Формирование стратегии организации ОАО "Молочный комбинат Благовещенский"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

маркетинговая стратегия молочный комбинат благовещенский

Реферат

Введение

1. Теоретические аспекты использования стратегических методов развития предприятия

1.1 Понятие стратегического управления

1.2 Методы разработки стратегии компании

1.3 Разработка стратегии и программы действий

2. Анализ деятельности предприятия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

2.2 Анализ макроокружения

2.3 Анализ непосредственного окружения

2.4 Анализ внутренней среды ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

3. Разработка стратегии развития ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

3.1 Маркетинговая стратегия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

3.2 Стратегия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» по росту производства и сбыта стерилизованного молока

3.3 Стратегия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» по росту производства и сбыта сыра

Заключение

Библиографический список

Реферат

Стратегия, стратегическое управление, стратегические методы, сегментация рынка, реклама, ассортимент, сбыт и предложение.

Актуальность темы исследования определяется стремительным ростом рынка молока.

Цель курсовой работы - использование стратегических методов при формировании стратегии развития компании.

Объектом исследования в работе является стратегическое положение предприятия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

Предмет исследования - формирование стратегии организации ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

В соответствии с указанной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки стратегической концепции развития предприятия;

- дать анализ политики предприятия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»;

- разработать стратегию развития ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» остается приверженным стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

Введение

Важнейшая проблема для любой организации, действующей в условиях рынка - это проблема выживаемости и обеспечения непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий и обстоятельств эта проблема решается различными организациями по своему, но в основе ее лежит кропотливая и трудоемкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ. Содержание и организацию этой работы раскрывает концепция стратегического управления.

Стратегическое управление - область деятельности высшего руководства организации, главная обязанность которого состоит в определении предпочтительных направлений и траекторий развития организации, постановке целей, распределении ресурсов и всего того, что дает организации конкурентные преимущества.

В самом общем виде стратегия - это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении ее на верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящегося ниже в организационной иерархии, стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством.

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. [19, с.25]

Актуальность темы исследования определяется стремительным ростом рынка молока.

Цель курсовой работы - использование стратегических методов при формировании стратегии развития компании.

Объект исследования - стратегическое положение предприятия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

Предмет исследования - формирование стратегии организации ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

Теоретическую и методологическую основу работы составляют труды зарубежных ученых, разработавших и развивших теорию стратегического развития и стратегического управления компанией (И. Ансофф, Х. Виссема, Р. Каплан, К. Кристенсен, М. Портер, Р. Рэнделл, А.А. Томпсон, Дж. Самплер, А.Дж. Стрикленд, Л. Фаэй), и российских авторов теоретических концепций формирования стратегий компаний (С.В. Алафинов, О.В. Ермолов, В.С. Ефремов, К.Н. Миловидов, В.В. Ремизов, Л.С. Чугунов).

При подготовке работы использовались данные специализированной и общеэкономической прессы, журналы "Экономика сельского хозяйства России", "Молочная промышленность", "Эксперт", "Вопросы статистики", "Оптовый рынок", "Оптовик" и другие.

В соответствии с указанной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки стратегической концепции развития предприятия;

- дать анализ политики предприятия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»;

- разработать стратегию развития ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

1. Теоретические аспекты использования стратегических методов развития предприятия

1.1 Понятие стратегического управления

В настоящее время существует множество определений стратегии, но все их объединяет понятие стратегии как продуманной и обоснованной совокупности правил и норм, лежащих в основе принятия стратегических решений, влияющих на будущую деятельность предприятия. При этом необходимо отметить, что процесс разработки стратегии не может быть сведен только к набору рутинных правил, методов и процедур, так как он требует от руководства и работников предприятия высокого профессионализма и творчества, интуиции и определенного философского подхода.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Каждое предприятие, работая в условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации, должно не только концентрировать внимание на своей внутренней среде, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволит ему успевать за изменениями, происходящими в его внешнем окружении. Так как количество и сложность ситуаций во внешней среде постоянно растут, стратегия организации должна постоянно приспосабливаться к ним, приобретая новые и трансформируя имеющиеся качества, наращивая свои возможности по выработке и реализации адекватных ситуационных решений. Стратегическое планирование и управление становится все более актуальными.

«Стратегии, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существует единого универсального стратегического управления»[7, с.54]. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. В то же время есть некоторые основополагающие моменты, позволяющие говорить о некоторых обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления.

Под стратегией понимается определение перспективных целей развития организации, методов и времени их достижения, а так же системы оценки степени реализации этих целей. Таким образом, стратегическое управление связано с постановкой целей организации и с поддержанием определенных взаимоотношений с окружающей средой, которые позволяют ей добиваться поставленных задач, и соответствуют ее внутренним возможностям. Потенциал, который обеспечивает достижение целей организации в будущем, является одним из конечных продуктов стратегического управления. Другим конечным продуктом стратегического управления является внутренняя структура и организационные изменения, обеспечивающие чувствительность организации к переменам во внешней среде. Потенциал организации и стратегические возможности определяются так же и качеством персонала.

1.2 Методы разработки стратегии компании

Все подходы к разработке стратегии организации сводятся к теоретическому анализу в сочетании с интуицией разработчиков, которыми в первую очередь должны быть субъекты, детализирующие и реализующие стратегию. Важным является и то, что стратегия никогда не может быть продумана и просчитана до конца, а ее корректировка по мере изменения внешних и внутренних условий -- процедура необходимая.

«Из сказанного следует, что универсального, пригодного на все случаи жизни метода разработки стратегии не существует, но опыт подсказывает несколько возможных направлений разработки». [8,с.37]

Лидером разработки процедур формирования стратегий считается Гарвардская школа бизнеса. К. Эндрюс, М. Портер, Г. Хэмел и К. Прахалад разработали главные подходы к формированию стратегий, основные положения которых приведены в таблице 1. [9,с.44]

Таблица 1 - Подходы к разработке стратегий
Разработчики	Основное содержание разработок	Стратегия	Период
К. Эндрюс	SWOT-анализ	Экономическая	1970-е гг.
М. Портер	Пять сил конкуренции, типовые стратегии	Стратегия бизнеса	1980-е гг.
Г. Хэмел, К. Прахалад	Стержневые компетенции	Стратегия лидерства	1990-е гг.

К. Эндрюс предложил стратегию, основанную на соответствии между существующими рыночными возможностями и способностями организации при заданном уровне рисков (экономическую стратегию).

Подходы к разработке стратегии бизнеса, основанные на конкурентной позиции организации, да и сами конкурентные стратегии, разработал М. Портер, а концепция стержневых компетенций принадлежит К. Прахаладу и Г. Хэмелу.

Ставший сегодня уже азбучной истиной для менеджеров SWOT-анализ внешних и внутренних параметров организации позволяет:

- определить возможности и угрозы;

- построить матрицу SWOT-анализа;

- выбрать товары и рынки, на которых товары будут продаваться;

- построить экономическую стратегию, определив доступные ресурсы, необходимые для ее реализации.

Анализ модели пяти сил конкуренции дает возможность определить сильные и слабые позиции организации на рынке и определить области, стратегические изменения в которых (в соответствии с прогнозом) могут дать максимальные результаты для развития бизнеса.

По Портеру, необходимо:

- определить выгодную позицию на рынке, которая обеспечит наилучшую защиту от пяти сил конкуренции;

- составить прогноз вероятного потенциала прибыльности отрасли;

- разработать мероприятия (как стратегические ходы), направленные на то, чтобы занять наиболее выгодную позицию на рынке. [15,с.63]

Стержневые компетенции как способность организации к чему-то уникальному, обеспечивающему лидерские позиции среди конкурентов, легли в основу разработки стратегии в рамках следующих процедур:

- определение уникальных свойств организации и ее конечного продукта;

- оценка коллективных умений (совокупной системной компетенции) работников организации;

- фокусирование внимания организации на стержневых компетенциях, которые составляют основу стратегии;

- обеспечение невоспроизводимости стержневых компетенций организации;

- разработка стратегии лидерства. [21,с.24]

Различные состояния внешней и внутренней среды компании объясняют разнообразие самих компаний и их фактическое состояние. Многофакторность параметров, определяющих положение каждой конкретной организации, не позволяет их систематизировать и формализовать процесс разработки образа существующего и желаемого состояния организации.

Различный жизненный опыт работников организаций приводит к различному восприятию одних и тех же явлений, а неизбежные потери, искажения и опущения при вербальном описании самих организаций требуют долгих и болезненных в социальном плане согласований мнений. Поэтому эффективным является метод «рисования образов» (настоящего и будущего желаемого состояния организации) и последующего их описания, для определения «разрыва» между мечтой и действительностью.

Формализовать процесс описания мечты и действительного состояния организации можно путем заполнения матрицы видения, где настоящее и будущее состояния организации представлены глазами стороннего наблюдателя и одного из работников организации изнутри.

Стратегия - модель достижения цели организации. Указанная модель должна отражать параметры образа организации, предназначение и конкретные цели организации, поэтому следует воспользоваться наработанным материалом по философии бизнеса.

Формулировка стратегии должна, с одной стороны, отражать движение в направлении устранения разрыва между настоящим и желаемым будущим, а с другой -- вбирать в себя основное содержание стратегических целей, сформулированных на предыдущем этапе.

1.3 Разработка стратегии и программы действий

Разработка стратегии организации предполагает следующие основные три этапа:

I. Анализ внешних факторов.

Чтобы сформировать четкую и понятную картину развития ситуации, полученные результаты необходимо правильно сопоставить, свести в единое целое несколько этапов анализа:

· анализ макросреды, которую условно можно поделить на четыре сектора: политическое окружение, экономическое окружение, социальное окружение, технологическое окружение;

· анализ конкурентной среды по ее пяти основным составляющим: покупатели, поставщики, конкуренты внутри отрасли, потенциальные новые конкуренты, товары-заменители. [15, с.125]

Получив достаточно обширную информацию о внешней среде, можно синтезировать ее методом создания сценариев. Сценарии - это реалистическое описание того, какие тенденции могут проявиться в той или иной отрасли в будущем.

При существовании факторов, неподвластных контролю со стороны предприятия, разрабатываемая стратегия должна помочь предприятию максимально использовать конкурентные преимущества и в то же время минимизировать возможные потери.

Изучая внешнюю среду, менеджеры концентрируют свое внимание на выяснении, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Довольно популярным способом, также применяемым для анализа внешней среды, является метод SWOT, подробно описанный в литературе по стратегическому управлению.

II. Анализ состояния предприятия.

Наряду с анализом внешней среды предприятия важно провести углубленное исследование его реального состояния. Вооруженный этим знанием и видением того, каким предприятие должно стать в будущем, менеджер может разработать достижимую стратегию для проведения необходимых изменений.

Чем слабее настоящее положение предприятия, тем более тщательному критическому анализу должна подвергнуться его стратегия.

Анализируя стратегию предприятия, менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на следующих пяти моментах.

1. Эффективность текущей стратегии.

Сначала нужно попытаться определить место предприятия среди конкурентов, затем границы конкуренции (размер рынка) и группы потребителей, на которые предприятие ориентируется; наконец, функциональные стратегии в области производства, маркетинга, финансов, кадров. Оценка каждой составляющей даст нам более понятную картину стратегии предприятия, испытывающего кризис, причем оценка проводится на базе количественных показателей. К ним относятся доля предприятия на рынке, размер рынка, размер прибыли, размер кредита, объем продаж (уменьшается или увеличивается по отношению к рынку в целом) и т. д.

2. Сила и слабость, возможности и угрозы для предприятия. Самый удобный и апробированный способ оценки стратегического положения компании - SWOT-анализ.

Рыночные возможности и угрозы также во многом определяют антикризисную стратегию предприятия. Для этого оцениваются все возможности отрасли, которые могут обеспечить потенциальную прибыльность предприятия, и угрозы, отрицательно воздействующие на предприятие. Возможности и угрозы не только влияют на состояние предприятия, но и указывают, какие стратегические изменения надо предпринять.

3. Конкурентоспособность цен и издержек предприятия.

Должно быть известно, как цены и затраты предприятия соотносятся с ценами и затратами конкурентов. В этом случае используется стратегический анализ издержек. Метод, которым осуществляется этот анализ, называется «цепочкой ценностей». [15, с.131]

Цепочка ценностей отражает процесс создания стоимости товара, услуги и включает в себя различные виды деятельности и прибыль. Связи между этими видами деятельности могут стать важным источником преимуществ предприятия. Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами и, в свою очередь, с активами предприятия. Соотнося производственные издержки и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним. Кроме того, на цены и издержки предприятия влияет деятельность поставщиков и конечных потребителей. Менеджеры должны хорошо понимать весь процесс создания стоимости, поэтому необходимо принимать во внимание цепочку ценностей поставщиков и конечных потребителей.

Таким образом, можно выявить наилучшую практику выполнения определенного вида деятельности, наиболее эффективный способ минимизации издержек и на основе полученного анализа приступить к повышению конкурентоспособности предприятия по издержкам.

4. Оценка прочности конкурентной позиции предприятия.

Оценка конкурентоспособности предприятия по издержкам необходима, но недостаточна. Прочность позиции предприятия (насколько слаба или сильна) по отношению к основным конкурентам оценивается по таким важным показателям, как качество товара, финансовое положение, технологические возможности, продолжительность товарного цикла. Оценки показывают положение предприятия в сравнении с конкурентами, выявляя, таким образом, где она слаба и где сильна, и по отношению к какому конкуренту.

Без четкой формулировки проблем, без их осознания нельзя приступить к разработке мероприятий предприятия. Либо в стратегию вносятся небольшие изменения, либо стратегия полностью пересматривается и разрабатывается новая.

III. Пересмотр миссии и системы целей предприятия.

Если в рамках своей прежней миссии предприятие не может достичь, конкурентных преимуществ надо скорректировать миссию.

Умело сформулированная миссия, которая доступна для понимания и в которую верят, может быть весомым стимулом для изменений в стратегии.

Она может включать следующее:

Провозглашение убеждений и ценностей.

Виды продукции или услуги, которые предприятие будет продавать (или потребности клиентов, которые предприятие будет удовлетворять).

Рынки, на которых будет работать предприятие:

· способы выхода на рынок;

· технологии, которые будет использовать предприятие;

· политика роста и финансирования.

Четко сформулированная миссия вдохновляет и побуждает к действию, дает возможность сотрудникам предприятия проявлять инициативу, формирует главные предпосылки успеха деятельности предприятия при различных воздействиях на нее со стороны внешней и внутренней среды.

Затем идет процесс корректировки системы целей. Менеджер сравнивает желаемые результаты и результаты исследований факторов внешней и внутренней среды, которые ограничивают достижение желаемых результатов, и вносит изменения в систему целей. [15, с.141]

Цели являются исходным пунктом систем стратегического планирования, мотивации и контроля, используемых на предприятии. Цели лежат в основе организационных отношений и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом. В любой организации имеется несколько уровней целей, таким образом, складывается иерархия целей.

2. Анализ деятельности предприятия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» создан в 1941 году, акционирован в 1992.

Имеет два филиала -- Тамбовский маслозавод и Ивановский сырзавод. На протяжении многих лет Благовещенский комбинат (поначалу -- завод) специализировался на выпуске лишь молока и молочных изделий. Здесь теперь ежегодно производится 5800 тонн цельномолочной продукции, 480 тонн масла, 50 тонн колбасного сыра, 400 тонн мороженого, 70 тонн технического казеина, 400 тонн соков. Недавняя покупка комбинатом оборудования фирмы «Тетра Пак» позволила наладить выпуск фирменного молока «Амурского», имеющего великолепные вкусовые качества и длительный срок хранения -- 4 месяца. В 1997 году предприятие впервые задействовало в качестве сырья распространенную в Приамурье культуру -- соевые бобы. Как основа или наполнитель соя используется в изготовлении разнообразных стерилизованных напитков «Жемчужина», сыра «Тофу», йогурта, сметаны, творога, соево-шоколадных сырков. Общий объем продукции, выпущенной с «участием» сои, дошел до 2100 тонн в год. Производительность за 1 смену -- до 100 тонн молочной продукции, численность сотрудников -- 365.

Среди отечественных партнеров ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» -- фирмы «Мустанг» и «Союзснаб» (Москва), «Гиорд» (Санкт-Петербург), «Хан» (Красноярск), Уссурийский картонный комбинат, Поярковский завод сухого обезжиренного молока.

Место нахождения: Амурская область, город Благовещенск, Игнатьевское шоссе, 22 . Генеральный директор - Надежда Ивановна Анищенко.

Основными слагающими успеха, безусловно, являются: применение нового современного оборудования, внедрение передовых технологий, позволяющих выпускать продукцию высочайшего качества и ежегодно пополнять ассортимент не только вкусными, но и очень полезными видами молочной продукции. В настоящее время комбинат вырабатывает более шестидесяти наименований молочной продукции (молоко стерилизованное, коктейли молочные, полосатый вкус, фруктовый микс, молоко пастеризованное, кефир, сметана, ряженка, варенец, снежок, иммунолакт, бифилайф, йогурт, масло сливочное, творог, сыр.

За 2008 год получено прибыли 56450 тыс. руб., в том числе от реализации продукции, товаров, услуг 89940 тыс. руб.

Уплачено процентов за пользование банковским кредитом 14077 тыс. руб., из них возмещено из федерального бюджета 8801 тыс. руб. Данная сумма отражена в прочих доходах.

Кредит был взят не разово, а в течение года под закупаемое сырье у сельхозтоваропроизводителей, физических лиц, частных предпринимателей в сумме 195000 тыс. руб., из них 140000 тыс. руб. - субсидированный кредит.

Прочие расходы составили 11028 тыс. руб. Из них расходы на социальные нужды -6652 тыс. руб.

Расходы по операциям с тарой 813 тыс. руб., что составляет 1,4% от оборота тары.

Чистая прибыль после уплаты налогов составила 41271 тыс. руб.

Согласно отчету о движении денежных средств, чистые денежные средства от текущей деятельности составили 38341 тыс. руб. и были полностью использованы на инвестиционную деятельность.

Остаток денежных средств на 01.01.2009г. - 4448 тыс. руб.

Чистые активы на 01.01.2009г. составляют 88189 тыс. руб. - это больше уставного капитала, что является положительным фактором.

2.2 Анализ макроокружения

Для анализа стратегического положения фирмы можно использовать данные по методике В.С. Ефремова. На основе полученных данных, можно сделать следующие выводы:

- политические условия дают равенство конкурентных возможностей для предприятия по сравнению с другими предприятиями отрасли;

- законодательная база, на основе которой осуществляется регулирование данного вида бизнеса, несмотря на некоторые существенные пробелы, вполне устраивает;

- внутриэкономическая политика также способствует развитию бизнеса;

- международная политическая инфраструктура нормальному развитию данного вида деятельности не мешает;

- отсутствует политический риск для данного вида бизнеса;

- общий уровень деловой активности в стране позволяет предприятию занять свою нишу;

- финансово-кредитные условия в стране отрицательно влияют на развитие деятельности предприятия, необходимо пересматривать существующие уровни налогов, ставку рефинансирования и банковский процент;

- существующий уровень инфляции замедляет темпы развития бизнеса;

- экономический риск производственно-коммерческих операций фирмы минимален;

- структура общества благоприятна;

- несмотря на отставание отечественной технологии от лучших зарубежных образцов научно-исследовательская и опытно-конструкторская инфраструктура обеспечивает развитие бизнеса.

2.3 Анализ непосредственного окружения

Анализ непосредственного окружения включает изучение тех компонентов внешней среды, с которыми организация находится в постоянном взаимодействии это: конкуренты, покупатели, поставщики, рынок рабочей силы. [22, с.89]

Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию.

Проведем маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной продукции. На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как «Юнимилк», а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания «Данон». На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, «Данон», «Кампина» и «Эрман», указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

Самой крупной на рынке молока является Группа «Вимм Билль Данн», по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы «Вимм Билль Данн» составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания. С момента основания в 1992 году «Вимм Билль Данн» занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и молока. У группы есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся: имеющиеся большие не до загруженные производственные мощности, это дает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов и профессиональный маркетинг. Другими важными конкурентными преимуществами «Вимм Билль Данн», которые позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению внешнего финансирования. Группа «Вимм Билль Данн» пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства. Однако, некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению «Вимм Билль Данн», связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию «Вимм Билль Данн» на рынке молочнх продуктов.

Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская «Данон». Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. «Данон» владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция «Данон» как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой «Данон» на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании «Данон» в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции - 7,2% в количественном выражении.

«Юнимилк» - это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании «Юнимилк» принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие «Петмол», входящее в холдинг «Юнимилк», расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля «Юнимилк» в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

«Эрман», немецкая компания - производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды «Эрман»: «Эрмигурт», «Йогуртович», «Фруктович» и «Услада» были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая «Эрман», в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

Молочный комбинат «Воронежский», Российская компания, производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендами являются «Вкуснотеево» и «Иван Поддубный». Доля Молочного комбината «Воронежский» в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Сегментация рынка по молочным компаниям представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Доля рынка по молочным компаниям

Сегментация рынка по производителям молочной продукции	Доля на рынке, %
«Данон»	7
«Юнимилк»	15
Молочный комбинат «Воронежский»	4
«Эрма»н	4
«Вимм Билль Данн»	35
Региональные молочные компании	35

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки.

Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении.

Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза.

На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год.

В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

Сегментация рынка по видам продукции из молока представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Сегментация рынка по видам продукции из молока

Сегментация рынка по видам продукции из молока	Доля на рынке, %
Стерилизованное и пастеризованное молоко	60
Кисломолочные продукты и йогурты	25
Сметана	7
Творог	5
Другие продукты из молока	3

Таблица 3 - Производство молока различной жирности в РФ в 2006-2008гг.

	ЦEЛЬHOE MOЛOKO-BCEГO-TOHH	В TOM ЧИCЛE:2,5% ЖИPHOCTИ TOHH	MOЛOKO 1% И 1,5% ЖИPHOCTИ-TOHH
	2006	2007	2008	2006	2007	2008	2006	2007	2008
Рос. Фед.	2143107	2111850	2163711	689910	676429	693040	47714	22303	22851
Амур. обл.	4482	4059	3771	2326	1920	1784
Камчат. Обл.	1021	2151	2477	477	765	881	5	48	55
Сахал. Обл.	5397	2408	4017	3284	2200	3670	40	19	32

Таблица 4 - Структура производства цельномолочных продуктов по регионам РФ

	2006	2007	2008	4 мес. 2008 г.	4 мес. 2009 г.	4 мес. 2009г. в % к 4 мес. 2008г.
Рос. Фед.	5305049	5197508	5325144	1697687	1720721	101,4
Амур. обл.	16812	12664	11766	4343	4262	98,1
Камчат. Обл.	7138	5854	6742	2191	1586	72,4
Сахал. Обл.	9635	7120	11878	3535	2798	79,2

Таблица 5 - Производство стерилизованного молока в РФ в 2006-2008гг.

	СTEPИЛИЗOBAHHOETOHH	СTEPИЛИЗOBAH-HOE MOЛOKO ДЛЯ ДETEЙ ГPУДHOГO BOЗPACTA-TOHH	ИЗ HEГO BИTAMИHИЗИPOBAHHOE MOЛOKO TOHH
	2006	2007	2008	2006	2007	2008	2006	2007	2008
Рос. Фед.	270731	397701	481218	33593	29351	33000	27980	26378	29000
Амур. обл.	2181	1804		161	148		-	-
Камчат. Обл.	98	-		-	-		-	-
Сахал. Обл.	-	1134		-	-		-	-
Рос. Фед.	16	-		-	-		-	-

Таким образом, анализ непосредственного окружения показывает, что предприятие имеет достаточно неплохие позиции в регионе и достаточный потенциал для осуществления дальнейшего развития и освоения новых регионов.

2.4 Анализ внутренней среды ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает существование своему персоналу, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них меры социальной защиты и т.д. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; научные исследования и разработки; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура.

Бухгалтерский баланс ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» за 2008г приведен в таблице 6.

Таблица 6 - Бухгалтерский баланс ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» за 2008 г., тыс. руб.

Показатель	На конец отчетного периода
Итого внеоборотные активы	5 644 923
Итого оборотные активы	12 049 171
Итого активы	17 694 094
Итого капитал	7 962 703
Итого долгосрочные обязательства	4 429 730
Итого краткосрочные обязательства	5 301 661
Итого пассивов	17 694 094

Таблица 7 - Показатели ликвидности ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

Наименование показателя	Рекомендуемое значение	Характеристика	Значение
1	2	3	5
Общий коэффициент покрытия	>2	Наиболее обобщающий показатель платежеспособности, отражающий достаточность оборотного капитала у предприятия, который может быть использован им для погашения своих краткосрочных обязательств	1,11
Быстрая ликвидность (ликвидность средств в обращении)	0,7-1,0	Показывает потенциальную возможность предприятия погасить свои краткосрочные обязательства при условии востребования с дебиторов всей суммы задолженности	0,51
Срочная ликвидность	0,2-0,4	Отражает возможность предприятия погасить свою краткосрочную задолженность в ближайший период времени	0,057
Абсолютная ликвидность	>0,1	Показывает способность предприятия погасить свои краткосрочные обязательства за счет денежных средств	0,046
Ликвидность при мобилизации средств		Характеризует степень зависимости платежеспособности предприятия от материально-производственных запасов и затрат с точки зрения необходимости мобилизации средств для погашения своих краткосрочных обязательств	0,6

Таблица 8 - Показатели финансовой устойчивости

Наименование показателя	Характеристика	Значение
1	2	4
Уровень собственного капитала («коэффициент собственности»)	Отражает финансовую структуру капитала предприятия. Обычно предпочтение отдается стабильности этого показателя и поддержанию его значения на достаточно высоком уровне. Нормальным значением коэффициента, обеспечивающим достаточно стабильное положение предприятия в глазах инвестора и кредиторов, считается уровень 0,6 (60%) и более	0,33
Уровень перманентного капитала	Показывает финансовую надежность предприятия в долгосрочной перспективе	0,33
Уровень функционирующего капитала	Показывает, какую долю в активах предприятия занимает функционирующий капитал (ФК=всего активы за минусом долгосрочных и краткосрочных инвестиций - это капитал, непосредственно занятый в производственной деятельности). Долгосрочные инвестиции берутся без учета инвестиций в собственное развитие, то есть без незавершенных капиталовложений	0,33
Уровень собственного оборотного капитала	Показывает ту долю финансовых средств в активах, которой предприятие может распоряжаться в текущей хозяйственной деятельности без опасности быть изъятой при предъявлении счетов кредиторов. Чем выше собственный оборотный капитал (СОК), тем больше возможностей в проведении финансовой политики	0,1
Соотношение собственного и заемного капитала	Показывает, сколько заемного капитала предприятие привлекло на 1 рубль вложенного в активы собственного капитала	1,31
Обеспечение вне оборотных активов собственным капиталом	Отражает, в какой степени вне оборотные активы предприятия финансируются собственным капиталом	1,22
Соотношение оборотного и вне оборотного капитала	Показывает изменение структуры капитала в разрезе его основных двух групп. Значения показателя различаются в зависимости от вида деятельности	1,47
Соотношение дебиторской задолженности и краткосрочных обязательств		0,45
Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности		1,49

Показатели оборачиваемости приведены в таблице 9.

Таблица 9 - Показатели оборачиваемости

Наименование показателя	Характеристика
Общая оборачиваемость активов	Показывает, сколько раз за период совершается полный цикл производства и обращения, приносящий соответствующий доход	4,64
Оборачиваемость основных средств	Представляет собой фондоотдачу, характеризует эффективность использования основных производственных средств (ОС) предприятия за период (по остаточной стоимости)	1,35
Оборачиваемость материальных оборотных средств	Показывает скорость реализации материальных оборотных средств (МОС)	30,38
Оборачиваемость оборотного капитала	Показывает скорость оборота материальных и денежных ресурсов предприятия за период	7,29
Оборачиваемость собственного капитала	Показывает скорость оборота соответствующего вида капитала предприятия за анализируемый период	5,19
Оборачиваемость перманентного капитала		3,34
Оборачиваемость функционирующего капитала		14,9
Оборачиваемость запасов	Характеризует скорость превращения запасов в денежную форму	10,63
Оборачиваемость дебиторской задолженности	Характеризует скорость инкассации дебиторской задолженности	0,35

Показатели рентабельности капитала и имущества приведены в таблице 10.

Таблица 10 - Показатели рентабельности капитала и имущества

Наименование показателя	Характеристика
Рентабельность всех активов	Показывает сколько прибыли получено на каждый рубль привлеченных средств независимо от источника их привлечения	0,498
Рентабельность собственного капитала	Определяет эффективность использования средств собственников, вложенных в предприятие, позволяет сравнить с доходом от вложения по другим направлениям	1,6
Рентабельность инвестиций	Показывает, на сколько эффективно предприятие ведет инвестиционную деятельность, за исключением инвестиций в собственное развитие	0
Рентабельность функционирующего капитала	Дает наиболее полное представление о рентабельности производственной деятельности предприятия	1,6

Показатели рентабельности деятельности приведены в таблице 11.

Таблица 11 - Показатели рентабельности деятельности

Наименование показателя	Характеристика
1	2
Рентабельность продаж	Показывает рентабельность именно основной деятельности, очищенной от прочих доходов и результатов	0,11
Рентабельность основной деятельности (производства)	Определяет эффективность затрат, произведенных предприятием на производство и реализацию продукции. Показывает величину прибыли на 1 рубль затрат на производство	0,12
Рентабельность прочих операций	Определяет эффективность деятельности предприятия по направлениям, не связанным с основной деятельностью	0
Рентабельность всех операций	Показывает, на сколько эффективно и прибыльно предприятие ведет свою деятельность по всем направлениям, и какова доля прибыли до налогообложения в доходах	0,11
Рентабельность всех операций	В сравнении с предыдущим коэффициентом показывает «давление налогового пресса» на доходы предприятия от всех направлений деятельности, а также уровень чистой прибыли в доходах	0,05

Анализ состава персонала предприятия за последние два года приведен в таблице 12.

Таблица 12- Анализ состава персонала ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

	2007	2008	Изменение	Темп роста, %
Всего	340	365	+25	107,4
в т. числе
Административно-управленческий персонал	32	35	+3	109,4
Служащие	18	19	+1	105,6
Инженерно-технический персонал	60	65	+5	108,3
Рабочие	173	186	+11	107,5
Вспомогательный персонал	55	60	+5	109,1

Из данных таблицы 12 видно, что численность персонала в 2008 году, по сравнению с 2007 годом, увеличилась на 25 человек или на 7,4%. В том числе, численность рабочих увеличилась на 5 человек или на 8,3%.

Также в 2008 году увеличилась численность руководителей, специалистов и служащих по сравнению с 2007 годом соответственно на: 3 человека или на 9,4%; 11 человек или на 7,5% и на 1 человека или на 5,6%. Это свидетельствует об увеличении объёмов производства.

Таким образом, в 2008 году произошло увеличение численности рабочих, специалистов и служащих на предприятии.

Квалифицированный уровень рабочих кадров во многом зависит от их возраста и образования. Поэтому в процессе количественного анализа состава рабочих кадров рассмотрим изменение в составе рабочих кадров по возрасту и образованию.

Таблица 13 - Динамика движения персонала

Показатели	Годы	Отклонения
	2006	2007	2008	2008 к 2007
1	2	3	4	5
Число работников, занятых на начало года	290	320	340	+20
Число работников, занятых на конец года	320	340	365	+25
Среднемесячная численность работников, чел.	305	310	352	+42
Принято работников, всего	52	50	50	0
Выбыло работников	22	30	25	-5
В т.ч. по причине - на пенсию	12	15	20	+5
- по собственному желанию	10	12	4	-8
- по инициативе администрации	0	3	1	-2
Общий оборот	74	80	75	-5
Оборот по приему	52	50	50	0
Оборот по выбытию	22	30	25	-5
Коэффициент текучести	0,24	0,26	0,21	-0,05
Коэффициент стабильности	0,76	0,74	0,79	+0,05

Анализ динамики движения персонала показывает, что практически по всем показателям имеется улучшение.

В результате коэффициент стабильности увеличился (+0,05), а текучесть кадров уменьшилась (-0,05).

Таким образом, анализ внутренней среды показывает, что внутренние возможности и потенциал фирмы позволяют в конкурентной борьбе достичь своих целей. Кадры фирмы, их потенциал, квалификация, научные исследования и разработки, производство, финансы, маркетинг и организационная культура позволяют производить стратегию по улучшению комбинатом достигнутых позиций.

3. Разработка стратегии развития ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

3.1 Маркетинговая стратегия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители, в том числе и ОАО «Молочный комбинат Благовещенский», постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении, в СМИ и через интернет.

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» остается приверженным стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для компании, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к продукции предприятия. Предприятие старается увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Активная реклама молока и молочных изделий - традиционно важный элемент маркетинговой стратегии любой достаточно крупной зарубежной фирмы. Придерживается такого мнения и руководство ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

Важность роли рекламы в сбыте молочных продуктов определяется в современных условиях существенным обострением конкурентой борьбы между производителями за покупателя, быстрым развитием межрегиональных поставок (молоко московского производства поставляется в Приморье, а молоко, произведенное в Красноярском крае, продается в настоящее время в Москве).

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» достаточно активно использует практически все виды рекламы - на местном телевидении и радио, в прессе, осуществляют наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую рекламу. Активно используются в рекламных целях выставки, ярмарки, конкурсы, осуществляются различные спонсорские мероприятия.

Предприятие активно участвует в региональных программах ("Народная марка"), спонсирует различные общественные, культурные и спортивные акции, развивает благотворительную деятельность, участвует в спортивно-оздоровительных мероприятиях Амурского края.

Все большие масштабы принимает такое направление рекламы, как дегустации. Дегустации, как правило, проводятся на средства молочного комбината сотрудниками специализированных фирм, знающих все приемы и особенности проведения подобного рода мероприятий.

Эффект от проведения дегустаций в значимых для предприятия торговых точках весьма высок и, по мнению ряда экспертов, в целом превышает эффект от рекламы, если последнюю проводить только по местному телевидению.

Третьим по важности направлением рекламы стерилизованного молока является наружная реклама.

В последнее время предприятие все чаще использует сопровождающую товар рекламную продукцию.

В важное средство рекламы превратился сам пакет со стерилизованным молоком. Упаковка - "визитная карточка" молока. Помимо обязательных сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление она несет послание определенной группе потребителей. За последние 1-2 года существенно повысился уровень художественного оформления упаковки, качество красочных надписей, их эстетический уровень.

Таким образом, у потребителей формируется привлекательный образ натуральной и качественной продукции определенной торговой марки, выпускаемой конкретным производителем.

Весьма показательно, что учитывая резкое изменение потребительских предпочтений жителей крупных городов России, связанное с критикой низкокачественных импортных продуктов и переходом на потребление продуктов отечественного производства, как более высококачественных, с упаковок молочной продукции предприятия были убраны надписи на английском языке.

Необходимо активно осваивать Интернет, используя его в рекламных целях. В этом направлении целесообразно использовать уже накопленный опыт ряда молочных компаний, например "Вимм-Билль-Данн".

В практике рекламной работы комбината практически полностью отсутствует прямая почтовая реклама. Как показывает опыт зарубежных компаний, такая реклама не только имеет право на существование, но и приносит достаточно весомую отдачу, особенно если она осуществляется одновременно с массовой дегустацией продукта в магазинах на определенной территории. В этом случае рассылка почтовой рекламы жителям жилого района, в магазинах которого проводилась дегустация, дает хорошие результаты, естественно, при наличии рекламируемого продукта в близлежащих магазинах.

3.2 Стратегия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» по росту производства и сбыта стерилизованного молока

Анализ тенденций и перспектив развития российского рынка стерилизованного молока позволил специалистам предприятия сделать главный вывод о том, что в отличие от ряда других молочных продуктов эта рыночная ниша является одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. Для Комбината было бы весьма разумно, аккумулировав собственные и заемные средства, провести комплекс мероприятий по расширению производства стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта.

Решающее значение в этой конкурентной борьбе будут иметь не только возможная рентабельность производства молока, куда следует направить лишь часть перспективных капиталовложений, но и передовая маркетинговая политика, построенная на учете опыта ведущих комбинатов отрасли. Разработки детальной стратегии новых рынков и воплощение ее в жизнь также потребует значительных вложений капитала. Данное обстоятельство обязательно следует иметь в виду при составлении бизнес-плана модернизации производственных мощностей Комбината.

Весьма важно для Комбината выработать оптимальную стратегию освоения рынков молочных продуктов, базируясь на практике успешной работы по освоению новых рынков фирм зарубежных стран, а также положительном опыте отечественных производителей пищевых и других товаров. Такая практика, как правило, полностью исключает распыление усилий на многих регионах сбыта. Это особенно относится к предприятиям, обладающим относительно небольшим производственным и финансовым потенциалом, каким и является Комбинат. Стратегия "растопыренных пальцев" (всем сестрам по серьгам) доступна только мощным корпорациям. В нашем конкретном случае Комбинат должен определить для себя всего лишь несколько наиболее эффективных для освоения регионов.

В настоящее время с достаточной степенью вероятности, подкрепленной статистической базой, можно утверждать, что в ближайшее время производство и сбыт стерилизованного молока в РФ будет, видимо, расширяться, однако в целом умеренными темпами - не более 3-5% ежегодно. Рост производства и сбыта сдерживается низкой покупательной способностью населения. Важными тормозящими факторами является также низкое поголовье крупного рогатого скота, существенный рост которого в ближайшие годы крайне маловероятен, и высокий уровень заболеваемости коров маститом, бруцеллезом, туберкулезом и лейкозом.