Придание индивидуальности социокультурной деятельности на примере Ломоносовского Дома культуры г. Санкт-Петербурга

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто).

Второй компонент - формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт - рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа - корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды принадлежащие разным компаниям. Так бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах - это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей ( Mercedes-Benz и BMW ) и брендов тюнинговых компаний ( Brabus, AMG, Alpina ), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer , называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок - автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

Говорить о подобных решениях и альянсах в России, вероятно, еще преждевременно. Они требуют наличия брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объемами продаж, но сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем. В России сегодня все же еще рано говорить о существовании таких брендов. Большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойства брендов. При этом, на мой взгляд (подкрепленный результатом ряда исследований, проведенных нашим агентством), в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у так называемых “советских брендов” (“Столичная”, “Ява”, “Прима”, “Лакомка”, “Жигулевское”, “Волга”, “Чай со слоном”). Ряд оппонентов возразит, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишенной конкуренции. Бесспорно. Но то, как эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счет потребителей, лишенных пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.

После этого важного, на мой взгляд, лирического отступления, надо обратиться к формированию структуры портфеля брендов компании - важнейшему компоненту создания архитектуры брендов. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда. В данной статье мы остановимся на основных вариантах архитектурных решений

Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа - House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом (за рядом исключений, о которых мы скажем ниже) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход - создание “мегабрендов” - весьма популярен у большинства российских руководителей. Поэтому с него целесообразно начать Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. - М., 2003. - стр. 106 - 111.

Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды как Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суб-бренды ( Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Большинство маркетологов делятся на рьяных сторонников и рьяных противников данного принципа организации портфеля брендов компании.

Основные доводы сторонников: перенос знания и восприятия бренда на новые товары, фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде, концентрация усилий компаний в одном направлении. Большинство противников возражают, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они также утверждают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов. Выводы и тех, и других имеют право на существование. Однако, справедливости ради, надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины - так называемые “мегабренды”.

В России существует множество различных брэндов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею “мега-брендинга”. Примеры, которые хотелось бы рассмотреть: пиво “Балтика”, торговая марка “Довгань”, торговая марка “Дарья”, АвтоВАЗ, розничные сети “Седьмой Континент”, “Перекресток”, “36.6”.

Несмотря на устойчивые высказывания скептиков, мне кажется, что подобная архитектура брендов компании имеет право не только на существование, но и на значительный успех. Правильно спланированные расширения брендов не только не ослабляют, но и усиливают бренд. Ярким тому доказательством служит ситуация, когда вывод на рынок США семейства ароматизированных водок вдохнул новую жизнь в материнский продукт - водку Stolichnaya.

Следующие факторы определяют успех системы Branded House:

Во-первых, концентрация бренда на однородной целевой группе или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение бренда предоставляет более индивидуализированный выбор покупателю, основанный при этом на общих ценностях и конкурентных преимуществах. Отход от этого принципа объясняет относительную неудачу А-класса автомобилей Mercedes , предложившего своей потребительской группе несвойственный ей продукт и / или чужой группе товар, наделенный качествами, не определяющими покупательский выбор. В то же время каждое новое расширение бренда BMW лишь еще больше подчеркивает его направленность на удовлетворение потребности целевого потребителя в особых положительных эмоциях от управления автомобилем.

Во-вторых, концентрация бренда на определенной зоне профессиональной экспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) категории продуктов. Концентрация на замороженных полуфабрикатах определяет успех торговой марки “Дарья”, в то время как размывание марки “Довгань” от изначального продукта на широчайший спектр товаров от сигарет до кетчупов определило неудачу этого бренда с маркетинговой точки зрения. Выбор фокуса - залог успеха такого типа архитектуры брендов.

В-третьих, данная система может быть построена только на прочном и надежном фундаменте, имя которому - бренд. Торговая марка, существующая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится “много” для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-брэнд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании. В России нет брэндов, обладающих подобными характеристиками. Поэтому попытки построить на сыром фундаменте мега-брэнд в России в большинстве случаев заканчиваются провалом, пополняющем коллекцию противников этого подхода. Особенно грубо эксплуатируют этот подход производители алкогольных напитков и пива, которые вслед за основным продуктом бренда немедленно выпускают мириаду различных суб-брендов и расширений.

На самом деле суб-бренды как часть “мягкого” варианта архитектуры “компании-бренда” или Branded House являются решением, которое подчас сглаживает недостатки этой системы. При этом со временем суб-бренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов. Такими супер-суб-брендами стали в США Corvette для Chevrolet и Mustang для Ford . В России этот подход пока слабо используется по тем же причинам, по которым сама концепция Branded House плохо реализуема. Попытки реализовать эту концепцию предпринимает концерн “Белый Ветер - ДВМ” в архитектуре категорийного бренда ноутбуков RoverBook и группы продуктовых суб-брендов, ориентированных на удовлетворение нужд различных групп потребителей ( Navigator, Explorer, Voyager).

Другой принципиальным решением по архитектуре брендов является система “компания брендов” или House of Brands , как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars . При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход “свободного” брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Как уже выше говорилось, этот подход активно используется прежде всего европейскими и американскими компаниями Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. - М., 2003. - стр. 72.

Надо признать, что именно компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands , принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это WimmBillDann c портфелем молочных продуктов и соков, это Русская вино-водочная компания с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.

Основные доводы сторонников этой идеи: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов. Противники возражают, что подобный подход увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов, что велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.

В действительности, так же как и система Branded House , система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий:

Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очень аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благополучию сокового направления компании WimmBillDann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов J7, Rio Grande и 100% Gold Premium , архитектура представлялась понятной. Бренды были дифференцированы по потребительским группам и свойствам продукта как такового. В настоящее время, когда в портфель добавился бренд “Любимый сад” сегменты измельчаются и начинается серьезная конкуренция, в условиях который прогнозируются существенный проблемы у одного из брендов. Дополнительную сумятицу в этот портфель вносит также линия продуктов Dr.Fresh . Гораздо больше проблем у многих производителей алкогольной продукции. Так новосибирский завод “ВИНАП”, еще несколько лет назад доминировавший в своем регионе, постепенно утрачивает лидирующие позиции. Почему? Одна из причин в том, что завод выпускает продукции под более чем 70 различными торговыми марками. Большинство из них не имеют уникальных дифференцирующих особенностей, эксплуатируют сходные позиционирующие идеи и направлены на одну и ту же целевую группу. Приобретение новым продуктом потребителя означает потерю потребителя одним из старых. В итоге ни одна из марок “ВИНАПа” - даже потенциально сильная “Сибирская Тройка” - не приобрела черт и свойств бренда.

Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт в нашей работе он является субъектом социально культурной деятельности, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает приверженность именно этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возникающего стремления построить своего рода “мини-мега-бренд”. Примером удачной архитектуры брендов, дифференцированных по типу продукта потребительской необходимости, может служить архитектура компании General Motors, в рамках которой Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks и другие марки дифференцированы по основному назначения. История GM показательна с той точки зрения, как нарушение выбранной архитектуры может быть губительно и, наоборот, приверженность - успешной. Попытка превратить Chevrolet в мега-бренд (в одно время число суб-брендов превысило дюжину) привела к потери этим брендом лидирующего положения на рынке автомобилей США. В то же время вывод на рынок узко направленного бренда Saturn - одна из наиболее ярких маркетинговых побед GM в 1980 - 90-х гг. В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что за редким случаем применения варианта “свободные бренды” (применяется в компании Mars ), сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние - как положительное, так и отрицательное - между брендами компании. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числе этих условий относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т.д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эффективная архитектура House of Brands .Такую роль в свое время сыграла базовая архитектура “корпоративный бренд WimmBillDann - продуктовый бренд J 7” по отношению ко всем портфелю компании.

Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное количество брендов разного уровня, вариантов таких архитектур гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых - мастер-бренд - определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а второй - суб-бренд - задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Наиболее хрестоматийным примером, который можно встретить в литературе по маркетингу, является бренд Ralph Lauren . Другой пример, который можно привести из числа брендов, присутствующих на российском рынке, - это дом Ferre . Корпоративный бренд Ferre задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суб-бренды - Studio, GFF, Gianfranco Ferre - ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле - спортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суб-бренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.

Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем больше усложняется и дизайн. Насколько просты графические системы McDonald's, Sony, Virgin - выдающихся мегабрендов современности! И как же сложны и изящны сочетания брендов, представленные на упаковке продукции коньячных домов! В системах типа House of Brands важно предложить потребителю ненавязчивую связь, выделить важнейшие компоненты, отражающие ключевые ценности материнского бренда.

Архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится “на одной волне” с потребителем и дифференцирует субъект социально культурной деятельности от конкурентов, - результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.

Правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение субъеката социально культурной деятельнотси. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.

2.2 Инструментальные методы измерения индивидуальности бренда

Аудио бренд.

Рекламодатели довольно часто ограничивают потенциал брендинга лишь визуальным восприятием. Это похоже на картинку, нарисованную в комнате совета директоров, которую практически не обсуждают, выходя из этого помещения.

Без сомнения, телевизионная реклама придает товарам некоторое голосовое, либо музыкальное озвучение. Но многие из этих роликов не выражают яркую индивидуальность компании. Вместо этого, они увеличивают саму стоимость рекламы. С лицензионной музыкой возникает другая проблема. В умах телезрителей возникает не реклама, а музыкальный клип, И серьезный вопрос заключается в том, не отходит ли сам товар на второе место по сравнению с исполнителем и клипом Васильева М., А. Надеин А. Бренд :сила личности - СПБ.; Питер, 2003 стр. 64..

Традиционное озвучивание применительно к ролику, а не бренду.

Большинство разговоров между рекламным агентством и фирмой по производству музыки обычно ограничиваются несколькими прилагательными, описывающими демографические характеристики целевой аудитории. Также возможно обсуждение того, как звук будет выглядеть при монтаже, или о том, как озвучение улучшит эмоциональное восприятие актеров или прояснит видеоряд. Но это все вопросы, касающиеся рекламы, в аспекте развлечения. Обычно, стратегически недостаточно хорошо продуманы вопросы того, как на самом деле звуком создать некую связь между потребителем и товаром Там же стр. 68.

Брэндинг посредством звука.

Как создать каждый бит звука таким образом, чтобы он идентифицировался с компанией также хорошо, как логотип, или здание, в котором располагается головной офис?

Прежде всего, надо изменить наши цели. Надо отойти от стандартного восприятия рекламы, как короткого сюжетного фильма, стратегически включающего в себя кадры с товаром или услугой. История сама по себе представляет собой единственный способ привлечь интерес и внимание интересующей нас аудитории.

Под брендингом, кроме рекламных целей, подразумевается нечто большее, чем просто пересказ истории. На самом деле, мы хотим представить товар и донести послание. Брендинг представляет собой визуальное заявление, и дает возможность запечатлеть индивидуальность чего-либо в общественном сознании. И одним из высокоэффективных способов сделать это является сдержанное и разумное использование звука.

Достаточно важно знать то, как Ваша аудитория будет реагировать, но еще более важно то, как заставить ее реагировать в нужном Вам ракурсе.

Хотя процесс озвучивания фильма соприкасается с предстоящими событиями заказчика (новый товар, пресс-релиз и пр.), сейчас мы создали философию звука, аудио формат, разрабатываемый для определенной компании. Каждый новый фрагмент, вне зависимости от мелодии, планируется из той же самой звуковой палитры таким образом, чтобы можно было легко отличить своеобразие звучание музыки конкретной фирмы. Нет необходимости в том, чтобы смотреть видеоряд, чтобы понять музыку какой компании Вы слушаете.

Мне кажется, что каждый звуковой ряд, используемый в рекламе, магазине или на web-сайте должен быть легко распознаваем и идентифицирован с определенной компанией или услугой. На определенном уровне узнаваемости музыка может не только информировать о компании, но и представлять некую ценность сама по себе. Брендинг, кроме рекламы, означает создание некоторого уникального визуального, звукового и прочего опыта, который потребители в любых обстоятельствах будут всегда идентифицировать с Вашим брендом.

Очень важным аспектом влияния на популярность бренда и его узнаваемость, является его выражение в средствах массовой информации. Таким образом рассмотрим аудиторию и ее восприятие деятельности средств массовой информации.

Рассмотрение аудитории.

Реальным «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений -- отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения. При этом такие отношения рассматриваются и в более широкой системе социальных отношений.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории Васильева М., А. Надеин А. Бренд :сила личности - СПБ.; Питер, 2003., стр. 94.

На уровне специальной социологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» -- понятия, описывающие функции, роли, место различных социальных субъектов в системе. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, -- с другой. Так складываются функциональные отношения между участниками--издателем, журналистом, аудиторией.

Система массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.

Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей--как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народнохозяйственной отрасли и т.д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практические задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность в совокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы, воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты».

В поиске оснований для планирования информационного воздействия практики и исследователи в области массовой информации стремятся отыскать устойчивые сочетания социально-демографических и социально-психологических характеристик аудитории. В этом смысл типологических исследований. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и соответственно более действенным--информационное воздействие.

Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех-- на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и другое. Существуют материалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории--важнейшая задача практического программирования деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой(этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию--это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе. Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и неаудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИ в продвижение рекламного продукта или услуги. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Глава 3. Индивидуальность в процессах коррекции имиджа в социально культурной деятельности

3.1 Эмпирическое исследование запросов аудитории как основы индивидуальности субъекта социально культурной деятельности

В российской сфере социально-культурной деятельности вопросам рекламы и индивидуальности бренда долгое время не уделялось должного внимания, и лишь с переходом к рыночной экономике большинство объектов социально-культурной деятельности стали серьезно осознавать, что реклама и индивидуализация бренда является ключевым фактором эффективной работы. На сегодняшний день возросшая конкуренция со стороны организации сферы досуга порождает борьбу за свободное время потребителей. Ориентация на потребителя стала одной из главных стратегий их деятельности.

Социально культурная деятельность обратилась к изучению желаний и потребностей аудитории, работе с различными группами потребителей. Большую актуальность приобрели способы продвижения и индивидуализации социально-культурной деятельности.

Сейчас конкуренция между видами социально культурной деятельности возросла. Все больше и больше выходит она выходит на уровень индивидуальности брэндов. Брэнд по своей сути понятие нематериальное, и от производителей требуется при формировании брэнда создать свой круг ассоциаций, связанных с названием торговой марки, которые позволили бы этому брэнду успешно конкурировать на рынке. Для оценки ассоциаций связанных с брэндами используют методику ассоциативных исследований.

На данный момент ассоциативные исследования, в основном, проводятся на трех уровнях оценки потребителей, что, конечно, не отрицает возможность решения более частных задач:

Первый уровень - это эмоциональные ассоциации. Выясняется, какие эмоции связаны у потребителя с той или иной торговой маркой, определяется их направленность.

Второй уровень - уровень символов, которые ассоциируются с объектом исследования. На этом уровне исследуется конкретные связи и символы, которые возникают в сознании потребителя в связи с той или иной торговой маркой.

Третий уровень - уровень взаимосвязей между продуктами или марками.

Каждый из этих уровней применяется для решения специфических маркетинговых задач организации по оценке и продвижению брэнда.

Методика эмоциональных исследований заключается в том, что респондента просят оценить, какие эмоции он испытывает по отношению к марке, рекламному обращению, продукту или какой-то отдельной его характеристике. Далее в зависимости от целей исследования полученные эмоции группируются по определенным признакам.

Задача эмоциональных исследований - выяснить общую направленность восприятия потребителем предлагаемой ему продукции, брэнда, рекламной кампании.

На основе эмоциональных исследований можно выяснить будет или нет предложение воспринято потребителем, будет или нет, потребитель приобретать продукцию, марку, обращаться за услугами к фирме.

Символьные исследования отличаются от эмоциональных тем, что анализируются не эмоции, испытываемые потребителем, а символы. Символами могут выступать предметы окружения респондента, существующие на рынке продукты и марки, а также иные символы.

Символьные исследования позволяют определить, какие конкретно образы связаны у потребителя с продукцией или маркой. Этот анализ позволяет решить следующие основные задачи:

- определить, какие марки (или поставщики) относятся в сознании потребителя к категории "Top of mind", то есть узнать, какие именно марки (или поставщиков) будет потребитель рассматривать в первую очередь при возникновении потребности в приобретении продукта;

- поиск наиболее эффективных образов для продвижения продукции,

- оценки предыдущих кампаний по продвижению

Исследования взаимосвязей базируются на том, что любые группы товаров, марок, символов в сознании потребителя разбиты на группы. Определив, как группируются различные образы, товары, марки можно дать характеристику поведения потребителей в процессе принятия решений.

Исследования взаимосвязей, в основном, применяются, когда требуется выяснить:

1.Какие товары можно наиболее эффективно предложить потребителю в качестве подарков или дополнительных аксессуаров;

2.Предпочтения потребителей.

Большинство компаний, действующих на рыке товаров повседневного спроса, давно уже пришли к выводу, что использование ассоциативных методик очень эффективно для продвижения продукции и оценки своей позиции на рынке. Для компаний производящих товары длительного пользования и промышленные товары вопрос возможности применения ассоциативных методик еще до сих пор не ясен.

Информация и потребление

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным» .

Для любого социального субъекта (личности, группы, общества в целом) существует необходимость в получении информации. Однако сказать так -- это значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностью односторонне: по направлению от среды субъекту. Есть и обратное отношение--избирательное отношение субъекта к среде.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения -- первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИ могут проявляться в трех сферах:

- информационной,

-мотивационной

- поведенческой.

В конечном итоге все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образ жизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.

В проблеме «СМИ и образ жизни» можно выделить три этапа:

1) отражение образа жизни общества и его подсистем в материалах печати,радио, телевидения;

2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни;

3) потребление массовой информации в структуре образа жизни.

Реклама на сегодняшний день является частью информации .Рассмотрим взаимодействие рекламы и жизненного цикла товара или услуги, в разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций - информирующую и агитационную.

Информирующую функцию осуществляет реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

Агитирующую функцию представляет реклама, главная цель которой - привлечение покупателя к товару или услуге, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Т.о. в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Вопрос.	Возмож. ответ	Абсолют.	В %.
Ваше	плохое	8	16
отношение	нейтральное	28	56
к рекламе.	Хорошее	14	28
Доверяете ли	да	1	2
вы	иногда	40	80
рекламе.	Никогда	9	18
К какой рекламе вы	информирующей	45	90
лучше относитесь.	Агитирующей	5	10
Какую рекламу	газеты и журналы	18	32
вы чаще	телевидение	50	100
всего	радио	9	18
замечаете.	Наружная	13	26
	прочая	0	0
Нужна ли	да	49	98
реклама в обществе.	Нет	1	2
Является ли реклама	да	46	92
информацией.	Нет	4	8

Подавляющая часть сегодняшней рекламы в России осуществляет лишь информационную функцию

3.2 Исследование индивидуальности субъекта социально культурной деятельности и выработка рекомендаций по ее коррекции.

Субъектом СКД, взятым для исследования индивидуальности , является Государственное культурно-досуговое учреждение «Ломоносовский городской Дом культуры». Рассмотрим, как он позиционирован в культурной жизни города.

Справка:

Население Ломоносова составляет около 50 тыс. человек, из них:

моложе трудоспособного возраста………………….16%;

в трудоспособном возрасте…………………………..61%;

старше трудоспособного возраста…………………...23%. Данные взяты из "Разработка структурного плана развития прибрежной территории Ломоносовского района (МО "Ломоносовский район" Ленинградской области) http://www.lomonosov.spb.ru/

Город располагает реставрируемым дворцово-парковым ансамблем, районным Домом культуры (РДК), кинотеатром и городским Домом культуры (ГДК). Все эти объекты фактически находятся «в тени» ближайшего соседа - Петергофа. Отчеты административного сайта г. Ломоносова констатируют плачевное положение инфраструктуры объектов СКД www.lomonosov.municip.nw.ru, ссылаясь на фактическое отсутствие рекламно-маркетинговой деятельности. Основная проблема, стоящая перед городскими властями - создание брэнда «Ломоносов», хоть как-то работающего на фоне брэнда «Петергоф».

Функционирование Ломоносовского районного Дома Культуры и городского Дома Культуры четко разделено по территориальному признаку. Местные жители, даже если они не посвящают своё свободное время досуговым учреждениям, ассоциируют себя с городским Домом Культуры, - как «местные патриоты». По результатам проведённого нами выборочного уличного опроса жителей, охватившего около 150 человек в разных частях города, большинство (80% опрошенных) предпочли бы посещение городского Дома культуры районному. Остальные затруднились ответить, аргументировав это: а) равноудалённостью проживания как от ГДК, так и от РДК; б) формулировкой «всё зависит от мероприятия».

Несмотря на то, что большинство опрошенных ассоциирует себя с городским Домом культуры, цифры охваченного деятельностью населения за 2010 год таковы:

ИТОГОВЫЕ ДАННЫЕ ПО ГКДУ “Ломоносовский ГДК”:

	Число культурно-досуговых мероприятий	Из общего числа мероприятий на платной основе
	Всего	Для детей	Всего	Для детей
Число мероприятий, ед.	238	43	97	42
Число посетителей, чел.	8043	1687	2475	1587

Данные отчета содержат в себе скрытое противоречие. Исходя из них, мы видим, что ДК посетило за год около 8000 человек. Но реально в клубных формированиях занималось на постоянной основе 447 человек (по нашему анализу клубной статистики), что для 50-ти тысячного города составляет менее 1% населения.

Краткая справка о развитии Ломоносовского Дома культуры:

Ломоносовский городской Дом культуры был учрежден в 1991 году.

Не имея материально-технической базы, не имея нужного бюджетного финансирования, коллектив Дома культуры с трудом осуществлял свою малозаметную деятельность, жители города практически не знали о его существовании.

Конец 1998 года учреждение, несмотря на переезд в новое здание на Ораниенбаумском проспекте 39В, встречало кредиторскими задолженностями около 300 000 рублей и не радужными перспективами.

Развитие платной деятельности немного изменило положение в лучшую сторону, главным образом за счёт погашения долгов. Платная деятельность развивалась за счет следующих услуг:

- студия звукозаписи;

кружки, студии на платной основе;

сауна;

дискотеки для взрослых и старшеклассников;

- танцевально-развлекательные программы, юбилеи, вечера отдыха.

В июне 2000 года Ломоносовский городской Дом культуры становится победителем городского смотра-конкурса культурно-досуговых учреждений бюджетной сферы по итогам работы за 1999 год в номинации «Работа по хозяйственному и техническому обеспечению деятельности культурно-досугового учреждения» и награждается кубком и дипломом Председателя Комитета по культуре Санкт-Петербурга.

Активно стала развиваться в учреждении и творческая деятельность - по творческим показателям учреждение переходит в 2000-м году из третьей категории во вторую категорию. Ежегодно в кружках Дома культуры занимаются до 500 детей, проводится 200-300 культурно-досуговых мероприятий в год с охватом 20-30 тысяч человек. Деятельность Дома культуры несколько оживилась

Инициативы не остаются незаметными и в культурной жизни города Санкт-Петербурга - так в 2000-2001 годах на базе Ломоносовского Дома культуры проведены совместные показные научно-практические семинары :

-директоров культурно-досуговых учреждений бюджетной сферы СПб;

- Совместный семинар -обмен опытом в рамках культурной программы с руководителями Отделов культуры ,методических центров и домов культуры Белоруссии.

-Совместный семинар в рамках культурной программы с директорами и ведущими специалистами культурно-досуговой деятельности регионов России.

В июне 2000 года Ломоносовский городской Дом культуры становится победителем городского смотра-конкурса культурно-досуговых учреждений бюджетной сферы по итогам работы за 2003 год в номинации «Работа по хозяйственному и техническому обеспечению деятельности культурно-досугового учреждения» и награждается кубком и дипломом Председателя Комитета по культуре СПб.

В Доме культуры работают бюджетные кружки, студии и секции, клубы по интересам, проводятся концерты, выставки, встречи с интересными людьми, вечера отдыха для разных категорий населения, городские праздники, фестивали и т.п.

СТУДИЯ ЗВУКОЗАПИСИ:

Состояние на 1998 год- студия существует практически только на бумаге. Есть помещение и некоторое оборудование -80% оборудования берется в аренду или у друзей, чтобы что-то можно было записать. Штатной единицы не существует. В 2001 году за счет собственной деятельности удается приобрести компьютер Apple Macintosh и положить этим начало собственной студии звукозаписи. Вводится штатная единица- руководитель студии звукозаписи и назначается ее первый руководитель. Комбинированный подход к развитию студии -за счет средств от платной деятельности Дома культуры, привлечения средств спонсоров и частичного бюджетного финансирования позволил закончить формирование профессиональной студии звукозаписи на базе Дома культуры. Приобретено большое количество необходимого оборудования. Сделан по заказу специальный стол для звукорежиссера, специальный шкаф для хранения аудиокассет и компакт-дисков, сделаны специальные стойки для аппаратуры, оформлено уютно с новой заказанной мебелью помещение для приема посетителей, установлено новое освещение. Студия делает музыкальные фонограммы для отдельных исполнителей Дома культуры, для работы кружков, а также специальные фонограммы для мероприятий различного уровня. Фактически это самое «продвинутое» клубное формирование, сделавшее в сети INTERNET свой собственный сайт www.soundline.spb.ru, ставшее давать рекламу в СМИ (журнал «Петербургский музыкант», кабельное ТВ г. Ломоносова).

Постоянно проводятся социологические опросы населения с целью выявления потребностей в сфере досуга, появляются новые формы деятельности, в работе используются современные методики.

Основным минусом является недостаточное финансирование. У учреждения много проблем, таких как, отсутствие полноценной наружной рекламы (только на стендах города и в учреждении «бумажная» информация), необходим капитальный ремонт здания, недостаток помещений.

Как видно из вышеизложенного, ситуация довольно типичная для деятельности КДУ такого формата. Для разработки стратегии позиционирования ГДКУ «Ломоносовский городской Дом культуры» необходимо вкратце изложить рассмотреть структуру его деятельности.

Культурно-досуговые формированиям Дома культуры:

Всего за 2010 год в Санкт-Петербургском государственном культурно-досуговом учреждении «Ломоносовский городской Дом культуры» работало 25 клубных формирований, в которых 40 групп, занимался 526 чел.

На бюджетной основе - 6 коллективов, 13 групп, 121 чел.:

-хор русской песни «Журавушка» - 1 группа;

-класс сольного пения -2 группы;

-студия декоративно-прикладного творчества - 3 группы;

-студия декоративно-прикладного искусства - 3 группы;

-театральная студия - 2 группы;

-студия бального танца - 2 группы.

На платной основе - 9 кружков,15 групп,146 чел.:

- группа подготовки к школе - 2 группы (20 чел.);

- шейпинг - аэробика - 1 группа (18 чел.);

-кружок обучению игре на гитаре(эстрада)- 3 группы (12чел.);

-хатха-йога - 1 группа (5 чел.);

-кружок декоративно-прикладного искусства- 2 группы (26чел);

-вокальный кружок для малышей «Ладушки»- 1 группа (20чел.);

-изокружок для малышей «Семицветик» - 6 групп (58 чел.);

танцевальная студия «Джипси» - 3 группы (40 чел.);

танцевальная студия «Импульс» - 1 группа (10 чел.);

кружок роспись по дереву - 1 группа (3 чел.).

Клубные формирования - 12 клубов, 162 чел.:

«Второе дыхание» - клуб пожилых людей ( 90 чел.);

Шахматный клуб имени А.Д. Марунченко (15 чел.);

- клуб любителей йоги «Человек, познай самого себя»(10 чел.);

«Ренессанс» - клуб любителей искусства (15 чел.);

«Источник» - клуб изучения духовного и нравственного наследия (10 чел.);

«ЛомБард» - клуб авторской песни (30 чел.);

клуб «Адамант» изучение философско - художественного наследия Н.Рериха (29 чел.);

клуб любителей брейк-данса «Нон-стоп» (10 чел.);

- ВИА «CRAZE» ( 3 чел.).

Как мы видим, построение архитектуры брэнда для данного субъекта КДС нуждается в своей портфельной стратегии, организованний и структурированной в соответствии с архитектоникой субъекта и рынком досуга. Одной из задач является преодоление «агрессии» интенсивных потоков СМИ по отношению к консервативной социальной мифологии традиционных институтов общественной коммуникации.

Дом культуры имеет 12 клубных формирований, своеобразных мини-брендов, нуждающихся в развитии своей идентичности, а также 15 групп на различной финансовой основе. Необходима разработка узнаваемого общего непротиворечивого бренда, не подавляющего идентичности всех его составляющих. Для постоянной работы над имиджем необходимо не привлечение специалистов со стороны (к тому же это дорого), а «выращивание» своих собственных социо-психолого-семиотически мыслящих работников. Именно их усилиями наиболее эффективно и с оптимальной отдачей будут проводится опросы, анкетирование, интервью и фокус-группы.

Для этого необходима собственная программа рекламной деятельности на каждый отчётный период, учитывающая стратегические и тактические задачи КДУ, с разработкой целевых аудиторий, видов и средств рекламы.

У жителей Ломоносова представление о деятельности ДК остаётся достаточно размытым и неоформленным. Отсутствует мотивация и эмоциональный толчок к посещению учреждения по причине фактического отсутствия рекламы. В сложившейся ситуации необходимы:

- разработка внятной видеориторики для наружной рекламы (визуальные тропы и риторические фигуры);

- создание логотипа учреждения и разработка клубных марочных ассоциаций (атрибутики, символики);

- создание узнаваемых аудиорядов, звуковых «визитных карточек» как для клубов и коллективов в составе ДК, так и для учреждения вцелом;

- создание помимо уже имеющегося сайта студии звукозаписи общего Интернет-сайта ДК, и его «раскрутка»;

- проработка общей стилистики ДК, своего корпоративного дизайна;

В двух шагах от ДК находится большой универсальный торговый комплекс, в т.ч. магазин «Пятёрочка», близкое соседство которого никак не используется в целях прямой или косвенной рекламы своей деятельности. Можно создать свой печатный ассоциативный ряд (по аналогии с автомобильными постерами), например:

«Духовная пища - рядом. Экологически чистый продукт. Ломоносовский ГДК»

Заломите себе на носу - Ломоносовский Городской дом культуры. И не ломайте голову»

«Не ломайте голову. Берегите нос. Ломоносовский ГДК»

«Мы - Ваш 25 кадр. Культура в действии»

«Мы разделим Ваши убеждения»

«Что, культурки маловато? Ломоносовский ГДК» и т.п.

Хорошим ходом были бы небольшие плакаты с мудрыми изречениями, например:

«Мир - это все, что заключено здесь. Жизнь, смерть, люди и все остальное, что окружает нас. Мир необъятен и непостижим. Мы никогда не сможем понять его. Мы никогда не разгадаем его тайну. Поэтому мы должны принимать его таким, как он есть, - чудесной загадкой. Кастанеда и Ломоносовский ГДК»

Формирование брэнда как сверхзадача требует главной для себя составляющей - композиции ценностей, лежащих в основе данного мифологического комплекса, являющихся нормативным основанием для живущих в мифе.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Ломоносовскому ГДК не стоит ограничиваться фрагментарными появлениями в местной прессе.

К сожалению, мы не смогли провести прикладное социологическое исследование по выявлению имиджа Ломоносовского ДК, доступен анализу был лишь «взгляд изнутри». Но и он выявил достаточно проблем, лежащих на поверхности.