успешности в качестве этого инструмента, а также классифицировать по следующим признакам:

• по аудитории (только для подписчиков и для всех читателей);

• по периодичности (еженедельные, ежемесячные, ежегодные, привязанные к подписной кампании, привязанные к датам и событиям);

• по отношению к тематической модели издания (“под афишу”, “под новости”, с “рекламной начинкой” и тому подобное);

• по способу проведения (с купонами и без них).

Возможны также и другие классификационные признаки. Необходимость различных классификаций конкурсов обусловлена тем, что принципы и технология проведения их находятся в прямой зависимости от классификационной принадлежности.

Конкурсы являются наиболее эффективным средством борьбы газет за аудиторию, отдающую, по понятным причинам, предпочтение телевидению, поскольку в этом случае газета может выгодно предложить то, чего не может телевидение.

Участие в газетном конкурсе менее затратно, чем в телевизионном: не требуется отправлять SMS или звонить с применением десятикратного тарифа, причем без гарантий объективности результата.

К тому же, региональные газеты имеют колоссальное преимущество и в том, что психологически они воспринимаются как нечто находящееся рядом, следовательно, вероятность обмана читателя ощущается как крайне низкая.

Результаты объективных показателей (рост тиража, повышение лояльности аудитории, улучшение имиджа издания, затраты на проведение) позволяют автору считать наиболее эффективными следующие конкурсы, проводимые региональными печатными изданиями.

“День рождения с <название предприятия-партнера>”. В качестве партнера предлагается выбрать одно из предприятий пищевой промышленности (например, по производству алкогольных напитков, мясной продукции, кондитерских изделий) или какого-либо другого, чья продукция уместна ко дню рождения. В данном случае изучался опыт проведения подобного конкурса совместно с предприятием по производству мороженого.

В технологическом плане для участия в конкурсе необходимо вырезать из газеты специальный купон; вписать в него свою фамилию, адрес, телефон и дату своего рождения; переслать письмо с купоном в редакцию или доставить его туда лично.

Участниками конкурса являются читатели, чей день рождения отмечается в течение недели, начинающейся во второй понедельник после выхода газеты.

Победители конкурса определяются жребием по представленным ими купонам. Количество победителей зависит от количества и стоимости призов, выделенных предприятием-партнером (оптимальным является 5 призов).

Подготовка и проведение конкурса включают в себя ряд мероприятий: целевые публикации в газете; размещение рекламных объявлений на остановках общественного транспорта, в торговых точках предприятия-партнера; рекламную поддержку акции на региональных радиостанциях; должным образом проведенное награждение победителей.

Целевые публикации в газете целесообразно осуществлять в следующих объемах: представление конкурса (обращение руководителя предприятия-партнера с фотографией, изложение условий конкурса); купон для участия в конкурсе; еженедельное подведение итогов конкурса с фотографиями победителей, поздравление с днем рождения от имени руководителя предприятия-партнера.

Размещение цветных объявлений на остановках общественного транспорта гарантирует привлечение внимания аудитории, которая знакомится с условиями конкурса; узнает, в какой газете можно найти купон; получает позитивную информацию о предприятии-партнере.

Размещение объявлений на остановках синхронизируется по времени с датой выхода газеты в свет. При этом существенную часть объявления занимает изображение обложки очередного номера, что повышает узнаваемость газеты.

Целесообразно размещать указанные цветные объявления в торговых точках, имеющих устойчивые связи с предприятием-партнером.

Возможно также использование аналогичной методики при запуске аналогичных конкурсов, приуроченных к различным датам (например, 23 февраля или 8 марта).

Очень важным фактором проведения настоящего конкурса является то, что затраты на размещение рекламы на остановках и на радио оплачиваются предприятием-партнером, который получает выгоду в том, что за эти деньги оно размещает свою дополнительную рекламу в газетепартнере, а также получает нестандартную форму рекламы, не вызывающую отторжение у потребителя и потому имеющую большую эффективность.

Очень существенным элементом любого конкурса является сам процесс розыгрыша призов. Время розыгрыша должно быть всегда одно и то же из недели в неделю. Оно сообщается в каждом номере газеты, так, чтобы любой желающий мог прийти и понаблюдать за ним. Это очень важный элемент открытости и улучшения имиджа издания.

Привлечение предприятий-партнеров является неотъемлемой частью проведения успешных конкурсов, к которым можно отнести и конкурс “Узнай свой дом и месяц живи бесплатно”.

Зародившийся в редакции брянского регионального выпуска газеты “Комсомольская правда”, он получил широкое распространение по всей стране, и теперь его можно встретить в газетах Тулы, Рязани и других городов.

Технология проведения конкурса аналогична вышеприведенному “День рождения с...”, но только призом, который получает победитель, является оплата предприятием-партнером его квартплаты за текущий месяц. Газета в каждом номере публикует фотографию какого-либо жилого здания, в расчете на то, что его жители узнают свой дом и сообщат об этом в редакцию любым доступным им способом.

Еще одним серьезным резервом для организации конкурса который, к сожалению, недооценивается, являются публикуемые практически в каждой газете кроссворды и сканворды.

Подобные конкурсы бывают двух видов:

1) “Разгадал сканворд получи доход!”. Многие газеты применяют прием, суть которого заключается в том, что по некоторым буквам, содержащимся в сетке, необходимо найти ключевое слово и послать его в редакцию. У этого конкурса при всей его распространенности есть существенный недостаток: читатели, разгадавшие весь кроссворд или сканворд, находятся в заведомо более ущемленных условиях по отношению к тем, кто разгадал лишь “нужные” слова и какие-то буквы в ключевом слове подставил по смыслу. Это способствует возникновению негативного ощущения от того, что приз может достаться не самому эрудированному.

Поэтому целесообразно давать такое задание, которое требует разгадывания, если не всего, то большей части сетки. Например, сколько раз встречается в сетке буква “ы”?

2) “Рекламный сканворд”, очень хорошо зарекомендовавший себя среди читателей и рекламодателей. Его задания по силам только тем читателям, которые внимательно изучают рекламные объявления, опубликованные в газете. Такой сканворд существенно повышает эффективность опубликованной рекламы и, естественно, рекламодатели готовы платить дополнительные деньги или предоставлять призы из ассортиментного перечня своих товаров или услуг.

Среди конкурсов, которые должны составлять обязательную обойму каждого номера газеты, следующие:

• конкурс необычных читательских фотографий с элементами юмора;

• “конкурс-анонс” каждую неделю газета печатает вопрос, касающийся публикации следующего номера и дает четыре варианта ответа, читателю нужно выбрать правильный (таким образом редакция и привлекает внимание к следующему номеру, поощряет участников);

конкурс “Кадры решают судьбу приза” малозатратный, но эффективный, очень привлекательный для телеканалов, нуждающихся в продвижении. Публикуются три кадра из телепрограмм за прошедшую неделю. Читатель должен догадаться из каких. Задачу облегчают цитаты-подсказки. Приз песня в телеэфире по заявке. А по итогам года читатель, давший наибольшее количество правильных ответов получает приз телевизор. Естественно, получение приза транслируется по ТВ.

Анализ конкурсов, проводимых региональными газетами, позволяет выявить следующие закономерности, определяющие их эффективность:

• чем больше хороших и разнообразных конкурсов, тем лучше (количество конкурсов зависит от объема издания примерно один конкурс на каждые четыре полосы);

• конкурсы не должны затягиваться, подведение итогов необходимо осуществлять не реже, чем один раз в один-два месяца;

• крупные, дорогие призы (автомобиль, дом на море и тому подобные), вручаемые раз в год или раз в полгода, менее эффективны, чем более дешевые призы, вручаемые ежемесячно или ежедневно, поскольку к элементу длительного ожидания добавляется элемент недоверия (“приз достанется кому-то своему”);

• информация о конкурсе должна размещаться так (с точки зрения объема и местонахождения на полосе), чтобы быть легко обнаруженной читателем;

• руководитель редакционно-издательской структуры должен держать процесс вручения призов под личным контролем и, по возможности, вручать призы лично;

• процесс вручения призов должен находить непременное отражение на страницах газеты;

конкурсные купоны и телефонные звонки читателей с ответами на конкурс должны непременно занесены в базу данных, которая в последствии послужит инструментом адресной рассылки каких-либо материалов для продвижения издания.

Размещено на Allbest.ru