PR-политика в деятельности государственных органов: проблемы формирования и эффективность реализации (на примере Пресс-службы Президента Республики Беларусь и страны в целом)

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

«Гомельский государственный университет

имени Франциска Скорины»

экономический факультет

Кафедра экономики и управления

PR-политика в деятельности государственных органов: проблемы формирования и эффективность реализации (на примере Пресс-службы Президента Республики Беларусь и страны в целом)

Курсовая работа

Исполнитель

студент группы ГУ-41 ____________ А.А. Мельникова

Научный руководитель

доцент, кандидат эк. наук _____________ В.С. Силицкий

Гомель 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические основы PR-политики

1.1 Сущность, специфика и роль PR в политике и государственном управлении

1.2 Функции служб PR

1.3 Этапы становления PR-политики в органах управления Республики Беларусь

2. Государственное регулирование и управление PR-политикой в деятельности государственной власти

2.1 Правовое регулирование PR-политики

2.2 Система управления PR-политики

3. Оценка эффективности PR- политики в государственном управлении: на примере Пресс-службы Президента Республики Беларусь и страны в целом

3.1 Проблемы формирования PR-политики на примере Гомельского городского исполнительного комитета

3.2 Пути повышения эффективности деятельности PR -политики в деятельности государственных органов

Заключение

Список используемых источников

Введение

PR-политика в государственной сфере -- тема актуальная сегодня, т.к. она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами государственной власти.

Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Необходимость иметь эффективную службу PR, при правительстве осознана практически в каждой стране. Роль PR в правительстве многогранна.

Информационные процессы оказывают существенное влияние не только на экономическое, социальное, политическое, научно-техническое и культурное развитие общества, но и на изменение мировоззрения людей, морально-психологические и поведенческие аспекты их жизнедеятельности, государственное устройство и функционирование государственного механизма, в целом на инфраструктуру межличностных, общественных, внутри- и межгосударственных отношений.

Стратегия государства в отношении гражданского общества, реализуемая в деятельности PR-служб органов государственной власти, проявляется, прежде всего, в определенной информационной политике. В настоящее время она приобрела огромное значение в деятельности органов государства, что обусловлено вступлением человечества в новую фазу развития - информационное общество.

Цель данной работы состоит в комплексном рассмотрении состояния и развития PR-политики в государственной сфере управления.

Объект исследования: теория и практика PR в политической сфере.

Предметом исследования являются общественные отношения, связанные с рассмотрением особенностей PR-политики.

Цель, объект, предмет исследования обусловили решение следующих задач:

- понять сущность, функции и принципы PR-политики в государственной сфере;

- рассмотреть PR в белорусской политике;

- проанализировать проблемы становления и функционирования их в Беларуси;

- выявить направления разрешения этих проблем.

Методы исследования: конкретно-исторический подход, метод системного и логического анализа, сравнительный метод.

Структура курсовой работы состоит из введения, 3 глав, заключения и списка используемых источников. Основой для написания теоретической части явились учебные пособия белорусских и российских издательств. Например, учебник Кочеткова А.В и Филипова В.Н. «Теория и практика связей с общественностью». Написание практической части стало возможным после изучения и анализа периодической печати, журналов, статьи которых затрагивали тематику связей с общественностью в государственных органах, просмотра официальных сайтов.

1. Теоретические основы PR-политики

1.1 Сущность, специфика и роль PR в политике и государственном управлении

Для равноправного, партнерского сотрудничества граждан и их объединений со структурами власти, первые должны обладать реальными ресурсами власти, испытывать доверие к институтам власти, обладать желанием и умением сотрудничать в решении волнующих их проблем и вопросов с властными структурами.

Решающим фактором становления такого типа отношений между обществом и государством является, изменение природы государства, превращение его в правовое государство, в котором закон, Конституция ограничивают всевластие государства, задают строго определенные рамки его компетенции, ставят государственные структуры на службу обществу и гражданам. Такое государство не только признает права личности, объединений граждан, но и гарантирует их защиту.

Конституция, законы могут выполняться и стать реальной силой, определяющей в равной мере поведение людей и деятельность институтов власти, только в том случае, если в их основе лежит национальное согласие об основных ценностях и путях развития страны.[1]

Вторая характеристика государства, самым прямым и непосредственным образом определяющая характер его связи с общественностью, - это уровень демократичности.

Даже авторитарные и тоталитарные режимы нуждаются в легитимности, а потому занимаются налаживанием связей с общественностью. Другое дело, какого типа эти связи. Только подлинно демократические режимы нуждаются в равноправном диалоге со своими гражданами, т. е. в двустороннем сбалансированном типе связей с общественностью.

Существенны противоречия служб PR в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится, исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации.

Таким образом, можно зафиксировать, что особенности работы служб «паблик рилейшнз» в органах власти и в политических структурах выявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Наконец, несколько важнейших предпосылок своеобразия «паблик рилейшнз», связанных с двуединой направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют в сфере внутрикорпоративных отношений («фирменный менеджмент»), так и в сфере межкорпоративных отношений. [2]

Здесь кроется разгадка многих отличительных черт PR в органах государственного управления: «будучи чиновником, работник службы действует под одномоментным влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. А, с другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожиданные приемы и формы общения, своеобразные, часто основанные на интуитивных решениях, действия. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов поведения бывает очень непросто». [3]

Специфика PR-политика в органах государственного управления предопределяется также типом системного включения «паблик рилейшнз» в экономическую, политическую, правовую деятельность. Совершенно очевидно, что работники служб по связям с общественностью модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости о того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов.

С другой стороны, системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью, непрерывностью контактов, адекватностью избранных технологий, способностью реализовать принцип «гибкой технологии», обеспечить переналадку всего механизма связей с общественностью в процессе социально-экономических и политических изменений.

Демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят властные структуры и политические организации перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом. Отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации настолько велика, что службы PR становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.

Участие PR в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами.

Так что к основным функциональным задачам PR в системе государственного управления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления;

- содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб PR: в органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На республиканском уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного PR обеспечивает согласование обще социальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Необходимость иметь эффективную службу PR, при правительстве осознана практически в каждой стране. Роль PR в правительстве многогранна. К основным задачам государственных PR-программ относятся:

- освещение деятельности государственных служб;

- обеспечение активного участия населения в государственных программах (например, в выборах);

- просвещение общественности в вопросах законодательства, права и в других аспектах повседневной жизни;

- поощрение поддержки населением государственной политики и программ (например, организация благотворительных мероприятий).

Названия и полномочия служб PR весьма различны. В Великобритании, например, где каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в областях PR, в министерствах существуют должности, приравненные по положению и окладу к посту заместителя министра:

- начальник службы PR;

- пресс-секретарь;

- директор по вопросам информации и т. д..

Подразделения PR поддерживают контакты со СМИ, а также разрабатывают и реализуют планы работы министерства по связям с общественностью. Существует специализированное учреждение - Центральное управление информации (Central Office of Information), оказывающее содействие службам PR в подготовке материалов по различным направлениям своей деятельности и предоставляющее консультационные услуги по техническим вопросам.

В США с целью обеспечения непрерывного потока информации между государственными службами и избирателями функционирует Информационное агентство Соединенных Штатов (United States Information Agency). В его задачи входит:

- предоставление миру полной и честной картины нынешнего состояния США, его политики;

- противостояние неблагоприятной для США пропаганде;

- исследование общественного мнения и предоставление его результатов федеральному правительству.

Нам это агентство известно своей радиопрограммой «Голос Америки», которая начала работать во время второй мировой войны и отвечала за обеспечение информацией американских солдат и граждан, находившихся в зонах боевых действий. [3]

Внутренняя структура правительственной службы PR зависит от степени важности тех или иных направлений деятельности PR и включает, как правило, четыре отдела:

- прессы;

- телевидения и радио;

- рекламы;

- брифингов.

В то время как органы государственного управления испытывают все большую необходимость целенаправленной работы с общественностью, бизнес, некоммерческие и общественные организации активизируют свою работу с госструктурами. Эти отношения обеспечивают реализацию интересов отдельных групп общества на государственном уровне.

Термин «паблик рилейшнз» в области политики охватывает следующие виды деятельности:

- предоставление консультационных услуг политическим организациям, комитетам, кандидатам или претендентам на какой-либо выборный политический пост, в том числе при обсуждении любого вопроса, вынесенного на решение общественности путем принятия или отклонения в ходе голосования;

- практическая организация связей с общественностью от имени клиента (работодателя), а также развитие связей этого клиента (работодателя) с любыми кандидатами на выборную должность либо должностными лицами с целью оказания влияния на регламентирующую или регулирующую функцию законодательной/исполнительной власти в отношении клиента (работодателя) независимо оттого, является ли член PRSA общепризнанным лоббистом;

- консультирование правительственных органов или их подразделений как на национальном, так и на международном уровнях.

Часть белорусских PR-агентства также относят политические консультации к основным направлениям своей деятельности. Так ООО «Агентство Деловых Связей» одно из ведущих консалтинговых и PR-агентств Беларуси, действующие с 1993 г. и предлагающие весь спектр услуг в области PR, определяет свою деятельность в области:

- разрешение кризисных, конфликтных ситуаций в регионах;

- весь комплекс услуг по организации избирательных кампаний, начиная от формирования коалиции и кончая изготовлением полиграфической продукции;

- защита интересов клиента в официальных органах власти и в ходе переговоров с правительственными учреждениями;

- борьба с дезинформацией и слухами.

В PR-политики используются классические средства:

- проведение пресс-конференций и бесед;

- общение с журналистами;

- организация публичных выступлений и т. д.

В отличие от средств, используемых в какой-либо традиционной сфере PR, в политической сфере PR - иные ставки. Если в коммерции PR ориентирован на bottom line (последнюю строчку в балансе), т. е. цель которой является прибыль, то в политике успех или провал PR-кампании не редко способен повлиять на судьбу страны.

Избирательная кампания - это скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Каждая избирательная компания отличается в основном, тремя факторами:

- личностью кандидата;

- спецификой окружения;

- политическим планом.

Эти факторы и определяют избирательные технологии, начальным этапом которых является позиционирование. Это - четкий анализ того, для чего данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.п.); для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее. [4]

И. Викентьев характеризует позиционирование как набор ответов на типичные вопросы о PR-объекте, которые могут дать клиенты.

Американские исследователи предлагают перечень возможных путей позиционирования:

- быть самым первым;

- быть самым лучшим;

- быть наименее дорогим;

- быть наиболее дорогим;

- чем мы не является;

- позиционирование по полу;

- позиционирование по возрасту.

В деятельности государственных служб выделяются три основных этапа избирательной кампании:

- выдвижение кандидатов;

- предвыборная борьба;

- подведение итогов выборов.

Избирательная кампания кандидата включает:

- анализ избирательной ситуации;

- разработка избирательной стратегии;

- деятельность по реализации избирательной стратегии.

Анализ избирательной ситуации осуществляется по результатам проведения социологических исследований с целью выявления:

- спектра политических ориентаций жителей округа;

- интенсивности политической ориентации основных социальных групп населения округа;

- социально-политического портрета ожидаемого избирателями округа кандидата. [3]

1.2 Функции и принципы служб PR

Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране.

Теоретик и один из ведущих американских практиков PR Эдвард Бернейз выделил три главные функции системы PR - информировать, убеждать (воздействовать) и объединять людей, и считал, что они столь же стары, как само общество.

В ходе выполнения функций PR-структуры в государственной власти занимаются:

- своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;

- освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;

- проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;

- подготовкой фото - и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;

- организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;

- аккредитацией корреспондентов;

- развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;

- подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;

- анализом сообщений в СМИ.

Обобщая выше сказанное, можно сделать вывод, что в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью можно выделить следующие функции [11]:

- системообразующая;

- коммуникативная функция;

- аналитико-прогностическая;

- организационно - координирующая;

- публичная (гражданская) функция;

- функция деполитизации социальных отношений.

Системообразующей функцией служб по связям с общественностью в политической и государственной сфере является функция управления, через осуществление которой реализуется и главная цель их деятельности - воздействие на общественные отношения.

Управленческая цель - достижение такого «идеала» общественного бытия, который обозначается предельно конкретными категориями и соотносится с представлениями людей об идеальном устройстве жизни гражданского сообщества. Если государственный идеал - правовое государство, конституционные права, то муниципальный идеал - высокооплачиваемые рабочие места, расположенные недалеко от места жительства, доступные жилье и муниципальный транспорт, дешевые дошкольные учреждения. При такой «иерархии» разные уровни этих целей и идеалов являются не только взаимозависимыми, но и взаимообеспечивающими: реализация одних невозможна при необеспеченности других. Достижение этих целей и идеалов составляет основное содержание управленческой функции в деятельности служб по связям с общественностью.

Коммуникативная функция предполагает решение следующих задач:

- установление, поддержание и расширение многообразных коммуникативных связей, производство и распространение информации по различным каналам для различных целевых аудиторий;

- информирование населения о характере принимаемых общественно-значимых решений и разъяснение необходимости и мотивов их принятия в интересах всего населения;

- прогнозирование возможных последствий принимаемых решений, определение основных задач, методов и способов направленной коммуникации;

- систематическое изучение и интерпретация данных исследований общественного мнения (социально-политический и социально-экономический мониторинг);

- позитивное воздействие на процесс политической социализации обеспечение активного участия граждан в мероприятиях.

Коммуникативная функция органично и непосредственно связана с функцией информативной, но не тождественна ей. Информационная функция реализуется в деятельности, имеющей три основных направления. В рамках первого направления служба PR является субъектом общественных отношений, продуцирующим, перерабатывающим и распространяющим информацию - те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения целей управления. Всеобщий доступ к информации обеспечивает прозрачность органов власти, демократичность принятия решений и доминирование гуманистических принципов. Вторым направлением информационных усилий PR-структуры является обеспечение обратной связи (информационных сигналов из внешней среды - писем и обращений граждан, публикаций в СМИ и т.д.) для достижений целей управленческой деятельности. Именно «обратная связь» является инструментом, посредством которого общественность становится субъектом взаимодействия, ставя перед властью задачи корректировки ее управленческих решений и действий. Третьим направлением является обмен информацией с другими службами и всеми субъектами управленческой деятельности.

Крайне важной в деятельности политических PR-структур управления является реализация аналитико-прогностической функции. Прогностическое видение социально-политической ситуации входит в перечень необходимых условий эффективности связей с общественностью. Без получения объективной и системной информации по всему кругу вопросов, без выработки информационной стратегии и тактики поведения эффективная управленческая и коммуникативная деятельность невозможна. [5]

Организационно - координирующая функция органов по связям с общественностью во многом соотносится с коммуникативной функцией и отчасти с ней совпадает. В то же время, эта функция чрезвычайно важна: она обогащает средства административного воздействия вне административным влиянием, поскольку включает в себя поддержание контактов со СМИ, развитие корпоративных связей, взаимодействие с госструктурами, кризис-менеджмент и т.д.

Публичная (гражданская) функция PR-служб проявляется в обеспечении соблюдения и защиты прав и свобод человека. Муниципальная власть является институтом гражданского общества, одной из ее задач в рамках реализации публичной функции является осуществление контроля гражданского общества за деятельностью «силовых» структур, надзор за соблюдением органами принуждения прав и свобод граждан. Осуществление такого рода контроля ложится, в частности, на службы PR.

Функция деполитизации социальных отношений играет особую роль в деятельности служб по связям с общественностью на уровне местного самоуправления. В этом они в корне отличаются от органов по связям с общественностью государственных структур, для которых идеологическая функция является одной из системообразующих. В идеале, гражданское общество, и соответственно, местное самоуправление как его институт не должны быть политизированы. Присущая сегодня ряду гражданских институтов излишняя политизированность свидетельствует о переходном и недостаточно зрелом состоянии гражданского общества в России. [6]

Далее разберем основные принципы PR-политики в деятельности государственных органов.

Принцип демократии, являясь основополагающим принципом функционирования структур по связям с общественностью органов власти, означает не просто терпимость к позициям и устремлениям людей, доверие к гражданам, но и необходимость «прислушиваться» к их позиции, выраженной в общественном мнении. В «поле» общественного мнения граждане имеют легитимную возможность выразить свое отношение к социальной реальности, реализуется автономия народа, с одной стороны, по отношению к власти, с другой стороны, разных граждан по отношению друг к другу.

С демократичностью непосредственно связан принцип альтернативности. Если социальная жизнь многосубъектна и разнонаправлена, а общественные отношения строятся на альтернативности, то управление также является вариативным и порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д. Напротив, при существовании жесткой регламентации общественных отношений отсутствует необходимость построения диалога общества и органов управления для выбора стратегии социального развития: эта стратегия монопольно выбирается властными структурами и подстраивается под узкокорпоративный или клановый интерес. В рамках такого регламентированного построения социальных взаимоотношений необходимость в службах по связям с общественностью просто не возникает.

Важнейшим принципом функционирования служб по связям с общественностью органов местного самоуправления является принцип бесконфликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаимоотношений. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Органы муниципальной власти и управления, нацеленные на реализацию интересов граждан, могут с помощью обмена информацией с общественностью корректировать тактику деятельности в социально-политической сфере, направляя ее на избежание конфликтов и потрясений. В то же время, чтобы общество не оказалось за гранью анархии, не пошло «вразнос», ему необходимы особые рамки диалога и права.

Связь PR и приоритета права как детерминирующего принципа осуществления муниципальной власти и управления является многосторонней. С одной стороны, само признание связей с общественностью как социального института является одной из институционных мер (наряду с повышением роли представительных органов, престижа суда, установлением конституционного надзора - существенных звеньев в механизме преодоления недооценки не отчуждаемости прав человека), направленных в обществе на утверждение идеи правового государства. С другой стороны, в демократическом обществе право является главной регулирующей нормой политического общения и социального диалога. Общение органов власти и управления с обществом и общества с органами власти и управления посредством PR - самый «безобидный» в правовом отношении способ осуществления диалога общества и представителей органов управления. [7]

1.3 Этапы становления PR-политики в органах управления Республики Беларусь

государственный управление общественность связь

Как явление, связи с общественностью («паблик рилейшнз», PR) зародились в Беларуси в конце 80-х годов ХХ века. В это перестроечное время общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой необходимо считаться. В государственных структурах появились первые службы по связям с общественностью. Этот иной социально-политический контекст, явившийся предтечей возникновения новых форм взаимосвязи власти и общества, которые основывались бы на доверии, сотрудничестве и взаимопонимании, уже изучался белорусскими учеными. Вместе с тем, рассмотрению вопроса возникновения и эволюции связей с общественностью еще не уделялось достаточного внимания. В области, охватывающей комплекс становления и функционирования служб «паблик рилейшнз» в органах власти, специальных монографий зарубежных авторов недостаточно, а применительно к белорусской практике они отсутствуют вовсе. [8]

Рассматривая вопрос возникновения и эволюции общественных связей в органах государственной власти, стоит обратить внимание на то, что их тенденции зарождались и развивались на протяжении многих веков. Уже в древности государство широко использовало различные способы влияния на общественность при подготовке к войнам. Своеобразный опыт демократических связей с общественностью существовал во времена Киевской Руси в собраниях народных вече. В советском государстве использование протоформ связей с общественностью в публичной деятельности во многом было связано с практикой революционной борьбы. Показательно, что ряд российских исследователей (например, И.П.Яковлев, Г.Л.Тульчинский) отмечает своеобразную форму связей с общественностью в виде акцентированной модели «пропаганды», реализовавшуюся в СССР. Однако такая типология грешит неточностью, и формы и методы, являющиеся своеобразной предысторией современных PR, не могут претендовать на роль системных принципов в деятельности современных связей с общественностью. В изучении истории отечественных связей с общественностью нас интересует становление связей с общественностью именно как самостоятельной (осознаваемой таковой) формы активности, и она, на наш взгляд, насчитывает чуть более пятнадцати лет.

Попытки решения проблемы периодизации связей с общественностью в условиях постсоветского времени были сделаны такими российскими авторами, как В.Моисеева, Л.В.Азарова, Д.П.Шишкин, М.А.Шишкина. Общим в этих исследованиях российских ученых было то, что они выдвинули в основу периодизации признаки связей с общественностью как социального института. Как считают все практики, и это хорошо выразила М.А.Шишкина, к ним относятся выделение круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в устойчивые отношения; более или менее формализованная организация; наличие специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социального института; наличие социально значимых функций института [9, с.264].

Становление связей с общественностью в Беларуси отмечено, как нам кажется, всеми этими признаками. Исходя из данных методологических посылок, можно говорить о существовании трех этапов развития паблик рилейшнз в Беларуси.

Первый этап, доинституциональный (1989-1993 гг.), предполагает оформление лишь первого признака института: выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй этап - первичная институционализация (1993-1996 гг.) - стадия формирования начальной организации субъектов.

Третий этап, вторичной институционализации, начинается с момента принятия первой декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (с 1996 г.). Вместе с тем формализуется система специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного социального института. Рассмотрим особенности и закономерности развития каждого из этих этапов.

Первое свидетельство о существовании «паблик рилейшнз» в Беларуси принадлежит белорусскому исследователю И.Н. Соколову [10].

Занимаясь типологией разнообразных форм и методов «паблик рилейншз», он справедливо замечает, что содержание отдельных функций связей с общественностью постоянно меняется с учетом политического и социального развития общества. Ситуация доинституционального периода отчетливо выявилась в конце 80-х - начале 90-х гг., когда на гребне реформ в белорусском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Совета Министров, отдельных министерств. Позже подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления не только республиканского, но и регионального уровня.

Период первичной институционализации, на наш взгляд, начинается в 1993 году, когда был создан Национальный пресс-центр Республики Беларусь. Есть основания утверждать, в силу разных причин, что его деятельность во многом определила развитие связей с общественностью в нашей стране. Пресс-центр формирует профессиональную идеологию, основанную на взаимопомощи и популяризации PR-деятельности, взаимодействует с пресс-службами, что говорит об укреплении институциональных черт и признаков «паблик рилейшнз». Последнее актуально и для оценки деятельности первой негосударственной PR- структуры, которая появилась в 1994 году. С возникновением Института общественных связей в Минске появилась возможность хоть частично ликвидировать дефицит информации по вопросам паблик рилейшнз, наладить тесные контакты с российскими и зарубежными коллегами.

Способствовал этому и выпуск журнала «Популярность», посвященного технологиям PR. До этого специальных изданий для практиков связей с общественностью в Беларуси не было. «Популярность» преимущественно занималась жизнью западной профессиональной среды и отводила рождению отрасли небольшую площадь, ориентируясь на отечественный опыт. Качественным признаком первичной институционализации можно считать и становление соответствующей образовательной системы. В 1996 году на факультете журналистики БГУ началась подготовка профессионалов в области связей с общественностью.

На третьем этапе появляются профессиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения специалистов по связям с общественностью. В этот период формируется и законодательно-правовая база, впрямую или косвенно регулирующая сферу PR. Так, с 1995 года появляются Законы «О печати и других СМИ», «О рекламе», «О порядке предоставления информации о деятельности органов государственной власти для освещения СМИ», «Об общественных объединениях», и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал паблик рилейшнз. В середине 90-х выходят в свет Положения «О пресс-службе Президента Беларуси», «Об управлении информации Национального собрания РБ», «О Национальном пресс- центре Республики Беларусь», Положения о пресс-службах органов государственного управления, Кодексы профессионального поведения и этики в области деловых коммуникаций и СМИ, принятые членами Института общественных связей и Союза журналистов РБ. Третий этап развития связей с общественностью в Беларуси отмечен и такими социально значимыми функциями института, как просветительство и популяризация PR-деятельности, стимулирование лучшего опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества. Этот процесс еще выглядит достаточно аморфно, но вехами на этом пути уже стали научно-практические конференции «Роль и значение общественных связей в управленческом процессе» (29 июня 2001 г.), «Современные коммуникационные технологии в государственной информационной политике» (25 июня 2003г.), проведенные Академией управления и Институтом социально-политических исследований при Администрации Президента Республики Беларусь. Некоторые традиции в формировании просветительского процесса связаны с материалами конференций, проводимых факультетом журналистики БГУ, другими семинарами, заседаниями «круглых столов» и визитами зарубежных PR-практиков. [10]

Таким образом, краткий исторический обзор свидетельствует, что:

- современные связи с общественностью вобрали в себя разнообразные формы и методы, существовавшие в исторической практике. Последние могут рассматриваться в качестве протоформы современной публичной деятельности;

- развитие связей с общественностью в Республике Беларусь прошло ряд этапов, которые непосредственно связаны со становлением рассматриваемого феномена как социального института;

- институционализация связей с общественностью в Беларуси

еще находится в стадии формирования.

2. Государственное регулирование и управление политикой в деятельности государственной власти

2.1 Правовое регулирование PR-деятельности

В современном обществе любая деятельность подлежит определенному регулированию, то есть разумному ограничению, введению в некоторые рамки, определенные государством и санкционированные обществом. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.

Саморегулирование, же, не носит обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Это более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет общественно опасного деяния. К саморегулированию также, можно отнести общественные устои, мораль, этикет.

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью на общество происходит, прежде всего, с помощью информации, транслируемой через СМИ. Информация, в результате интенсивного развития рынка PR, рекламы и других составляющих комплекса ИМК стала активно использоваться для создания имиджа, бренда, таким образом, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений.

Нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права - информационной.

Информационное право только начинает складываться, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно. Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам. Это республиканские законы: «О средствах массовой информации», «О государственной тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», «Об участии в международном информационном обмене», «О пресс-службе Президента Республики Беларусь» и др., а также Указы Президента РБ, постановления Правительства РБ и другие подзаконные акты, призванные регламентировать эту сферу общественных отношений.

Следует отметить, существует точка зрения, что: «PR в законодательстве не может быть ни «разграничен», ни определен. PR - это просто информация. О том, как работать с «просто информацией», сказано в законе «О средствах массовой информации».

Правовое регулирование PR-политики должно включать в себя:

Во-первых, создание информации, ее переработка и трансляция подразумевают еще и некоторую манипуляцию. Информация может быть преувеличена, приуменьшена, недосказана, то есть как-то искажена. В этом случае имеет место манипуляция информацией с целью манипуляции сознанием объекта воздействия - обществом, общественностью, обывателем, формировании в их сознании определенного, нужного субъекту-заказчику мнения (действия, отношения). Подобное воздействие называется информационным управлением. Под информационным управлением понимается процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный, косвенный характер, а объекту управления представляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения. Этот тип управления человеком, группой, массой связан со стремлением, так сформировать сообщение о реальной ситуации, чтобы, несмотря на его неадекватность, человек принимал его как само собой разумеющееся и поступал (голосовал, покупал) соответствующим образом. То есть конечной целью информационного воздействия является желаемое поведение объекта управления, которое постулируется субъектом. Основной особенностью принятия и реализации информационных управленческих решений является то, что это не единовременный акт, а совокупность взаимосвязанных действий и методов их реализации, распределенных на некотором временном интервале, по территории и по сегментам целевой аудитории.

Например, в случае, так называемого «черного» PR. Вы можете распознать единичное воздействие, если оно «сказано» громко, четко, заметно, но хорошо спланированную PR-кампанию, когда единичные манипуляционные акты сложены в единую цепочку коммуникационных событий, нет. Накрывающий информационный вал заметен только с определенного уровня, при чем, при выходе на который, в большинстве случаев, что-либо исправить уже нельзя. Возникает синергетический эффект и все попытки оправдания и нейтрализации негатива только усугубляют ситуацию. Это значит, что основные принципы общения СМИ и общества должны быть определены на законодательном уровне.

Во-вторых, в зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют специалисты (отделы, управления, департаменты) по связям с общественностью, в процесс правового регулирования PR-деятельности включаются отраслевые законодательные акты, причем как различных отраслей промышленности (атомной, авиационной, нефтяной, программного обеспечения и т.д.), так и различных отраслей права (гражданского, трудового, административного и т.д.).

Например. Для брэндинга, фирменного стиля, корпоративной культуры очень важно законодательство о правах на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий (глава 67 ГК РБ). [12] Для политического PR - выборное законодательство, регулирующее деятельность политических партий в период предвыборных кампаний и между ними. Для банковской деятельности - соответственно о банках и банковской деятельности, о ценных бумагах и т.п.

В-третьих, в процесс правового регулирования PR необходимо включить также законы, охраняющие государственную, служебную и коммерческую тайну. Коммерческая информация, при определенных обстоятельствах и с определенными PR-целями, может быть раскрыта, но решение о ее раскрытии принимает не PR-менеджер, а, возможно по его рекомендации, руководство компании и служба безопасности.

В-четвертых, в законодательство постепенно вводятся этические нормы поведения адвокатов, судей, госслужащих. Нельзя исключать, что в дальнейшем и этические нормы PR-служащих также будут регламентированы на законодательном уровне.

В-пятых, важную роль, как для журналистской, так и для PR-деятельности играет законодательство об авторском праве и смежных правах.

Авторское право - глава 61 ГК РБ, регулирует такие общие категории авторского права (в объективном смысле этого понятия), как объекты, субъекты, их правомочия, сроки действия прав автора и т.д. Подробно определяет и регулирует личные неимущественные и имущественные права авторов и иных правообладателей, а также способы распоряжения этими правами.

Смежные права (глава 61 ГК РБ) - содержат положения, имеющие целью охрану прав артистов-исполнителей, режиссеров - постановщиков спектаклей и дирижеров на результат исполнения; прав изготовителей фонограмм и видеозаписей, а также прав организаций эфирного и кабельного вещания на их передачи. [12]

Таким образом, правовое регулирование PR-деятельности, процессов информационного обмена, межсубъектных коммуникаций имеет огромную и определяющую роль для всех сторон коммуникационного взаимодействия и в первую очередь для информационной безопасности общества в целом и каждого отдельного его представителя в частности.

2.2 Структура управления PR-политики

Для успешного проведения PR-политики в деятельности государственных органов необходима четкая и слаженная система управления. Включающая перечень организаций, подразделений, сотрудников занимающихся вопросами управления PR-политики.

Прежде всего, в органах государственной власти или муниципальных учреждениях действуют пресс-центры (информационные центры) или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ.

У каждого из них есть определенные функции:

- оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

- распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

- подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организаций;

- проведение в соответствии с законом аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации; PR-подразделения в крупных государственных структурах

- оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

- подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

- анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.[13]

При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:

- информационно-аналитическая служба,

- подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;

- телевизионный, радиоотдел, фотоотдел;

- редакция собственного издания и пр.

PR-подразделения в крупных государственных структурах включают Пресс-служба Президента Республики Беларусь включает в себя:

- пресс-секретаря Президента Республики Беларусь (Петкевич Наталья Владимировна);

- руководителя пресс-службы Президента Республики Беларусь (Легкий Павел Николаевич).

Эта же служба ответственна за ведение Интернет-сайта Президента, для чего создан Сектор по ведению интернет-сайта (Герман Ирина Геннадьевна). Официальный Интернет-портал (интернет-сайт) Президента Республики Беларусь - государственный информационный ресурс, обеспечивающий освещение в глобальной компьютерной сети Интернет деятельности Главы белорусского государства и Администрации Президента Республики Беларусь, а также предоставляющий информацию о Республике Беларусь в целом. Предоставляя посетителям возможность контекстного поиска, как по собственным ресурсам, так и по ресурсам других государственных органов организаций, Портал использует уникальную поисковую систему по избранным ресурсам белорусского Интернет-пространства, разработанную Белорусским государственным университетом специально для данного проекта. Посетители Портала имеют возможность смотреть прямую Интернет-трансляцию мероприятий с участием Главы белорусского государства, а также имеют доступ к фото и фотоархивам пресс-службы Президента Республики Беларусь. [14]

В России в аналогичной структуре в конце 90-х гг. XX в. работало 36 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее. Более того, в администрации российского президента действует Управление Президента РФ по связям с общественностью.

Разница между этими структурами существенна - пресс-служба дает информацию о работе Президента в СМИ, организует процесс предоставления этой информации. Работа Управления строится в режиме диалога, со СМИ налаживается обратная связь. Public relation - это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать.

Функции системы управления:

- изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти;

- подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ;

- подготовка предложений Президенту по вопросам государственной политики в отношении СМИ;

- обеспечение по поручению Президента деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте и др.

Свои структуры по связям с общественностью действуют в разных государственный структурах, министерствах, парламенте. Степень их активности и используемых приемов работы зависит от понимания руководства госорганов роли этих структур.

Так, активно действует Управление информации и общественных связей МВД Республики Беларусь, которое в структуре министерства подчинено непосредственно министру. Управление проводит огромную разъяснительную и информационную работу среди населения. Это обусловлено спецификой деятельности министерства.

Однако в Республике Беларусь пока еще деятельность PR-структур в органах государственной власти организована на уровне минимальной достаточности.

3. Оценка эффективности PR-политики в государственном управлении: на примере Пресс-службы Президента Республики Беларусь и страны в целом

3.1 Проблемы формирования PR-политики на примере Республики Беларусь

Исследуя проблемы формирования PR-политики на примере Республики Беларусь и регионов можно выделить ряд проблем, препятствующих её развитию в стране.

Если начать говорить об особенностях PR-деятельности в системе органов государственной власти в Республике Беларусь, нельзя не согласиться с мнением некоторых исследователей в области связей с общественностью и политического управления, что в психологическом и нравственном смысле обозначает, что общество не готово к политическому диалогу. На данный момент в стране сложились агрессивно-отвергающие отношение общества к элементам открытости со стороны власти и управления.

Однако потребность в организации связей с общественностью в государственных структурах обусловлена рядом объективных причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества в Беларуси, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с государством. В таких условиях государство уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не завоёвывая их поддержки и одобрения при принятии политических решений.

Еще одной из проблем можно назвать то, что государственная PR-политика благодаря усилиям технологий подавления оказалась заложником политических ходов. Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые, при соответствующем PR-сопровождении, в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия властям. Решение реальных (и долгосрочных) проблем белорусской экономики - таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, - никогда не будет актуальна при таком подходе к информационной политике.[15]

Следующей, но не менее важной проблемой является нехватка квалифицированных специалистов по связям с общественностью. По мнению профессионалов PR, в Беларуси эта область пока еще не находит должного признания. Почему так происходит, в чем действительно состоит работа пиарщика и где в Беларуси можно обучиться популярной профессии.

Профессия PR-специалиста входит в десятку самых престижных во всем мире, несмотря на свою молодость - ей около ста лет. В странах постсоветского пространства ее история насчитывает всего 17 лет. Беларусь, которая входит в группу лидеров развития теоретической и практической отрасли в странах СНГ, стала своеобразным центром развития классических PR-подходов.