Медиаисследования - это исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы, основной задачей которых является - получение определённого рода информации о аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:

1. Медиаизмерения - получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации.

После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

2. Различные мониторинги:

· Мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу);

· Аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)

· Мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)

· Качественное изучение аудитории СМИ.

Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу.

Опираясь на рейтинги изданий среди целевой аудитории, медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании.

Как и маркетинговые исследования, медиаисследования классифицируются по [2, c.27]:

1. Периодичности:

· Разовые (проводятся один раз и все);

· Волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);

· Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

2. Способу получения данных:

· Опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае, в опросе так или иначе принимает участие другой человек);

· Аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле.

3. Длительности отношений с респондентом:

· Панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого-то срока);

· С переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Данный раздел отвечает на вопросы: какими бывают медиаисследования и показывает в каком контексте и каким образом каждый из методов исследования может быть применен.

1.2 Исследования печатных СМИ

Респондент отчитывается за количество прочитанных изданий за определенный период времени. [13, c.223] Частота чтения (reading frequency). Респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?".

Достоинства:

· Метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и не привязан ко времени появления издания в продаже.

· Можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием).

Недостатки:

· Обращение к человеческой памяти: респонденту необходимо вспомнить, какие газеты/журналы он читал вчера более чем наполовину. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

· Невозможность определения видел ли респондент рекламный макет в издании.

· Метод интервьюирования приводит к значительным территориальным ограничениям.

· Данные методики является более дорогостоящими, чем опросы, посылаемые по почте, поскольку должны лично проводиться интервьюером.

Подсчет недавно прочитанных изданий используется фирмой Mediamark Research Inc. и является наиболее часто используемым источником оценок аудитории прессы. В процессе применения этого метода на практике интервьюер организует опрос отобранной группы респондентов, используя специальным образом разработанную процедуру получения ответов.

В его распоряжении оказывается набор из более чем 200 карточек, на каждой из которых отпечатаны логотипы различных газет или журналов. Эти карточки содержат сведения о 10-12 изданиях, которые респонденту предстоит прочитать за последние 6 месяцев. Затем каждому участнику опроса показывают карточки, соответствующие изданиям, в которых содержится вопрос о том, прочитал, просмотрел ли он журнал за какой-либо период времени. [13, c.301]

Респонденты, утверждающие, что они прочитали журнал, являются читателями издания. Продолжение опроса заключается в том, что у респондента запрашивают демографические сведения о них самих, а так же о членах семьи.

Интервьюер составляет 96-страничный опросник, в которых респондентов просят указать сведения о различных продуктах, используемых им, а так же указать частоту использования.

Интервьюер возвращается через несколько недель, чтобы забрать опросник.

Благодаря этой методике можно собрать требуемую информацию для большого количества изданий, при чем, обеспечиваемая при этом достоверность проверена более 20 годами практики.

Но в этом случае проявляются некоторые недостатки. Первый из них связан с тем, что, поскольку респонденты видят только логотип, они могут не распознать прочтенное издание, особенно если названия похожи, например "Телесемь" и "Теленеделя".

Другие методы исследования:

1. CATI (Computer Assisted Telephone Interview)

Суть этой методики в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров.

Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.

Достоинства:

· Выборка за относительно меньшие деньги, а также лучшее достижения недоступных респондентов.

· Программное обеспечение CATI позволяет случайным образом сформировать (сгенерировать) базу телефонных номеров и таким образом, добиться равновероятностного случайного попадания в выборку исследования каждого жителя страны.

· Наиболее удобна система CATI при проведении сложных опросов с использованием методик ротации, наборов определенных параметров (брендов, характеристик продукта, условий и т.д.) в зависимости от предыдущих ответов респондентов и др. методик, вызывающих сложность при проведении обычных интервью с использованием бумажной анкеты.

Недостатки:

· Метод сложен с точки зрения восприятия названия изданий на слух.

2. First read yesterday

Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - FRY (first read yesterday) - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?"

Важнейшей характеристикой любого СМИ является "определение чтения". Чтение может классифицироваться по двум принципам" "прочитал от корки до корки" и "взял в руки".

От определения "чтение" зависят многие медиахарактеристики. Но само определение - палка о двух концах. Если поставить слишком жесткие условия, рейтинги большинства изданий будут слишком малы (велик доверительный интервал), если слишком мягкий - рейтинги некоторых изданий необоснованно завышаются.

Обычно для определения частоты прочтения в анкету включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее количество контактов одного человека с одним номером издания.

Таким образом, 6-10 контактов с дорогим глянцевым изданием является нормой, а с ежедневной газетой в несколько листов - нет. Стоит учитывать вторичный круг чтения, в который может входить от двух до 6 человек.

Достоинства:

· Эта техника может применяться в панельных исследованиях.

Недостатки:

· Выборки должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность, поэтому эти исследования очень дороги.

3. National Readership Survey (обзор аудитории).

Существует в рамках проекта "TNS". Позволяет измерять все характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при медиапланировании в рекламных агентствах, а также для анализа структуры аудитории в издательских домах. [11]

Основная цель исследования - предоставление информации по объемам и характеристикам аудитории прессы в России.

Технология проведения включает регулярные опросы населения (личное интервью или по телефону) и мониторинг прессы (ежедневный учет публикаций и рекламных сообщений).

Достоинства:

· Требует небольших финансовых затрат.

Недостатки:

· Относительно низкая точность.

· Не позволяет определить реальный охват аудитории.

Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противопоказаний к созданию рейтинга с использованием обоих техник сразу нет, однако такие рейтинги считаются весьма спорными.

Данный раздел выполняет вторую задачу курсовой работы. В итоге даны определения методик, чаще всего применяемых в процессе исследований печатных медиа, а так же указаны их положительные и отрицательные стороны.

1.4 Исследовательские компании, использующие методики медиаизмерений для печатных СМИ

2. GfK Group

Рынком прессы занимается отдел медиаисследований "ГфК-Русь".

Исследование проводится, начиная с 1995 года. За последние годы проектом были охвачены более 100 городов России. Участники исследования на протяжении недели отмечают в специальной анкете (дневнике), какие телевизионные каналы и радиостанции, и в какое время (с точностью до 15 мин.) они смотрели/слушали в течение дня.

Размер выборки в каждом городе зависит от количества и потребностей клиентов. Рекомендуется проводить измерения на выборке от 300 респондентов (при измерении печатных изданий - 500 респондентов), однако в некоторых случаях минимальный размер выборки в городе составляет 100 дневников.

Используемые методики:

· Индивидуальные недельные дневники

3. Экспертное агентство "МедиаПлан"

Проводит измерения медиапотребление населения от 12 лет и старше в Екатеринбурге и Москве (используется call-центр компании "Экском"). Собираются данные по 60 основным печатным СМИ Москвы и Екатеринбурга. Выборка равномерная. Опрашивается не менее 500 респондентов в месяц. Результаты исследования аудиторий СМИ и рейтингов СМИ предоставляются подписчикам в режиме онлайн.

Используемые методики:

· Сбор медиа данных методом day after recall c помощью телефонных опросов (Excom Call-Center).

4. Исследовательская компания "Социс"

Проект "МедиаМикс Россия" - региональное исследование средств массовой информации, которое регулярно проводится в городах: Ярославль, Кострома, Иваново, Вологда, Архангельск, Самара, Саратов, Чебоксары, Пенза, Мурманск, Омск, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Оренбург, Волгоград, Тверь.

Используемые методики:

· "Московский БАРОМЕТР"

Ежемесячный телефонный опрос-омнибус, в ходе которого опрашивается от 650 до 1000 жителей Москвы. Опрос проводится с помощью специальной компьютеризированной системы телефонных опросов - CATI .

Несомненно одно: исследовательские компании в России, несмотря на все специфические и неспецифические сложности измерения рейтингов, пытаются приблизиться к истинным количественным и качественным характеристикам аудитории.

· Опрос "face-to-face"

Опросы проводятся как минимум два раза в год (в некоторых городах - ежеквартально) и позволяют получить данные по предпочтениям населения конкретного локального рынка.

В данном разделе приведен перечень организаций, занимающихся исследованиями как маркетинговыми, так и медиа, а так же обозначены методики, которыми пользуются компании при проведении исследований.

1.5 Качественные и количественные характеристики аудитории печатных СМИ