Выбор стратегии фирмы, как уже было нами отмечено, определяется не только внешними факторами (рыночной конъюнктурой, размерами компании), но и внутренними. В свою очередь, во внутренних факторах следует выделить два направления оценки эффективности фирмы: оценка эффективности фирмы (включающая оценку всех ее подсистем) и оценка эффективности развития организации во внешней среде, иными словами - оценка рыночной стратегии.

В общем случае, хозяйствующие субъекты, представленные в виде сложных систем, состоят из ряда подсистем и соответствуют таким основным функциональным сферам предпринимательской деятельности, как:

а) маркетинг;

б) производство и научно-техническое развитие;

в) снабжение;

г) сбыт;

д) финансовое хозяйство и учет;

е) управление персоналом;

ж) менеджмент (система корпоративного управления).

Оценка эффективности функционирования каждой из этих подсистем, а также связующего их элемента - корпоративного управления, - является необходимым элементом анализа конкурентного потенциала фирмы и важным инструментом тактического и стратегического планирования.

Для этих целей фирма может быть представлена как совокупность имеющихся в наличие ресурсов, относящихся к соответствующим подсистемам организации, что будет отражено производственным потенциалом фирмы. Производственный потенциал фирмы представляет собой совокупность наличных активов (имущества, технологий, и т.п.), которые позволяют получить результат, который может быть с максимальной выгодой реализован на стороне (при этом, анализ эффективности таких систем, как маркетинг и менеджмент выходят за рамки оценки производственного потенциала компании и не могут быть непосредственно оценены на основе стоимостных и материальных показателей). Это означает, что чем выше полученный результат предприятия, тем выше конкурентоспособность.

Производственный потенциал предприятия включает основные производственные фонды, промышленно-производственный персонал, технологию, энергию и информацию и отражается в стоимостном выражении соответствующих элементов. В свою очередь, эффективность использования производственного потенциала будет разбиваться на оценку эффективности использования основных средств (фондов), оборотных средств (фондов), доходов и затрат фирмы.

Для стоимостного выражения основных средств могут применяться 4 вида оценки:

1) по первоначальной стоимости,

2) по остаточной стоимости,

3) по восстановительной стоимости и 4) по восстановительной стоимости за вычетом износа.

Первоначальная стоимость - это стоимость приобретения или создания основных средств, включая затраты на доставку, монтаж и т.п. По этой стоимости поступление основных средств отражается в бухгалтерской отчетности предприятия. Остаточная стоимость - это первоначальная стоимость за вычетом износа, т.е. за вычетом амортизации, начисленной за время службы данной единицы основных средств. Восстановительная стоимость - это стоимость воспроизводства данного вида основных средств в современных условиях. Что представляет собой восстановительная стоимость за вычетом износа, вполне понятно из названия.

Для целей определения производственного потенциала наиболее подходят последние два вида оценки. Оценка восстановительной стоимости основных средств проводится одним из двух способов:

1. Путем индексации балансовой стоимости отдельных объектов с применением индексов изменения стоимости основных фондов, дифференцированных по типам зданий и сооружений, видам машин и оборудования, транспортных средств и других основных фондов, по регионам, периодам изготовления (приобретения).

2. Путем прямого пересчета стоимости отдельных объектов основных фондов по документально подтвержденным рыночным ценам на них, сложившимся на 1 января соответствующего года.

Стоимостное измерение промышленно-производственного персонала можно осуществить лишь косвенным образом, приняв заработную плату в качестве денежной оценки стоимости труда. Но такая оценка учитывает лишь количественную сторону живого труда, но не его качественные характеристики (сложность, навыки, таланты), кроме того она учитывает только часть трудовых затрат, другая их доля участвует в создании прибавочной стоимости и отражается в фонде материального поощрения. Кроме того, в стоимость промышленно-производственного персонала должны включаться расходы, связанные с обучением промышленно-производственного персонала, переподготовкой и повышением квалификации. С учетом этих затрат стоимость элемента потенциала "промышленно-производственный персонал" будет равна:

Стр=Фзп+Фмп+Зо+Зпп+Зпк, (2.1)

Где: Фзп - фонд заработной платы промышленно-производственного персонала,

Фмп - фонд материального поощрения,

Зо - затраты по обучению кадров,

Зпп - затраты, связанные с их переподготовкой,

Зпк - затраты по повышению квалификации промышленно-производственного персонала.

Определение стоимости энергетических ресурсов не вызывает сложностей. Здесь главное учет только первичных энергоносителей, то есть тех которые поступают со стороны и на приобретение которых затрачиваются средства.

Четвертым элементом производственного потенциала является "технология". Это ресурс долговременного пользования: участвует в нескольких производственных циклах и переносит свою стоимость по частям. Ее стоимость изменяется в зависимости от вовлечение в производственное потребление новых технологических процессов или вывода из него устаревших. Поэтому стоимость технологии производства:

Ст=Стд+Стн+Стл, (2.2)

Где: Ст - стоимость используемых производственных технологий,

Стд - стоимость технологий, действующих на предприятии на начало периода,

Стн - стоимость вновь освоенных технологий,

Стл - стоимость технологий использование, которых прекращено в данном периоде.

В статистике промышленности отражаются лишь затраты, связанные с освоением новых технологических процессов (не определяется балансовая стоимость, не регистрируется выбытие устаревших процессов), поэтому используются косвенные методы определения стоимости технологии.

Последний элемент производственного потенциала предприятия - информация. Она представляет собой специфическую форму существования научных знаний. Информация имеет стоимость. В рамках производственного потенциала, кроме собственно информационных ресурсов и знаний персонала, информация включает разнообразные компоненты, представляющие содержание мероприятий в области совершенствования организации производства, труда и управления. Остается проблематичным определение общественно необходимых затрат на ее поиск и подготовку. Поэтому определяются затраты на информацию в процессе производственной деятельности, а не саму ее стоимость (то есть условная стоимостная оценка).

Имея стоимость каждого элемента производственного потенциала предприятия, общую ее величину можно рассчитать следующим образом:

П=Соф+Стр+Сэр+Ст+Си, (2.3)

Где: П - величина производственного потенциала предприятия,

Сэр - стоимость энергетических ресурсов,

Си - стоимость элемента "информация".

Поскольку производственный потенциал предприятия представляет собой сложную систему, то уровень эффективности его использования характеризуется совокупностью показателей. Количество и состав показателей в общем случае определяют оперативные характеристики бизнеса. По сути, оценивая эффективность предприятия мы производим его мониторинг текущего состояния.

Итак, система показателей, как минимум, должна включать следующие финансовые коэффициенты:

· тенденцию изменения выручки;

· относительный валовой доход;

· средний период погашения дебиторской задолженности;

· оборачиваемость товарно-материальных запасов;

· коэффициент быстрой ликвидности.

Показатель тенденция изменения выручки является наиболее важным, т.к. является индикатором благополучия предприятия.

На основании данных тренда выручки оценивается коэффициент изменения выручки (К_ив), расчетная формула которого имеет вид:

Выручка часто имеет сезонный характер, который устанавливается на основе статистики прошлых периодов работы предприятия. Но чаще всего данный показатель отражает сравнение фактических и плановых объемов продаж. Негативный тренд выручки - индикатор скорой потери прибыли и ликвидности предприятия. Если выручка ниже плановых значений, то это означает потенциальную невозможность покрыть операционные издержки, что вскоре может привести к потере платежеспособности предприятия. Вот список возможных причин негативного тренда выручки:

· отсутствие адекватной маркетинговой стратегии;

· пассивный маркетинговый подход;

· неэффективные средства продажи;

· низкое качество товара;

· неадекватное ценообразование;

· плохое качество обслуживания клиентов;

· устаревшие товары;

· жесткая конкуренция.

Наблюдая негативное изменение выручки, менеджмент предприятия должен принять адекватное решение, не дожидаясь конца года, когда подводятся окончательные итоги. В частности, возможно, следует разработать новую маркетинговую стратегию и план или же пересмотреть степень выполнения действующего плана. Необходимо помнить, что современная рыночная среда является очень динамичной. Рыночные изменения требуют разработки новых стратегий: то, что вчера было приемлемым, сегодня может оказаться неэффективным.

Вкачестве наиболее очевидного тактического средства следует пересмотреть политику и менеджмент продаж. В частности, стоит усилить рекламу, ввести систему вознаграждений (если ее нет), произвести организационные изменения в системе продаж, организовать новые маршруты доставки товара, создать новые каналы продажи товара, произвести тренинг продавцов и т.д. Не следует пренебрегать и средствами прямого воздействия на потребителей. Можно, к примеру, увеличить количество телефонных звонков и количество разосланных проспектов потребителям. Выбор в качестве второго показателя относительного валового дохода (Д_ов), который рассчитывается по формуле

вызван тем обстоятельством, что данный показатель в наибольшей степени характеризует наиболее динамичную характеристику бизнеса - себестоимость проданных товаров. Если в составе системы показателей мониторинга использовать не относительный валовой доход, а относительную операционную прибыль, то, тем самым, мы будем учитывать административные и маркетинговые издержки. В то же время, этот вид издержек целесообразно учитывать на годовом временном базисе, т.к. маркетинговые программы, к примеру, распределены неравномерно по месяцам года, что обычно является проявлением определенной маркетинговой стратегии. Следовательно, относительная операционная прибыль будет иметь закономерные колебания, что затруднит анализ и получение объективного вывода.

Данный показатель рассчитывается в целом для предприятия и для каждого вида продукции. Последнее дает возможность произвести сравнительный анализ прибыльности в составе портфеля продукции предприятия. Наблюдая уменьшение данного показателя, менеджмент предприятия должен осознавать, что это является следствием возрастающих издержек либо снижения производительности. Типичными причинами возрастающих издержек могут быть чрезмерные отходы и потери, рост цен на энергоносители, плохая политика закупок (завышенные цены на сырье, покупка сырья низкого качества, чрезмерная зависимость от одного поставщика).

Снижение производительности предприятия обычно связано с увеличением длительности производственного цикла и слабой организацией производственных потоков ресурсов (неэффективная внутрифирменная логистика).

Для уменьшения себестоимости проданных товаров необходимо, прежде всего, проанализировать структуру издержек по каждому виду продукции, пересмотреть уровни издержек и оценить пути их снижения, сделать попытку перевести постоянные издержки в переменные, оценить последствия отказа от производства видов продукции с низким относительным валовым доходом.

Еще раз подчеркнем тот факт, что подобные мероприятия менеджмент предприятия должен производить непрерывно по результатам мониторинга в следующей последовательности: прошел месяц - если результаты неблагоприятные, планируем и осуществляем изменения - анализируем результаты следующего месяца - если нет улучшений, то прибегаем к новым изменениям - и так далее. По существу, мониторинг позволяет реализовать подход, приводящий к последовательности проб и ошибок, который, по-видимому, является единственным универсальным средством менеджмента.

Итак, первые два показателя характеризуют тенденции изменения выручки и прибыли. Теперь надо проанализировать факторы, которые "отвечают за деньги" - это показатели оборачиваемости. Всем понятно, что можно выгодно (с большой прибылью) продать много товара, но вся прибыль может при этом "лечь на дебиторку". Поэтому в качестве третьего показателя мониторинга текущей деятельности предприятия следует использовать показатель оборачиваемости дебиторской задолженности, обозначенный, например, в виде среднего срока погашения дебиторской задолженности. В отличие от годового измерения, которое базируется на годовой выручке, здесь необходимо воспользоваться более коротким промежутком времени, например кварталом. В этом случае расчетная формула для показателя будет иметь вид:

В числителе этой формулы стоит среднее арифметическое значение дебиторской задолженности. Ясно, что квартал в данном случае не является календарным, т.е., если, к примеру, мы рассчитываем средний срок погашения дебиторской задолженности в феврале, то необходимо использовать выручку за период: декабрь прошлого года - февраль текущего года. Данный показатель является очень информативным, т.к. служит мерой качества дебиторской задолженности, показывая, насколько быстро дебиторская задолженность превращается в деньги. Чем меньше средний период погашения дебиторской задолженности, тем лучше, поскольку меньше "проблем с деньгами". Высокое значение показателя свидетельствует о наличии проблем с дебиторами. Средний период погашения дебиторской задолженности должен быть соизмерим со сроком предоставления кредита дебитору. К типичным причинам большого значения периода погашения дебиторской задолженности следует отнести плохое управление дебиторской задолженностью, медленные продажи, приводящие к высокому кредитному риску, а также "продажу каждому, кто постучится в дверь".

Следует учитывать сезонность данного показателя. В самом деле, если вы производите и продает прохладительные напитки или пиво, то оборачиваемость дебиторской задолженности летом будет существенно выше, чем в осенне-зимний период. Поэтому "ухудшение" оборачиваемости дебиторской задолженности в этот период на самом деле не является таковым.

Обнаружив негативное изменение дебиторской задолженности, необходимо продумать пути ее улучшения. Первоочередной мерой может стать пересмотр и изменение существующей политики продажи в кредит, для чего необходимо уплотнить сроки кредитов, оценивать и контролировать потребителей, использовать скидки или другую мотивацию для ускорения платежей со стороны дебиторов.

Кроме того, необходимо пересмотреть и изменить процедуры получения платежей. Для этого следует:

· произвести временной анализ получения платежей;

· делегировать одному из работников ответственность контроля получения платежей;

· возможно, обратиться к факторинговой фирме с предложением купить дебиторскую задолженность;

· списать часть безнадежных долгов как убытки периода.

Следующим фактором, который замораживает деньги предприятия в краткосрочной перспективе, является неумелое управление товарно-материальными запасами. В соответствии с этим в систему мониторинга предприятия вводится показатель оборачиваемости товарно-материальных запасов (К_об), который может быть рассчитан, в зависимости от анализируемого периода, на различном временном базисе (месяц, квартал, год). Представляется, что, несмотря на краткосрочность целей мониторинга, расчет показателя оборачиваемости товарно-материальных запасов следует все же производить на основе показателей за 12 месяцев. В самом деле, если продукция предприятия имеет высокую сезонность, то использование 12 месяцев позволит "сгладить" оценку оборачиваемости, что, в свою очередь, позволит установить некоторое постоянное нормативное значение показателя. Если же сезонных колебаний нет, то ухудшение управления запасами последнего месяца вызовет ухудшение используемого показателя оборачиваемости, который рассчитывается на базисе 12 месяцев. Понятно, что предыдущие 11 месяцев будут "удерживать" показатель. Поэтому необходимо адаптировать критерий принятия решений к данной особенности, т.е. считать, к примеру, ухудшение оборачиваемости на 5% критическим.

Для расчета данного показателя рекомендуется следующая формула:

Типичные причины низкой оборачиваемости товарно-материальных запасов следует искать в слишком большом объеме имеющихся (в т. ч. и устаревших) запасов, чрезмерно высокой номенклатуре товара, излишнем запасе сырья.

Для устранения негативных проявлений с оборачиваемостью товарно-материальных запасов необходимо, прежде всего, пересмотреть существующее положение по управлению запасами. В частности, следует:

· создать систему контроля товарно-материальными запасами;

· установить целевые уровни производства продукции разных групп;

· продать излишние запасы даже с существенной скидкой;

· списать с баланса запасы, утратившие ценность;

· производить продукцию преимущественно по заказам (если характер бизнеса позволяет это сделать).

Не исключено, что необходимо также пересмотреть существующее состояние системы управления производством и ввести эффективные технологии управления и контроля. Радикальным и наиболее эффективным средством здесь является внедрение интегрированной системы управления и контроля производством класса ERP (Enterprise Resource Planning).

Замыкает минимальную систему показателей мониторинга показатель ликвидности, который дополняет два предыдущих показателя оборачиваемости, т.к. выступает своеобразным противовесом. В самом деле, исходя из приведенных ранее рассуждений, менеджер предприятия должен стремиться к улучшению показателей оборачиваемости. Одним из наиболее очевидных средств является уменьшение дебиторской задолженности и товарно-материальных запасов. В то же время, это приводит к ухудшению ликвидности предприятия и, стало быть, к уменьшению возможности получения выгодных кредитов.

Для характеристики ликвидности может быть использован как коэффициент общей ликвидности (К_ол):

так и коэффициент быстрой ликвидности (К_бл):

Наиболее информативным является второй из этих показателей. При этом следует учесть, что при расчете не используется просроченная дебиторская задолженность.

Ухудшение ликвидности предприятия - это ранний симптом возможного банкротства. Кроме того, банки это воспринимают как потерю надежности клиента и могут прекратить кредитование по овердрафту. Набор традиционных средств по улучшению ликвидности предприятия включает увеличение денежных средств за счет: продажи излишних запасов, оборудования и активов; пересмотр сроков и условий кредитов и займов, уменьшение кредиторской задолженности за счет пересмотра и изменения политики закупок и действующих контрактов на закупки.

Следует еще раз подчеркнуть, что в процессе управления оборотными средствами менеджмент предприятия должен принимать компромиссное решение между эффективным управлением дебиторской задолженностью и товарно-материальными запасами с одной стороны, и ликвидностью предприятия - с другой. Улучшая оборачиваемость активов, мы неизбежно ухудшаем ликвидность. Достижение компромисса - дело чести финансового менеджера и эта задача решается в каждом конкретном случае по-разному, в т. ч. исходя из текущей конъюнктуры (нужно взять кредит, и потому надо улучшить ликвидность) и стиля руководства. Последнее немаловажно для выработки нормативов для показателей мониторинга.

Принципиально существуют два полярных способа управления бизнесом - консервативный, минимизирующий риск, и агрессивный, допускающий высокую степень риска. В первом случае, менеджмент будет стремиться к увеличению ликвидности, в т. ч. за счет ухудшения оборачиваемости. Во втором случае, наоборот, менеджмент будет стараться заработать деньги "любым путем", максимально увеличивая оборачиваемость, и не особенно обращая внимание на ликвидность. Эта позиция оправдана тем, что денег, по-видимому, будет хватать (ведь оборачиваемость велика) и не придется обращаться за кредитами, ну а с коммерческими кредиторами "будем договариваться". В обоих случаях менеджмент будет вынужден рассчитываться за свою манеру ведения бизнеса: консервативный менеджмент - процентами за банковские кредиты, а агрессивный - уступками поставщикам и потребителям.

Существует еще один показатель, который часто используется для мониторинга. Это - производительность, или продуктивность труда, которая представляет собой отношение выручки без НДС к количеству работников предприятия (или фонду заработной платы). Почему данный показатель важен для мониторинга текущего состояния бизнеса? Дело в том, что стимулирование работников и привлечение новых трудовых ресурсов является одним из эффективных средств увеличения выручки и прибыли предприятия. В то же время нельзя этим увлекаться, т.к. фонд объемов выплат сотрудникам должен находиться в зависимости от того, какой объем дополнительной прибыли эти работники смогут сгенерировать для предприятия. Существует также и обратная сторона этой медали. Нередко собственника возмущает то, что в структуре себестоимости предприятия начинает расти доля заработной платы. Следовательно, необходимо либо сократить людей, либо уменьшить их вознаграждение. Такой подход лишен здравого смыла, поскольку рост доли заработной платы должен быть, прежде всего, соизмерен с результатами такого увеличения. Именно по этой причине в систему мониторинга следует ввести показатель производительности труда, и анализировать его наряду с другими показателями.