Особливості редагування коротких рекламних текстів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

В умовах сучасності реклама є однією важливих з ланок економічного життя країни, адже вона створює попит та пропозицію на ринку. Щоб виконувати покладені на неї цілі та завдання, реклама повинна бути якісною. Але рекламний ринок України переповнений прикладами поганої рекламної продукції. Це спричинено великою кількістю факторів: від нерозуміння рекламодавцем своєї аудиторії до помилок у виконанні технічного завдання копірайтером чи художником. Задля уникнення помилок у рекламних текстах, проводиться редакторська обробка.

Актуальність теми полягає у недостатній вивченості питання. Вченими проводиться багато досліджень впливу реклами на реципієнта, вивчається соціокультурне значення реклами тощо. Дослідження реклами проводяться у багатьох галузях, де рекламна комунікація відіграє важливу роль. Натомість робіт, присвячених редагуванню коротких рекламних текстів мало. Щодо редагування рекламних текстів є дослідження в у М. Тимошика, Н. Іншакової, С. Антонової та О. Борисової. На сьогодні найбільш описаною темою є класифікація форм та видів реклами.

Об'єкт дослідження - короткі рекламні україномовні тексти зорового способу вираження.

Предмет дослідження - лексичний склад коротких рекламних текстів, недоліки використання певних мовленнєвих засобів у рекламних текстах.

Метою дослідження є виявлення способів редакторського опрацювання типових помилок у коротких рекламних текстах

Реалізація зазначеної мети зумовила постановку таких завдань:

· визначити поняття коротких рекламних текстів;

· дослідити існуючі класифікації;

· визначити специфіку редагування рекламних текстів;

· проаналізувати типові помилки у коротких рекламних текстах;

· запропонувати варіанти усунення недоліків.

Наукові методи: лексичний контент-аналіз (визначення лесичних недоліків у рекламних текстах, на основі дослідження - визначення типових помилок), аналіз (порівняння існуючих дефініції понять та класифікацій для формулювання власних).

Робота складається з двох розділів. Перший - теоретичний, в ньому викладено основні поняття та дефініції. Обґрунтовано вибір джерельної бази. Визначено специфіку редакторської обробки коротких рекламних текстів.

Другий - практичний. Проведено контент-аналіз коротких рекламних текстів, створено класифікацію типових помилок та запропоновано способи їх усунення.



1. Теоретичні засади аналітичного опрацювання коротких рекламних текстів

1.1 Поняття короткого рекламного тексту

реклама лексичний редагування

Реклама щодня оточує нас, незалежно від нашого бажання. Вона є невід'ємною частиною сучасності, змінюються, прогресує разом з людством. Достеменно не відомо якою буде реклама через 5 років, оскільки науковий прогрес не стоїть на місці. Реклама поступово інтегрується у нові комунікаційні системи: якщо ще у 1995 році мережа Інтернет не розглядалась як рекламна площа, то вже на сьогодні інтернет-реклама посідає перші місця з ефективності.

Реклама вивчається у контексті різних галузей. Дослідженням різних аспектів реклами займаються зарубіжні вчені А. Міллєр, М. Васильева, Д. Розенталь, А. Дейан, Ф. Котлер [19], М. Портер, Ф. Джефкінс, Н. Іншакова [18], С. Антонова [16], О. Борисова.

а також вітчизняні науковці Р.Іванченко, Т. Примак, М. Тимошик [13], І. Каліна, І. Дьячук, М. Лазебник, Н. Бородкіна, Т. Воргуль[3], Н. Скрицька[12], Л. Мороз тощо.

Єдиного визначення реклами немає, у кожні галузі знань з певною специфікою використовують власну дефініцію. У Законі України «Про рекламу» зазначається, що «реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару» [6].

Ю. Шмига з погляду соціальних комунікацій вважає, що «реклама - це складний комплекс когнітивно-комунікативних, емоційно-чуттєвих, ціннісно-нормативних компонентів, об'єднаних в ієрархічну структуру та спрямованих на формування попиту, реалізацію товарів і послуг, а також ідей і певних концепцій життя» [15].

Б. Обритько визначає рекламу як «друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем і оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки» [8, C. 5].

На думку В. Божкової, це «інформація про особу чи товар, яка не суперечить суспільно-корисним цілям, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару» [1].

На наш погляд, усі визначення мають свої сильні та слабкі сторони. У першому випадку визначено мету реклами, спосіб виготовлення та розповсюдження, але не зазначено соціальну роль реклами у суспільстві, адже є інформація, заборонена до розповсюдження. У другій дефініції позитивним моментом є визначення, що реклама це комплекс емоційно-комунікаційних компонентів, оскільки ефективність реклами досягається впливом на емоційний стан реципієнта. Третє визначення хоча й занадто деталізує способи виготовлення, але позначає що реклама це комерційна інформація, спрямована на підвищення прибутків рекламодавця. В. Божкова ж зазначила, що реклама повинна бути суспільно-корисною. На основі аналізу наведених дефініцій ми пропонуємо власну дефініцію: реклама - це комерційна, суспільно корисна інформація про товар чи особу, що спрямована на формування попиту або підтримання обізнаності споживачів про товар чи ідею.

Оскільки тема нашого дослідження ґрунтується на коротких рекламних текстах також потрібно визначити поняття короткий текст. У науковій практиці немає досліджень з цього питання, тому ми сформуємо власну дефініцію короткого тексту. Короткий текст схожий на малі жанрові форми, це текст, який має містити такі характеристики:

1. Невеликий обсяг. Вже назва поняття передбачає, що текст не повинен перевищувати 300 слів. У науково-інформаційних текстах короткими називають реферати, анотації, огляди. Тому можемо вважати це підтвердженням теорії.

2. Логічна завершеність. Незважаючи на економію мовленнєвих засобів, у короткому тексті повинна бути завершена думка.

3. Зв'язність. Всі речення в тексті мають бути логічно пов'язані.

4. Цілісність. Текст повинен утворювати єдність.

5. Інформативність. Ця характеристика зумовлена тим, що у скороченому обсязі тексту потрібно донести до реципієнта якомога більше інформації. На прикладі реклами, короткий текст повинен надати реципієнтові основну інформацію про продукт.

6. Виконання покладених на нього функцій. Від цього залежить ефективність сприйняття тексту реципієнтом. Якщо функцією є інформування, тоді під час написання тексту потрібно використати такі мовленнєві засоби, щоб текст здійснив максимальний вплив на читача.

Зважаючи на наведені обов'язкові елементи, пропонуємо таке визначення: короткий текст - завершена смислова єдність речень обсягом до 300 символів.

Основою реклами є рекламний текст. Від нього у більшості випадків залежить ефективність цілої рекламної кампанії. «Рекламний текст - це сукупність речень, які пов'язані між собою як за змістом, так і за допомогою лексико-граматичних засобів. Дієвість реклами значною мірою залежить від того, наскільки тісно взаємопов'язані його структурні й семантичні компоненти, чи створюють вони в уяві споживача всебічне уявлення про об'єкт реклами» [7].

Таким чином ми поєднаємо дефініції наведених понять задля визначення поняття короткий рекламний текст. Потрібно виокремити основні положення зі сформульованих вже визначень. Це поняття має містити такі елементи:

· Невеликий обсяг.

· Зв'язність.

· Цілісність.

· Емоційність.

· Виконує функції реклами.

Отже, на основі сформованих положень, ми пропонуємо вважати, що короткий рекламний текст - це невелика за обсягом сукупність речень, пов'язаних за допомогою лексико-граматичних засобів, що характеризується смисловою єдністю, емоційною забарвленістю, логічною завершеністю та спрямована на формування попиту або підтримання обізнаності споживачів про товар чи ідею.

1.2 Класифікація видів рекламного тексту

Існує безліч класифікацій рекламних текстів, залежно від підстави поділу. Найбільш загальною для усієї реклами є класифікація за способом впливу:

· Зорова - реклама, що використовує лише візуальні статичні засоби, а саме: текст, ілюстрацію, комбінування тексту та зображення.

· Слухова - реклама, що використовує лише аудіо канали сприйняття, тобто текстова реклама на радіо, у супермаркетах тощо.

· зорово-слухова - вид реклами, що задіює візуалізацію одночасно з аудіодоріжкою. Цей вид реклами поширився після винайдення телебачення.

Крім трьох основних видів, дослідники також виділяють зорово-нюхову (ароматизовані сторінки в журналах), зорово-дотикову (всілякі зразки матеріалів) та зорово-смакову (рекламні дегустації). У цих видах майже не використовуються короткі рекламні тексти, тому ми не беремо їх до уваги. Крім того, у зорово-слуховій рекламі текстова частина задіяна дуже опосередковано, оскільки аудіо та відеоматеріал доповнюють один одного, а не дублюють. Тобто сценарій рекламного ролика на телебаченні утворює єдність та логічну завершеність лише у синтезі з відео. Таким чином при редагуванні неможливо виправляти текст відокремлений від відео. Тому для аналізу ми не беремо також і зорово-слуховий вид. Короткі рекламні тексти знаходять найширше застосування у зоровому та слуховому видах. Але у слуховому виді реклами текст зможе ефективно працювати лише у поєднанні з такими факторами: музичний супровід, голос оповідача, тон, тембр, стать та вік, голосове емоційне забарвлення повідомлення тощо. У такому випадку додаткові звукові елементи з текстом утворюють єдність. Тому для аналізу ми обрали лише зоровий вид реклами.

До зорового виду реклами належить уся друкована реклама. Існує безліч класифікацій друкованої реклами. Наприклад, Семенова пропонує поділяти друковану рекламу на:

· рекламну об'яву;

· проспект;

· прейскурант;

· афіша;

· листівка [20].

Ми не можемо погодитись з такою класифікацією, оскільки, по-перше, класифікація дуже загальна, а по-друге, у ній відсутні інші види друкованої продукції, де може розміщуватись реклама як буклет, власне рекламний журнал, каталог тощо.

Інший дослідник Дурович А. пропонує вважати друкованою рекламою:

· каталоги;

· проспекти та брошури;

· буклети;

· плакати;

· рекламні листівки;

· рекламно-подарункові видання;

· книжкову рекламу [5].

Ця класифікація краща, ніж попередня, оскільки містить рекламно-подарункові та книжкові видання. Але ми не можемо вважати її досконалою. Друкована реклама - це реклама виготовлена методом глибокого, офсетного чи цифрового друку. Тому вважаємо класифікацію не повною, оскільки пропущено інші види друкованих продуктів.

Найбільш повною вважаємо класифікацію Т. Приймака, який пропонує поділ реклами за каналами розподілу, наведений в таблиці 1 [10]. Ця класифікація не визначає види друкованої реклами, але канали розподілу відповідають видам друкованої реклами.

Таб.1

Вид реклами	Канал
Пряма	Пошта, передання з рук у руки, за допомогою інформаційних листів
Через пресу	Газети, часописи, бюлетені, довідники, телефонні книги
Друкована	Проспекти, каталоги, буклети, листівки, календарі
Зовнішня	Плакати, панно з нерухомими об'єктами, об'ємні конструкції, вітрини
На транспорті	Написи на транспорті, оголошення в салонах, на вокзалах
У місці продажу	Вітрини магазинів, вивіски, знаки, плакати, упаковки

У цій класифікації наведені всі види реклами виготовленої способом друку. Однак ми нне можемо погодитись з розподілом видів реклами. Як вже сказано усі канали з таблиці 1 виготовлені друкуванням. Т. Приймак же визначає друкованими виданнями лише проспекти, каталоги, буклети, листівки та календарі.

Не можемо не помітити, що в усіх класифікаціях ігнорується друкована реклама в журналах, не лише власне рекламних, а й різножанрових. Хоч а у класифікації зазначені газети, але цілковита відсутність журнальних та книжкових видань. Вважаємо доцільним доповнити класифікацію цими видами видань.

Прогрес рухає індустрію вперед, у тому числі й ринок реклами. За останні 30 років технології зробили жахаючий крок вперед. Світ на порозі переходу до додаткової та віртуальної реальності. Реклама активно захоплює мережу Інтернет. «За прогнозами експертів, частка інтернет-реклами зростатиме і надалі, витісняючи традиційні засоби просування товарів» [4].

Тому ми хочемо висловити думку, що до класифікації потрібно додавати також і види інтернет-реклами. Інтернет-реклама базується на тих самих принципах, що й друкована, лише залишається в електронному вигляді. Вона частіше всього поділяється на зорову та зорово-слухову. Оскільки матеріалом нашого дослідження є зоровий вид, пропонуємо розглянути види зорової інтернет-реклами. До таких належать:

1. Текстова реклама.

2. Банерна реклама (в соцмережах).

3. Контекстна реклама.

Ці види реклами використовують лише текстові форми іноді поєднані з ілюстративним матеріалом. Але ми пропонуємо не брати до уваги контекстну рекламу, оскільки до неї не пишеться окремий рекламний текст. У такому випадку, розглянемо як визначають текстову та банерну типи реклами.

«Текстова реклама - це рекламне текстове повідомлення інтегроване у загальний текст на веб-сторінці й виглядає як її складова. Цей вид інтернет-реклами являє собою відформатований текст, який містить рекламне звернення і посилання на відповідний URL, що передбачає наявність сайту рекламодавця» [14]. Таким чином текстова реклама може бути представлена коротким рекламним текстом у тілі великої текстової форми. Якщо текст написаний професійним копірайтером, тоді надзвичайно важко відділити рекламне звернення від тіла тексту. Зважаючи на це, ми будемо брати подібну рекламу для аналізу у контексті коротких рекламних текстів.

«Банерна реклама - це здебільшого прямокутне графічне зображення, яке може складатися лише з тексту або поєднувати у собі текстову і графічну частини повідомлення» [2]. Тож ми пропонуємо доповнити класифікацію Т. Приймака також видом «електронна» та каналом розповсюдження «банерна інтернет-реклама».



1.3 Специфіка редакторського опрацювання коротких рекламних текстів

У редагуванні рекламних текстів має схожий підхід з редагуванням художньої літератури. Наприклад, у рекламі постійно використовуються різноманітні стилістичні прийоми для підсилення емоційного забарвлення. Тому редактору потрібно уважно дивитись чи є та чи інша помилка недоліком, чи це мовний засіб, використаний за стилістичною метою. Але є певні відмінності у специфіці. По-перше, рекламу створюють кілька людей: замовник, художник, копірайтер та редактор. Нерідко трапляється, що редактор є факультативною особою, а замовник сам пише рекламний текст. Успіх реклами залежить від того як ці люди зможуть порозумітися, чітко визначитись що і як потрібно робити, узгодити всі нюанси створення реклами та чітко визначити на кого розрахований майбутній рекламний продукт. «Найпроблемнішим є редагування текстів, написаних рекламодавцями. Адже воно полягає не лише у непрофесійності авторів з погляду грамотності та знання секретів впливу на читача, а й в особливостях комунікації між редактором та замовником» [9].

Короткі рекламні тексти мають свою специфіку редагування. Короткий текст характеризується економією мовленнєвих засобів, тому завдання редактора - прибрати зайві лексичні одиниці, що не впливають на зміст повідомлення та усунути логічні, композиційні, синтаксичні та граматичні недоліки. Але редактору потрібно розуміти різницю між жанрами коротких текстів. Наприклад у науково-інформаційних текстах надлишковими конструкціями вважаються зайві підсилювальні прислівники, оцінна лексика, тавтологія тощо. У рекламних текстах ситуація зворотна - емоційна, оцінна лексика це основа рекламного тексту.

У обов'язковим структурним елементом рекламного тексту є слоган. Це чіпка яскрава фраза. Зазвичай це саме зі слоганом бренд потім асоціюється у реципієнтів. Завдання слогану - залишитись у пам'яті реципієнтів. Задля досягнення цієї мети креативні копірайтери використовують безліч стилістичних прийомів, не рідко вдаються до гри слів. Редактор повинен стежити за такими трансформаціями, оскільки іноді вони призводять до спотворення правил українського правопису. У такому випадку, якщо гру слів змінити не можливо, потрібно усвідомлювати, що бренд запам'ятають але чи буде створено позитивний образ, чи навпаки.

«При редагуванні рекламних текстів слід також звернути увагу на стилістичну узгодженість вербальної частини та ілюстративної складової. Веселій, хвацькій рекламній «картинці» навряд підійде стриманий, книжковий текст. І навпаки, спокійне зображення не повинно супроводжуватись розмовною мовою на межі жаргону з великою кількістю вигуків» [17, С. 236].

Також не припиняється дискурс щодо використання засобів нелітературної мови у художній літературі. Це ж стосується і рекламних текстів, оскільки реклама наймасовіший вид видань. Такі рекламні тексти грають на контрасті. Але наявність таких текстів понижує загальну культуру мови наступних поколінь, оскільки діти іноді вчяться читати по рекламним текстам. Дитяча аудиторія це аудиторія найвищого сприйняття навколишнього світу.

«Особлива вимога: створення тексту добірною літературною мовою. Зайве переконувати, що високий рівень культури мови - ознака серйозності рекламодавця, його глибокої поваги до читача. Натомість грубі граматичні чи стилістичні помилки свідчать, що мовна безграмотність у цій фірмі цілком ймовірно може доповнювати й безграмотність професійну» [13]. Помилки та недоліки у рекламних текстах одразу знижують рівень довіри до рекламодавця та до бренду.

Потрібно уникати в тексті також згрубілих, зневажливих форм, росіянізмів, суржику тощо. Але редактору варто знайти баланс між цікавою жвавою рекламою та сухою мовою викладу, викресливши жаргонізми та просторічні слова з тексту. Якщо ж така просторічна лексика присутня, редактор може спробувати замінити слова на менш негативно забарвлене. У рекламному тексті, а особливо короткому, від вибору мовленнєвих засобів залежить ефективність реклами, її вплив на реципієнта. «У правильному виборі слова редакторам допомагають довідники з культури мови[…] у правильному виборі слова, яке не подано у довідниках […] допомагають російсько-українські словники, як ті, де просто наведено переклад російського слова, так і значною мірою ті, де українські відповідники російському слову подано у взаємозв'язку цього слова з іншими словами» [11].

Реклама це суспільно корисна інформація про товар чи особу, що спрямована на формування попиту або підтримання обізнаності споживачів про товар чи ідею. Виведено нові дефініції на позначення понять короткі тексти та короткі рекламні тексти. Прогрес рухає індустрію вперед, у тому числі й ринок реклами. Це змушує переглянути існуючі класифікації на наявність у них нових реалій рекламного ринку, а саме видів інтернет-реклами. Редагування реклами має свою специфіку. Редактор повинен звертати увагу на мовленнєві засоби, що використовуються у рекламі. Під час редагування потрібно ставити себе не лише на місце автора, але й на місце реципієнта, щоб зрозуміти чи запам'ятається той чи інший рекламний текст.



2. Аналіз помилкового вживання мовленнєвих засобів у коротких рекламних текстах

Друковані рекламні тексти та банерна реклама розраховані лише на візуальний канал сприйняття. Тому вони у симбіозі з ілюстративним матеріалом мають максимально звертати на себе увагу. Друкована реклама оточує нас скрізь: зовнішня реклама на сіті-лайтах, біл-бордах та розтяжках, листівки, оголошення в транспорті, реклама у газетах та журналах, власне рекламні видання, онлайн-реклама тощо. Завдання рекламного тексту - за допомогою мінімальної кількості знаків привернути увагу реципієнта та змусити його зацікавитись рекламованим товаром. Рекламний текст має бути максимально змістовним, зручним для візуального сприйняття та яскравим, щоб реципієнт запам'ятав назву продукту або рекламований бренд.

Ринок реклами в Україні великий, але переповнений неякісним контентом. Великі організації та корпорації усвідомлюють важливу роль реклами в просуванні товарів, тому розуміють, що потрібно звертатись до професійних PR-компаній та виділяти значні кошти на створенні якісного контенту. Малий бізнес та приватні підприємці не мають коштів на дорогу рекламу, що призводить до появи неякісного контенту. Потрібно усвідомлювати, що реклама з помилками у тексті чи оформленні не тільки приносить шкоду рекламодавцю, бо суттєво знижує рівень довіри реципієнтів до продукту, але й понижує культуру друкованого українського слова: саме друкована реклама, а не літературно-художні тексти частіше трапляються пересічному українцеві.

Задля аналізу помилок нами було проведено контент-аналіз друкованих рекламних текстів та банерів. Джерельною базою були рекламні тексти у друкованих медіа, листівки, зовнішня реклама та текстова реклама в мережі Інтернет. Вибірка складає 120 рекламних текстів українською мовою. Контент-аналіз проводився з метою виявлення та класифікації типових помилок у коротких рекламних текстах зорового способу сприйняття.

Після статистичної обробки даних виявилось, що зі ста двадцяти текстів 42% містять помилки, тобто 51 рекламний текст. Найбільше помилок виявилось у рекламних листівках - 26%, зовнішня реклама - 9%, реклама у друкованих медіа - 4% і текстова реклама у мережі Інтернет - 3%. В результаті дослідження ми можемо поділити помилки в опрацьованих коротких рекламних текстах за такою класифікацією:

· Логічні.

· Граматичні.

· Мовна надлишковість.

· Калькування.

· Недоречність вживання емоційно-забарвленої лексики.

Класична класифікація помилок поділяє текстові недоліки на такі:

1. граматичні;

2. логічні;

3. стилістичні;

4. фактичні;

5. етичні;

6. композиційні.

Варто зазначити, що ми не використовуємо цю класифікацію, оскільки деякі види помилок не притаманні коротким рекламним текстам. У наданій нами класифікації конкретизовано типові види помилок для аналізованих видань.

2.1 Логічні та граматичні недоліки

Логічні помилки у проаналізованих текстах найчастіше виражаються відсутністю логічних зв'язків між елементами тексту, порушенням законів логіки, підміною понять, недостатньою підставою поділу. Перший вид помилок трапляється найчастіше. Наприклад, на плакаті Національної гвардії України бачимо рекламний текст «Я йому довіряю, він мене захистить! Тому служитиму у Нацгвардії» (Додаток №1). Тут порушено причинно-наслідковий зв'язок. Без розуміння загального контексту рекламної кампанії не зрозуміло, чому захистить він, а дієслово служитиму використано у першій особі однини, хоча ілюстративний матеріал до цього плакату показує лише одного головного героя. Для відновлення зв'язку пропонуємо такі варіанти:

1. «…Тому що служить…», якщо мета реклами - створення позитивного образу військовослужбовця Національної гвардії;

2. «…Тому і я служитиму…», якщо мета реклами - залучення юнаків на військову службу.

Порушення законів логіки, а саме недостатня підстава поділу призводить до прирівнювання родових та видових понять до одного порядку поділу. Таким чином, зазначення узагальнюючого і підпорядкованих йому понять лише збільшує кількість символів у рекламному тексті. Хоча, як зазначено вище, реклама повинна бути лаконічною, але інформативною. У випадку ж порушення цього закону, збільшується обсяг рекламного тексту, але інформативність залишається такою як і була. Наприклад, у рекламній листівці зазначено «…заробіток для студентів, учнів, молоді та усіх бажаючих працювати у вільний час…» (Додаток №2). Поділ понять у цьому реченні не має достатньої підстави, оскільки студенти, учні та усі бажаючі працювати поділяються за ознакою зайнятості на основних робочих місцях чи навчальних закладах, тоді як поняття молодь - це вікова ознака. Якщо у рекламі було зроблено акцент саме на зайнятості шукачів роботи, тоді пропонуємо вилучити з поділу молодь. Окрім того, родовим поняттям у поділі є бажаючі, бо поняття молодь охоплює і студентів і учнів, а поняття бажаючі водночас охоплює молодь. Тому для економії рекламної площі без втрат в інформативності тексту, пропонуємо не робити поділ, і викреслити зайві видові поняття: «…заробіток для усіх бажаючих працювати у вільний час.»

Іншим прикладом логічної помилки заголовок реклами кондиціонерів (Додаток №3). У рекламному тексті використано трансформування прислів'я «Готуй сани вліку, а воза взимку», таким чином слоганом стало «Готуй сани влітку, а кондиціонер - зараз». На цій же листівці зазначено, що знижка діє тільки до 16 березня, тобто вже початок весни. Прислів'я будується антонімії слів зима та літо. Якщо брати до уваги дату дії акції, тоді під словом зараз контекстуально мається на увазі весна. При такому трактуванні втрачається акцентуація на протилежності понять та порушує логічний зв'язок тез. Крім того, при використанні поняття зараз втрачається часовий зв'язок рекламного тексту з реальністю, воно не вказує на конкретний період часу, а є загальним. Ми пропонуємо замінити поняття зараз на «взимку».

Граматичні помилки в опрацьованих рекламних текстах найчастіше виражаються порушеннями правила милозвучності. Згідно з українським правописом чергування у-в, і-й-та визначається кінцевою літерою попереднього слова. Якщо попереднє слово закінчується на приголосний тоді сполучник виражається голосним або якщо у ньому кілька фонем, то починається з голосного; якщо закінчується на голосний - сполучник виражається або починається з приголосного. Існують винятки, коли сполучник обирається залежно від початкових літер наступного слова: якщо наступне слово на початку має збіг трьох приголосних або перед літерами в та ф. Порушення милозвучності перешкоджає легкому сприйняттю тексту, адже при читанні тексту, реципієнт робить паузу, затрачує більше часу на обробку інформації. Якщо така реклама трапилась реципієнтові випадково, наприклад у транспорті, тоді існує вірогідність, що він не встигне осягнути написане.

У рекламних текстах часто не зважають на це правило. Наприклад, у рекламі магазину хутра (Додаток №4) зазначено «…обрати лише одну із пропозцій.» Не дивлячись на закінчення - у в попередньому слові вжито прийменник із. Для відновлення милозвучності пропонуємо прийменник з, таким чином можна уникнути збігу голосних.

У рекламі сайту Портмоне.ком (Додаток №5) правило милозвучності порушено двічі: «Сплачуйте усі рахунки…» та «…картки усіх банків…». У обох варіантах вжито голосний у після закінчення попереднього слова на голосний. У цих випадках краще чергувати у та в для уникнення збігів голосних. Пропонуємо змінити «усі» на «всі» й аналогічно в другому випадку.

Двічі порушено милозвучність у рекламі ресторації «Старомак» (Додаток №6), хоча у рекламному тексті інші чотири рази чергування виконано за правилами милозвучності. У реченнях «..Гість не залишиться у накладі.» та «До зустрічі у Старомаку!» використано прийменник у, хоча закінчення попередніх слів - голосні. Ми пропонуємо замінити у на в, що відповідає правилам чергування.

2.2 Мовленнєва надлишковість

Проблема мовленнєвої надлишковості була найчастіше помічена серед аналізованих рекламних текстів. Надлишковість у рекламних текстах лише збільшує обсяг тексту, ніяк не збільшує його інформативності, а іноді навіть знижує рівень сприйняття тексті реципієнтом. До мовленнєвої надлишковості належать елементи тексту, які не мають впливу на зміст, навіть якщо їх прибрати з речення. Варто зазначити, що існує багато видів надлишковості в інформаційних текстах, одним з них є емоційно-забарвлена, оціночна лексика. Такий вид лексики не припустимий для науково-інформаційних текстів, тому при редагуванні текстів такого типу слова, що підсилюють емоційне забарвлення викреслюють. Для рекламних текстів це правило не застосовується, оскільки емоційно-забарвлена лексика є основою реклами. Прикметники на кшталт унікальний, неймовірний, захоплюючий тощо у рекламі виступають не надлишковими конструкціями, а словами-гачками, вони привертають увагу реципієнта, створюють настрій для сприйняття рекламного тексту у позитивному ключі. Тому такий вид надлишковості не вважаємо за доцільне розглядати у контексті рекламного тексту.

З-поміж усіх видів надлишкових конструкцій були виявлені:

1. Поєднання спільнокореневих слів.

Листівка сервісного центру Аpple містить речення «…спектр послуг з обслуговування…» (Додаток №7). Слова послуга та обслуговування мають спільний корінь - слуг-, крім того, слова йдуть підряд. При прочитанні речення вони створюють ефект повтору, що знижує сприйняття тексту реципієнтом. Для усунення надлишковості пропонуємо замінити одне зі спільнокореневих слів синонімом, наприклад, синонім до слова обслуговування це сервіс. Хоча це термін іншомовного походження замість українського еквіваленту, але лише такою заміною можливо уникнути повторення кореня. Пропонуємо виправити речення на «…спектр сервісних послуг…».

Варто зазначити, що існують винятки з правила, коли поєднання спільнокореневих слів у тексті є виправданим стилістичною метою. Наприклад, заголовок реклами Honda Civic (Додаток №8) - «Революційна еволюція». Слова не лише спільнокореневі, а й тавтологічні: революція це швидка й докорінна зміна чого-небудь, а еволюція - поступова якісна або кількісна зміна чого-небудь. Але у контексті цього рекламного тексту така тавтологія використана з метою стилістичного забарвлення. Це не помилка копірайтерів, а свідоме використання прийому для досягнення цілей рекламної кампанії. В контексті ж реклами як інформаційного тексту це помилка, виправити її можна усуненням тавтології. У рекламному повідомленні зроблено акцент на докорінній зміні підходу конструювання та комплектування автомобілів, тому ми пропонуємо виправити на «революційний підхід» або «революційне рішення» задля збереження сенсу повідомлення без втрати інформативності.

2. Уживання розщеплених присудків.

Розщеплені присудки збільшують обсяг тексту, хоча рекламні площі не завжди дозволяють вмістити весь рекламний текст, тож доречно скорочувати кількість символів за рахунок використання одного слова замість кількох. Така помилка присутня у рекламному тексті ASUS Zenbook (Додаток №9): «Він прокидається [.] тримає заряд [.] здатен дійсно вражати…» Ми пропонуємо замінити конструкцію здатен вражати на дієслово вражає. Така форма дієслова до того ж зумовлена тим, що дієслово в реченні є однорідними присудками, тож уніфікація форми третьої особи однини цілком доречна.

Іншим прикладом є реклама препарату Табекс (Додаток №10). У тексті зазначено: «…за місяць зможеш позбавитися від шкідливої звички.» За для економії мовленнєвих засобів доречно замінити «зможеш позбавитися» на «позбавишся». Крім того, дієслова на - ся є неперехідними, тому прийменник від не повинен вживатись у такій мовленнєвій конструкції. Ми пропонуємо відредагувати текст таким чином: «…за місяць позбавишся шкідливої звички».

3. Зайві слова, які позначають наявність предмета чи явища.

У рекламі косметичного засобу GUAM (Додаток №11) цей вид надлишковості виражається дієприкметником наявні у реченнях «…зменшуються наявні прояви целюліту…» та «наявні результати після перших процедур.» У першому випадку ми пропонуємо викреслити дієприкметник, оскільки втрати змісту повідомлення від його вилучення не відбудеться. У іншому випадку для збереження сенсу потрібно замінити «наявні» на інший мовленнєвий засіб. Натомість, на нашу думку, можна ввести у речення дієслово помітні та змінити порядок слів у реченні: «результати помітні після перших застосувань.» Таким чином ми збережемо зміст повідомлення.

4. Поєднання двох частин мови, що дублюють значення один одного.

Це підвид тавтології, коли два слова різні за формою виражають однакове значення. У рекламному повідомленні сервісного центру Apple One (Додаток №12) вжито поєднання прикметника та іменника, що дублюють значення - «кваліфіковані спеціалісти». Спеціаліст це людина, яка досконало володіє якоюсь спеціальністю, це певний кваліфікаційний рівень працівника. Дефініція цього поняття вже вказує на високу кваліфікацію людини. Тому пропонуємо вилучити прикметник кваліфіковані, тому що зміни у змісті повідомлення не відбудеться.

Реклама житлового комплексу Празький квартал (Додаток №13) переповнена тавтологіями:

· перший пункт переліку - «повністю завершений комплекс». Дієприкметник завершений позначає статус будівництва, тобто роботу над комплексом вже завершено. Тоді прислівник повністю не несе додаткової інформації, і його доречно вилучити.

· «Закрита територія, що охороняється» закрита територія мається на увазі не доступна для пересічних громадян, а недоступна, тому що на ній діє пропускна система. Тим самим закритість території передбачає охоронні заходи. Пропонуємо викреслити підрядне речення, оскільки воно дублює значення головного.

· «Парк з прогулянковою зоною та спортмайданчиком». Парк це призначена для відпочинку озеленена територія, сад з алеями для прогулянок. Таким чином поняття парк містить у собі поняття прогулянкова зона. Не доречно використовувати два поняття, які перетинаються. Оскільки парк - поняття ширше, ми пропонуємо викреслити «з прогулянковою зоною». Від такої правки сенс повідомлення залишиться незмінним, але обсяг тексту зменшиться та зекономить рекламну площу.

5. Слова, що вже виражені іменниками, що стоять поряд.

У тексті реклами крему Сlaudalie (Додаток №14) допущено таку помилку - «…поєднав всі три патенти: Ресвератроль Олеіл, Вініферін тп Поліфенол…» Якщо у реченні йде перелік, об'єднаний узагальнюючим словом, то числівник, що вказує на кількість перелічених понять не доречний. З тексту ми бачимо, що перелік складається з трьох назв патентів, тому перед узагальнюючим словом числівник три можна прибрати. Пропонуємо відредагований варіант - «…поєднав всі патенти: Ресвератроль Олеіл, Вініферін тп Поліфенол…»

2.3 Калькування та недоречна емоційна забарвленість

Калькування з російської мови часто трапляється у рекламних текстах. Його спричиняє низький рівень знання мови копірайтером, не знання українських відповідників тощо. Росіянізми у таких масових текстах як реклама значно понижують культуру української мови, адже з реклами ці помилки переходять в розмовну мову. Варто відзначити, що українські відповідники часто більш експресивні, несуть сильніше емоційне забарвлення, що є ключовим моментом у написанні рекламних текстів.

У рекламі Благодійного фонду Подих (Додаток №15) є речення «Ти можеш його спасти». Дієслово спасти це калька з російської, задля відновлення літературної мови, пропонуємо вжити український еквівалент врятувати. Кількість символів збільшиться, але це можна виправити, зменшивши кегль та трекінг тексту.

Рекламна листівка чаю Richard (Додаток №16) також містить росіянізм у фразі «порадуйте себе…» Порадуйте має український відповідник потіште, тому ми пропонуємо відредагований варіант - «потіште себе». Фраза стала більш милозвучною та надала більш виразного емоційного забарвлення повідомленню.

Також часто калькують переклад елементів поп-культури. У рекламному повідомленні Коtех (Додаток №17) використано та перекладено фразу Дмитра Кисельова «Співпадіння? Не думаємо!». При перекладі цієї фрази копірайтери намагались передати форму повідомлення, незважаючи на український правопис. Пропонуємо замінити кальку співпадіння на український відповідник збіг. Зміст елементу поп-культури не зміниться, а форма буде граматично правильною.

Недоречність вживання емоційно-забарвленої лексики не є дуже поширеною, але ми пропонуємо виділити її в окрему групу. Недоречність емоційної лексики виправляється шляхом літературного редагування, оскільки в таких рекламних текстах важливо враховувати контекст, оскільки ця помилка притаманна певному виду товарів - ритуальним послугам. Під час аналізу нами було виявлено, що у деяких рекламних текстах ритуальних послуг використовується емоційно-забарвлена лексика урочистого характеру. Урочистість настрою, піднесеність категорично не пасують рекламі надгробних плит, оскільки для більшої частини людей ритуальні послуги асоціюються з трауром та сумом. Наприклад, у листівці, що рекламує надгробні пам'ятники (Додаток №18) є такі речення «Нам 10 років! Ювілейна акція! Зниження цін!». Зазвичай слово ювілей асоціюється зі святом, радістю подарунками та поздоровленнями. У контексті цього рекламного повідомлення словосполучення ювілейна акція виглядає наче чорний гумор. Для редагування такого рекламного тексту пропонуємо понизити тон реклами до нейтрального, виправивши на «Знижки у зв'язку з 10-літтям компанії.»

У іншому рекламному повідомленні (Додаток №19) вжито прикметник елітні. Це слово також має емоційне забарвлення урочистого, піднесеного тону. У контексті реклами поняття «елітні» передбачають пам'ятники філігранного виконання під індивідуальне замовлення. Для пониження тону тексту до нейтрального, ми пропонуємо замінити «елітні» на «індивідуального замовлення», у такому випадку рекламне повідомлення стає більш інформативним, оскільки загальне поняття розкрито через більш конкретизоване.

Друкована реклама сприймається реципієнтом лише візуально, тому задля досягнення цілей реклами, надзвичайно важливо, щоб рекламний текст був максимально ефективним. Крім того, друковані тексти обмежені рекламною площею, це зумовлює економним використанням мовленнєвих засобів. Реклама це наймасовіший вид продукції, якщо вона неякісна чи містить помилки, це впливає не лише на рекламодавця, але й на культуру мови. Методом контент-аналізу ми дослідили типові помилки у коротких рекламних текстах, навели приклади найпоширеніших недоліків та запропонували варіанти їх усунення.



Висновок

Реклама - це комерційна суспільно корисна інформація про товар чи особу, що спрямована на формування попиту або підтримання обізнаності споживачів про товар чи ідею. У роботі виконано усі поставленні завдання. Виведено нові дефініції на позначення понять короткі тексти та короткі рекламні тексти. Проаналізовано існуючі класифікації рекламних текстів, виявлено їх переваги та недоліки. Поставлено питання про включення у класифікації нових реалій рекламного ринку, а саме видів інтернет-реклами (банерної та текстової реклами).

Редагування реклами має свою специфіку. Редактор повинен звертати увагу на мовленнєві засоби, що використовуються у рекламі, слідкувати за доречністю просторічної лексики у коротких рекламних текстах, слідкувати за. Редактор повинен ставити себе на місце реципієнта, щоб зрозуміти його психологію задля створення найбільш впливового рекламного тексту.

Задля досягнення цілей реклами, використовуються різноманітні стилістичні прийоми. Крім того, друковані тексти обмежені рекламною площею, це зумовлює економним використанням мовленнєвих засобів.

Реклама це наймасовіший вид продукції, якщо вона неякісна чи містить помилки, це впливає не лише на рекламодавця, але й на культуру мови. Методом контент-аналізу досліджено типові помилки у коротких рекламних текстах, наведено приклади найпоширеніших недоліків та запропоновано варіанти їх усунення. Таким чином через виконання завдань, заявлена мета роботи досягнута.

Размещено на Allbest.ru