Для рассмотрения вопросов повышения конкурентоспособности конкретного предприятия на рынке, прежде всего, необходимо определить ключевые для исследования понятия, рассмотреть среду функционирования предприятия, её особенности и влияние на тактические и стратегические задачи, которые необходимо решить предприятию для достижения своих целей.

Функция фирмы в обществе заключается в производстве товаров и услуг. Именно производящей функцией обусловлена целесообразность фирмы с точки зрения экономической системы. Поэтому для экономики в целом важно, чтобы фирма в той или иной форме всегда присутствовала в системе. Это задает глобальную цель фирмы как экономического субъекта, действующего в рамках совокупной системы экономики, которая состоит в том, чтобы продолжать существовать, вне зависимости от окружающих условий. Таким образом, целью фирмы в экономической системе является сам процесс функционирования, или существования.

Рассматривая фирму, мы, как правило, рассматриваем юридическое лицо, и коммерческую организацию, поскольку проблемы конкурентоспособности в общем случае касаются именно коммерческих организаций. Согласно Гражданскому кодексу РФ "Юридическими лицами могут быть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками (некоммерческие организации)" Гражданский кодекс Российской Федерации, ст. 50, ч. 1 http: //www.gzkodeks.ru/fkodeks/chast11/gzkodeks-glava4.html. Таким образом, внутренней целью коммерческой организации является извлечение прибыли.

Деятельность компании зависит от так называемых "заинтересованных лиц" (stakeholders), или групп, без чьей поддержки организация не сможет существовать. В их руках заключено определенное влияние на фирму. Классическая точка зрения в бизнесе состоит в том, что корпорации имеют обязательства перед акционерами, держателями акций, которые священны и нерушимы. Действия или бездействие корпорации должны направляться заботой о нуждах ее акционеров, заинтересованных в таких показателях, как биржевой курс акций, доход на акцию или любой другой финансовый показатель. Таким образом, любое действие, предпринятое руководством, должно в итоге оцениваться по тому, служит ли оно интересам корпорации и ее акционеров.

Различают два вида заинтересованных лиц:

"Заинтересованное лицо" в широком смысле - любые поддающиеся идентификации группа или лицо, которые могут повлиять на достижение поставленных организацией целей или на которых может повлиять достижение поставленных организацией целей. В этом смысле "заинтересованными лицами" являются объединенные общими интересами общественные группы, правительственные организации, профобъединения, конкуренты, союзы, а также рабочие и служащие, группы покупателей, владельцы акций и др.

"Заинтересованное лицо" в узком смысле - любые поддающиеся идентификации группы или лицо, от которых зависит дальнейшее выживание организации. В этом смысле "заинтересованными лицами" являются рабочие и служащие, группы покупателей, некоторые поставщики, основные правительственные организации, некоторые финансовые органы и др.

Как видно, заинтересованные лица включают в себя не только группы или лица, находящиеся "внутри" организации, но также и внешние для фирмы.

Рассматривая цели заинтересованных лиц непосредственно относящихся к фирме, мы можем наряду с максимизацией прибыли выделить такие цели, как:

- максимизация дивидендов и оптимизация дохода для акционеров

- максимизация совокупной выручки, посредством максимизации объемов продаж; максимизация темпов роста фирмы - для управляющих

Например, прибыль (доход) является важнейшей, но не единственной целью деятельности фирмы. Для того чтобы получить прибыль, необходимо сформулировать цели в таких областях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор руководителей и даже социальная ответственность. Экономика фирмы - учебник - под общей ред. Профю Н.П. Иващенко. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 258 с.

Достижение указанных выше целей подразумевает решение ряда стратегических и тактических задач.

Первоначальная стратегическая задача для любой фирмы заключается в определении концепции предприятия.

Концепция предприятия - это представления предпринимателя о характере и объемах производства на будущем предприятии продукции (работ, услуг), увязанных с внутренними и внешними факторами функционирования предприятия. Составными частями концепции предприятия являются: производственная программа, объем используемых факторов производства, финансовые средства, поставщики, потребители.

Исходным пунктом концепции является предпринимательская идея. Опираясь на эту идею, предприниматель должен дать себе ответ на такие вопросы как:

- какого класса будет продукт (услуга), на кого он будет рассчитан;

- в каких вариантах будет производиться;

- на каких рынках, и по какой цене будет реализовываться и т.д.

Эти задачи решаются предпринимателями на стадии организации фирмы, и для сформировавшейся компании они являются заданными условиями её функционирования, так и рассматриваемая нами в настоящей работе фирма имеет устоявшийся диапазон оказываемых услуг, функционирует на рынке, испытывает влияние внешней среды и заинтересованных лиц, и участвует в конкурентной борьбе.

Внешние по отношению к фирме заинтересованные лица оказывают на неё иное влияние. Для успешного функционирования организации необходимо учитывать их интересы, например, соответствовать ожиданиям клиентов от предлагаемых фирмой товаров или услуг, вовремя оплачивать услуги поставщиков. При этом на большинстве рынков фирма сталкивается также и с конкурентами, заинтересованными в вытеснении компании с рынка.

С. Хант определяет конкуренцию как процесс нарушения рыночного равновесия вследствие борьбы компаний за сравнительные преимущества, приводящей к завоеванию рыночных позиций и улучшению финансовых показателей Hunt S. A general Theory of Competition, Sage Publications Ltd.: 2000 - 101 p. .

При этом, согласно Ф. Котлеру, рынок Ї совокупность существующих и потенциальных покупателей товара Котлер Ф., Основы маркетинга пер. с англ. - М.: Издательство «Прогресс», 2007.

Рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный спрос потребителя, ведущаяся между фирмами на доступных им частях (сегментах) рынка. Конкуренция - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья и одновременно весьма действенный механизм регулирования пропорций общественного производства. Она порождается объективными условиями: хозяйственной обособленностью каждого производителя, его зависимостью от конъюнктуры рынка, противоборством с другими товаровладельцами в борьбе за покупательский спрос.

Конкуренция выполняет в рыночной экономике важнейшую функцию - она принуждает производителей учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок из множества товаров отбирает только те, которые нужны потребителям. Именно их удается продать. Прочие же остаются невостребованными, и производство их сокращается. Другими словами, вне конкурентной среды индивидуум удовлетворяет свои интересы, не считаясь с чужими. В условиях же конкуренции единственным способом реализации собственного интереса становится учет интересов других лиц. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы что? как? для кого производить?

Существует ряд факторов, влияющих на конкуренцию на рынке.

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность

Конкуренция напрямую зависит от состояния экономики, от экономического состояния рынка. Ещё недавно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены, а доминирующие позиции на них были четко определены Портер, Майкл, Э. Конкуренция.: пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005 - 208 с. . До середины ХХ в. ситуация в обществе складывалась таким образом, что предприятиям удавалось достичь успеха, а значит, и обеспечить свою конкурентоспособность с минимальными издержками. Дифференциации товарного ассортимента не существовало, а секрет успеха заключался в умении произвести продукцию с наименьшими затратами. Критериями оценки эффективности производства в это время были в основном показатели соотношения доходов и расходов.

Однако с течением времени, с внедрением новых технологий, ускорением насыщения спроса, интернационализацией и ростом конкуренции и усилением государственного регулирования в промышленных отраслях первого поколения: сталелитейной, станкостроении и производстве сельскохозяйственной техники - отдельные оперативные способы и методы управления уже не приводили к увеличению объема продаж и повышению конкурентоспособности предприятий. Снижение накладных расходов, сокращение персонала, увеличение производительности и объединение операций не могли остановить падение прибыли. Критериями оценки производственной деятельности к 1950 г. стали уже не только традиционные показатели соотношения доходов и расходов, но и организационной и управленческой эффективности (грузооборот, товарооборот, прибыль на вложенный капитал). Так, в 1950-1960 гг. возникла потребность в стратегическом планировании и управлении и в системном подходе к управлению предприятием и бизнесом.

Во второй половине 90-х в России сложилась благоприятная экономическая конъюнктура. После кризиса 1998 г. ВВП страны увеличился на 5,6%, индекс деловой активности в промышленном производстве, составил 1,9%, продолжалось повышение индекса доверия потребителя.

Финансовый кризис в Юго-Восточной Азии, а затем в Европе вызвал бегство капиталов с рынков России. По оценке JP Morgan, в 1999 г. дефицит торгового баланса России составлял 288 млрд. долл. Для сравнения укажем, что у 11 стран, входящих в Европейский экономический и валютных союз, существует положительное сальдо торгового баланса в размере 102 млрд. долл., а у Японии - 136 млрд. долл.

Усилия денежных властей России в 1998 г. были направлены на уменьшение негативного влияния мирового финансового кризиса на экономику России. Рост доверия потребителя с 1999 г. был вызван, с одной стороны, увеличением занятости, что вело к росту доходов, с другой стороны, на внутренний рынок России стал поступать большой объем импорта по более низким, чем прежде, ценам из-за понижения цен на мировых товарных рынках и девальвации национальных валют в странах, пострадавших от мирового финансового кризиса.

Новый кризис развивается иначе - наибольшие потери понесли те компании и рынки, которые сильнее вовлечены в глобальную экономику (в том числе через кредитные механизмы). Негативное воздействие оказывают три взаимосвязанных процесса:

собственно финансовый кризис, ударивший по банковскому сектору и компаниям разных секторов экономики с большой внешней задолженностью; разрушено доверие на финансовом рынке, необходимое для кредитования;

значительное снижение цен на экспортные ресурсы на мировых рынках (цены на нефть и цветные металлы к ноябрю 2009 года упали более чем вдвое, на пшеницу, алмазы и сталь - на 25-50 проц., золото и лес - на 15-20 процентов);

сокращение мирового и внутреннего платежеспособного спроса, прежде всего в отраслях инвестиционного цикла: экспорт металлургической продукции снизился почти вдвое, а внутри страны резко упал спрос на стальной прокат, используемый в строительстве; в цементной промышленности и спрос, и цены снизились на 30-40 процентов.

По оценкам Института народно-хозяйственного прогнозирования РАН, к середине 2010 года число безработных выросло на 270-340 тыс. человек В рабочем порядке // Ведомости. 2009. 7 ноября, большая часть увольнений коснулось офисных работников и чиновников. При общей численности безработных 5 млн человек Данные Росстата на конец ноября 2009 года. См.: http: //www.gks.ru/bgd/free/b08_00/IssWWW.exe/Stg/d11/7-0. htm. это привело к незначительному росту уровня безработицы до 7 проц. экономически активного населения, то есть до показателей вполне благополучного 2006 года.

Как видно, современные условия ставят предприятия в весьма затруднительное положение, при котором основной целью становится выживание на рынке.

В целом, в экономической науке разделяют несколько типов конкуренции в зависимости от выбранного критерия (рис.2):

§ по методам осуществления;

§ по отраслевой принадлежности;

§ по степени свободы.

Очевидно, что достижение конкурентных преимуществ для предприятия и выбор конкурентной стратегии будет зависеть от состояния отрасли в которой оно осуществляет свою деятельность (в частности, значимость отрасли для конкурентной стратегии особо отмечает М. Портер Портер Майкл Э., Конкурентная стратегия - методика анализа отраслей и конкурентов, Пер. с англ.. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 - 206 с. ), от выбора метода достижения конкурентных преимуществ, от степени свободы в отрасли.

Рассмотрим классификацию более подробно.

Рис.2 - типы конкуренции в зависимости от выбранного критерия.

По методам осуществления конкуренцию можно подразделить на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на рынке, часто соглашаются на небольшую прибыль. Крупные предприятия могут себе позволить на некоторое время вообще отказаться от получения прибыли, чтобы с помощью дешевой продукции разорить конкурентов и вытеснить их с рынка. Такой метод вытеснения конкурентов с рынка (метод конкурентной борьбы) известен также под названием "война цен". В свое время американская монополия "Кока-Кола" применила его при вторжении на рынки стран Латинской Америки, позднее таким же образом японские фирмы продвигали свои товары в США и Западную Европу. В последнее время снова возродился интерес к ценовой конкуренции в связи с внедрением технологий, позволяющих экономить ресурсы и, следовательно, снижать себестоимость.

Неценовая конкуренция основана на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроками службы, на использовании методов рекламы и других способов стимулирования сбыта.

По отраслевой принадлежности различают внутри - и межотраслевую конкуренцию.

Внутриотраслевая конкуренция - конкуренция между предпринимателями, производящими однородные товары, за лучшие условия производства и сбыта, за получение сверхприбыли.

Межотраслевая конкуренция - это конкуренция между предпринимателями, занятыми в различных отраслях производства, из-за выгодного приложения капитала, перераспределения прибыли. Поскольку на норму прибыли влияют разные объективные факторы, ее величина в различных отраслях различна. Однако каждый предприниматель независимо от того, где применяется его капитал, стремится получить на него прибыль не меньшую, чем остальные предприниматели. Это приводит к переливу капиталов из одних отраслей в другие: из отраслей с низкой нормой прибыли в отрасли с высокой.

Также конкуренция делится на конкуренцию на внутреннем рынке и конкуренцию на внешнем рынке. На внешнем рынке конкуренция, как правило, острее, так как на внутреннем рынке государственная экономическая политика может способствовать снижению остроты конкуренции.

В зависимости от количества производителей и потребителей продукции, дифференциации продукции, контроля над ценой различают совершенную и несовершенную конкуренцию, которая, в свою очередь делится на монополию, олигополию и монополистическую конкуренцию.

Совершенная конкуренция характеризуется большой численностью продавцов продукции и покупателей; идентичностью товара; малой долей рынка каждой фирмы и, как следствие, отсутствием контроля над ценой со стороны отдельного предприятия, а также свободным входом на рынок для других производителей.

Несовершенная конкуренция возникает уже тогда, когда не выполняется хотя бы одно из условий совершенной конкуренции. Совершенной конкуренции в строгом понимании можно сказать, что не существует, могут быть лишь рынки, близкие к совершенной конкуренции. Поэтому подавляющее большинство рынков - это рынки с несовершенной конкуренцией того или иного вида. Рассмотрим их подробнее.

Рынок монополии отличается тем, что на рынке доминирует одна фирма, которая часто также называется "монополия". В идеале термин "монополия" предполагает наличие на рынке только одного производителя или продавца продукции, но в настоящее время, в соответствии с Антимонопольным законодательством как России, так и большинства развитых стран, монополией считается предприятие, доля рынка которого превышает 65%, а в определенных условиях даже предприятие, имеющее долю рынка 35%, также может считаться монополией. Для рынка монополии характерно наличие контроля над ценой и объемом продаж со стороны предприятия - монополиста, отождествление одного предприятия с целой отраслью, отсутствие у покупателя выбора по причине отсутствия товаров - заменителей, производимых другими фирмами.

Олигополия - это вид рынка, на котором продукцию предлагают несколько предприятий (от 2 до 8). Предлагаемая продукция может быть однородной (не иметь различий, по мнению покупателей) или дифференцированной (отличаться некоторыми свойствами). Для олигополии так же, как и для монополии, характерно наличие барьеров, не позволяющих конкурентам легко входить на рынок. Барьерами обычно бывает: наличие патентов на новые разработки, технологии, лицензии, выдаваемые государством для осуществления определенных видов деятельности, собственность на некоторые виды сырья, более низкие издержки, обусловленные масштабом производства. Учитывая небольшое количество предприятий на рынке, доля каждого из них достаточно велика, что дает возможность влиять на цены в отрасли. Но, несмотря на это, цены на рынке олигополии достаточно стабильны, так как предприятия часто не заинтересованы в развязывании ценовой "войны", обострении конкуренции.

Монополистическая конкуренция представляет собой тип рынка, на котором относительно большое число производителей (60-80) предлагает продукцию одного назначения, но различающуюся некоторыми свойствами. Кроме этого, продукция может быть дифференцирована по условиям послепродажного обслуживания, по близости к покупателям, по особенностям, интенсивности рекламы. Учитывая вышесказанное, каждое предприятие на данном рынке оказывается в некотором смысле в роли монополиста, будучи единственным, кто предлагает товар с определенными специфическими свойствами, но, с другой стороны, так как товары, представленные на рынке все же одного назначения, то предприятия вынуждены конкурировать друг с другом. Контроль над ценой зависит от степени дифференциации товара: чем он больше дифференцирован, тем выше контроль над ценой у фирмы, производящей этот товар и наоборот. Вход на рынок и доступ к информации на рынок монополистической конкуренции более свободен, чем на рынки монополии и олигополии. Часто на рынках складываются промежуточные формы конкуренции, имеющие характеристики сразу двух видов конкуренции.

Также имеет значение иные характеристики рынка, на котором функционирует предприятие. Так, Ф. Котлер указывает, что существует два основных типа рынков - Рынок продавца (рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям) и Рынок покупателя (рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам). Очевидно, что стратегии компаний, находящихся на разных рынках будут также значительно различаться.

1.3 Роль конкурентного потенциала в разработке рыночной стратегии фирмы

1. Предприятие (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам.

2. Изделие и предприятие отличаются от других конкурентов особыми свойствами, за которые покупатели готовы платить. Это может быть и лучший внешний вид, более совершенное функционирование, улучшенный сервис и т.д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают изделию хорошие перспективы продаж. Такого рода USP могли бы, например, возникнуть, если бы предприятие, в отличие от своих конкурентов, дало на продукцию пятилетнюю гарантию. В этом случае предприятие обеспечивает решение проблемы в большом сегменте рынка.

3. Для малых и средних предприятий в качестве альтернативной стратегии рекомендуется селективная обработка рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных рыночных нишах (малых сегментах рынка) или предложением средств решения проблем в таких нишах. Это означает, что предприятие использует свою способность предлагать решения проблем, возникающих у специфических групп потребителей. В то же время следует понимать, что при малом объеме продаж и, следовательно, при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.

Компания также может сосредоточиться на достижении одного основного конкурентного преимущества, которое позволит при достаточной операционной эффективности добиться успехов на рынке. Можно выделить пять основных концепций, формирующих соответствующую конкурентную стратегию: