Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оценка внутренних возможностей предприятия и влияния внешней среды: SWOT-анализ



Введение

угроза фитнес клуб

В исследовании управления сегодня большую роль играют экспертные методы оценок. Одним из разновидностей таких методов является оригинальный метод SWOT-анализа. Но получил такое название по первым буквам слов, которые на русский язык переводятся как Сильные и Слабые стороны, Возможности и угрозы (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

В настоящее время он достаточно широко применяется в различных сферах экономики и управления. Его универсальность позволяет использовать его на различных уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т.д. Этот метод как инструмент управленческого обследования (управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы предотвратить его попадание в кризисную ситуацию.

Как известно SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел «SWOT анализ».

Именно с появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Актуальность темы данной курсовой работы определяется тем, что переход к рыночным отношениям приводит к тому, что предприятия разрабатывают свою стратегию развития, необходимую для выживания в постоянно меняющихся условиях современной внешней среды.

Для успешного функционирования организация должна изучать и внутреннюю среду и внешнее окружение в первую очередь для того, чтобы заранее выявить те угрозы и возможности, а также сильные и слабые стороны, которые организация должна учитывать при определении своих целей и их достижении.

Цель работы: разработать рекомендации по совершенствованию деятельности СФК «ALEX FITNES» на основе изучения возможностей и угроз внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации.

В работе мы рассмотрели следующие задачи:

· Теоретические основы SWOT анализа;

· Анализ возможностей и угроз внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации;

· Формирование комплекса рекомендаций по оптимизации ситуации.

Объект исследования: СФК «ALEX FITNES»

Предмет исследования: процессы, происходящие во внутренней и внешней среде организации.

Практическая значимость данной темы заключается в следующем: в любой организации без понимания, оценки и целесообразного реагирования на воздействия внешней среды, а также выявления слабых сторон организации невозможны процессы стратегического планирования и, как следствие, успех развития предприятия.

Разработанность темы. Степень разработанности темы достаточно высока. SWOT-анализ начиная с 1960-х гг. является одним из самых распространенных методов в маркетинге, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на рыночное положение предприятия. В то же время в сфере фитнес-услуг проведение SWOT-анализа зачастую игнорируется владельцами бизнеса и топ-менеджерами, что может повлечь за собой снижение эффективности деятельности компании.

Структура данной курсовой работы включает введение, три главы, заключение и приложения.

Во введении характеризуется актуальность, цель и задачи курсовой работы.

В первой главе работы на основе изучения литературных источников раскрыты теоретические основы анализа угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации.

Во второй главе даётся краткая характеристика объекта исследования: место и роль в бизнесе, динамика основных показателей деятельности, SWOT-анализ организации и формулирование выявленных проблем сети фитнес-клубов «ALEX FITNESS», г. Пермь.

В третьей главе формируются основные предложения по оптимизации ситуации с целью совершенствования деятельности исследуемого объекта.

В заключении курсовой работы кратко изложены выводы, сделанные на основании анализа исследуемой темы.

В приложении приводятся материалы, сопутствующие исследуемой теме.



1. Теоретические аспекты SWOT-анализа организации

1.1 Технология SWOT-анализа

SWOT-анализ - мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического анализа. После проведения анализа накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них внимание.

SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:

анализ возможностей внешней среды предприятия;

анализ угроз внешней среды предприятия;

анализ сильных сторон компании;

анализ слабых сторон компании.

Он позволяет выявить во внешней среде фирмы факторы, представляющие, с одной стороны, возможности, а с другой - угрозы для ее развития. [10, c. 154-157]

Одновременно оцениваются слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, прежде всего в области производства, финансов, управления, маркетинга,

Сила-это то, в чем компания преуспела и что предоставляет ей дополнительные возможности (опыт, организационные ресурсы, наличие надежных партнеров и пр.).

Слабость - отсутствие чего-то важного для успешного функционирования фирмы, ставящее ее в неблагоприятное положение среди конкурентов.

Возможности - это положительные тенденции и явления во внешней среде, использование которых приводит к увеличению прибыли.

Угрозы-это отрицательные тенденции, которые при отсутствии реакции на них могут привести к неблагоприятной ситуации.

Сильные стороны фирмы обычно используются как основа формирования ее стратегии и достижения конкурентных преимуществ. Если этих сильных сторон недостаточно, фирма должна их целенаправленно создавать, одновременно делая все необходимое для преодоления слабых сторон, делающих ее уязвимой.

При этом нужно учитывать и то, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот, предотвращенные угрозы - создать дополнительные возможности.

Возможности и угрозы на практике ранжируются экспертами по степени влияния на организацию (от 0 до 10 баллов) и вероятности реализации (от 0 до 1). Затем выводится обобщенный показатель. Полученные результаты отражаются в соответствующих матрицах (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Матрица SWOT [1, с. 16]

Внешняя среда Внутренняя среда	Возможности 1. ________ 2. ________ …….	Угрозы 1. _________ 2. _________ …….
Сильные стороны 1. _____________ 2. _____________ 3. _____________ 4. _____________	Поле сильных сторон и возможностей	Поле сильных сторон и угроз
Слабые стороны 1. _____________ 2. _____________ 3. _____________ 4. _____________	Поле слабых сторон и возможностей	Поле слабых сторон и угроз

В таблице 1 приводятся категории, наиболее часто включаемые в SWOT-анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью (при анализе внутренней составляющей), а также, соответственно, как возможностью, так и угрозой (при анализе внешней составляющей).

В таблице 1.2 приводятся категории, наиболее часто включаемые в SWOT-анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью (при анализе внутренней составляющей), а также, соответственно, как возможностью, так и угрозой (при анализе внешней составляющей).

Таблица 1.2. Показатели, необходимые для проведения SWOT-анализа [9, с. 36]

Показатели внешней среды	Показатели непосредственного окружения	Показатели внутренней среды компании
Экономические факторы - величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. Политические факторы - ясное представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику Рыночные факторы - многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации Технологические факторы - возможности, которые наука открывает для производства новой продукции Международные факторы - угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков Правовые факторы - изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы Социальные факторы - отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т.д.	Покупатели - географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту Поставщики - стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком Конкуренты - выявление слабых и сильных сторон Рынок рабочей силы	Кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы Организация управления Производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки Финансы фирмы Маркетинг Организационная культура

Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение / влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное.

Базовые стратегии предприятия определяются, по мнению В. Дуфала, исходя из сопоставления (корреляции) характеристик среды функционирования для четырех зон SWOT-матрицы [5, с. 33]:

- SO-стратегии «усиления» (max-max): максимизация «сильных сторон» предприятия (S) и «благоприятных возможностей» внешнего окружения (О);

- ST-стратегии «противопоставления» (max-min): максимизация «сильных сторон» предприятия (S) и минимизация «угроз» внешнего окружения (T);

- WO-стратегии «устранения недостатков» (min-max): минимизация «слабых сторон» предприятия (W) и максимизация «возможностей» внешнего окружения (О);

- WT-стратегии «победы» (min-min): минимизация «слабых сторон» предприятия (W) и минимизация «угроз» внешнего окружения (T).

Правильно и вовремя принятые стратегические решения в условиях глобального финансового кризиса, безусловно, играют ключевую роль для обеспечения успешной деятельности предприятия, оказывая решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Таким образом, нами исcледованы теоретические и методологичекие основы проведения SWOT-анализа. Далее на примере конкретной компании проведем SWOT-анализ трех выделенных нами позиций деятельности компании услуг экспресс-доставки на региональном рынке.

Анализ SWOT-матрицы позволяет ответить на следующие вопросы:

1) Есть ли у фирмы сильные стороны и достоинства?

2) Делают ли слабые стороны фирмы уязвимой ее в конкурентной борьбе?

3) Какие слабые стороны должна сгладить стратегия?

4) Какие возможности компания может использовать со своими ресурсами?

5) Какие из них являются наилучшими?

6) Каких угроз нужно опасаться больше всего?

7) К каким стратегическим изменениям нужно прибегнуть?

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

Далее рассмотрим более подробно анализ внешней и внутренней среды организации.

1.2 Анализ возможностей и угроз внешней среды организации

матрица фитнес клуб

Любая организация представляет собой открытую систему и её жизнедеятельность протекает во внешней среде. Под окружающей внешней средой организации понимают совокупность других организаций и условий, без которых и вне которых само существование организации невозможно [6, с. 36].

Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху предприятия или, наоборот, ему препятствующие. По мере усиления динамики внешней среды такой анализ становится жизненно важным для предприятия фактором, определяющим его выживание [2, с. 44].

Внешнее окружение организации принято рассматривать как совокупность двух составляющих: микросреды и макросреды или прямого и косвенного воздействия. Требования внешней среды прямого воздействия - микросреды, предприятие вынуждено учитывать в первую очередь, так как это её близкое окружение, с которым организация находится в непосредственном взаимодействии. Предприятие должно учитывать спрос на свою продукцию, поведение конкурентов, поставщиков, позицию банков при получении кредитов, а также при выплате различных налогов в бюджет, уровень заработной платы, условия труда и т.д.

Также предприятию нужно учитывать внешнюю среду косвенного воздействия. Макросреда не оказывает прямого влияния на деятельность организации: при этом не сталкиваются интересы двух сторон, нет выбора альтернативы и нет влияния на состояние фирмы в настоящий момент. В то же время, такие факторы, как новые технологии, уровень развития экономики, инфляция, политика соседних государств, отношение общественного мнения, прессы к какой-либо сфере или конкретному бизнесмену скажутся на ведении бизнеса в данной сфере в будущем и могут оказаться решающими. Таким образом, влияние факторов макросреды опосредовано через изменение факторов микросреды. Для эффективного функционирования организация должна выявлять существенные факторы внешней среды и находить подходящие способы своевременного реагирования на внешние воздействия.

При этом нужно выделять только те аспекты внешнего окружения, которые решающим образом влияют на успех организации. Взаимодействие организации с основными экономическими агентами и средами обобщены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Схема внешней среды организации [4, с. 65]

При определении достижения своих целей и задач организация должна иметь углублённое представление о внешней среде и тенденциях её развития. Это помогает получить важные результаты, позволяющие контролировать внешние по отношению к предприятию факторы с целью определения возможностей и угроз. А также это даёт организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегии, которая сможет нейтрализовать эти угрозы, свести ущерб от них к минимуму или же превратить угрозы в выгодные возможности.

К возможностям М.В. Плотников предлагает отнести:

1. Ускорение роста рынка;

2. Выход на новые рынки или сегменты рынка;

3. Увеличение ассортимента производимой продукции;

4. Расширение производства;

5. Благоприятная политика правительства;

6. Налоговые льготы;

7. Доступность внешних инвестиций;

8. Спокойное поведение конкурентов. [11]

К угрозам, по мнению Ю. Тотьмянина, нужно отнести:

1. Замедление роста рынка;

2. Изменение потребностей вкусов покупателей;

3. Рост продаж замещающего продукта;

4. Появление новых конкурентов;

5. Сокращение платёжеспособного спроса населения;

6. Рост цен у поставщиков;

7. Неблагоприятная политика правительства. [13]

После получения данных о возможностях и угрозах внешней среды, организация, с учётом оценки своих внутренних сил, приступает к использованию предоставленных возможностей и предотвращению угроз. Процесс формулирования стратегии включает в себя выявление потенциальных возможностей и угроз со стороны внешней среды организации, оценку рисков и возможных альтернатив среды.

Реакция организации на факторы прямого и косвенного воздействия различна. При изменениях в факторах микросреды организация перестраивает внутреннюю среду и начинает политику активного приспособления либо политику противодействия. К факторам макросреды предприятие вынуждено максимально приспосабливать свои внутренние переменные: цели, задачи, структуру, технологию, персонал и др.

Факторы внешнего окружения в той или иной мере влияют на все организации. Для характеристики факторов внешней среды существует несколько методов анализа и оценки внешней среды.

Таким образом, для успешного проведения операций организации необходимо подробно исследовать факторы микро- и макросреды.

1.3 Анализ сильных и слабых сторон

В литературе, так или иначе затрагивающей SWOT-анализ, описание элементов внутренней среды предприятия носит, как правило, поверхностный (неполный) характер, определяя лишь отдельные направления, на которые следует обратить внимание. В качестве исключения, пожалуй, можно выделить группировки, предложенные Симкиным Л. и Диббом С. в книге «Практическое руководство по сегментированию рынка». Но и она, при всей ее замечательности, все-таки не отражает всех сторон деятельности отечественного предприятия, хотя бы потому, что не включает такой важный блок как финансы. Интересным представляется рассмотрение организационной культуры предприятия. Однако этому вопросу не уделяется почти никакого внимания.

Новое теоретическое направление управленческого анализа - функциональная диагностика или диагностика специализированных функций. [15] Она дает возможность повысить качество управления промышленным предприятием. Поэтому, рассматривая совершенствование управленческого анализа в рамках SWOT-анализа, имеет смысл сгруппировать факторы внутренней среды в соответствии с функциями предприятия:

1) Производственная деятельность:

· качество;

· объем;

· издержки;

· применяемые технологии и средства производства;

· экологичность производства;

· прочие.

2) Маркетинг:

· продукт (качество, упаковка и внешнее оформление, потребительские свойства, новизна, этап жизненного цикла, ассортимент и пр.);

· ценообразование (методы, стратегии);

· продвижение (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование продаж);

· сбыт (характер каналов распределения, особенности оптовой и розничной торговли, объем и рентабельность продаж);

· сегментирование и диверсификация рынков сбыта;

· позиционирование (степень адаптации товара, стратегия поведения на рынке);

· торговые марки, бренды;

· прочие.

3) Управление предприятием:

· организационно-управленческая структура;

· стиль управления организацией (демократичный, авторитарный);

· компетентность и опыт менеджмента различных уровней;

· распределение полномочий;

· информационное обеспечение процесса управления;

· прочие.

4) Финансы:

· наличие финансовой политики и ее содержание (поиск и выбор финансовых средств; распределение прибыли, дивидендов);

· финансовое планирование;

· рентабельность (финансовые расходы и доходы);

· ликвидность;

· финансовая устойчивость;

· прочие.

5) Персонал:

· образование, трудовые навыки и умения;

· условия труда;

· заработная плата;

· социальная защита персонала;

· текучесть кадров;

· дальнейшее повышение квалификации работников;

· наем на работу;

· прочие.

6) Снабжение:

· управление запасами;

· организация работы с поставщиками;

· затраты на хранение;

· прочие.

7) Характер взаимодействия с клиентами:

· обработка заказов;

· сервис (качество обслуживания);

· справочная комнаты отдыха;

o гарантийное и послегарантийное обслуживание;

o формы расчета (кредит, рассрочка платежа);

o скидки;

· служба;

· бесплатная стоянка;

o доставка товара;

o установка, монтаж;

o прием старых товаров;

o прочие.

8) Возможности организации, собственные ресурсы, инфраструктура:

· наличие собственной сырьевой базы,

· электроснабжение,

· водоснабжение;

· теплоснабжение;

· наличие складов;

· местоположение предприятия;

· прочие.

9) Инновационная деятельность:

· интеллектуальный потенциал (руководителя, отдельных специалистов, коллектива);

· исследования и разработки;

· изобретательство и рационализация;

· приобретение патентов и лицензий;

· приобретение или создание новых технологий (ноу-хау);

· приобретение машин и оборудования;

· технологическая подготовка производства;

· опытное производство и испытания;

· прочие.

Предложенный перечень элементов внутренней среды является достаточно емким, характеризующим состояние внутренней среды с различных сторон. Такая группировка дает возможность аналитику акцентировать внимание на тех или иных аспектах деятельности. Как подчеркивает П. Жденстер и Д. Хасси, в любой экономической системе все тесно взаимосвязано и достаточно сложно выделить непересекающиеся группы (блоки) и, тем не менее, использование этих функциональных блоков позволяет увидеть, прежде всего, слабые стороны [4, с. 101].

Таким образом, подводя итог исследованию, проведенному в теоретической главе курсовой работы, отметим, что преимущество SWOT-анализа, как метода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, будь то изучение маркетинговой деятельности предприятия, исследование проблем управления, оценка инвестиционной привлекательности или диагностика конкурентоспособности.

Таким образом, в данной главе была рассмотрена технология проведения SWOT-анализа, а также выявлены возможные проблемы в процессе проведения анализа. В следующей главе представлен анализ сильных и слабых сторон СФК «ALEX FITNESS», а также анализ возможностей и угроз внешней среды.



2. SWOT-анализ сети фитнес-клубов (СФК) «ALEX FITNESS», г. Пермь

2.1 Характеристика организации

СФК «ALEX Fitness» (г. Пермь) работает на рынке фитнес-услуг в г. Перми с 2012. Юлия Анварова-Директор дивизиона Пермь Региона Урал СФК «ALEX FITNESS». На данный момент существует два клуба в центре города, находящиеся по адресу ул. Куйбышева, 66 ТЦ «Триада» и ул. Бульвар Гагарина, 32 РК «Миллениум». Занимаемые фитнес клубами площади находятся в аренде: ТЦ Триада - 1700 кв. м., РК Миллениум - 1500 кв. м.

Услуги, входящие в клубную карту:

· Тренажерный зал (силовая и кардио-зоны)

· Стартовая тренировка в тренажерном зале с фитнес - тестированием

· Зона бокса и единоборств

· 2 зала групповых занятий (аэробные, силовые, танцевальные классы, йога, пилатес),

· Раздевалки с душевыми

· Финские сауны

· Кулеры с питьевой водой.

К дополнительным услугам относятся:

· Персональный тренинг (в любых фитнес - зонах, для взрослых и детей,

· Широкий спектр дополнительных групповых программ (авторские уроки, мастер - классы от ведущих тренеров фитнеса России (программа Fit Promotion), мини-группы)

· Детская корпорация ЛИМПИК (спортивные и развивающие секции, Брейкинг Академия, Национальная балетная академия)

· Детская игровая комната

· Солярии в раздевалках

· Аренда полотенец, сейфов

· Витрина спортивных товаров

· Фитнес-кафе / спортивный бар

· Страхование жизни и здоровья от несчастных случаев на территории клуба

ALEX fitness - это быстроразвивающаяся сеть фитнес клубов, предоставляющая спортивно-оздоровительные услуги, доступные всем любителям здорового образа жизни. В основе идеологии ALEX fitness лежит привлечение широких слоев населения к занятиям физической культурой.

ALEX fitness - это молодая сеть фитнес клубов. Это новое направление, заданное уже зарекомендовавшей себя в Санкт - Петербурге сетью спортивно - оздоровительных клубов высокого уровня «OLYMP». Первый клуб, появившейся в сети фитнес клубов «ALEX fitness», располагается в Петербурге на Васильевском острове, в элитном жилом комплексе «Финансист». Предпродажа началась 20 мая 2009 г. Клуб открыл свои двери для клиентов 1 декабря 2009 г. Компания инвестирует средства в самое необходимое для создание хорошего клуба, чтобы клиенты были довольны. Затем происходит создание лояльности, особое внимание постоянным клиентам.

Цель предприятия заключается в том, чтобы предлагать широкий перечень тренировочных программ для здоровья людей по таким ценам, чтобы как можно больше людей могли покупать абонементы. Доступные цены - это принципиальная бизнес-идея ALEX fitness. Основной задачей СФК также является создание глубокой эмоциональной связи между клиентами и клубами ALEX fitness, которая выходит далеко за пределы спортивного клуба, что говорит о высокой корпоративной культуре предприятия.

Рассмотрим фирменный стиль компании.

Для сотрудников компании очень важно соблюдать единый сетевой стандарт фирменного стиля, благодаря которому сети клубов, характеризующиеся активной политикой поведения на рынке фитнес услуг, могут показать наличие единой и в тоже время развивающейся и передовой команды. Вследствие чего интерпретируется единый стандарт (фирменный стиль) как совокупность мероприятий и ряд приемов (например цветовых) которые с одной стороны обеспечат узнаваемость клубов и будут восприниматься потенциальным клиентом, а с другой стороны противопоставят клубы сети ALEX Fitness конкурентам. Исходя из этого сотрудники компании характеризуют фирменный стиль не как абстрактное понятие, а как важное конкурентное преимущество и, соответственно, способ повышения прибыли компании.

Слоган компании: «Яркий фитнес доступен каждому». На рисунке ниже представлен логотип сети клубов с фирменными цветами.

Далее исследуем общие политики фитнес-клубов сети ALEX fitness:

1. Цель - миллион

Общей стратегической целью для компании является достижение миллиона клиентов. Все управленческие решения на всех уровнях Компании должны приниматься с учетом этой цели. Принимая решения, в первую очередь надо понять, ведет ли это решение к увеличению количества клиентов или нет. Все остальное имеет второстепенное значение.

2. Экономия

Компания выигрывает конкурентную борьбу на рынке фитнеса, в основном, благодаря самым привлекательным ценам. Поэтому рентабельность и экономическая эффективность - важная цель для компании. Экономия является приоритетом управленческих решений, за исключением тех случаев, когда она мешает привлекать новых или удерживать клиентов. Экономия в ущерб привлечению клиентов для компании не допустима.

3. Работа по стандартам

Управленцы компании понимают, что привлечь и удержать миллион клиентов можно, только работая по технологиям и придерживаясь стандартов качества. Поэтому выполнение стандартов является приоритетом (после привлечения клиентов и экономической эффективности)

4. Честность

Репутация компании - это ее стратегический инструмент, который в дальнейшем позволит достичь цели в миллион клиентов. В компании неприемлем обман. Сотрудники не обманывает клиентов, контрагентов, инвесторов и друг друга с целью привлечь клиентов или добиться экономии.

5. Работа по плану

Управление компанией происходит с помощью согласованных планов и контроля их исполнения. Исполнение планов, которые являются заведомо нереалистичными либо заведомо не соответствуют интересам компании не принимаются

6. Письменная коммуникация

Все задачи, результаты совещаний, планы, результаты оценки персонала, а также любые другие существенные коммуникации в компании ведутся письменно (с помощью электронной почты). Все сотрудники обязаны внимательно относиться к документации, заботиться о том, чтобы их слова были записаны верно и понятно.

7. Личный пример

Компания руководствуется принципом «делай, как я» («а не делай, как я сказал»). Руководитель отвечает за то, чтобы своим поведением и характером решений транслировать политики компании, ее корпоративную культуру и стратегию

8. Дорогу новичкам

Компания без предубеждения относится к начинающим сотрудникам и берет на работу не только состоявшихся знатоков фитнеса. Вся система управления построена в расчете на начинающих тренеров, у которых будет возможность постоянно учиться и сделать большую и интересную карьеру именно в ALEXе, а не у конкурентов. Также подходы к фитнесу адаптированы для начинающих.

9. «Клуб в клубе»

Это стремление объединить людей по интересам. Регулярно устраиваются различные мероприятия, в т. ч., соревнования, конвенции, семинары.

10. Драйв

Сотрудники компании считают, что молодежный фитнес невозможен без эмоционального наполнения и драйва. Поэтому атмосфера в клубе характеризуется проявлениями эмоций, присутствует «движуха», неформальное поведение (в рамках профессиональных норм), импровизация, межличностное общение между сотрудниками и клиентами.

Отношения с клиентами

Как уже ранее отмечалось, основу бизнеса СФК составляют клиенты. Обслуживание клиентов - это важнейшая задача сотрудников Компании, поэтому сотрудники должны обеспечить любого клиента наилучшим сервисом. В условиях жесткой конкуренции клиент может перейти в другой клуб из-за некачественного обслуживания. Главной задачей является не только привлечь клиента, но и создать все условия для долгосрочного сотрудничества с ним. Поэтому клубы часто проводят розыгрыши абонементов, различные конкурсы, регулярно оповещают клиентов о наличии какой-либо акции, предоставляют скидки в честь праздников.

В компании разработан Кодекс Деловой Этики Сотрудников сети ALEX Fitness, основные положения которого следующие:

Компания ожидает от своих сотрудников честности, порядочности, обеспечивает их интересной и хорошо оплачиваемой работой, проводит открытую политику. Предоставляет все условия для продвижения и развития. Все решения принимаются с учетом интересов компании. Конфликт интересов сторон возникает только тогда, когда сотрудник получает любую выгоду в ущерб интересам Компании.

Миссия и основные ценности компании

Миссия бренда ALEX Fitness для потребителей - это объединение молодых и активных людей через занятия фитнесом и предоставление исключительных возможностей для их реализации. Все это осуществляется по демократичным ценам.

Миссия бренда для сотрудников - заключается в создании условий для гармоничного развития молодого поколения а также в непосредственном участии сотрудников в формировании здорового будущего страны, получая при этом исключительные возможности для карьерного и профессионального роста. AF - это команда единомышленников, где не только востребован творческий и профессиональный потенциал всех членов, но и, каждый имеет доступ к коллективному опыту, постоянно совершенствуя свой уровень знаний и используемых технологий.

Миссия бренда для партнеров - Предоставлять возможность формировать предпочтения молодого поколения, завоевывать лояльность будущих потребителей. Сотрудничая с Alex fitness, партнеры обращаются к четко определенной аудитории, тем самым делая инвестиции в продвижение своей марки максимально эффективными.

Также выделяется миссия бренда по отношению к обществу, что немаловажно для политики компании. Миссия для общества заключается в формировании здорового активного поколения молодых людей с высоким уровнем социальной и гражданской ответственности.

Подводя итог, можно обозначить, что главной ценностью для компании является ее клиенты. Особое предпочтение отдается лояльному клиенту - клиенту, который регулярной посещает клуб несмотря на наличие других, более новых или более выгодных предложений на рынке фитнес - услуг. Такой клиент готов простить отдельные погрешности в обслуживании. Лояльный клиент для компании равнозначен ее рекламе и успешному продвижению бренда.

Организационная структура клуба представлена на рис. 2.1 и относится к линейно-функциональному типу.

Рис. 2.1. Организационная структура СФК «ALEX FITNESS»

Режим работы клубов: клуб открыт ежедневно (кроме 1 января) в соответствии с установленными часами работы:

* Будние дни- с 7:00 до 24:00 ч;

* Выходные и праздничные дни- с 9:00 до 22:00 ч

В Приложении 1 представлено расписание групповых программ клуба.

2.2 Анализ рынка фитнес-услуг г. Перми

В г. Пермь фитнес-услуги получили свое развитие последние 10-15 лет. Сегодня на рынке Перми работает достаточно большое число фитнес-клубов. Для оценки рынка фитнес-услуг, предлагаемых представителями рынка фитнеса Перми, будем использовать следующие критерии:

- Расположение

- Маркетинговые мероприятия

- Оборудование - поставщики, фирмы

- Персонал

- Предлагаемые услуги

- Основные услуги

- Дополнительные услуги

- Коммерческие условия - форма оплаты услуг клиентами

- Финансовая стабильность предприятия

- Полнота ассортимента услуг

- Имидж

- Качество товаров / услуг

- Качество маркетинга и сфера действия

- Репутация

- Уникальные торговые предложения

На основании выделенных критериев все фитнес-клубы города можно разделить на четыре категории.

1 категория представлена малыми спортивными залами, расположенными в подвальных помещениях жилых домов, оснащенных небольшим количеством оборудования. Предлагаются групповые занятия шейпингом с инструктором (для женщин) или самостоятельные занятия на силовых тренажерах (для мужчин). Посетители данных спортклубов - жители близлежащих домов. Услуги оказываются в низком или среднем ценовом диапазоне. Форма оплаты - разовое посещение (стоимость 80-100 руб.) или оплата за месяц (примерно 600 - 900 руб.). В данной группе будут рассмотрены клубы: «Кентавр», «Золотой мускул», «Багира», «Body Fitness» и т.д.

Указанными клубами управляют люди, арендующие площади. Эти люди, как правило, совмещают в одном лице должность руководителя и собственника предприятия.

Этот вид спортивно-оздоровительных заведений производит услуги для мелкой (незначительной) группы потребителей, определяемой сравнительно географическим положением, невысоким уровнем дохода, незначительной степенью мобильности и небольшими требованиями к сервису. Ориентировочно представители этой категории фитнес-клубов Перми могут быть названы «коммутант, ориентированный на локальное удовлетворение потребностей».

2 категория - спорткомплексы, в которых имеются бассейны и предоставляются дополнительно различные программы (обучающие - для детей, аквааэробика - для женщин). Данный тип заведений всегда будет определяться высокой степенью посещаемости благодаря наличию в своем комплексе уникального торгового предложения - бассейна. То есть данная группа производителей спортивно-оздоровительных услуг специализируется на производстве особого рода продукции, ориентированной на определенный круг потребителей.

Для данного сегмента спортивных учреждений характерен ограниченный спектр услуг - в основном это посещение бассейна, саун и некоторых фитнес-программ (аквааэробика), занятие по которым ведётся в группах, или же это самостоятельные посещения тренажерного зала. В целом, комплексности предоставления фитнес-услуг нет - посетители могут заниматься в определенных группах, или оплачивать услуги посещения нескольких различных групп.

Условия оплаты - разовое посещение или абонемент на месяц. Стоимость услуг данных учреждений может быть отнесена преимущественно к среднему ценовому сегменту.

Спортивный комплекс «БМ»

Отличительной особенностью данного комплекса является то, что это объект социальной застройки 80-х годов, которая уже технически устарела и не может отвечать современным требованиям качества предоставления услуг.

Расположен в центральной части города.

Основная направленность - услуги бассейна, в связи с чем большое внимание уделяется водоподготовке бассейна. Внутренние помещения комплекса требуют ремонта. Вентиляция недостаточно качественная. Парковка небольшая и некомфортная.

Предлагаемые направления: аквааэробика, тренажерный зал, детские секции плавания. В комплексе имеется бассейн 25*8 м, сауны и тренажерный зал.

Спортивно-оздоровительный центр «Олимпия»

Данный комплекс может считаться уникальным, так как в нем представлены как клубная, так и абонементная системы. Подразделение СОЦ «Олимпия» - «Медлайф-спорт».

Расположен в Индустриальном районе (рядом с торговым центром «Столица») - удалён от центра города.

Комфортное, светлое, современное здание. Имеется охраняемая парковка.

В спорткомплекс входят:

2 бассейна (50 м. и 10*3 м. глубиной 0,8 м.) в большом бассейне работает платный аттракцион - горка

3 сауны

фито-сауна

тренажёрный зал

групповые занятия фитнесом

Посещаемость - средняя, обеспечивается благодаря большому бассейну и значительной площади. Тренажерный зал недостаточно наполнен. Система прямых продаж - слабая, недостаточно организованная. Нет подразделения отдел продаж, рекламные компании и новации внедряются с ориентацией на лидеров рынка города. Основное преимущество - большое количество медиков среди инструкторского состава.

Особенности посещения: по клубной системе - неограниченное количество раз, представлены только годовые карты, по абонементной - фиксированное количество посещений, абонементы длительностью: 1, 3, 6 месяцев. Также особенность данного центра - четкое разграничение занятий: посещение либо групповых программ, либо тренажерного зала, либо бассейна. В данном центре не учтены основные преимущества комплексности и удобства современного здания. Нет единой карты посещений фитнес зон и бассейна. Бассейн - отдельная часть, не включенная в перечень услуг «Медлайф-Спорт».

Вывод: данный спорткомплекс обладает особым профилем производства услуг, более специализированного и приспособленного к определенному рынку потребителей - посетителей водной зоны.

3-я категория представлена современными спортивными комплексами и небольшими фитнес-центрами, предлагающими различные программы в среднем ценовом сегменте. Стоимость услуг составляет 800-1200 $ за год. Отличительная особенность - отсутствие развитой клубной системы. Таких клубов на территории города большинство, однако основная их масса сосредоточена в жилых районах с развитой инфраструктурой - Садовом, Индустриальном, Мотовилихинском.

При этом, средняя цена за одно занятие в тренажерном зале достигает 250-400 руб., за восемь занятий - 1400-1800 руб., 12 занятий - 2000-2500 руб.

Средняя цена одного занятия по фитнесу/ аэробике в данной ценовой категории может достигать 350-500 руб., 8 занятий - 1400-1800 руб., 12 занятий - 2000-2500 руб.

Основной характеристикой данных спортивных клубов является представление ограниченного спектра фитнес-программ и некоторого количества дополнительных услуг - услуги персонального тренера, косметолога, парикмахера, массаж, солярий.

Представителями данной категории являются фитнес-клуб «Совершенство», фитнес-клуб «21 век», и Wellness-клуб «Симбол».

Фитнес клуб «Совершенство»

Расположен в центре города.

Здание ДК Всероссийского общества слепых, на его территории оборудован основной большой зал для групповых программ (максимальная вместимость - более 40 человек), тренажерный зал - неизолированный, дополнительный зал групповых программ - неудобная планировка, зал распложен на первом этаже. Наблюдается явные проблемы с вентиляцией (очень душно и влажно). Около здания расположена неохраняемая парковка.

Предлагаемые программы: единственный клуб в городе, где действует концепция шейпинга и его производных программ, также в перечне услуг - йога, групповые фитнес-программы, танцевальная аэробика, степ-аэробика. Тренажеры российского производства. Обновлены в 2003 году.

Имеется фито-бар.

Услуги оказываются в низкой ценовой категории.

Действует абонементная система по 8 занятий. Преобладает атмосфера «советского» зала для массовых занятий аэробикой.

Фитнес клуб «21 век».

Расположен на стадионе Локомотив в Дзержинском районе, самом молодом жилом микрорайоне города - Парковом - незначительно удалён от центра города, однако расположение клуба в трибуне стадиона делает заведение неконкурентоспособным в нише дорогих фитнес центров.

Предлагается достаточно большое количество разнообразных групповых программ (основное преимущество - высокое качество преподавания групповых программ, так как на территории данного фитнес центра проводятся базовые обучающий семинары для начинающих специалистов в мире фитнеса): аэробика, танец живота, фитнес-йога, пилатес, степ-тренировки, высокоинтенсивное тай-бо. Большое количество силовых классов, кардио-программ. Однако тренажерный зал наполнен достаточно несовременным оборудованием. Очень слабо представлена кардиолиния. Имеющаяся сауна входит в стоимость абонемента.

Среди дополнительных услуг: лечебный массаж, горизонтальный солярий, кафе-бар.

Система оплаты - абонемент с фиксированным количеством занятий (4, 8, 12) и с неограниченным комплексом занятий, рассчитанным на определенный срок., по которой осуществляется доступ к базовому перечню услуг, включая индивидуальные занятия с тренером. Ценовой уровень предоставляемых услуг - невысокий. 12 посещений - 2000 руб. Также возможны разовые посещения.

К недостаткам данного клуба следует отнести отсутствие бассейна, неудачное месторасположение, некачественность и несовременность оборудования.

Последняя категория спортивных учреждений - 4-я категория, к которой относятся, в частности, управляющая компания фитнес холдинг ФЦ «Колизей» и клуб - новинка «СтильЖи», планирующий свое открытие в феврале, но уже стремительно занимающийся предпродажей абонементов, а также другие клубы с выраженной клубной системой. Это сеть семейных фитнес клубов «Бодибум», фитнес клуб «Медлайф-Спорт», спортивный клуб «Спортхолл», фитнес-клуб «Alex Fitness».

В ходе проведенного анализа можно сделать следующее заключение: Спортивные клубы «Спортхолл», «Медлайф-Спорт», «Alex Fitness», «Бодибум» предлагают на рынке фитнес-услуг города Перми аналогичные товары. В ходе исследования были выявлены основные особенности предоставляемых услуг, основные отличия в самопозиционировании и факторы силы в конкурентной борьбе. Мы можем обобщить все полученные данные в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Характеристики фитнес-клубов Перми

Характеристика	«Спортхолл»	«Медлайф-Спорт»	«Alex Fitness»	«Бодибум»	«Колизей»
Ориентация на потребителя (самопозиционирование)	Переходная форма ориентации: изначально - на массового потребителя данной услуги, сегодня - специализированный (большой теннис)	Эксклюзивная аудитория - ориентация на психологическую составляющую (потребитель должен быть обеспечен и пафосен)	Ориентация на специализированную, узкую группу (молодежь)	Ориентация на специальную «семейную» группу потребителей	Ориентация на более усредненного потребителя, выделяемого прежде всего на основе интереса к здоровому образу жизни во всех его проявлениях, на основе желания потребителя быть в форме и уже, во вторую очередь, на его возможности это осуществить.
Размер фирмы	Крупная	Средняя	Средняя	Крупная	Крупная
Адаптивность к пермскому рынку	Низкая	Средняя	Средняя	Низкая	Средняя (на данный момент снизилась)
Отличия по предоставляемым услугам	Сервисная составляющая существенно снижен Нет перечня игровых видов спорта. Понятие комплексности отсутствует. Персонал во многом не отвечает современным требованиям к сервису. Удаленность от центра города. Плюс - наличие бассейна, теннисных кортов.	Качественные услуги, представленные в полном объеме. Широкий спектр доп. услуг. Особо отмечают эксперты солярий клуба и просторность площадей клуба, где очень чисто, персонал с медицинским образованием. Однако в клубе нет атмосферы активности, пустовато и пессимистично. Наличие ринга - плюс клуба. Неудобные площади - минус. Широкий перечень восточных единоборств, игровой зал	2 клуба в сети. Наличие сауны. Удаленность от центра города одного клуба. Наличие собственного здания. Тренеры молодые с наработанной клиентской базой. Низкая стоимость. Узкий спектр клубных карт. Нет детского центра, игрового зала. Площади маленькие, нет вентиляционной системы, мало мест для раздевания (шкафчиков). Текучесть персонала, нет парковки, бассейна	Наличие двух бассейнов делает клуб во многом привлекательным для специальной группы потребителей - семейных пар с очень маленькими детьми. Расположенность в разных местах города - удобство с точки зрения возможности перемещений. Качество сервиса и уровень подготовленности персонала - ниже среднего. Оборудование среднего качества. Мало тренировок	Лидер пермского рынка по комплексности предлагаемых услуг. Уникальное торговоле предложение - круглосуточный фитнес. Наличие игрового зала и департамента восточные единоборства. Особый плюс - детский клуб. Уникальное месторасположение в центре города, в одноименном торговом центре. Использование в системе работы клуба всех новинок фитнес индустрии. Система внутреннего обучения персонала - особый плюс. Из минусов - недостаточная оперативность в решении поставленных вопросов (в силу большого количества клиентов). Наблюдается небольшое снижение качественности обслуживания клиентов.
Маркетинговая эффективность	Во многом негибка, задействованы не все возможные средства стимуляции. Не использованы в должной степени в рекламной компании конкурентные преимущества.	Во многом выравнивается. Подключается активнее наружная реклама. Однако в данном случае совсем не использованы формы BTL-мероприятий.	Невысокая. Минимум стимулирующих мероприятий. Ориентация на «пассивные» продажи.	Стабильная маркетинговая деятельность, без гибкой реакции на изменения внешней среды. Наблюдается недостаток открытых мероприятий «пробного» характера.	На этапе вывода бренда на рынок Перми маркетинговая политика была достаточно агрессивной. Это касалось и наружной рекламы, и рекламы в местных СМИ, и подхода при наборе персонала. Однако в последнее время маркетинговая ситауция стала более спокойной, поскольку потребители уже информированы о новом бренде и стоит откорректировать маркетинговую политику с учетом существования компании на рынке Перми в течение года.
Стратегия	Нишевое - предпринимательское поведение на рынке. В связи с приоритетной приспособленностью к конкретному рынку.	Нововведенческая - предпринимательская - нет четкого понимания той или иной стратегии, однако есть четкое видение своего потребителя - узкая группа.	Предпринимательская стратегия: клуб заполняет нишу локальных, неспециализированных потребностей.	Нишевая - приспособленность к особому рынку потребителей	Изначально - патиентно-виолентная (силовая), на данном этапе во многом - нововведенческая (необходима коррекция)

Итак, проведенное исследование позволяет заключить, что фитнес-клуб «ALEX FINTESS» достаточно высококонкурентен на рынке фитнес-услуг Перми, при достаточно широком комплексе предоставляемых услуг изначально в собственном позиционировании ограничил целевую аудиторию своего предприятия как «молодежную», уйдя из зоны прямого конкурирования с фитнес-центром «Колизей».

Спортивный комплекс «Спортхолл», обладая аналогичным с «ALEX FITNESS» перечнем услуг, может конкурировать с нашей организацией в области наличия парковки, бильярда и тенниса.

Огромную роль в эффективной работе клуба играет вопрос правильного планирования площадей, обеспеченности площадей системами вентиляции, местами для раздевания. Именно этот фактор делает фитнес-клуб «ALEX FITNESS» наименее конкурентоспособным на рынке. В данном вопросе наиболее сильные отличия наблюдаются при сравнении с фитнес-центром «Колизей», «Медлайф-спорт», где все тренировочные зоны снабжены системами вентиляции, имеется достаточно мест для раздевания с удобными шкафчиками, таким образом создана комфортная для клиентов атмосфера.

2.3 Анализ возможностей и угроз внешней среды для фитнес-клубов «ALEX FITNESS»

Анализ макросреды

Экономическая компонента.

Предприятие не сможет существовать отдельно от экономических условий объективно существующих как в государстве, так и в мире. Сами по себе экономические показатели могут ничего не значить, главное ими умело пользоваться.

Основное влияние на финансовую составляющую СФК «ALEX FITNESS», работающего на рынке фитнес-услуг является уровень доходов населения г. Пермь, а также уровень цен на коммунальные услуги и услуги аренды.

В результате падения темпов экономического роста снижаются доходы населения, и клиенты уже не могут тратить деньги на услуги не первой необходимости. Кроме того, повышение уровня коммунальных услуг и услуг аренды ведет к росту затрат предприятия. Таким образом, влияние экономической компоненты очень сильное.

Правовая компонента.

Экономическая компонента неразрывно связана с компонентой правовой. Это исполнение законодательства, как в налоговой сфере, так и в общегражданских отношениях. Но иногда возникают ситуации, где видно, что то, что запрещено одним предприятиям, дозволено другим, здесь наблюдается так называемая «политика двойных стандартов». Правовая компонента должна ограничивать все предприятия в рамках единого закона, её влияние бесспорно, и благодаря действию этой компоненты СФК «ALEX FITNESS» не нарушаются правовые нормы.

Политическая компонента.

Политическая компонента оказывает слабое влияние на развитие СФК «ALEX FITNESS»

Социальная компонента.

Социальная компонента оказывает влияние на развитие предприятия, через такие социальные явления как отношение людей к работе, уровень их образования. Повлиять на изменение социальной компоненты можно только внутри предприятия. Направляя работника СФК на дополнительное обучение, или на участие в семинаре по обмену опытом, стимулируя его труд достойной заработной платой, СФК «ALEX FITNESS» надеется изменить и его социальный настрой, повысить самооценку сотрудника. Но во внешнем макроокружении все эти процессы происходят гораздо медленнее, и никак не могут зависеть от обособленно взятого предприятия.

Технологическая компонента.

Анализируя технологическую компоненту, мы понимаем, что время идёт вперед, и происходят кардинальные изменения на рынке фитнес-услуг. На сегодняшний день внедряются новые фитнес-технологии, связанные с появлением на рынке новых тренажеров, в связи с повышением интереса к здоровому питанию и здоровому образу жизни появляются новые фитнес-программы и виды тренировок. Фитнес-индустрия в настоящее время переживает настоящий бум во всем мире. По оценкам экспертов, по темпам развития фитнес-индустрия занимает второе место в мире после высоких технологий. Вложения в здоровье и красоту являются сегодня самыми серьезными и окупаемыми.