Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Омский государственный университет путей сообщений (ОмГУПС)

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и коммерция»

Курсовая работа

по дисциплине: «Управление разработкой и внедрение нового продукта»

Разработка проекта нового продукта и плана его внедрения на рынок на примере бренда «Samsung Group»

Выполнил студент 4 курса МО группы

Специальность: Менеджмент организации

Лазько Артем Викторович

Проверил: доцент кафедры «ММК»

Попов Максим Сергеевич

Омск 2015 г.

Содержание

Введение

1. Новый продукт. Бренд

1.1 Новый продукт

1.2 Бренд. Понятия и определения

2. Разработка нового продукта и план его внедрения на рынок

2.1 Описание нового продукта

2.2 Анализ рынка и сегментация

2.3 Критерии сравнения и анализ предложения конкурентов

2.4 Описание потребительских характеристик предлагаемого продукта

3. Разработка плана продвижения продукта

3.1 Формирование ценовой политики

3.2 Организация товародвижения и сбыта товара

3.2.1 Выбор каналов распределения

3.2.2 Форма оплаты труда

3.3 Разработка системы продвижения товара

3.3.1 Выбор рекламных средств. Виды рекламных сообщений

3.3.2 График рекламных сообщений и бюджет рекламы

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Стратегическое управление, рассматриваемое как деятельность высшего руководства по управлению организацией в конкурентной рыночной среде, является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации. Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?

Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

Таким образом, данная тема актуальна для рынка любой страны и для рынка России в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли.

Цель данной работы - раскрыть суть товара стиральной машины Samsung WF0702WJW Eco bubble, описать процесс разработки данного товара и последующего его внедрения на рынок.

Предмет исследования - выявление и детальное рассмотрение предпочтений потребителей к данному товару, а также сопоставление полученных результатов с существующими уже у конкурентов характеристиками стиральных машин, и определение рыночных ниш для товара на рынке, с целью позиционировать товар предприятия на выявленных сегментах.

Объект исследования - управление маркетингом на рынке новых товаров.

Из цели курсовой работы и определения комплекса маркетинга выделяются задачи, которые необходимо решить:

Анализ потребностей, проведение процесса ценообразования, организация товародвижения и сбыта товара.

В качестве исследуемого товара выбрана стиральная машина. Стиральная машина - это установка для стирки текстильных изделий (одежды, белья, сумок и других вещей). Рассматриваемая стиральная машина фирмы Samsung новая на рынке товаров и услуг. В связи с этим необходимо провести разработку мероприятий по товарно-марочной, ценовой, сбытовой и рекламной политике предприятия, которое занимается реализацией стиральной машины Samsung WF0702WJW Eco bubble. Основными потребительскими характеристиками работоспособности стиральной машины является возможность выполнения операции стирки текстильных изделий без риска их повреждения.

1. Новый продукт. Бренд

1.1 Новый продукт

Новый продукт - это товар или услуга, которые существенно отличаются от имеющихся на рынке продуктов или услуг, и рассматриваются потребителями как «новые». Продукт считается новым, если он отличается по каким-либо характеристикам от уже существующего на рынке продукта или если этот продукт - совершенно новое изобретение.

Появление новинки может обеспечить производителю существенное преимущество в области дифференциации продукции по сравнению с конкурентами и поэтому является важным аспектом неценовой конкуренции в условиях олигополии [1].

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт.

Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product).

Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт.

У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной группы (Line extension).

Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

- продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г;

- усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей;

- у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка.

Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.

Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск» [2].

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

Первая особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

Вторая особенность: волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

Третья особенность: приоритет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

Четвертая особенность: ориентация на западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5--7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

Пятая особенность: «псевдоновые» продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема -- потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

Шестая особенность: появление новых продуктов, несмотря на кризис. В период после августовского кризиса 1998 года продолжали появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерции». Например, Петербургский молочный завод «Петмол» в конце 1999 г. запустил новое производство детского питания, работа над проектом началась 3 года назад («Деловой Петербург» от 5 октября 1998 г.). Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.

По западной статистике около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2--3 лет. Большинство отечественных специалистов не располагают статистическими данными о ситуации на российском рынке, но подобная закономерность во многом характерна и для России. Рассмотрим основные причины неуспешного выведения новых продуктов [2].

Причины неудач новых продуктов на рынке:

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации.

Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара [3].

1.2 Бренд. Понятия и определения

Понятий бренда предостаточное множество, поэтому выберем основные определения и представим в данной курсовой работе.

Бренд (англ. brand, [brжnd] -- клеймо) -- торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты.

Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически [https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд].

Как говорил Джейс Грегори: «Бренд -- это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире -- это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

Чарли Брамер, генеральный менеджер «Interbrand Schecter» утверждает: «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, -- бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя» [https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд].

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC» говорит о бредне следующее: «Бренд -- имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей» [4].

А. В. Буланов утверждает: «Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации» [5].

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка.

Также употребляются многие другие понятия, такие как «капитал бренда», «сила бренда» и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда -- это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов [http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm].

Бренды как условный актив:

Во-первых, бренды представляют собой нематериальные активы, отражающиеся в балансовых отчетах как один из видов нематериальных активов (к этой категории относятся патенты, базы данных и т. п.).

Во-вторых, бренды представляют собой условные активы. Актив представляет собой элемент, способный приносить прибыль в течение длительного периода времени. Чтобы приносить прибыль и создавать финансовую стоимость, они должны работать совместно с материальными активами, такими как производственные мощности. Нет брендов, существующих самостоятельно, без поддерживающих их товаров и услуг.

Бренд-менеджмент начинается с создания продукта, услуги и/или места, которые становятся воплощением бренда. Интересно, что официальный подход к понятию торговой марки или бренда также признает их условную природу. Он предполагает никогда не использовать имя бренда как существительное, но как прилагательное, привязанное к имени, например автомобиль Volvo, а не просто Volvo.

В-третьих, без прибыли нет и стоимости бренда. Бренд, не способный приносить прибыль, не имеет финансовой стоимости вне зависимости от того, как этот актив воспринимают потребители (осведомленность о бренде, имидж бренда, привязанность к бренду, предпочтение бренду). В результате эти активы в любом случае условные. Чтобы быть ценными, они должны быть привязаны к жизнеспособной экономической бизнес-модели. Если бизнес не способен извлечь прибыль из бренда, то сомнительно, что бренд будет иметь хоть какую-то стоимость. Он может иметь большой потенциал, так как вызывает сильные ассоциации в сознании потребителей, однако этот потенциал необходимо выразить в виде экономической выгоды, чтобы он стал реальностью [4].

Бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций, ибо эти ассоциации взаимосвязаны. Они представляют собой сеть, поэтому действие одной ассоциации вызывает другие. Эти ассоциации (их также называют образом бренда) охватывают следующие аспекты:

1. Что является территорией бренда (компетенция, типичные товары или услуги, особое ноу-хау)?

2. Каков уровень его качества (низкий, средний, премиальный, роскошь)?

3. В чем заключается это качество?

4. Каковы наиболее различимые особенности качества или выгоды (также их называют воспринимаемым позиционированием)?

Активы бренда. К ним относятся источники влияния бренда (осведомленность/заметность, имидж, тип отношений с потребителями) и па тенты.

Сила бренда в конкретный момент времени как результат этих активов внутри определенного рынка и определенной конкурентной среды. Это и есть «доходы от капитала бренда», если выражение «капитал бренда» ограниченно используется лишь для активов бренда. Сила бренда охватывает также показатели конкурентного поведения: долю рынка, лидерство на рынке, степень лояльности и премиальную надбавку к цене (если последний показатель соответствует стратегии премиальной цены).

Стоимость бренда -- его способность приносить прибыль. Бренд не имеет ценности, если он не способен приносить прибыль. Чтобы заявлять, что незначительная прибыль не проблема бренда, но проблема бизнеса, необходимо отделить бренд от самого предприятия, как некий интеллектуальный аспект. Несомненно, бренды можно анализировать с точки зрения социологии, психологии, семиотики, антропологии, философии и других дисциплин, однако исторически бренды были созданы для целей бизнеса, и управление ими велось с позиции обеспечения прибыли.

В таблице 1.1 представлены активы, сила и стоимость бренда.

Таблица 1.1 - Активы, сила и стоимость бренда

В таблице 1.1 стрелки указывают не направление, а логическую последовательность. Активы любого бренда могут обеспечить его различную силу спустя некоторое время: это результат воздействия конкурентов или дистрибуции. Те же самые активы могут также не иметь никакой стоимости согласно нашему определению, если бизнес окажется неудачным и не будет приносить прибыли, несмотря на то, что удалось завоевать определенную долю рынка и премиальную цену. К примеру, если затраты на маркетинговые мероприятия с целью удержания доли рынка и премиальной цены оказываются слишком высокими и никакой прибыли после всех этих затрат не остается, значит бренд не имеет стоимости. Так, бренд Virgin имеет малую стоимость в категории прохладительных напитков Cola: несмотря на активы самого бренда, компании Virgin не удалось наладить успешные и долговременные продажи Virgin Cola в различных странах мира, хотя такие попытки предпринимались.

В таблице 1.1 кроме этих трех концепций активов, силы и стоимости также показаны основные временные аспекты. Активы бренда определяются по ментальным ассоциациям и воздействиям. Они возникают через некоторое время, посредством прямых или опосредованных, материальных или символических взаимодействий с брендом. Сила бренда -- это показатель его текущего состояния: по большей части поведенческого (доля рынка, лидерство, приверженность, премиальная цена). Их величина не всегда зависит от активов бренда. Некоторые бренды завоевывают основную долю рынка, не имея заметной осведомленности о бренде: их предпочитают исключительно из-за их цены. Известны также бренды, чьи активы превосходят силу, то есть их имидж оказывается гораздо сильнее, чем их позиция на рынке (как, например, в случае с шинами Michelin). Та же самая картина наблюдается для многих розничных торговцев, обладателей брендов собственной розничной сети.

Стоимость бренда есть не что иное, как проекция в будущее. Цели финансовой оценки бренда заключаются в измерении его стоимости, то есть того, что должно обеспечивать прибыль в будущем. Чтобы иметь стоимость, бренд должен создавать добавочную стоимость (Economic Value Added -- EVA), и часть ее должна быть отнесена к самому бренду, а не к другим нематериальным активам (таким, как патенты, ноу-хау или базы данных). А это во многом зависит от того, насколько бизнес-модель способна выдержать проверку будущим [4].

Этапы создания бренда:

1. Целеполагание:

· Анализ миссии компании или организации (предприятия).

· Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.

· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).

· Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта:

· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).

· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.

· Определение сроков проекта.

· Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.

· Знание о бренде целевой аудитории.

· Отношение к бренду целевой аудитории.

· Уровень лояльности к бренду.

· Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации:

· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).

· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

· Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.

· Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.

· Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом:

· Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

· Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).

· Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).

· Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда -- интегрированные маркетинговые коммуникации:

· Медиаплан.

· Изготовление рекламной продукции.

· Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.

· Комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

· Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.

· Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.

· Коррекция стратегии или тактики [https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд].

2. Разработка нового продукта и план его внедрения на рынок

2.1 Описание нового продукта

Прежде чем начать говорить о новом продукте стоит пару слов сказать о самой компании.

Samsung Group (произносится «Сбмсунг Груп», кор. »пјє±Ч·м, Samseong Gurub, Samsong Gurup) -- южнокорейская группа компаний, один из крупнейших в Южной Корее чеболей, основанный в 1938 году. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видеоустройств. Главный офис компании расположен в Сеуле.

Слово «Самсунг» (кор. »пјє?, ЋOђЇ?, более правильная передача слова по нормам практической транскрипции -- «сбмсон») в корейском языке означает «три звезды». Возможна связь такого названия с тремя сыновьями основателя Samsung Ли Бёнчхоля (АМєґГ¶), младший из которых Ли Гонхи (иногда его имя пишется Ли Кун Хи -- калька с английского: Lee Kun-hee) (АМ°ЗИс) возглавил компанию в 1987 году в нарушение всех восточных традиций наследования, в согласии с которыми старший сын наследует большую часть семейной собственности [ http://choson2005.narod.ru/rk.htm].

Миссия компании: «Мы используем человеческие и технологические ресурсы компании для создания товаров и услуг превосходного качества, осуществляя тем самым свой вклад в улучшение глобального состояния общества»[http://www.samsung.com/kz_ru/aboutsamsung/samsunggroup/valuesphilosophy/SAMSUNGGroup_ValuesPhilosophy.html].

Из первой главы известно, что есть несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой. В данной работе именно рассмотрен новый продукт, которая называется стиральная машина с сотовым барабаном Samsung WF0702WJW Eco bubble. Основные технические параметры стиральной машины с сотовым барабаном Samsung WF0702WJW Eco bubble представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Технические параметры стиральной машины Samsung

Особенности	Загрузка	7,00 кг.
	Технология Silver Nano	Нет
	Тип дисплея	Точечный светодиодный дисплей
	Скорость вращения барабана	1200
	Керамический нагреватель	керамический
Опции	Количество опций	8
	Отложенный старт	Да
	Дополнительное полоскание	Да
Выбор температуры	Регулировка температуры	5
Вес	Вес без упаковки	60
Габаритные размеры	Высота	850
	Ширина	600
	Глубина	550
Энергоэффективность	Энергопотребление (кВт/год)	1,19 кВтч

Потребительский анализ. На рисунке 2.1 представлен внешний вид стиральной машины Samsung WF0702WJW Eco bubble.

Рисунок 2.1 - Внешний вид стиральной машины Samsung WF0702WJW Eco bubble

Дизайн этой стиральной машины наверняка не оставит вас равнодушным. Его привлекательный внешний вид может стать украшением для любого интерьера. Стиральная машина с сотовым барабаном, уникальной технологией антибактериальной чистки барабана и керамическим нагревателем. Новая машина - уникальное сочетание инновационных технологий и безупречного стиля исполнения. Специальные программы и опции позаботятся о сохранности ваших вещей, гарантируя превосходные результаты, а эксклюзивные функции сделают процесс стирки простым и максимально эффективным!

Фирменная технология Samsung Eco Bubble обеспечивает исключительно бережную стирку и экономию электроэнергии. Эта новейшая технология формирования пузырьков существенно улучшает качество стирки белья. Благодаря этой технологии бельё тщательно промывается пеной, а не просто растворённым в воде моющим средством. Поэтому на одежде не остаётся следов от стирального порошка. При этом волокна ткани не повреждаются, а одежда выглядит как новая.

Если вы хотите идеально отстирать ваше белье или одежду и не повредить при этом ткань, стирайте вещи в машинах Samsung с технологией сотовых барабанов Diamond Drum. Специальная пирамидальная форма углублений с отверстиями, напоминающая ограненный бриллиант, не позволяет волокнам ткани выходить наружу. В результате ткань не растрепывается в процессе стирки и отстиранная вещь выглядит как новая.

Керамический нагреватель препятствует образованию известкового налета, из-за которого увеличивается расход электроэнергии. Также, в отличие от обычных нагревателей, Samsung не требует дополнительного ухода и использования специальных средств против накипи. А благодаря быстрому нагреву увеличивается энергоэффективность, результаты экономии, которой Вы можете наблюдать в своих счетах за электричество.



Рисунок 2.2 - Технология Samsung PureCycle™

Технология Samsung PureCycle™ (см. рисунок 2.2) позволит продлить жизнь вашей машине. При нажатии одной кнопки тепло и вода при температуре 60°C в сочетании с высокой скоростью вращения барабана быстро сделают свое дело, удалив без следа загрязнения, неприятные запахи и бактерии, оставшиеся в барабане. Уникальный сверкающий барабан не требует специальной очистки с использованием вредных химикатов.

Рисунок 2.3 - Дисплей

Удобный, небольшой и весьма ценный дисплей (см. рисунок 2.3).

Инновационная технология стирки шерстяных изделий продлит жизнь вашим вещам. Сотовый барабан с технологией Diamond не только позаботится о сохранности ваших вещей, но сделает так, что они всегда будут выглядеть как новые.

Быстрая стирка за 15 минут

15-минутная программа быстрой стирки выручит Вас в том случае, если у Вас слишком много дел и сложно найти время на стирку в обычном режиме. 3 Года Бесплатного Сервиса Компания "Самсунг Электроникс" предоставляет 1 год гарантии + 2 года бесплатного сервисного обслуживания на сертифицированную технику на территории России.

2.2 Анализ рынка и сегментация

Сегментация (сегментирование) рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы. Целевой рынок сбыта выбранного товара будем считать рынок, географически ограниченный границами г. Уфа.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия и т.д.:

Пол - женский и мужской.

Возраст - старше 20 лет.

Социальное положение - рабочие, служащие и студенты.

Семейное положение - не имеет значения, так как стиральная машина необходима человеку любого семейного положения.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования:

Уровень дохода от 7 000 рублей.

Образование: неоконченное высшее, высшее.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителя. От того, что человек принадлежит к тому или иному классу не зависит, будет ли он использовать стиральную машину в быту или нет. Просто люди, принадлежащие к среднему классу (или классу малоимущих) будут подбирать бытовую технику, а именно стиральную машину, по цене ниже, чем люди, принадлежащие к более высокому классу. Необходимо, чтобы в ассортименте были стиральные машины хороших качеств, естественно, отличающиеся некими характеристиками, разной стоимости. Так охватятся все группы людей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него.

2.3 Критерии сравнения и анализ предложения конкурентов

Существует 5 основных критериев оценки конкурентов:

· Критерий 1. Что вы и ваши конкуренты предлагаете? Какой продукт, товар, услугу? Первое на что следует обратить внимание, что компания предлагает и что - они. Смотрим на основной продукт, товар или услугу. Даже, если ассортимент у компании будет достаточно широкий, основная группа товаров, как правило, небольшая. Первоначально смотрим по основной группе товаров и услуг.

· Критерий 2. Как вы и ваши конкуренты предлагаете свой товар, продукт, услугу? Определив, что компания предлагает, дальше смотрим, как это предлагаем мы, а как - наши конкуренты: через сайт, проводят презентации, встречаясь с людьми, холодными звонками.

· Критерий 3. Где вы это делаете и где ваши конкуренты? На этом этапе проанализируем, например, рекламу. В каких источниках мы и наши конкуренты проводят рекламные компании: в интернете, в газетах, на ТВ или на радио. Определив источник, можно пойти дальше и сравнить, в одинаковых или разных изданиях мы это делаем: на каких сайтах, на каких каналах и в каких передачах.

· Критерий 4. Ассортимент. Дальше смотрим ассортимент. Если основные виды продуктов похожи, то дополнительные услуги можно развивать в разных направлениях. Например, если это автоперевозки, то наши конкуренты могут предлагать людям автоперевозки внутри города маленькими машинами не только бизнесу, но и частным лицам: во время переездов с квартиры на квартиру. Мы можем пойти в другую сторону, предложив к автоперевозкам ещё и железнодорожные и т.д. Сравните наше и их направление развития в данный момент. Может быть, мы в конечном итоге разойдёмся и не будем друг другу конкурентами.

· Критерий 5. Скорость роста. Дальше нужно посмотреть скорость нашего и их роста: когда мы были созданы и к чему мы сегодня пришли. Когда они были созданы и к чему сегодня пришли. Когда мы оцениваем своих конкурентов с этих позиций, сразу становится понятно, являются ли они нам реальными конкурентами или попали в наш список случайно. Нам важно хорошо понимать, что все не могут являться нашими конкурентами. А вот увидев реальное положение вещей, мы поймём, куда идут наши потенциальные клиенты и кому они относят свои деньги.

Главный конкурент компании «Samsung Group» - корпорация «Sony Corporation», предлагающая аналогичную продукцию.

«Sony Corporation» -- одно из операционных подразделений, входящих в состав холдинга «Sony Group». Занимается выпуском домашней и профессиональной электроники, игровых консолей и другой высокотехнологичной продукции. Кроме того, «Sony» является одним из крупнейших в мире медиаконгломератов, владея звукозаписывающей маркой «Sony Music Entertainment», киностудиями «Columbia Pictures» и «TriStar Pictures», а также полным архивом фильмов компании «MGM» (совместно с компанией» Comcast»); оказывает финансовые услуги.

Проведем критерии сравнения между двумя корпорациями «Samsung Group» и «Sony Corporation» (см. таблицу 2.2).

Таблица 2.2 - Критерии сравнения

Критерии	Samsung Group	Sony Corporation
1	Электроника, бытовая техника, кораблестроение, авиастроение, химия, развлечения, оказание финансовых услуг.	Электроника, бытовая техника, полупроводники, видеоигры, мультимедиа, оказание финансовых услуг.
2	Сайт, презентации, рекламные акции, листовки, сарафанное радио.	Сайт, презентации, рекламные акции, листовки, сарафанное радио.
3	В интернете, в газетах, на ТВ или на радио	В интернете, в газетах, на ТВ или на радио
4	Samsung Electronics Toshiba-Samsung SDS Samsung Motors Samsung Engineering Еще производитель жёстких дисков (HDD), оперативной памяти, SRAM (в том числе и для производства чипов видеокарт и процессоров), жидкокристаллических мониторов, жидкокристаллических и плазменных телевизоров, мобильных телефонов стандартов GSM, CDMA, 3G и с поддержкой WiMAX, оборудования для IP-телефонии, ноутбуков, принтеров, МФУ, бытовой техники и т. д., развитием сетей беспроводной телекоммуникации третьего и четвёртого поколения, WiMAX.	Sony б (Alpha), Sony BRAVIA Sony Cyber-shot Sony Entertainment Television Sony Mobile Communications Sony Music Entertainment Sony Handycam (англ.) Sony Pictures Sony PlayStation Sony Walkman Sony Xperia
5	Оборот ^ $295,8 млрд (2013) Чистая прибыль ^ $31,926 млрд (2013)	Оборот ^ $ 75.410 млрд (2014 год) Операционная прибыль ^ $ 0.257 млрд (2014 год) Чистая прибыль ^ $ 1.246 млрд (2014 год)

2.4 Описание потребительских характеристик предлагаемого продукта

Потребительские свойства товара - совокупность свойств, удовлетворяющих потребности или ожидания индивидуальных потребностей. Они характерны для готовых изделий, которые реализуют через точки розничной торговли. Примером таких свойств могут служить пищевая ценность продуктов питания, эстетические свойства продуктовых и непродуктовых товаров.

Различными специфическими качествами и особенностями определяется характеристика потребительских свойств товаров. По большому счету, они делятся по восьми свойствам:

1. свойство социальное: насколько товар востребован потребителями, зависит от общественных норм, стиля, платежеспособности, сезона и т.д.

Вывод 1: Стиральная машина является востребованной бытовой техникой. Она помогает сохранить свое время, здоровье. Практически в каждой семье есть стиральная машина.

2. свойство функциональное: способность товара удовлетворить покупательские потребности. В свою очередь, его показатели делятся на три группы: совершенства выполнения главной функции, универсальности, а так же выполнения вспомогательных функций.

Вывод 2: Стиральная машина в совершенстве выполняет главную функцию - стирка вещей. Однако во многих машинках уже присутствует функция сушка белья.

3. свойство «надёжность» товара в потреблении:

К ним относятся: безотказность (сохранение постоянной работоспособности в течение срока эксплуатации); долговечность - сроки службы; понятие ремонтопригодности (приспособленность товара к ликвидации различных отказов и повреждений); сохраняемость (сохранение работоспособности после транспортировки или хранения.

Вывод 3: Стиральная машина соответствует всем заявленным требованиям к надежности.

4. свойства эргономичности: гигиенические, психологические, антропометрические, психофизические и физиологические.

Вывод 4: Стиральная машина с фронтальной (спереди) загрузкой. Свойства эргономичности выполняются.

5. эстетическое свойство: способность формы соответствовать содержанию.

Вывод 5: Форма соответствует потребительским нуждам.

6. экологическое свойство: насколько товар воздействует на окружающую среду при использовании, хранении и транспортировке.

Вывод 6: Воздействие на Человека. В традиционных стиральных порошках уровень содержания фосфатов - зачастую больше 40% (указывается 15-30%, хотя реально - гораздо больше). Это необходимо для "умягчения" воды до такого уровня, чтобы наверняка отстирать любой тип ткани от большинства известных загрязнений. С другой стороны, такое количество фосфатов очень сложно выполаскать из тканей (особенно Х/Б, шерсти и синтетики). По результатам исследований, для того чтобы удалить остатки фосфатов из тканей после стирки, нужно провести 10+ полосканий в проточной воде. В наших стиральных машинах используется всего три цикла полоскания.

Оставшиеся в волокнах фосфаты начинают реагировать с поверхностью кожи и слизистых оболочек человека, накапливаясь в организме и со временем вызывая аллергические реакции и микровоспаления. После ЛЮБОЙ стирки (а стирают люди каждый день) с грязной водой триполифосфат непосредственно попадает в реки и озера. Количество триполифосфата накапливается, а потом начинает действовать как удобрение. Есть даже термин - "эутрофия", что в переводе с древнегреческого означает "хорошее питание". То есть, идет усиленное переедание водной системой сбросами городов, отходами производств плюс неграмотно внесенными минеральными удобрениями. Такая «подкормка» воды вызывает бурное "цветение".

7. безопасность: насколько безопасно использовать товар.

Вывод 7: Товар безопасен для использования.

8. экономическое: размер расходов материала, энергии, топлива при создании и в процессе потребления товара.

Вывод 8: Класс отжима отражает степень остаточной влажности белья.

Стиральные машины с лучшими показателями имеют маркировку A. Наша стиральная машина имеет этот класс отжима. Эффективность употребления электроэнергии стиральной машиной отражает класс энергопотребления: A, B - от очень экономичного до экономичного, что соответствует нашей стиральной машине.

3. Разработка плана продвижения продукта

3.1 Формирование ценовой политики

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение продукции или услуги. Цена выступает в качестве инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как обеспечение прибыли от реализации товара.

Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены - это максимизировать текущую прибыль [6].

В данной курсовой работе будет использоваться метод определения цены на основе коэффициента технического уровня.

Расчет коэффициента технического уровня производится путем сравнения технических параметров новой и базовой модели и техническими параметрами изделия-эталона и осуществляется в определенной последовательности:

1. Выбираем технические параметры, по которым проводится сравнение (см. таблицу 3.1).

Таблица 3.1 - Технические характеристики стиральных машин

Параметры	Ед. изм.	Параметры стиральной машины Samsung WF-M509NZW	Параметры стиральной машины Samsung WF8590NMW8	Параметры стиральной машины-эталона
		новая модель	старая модель	эталон
Класс энергопотребления		А	А	А++
Класс стирки		А	А	А
Класс отжима		А	А	А
Расход воды за цикл	л	46	48	44
Уровень шума при стирке	дБ	60	50	39
Уровень шума при отжиме,	дБ	70	75	59
Тип управления		электронное	электронное	электронное
Тип загрузки		фронтальная	фронтальная	фронтальная
Загрузка белья		6	6	7
Количество программ		25	20	30
Подсветка дисплея		есть	нет	есть

2. Определяются коэффициенты весомости параметров и частные коэффициенты эквивалентности нового и базового изделия по сравнению с товаром-эталоном (см. таблицу 3.2).

Таблица 3.2 - Коэффициенты весомости параметров и частные коэффициенты эквивалентности изделий

Параметры	Оценка параметров стиральных машин	Коэфф. весомости параметра	Частные коэфф. эквивалентности
	базовая	новая		базовая	новая
Класс энергопотребления	0,90	0,90	0,90	0,81	0,81
Класс стирки	1,00	1,00	0,80	0,80	0,80
Класс отжима	1,00	1,00	0,65	0,65	0,65
Расход воды за цикл	0,80	0,90	0,89	0,72	0,80
Уровень шума при стирке	0,80	0,75	0,90	0,72	0,68
Уровень шума при отжиме,	0,70	0,90	0,56	0,39	0,50
Тип управления	1,00	1,00	0,75	0,75	0,75
Тип загрузки	1,00	1,00	1,00	1,00	1,00
Загрузка белья	0,90	0,90	0,90	0,90	0,90
Количество программ	0,70	0,90	0,78	0,55	0,70
Подсветка дисплея	0,50	1,00	1,00	0,50	1,00
Итого	9,30	10,25	9,13	7,79	8,59
Формула	Кбаз	Кнов	аi	= аi* Кбаз	= аi* Кнов

Как видно, коэффициент технического уровня нового товара равен:

W=Wнов/Wбаз, (3.1)

W = 8,59 / 7,79 = 1,10

Wнов, Wбаз - частные коэффициенты эквивалентности новой и базовой моделей

Определение цены нового изделия рассчитывается по формуле:

Цнов = W * Цбаз Цнов = (1,10 * 22 000) + Торговая наценка (25%) = = 30 250 рублей

Данная цена (30 250 рублей) является оптимальной. В связи с тем, что цена высока по сравнению с ценой старой модели, но и технические характеристики также высоки. По сравнению с ценами на аналогичные товары фирм конкурентов и ценой стиральной машины-эталона, цена на товар немного повышена: стиральная машина-эталон Electrolux EWS126510W стоит 26 999 рублей, конкурент Bosch WAE24443OE стоит 25 750 рублей.

3.2 Организация товародвижения и сбыта товара

Товародвижение - это деятельность фирмы по планированию и реализации, контролю за физическим перемещением материалов и готовых товаров от мест их происхождения к местам использования.

Система товародвижения включает в себя:

- транспортировку;

- хранение;

- контакты с потребителями.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

3.2.1 Выбор каналов распределения

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс. Делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт по требованиям потребителей; проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Для исследуемого товара в данной курсовой работе выбран косвенный канал распределения, характеризующийся наличием посредников, которые берут на себя обязанности и функции связанные с распространением товаров (Рисунок 3.1).

Посредники:

Дистрибьютор - относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм - производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, её доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями.

Розничный торговец - это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности, которых является розничная торговля. Типы розничных магазинов:

- магазин самообслуживания;

- магазин с ограниченным обслуживанием;