PR-политика в деятельности государственных органов: проблемы формирования и эффективность реализации (на примере Пресс-службы Президента Республики Беларусь и страны в целом)

Несмотря на растущий интерес к уникальным возможностям профессии и к самим профессионалам со стороны государственных, коммерческих и общественных организаций, специалисты констатируют тот факт, что в СМИ в русле упоминания PR все чаще путаются понятия, названия и термины. Классическая технология PR, призванная стратегически формировать и поддерживать двусторонние связи с общественностью, основанные на правде и полной информированности, нередко из-за незнания представляется различными «экспертами» для широкой аудитории как манипулятивные технологии, политические трюки, скрытая реклама, пропаганда. Мало кто, сегодня, способен найти разницу между такими понятиями как «страновой маркетинг», «репутационный менеджмент», «инвестиционный образ», «черный PR». [16]

Действительно, пиарщики сегодня рискуют потерять профессию, так как всего 6-8% людей понимают, что такое «паблик рилейшнз», остальные же находятся в полном заблуждении. Многие считают, что пиар - это манипулятивные трюки, управление сознанием, политические технологии, пропаганда, скрытая реклама и т.д. Вспомните, как в непростые 90-е годы с больших экранов о пиаре стали говорить, как о технологиях, способных вводить общественное мнение в заблуждение. PR просто боялись, думая, что это некие политические технологии промывания мозгов. А все это не имеет отношения к истинному предназначению профессии. PR - это в первую очередь стратегия формирования доверия, которая строится исключительно на диалоге, правде и полной информированности. Если в команде, коллективе или семье есть внутренняя открытая коммуникация, стандарт, который соответствует внешним заявлениям, это приводит к тому, что любовь не умирает, что команда разделяет единые ценности, единые корпоративные подходы, нет слухов, домыслов, подозрений. Пиар - это стратегия формирования любви с общественностью, основанная на полной правде и открытости.

По пути внедрения классических PR-технологий идут государственные и частные предприятия, госорганы. Распоряжения о необходимости работы чиновников с общественностью, введении института пресс-секретарей во всех госструктурах и, в первую очередь, в министерствах, ведомствах не только существенно расширяют профессию, но и делают само общество более открытым.

Признаки девальвации профессии, на мой взгляд, еще и в том, что в пиар массово переходят из других профессий, не получая при этом дополнительного образования. Как правило, это маркетологи, рекламисты, журналисты. В этих профессиях несколько другие ценности и задачи. Это связано отчасти с тем, что пиар в Беларуси развился из «медиа рилейшнз», т.е. связей со СМИ. На самом же деле у пиара функции гораздо более широкие. Как следствие еще одной проблемой развития связей с общественностью является его узкое понимание, т.е. сведение его к одному подразделу. Другим признаком девальвации профессии является массовое возникновение псевдонаправлений пиара. Например, страновой маркетинг, репутационный менеджмент, инвестиционно-информационный образ, черный PR.

Сейчас, к сожалению, пиар слишком упрощается и часто воспринимается как обслуживание желаний генерального директора. Во многих белорусских компаниях по-прежнему работают по принципу «наш босс хочет пресс-конференцию», в итоге PR становится игрушкой в руках босса. Данная проблема влияет на весь информационный образ Беларуси как страны, открытой для зарубежных бизнес-партнеров. PR - это не только работа пресс-секретаря, который выдает информацию. Это аналитика, планирование, создание стратегии.

Положительная динамика в том, что пиаром в республике начали интересоваться государственные структуры, министерства и ведомства. Их специалисты стали посещать ежегодные «PR-чтения», участвуют в тренингах, семинарах. Но здесь опять же существуют проблемы. Нужно отметить, что задачи пресс-секретаря и PR-специалиста отличаются: первые занимаются информационной работой, а вторые формируют стратегию, доверие к организации в целом. В случае с Республикой Беларусь это обязанности размыты и разделяются на конкретные подзадачи.

3.2 Пути повышения эффективности PR-политики в деятельности государственных органов

Исходя из всего вышесказанного, в предыдущих подпунктах, на мой взгляд, можно выделить несколько механизмов, рекомендаций эффективной PR-политики в органах государственной власти.

Концентрация информационного потока, тщательный внутриведомственный и межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.

Необходимо использование новейших информационных технологий и высокоскоростных телекоммуникационных сетей связи. Такая технология реорганизации позволит региональной и государственной власти преодолевать временные и пространственные барьеры при осуществлении своих функций и дальнейшей деятельности. Это позволит повысить эффективность диалога с обществом, создать условия взаимного доверия и поддержки. Без получения объективной и своевременной информации по всему кругу вопросов, заключенных в сферу интересов PR-службы, без выработки информационной стратегии и тактики деятельность «паблик рилейшнз» невозможна. Поэтому главным для политического PR оказывается понимание психологии информационного пространства и массовых коммуникаций как виртуального способа организации политического действия.

Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи точечного воздействия на общественное мнение.

Особую роль для эффективного государственного PR занимают мероприятия, позволяющие населению воспринимать органы власти не как бюрократические учреждения, а как организации, нацеленные на сотрудничество с жителями в самых различных сферах. Необходимо развивать систему встреч с населением в крупных городах: для республиканского уровня - с участием должностных лиц Правительства, министерств; в районных центрах - для регионального уровня с участием сотрудников администрации региона, руководства комитетов, депутатов всех уровней, а также шире применять публичные слушания при решении наиболее актуальных вопросов. Подобные формы взаимодействия будут символизировать нацеленность органов власти на сотрудничество и позволят уже на этапе подготовки решений исключить конфликтные ситуации.

Очень перспективным направлением развития PR-деятельности государственных органов власти является их виртуализация:

- портал государственных услуг;

- блоги первых лиц государства, глав регионов, руководителей министерств и ведомств;

-официальные твиттер-аккаунты Президента Республики Беларусь, органов государственной власти. [17]

Интернет - это мультисервисная среда массовой коммуникации, предоставляющая множество каналов для передачи PR-сообщений. Использование Интернета в PR-деятельности делает органы государственного управления более информационно-прозрачными и открытыми для общественности, значительно упрощает взаимодействие с общественностью. Целевая аудитория (Интернет-сообщество), формируется на базе определенных информационных ресурсов, представленных в Интернете (порталы, сайты, чаты, форумы, конференции и так далее), что существенно изменяет PR-технологии и уже не позволяет современному государству игнорировать данный способ взаимодействия с общественностью.

Сегодня Интернет является одним из официальных каналов распространения PR-информации органов государственного управления и, соответственно, сетевая активность органов государственного управления имеет статус одного из направлений государственной политики. Это подтверждается включением в функции структурных подразделений органов государственного управления обязанностей по поддержанию официального Интернет-представительства.

Однако органы государственного управления используют свои Интернет-представительства преимущественно для односторонней коммуникации и не в полной мере используют возможности Интернет-коммуникации. Несмотря на программу введения электронного правительства на 2011-2015гг. в РБ на сегодняшний день, в целом, не все органы государственного управления в полной мере используют и поддерживают свои Интернет-представительства, несмотря на все видимые преимущества этой дополнительной возможности ведения конструктивного диалога с общественностью.

Пресс-служба в органах власти должна быть не пропагандой успехов администрации, из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий, а непосредственным «средством связи» между чиновниками и гражданами страны. Поэтому нужно увеличивать количество квалифицированных специалистов по связям с общественностью, чтобы они постарались сделать современную систему управления более открытой и не допускали противостояния населения и власти.

Важно, чтобы технологией PR занимались профессионалы, которые имеют представление, как о научной, так и о практической стороне данной области. Базовым компонентом любой профессии являются знания и профессиональная подготовка. Так Министерством труда и социальной защиты РБ принято Постановление №105, в соответствии с которым Единый квалификационный справочник должностей служащих вносится должность «Специалист по связям с общественностью», которое вступило в силу с 1 ноября 2013 года.

В странах Запада структуры государственного PR постоянно укрепляются. Информационное агентство Соединенных Штатов (USIA), Британский Совет совместно с Центральным бюро информации, Федеральное ведомство печати и информации (ФРГ) - мощные корпорации, эффективно влияющие на общественное мнение не только в своих странах, но и во всем мире. У USIA, например, внушительный перечень программ, эффективно освещающих государственную политику США: Программа демократии и публичной дипломатии, многочисленные программы информатизации (Стратегическая компьютерная инициатива, доктрина №11 (NationalInformationInfra-structure) 1993 года), знаменитая директива Пентагона TS 3600.1 Информационная война (1992), Устав Вооруженных Сил США по информационной войне (1995), наконец, само создание сети Интернет на основе суперкомпьютерной сети Министерства обороны США ARPAnet. Вся эта долговременная, продуманная, комплексная политика обеспечивает США информационное доминирование в мире, влияние на информационные потоки и культурные процессы. [18]

Для наиболее эффективной работы PR-служб в государственных органах власти на основе исследуемого материала нами выработан ряд рекомендаций:

- формулировка конкретных целей и программы PR-служб;

- контроль подаваемой информации;

- создание специальных инструментов влияния на подачу информации общественности;

- развитие системы встреч, как диалога между властью и населением;

- виртуализация государственных органов;

- увеличение количества квалифицированных специалистов по связям с общественностью.

На основе изучения опыта области и отечественной практики создания позитивного имиджа предлагаются следующие рекомендации по вовлечению населения в процесс эффективного взаимодействия «власть-общество»:

- необходимо сделать работу органов власти максимально открытой;

- регулярно проводить разъяснительную работу с населением через систему образования, местные СМИ и т.п.;

- наладить динамичную систему обратной связи «власть-общество»;

- активизировать деятельность социологических служб;

- создать условия для активного и регулярного участия населения в деятельности региональных властей.

Чтобы направить в благоприятное русло эти отношения и поведение, чтобы породить доверие и видоизменить мотивации, нужно действовать согласно этике, стратегии и методам, применение которых требует знаний и умений.

Наряду с описанным методологическим анализом коммуникационных проблем, связанных с достижением особых целей, к области деятельности PR относится также разработка и проведение мероприятий, которые помогали бы сближению линии основных интересов общества, затрагиваемых деятельностью власти, и линии специфических интересов самой власти. Как мы уже отмечали, единственный возможный источник акций PR лежит на пересечении этих двух линий.

При разработке концепции регионально имиджа необходимо использовать важнейшие свойства психологического образа, а именно «прагматичность» и «вариабельность». Имидж должен быть прагматичным, потому что он создается под конкретные задачи. В дальнейшем, используя свойство вариабельности, имидж можно корректировать и дополнять в соответствии с новыми задачами. Несомненно, что разрабатывать общественный имидж региона или города достаточно сложно, поэтому правильнее будет формировать его поэтапно.

Работа над формированием позитивного имиджа власти должна, на наш взгляд, вестись в трёх направлениях:

- политический имидж;

- действия власти;

- политические коммуникации.

Оптимальная программа формирования каждой из этих составляющих должна включать в себя следующие пункты:

- разработка базовой стратегической модели, т.е. разработка системы целей, предъявляемых публике;

- разработка постоянных и переменных компонентов этого имиджа.

За счет подобного разграничения деятельности PR-специалистов механизм формирования приобретает целостный характер, что делает его управляемым и контролируемым.

С уверенностью можно утверждать, что создание подобного механизма требует времени. Однако уже сейчас этот процесс ставит ряд первоочередных задач. Прежде всего, необходимо проведение серии аналитических исследований сложившегося имиджа политической власти в разных слоях населения и существующих в обществе ожиданий в отношении разных вариантов его политического будущего. Создание новых и оптимизация работы уже имеющихся структур и институтов, работающих на выявление эффективных имиджевых технологий, изучение общественного мнения, обеспечение публичной деятельности представителей власти. Одна из основных задач, носящих чисто тактический характер - незамедлительная активация чисто рекламных усилий всеми уже имеющимися средствами по продвижению имиджа власти в массовое сознание, т.е. активизация собственной работы власти по повышению имиджа.

Фактически, итоги исследования позволяют выработать некую модель создания позитивного имиджа региональной власти. Ее основу составляют взаимодействие властных структур и общественных объединений, действующих в рамках специально определенной миссии, которая в свою очередь предполагает развертывание системы целевых мероприятий, направленных на улучшение качества власти, и обретение последней способности внятно излагать свои мысли, обращенные к обществу. Региональная модель позитивного PR непременно должна включать обратную связь тех решений региональных структур управления, которые действительно вырабатываются в интересах народа и для него. Данная модель, основанная главным образом на принципах взаимного информирования, доверия и сотрудничества, предполагает ту симфонию, к которой должны стремиться власть и общество.

Долгосрочной стратегической целью государственной PR-политики Беларуси должно стать формирование открытого информационного общества, что с учетом глобальных тенденций развития мирового сообщества является необходимым для её социально-экономического, культурного и политического развития и сохранения статуса мирового государства.

Всё это позволит последовательно повысить уровень жизни населения, снизить социальное неравенство, сохранить и преумножить культурные ценности Беларуси, восстановить экономическую и политическую роль страны в мировом сообществе, что приведёт к изменению отношения общества к власти, усилению взаимного доверия.

Все вышеперечисленное, в конечном счете, будет способствовать более точной настройке действующих механизмов формирования позитивного имиджа власти, что позволит в перспективе создать более эффективную систему взаимодействия «власть-общество», повысить уровень доверия власти.

Проанализировав данную главу, можно сделать следующие выводы. Усилия PR-служб разного уровня направлены на разъяснение обществу легитимности действий институтов и органов власти, согласование экономических и социально-политических интересов, разрешение общественно-политических конфликтов. Организация и поддержание открытого диалога власти и общества средствами паблик рилейшнз (PR), в конечном итоге, помогает оптимизировать процесс реформирования и приводит к стабильности государства.

Доверие государству и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, то есть следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов, о чем ясно говорят тенденции современного развития отношений общества и государства.

Однако сегодня многие госучреждения не торопятся создавать подразделения PR, причины тому следующие:

- недоверие к службам PR как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;

- многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;

- боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.

Очевидно, что в настоящее время уже сформировалась потребность в создании диалоговой модели коммуникации между государством и обществом, осознание которой характерно для всех основных ее участников: чиновников, журналистов и самого населения.

Заключение

Подводя итоги, по курсовой работе, можно сделать следующие выводы:

Глубинной сутью PR является информирование общественности, ее просвещение посредством распространения знаний, повышения культуры.

Паблик рилейшнз в государственных органах управления представляет собой функцию в управленческой деятельности, специализированную и профессионально подготовленную, которая направлена на создание и поддержание устойчивых и динамичных отношений между организацией и населением с заранее намеченной обратной связью. Применение паблик рилейшнз в процессе социально-экономического управления влечет за собой способность государственной системы к саморазвитию и стабильной работе. Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан.

Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений структуры государственной власти преследуют конкретные цели:

- обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

- обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

- помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений;

- способствование становлению институтов гражданского общества.

Наиболее развитым институтом на республиканском уровне является PR-структура, обеспечивающая деятельность Президента РБ - Управление пресс-службы и информации Президента РБ.

Пресс-служба является важным связующим звеном между Президентом РБ (который в системе массовой коммуникации выполняет роль объекта или события социальной действительности) и СМИ (которые являются каналами коммуникации подачи нужной информации аудитории). Но PR-политика - это не только работа пресс-секретаря, который выдает информацию. Это аналитика, планирование, создание стратегии.

Проблемы PR-деятельности на региональном уровне являются более существенными, так как органы государственной власти в субъектах более близки к населению, более тесно сотрудничают с целевыми аудиториями, нежели республиканские органы государственной власти. В основном только пресс-служба администрации занимается взаимодействием со СМИ, освещая события и мероприятия, в которых участвует глава администрации. Говоря об особенностях PR-деятельности в системе органов государственной власти, заметим, что в психологическом и нравственном смысле общество не готово к политическому диалогу. Традиционно сложившаяся в Республики Беларусь изоляция власти от общества, существовавшая раньше в силу закрытости государственных органов власти и управления и частично преодоленная в период демократических преобразований, сменилась агрессивно-отвергающим отношением общества к элементам открытости со стороны власти и управления.

Однако потребность в организации связей с общественностью в государственных структурах обусловлена рядом объективных причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с государством.

В качестве основных направлений совершенствования деятельности по связям с общественностью органов государственной власти по результатам исследования предлагается несколько механизмов/рекомендаций эффективной PR-политики в органах государственной власти выделяют:

- формулирование ясных целей и четкой программы PR-служб государственных органов;

- концентрация информационного потока, тщательный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации;

- создание специальных инструментов влияния на информационный поток, способных выполнять задачи точечного воздействия на общественное мнение;

- необходимость развития системы встреч с населением в крупных городах;

- виртуализация государственных органов власти (портал государственных услуг;

- блоги первых лиц государства, глав регионов, руководителей министерств и ведомств;

- пресс-служба в органах власти должна быть не пропагандой успехов администрации, а непосредственным «средством связи» между чиновниками и гражданами страны.

Поэтому нужно увеличивать количество квалифицированных специалистов по связям с общественностью, чтобы они постарались сделать современную систему управления более открытой и не допускали противостояния населения и власти.

Подводя итог, можно сказать, что в настоящее время уже сформировалась потребность в создании диалоговой модели коммуникации между государством и обществом. Однако необходимо провести ряд мер для того, чтобы повысить эффективность диалога с обществом, создать условия взаимного доверия и поддержки. Что позволит последовательно повысить уровень жизни населения, снизить социальное неравенство, сохранить и преумножить культурные ценности Беларуси, восстановить экономическую и политическую роль страны в мировом сообществе, что приведёт к изменению отношения общества к власти, усилению взаимного доверия.

Список используемых источников

1 Конституция Республики Беларусь 1994 года (с изменениями и дополнениями, принятыми на республиканских референдумах 24 ноября 1996 г. и 17 октября 2004 г.). - Минск: Амалфея, 2012. - 48 с.

2 Лазутин В.В. Роль PR в государственной системе// Журнал «Советник». - 2007. - №4. - С. 24-25.

3 В.С. Комаровский. Связи с общественностью в политике и в государственном управлении// Москва - 2001.

4 Теория и практика связей с общественностью: Учебник/ Кочеткова А.В., Филипов В.Н., Скворцов Я.Л., Спб.: Питер, 2007

5 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие/ М.: Дашков и К, 2006

6 А. Чумиков/ «Связи с общественностью»/ Москва, / «Дело»/, 2005

7 С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. Связи с общественностью, Москва - 2003

8 Савицкая, Л.А. История формирования PR-служб в Беларуси/ Л.А. Савицкая// Журналистка в 2004 году. СМИ в многополярном мире: сб.материалов науч. - практ.конф., Москва, 4-8 февраля 2005г./ Моск.гос.ун-т. редк-ол: Я.Н. Засурский - М., 2005. - 4н. - С.230-231.

9 Бущик, В.В. Социальные и политические преобразования в Беларуси в постсовецкий период: социологический анализ/ В.В.Бущик. - Минск, 1999г. - 218л.

10 Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в социальном управлении/ М.А. Шишкина. - Спб.: Изд-во С.-Питербург ун-та, 2005. -444.

11 Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006.

12 Гражданский кодекс Респеблики Беларусь: с изм.и доп. По состоянию на 20 апр. 2011г. - Минск: Нац. Центр правовой информ. Респ. Беларусь, 2011. - 640с.

13 Лысенко Г.В. Взаимодействие власти и СМИ: стратегия и технологии ее реализации (региональный аспект) // Социологические исследования, № 4, Апрель 2008.

14 Официальный Интернет-портал президента Республики Беларусь - [Электронный ресурс] - 2013. Режим доступа: http://www.president.gov.by Дата доступа: 12.11.13г. 20:28

15 Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. - СПб.: Изд-ва "Паллада-медиа" и СЗРЦ "РУСИЧ", 2006.

16 Национальные особенности белорусского PR/ Аргументы и факты в Беларуси - [Электронный ресурс] - 2013. Режим доступа: http://www.aif.by/press-center/item/11798-pr.html Дата доступа: 18.11.13г. 17:12

17 Интернет-сайт российской национальной библиотеки - [Электронный ресурс] - 2013. Режим доступа: http://www.nlr.ru/lawcenter/twitter_accounts_rf.html Дата доступа: 18.11.13г. 21:45

18 Научная библиотека диссертаций и авторефератов - [Электронный ресурс] - 2013. Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/mekhanizm-formirovaniya-pozitivnogo-imidzha-regionalnoi-vlasti.html Дата доступа: 19.10.13г. 22:12

Размещено на Allbest.ru