Міжкультурний аспект перекладу німецькомовної реклами в галузі автомобілебудування

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

Вступ

РОЗДІЛ 1. Рекламний дискурс як складова частина мовної картини світу людини

1.1 Особливості та класифікації рекламних текстів

1.2 Вторинний дискурс рекламного тексту як визначальний чинник міжкультурної комунікації

1.3 Особливості відтворення рекламного тексту. Класифікації перекладацьких трансформацій

Висновок



Вступ

Останнім часом рекламу називають "п'ятою силою". Співпраця України з Заходом та Сходом передбачає взаємний продаж імпортних товарів. Велика кількість компаній є дилерами західних фірм та пропонують на український ринок їх продукцію. Західні компанії забезпечують рекламні матеріали для своєї продукції, і вся ця реклама потребує перекладу. Причому під час перекладу даних матеріалів абсолютно недостатньо, а в деяких випадках - і неприпустимо перекладати рекламний текст дослівно. Це може не лише послабити силу слогану, але й викликати абсолютно зворотній ефект - відразу до продукції з боку цільової аудиторії.

Реклама є двигуном ринкової економіки, проте водночас вона - "соціальний механізм", який змінює стосунки між людьми в суспільстві, їхній менталітет, а також створює новий вид відносин. Реклама має свої закони створення, механізми впливу, способи мовної організації, інтерпретації та перекладу, що орієнтований на іншомовних споживачів рекламної продукції.

Реклама має потужний вплив на людство у всіх країнах світу на сьогоднішній день, в тому числі і в Німеччині. Там найбільш популярними продуктами реклами є автомобілі та побутова техніка, адже саме на виробництві цих об'єктів і спеціалізується з великим успіхом країна. Проте німецькомовна реклама може мати суттєві відмінності від нашої вітчизняної, судячи з національно-культурних особливостей країн. Саме тому актуальною залишається тема міжкультурної комунікації двох країн, яка і досліджуватиметься у поданій роботі.

Проблему перекладу німецькомовної реклами досліджували такі вчені як Смирнова Т. В (1998), Елістратов В.С. ( 2004), Кузьменкова Ю.Б (2003), Маєвская Л.Д (1998), Кузьміна Т. О (2001), Гермогенова Л.Н (1994), Акша Р. (2003), Брандер М.П. (1998), Есперсен О. (1985) тощо.

Цими авторами та їх послідовниками було виділено головні особливості рекламомовного дискурсу та розроблено схеми його перекладу. Окрім цього, було встановлено основні функції реклами і умови, за яких переклад рекламних слоганів буде успішним.

У наш час ми спостерігаємо швидкий розвиток інформаційних технологій, значне розширення перекладацької діяльності власне лінгвістичного спрямування. Завдяки якісним та кількісним змінам перекладацької діяльності, а також науковим розробкам, на перший план вийшов інформативний переклад, в якому особливості індивідуально-авторського стилю не такі суттєві. Всі ці зміни стосуються рекламних текстів, які по своїй вагомості у світовому інформаційному процесі зараз порівнюються з текстами новин ЗМІ. Подібні дослідження важливі і для розвитку рекламної науки і для вдосконалення рекламного повідомлення.

Отож, складності розуміння реклами, пов'язані зі специфікою її складання та плюрицентричністю німецької мови, необхідність формулювання влучних рекламних слоганів, потреба у згладженні кострубатого перекладу морфологічних структур, уподібненні синтаксису німецької та української мов, та збереженні прагматичної направленості рекламного повідомлення зумовлює актуальність досліджуваної теми.

Мета курсової роботи - розглянути міжкультурний аспект перекладу німецькомовних рекламних текстів у галузі автомобілебудування.

Для досягнення мети необхідно виконати наступні завдання: встановити особливості перекладу реклами автомобілів з німецької мови на українську, виділити міжкультурний аспект як одну із найсуттєвіших особливостей та дослідити його можливі причини і способи повної передачі тексту, зберігаючи при цьому міжкультурні риси та особливості.

Об'єктом дослідження слугували тексти німецької та української реклами автомобілів. Вибір в якості матеріалу текстів німецької реклами обумовлений тією величезною роллю, яку грають медіатексти в світовому інформаційному потоці.

Предмет дослідження складають вивчені лексичні одиниці, в даному випадку - слогани. Було проаналізовано майже 100 рекламних повідомлень, з них 70 складають україномовні повідомлення, 30 - німецькомовні. До аналізу включено як рекламні слогани, так і інформаційні блоки.

Завдання курсової роботи та специфіка матеріалу обумовили застосування таких методів лінгвістичних досліджень:

Зіставний метод полягає у порівнянні лінгвістичних текстів двох мов на лексичному та лексико-семантичному рівнях, виділенні закономірностей та особливостей лексичного наповнення кожної мови у рекламному дискурсі.

Метод гіпотези полягає у побудуванні власних припущень щодо лексико-семантичних трансформацій, міжкультурних особливостей написання рекламних повідомлень та їх можливих причин німецькомовного і україномовного народів на основі зібраного матеріалі після його ґрунтовного аналізу.

Метод індукції полягає у присвоєнні всім рекламним текстам певних характеристик з огляду виключно на проаналізовані рекламні повідомлення.

Структура роботи. Курсова робота складається зі вступу, двох розділів, висновку та списку використаної наукової літератури. Загальний обсяг роботи - сторінок, обсяг основного тексту - 26 сторінок. Список використаної наукової літератури містить 24 найменування.



РОЗДІЛ 1. Рекламний дискурс як складова частина мовної картини світу людини

1.1 Особливості та класифікації рекламних текстів

Закон України "Про рекламу" визначає, що реклама - це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Головна мета реклами - стимулювання (сприяння) покупки товару чи послуги. Тобто створюючи рекламу виробник має на меті здійснити конкретний вплив на підсвідомість людини - потенційного споживача, і тим самим змусити його здійснити покупку. Дуже важливим етапом такого процесу є створення відповідного текстового повідомлення або звернення до цільової аудиторії

Прагматична спрямованість рекламного тексту (РТ) виявляється в актуалізації тих вербальних його компонентів, які впливають на адресата, активізують його інтелектуальні й емоційні реакції, викликають необхідні відповідні дії.

Для того щоб конкретизувати поняття "реклама" треба звернути увагу на її форми, що виділяються в залежності від тих каналів, по яким реклама передається. Отже, за методами поширення дослідниками виділяються наступні види реклами: друкована реклама, реклама, що передається у вигляді комп'ютерної мережі, телереклама, радіореклама. До реклами, що з'являється у друкованому вигляді, відносять листівки або малоформатні видання, плакати або великоформатні видання, проспекти, брошури, буклети. Традиційні форми друкованої реклами - реклама у довідкових виданнях, газетах, журналах. Найефективнішим видом реклами вважається телереклама, тому щ о саме телебачення має можливість впливати на свідомість і підсвідомість реципієнтів реклами найбільшою кількість способів.

РТ виступає продуктом рекламної діяльності, він несе в собі всю ту інформацію, що сприймається реципієнтом реклами, при чому це не тільки експліцитна інформація про поданий продукт, але й імпліцитна інформація про суспільні відносини того чи іншого соціуму. РТ включає в себе всі вербальні і невербальні засоби, що виражають необхідну інформацію і доносять її до реципієнта, а також обумовлюють реакцію на нього.

За допомогою РТ відбувається формування масової свідомості, тобто відбувається вплив на аудиторію, формуються ідеали, установки, знання, переконання, які є вигідними для адресанта, але не завжди - для адресата.

Цілі реклами і сфера її функціонування дають можливість говорити про її наступні види: політична реклама, економічна реклама, культурна реклама, приватна реклама, етична (або соціальна) реклама. Політична реклама є одним із видів діяльності політичних партій і організацій, що застосовується для залучення нових членів організації для поширення нових ідей. Під цим видом реклами часто розуміється пропаганда. Особливої актуальності цей вид рекламного дискурсу набуває у передвиборний час.

Існує ще один спосіб класифікації реклами, який є найбільш традиційним.

Він представляє три критерії:

1. Об'єкт, що рекламується

2. Цільова аудиторія

3. ЗМІ-рекламоносій

Класифікація рекламних текстів за об'єктом реклами базується на систематизації різних предметів, таких як: косметика, одяг, автомобілі тощо, що дозволяє позначити концептуальну структуру сучасної реклами.

Стиль реклами автомобілів намагається відтворити враження швидкості і ефективності. Наприклад:

"Der Opel Corsa.

Dank seines gro?zugigen Raumangebots, des dynamischen Kurvenbremsverhaltens und Abbiegeleichtes wird jeder Ausflug zum kurzweiligen Vergnugen"- "Опель Корса. Завдяки щедрому просторовому оснащенню,швидкій гальмівній динаміці та легкості під час звертання Ви будете насолоджуватися кожною поїздкою"

"Volumen und Dynamik.

Der neue Peugeot 207 SW" - "Простір і швидкість. Новий Пежо 207 СВ"

Наступний вид класифікації - сегментація в залежності від спрямованості на певну аудиторію: підлітків, молодих жінок, ділових людей і т.д.

І останній спосіб - класифікація за ЗМІ рекламоносієм. Тут реклама поділяється на друковану, телевізійну, рекламу на радіо та в мережі Інтернет. Дана класифікація дає можливість зосередити увагу саме на медіавластивостях рекламного тексту, відповідно відображаючи його особливості, які обумовлені спеціальними характеристиками того чи іншого засобу масової інформації.

Окрім цього, можлива класифікація реклами за стилістичними пластами, адже німецька мова у своєму лексичному складі має великі образно-виразні можливості для фіксації людської суб'єктивності.

Стилістичний пласт - різновид мови (стиль мови), що використовується в якій-небудь типовій соціальній ситуації, -- в побуті, в сім'ї, в офіційно-діловій сфері і т.д. -- і що відрізняється від ін. різновидів тієї ж мови межами лексики, граматики, фонетики. В німецькій мові розрізняють наступні стилістичні пласти мови:

1. Книжний (або науковий) пласт.

2. Норматично літературний пласт

3. Розмовний пласт

4. Грубий, простомовний пласт.

В стилістиці існує поняття "змішування стилів" (Stillbruch). Його суть полягає в поєднанні в одному висловлюванні слів, що належать до різних стилістичних пластів.

Звертаючи увагу на змістове наповнення РТ, необхідно відмітити, що реклама включає в себе і об'єднує в єдине ціле наше сприйняття дійсності і той продукт, що ми отримуємо завдяки вираженню нашого світосприйняття. Автор РТ передає групі реципієнтів свої ідеї, думки, концепції, образи, створюючи таким чином закінчену єдність, яка презентує певний продукт рекламування. Отже, успішність або неуспішність , ефективність або неефективність реклами залежить від того, наскільки вірно і влучно підібрано рекламні образи.

Говорячи про структуру рекламного повідомлення, слід розрізняти "первинний" дискурс, що являє собою демонстрацію товарів та послуг , що рекламуються, та "вторинний", який демонструє суспільні цінності, гендерні стереотипи, що існують у конкретному суспільстві на даному етапі. Саме вторинний дискурс найбільш впливає на реципієнта реклами, направляє його свідомість і керує нею. У первинному дискурсі мова може йти про те, наскільки чисто пере той чи інший порошок, як прекрасно працює нова кухонна техніка, як комп'ютер допомагає приймати правильні рішення. А вторинний дискурс інформує про те, хто пере порошком, хто готує, і хто приймає рішення за допомогою комп'ютера.

Лінгвістичні особливості рекламних текстів.

Вербальна частина рекламного тексту має внутрішню структуру: як правило, це заголовок(зачин), основний рекламний текст(інформаційний блок) і ехо-фраза(слоган).

Ціль рекламного заголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до товару чи послуги, що рекламуються. Рекламний заголовок має містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, який згодом розвивається в основному рекламному тексті.

Структура основного рекламного тексту відображає комунікативну стратегію, обрану його укладачами, і може будуватися на основі наступних комунікативних моделей: Модель перегорнутої піраміди, реклама порівняння, сюжетна чи драматизована реклама, реклама - інструкція, реклама діалог, реклама питання чи загадка, парадокс, реклама з участю відомих особистостей, реклама з участю пересічних споживачів.

Вербальна частина рекламного тексту, так звана ехо-фраза, несе велике навантаження. Ця ехо-фраза, в тій чи іншій мірі, повторює головний аргумент, окрім того, вона надає рекламному тексту завершеності. Як правило, в заключній ехо-фразі звучить назва торгової марки чи продукту, що рекламується, у сполучення з виразом чи рекламним лозаном, що запам'ятовується, наприклад: "Toyota. Nichts ist unmoglich" - "Toyota . Немає нічого неможливого.", "Citroen C3. Das Leben ist schon" - "Citroen C3. Життя прекрасне", "Peugeot 206. Anziehungskraft" - "Peugeot 206. Притягує погляди".

Як можна припустити, ефективність вербальної частини реклами в багатьох випадках залежить від органічності поєднання всіх трьох її компонентів - заголовку, основного рекламного тексту і ехо-фрази.

Розглянемо диференціацію рекламних текстів галузі автомобілебудування безпосередньо на прикладі класифікації за стилістичними пластами. Отож, реклама автомобілів з самого початку вже припускає великий відсоток наукових термінів та "книжкового" наповнення через те, що інформаційні блоки зазвичай містять технічні характеристики рекламованого авто.

Також до книжного пласту належить поетична лексика, що характерна не тільки віршованим творам, а лей поетичним текстам загального характеру. В рекламних текстах використання цього пласту створює ефект легкої філософської ліричності. Наприклад:

"Renault. Breite die Flugel" - "Renault. Розправ крила", "Toyota Corolla. Fliege und Schweb! " - "Toyota Corolla. Почуття свободи"

Норматично-літературний, загальновживаний стилістичний пласт нейтральний і вживається в усіх сферах спілкування та в усіх жанрах. В рекламі використовується дуже часто, стилістичні спрямованість дуже широка. Наприклад:

"Volkswagen. Das Auto" - "Volkswagen. Авто з великої літери", "Toyota Hiace. Достойний вибір" - "Toyota Hiace. Dein echtes Auto", "Opel. Wir leben Autos" - "Опель. Стань кращим другом для свого авто."

1.2 Вторинний дискурс рекламного тексту як визначальний чинник міжкультурної комунікації

Розмовний пласт лексики стилістично неоднорідний: з одного боку він зливається з загальновживаною лексикою, з другого-простомовною. Розмовна лексика, зазвичай, має емоційне та афективне забарвлення. Виникає враження, що реклама "жива" В україномовній рекламі автомобілів цей пласт зустрічається найчастіше, адже емоції притаманні українському народові, а тому часто використовують цей прийом аби зацікавити потенціального покупця. Приклади розмовного пласту з реклами:

"Hundai Sonata. Find' ich gut" - "Хюндай - оце справді круто!", "Renault Kangoo. Повороткий хлопчина" - "Renault Kangoo.Ein rasches Ding"

Грубий, простомовний пласт лексики. Він поділяється на грубий (не літературний - grob), та не грубий (допустимий в усному мовленні - salopp). До грубої простомовної лексики належать лайливі слова. Цей пласт майже не використовується в рекламі. Реклама повинна вмовляти а підлещувати споживача, а не викликати в нього огиду чи ображати. Коли рекламодавці намагаються приблизити продукт до народу, частіше використовується розмовний пласт. А також слід згадати про змішаний стиль. В галузі автомобілебудування цього пласта не можливо уникнути, оскільки зазвичай слоган подається у розмовному стилі, а технічні характеристики - в книжковому чи нормативно-літературному.

Наприклад:

"Infinity FX. - Sportliche Raschheit, maximale Dynamik, blitzschneller Anlauf bis zu 100km/h in 5,8 sek…" - "Зухвалість спортивного характеру, вибухова динаміка, 400 кінських сил, блискавичний розгін до 100км\год за 5,8 сек…"

1.3 Особливості відтворення рекламного тексту. Класифікації перекладацьких трансформацій

Переклад рекламного тексту

Перш ніж здійснювати переклад рекламних текстів, слід з'ясувати, чи варто його взагалі перекладати. Для цього необхідно відповісти на два запитання: 1) чи виконує продукт подібну функцію на новому ринку? 2) чи викличе обраний у рекламному тексті імідж позитивні конотації у споживача рекламної продукції?

Якщо на ці запитання Ви отримаєте позитивні відповіді, то для перекладу можна застосувати одну з таких стратегій :

1. Відсутність перекладу. Якщо йдеться про рекламу продуктів, які виконують виключно апелятивну функцію, наприклад, парфуми, алкогольні напої або прикраси, то зазвичай такі рекламні тексти залишають без перекладу, тому що мета рекламного повідомлення досягається, насамперед, за рахунок фотоефектів.

2. Запозичення рекламного тексту. Тут використовуються позитивні асоціації країни-виробника та її культури, тому логотипи, слогани та заголовки залишають без перекладу, хоча повідомлення в мові-перекладі може доповнюватися додатковим текстом.

3. Прямий переклад: ця стратегія використовується рідше, тому що вона менш за все враховує особливості культури мови-перекладу. Її застосовують, коли необхідно передати велику кількість інформації, об'єм зберігається, але текст адаптують відповідно до особливостей рекламі технічної продукції.

4. Адаптація: фотоматеріал культури мови-перекладу. Найчастіше ця стратегія використовується в туристичній рекламі.

5. Ревізія: фотоматеріал зберігається, проте формулюється зовсім новий текст. Ця стратегія є ризикованою, оскільки фотоматеріал і текст мають відтворювати єдиний рекламний концепт, враховуючи усі особливості цільової аудиторії. Цей вид перекладу найчастіше використовується в рекламі автомобілів, оскільки одне і те ж зображення певної марки авто по-різному описується в обох країнах.

Таким чином, розглянувши можливості перекладу РТ, можна зробити висновок про те, що під час перекладу рекламного повідомлення автомобільної тематики можна використовувати будь-який вид вище вказаного перекладу, проте найдоцільнішим буде вибір на користь ревізії, адже саме ця стратегія найяскравіше передасть як зміст та прагматичне наповнення РТ так і виконає головну роль будь-якого повідомлення - зверне увагу покупця.

Розглянувши основні особливості перекладених українських рекламних текстів та ґрунтовно проаналізувавши їх, можна визначити певні закономірності:

1. Часто використовуються оголошення типу "запитання-відповідь" з елементами наказового способу.

"Ще не придбали нової автівки? -Тоді вперед! Ваш Вольво вже чекає на Вас!" - пер."Noch kein frisches Auto? Dein Volvo kann dich kaum warten" або "Досить існувати. Обирайте Тойоту!"-пер. „Lass die Langeweile. Toyota ist schon hier". Окрім того, одразу впадає в око характерне звертання на "Ви", що підкреслює по-перше, великий акцент українців на ввічливість у вихованні, а по-друге, легкий вияв відстороненост, відчуженості. У німців навпаки - поширене звертання на "ти". Наприклад: "Du bist suchtig nach dem Seat Leon" - пер. "Жаданий Сіат Леон", що характерно для дружнього, класово не ворожого народу, без виявів упередженості .

2. У ході дослідження виявлено значну кількість конструкцій, у яких прикметники вжиті у вищому та найвищому ступенях порівняння. Приміром: BMW: "Менше пального - більше динаміки" - пер. "Brennstoff sparen- dynamisch fahren", Volvo: "Більше стилю- менше впливу на довкілля" - пер. "Verteidige die Umwelt - Vergi? aber den Stil nicht! ", "Ford Focus. Завжди бажати більшого" - пер. "Immer nach mehr streben"

3. Часто можна помітити вислови фольклорного пододження, які характеризуються особливою експресивною рельєфністю.

Камаз. Танки бруду не бояться.

Німці, як виявилось у ході дослідження, практично не використовують фольклорні одиниці. Отже, українцям притаманно зберігати та хвалитися своїми традиціями, звичаями і, як наслідок, демонструвати це в будь-якій мовній формі.

4. Помітний і наголос на майбутнє, в якому обов'язково має бути присутній предмет реклами - автомобіль певної марки.

"Volvo S40 - Перлина еволюції" - "Evolutionsfahrt", "BMW - Після БМВ можна їздити лише на БМВ" - "BMW fur heute - BMW fur morgen - BMW fur immer", "Ford Focus - Якість змінить усе." - "Die Sache hei?t Qualitat". В даному випадку переклад майже ідентичний оригіналу, що свідчить про схожість намірів і сподівань українців і німців щодо певної марки машини.

5. Переважання метафор характеру швидкості, динаміки та лідерства, що притаманне обом рекламним повідомленням. Приміром: "Ford Mondeo. Schatze mal die Freiheit" - "Для тих, хто вільний у своїх поривах". Це спеціальний прийом, часто застосовуваний в рекламний повідомленнях з метою підвищити інтерес покупця до предмету реклами.

6. Лаконічність, стислість німецькомовного РТ часто не знаходить свого повного еквівалента в українській мові і повинна бути замінена декількома словами, словосполученням або і повноцінною ехо-фразою. "Opel. Wir leben Autos" - "Жити єдиним лиш авто" або "Цей автомобіль - єдина твоя втіха", "Volkswagen- das Auto" - "Фолькваген - Автомобіль з великої літери", "Фольксваген - більше ніж просто авто".

7. Прямо посилання на автора повідомлення, як правило, у першій особі множини. "Land Rover. Das Leben bietet furwahr genugend Untiefen - wir haben dafur die passenden Autos." - "Життя ставить багато перешкод. В нас є натомість гідна зброя", "Das Ford Mondeo ST 220. Wir haben ihn 15 mm tiefer gelegt, damit Ihre Kinder besser einsteigen konnen" - "Він став на 15 мм глибший, суттєвіший, практично неосяжний. Ми зробили його таким для Вас. Поринь у новий Форд Мондео СТ 220 Забудь про негаразди." Цей пункт характерний для обох мов, оскільки обидві культури завжди прагнули показати свою згуртованість та міць у єдності. Займенник "ми" є найкращим підтвердженням того, що відповідальність за гарантію якості придбаної автівки несе не одна невідома нікому особа, а колектив, уся автомобільна компанія.

8. Схильність до гіперболізації, досягнення неможливого.

"Volkswagen Touran. Mehr als Familienauto. Das neue Touran" - "Фольксваген Туран. Більше ніж просто сімейне авто". Гіперболізація, перебільшення є одним із важливих прийомів реклами, оскільки негайно привертає увагу та збуджує інтерес. Судячи з досліджених та опрацьованих слоганів, прийом все ж характерний для української мови. Причиною цьому є передусім емоційний та нестриманий характер українців, схильних не стримувати свої емоції, а навпаки - виносити їх на загальний огляд, чого не скажеш про обережних,

9. Національні стереотипи. Після перегляди великої кількості слоганів легко побачити цінність родини та особливо дітей для німецького народу. Адже часто автор наголошує саме на необхідності купити саме це авто, тому що воно буде корисне для усієї родини.

· "Das Ford Mondeo ST 220. Wir haben ihn 15 mm tiefer gelegt, damit Ihre Kinder besser einsteigen konnen" - "Більш зручне положення сидіння аж на 15 мм! Комфорт перш за все"

· "Volkswagen Touran. Mehr als Familienauto. Das neue Touran" - "Більш ніж звичайне сімейне авто"

· "Renault Scenic. Familienpreis" - "Цінуй сім'ю. Придбай Рено за надзвичайно низькою ціною."

Німці вважаються пунктуальними, старанними та дуже відповідальними людьми, тому це безумовно відображається в рекламі.

· "Mercedes Benz. Das ist ja praktisch" - "Достойний вибір кожного водія"

· "Der neue Polo. Beruhigend sicher" - "Спокій і рівновага на дорозі."

10. Велика кількість фразеологізмів, серед яких в автомобільному рекламному дискурсі виділено наступні групи:

- Вербальні фразеологізми (aus allen Wolken fallen)

- Ідіоматичні утворення (fix und fertig, Hand in Hand, Zeit, Muhe und Geld)

- Адвербіальні фразеологізми(im Handumdrehen)

- Ад'єктивні фразеологізми(hei? geliebt)

- Фразеологічні терміни(Angebot und Nachfrage)

- Крилаті вирази(Sein oder Nichtsein, das ist hier die Frage)

- Рекламні фразеологізми(Lexus - Verbindung von Ruhe und Dynamik)

Нами було зроблено такі висновки: фразеологічні одиниці являють собою надзвичайно важливі елементи рекламного тексту, а саме відіграють велику роль у створенні впливу на споживача. Для текстів реклами автомобілів характерні вербальні фразеологізми та рекламні фразеологізми. Переклад фразеологічних одиниць німецької мови їхніми еквівалентами в українській мові зустрічаються вкрай рідко, зазвичай використовуються власне без еквівалентні прислів'я та нефразеологічні одиниці.

Аналіз лексичних трансформацій при перекладі рекламних текстів

В основу дослідження трансформацій при перекладі реклами в галузі побутової техніки була покладена класифікація основних видів лексико-семантичних трансформацій Архипова А. Ф

Лексико-семантичні трансформації - це відхилення від регулярних відповідників з точки зору лексичного складу чи значення одиниць оригіналу.

1. Додавання слів, словосполучень та речень

"Der Toyota Prius. Die Zukunft beginnt heute" - "Toyota Prius. Вперед у майбутнє вже сьогодні!", " Neues entdecken!" - "Відкривайте для себе нові горизонти!", "Mein Rhythmus!" - "Це мій ритм"

2. Упущення лексичних елементів

"Der Lexus G. S. Sein Design zeigt alle Augen auf sich, weil es eine einzigartige Verbindung von Ruhe und Dynamik ist" - "Його дизайн привертає до себе масу уваги, адже він втілює в собі спокій та динаміку водночас."

3. Лексичне розгортання, тобто використання замість слова словосполучення з однаковим основним значенням

"Und zudem sind sie auch noch umweltfreundlich" - "Окрім того, вони також не забруднюють навколишнє середовище", "Der erste BMW in der Kompaktklasse" - "Перший компактний БМВ"

4. Лексичне згортання, тобто використання замість словосполучення слова без суттєвих змін у значення

"Und eine hohe Sitzposition sorgt fur gute Ubersicht - wichtig beim Regen", "Високе розташування сидіння розширює перспективу оглядовості - особливо під час дощу."

5. Стилістична нейтралізація - вмотивоване зняття експресивного, емоційного, образного чи функціонально-стилістичного відтінку.

"Damit bietet er die brillante Kombination von Fahrleistung und Wirtschaftlichkeit." - "Це є чудовим поєднанням провозоспроможності та економії водночас"

6. Стилістична спеціалізація- вмотивоване використання замість стилістично нейтрального засобу елемента з експресивним, емоційним, образним чи функціонально-стилістичним відтінком.

"Volvo. Tun etwas fur die Umwelt. Sparen Sie Geld." - "Піклуйтесь про довкілля. Економте гроші"

7. Зміщення - заміна одного видового поняття іншим в рамках спільного родового поняття.

"Volvo. Manchmal muss man entscheiden: Hochleistung oder Umweltvertraglichkeit" - "Іноді треба вибирати: висока спроможність або екологічність", "Jaguar Diesel Class. …entwickelt mit seinen 2 Turboladen bei aller Wirtschaftlichkeit eine ebenso gewaltige kultivierte Kraft." - "…дарує за допомогою двох турбокомпресорів не лише економію а ще й потужну та культивовану силу", "Peugeot bringt in Dein Leben Schwung." - "Peugeot сповнює Ваше життя яскравими фарбами."

8. Цілісне перетворення - корінна зміна засобу описання ситуації, заміна образу, що містить декілька трансформацій, які важко між собою визначити.

"Immer nur das tun, was alle tun? Nichts fur Toyota Rav 4." - "Бути таким як усі? Тільки не з Toyota Rav 4."

9. Антонімічний переклад - переклад через антонім ключового слова при одночасному додаванні чи знятті заперечення.

"Noch nie waren Sie einem Jaguar so nah!" - "Jaguar вже так близько!"

рекламний перекладацький мовний комунікація



Висновок

Нами був проведений ґрунтовний аналіз україномовного і німецькомовного рекламного дискурсу. На основі цього дослідження було виявлено особливості як написання, так і перекладу рекламних повідомлень.

Отже, в першому розділі ми визначилися з функціями, видами, та завданням реклами. Крім того, ми розглянули три способи класифікації реклами, роль первинного і вторинного дискурсу у рекламному тексті.

У практичній частині йшлося вже безпосередньо про особливості створення рекламних слоганів та інформаційних блоків, різновиди перекладу німецькомовної реклами та основні лексико-семантичні трансформації, яких зазнають рекламні повідомлення під час їх перекладу на українську мову.

Таким чином вдалося встановити, що характерними спільними рисами є насамперед лаконічність, стислість та влучність ехо-фрази, науковість (книжність) інформаційного блоку, насичення РТ гіперболами, яскравими епітетами; усім рекламним текстам властива загальна образність, метафоричність,уособлення (автомобіль ототожнюється з живою істотою, якій характерні почуття, думки, тощо). Серед специфічних характеристик РТ українській мові притаманні фразеологізми, звертання на "Ви", надмірна гіперболізація.

Окрім того, було розглянуто лексичні трансформації, які найчастіше використовуються під час перекладу з однієї мови на іншу. Це додавання та упущення лексичних одиниць, згортання або розгортання, стилістична спеціалізація або ж нейтралізація, цілісне перетворення та антонімічний переклад.

Размещено на Allbest.ru