Правоотношения, складывающиеся в области правового регулирования распространения рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Общая правовая характеристика рекламной деятельности по законодательству Республики Беларусь

1.1 Понятие и признаки рекламы

1.2 Правовая природа и виды рекламы

Глава 2. Теоретические основы договора оказания рекламных услуг

2.1 Договор оказания рекламных услуг и его виды

2.2 Стороны в договоре оказания рекламных услуг, их права и обязанности

Глава 3. Динамика договорных отношений при оказании рекламных услуг

3.1 Заключение, прекращение и расторжение договора оказания рекламных услуг

3.2 Ответственность сторон

Глава 4. Судебная практика за нарушение законодательства о рекламе

Заключение

Список использованных источников

Введение

С развитием рыночной экономики конкуренция во всех направлениях и сегментах бизнеса увеличивается. Для более эффективной работы организации требуются большие усилия для занятия лидирующих позиций среди конкурирующих предприятий и сохранения своей доли рынка.

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Можно без преувеличения сказать, что реклама стала по-настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также появлению все новых и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио- и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и глобальной компьютерной сети Интернет. Не отставая ни на шаг от научно-технического прогресса, реклама день ото дня становится все более профессионально организованной и качественно исполненной.

По данным Национального статистического комитета Республики Беларусь, в Республике Беларусь по состоянию на 2014 год было зарегистрировано и осуществляло деятельность 657 организаций, основным видом экономической деятельности которых являлась рекламная деятельность. По состоянию на 2015 год данный показатель в Республике Беларусь составил 662 организации. Объем исполненных договоров вышеуказанными организациями в 2014 году составил 520946,2 млн. бел. руб., в 2015 году данный показатель был увеличен до уровня 685361,1 млн. бел. руб.

На сегодняшний день правовое урегулирование рекламной деятельности чрезвычайно актуально, так как рекламный бизнес «набирает обороты»: производители всё чаще прибегают к средствам рекламы, сознавая, что это действенное средство продвижения товаров, работ, услуг на рынке.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть, процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им. То есть, реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Актуальность исследования данной темы подтверждает, что развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах и соответственно необходимости правового регулирования отношений, возникающих между государственными органами, иными организациями, гражданами в процессе производства и (или) размещения (распространения) рекламы.

Объектом исследования в настоящей дипломной работе выступают правоотношения, складывающиеся в области правового регулирования распространения рекламы.

В качестве предмета исследования выступают нормы права, научные теории и концепции, статьи ученых-правоведов в области права, регулирующие отношения по распространению рекламы, а также материалы правоприменительной практики.

Целью дипломного исследования является проведение комплексного научного анализа теоретических и практических проблемных вопросов в области правового регулирования распространения рекламы, систематизации правовых норм в области распространения рекламы, а также выявление конкретных направлений совершенствования законодательства, регламентирующего соответствующие понятия и институт, а также предложений, направленных на совершенствование теоретических аспектов и правоприменительной практики в указанной области.

Для реализации вышеуказанной цели в настоящем исследовании были поставлены следующие задачи:

- общая правовая характеристика рекламной деятельности по законодательству Республики Беларусь;

- понятие и признаки рекламы;

- правовая природа и виды рекламы;

- теоретические основы договора оказания рекламных услуг;

- договор оказания рекламных услуг и его виды;

- стороны в договоре оказания рекламных услуг, их права и обязанности;

- динамика договорных отношений при оказании рекламных услуг;

- заключение, прекращение и расторжение договора оказания рекламных услуг;

- ответственность сторон;

- судебная практика за нарушение законодательства о рекламе.

Гипотеза исследования состоит в доказательстве необходимости внесения изменений и дополнений в правовое регулирование отношения в области рекламной деятельности на основании анализа нормативных правовых актов, мнений ученых-правоведов, а также правоприменительной практики в области рекламной деятельности в Республике Беларусь, путем закрепления на законодательном уровне положения о саморегулировании в области рекламы.

В процессе написания настоящего исследования были использованы следующие основные методы: исторический, сравнительно-правовой, диалектический, анализа и синтеза и другие.

Степень разработанности темы достаточно высокая. В настоящее время существует множество публикаций, касающихся вопросов рекламы. Затрагиваются такие дискуссионные вопросы как: признаки квалификации информации как рекламы; вид заключаемого договора при размещении рекламы, определение механизмов быстрого реагирования на изменение рынка рекламы и учреждение организаций, способных принимать меры в условиях быстроразвивающегося рекламного рынка и другие вопросы.

Теоретической основой работы выступили научные труды российских и белорусских авторов, посвященные изучению правоотношений в области рекламы, среди которых Васильев Г.А., Баранова М.В., Богацкая С.Г, Теребей А.П., Гаврильчик И.А., Сарнавская Н.Н., Горельская А.Н. и другие.

Для развития рекламной деятельности очень важным является ее детальное и компетентное урегулирование с юридической точки зрения, что подразумевает наличие необходимой законодательной базы. Законодательной основой работы выступают: Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 г. № 225-З «О рекламе», в редакции от 10.07.2015г., постановление Совета Министров Республики Беларусь от 12.11.2007г. № 1497 «О реализации Закона Республики Беларусь «О рекламе», Государственный стандарт Республики Беларусь СТБ 1581-2008, который определяет требования к внешнему виду и порядку размещения рекламных конструкций и другие нормативные правовые акты, регулирующие отношения в области рекламной деятельности.

Глава 1. Общая правовая характеристика рекламной деятельности по законодательству Республики Беларусь

1.1 Понятие и признаки рекламы

Корни рекламы ухолят в глубокую старину и связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития желали заявить о себе и своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Вожди, полководцы, религиозные деятели испытывали потребность в создании хвалебных надписей, своих изображений и деяний своего периода. Каждый этап эволюционного развития рекламной деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным способом формирования производительных сил. Рекламная деятельность возникла не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций. Причем потребность в неличных коммуникациях появилась задолго до книгопечатания, до определения самого понятия «реклама», до ее существования как профессионального вида деятельности и как инструмента маркетинга [1, c. 6].

Основные причины возникновения рекламы - общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, которые стремятся улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта своей продукции. Таким образом, исторически рекламу можно определить, как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров. Рассмотрим кратко основные этапы развития рекламы.

1. Древний мир. Объектами выражения в проторекламе можно считать древние наскальные рисунки, орнаменты, племенные тотемы и товарные татуировки, клеймо для скота и рабов, изваяния, идолов и другие.

2. Античный мир. Реклама в античности развивается в связи с ростом городов, образованием свободного рынка с общезначимой информацией рекламного характера, когда широко используется устная форма рекламы через выкрики и призывы глашатаев, разносчиков, торговцев, гонцов для информирования больших скоплений людей. Наряду с голосовой рекламой появляются письменные рекламные тексты для состоятельных граждан, политическая хроника, надписи краской, а также вывески и указатели. Реклама принимает элитарный характер. Происходит формирование выразительного имиджа через рисунок, текст, скульптуру» отделку помещения, личностную рекламу в виде торжественных процессий, татуировки и т.д. Зарождается городское законодательство о рекламе через выделение специальных мест для размещения надписей и выступлений глашатаев, для установления статуй с хвалебными надписями [1, c. 8].

3. Средние века. В эту эпоху утвердились первые официальные рекламораспространители - сборщики и разносчики новостей. Их функции выполняли также уличные зазывалы, разносчики новостей, сами торговцы или их приказчики, гонцы. Средневековье, охватившее более тысячелетия, погубило античный мир и вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество получили натуральные хозяйства, в таком случае обмен исключен и соответственно нет почвы для зарождения и расцвета рекламы.

4. Эпоха Возрождения. Это время характеризуется бурным развитием экономических, социальных и политических отношений в обшестве, развитием государственности. Одновременно расцветает и культурная жизнь в обществе. Совершенствование товарного производства сказывается и на возрастании роли рекламы в экономической и социальной жизни общества. Например, в Венеции в 1530 г. формируется информационное бюро.

5. Новое и Новейшее время. Интенсивное развитие мировой рекламы началось в XVIII в. Это время новых научных и географических открытий, экономического роста и колонизации заморских территорий, создания трансконтинентальных компаний, развития товарного рынка и появления конкуренции. Рост сферы услуг и производства стимулировал развитие рекламы. Вначале агентства выполняли функции байера (покупателя) или селлера (продавца), а рекламное сообщение предоставлялось самим рекламодателем. Затем в 1890 г. появилось первое рекламное агентство «Айер и сыновья», взявшее на себя функцию разработчика рекламы [2, c. 14].

В Беларуси в создании рекламы участвовали Шагал, Малевич, Лисицкий, в создании всесоюзной рекламы - Маяковский, Радченко и др. С конца 30-х и по 60-е годы коммерческая реклама в советских СМИ отсутствовала, а на плакатах получила распространение социальная и политическая реклама. Только в 60-70-е гг. стала появляться реклама в СССР для своих граждан («Храните деньги в сберкассе»). В конце.80-х гг. в некоторых магазинах появились скромные объявления об уцененных товарах. В середине 80-х гг. появились частные объявления (продам, обменяю). Все эти годы, даже годы второй мировой войны, нормальная коммерческая реклама, предназначенная для внешнеэкономической деятельности не прекращалась (рекламные службы Аэрофлота, Союзторгрекламы, др.).

В 1980-90-е годы достаточно активно развивался белорусский рекламный плакат. Кроме издательства «Агитплакат» до 1991 года в издательстве «Беларусь» существовала специальная редакция, которая занималась выпуском плакатов и почтовых открыток [3, c. 25].

18 февраля 1997 г. Был принят закон Республики Беларусь «О рекламе», просуществовавший до 2007 г. Этим законом были сделаны первые попытки регулирования рекламной деятельности.

В 2007 году был принят действующий Закон Республики Беларусь № 225-З в редакции от 10.07.2015 г. «О рекламе» (далее закон о рекламе).

Исторически рекламу можно определить, как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «гесlamare» - кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [3, c. 16].

В многочисленных изданиях по рекламе даются весьма разные ее определения: ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие [4, c. 4]; платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [5, c. 3]; неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с указанием источника [6, c. 5]; любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором [7, c. 4].

Однако полагаем, что единственно применимым в практической деятельности является законодательное определение рекламы. Белорусский законодатель в ст. 2 Закона о рекламе определил рекламу как информацию об объекте рекламирования, распространяемую в любой форме с помощью любых средств, направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке [8].

Белорусское законодательство о рекламе позволяет выделить ряд основных юридических признаков, характеризующих определенную информацию как рекламу.

Во-первых, это, прежде всего, информация, то есть сведения о лицах, предметах, фактах, событиях и процессах. Именно на информацию ложится основная нагрузка в понятии рекламы. Для того чтобы информация признавалась рекламой, необходимо, чтобы она содержала определенные сведения, которые условно можно разделить на три категории: первая - это информация о физическом лице или организации, вторая - о продукции, товарах, работах или услугах, производимых или реализуемых юридическим либо физическим лицом, третья - это информация о правах, охраняемых законом интересах или обязанностях организаций или граждан, средствах индивидуализации организаций или граждан, товаров, результатах интеллектуальной деятельности, конкурсах, лотереях, играх, иных игровых, рекламных и иных мероприятиях, пари, явлениях (мероприятиях) социального характера.

Во-вторых, информация для признания ее рекламой должна быть распространена в любой форме с помощью любых средств. Данный признак означает, что реклама должна быть распространена, обнародована. Отсутствие факта распространения исключает данный признак. При этом формы распространения рекламы могут быть разнообразными: устная речь, графические, фото-, аудио-, видеоизображения, текст, музыкальное произведение, цвет, звук и многие другие способы, их комбинации и сочетания, которые служат выражением содержания рекламы и неотделимы от него.

Реклама может распространяться с помощью любых средств: с использованием средств наружной рекламы (например, на специально предназначенных для рекламы средствах - щитах, кронштейнах, пилонах, плакатницах и т.д.), телевидения, радио, печатных средств массовой информации (как рекламных, так и нерекламных), сети Интернет, листовок и т.д. [9].

В-третьих, главный отличительный признак, выделяющий рекламу из общего массива информации, состоит в ее целях. Анализ действующего законодательства позволяет выделить следующие цели распространения рекламы:

а) привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему;

б) способствование продвижению объекта рекламирования. Конечная цель рекламной информации - оказать влияние на потребителей рекламы.

Необходимо отметить, что до 10 июля 2013 г., то есть до момента вступления в силу Закона Республики Беларусь от 03.01.2013 № 15-З «О внесении изменений и дополнений в некоторые законы Республики Беларусь по вопросам рекламы», законодательное определение термина «реклама» имело еще один существенный признак: направленность рекламы на неопределенный круг лиц. Исключение данного признака рекламы представляется вполне обоснованным, так как в последнее время в сети Интернет существует практика распространения рекламы, адресованной определенному кругу постоянных пользователей. Фактически данная информация является рекламой, но исходя из определения, которое было дано белорусским законодателем, такая информация рекламой не признавалась.

На основании вышеизложенного следует, что конкретный материал (явление, событие) может быть признан рекламой только в том случае, если он в совокупности отвечает всем трем признакам, установленным действующим законодательством. Отсутствие хотя бы одного из данных признаков не позволяет к такому материалу применять законодательство о рекламе.

Следует отметить, что в современной юридической литературе выделяются дополнительные (экономические) признаки рекламы. Остановимся на двух дополнительных признаках, таких как платный характер рекламы и раскрытие в рекламе ее заказчика.

Некоторые авторы к признакам рекламы относят ее платный характер. Однако относительно установления данного признака рекламы можно привести следующие возражения.

Во-первых, одно юридическое или физическое лицо может одновременно являться рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем. В этом случае реклама не будет являться платной [9].

Во-вторых, введение такого признака рекламы значительно затруднит отграничение рекламы от иных смежных категорий. Так, например, в соответствии с п. 1 ст. 8 Закона Республики Беларусь от 09.01.2002 № 90-З «О защите прав потребителей» изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя свое наименование (фирменное наименование), место нахождения и режим работы, а также наименование торгового объекта или объекта обслуживания, в которых осуществляется реализация потребителю товаров (выполнение работ, оказание услуг), и иные необходимые сведения в соответствии с законодательством. Указанную информацию изготовитель (исполнитель, продавец) обязан разместить на вывеске. Такие вывески могут иметь свою стоимость, но при этом содержащаяся в них информация не будет являться рекламой.

Следующим признаком рекламы, выделяемым в юридической литературе, является раскрытие в рекламе ее заказчика. Однако представляется, что раскрытие заказчика при распространении рекламных данных является не признаком рекламы, а требованием к ней, установленным действующим законодательством [10, c. 34].

Таким образом, реклама - это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Исходя из вышеизложенного следует, что действующее законодательство Республики Беларусь о рекламе выделяет три основных признака, характеризующих определенную информацию как рекламу. При этом в юридической литературе авторами указываются два дополнительных признака рекламы, таких как платный характер рекламы и раскрытие заказчика рекламы. Однако выделение данных признаков является необоснованным и не имеющим существенного значения для разграничения рекламной информации и информации нерекламного характера.

В практической деятельности субъекты хозяйствования для отнесения определенной информации к рекламе, прежде всего, должны обращать внимание на наличие в ней всех трех признаков, закрепленных законодательно.

1.2 Правовая природа и виды рекламы

Помимо Закона о рекламе, отношения в области рекламной деятельности в Республике Беларусь регулируются следующими нормативными правовыми актами:

- Указ Президента Республики Беларусь от 15 июня 2006г. № 398 «Об утверждении норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, представительские цели, подготовку кадров»;

- Указ Президента Республики Беларусь от 6 июня 1996г. № 210 «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности»;

- Декрет Президента Республики Беларусь от 9 марта 2005г. № 3 «О некоторых мерах по противодействию торговле людьми»;

- Декрет Президента Республики Беларусь от 9 сентября 2005г. № 11 «О совершенствовании государственного регулирования производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта»;

- Декрет Президента Республики Беларусь от 17 декабря 2002г. № 28 «О государственном регулировании производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий»;

- постановление Совета Министров Республики Беларусь от 12 ноября 2007г. №1497 «О реализации Закона Республики Беларусь «О рекламе»;

- постановление Совета Министров Республики Беларусь от 22 апреля 2005г. №183 «Об утверждении Комплекса мероприятий по развитию рекламного бизнеса с учетом национальных интересов и иным вопросам совершенствования рекламной деятельности» и другие.

Прежде всего следует отметить, что размещаемая (распространяемая) на территории Республики Беларусь реклама товаров, производимых на этой территории, должна изготавливаться только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь.

Данное требование предъявляется к рекламе, обладающей одновременно двумя признаками:

- рекламируемые товары производятся на территории Республики Беларусь, т.е. товары являются продукцией собственного производства отечественного производителя;

- реклама размещается (распространяется) на территории Республики Беларусь.

Что касается рекламы товара, производимого за пределами Республики Беларусь, размещаемой (распространяемой) на территории Республики Беларусь на радио и телевидении, в печатных средствах массовой информации, в зданиях (сооружениях), в Интернете и т.д., за исключением наружной рекламы, то ее вправе изготавливать нерезиденты Республики Беларусь [10, с,35].

Согласно пункту 3 Положения о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории, утвержденного постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 12 ноября 2007 г. N 1497 (далее положение № 1497), с изменениями и дополнениями, к рекламе товара, производимого на территории Республики Беларусь, относится реклама, содержащая информацию:

- о товаре, производимом на территории Республики Беларусь (изображение внешнего вида товара, его отличительных свойств, потребительской тары (упаковки), описание физических, химических или иных свойств товара или иная подобная информация);

- об отечественном производителе;

- продавце, осуществляющем деятельность на территории Республики Беларусь и реализующем товары, производимые на территории Республики Беларусь;

- о товарном знаке и (или) знаке обслуживания, используемом для обозначения отечественного производителя, товара, производимого на территории Республики Беларусь;

- о товарном знаке и (или) знаке обслуживания, используемом одновременно для обозначения отечественного производителя, иностранного производителя, товара, производимого на территории Республики Беларусь, иного товара [11].

В рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках. Это означает, что при использовании в рекламе текста на иностранном языке в такой рекламе должен содержаться его тождественный, равнозначный перевод на русский и (или) белорусский языки. При этом такой перевод не должен искажать смысл текста на иностранном языке, а технически должен быть выполнен так же, как и иностранный текст (по размеру шрифта, по используемым в наружной рекламе материалам) [11].

Согласно действующему законодательству можно выделить следующие виды рекламы:

1) в зависимости от целей ее распространения:

- коммерческая, частная, социальная, политическая, контрреклама и т.д.;

- добросовестная и ненадлежащая реклама;

2) в зависимости от способа распространения: реклама с использованием электросвязи, наружная, в радиотелепрограммах, периодических печатных изданиях, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

3) в зависимости от вида услуг:

- ветеринарных, услуг в области диагностики, лечения, профилактики, реабилитации и протезирования;

- финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг;

- услуг по трудоустройству и учебе граждан Республики Беларусь за границей;

- риэлтерских услуг;

4) в зависимости от вида товара:

- реклама алкогольных напитков и табачных изделий, пива и слабоалкогольных напитков, лекарственных средств и медикаментов, медицинской техники и технологий, косметических средств, оружия и продукции военного назначения;

- реклама определенной деятельности: рекламные игры, реклама лотерей, игр, пари, рекламных и развлекательных мероприятий и другие ее виды [12].

К каждому виду рекламы установлены свои требования с учетом ее специфики. Закон о рекламе устанавливает порядок распространения социальной рекламы, каковой является реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта, которая направлена на защиту и удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы [8].

Основной интерес представляет собой социальная и коммерческая виды рекламы. В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама размещается (распространяется) на безвозмездной основе. Это условие закреплено п. 1 ст. 24 Закона о рекламе, согласно которому деятельность организаций или граждан по размещению (распространению) социальной рекламы, а также передаче своего имущества другим организациям или гражданам для размещения (распространения) социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе [8].

В связи с различными финансовыми условиями размещения (распространения) социальной и коммерческой рекламы существует необходимость в четком отграничении социальной рекламы либо иной информации социального характера от коммерческой рекламы.

Для этого необходимо определить признаки социальной рекламы, которые позволят проводить такое отграничение.

Из законодательного определения социальной рекламы следует, что объектом рекламирования являются:

1) права организаций или граждан;

2) охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан;

3) здоровый образ жизни;

4) меры по охране здоровья населения;

5) меры по охране безопасности населения;

6) меры по социальной защите;

7) профилактика правонарушений;

8) охрана окружающей среды;

9) рациональное использование природных ресурсов;

10) развитие белорусской культуры и искусства;

11) развитие международного культурного сотрудничества;

12) государственные программы в сфере: здравоохранения, образования, культуры, спорта;

13) иные явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов.

Социальная реклама непосредственно направлена на достижение нематериальных общественных благ: например, призывает заботиться о престарелых и больных людях, беречь природу, вести здоровый и активный образ жизни, платить налоги, поддерживать отечественных производителей и т.д.

Косвенным или отдаленным во времени результатом социальной рекламы может быть получение экономической выгоды для общества в целом: например, сокращение издержек бюджета на здравоохранение, устранение последствий преступлений, охрану окружающей среды, увеличение поступлений в казну налогов и сборов и т.д.

Социальная реклама не должна носить коммерческого характера. Это означает, что в социальной рекламе не могут упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары, продукция, работы, услуги, производимые или реализуемые ими. Также в такой рекламе не должно быть информации о товарах, продукции, работах, услугах, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

На практике рекламодатели - коммерческие организации иногда пытаются сочетать рекламу продукции, товаров, работ, услуг либо рекламу своих предприятий с информацией, носящей социальный характер. В отдельных случаях это можно расценивать в качестве положительной характеристики рекламодателя. Однако такая реклама не становится социальной и должна рассматриваться в обычном ее качестве, т.е. как реклама, направленная на привлечение внимания к продукции, товарам, работам, услугам и т.д., формирование или поддержание интереса к ним и (или) их продвижение на рынке. Наличие информации социального характера в рекламе коммерческих организаций, продукции, товаров, работ, услуг, идей, начинаний не изменяет ее статуса обычной коммерческой рекламы [11].

Так же следует обратить внимание на то, что ненадлежащая реклама подразделяется на недобросовестную и неэтичную.

Недобросовестной является реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о товаре, виде деятельности рекламодателя, распространение которых может привести к нарушению или нарушает права и охраняемые законом интересы организации или гражданина, в том числе в отношении:

- состава, способа и даты изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия документа об оценке соответствия и знаков соответствия, количества и места происхождения и иных характеристик товара;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

- цены и условий оплаты товара на момент размещения (распространения) рекламы (для электронных средств массовой информации моментом размещения (распространения) рекламы считается день ее выхода; для периодических печатных изданий - период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях - два дня после отправки (по дате почтового штемпеля); для прочей рекламы - один месяц);

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и (или) сроков хранения товара;

- официального или общественного признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;

- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он является частью серии;

- использования слов в превосходной степени или иных слов, создающих впечатление о преимуществе товара перед другими товарами, если их невозможно подтвердить документально;

- исключительности прав на реализацию какого-либо товара и (или) его обслуживание.

Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении:

- прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;

- результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний;

- статистических данных, представленных в искаженном виде;

- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение организаций или граждан;

- наименования и места нахождения организации, имени и места жительства гражданина, иных сведений об этой организации или этом гражданине, за исключением сведений о виде деятельности рекламодателя;

- сравнения прав либо положения организаций или граждан с правами либо положением других организаций или граждан;

- проведения конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных и иных мероприятий, пари.

Неэтичной является реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную и (или) звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной группы, пола, языка, профессии, социальной категории, религиозных, политических и иных убеждений граждан;

- порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями;

- порочит государственные символы (флаг, герб, гимн), официальную денежную единицу Республики Беларусь или иного государства, международной организации, религиозные символы;

- порочит какую-либо организацию или гражданина, какую-либо деятельность, профессию, товар;

- дискредитирует организацию или гражданина, не пользующихся рекламируемым товаром;

- содержит негативную оценку качества товара организации или гражданина;

- содержит сравнение рекламируемого товара с товаром другой организации или другого гражданина;

- вводит потребителей рекламы в заблуждение, в том числе посредством имитации (копирования) общей композиции, текста, изображения, музыки и (или) звуковых эффектов, используемых в рекламе иного рекламодателя [8].

Реклама не должна:

- поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан, имуществу государства, организаций или граждан либо угрожающим их безопасности, и иным действиям, нарушающим законодательство;

- содержать обещание или гарантию либо высказывать предположение о будущей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности.

Использование в рекламе сведений об эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности за предшествующий период допускается при наличии у рекламодателя данных статистической отчетности или бухгалтерского баланса, достоверность которых подтверждена аудиторской организацией (аудитором - индивидуальным предпринимателем). В рекламе не допускается использование:

- фамилий, собственных имен и отчеств (далее имя), псевдонимов, образов или высказываний граждан Республики Беларусь без их согласия или согласия их законных представителей;

- образов или высказываний медицинских или фармацевтических работников, некоммерческих организаций, осуществляющих деятельность в сфере здравоохранения, за исключением такого использования в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские или фармацевтические работники и которая размещается (распространяется) в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий либо в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников;

- наименований организаций, товарных знаков и (или) знаков обслуживания, эмблем и иной символики, изображения имущества организаций или граждан лицами, не имеющими права на такое использование;

- иной информации, которую в соответствии с законами, актами Президента Республики Беларусь или действующими для Республики Беларусь международными договорами не допускается использовать в рекламе [10, с.36].

Не допускается реклама:

- товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством, или деятельности, осуществление которой запрещено законодательством;

- товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь, но не имеющих документа об оценке соответствия требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации;

- наркотических средств, психотропных веществ, их прекурсоров в целях незаконного их использования;

- предложений органов и (или) тканей человека;

- порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера;

- направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиобщественное поведение;

- прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты Республики Беларусь;

- заменителей грудного молока (детских молочных смесей) в средствах массовой информации, за исключением размещения (распространения) такой рекламы в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников;

- работ, услуг (деятельности) гипнотизеров, экстрасенсов, гадалок, спиритов, астрологов, колдунов, прорицателей, иных лиц, объявляющих себя или считающихся способными предсказывать события, воздействовать на людей, духовный мир, имущество, окружающую среду путем использования сверхъестественных способностей или сил;

- услуг сексуального характера, в том числе под видом психологической помощи, общения, релаксации, массажа, приятного времяпрепровождения, иной законной деятельности [10, с.37].

Рекламодатели, чья реклама признана недобросовестной, обязаны в трехдневный срок прекратить распространение такой рекламы. В отсутствие рекламодателя, а также при невыполнении им данного требования распространение недобросовестной рекламы прекращается городским или районным исполнительным комитетом. При этом исполнительный комитет вправе возместить понесенные расходы за счет рекламодателя. Средства массовой информации, разместившие недобросовестную рекламу, обязаны опубликовать за свой счет в срок, установленный Министерством торговли Республики Беларусь, решение о признании ее недобросовестной [13].

В соответствии с постановлением № 1497, к рекламе товара, производимого на территории Республики Беларусь, относится реклама, содержащая информацию:

- о товаре, производимом на территории Республики Беларусь (изображение внешнего вида товара, его отличительных свойств, потребительской тары (упаковки), описание физических, химических или иных свойств товара или иная подобная информация), в том числе при наличии в такой рекламе информации об ином товаре;

- об отечественном производителе, в том числе при наличии в такой рекламе информации об иностранном производителе;

- о товарном знаке и (или) знаке обслуживания, используемом для обозначения отечественного производителя, товара, производимого на территории Республики Беларусь, в том числе при наличии в такой рекламе иных товарных знаков и (или) знаков обслуживания;

- о товарном знаке и (или) знаке обслуживания, используемом одновременно для обозначения отечественного производителя, иностранного производителя, товара, производимого на территории Республики Беларусь, иного товара.

Реклама, содержащая информацию о товарном знаке и (или) знаке обслуживания, не относится к рекламе товара, производимого на территории Республики Беларусь, в случае наличия в совокупности следующих условий:

- объектом рекламирования является товар собственного производства иностранного производителя, обозначенный таким товарным знаком и (или) знаком обслуживания;

- рекламодателем является иностранный производитель или продавец такого товара на территории Республики Беларусь;

- такой товар реализуется на рынке Республики Беларусь на момент размещения (распространения) рекламы.

Размещаемая (распространяемая) на территории Республики Беларусь реклама товара, производимого на этой территории, изготавливается только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь, если иное не установлено законодательными актами. Реклама товара, производимого на территории Республики Беларусь, признается изготовленной только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь в случаях:

- совершения организациями Республики Беларусь и (или) гражданами Республики Беларусь действий по полному или частичному доведению рекламы до готовой для размещения (распространения) формы, за исключением действий, связанных с приведением рекламы в соответствие с требованиями законодательства;

- рекламирования товара, производимого на территории Республики Беларусь, только с участием граждан Республики Беларусь, если в рекламе используются образы людей, в том числе: использования в рекламе панорамной съемки населенных пунктов, производственных объектов, торговых объектов, объектов обслуживания, концертных площадок или иных имущественных комплексов, расположенных на территории Республики Беларусь, в момент нахождения людей на территории таких населенных пунктов, объектов или комплексов;

- использования в рекламе образов этнических белорусов или выходцев из Республики Беларусь [11].

Среди авторов бытует мнение о необходимости введения института саморегулирования в сферу рекламы.

Институт саморегулирования в науке гражданского права относительно новое и малоизученное явление. В сфере предпринимательской деятельности оно фактически предполагает передачу функций отраслевого нормотворчества саморегулируемым организациям. Данные некоммерческие юридические лица призваны разрабатывать определенные стандарты осуществления предпринимательской деятельности и контролировать их соблюдение.

В юридической литературе выделяют ряд признаков, присущих нормам саморегулирования и всему самоуправлению в целом. Во-первых, это самообязательство, когда совпадает круг лиц, принимающих и исполняющих решение; во-вторых, добровольность и заинтересованность в принятии и реализации решения; в-третьих, коллегиальная основа; в-четвертых, формирование общей воли на основе согласования публичных и частных интересов; в-пятых, самоответственность [14, с. 23].

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA - European Advertising Standards Alliance) раскрывает сущность и цели саморегулирования в рекламе следующим образом: «Принципы саморегулирования всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель - обеспечение высоких стандартов в рекламе, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован» [15].

Таким образом, по общему правилу саморегулируемые организации регламентируют деятельность своих членов с использованием корпоративных норм. Факт неисполнения требований указанных норм может повлечь ответственность нарушителя, т.е. порождает негативные последствия в форме разработанных внутри саморегулируемой организации санкций. Положения, содержащиеся в кодексах таких организаций, имеют обязательный характер и должны неукоснительно соблюдаться всеми членами.

Следовательно, деятельность саморегулируемых организаций сводится в первую очередь к созданию обычаев делового оборота, которые (например, в Российской Федерации) относятся к источникам гражданского права [16]. Те же принципы и правила саморегулирования отражены в законодательстве Украины [17].

В соответствии со ст. 3 Гражданского кодекса Республики Беларусь (далее - ГК) гражданское законодательство Республики Беларусь определяется через систему нормативных правовых актов, поэтому обычаи делового оборота, создаваемые саморегулируемыми организациями, не относятся к источникам гражданского права Республики Беларусь [18]. Полагаем, что в ст. 3 «Гражданское законодательство» ГК необходимо внести изменения и дополнения и установить в качестве источника гражданского права обычаи делового оборота, под которыми следует понимать сложившиеся и широко применяемые в какой-либо области предпринимательской или иной деятельности, не предусмотренные законодательством правила поведения независимо от того, зафиксированы ли они в каком-либо нормативном документе. Это создаст дополнительные правовые предпосылки для развития системы саморегулирования в Республике Беларусь в различных сферах жизнедеятельности общества [19].

Значение данного института в рекламной деятельности может быть определено рядом важных положений. Так, саморегулирование:

1) обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;

2) заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где оно показало свою неэффективность и нецелесообразность;

3) способствует доверию к рекламе со стороны потребителей, а также добросовестной конкуренции субъектов рекламного рынка;

4) способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы [20, с. 133].

Кроме того, в рекламе, как и в любой другой сфере предпринимательства, важное значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. Зарубежный опыт подтверждает возможность наличия здесь трех вариантов:

1) регулирование может производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативных правовых актов и контроля за их реализацией. В данном случае сами участники рекламных отношений лишаются права опосредовать свою деятельность путем собственного нормотворчества;

2) прямо противоположная ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только непосредственно их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, опосредующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их;

3) одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями общественного самоуправления. Соответствующие нормативные правовые акты и контроль за их исполнением исходят от государства; кроме того, некоторые нормотворческие и контрольные функции выполняют сами организации самоуправления [21, с. 823].

Необходимо отметить, что в Республике Беларусь институт саморегулируемых организаций не нашел законодательного закрепления, в том числе в Законе о рекламе [8]. В рамках реализации положений п. 3 Директивы Президента Республики Беларусь от 31 декабря 2010 г. № 4 «О развитии предпринимательской инициативы и стимулировании деловой активности в Республике Беларусь» было предусмотрено введение в стране регулирования предпринимательской деятельности через создание и деятельность саморегулируемых организации [22]. Однако до настоящего времени закон о саморегулируемых организациях так и не принят.

Таким образом, в Республике Беларусь отсутствует правовое регулирование института саморегулируемых организаций, в том числе в области рекламы, что является, по нашему мнению, существенным недостатком.

Можно сделать вывод о необходимости совершенствования законодательства Республики Беларусь в сфере рекламы. Полагаем, что нужно на законодательном уровне закрепить положения о саморегулировании в области рекламы: внести изменения в Закон о рекламе и дополнить его статьями, в которых предусмотреть понятие и основные права саморегулируемых организаций в области рекламы, правовые принципы их функционирования и др.

Глава 2. Теоретические основы договора оказания рекламных услуг

2.1 Договор оказания рекламных услуг и его виды

Основным договором, заключаемым в области оказания рекламных услуг является договор на размещение рекламы.

При размещении наружной рекламы зачастую субъекты хозяйствования заключают один из двух видов договоров - либо договор аренды, либо договор возмездного оказания услуг. Однако, право на существование имеет лишь один из вышеуказанных видов договоров в случае размещения наружной рекламы.

Правоотношения субъектов хозяйствования, возникающие из договоров аренды, относятся к сложным. При разрешении тех или иных конфликтных ситуаций между сторонами договора аренды постоянно возникают вопросы, связанные с определением размера арендной платы; с наличием у лица, передавшего имущество в пользование, права на это; со вступлением (либо невступлением) сторон в фактические арендные правоотношения и т.д.

Правоприменительная практика также часто сталкивается с проблемой отличия договора аренды от договора на оказание возмездных услуг, в том числе в ситуации, когда предмет договора - предоставление рекламного пространства для размещения рекламы [23, c. 22].

Чтобы решить данную проблему, необходимо обратиться к понятию договора аренды, содержащемуся в ГК. Так, согласно части первой ст. 577 ГК по договору аренды арендодатель обязуется предоставить имущество арендатору за плату во временное владение и пользование или во временное пользование [18].

Из данного положения можно выделить характерные для договора аренды черты, к которым относится пользование объектом аренды (его эксплуатация) с присвоением арендатором полученных в результате этого плодов, продукции и доходов. Именно это качество отличает договор аренды от договора на оказание возмездных услуг.