Управление творческими процессами в PR-деятельности

Креативное мышление подсказывает следующее: если человеческий фактор не поддается математической интерпретации, то можно дать ему свободу для решения задач, не поддающихся формализации. Это означает, что инициатива, активность и творчество людей, если созданы условия для их проявления, могут компенсировать недостаток информации или неполноту априорного знания о действии экономических закономерностей. Этой же цели может послужить и уникальная способность отдельных людей и коллективов к самообучению и научению.

Так мы приходим еще к одной новой мысли: если трудно или невозможно описать какой-либо моделью реальные связи и процессы в экономических структурах (например, из-за их большой сложности («проклятия размерности») или ввиду их недостаточной структурированности и упорядоченности), то можно попытаться включить механизм самоорганизации и самообучения системы, самоформирования ее модели. Такие механизмы (алгоритмы) для технических систем создаются, и наступило время для их применения в организацонно-экономических системах. Представляется, что внедрение методов самоорганизации в совокупности с методами реинжиниринга позволило бы эффективно решать вопросы антикризисного и (в перспективе!) беcкризисного управления.

Проблемы внутрифирменного управления

Каждая производственно-экономическая структура (ПЭС), организация или фирма может описываться различными моделями -- в зависимости от угла зрения на систему. Классическая модель фирмы определяется производственной функцией, выражающей зависимость результатов производства от затраченных факторов и их конфигурации (размеров и соотношения). Производственная функция зависит также от внешней (рыночной) среды, при этом основным сигналом считается ценовая информация. Экономическое поведение предприятия заключается в выборе объемов и структуры привлекаемых ресурсов. Ограниченностью указанной модели является неучет ряда факторов (организационное устройство, механизмы принятия решений), особенно в условиях непредвиденных изменений. Одна из проблем состоит в выборе соотношения вариантов: 1) изучения (прогнозирования) среды и 2) построения адаптивной структуры, способной автоматически (полуавтоматически) реагировать на изменения среды.

Предпринимательская модель организации основана на представлении предприятия как объекта предпринимательской инициативы. Здесь основой являются взаимоотношения между предпринимателем и его делом (бизнесом). В центре деятельности такого предприятия сам бизнесмен -- независимый, настроенный на успех, творческий, умеющий работать в противоречивых условиях. Основная проблема предпринимателя -- организация производственного процесса как нового соединения ресурсов; экономическое поведение предприятия в данной модели -- эффективное взаимодействие всех трех уровней: внешних связей, материально-финансовых потоков, производства.

В зависимости от модели и типа организации функции менеджмента будут решаться по-разному. Остановимся на этих функциях, выделяя противоречия и анализируя творческие подходы к их разрешению.

Выбор целей.

Под миссию обычно создается организация, а выбор целей определяется ее возможностями и состоянием среды.

Правильная формулировка миссии невозможна без творческого решения по крайней мере следующих проблем: 1) проблемы сочетания философии организации, имеющей общественную значимость, и интересов собственников, сотрудников и потребителей продукции; 2) проблемы утверждения собственного лица фирмы, придающего ей неповторимость и способствующего созданию корпоративного духа. Например, свою миссию известная японская фирма «Мацусита» видит в том, чтобы способствовать улучшению качества жизни людей, снабжая общество «дешевыми как вода электробытовыми приборами». Фирма «Белорусское поле» поставила главной целью создание рынка услуг и недорогих товаров для людей с ограниченными физическими возможностями. Представляется, что выбор, скажем, в качестве миссии создание рабочих мест для инвалидов и их вовлечение в общественно полезный труд имеет не только экономическое значение. В свое время в г. Серпухове мы обсуждали проблему создания игрового парка, в котором дети могли бы развивать свои физические и творческие способности, -- вот поле для предпринимательской инициативы, которое не может не поддержать государство, тратящее большие деньги для лечения малолетних наркоманов.

При выборе целей вариантами могут быть:

1) новый продукт или услуга;

2) новое качество товара;

3) новый контингент;

4) новая (сниженная) цена продукта.

Опасность при выборе состоит в том, например, что, увлекшись прибылью, можно постепенно (или довольно быстро) потерять конкурентные преимущества, затормозить рост ценности капитала предприятия и стушеваться в долгосрочной перспективе. Важно не только правильно определить миссию (как «Дешевый автомобиль» Форда или «Послепродажное обслуживание компьютеров» фирмы IBM) и «рыночную нишу», но и правильно расставить акценты по времени (сегодня -- прибыль, а завтра -- репутация).

Проблемы при выборе целей состоят не только в том, чтобы избежать противоречивости (например, нельзя одновременно обеспечить минимизацию издержек и упущенной выгоды), а в том, чтобы эти цели стали внутренним делом каждого сотрудника. Это возможно в том случае, когда сами сотрудники участвуют в разработке целей. И тогда, по определению акад. Леонтьева А.Н., запускается внутренний (бессознательный) механизм творчества.

Проблемы мотивации и стимулирования эффективной деятельности работников.

Здесь можно выделить, по крайней мере, две проблемы, требующие творческого подхода. Первая состоит в разумном сочетании материальных и моральных стимулов, причем доля последних возрастает по мере роста доходов работников. Трудность состоит в том, чтобы при выборе стимулов учесть индивидуальные качества людей, направленность их личности, в увязке с проблемами формирования корпоративной культуры и укрепления морального климата в коллективе. Известен не один случай, когда работникам заслуженно поднимали зарплату, но этого не принимали их коллеги, и в коллективах возникали конфликтные ситуации.

Вторая проблема связана со сближением потребностей (внутренних задач) работников с задачами предприятия в целом. Идеального результата (стопроцентного совпадения) очевидно достигнуть невозможно, но, как считают специалисты, допустимым является совпадение на 60%. Следует отметить, что в этой области много возможностей у менеджера для творчества: сделать так, чтобы высшие потребности людей (если следовать Маслоу, то это потребности в самоактуализации), удовлетворялись на рабочем месте (хотя бы частично). Само стремление руководителя предоставить такую возможность может сыграть бесценную роль в плане возникновения синергетического творческого эффекта, который будет «работать» на фирму и ее престиж.

Большую стимулирующую роль (в плане творчества сотрудников) может играть и специально создаваемый конфликт (идей, подходов, устремлений), однако он чреват тем, что может перерасти в неуправляемый и разрушительный (вместо планируемого созидательного), и руководитель должен ответственно сознавать меру своих возможностей и своего авторитета для управления таким тонким делом.

Творчество и гармоническое развитие менеджеров

Творческими работниками раньше было принято называть деятелей литературы и искусства. На самом деле творит человек любой профессии, если он находит новое решение известной задачи, разрешает проблему или открывает новое направление. В данной статье мы стремились показать только некоторые творческие задачи менеджера и подходы к их решению.

Философы спорят о первоначальном толчке творческой мысли, о предвосхищении или антиципации. «Скажем, можете ли вы по желанию иметь мысль? Не ту, которая известна, а новую? Можно ли захотеть сделать открытие -- и сделать его, чтобы познавать, нужно как бы заранее знать то, что ты хочешь или должен познать…Тогда как вообще возможно это движение мысли? Откуда оно? Каким образом?» В том же ключе о предвосхищении говорил И.Гете: «Если бы я, благодаря антиципации, уже не носил в себе этот мир, то я, зрячий, остался бы слепым». И, наконец, вот что пишет ак. В.А.Энгельгардт: «Ничего мы не делаем, говорит Пастер, не имея предвзятой идеи. Предвзятые идеи, если они подвергнуты суровому контролю эксперимента, становятся живительным пламенем науки».

Мы придерживаемся той точке зрения, что импульс творчества связан с чувством дисгармонии, со стремлением (скорее неосознанным!) соединить два несовпадающих мира-образа: внешнего и внутреннего. И в этом плане всестороннее и гармоническое развитие обучаемых (включая менеджеров) и, таким образом, формирование внутренней модели мира, предстает в новом свете: как необходимое условие развития творчества. Узкая направленность знаний идет против природы, так как, по выражению Д.Дидро, природа ничего не знает о том, что ее поделили на разные науки. И не случайно, а по логике самого предмета, в данной статье мы вторгались в различные области знаний.

Развитие способностей -- это как бы инверсная задача по отношению к обучению. Вначале, на основе анализа области деятельности определяются профессионально значимые способности и необходимые личностные качества, а затем подбираются дисциплины, предметы, учебные и практические («неочищенные») задачи, деловые игры -- для развития способностей конкретного человека с учетом его данных и наклонностей (здесь неизбежен индивидуальный подход). Естественно, что при подборе учебных задач нельзя ограничиваться одной областью знаний. В то же время выделение противоречий и творческих вопросов позволит обучаемому активно включиться в творческую деятельность и выработать метазнания, то есть знания о том, как добывать новые знания. Не просто поиск компромисса (для сглаживания противоречий), а выход в новые пространства с увеличенными степенями свободы (надсистема, самоорганизация в пространстве и времени, самообучение, и др.) -- это одновременно и творческие приемы, и метазнания (когда они становятся инструментом решения задач в новой области), и путь к развитию интуиции.

Интуицию как способность увидеть целое, минуя детали, как умение быстро решить новую, никогда не бывшую в опыте, задачу относят к важнейшим и до конца не изученным орудиям творчества. Эту способность идентифицируют с высокой скоростью протекания мыслительных процессов, которые при этом приобретают новое качество, а также с развитым пространственным мышлением . Современные информационные технологии и компьютерная графика позволяют придавать изучаемым процессам любую скорость, а объектам -- любую конфигурацию, что может быть сознательно использовано для развития интуиции у обучаемых. При этом, как напутствует Д.Уотсон (один из авторов «двойной спирали» -- структуры ДНК), «…вы должны удерживать в памяти целый воз фактов -- не в компьютере, а в голове! -- чтобы вас вдруг осенила интересная идея».

В недрах подсознания и предсознания, как считают ученые, происходят сложнейшие процессы переработки изначальной информации (то есть информации, не прошедшей цензуры сознания), и, скорее всего, там формируется внутренняя модель окружающего мира, которая, в сопоставлении с требованиями практики и жизни, напоминает о себе в виде предвосхищения, предвзятой идеи и интуиции. Интуиция (и близкое ей по смыслу прозрение) как высшее интеллектуальное и эмоциональное напряжение характерна для людей, одержимых высокой целью, полных стремлением принести пользу своему обществу и народу. Вот что писал Л.Н. Толстой о великом полководце М.И. Кутузове, взявшем на себя ответственность за Россию в критические для нее дни: «Источник этой необычайной силы прозрения в смысл совершающихся явлений лежал в том народном чувстве, которое он носил в себе во всей чистоте и силе его».

Глава 3

3.1 Креативный подход в PR

Существует миф о том, что креативность -- это удел немногих гениев, недоступный большинству людей. На самом деле секрет креативности не в создании гениальных глобальных идей, а в умении генерировать мелкие идеи и комбинировать их так, чтобы получился отличный PR-проект.

Работа специалиста по PR связана с ежедневным решением творческих задач. Написание успешного пресс-релиза, интересного сценария специального мероприятия, разработка нетривиальной программы пресс-тура требуют креативного подхода. В условиях постоянно растущей конкуренции новостей и мероприятии все большую роль начинает играть способность PR-профессионалов творчески подходить к PR-обеспечению деятельности организаций.

Существует миф о том, что креативность -- это удел лишь немногих гениев, недоступный основной массе людей. На самом деле можно использовать ряд техник, которые позволяют развить творческое мышление и применять креативный подход для решения различного рода PR-задач. Все самые удачные идеи не рождаются мгновенно, а вырастают в процессе работы из нескольких мелких идей. Поэтому секрет креативности кроется не в гениальных способностях создавать глобальные идеи, а в умении генерировать мелкие идеи, которые впоследствии можно скомбинировать таким образом, чтобы получился отличный PR-проект.

Понимание креативного метода основывается на следующих темах:

Открытое и критическое мышление

Алгоритм креативного процесса

Техники открытого мышления

Техники критического мышления

Структурированная мозговая атака

Техника номинальной группы

Уровень компетенции и креативность.

Открытое и критическое мышление:

Креативный процесс строится на основе сочетания открытого и критического мышления.

В открытом мышлении акцент делается на активное поощрение как можно большего количества самых оригинальных идеи, независимо от возможности их реализации и от того, насколько они аргументированы.

Критическое мышление предполагает рациональное обсуждение разработанных идеи с учетом таких параметров, как направленность идеи на решение задачи, время, бюджет и др.

Эти два типа мышления имеют следующие характеристики:

Открытое мышление:

Эмоциональное и полностью интуитивное

Возможна даже самая бредовая идея

Комбинация самых разнородных новых элементов

Все разрешено, нет никаких запретов

Критическое мышление:

Критическое и аналитическое

Практическая реализация идеи

Функциональность -- будет ли это работать

Ориентация на политические и экономические реалии

3.2 Алгоритм креативного процесса

Алгоритм креативного процесса можно представить о виде пяти последовательных стадий: информация; инкубация; озарение; интеграция; иллюстрация.

Информация. Любой творческий процесс начинается с информации. Сначала появляется задача или проблема, которую необходимо решить. Затем необходимо разложить проблему на фрагменты и собрать дополнительные факты, относящиеся к делу. Чем качественнее будет проведена эта подготовительная работа, тем вероятнее, что можно будет обнаружить те детали и нюансы, которые впоследствии позволят найти комбинации идей, поводящих к решению. Одной из самых главных задач является наиболее четкая формулировка проблемы. Практика PR-работы доказывает, что четко сформулированная проблема уже наполовину решена. В работе компании с PR-агентствами определение проблемы и задачи происходит на этапе создание креативного брифа. Качественный бриф должен полностью отвечать на основные вопросы -- кто? что? когда? для чего? почему? какими средствами? в какие сроки? и др. Подробный креативный бриф и большое количество собранной дополнительной информации но проблеме -- первые этапы успешного креативного процесса.

Инкубация. Инкубация -- это важнейшая стадия, на которой происходит творческая работа на бессознательном уровне, Суть этой стадии заключается в том, что, получив креативный бриф и собрав дополнительную информацию по PR-проекту, необходимо на время отложить работу над ним и переключиться на другие текущие задачи. В этот момент размышления над проектом будут перенесены из активного сознания в подсознание, что позволит идеям двигаться сразу в нескольких направлениях на пути к новому интересному решению. Учеными еще не изучен детальный механизм работы подсознания, однако практика показывает, что наиболее интересные решения появляются именно во время паузы в работе над проектом, например во время отдыха на природе, в машине, в деловом ужине, в душе и т.д. Человеческий мозг по аналогии с компьютером получает некую задачу, и требуется некоторое время, чтобы он обработал ее на подсознательном уровне и выдал набор идей -- порой в совершенно неожиданный момент. Некоторые исследования, например, подтвердили, что мозг на подсознательном уровне продолжает работать даже во время сна. Момент переключения от активных размышлений над проектом на другие текущие задачи помогает абстрагироваться от проблемы. Мысль по аналогии с посеянным зерном начинает прорастать в подсознании. А пауза в работе над проектом может ослабить роль стереотипного мышления в поиске решения. Ведь всякий раз, оказавшись в незнакомой ситуации, человек склонен вписывать новое явление в уже существующие стереотипные рамки. Эти ложные ограничения, иногда основанные на неточной или неполной информации, являются важнейшими препятствиями в креативном процессе. Их отрицательное воздействие и можно преодолеть в период инкубации.

Правильно использовать эффект от процесса инкубации на практике можно, следуя следующим рекомендациям:

Перед мозговыми штурмами, переговорами и презентациями заранее читайте креативный бриф. Не откладывайте подготовку к встрече на последний момент. Поскольку, заранее ознакомившись с проблемой, вы уже поставили задачу мозгу, пока вы занимаетесь другими делами, инкубационный процесс позволит подсознанию переварить и преобразовать информацию.

Применяйте технику планирования «на выходные». Она выражается в том, чтобы оставлять творческие размышления над проектами на выходные, когда активная работа мозга переключается на отдых и решение бытовых проблем. В этот инкубационный период, когда мозг, казалось бы совершенно не думает о работе в нем рождаются интересные творческие идеи. Все новые ощущения или ассоциации любая новая информация становятся своеобразными катализаторами креативного процесса.

Озарение. Момент озарения, когда идеи приходят абсолютно спонтанно, как будто падают с неба, является результатом этапов информации и инкубации.

Идеи не появляются из ниоткуда. Человек сначала знакомиться с проблемой, изучает дополнительную информацию, затем, отключаясь от мыслей над проектом через какое-то время начинает продумывать те или иные решения. Это происходит тогда, когда подсознание уже поработало над проблемой и под воздействием жизненных впечатлений вывело в сознание несколько возможных решений и новых идей.

Идеи -- это мимолетные мысли. Они мгновенно появляются и могут также мгновенно исчезнуть, как сны, которые люди забывают через несколько минут после пробуждения. Поэтому основное требование к этапу озарения заключается в том что PR-специалист должен быть всегда готов к тому, что может появиться идея, а значит, ее нужно зафиксировать, чтобы она не затерялась в стремительном потоке мыслей современного менеджера. Запись идеи на бумаге, в карманном компьютере или на диктофон позволит мозгу четче зафиксировать мысль, предложенную подсознанием, и закрепить ее в активном сознании. Психологические исследования показали, что период самого активного выброса новых идей подсознанием в сознание приходится на время первых минут после пробуждения или перед сном. Считается, что в этот момент выключается внутренняя цензура, пресекающая доступ новых идей в сознание человека в обычном состоянии поэтому необходимо выбрать такое удобное для вас средство фиксирования идей, которым вы бы не расставались даже на время сна.

Интеграция. Рожденная на этапе озарения идея как правило никогда не является конечным продуктом. На примере написания пресс-релиза это выглядит так. Утром вы изучили бриф (этап информации) и переключились на другие текущие дела (этап инкубации). Когда к вам пришла идея (этап озарения) и вы начинаете фиксировать ее на бумаге, как правило, появляются новые мысли и нюансы, которые дополняют, а порой изменяют первоначальный замысел. Вы можете переставлять абзацы, придумывать разные заголовки и метафоры, изменять дизайн пресс-релиза. Таким образом, когда подсознание предлагает идею сознанию (озарение) сознание активно включается в работу и доводит идею до ее окончательной формы (интеграция), которая вполне может отличаться от первоначальной.

Иллюстрация. Этап иллюстрации -- это важнейший этап креативною процесса, который определяет, какие идеи будут осуществлены, о каким суждено остаться в виде документа Word или презентации Power Point. Этап иллюстрации -- это, по существу, презентация вашей идеи потенциальному заказчику. В это время форма подачи идеи выходит на первый план и определяющую роль начинают играть несколько факторов:

· легитимация источника идеи;

· управление временем;

· адаптация идеи под клиента.

Легитимация источника идеи. В сфере PR очень часто отношение к идее диктуется тем из какого источника она почерпнута. Если автор идеи -- младший сотрудник PR-агентства, то вероятность того что на нее обратят внимание, значительно меньше, чем когда автором является, например, креативный директор. И уж тем более не сравнится она с вероятностью принятия идеи, которую предлагает руководитель компании-заказчика. Таким образом, при относительном равенстве идеи побеждать будет всегда та, которая исходит из источника, занимающего более высокое положение. Это правило говорит о том, что для реализации той или иной идеи надо вложить ее в уста наиболее авторитетного источника. В бизнес-PR -- это партнеры PR-агентств, руководители PR-отделов компании и, в лучшем случае, топ-менеджеры или владельцы бизнеса. Успешным методом решения этой задачи является привлечение клиента к совместной творческой работе на этапе подготовки проекта, например на время проведения «мозгового штурма». В области изучения рынка этот метод реализуется за счет приглашения представителей клиента на проведение фокус-групп.

Управление временем. Каждая идея соответствует конкретному времени. Политические, экономические и общественные реалии должны сложиться определенным образом, чтобы идея могла быть реализована. Необходимо отслеживать постоянно меняющуюся бизнес-конъюнктуру, чтобы успеть предложить конкурентные идеи и вовремя их продать. Другой аспект влияния времени на возможность реализации идеи -- сроки проведения презентации. Следует избегать представления идеи в понедельник рано утром и в пятницу вечером.

Адаптация идеи под клиента. Идеи покупают люди. Чтобы успешно продавать продукты своего креативного процесса необходимо адаптировать идеи под конкретных заказчиков. Как правило, это один или несколько людей в компании иди агентстве, которые и определят судьбу предлагаемого проекта и на которых, естественно, и нужно ориентироваться в своей работе. В процессе оформления идеи под конкретных руководителей полезно учитывать их стиль мышления и тип личности.

Психологи выделяют три типа мышления.

Визуальный тип мышления. Характерен для 35% руководителей. Эти люди воспринимают информацию с помощью визуальных образов. Идею для визуального типа мышления необходимо представлять, рисуя яркие словесные картины и используя современное презентационное оборудование.

Аудиальный тип мышления. Отличает 25% руководителей. Особое значение приобретают высота, тембр голоса презентатора и используемые им интонации. Для проведения презентаций для людей с аудиальным типом мышления целесообразно привлекать нескольких сотрудников агентства, каждый из которых мог бы представить свою часть проекта.

Кинестетический тип мышлений. Такой тип мышления встречается у 40% руководителей. Для людей этого типа характерен тактильный способ восприятия информации. Им нужно все самим попробовать и потрогать руками. В презентациях для таких руководителей особенно важно превратить представление проекта в некоторое театральное действо, где актеры перемешались бы по сцене и менялись местами.

3.3 Техники открытого мышления

Открытое мышление -- важнейший катализатор креативного мышления, который позволяет стимулировать генерацию множества идей, комбинировать разные элементы, создавать новые сочетания, созвать творческую обстановку и поддерживать креативное направление мысли, временно отказываться от стереотипного мышления и критического анализа.

Практика показывает, что из всего количества идей, разработанных с помощью техник открытого мышления, 90% окажутся непригодными для жизни, 5% будут довольно тривиальными, и только последние 5% идеи можно будет назвать неординарными.

Наиболее эффективно техника открытого мышления проявляет себя во время «мозгового штурма» -- групповой работы по генерации новых идей на основе свободного потока ассоциаций. Создатель этого метода Алекс Осборн сформулировал следующие правила проведения «мозгового штурма»:

· мероприятие должно проводится в неформальной обстановке;

· следует побуждать участников к свободному интеллектуальному самовыражению;

· никто не должен критиковать других;

· чем необычнее или безумнее идея, тем лучше;

· идеи можно компоновать по-разному;

· группу интересуют мнения всех участников;

· все участники обладают равным статусом;

· оптимальное количество участников «мозгового штурма» -- 12 человек, а время проведения не должно превышать 45 минут.

Общая практическая методология «мозгового штурма» требует выполнения нескольких пунктов:

· выберите координатора, который будет отвечать за организацию процесса «мозгового штурма» и фиксацию предлагаемых идей;

· договоритесь о процедуре -- что и в каком порядке будет происходить, как долго будет продолжаться сессия «мозговой атаки» и к каким результатам должна привести;

· поддерживайте атмосферу игры, люди гораздо более креативны в игровой ситуации, чем во время обычных деловых переговоров.

На практике наибольшее распространение получили четыре варианта проведения «мозгового штурма»

Классический. Идеи поступают в произвольном порядке каждый выступает сколь угодно часто и в любой момент времени запись идей производится на листе флип-чарта. Проведение классического «мозгового штурма» ограничивается во времени.

Упорядочивание. Устанавливается очередность выступающих, запись идей ведется до последней идеи на листе флип-чарта.

Метод «Мицубиси». «Мозговой штурм» разбивается на две повторяющиеся стадии одинаковой продолжительности. На первой стадии участники в тишине записывают свои идеи в блокноты, а на второй -- по очереди оглашают записанные идеи. Координатор переносят идеи на лист флип-чарта.

Блокнот идей. Участники по очереди столбиком дописывают свои идеи в общий блокнот.

Наиболее распространенным методом оценки идей является анализ их соответствия критериям эффективности, т.е. тем параметрам, которым должно отмечать успешное решение. Для PR-проектов в общем виде список критериев эффективности выглядит так:

· соответствие целям в бизнесе и PR-стратегии;

· решение задач креативного брифа;

· соответствие законам и этическим нормам;

· приемлемые обязательства и риски, связанные с реализацией идеи;

· соответствие идеи финансовым, временным человеческим ресурсам;

· оригинальность, новаторский характер проекта;

· способность идеи успению конкурировать с близкими по содержанию проектами на рынке.

3.4 Техника номинальной группы

Техника номинальной группы предполагает не групповую, а индивидуальную работу, результаты которой впоследствии будут обсуждаться в группе. Это техника довольно эффективна, так как установлено, что самостоятельно люди работают более творчески.

Техника номинальной группы состоит из 6 шагов.

Шаг 1 Генерация идеи. В самом начале каждый участник самостоятельно генерирует идеи, не высказывая их вслух, а затем фиксирует их на бумаге

Шаг 2. Обмен идеями. Участники собираются вместе, и каждый по очереди представляет свою идею

Шаг 3. Развитие идей. Участники сообща обсуждают идеи разъясняют смысл своих предложений

Шаг 4. Выбор лучшего варианта. Проводится голосование -- по методу сравнительной классификации или на основе рейтинга, решение также может приниматься простым большинством голосов.

Шаг 5. Пересмотр принятых решений. Участники имеют право высказать свои замечания по поводу выбранной идеи с целью ее доработки

Шаг 6. Окончательное голосование. Участники группы участвуют в финальном голосовании по выбору идеи. Поскольку в технике номинальной группы используется тайное голосование, это позволяет обеспечить максимальную объективность принятия решения.

Этапы генерации идей, их разъяснения и дальнейшего развития в технике номинальной группы четко разграничены, что позволяет избежать их преждевременной отбраковки. При работе с крупными проектами этот метод «мозгового штурма» можно применять несколько раз подряд сначала для выявления и определения проблемы, затем -- чтобы наметить потенциальные варианты решения и наконец для оценки идеи.

3.5 Креативный подход к PR - прихоть или необходимость?

Многие PR-специалисты в работе с медиа любят использовать творческий подход: например, креативную рассылку пресс-релизов или нестандартные пресс-конференции. Они считают, что это создает у журналистов благоприятные эмоциональные предпосылки к предлагаемому новостному поводу, выделяя его среди подобных, и способно сделать новость более существенной и интересной. Но существует и противоположная точка зрения: если новость интересна, то про нее и так напишут, а если нет, то никакие креативные решения не помогут ее продвинуть. Обе точки зрения по-своему верны, но давайте попытаемся разобраться, в чем именно.

Creative в переводе на русский язык означает творить, от слова «творчество». А творчество, согласно толковому словарю Ожегова, значит создание новых по замыслу культурных или материальных ценностей. Очевидно, что PR-специалист никаких принципиально новых ценностей не создает, но так или иначе использует в работе со СМИ нестандартный подход, который до него никем не использовался, и такой подход принято называть креативным. Надо понимать, что любая нестандартная идея влечет за собой немалые расходы на ее воплощение, к тому же рискует не окупиться, ведь если новость незначительна, то все положительные эмоции рискуют так и остаться в душе журналиста, но не на полосах его издания. Цель же любого PR-специалиста - это публицитный капитал в его количественном и качественном выражении, и основная работа PR-менеджера направлена именно на это, какие бы подходы и инструментарии он ни использовал. Так что же, креатив при работе с прессой бесполезен? Конечно, нет! Но вопрос в том, как его нужно использовать, чтобы получить желаемые результаты. Попробуем рассмотреть на примерах.

Пример 1. Случай в ресторане

Хороший PR-специалист должен обладать творческим мышлением, но порой творческие натуры не могут вовремя остановиться, когда дело касается конкретной креативной разработки. И именно здесь заключается самый опасный момент. Приведу пример. Одна крупная ресторанная сеть организовывала пресс-конференцию по случаю открытия нового ресторана. Предыдущий опыт проведения такого рода мероприятия был неудачен: большинство приглашенных СМИ проигнорировали пресс-конференцию, ссылаясь на то, что открытие ресторана - это не новость, а чистая реклама, поэтому все надежды в этот раз возлагались на нестандартный подход. Решено было изготовить блюдо, которое из-за своих особых качеств смогло бы попасть во всемирно известную Книгу рекордов Гиннесса. Руководство компании было уверено, что такой повод привлечет внимание многих СМИ. И они оказались правы. На открытии нового ресторана присутствовали журналисты почти всех крупнейших городских изданий, телеканалов и радиостанций. Мероприятие удалось, рекорд Гиннесса был установлен и зарегистрирован специальной комиссией, все остались довольны. Но когда компания получила результаты мониторинга СМИ, их радость сменилась удивлением: лишь в пяти из шестидесяти публикаций, посвященных прошедшему мероприятию, было упомянуто название нового ресторана. В остальных же говорилось, что «на открытии одного из ресторанов был установлен новый рекорд Гиннесса». Что же было не так и почему компания не получила ожидаемого результата? Все очень просто: новость о рекорде Гиннесса затмила новость об открытии ресторана. Все мероприятие было изначально построено неправильно. Основной акцент был поставлен на рекорд, а не на открытие ресторана. В итоге огромные материальные, временные и трудовые затраты не были оправданы с точки зрения public relations. И такие случаи - не редкость. Немало компаний пытается получить бесплатные упоминания в СМИ с помощью организации выставок известных художников, фестивалей или концертов с участием звезд, а в результате эффективность почти равна нулю. И дело не в том, что это плохие идеи, просто это не те идеи, которые надо использовать в media relations.

Пример 2. Жертва прогресса

Есть и другие, не менее серьезные ошибки при работе с кративом в PR. Одна компания выпустила на рынок новый уникальный по своим свойствам и характеристикам товар. Он был совершенно незнаком потенциальным потребителям и не совсем понятен в действии. Поэтому компания в продвижении товара решила прибегнуть к PR-инструментарию и в первую очередь устроить пресс-презентацию, куда необходимо было привлечь life style и бизнес-прессу. В качестве основной группы влияния рассматривались именно life style-издания, но привлечь на пресс-презентацию нового товара издания такого рода не так просто: их больше интересуют яркие событийные мероприятия. Поэтому было принято решение провести креативную пресс-презентацию, которая сможет совместить в себе интересы и life style, и бизнес-прессы. Для деловых изданий была организована презентация товара в действии, где основной акцент ставился на демонстрацию его уникальных качеств, размер предполагаемых инвестиций, научные достижения и планируемую окупаемость. Для life style-изданий уникальные качества товара должны были обыграть артисты в ярком шоу, которое планировалось провести после официальной части. Но недостаточный профессионализм артистов и постановщиков шоу не позволил доходчиво донести до журналистов концепцию мероприятия. Мало того, шоу не удалось настолько, что создало негативное и даже насмешливое отношение журналистов как к товару, так и к самой компании. В итоге после пресс-презентации в бизнес-изданиях было опубликовано несколько полноценных статей, что не являлось основной целью мероприятия, в то время как в life style-изданиях вышло всего несколько небольших иронических заметок.

Пример 3. Ягода-малина летом в гости звала

Очень трудно заинтересовать журналистов такой новостью, как выпуск слабоалкогольного напитка в новой упаковке. И именно нестандартный подход однажды помог достичь цели. Коктейль обладал малиновым вкусом, поэтому при рассылке пресс-релизов образец продукта решено было положить в корзинку с настоящей малиной, вложив туда же пресс-релиз. В пресс-релизе, предназначенном для life style-изданий, акцент был поставлен на новые тенденции моды в упаковках алкогольных напитков: расчет был на то, что до сих пор такие тенденции никто не отслеживал. В другом пресс-релизе, для бизнес-прессы, речь шла об уникальном оборудовании для производства новой упаковки и вложенных в него инвестициях. И в итоге на пресс-конференции был аншлаг.

Пример 4. Следуй за розовой тапочкой

Еще один удачный пример креативного подхода в работе с media - пресс-презентация, посвященная открытию в Санкт-Петербурге нового гипермаркета товаров для дома. В большом городе в течение месяца открываются десятки новых магазинов, и многие из них на свое открытие приглашают журналистов, но как сделать так, чтобы они выбрали именно вашу пресс-презентацию? Идея заключалась в следующем. За три недели до презентации магазина были исследованы все запланированные издания с целью выяснения имен журналистов, которых мог бы заинтересовать такой информационный повод. Примерно за 10 дней до события этим журналистам с курьером была отправлена одна домашняя тапочка, к которой прилагалась записка: «Следуй за розовой тапочкой». А через два дня адресат получал к ней пару и приглашение на пресс-брифинг. В итоге большая часть журналистов заинтересовалась приглашением и посетила пресс-презентацию. А грамотная организация и хорошо продуманная программа довершили дело, в результате чего в прессе появилось немало положительно окрашенных статей о новом магазине.

Выводы:

Во-первых, креатив - это творчество, а творчество не знает границ. Но public relations - это серьезная профессиональная деятельность, которая ограничивается многими параметрами. Поэтому креатив в PR должен все же иметь границы, которые будут определяться целями мероприятия.

Во-вторых, креативные идеи достаточно сложны в воплощении, и прежде чем принимать какую-либо идею, необходимо понимать, сможете ли вы или ваши подрядчики воплотить ее должным образом.

И, в-третьих, конечно, затраты. Вполне возможно, что целесообразность применения креативной идеи в работе с media не противоречит ни первому, ни второму пункту, но ожидаемый результат не способен будет покрыть затраты на ее воплощение. В таком случае можно воспользоваться и более дешевыми классическими методами.

Итак, мы видим, что креатив как один из инструментов PR способен сыграть очень важную и значительную роль в продвижении товара. Но вот какой это роль окажется: положительной или отрицательной, полностью зависит от профессионализма его создателя.

3.6 Оценка взаимоотношений в PR-деятельности

Огромное значение имеют взаимоотношения сотрудников в организации. Возможно ли оценить эти взаимоотношения, если да, то по каким критериям. Ниже будут перечислены критерии, по которым были произведены исследования в нескольких крупных организациях, а так же их краткий анализ и сравнение показателей.

Взаимный контроль

1. Данная организация и люди, подобные мне, внимательны к тому, что говорит каждый.

2. Данная организация верит в то, что мнение таких людей, как я, легитимно.

3. Взаимодействуя с такими людьми как я, данная организация имеет тенденцию меняться.

4. Эта организация, подобно мне, действительно слушает то, что люди, должны говорить.

5. Управляющие данной организацией позволяет таким людям, как я, принимать участие в процессе принятия решений.

Доверие

1.Эта организация обращается с такими людьми, как я, справедливо.

2.Всякий раз, когда эта организация принимает, подобно мне, важное решение, я знаю, что она будет заботиться о таких людях, как я.

3.На эту организацию можно полагаться, так как она может держать свое обещание.

4.Я полагаю, что данная организация интересуется мнением людей, таких как я, когда принимает решения.

5.Я полагаться на опыт и профессионализм данной организации..

Обязательство

1.Я думаю, что данная организация выполняет долгосрочные обязательства, данные людям, подобно мне.

2.Я вижу, что данная организация стремится поддерживать отношения с людьми, подобными мне.

3.Существует длительное обязательство между этой организацией и людьми, подобными мне.

4.По сравнению с другими организациями, я ценю мои взаимоотношения с этой организацией выше, чем с другими организациями.

5.Я предпочел бы работать вместе с этой организацией.

Удовлетворение

1.Я удовлетворен данной организацией.

2.И организация и люди, подобные мне, извлекают выгоду из взаимоотношений.

3.Большинство людей, подобных мне, чувствуют удовлетворение взаимодействуя с данной организацией.

4.Вообще говоря, я доволен взаимоотношениями с данной организацией.

5.Большинству людей нравится иметь дело с этой организацией.

Обмен взаимоотношениями

1.Всякий раз, когда данная организация, дает или предлагает что-нибудь людям, подобным мне, она ожидает что-либо взамен.

2.Даже при том , что люди, подобные мне, имели взаимоотношения с этой организацией в течение долгого времени, данная организация все же ожидает получить что-либо взамен, когда предлагает нам услугу.

3.Данная организация будет стремиться достичь согласия с людьми, подобными мне, только когда знает то, что получит что-либо взамен.

4.Эта организация заботится о людях, которые, вероятно, смогут вознаградить ее каким-либо образом.

Общественные взаимоотношения

1.Эта организация не особенно любит оказывать другим помощь безвозмездно.

2.Эта организация очень заинтересована в благосостоянии людей подобных мне.

3.Мне кажется, что данная организация воспользуется уязвимостью людей с выгодой для себя.

4.Я думаю, что эта организация преуспевает, вступая во взаимоотношения с другими людьми.

5.Данная организация помогает людям, таким как я, без того, чтобы ожидать что-нибудь взамен.

Как только анкетный опрос заполнен, отрицательные индикаторы каждой концепции должны быть полностью изменены, а ответы на все пункты, измеряющие каждое восприятие отношения, должны быть усреднены таким образом, чтобы можно было рассчитать среднее значение.

Предварительное испытание показывает, что данные элементы восприятия достаточно хороши для того, чтобы измерить и оценить взаимоотношения. Однако, важно иметь в виду, что данная методика измерения еще не устоялась и поэтому нельзя однозначно утверждать, что такого рода измерения взаимосвязаны напрямую с появлением подтверждающего внутренние установки поведения.

Каковы результаты успешных отношений?

Исследование межличностных связей и психологии межличностных отношений показывают, что следующие четыре результата - хорошие индикаторы успешных межличностных отношений. Исследование связей с общественностью показывает, что они применяются одинаково хорошо к отношениям общественности в организации.

Взаимность Контроля - степень, с которой стороны договариваются о том, кто имеет законную власть для влияния друг на друга. Хотя всегда существует определенная степень неустойчивости власти естественная в общественной организации, отношения односторонние попытки достигать контроля одной стороной связанные с уменьшениями в восприятии компетентности коммуникатора и удовлетворенность отношениями и увеличениями уровня активности. Для наиболее устойчивых и уверенных отношений, организация и общественность должны иметь некоторую степень контроля друг над другом. Чиновник по связям с общественностью говорил в колледже о таком аспекте отношений: “Вход - сообщить мне, что вы думаете. Причастность включает в себя совместное решение и вычисление того, что является правильным ответом и должно…, входить в эту целевую группу и поможет нам понять определенные вещи. Это - то, где вы хотели бы видеть отношения между общественностью и организацией”.

Доверие - уровень секретности одной стороны и готовности открыть себя другой стороне. Доверие - сложная концепция, которая имеет несколько основных факторов. Один из них - целостность, вера, что организация справедлива и только. Момент зависимости, доверия к организации в том, что она будет делать то, что говорит. Третья часть - компетентность, вера в то, что организация имеет способность сделать то, что это говорит, и что она это будет делать. В контексте общественной организации отношения имеют наибольшую ценность, заслуживающая доверия ее репутации настолько больше, что это становится рациональным не пробовать, захватить любое краткосрочное преимущество.

Директор по новостям и общественным делам в частном колледже подчеркнул связь между доверием и эффективными связями с общественностью.

“Один из принципов, который лежит в основе стратегии развития - чувство доверия, и я думаю, который нуждается в постоянном внимание и наблюдении. Если мы можем начинать доверять друг другу, то есть многое чего мы можем добиться. И доверие ломает все виды барьеров, которые препятствовали отношениям за эти годы. Все строится вокруг доверия. Вы можете развивать все виды стратегий, но если вы не имеете доверия далеко вы не зайдете”.

Удовлетворение - степень, с которой одна сторона чувствует довольство к другой потому, что положительные ожидания об отношениях укреплены. Или, удовлетворительные отношения - те, в которых выгоды перевешивают затраты. Удовлетворение также может происходить, когда одна сторона верит, что осуществляющиеся отношений другой стороны положительны.

Обязательство - степень, с которой сторона верит и чувствует, что отношения оправдывают расход энергии для поддержания и продвижения. Выделяют два измерения обязательства: обязательство продолжительности, которое относится к некоторой линии действия, и эмоциональное обязательство, которое является эмоциональной ориентацией.

Оба вида обязательства были обсуждены директором некоммерческой организации:

“Наши доноры и наши добровольцы имеют немаленький интерес к целям нашей организации. Мы не можем делать этого без них, и они конечно понимают это.

Затаенное чувство причастности к достижению целей нашей организации дают возможность почувствовать их вовлеченность в процесс.

Как - результаты отношений связей с общественностью, отличаются от других общественных отношений?

В дополнение к этим четырем индикаторам качества организационно-общественных отношений, пятая часть индикаторов отношений противостоит взаимоотношениям и определяет отношениями виды отношений, при которых программы связей с общественностью пытаются достигать, при сравнении с природой результатов отношений, произведенных другими областями типа маркетинга.

В обменных отношениях, одна сторона уступает другой только потому, что другая уступала в прошлом или как ожидается, будет делать так в будущем. В обменных отношениях, сторона желает предоставить выгоды, другой, потому что она ожидает получать выгоды от сопоставимой ценности к другой. В сущности, сторона, которая получает, выгоды несут обязательство или долг, чтобы возвратить утраченную выгоду. Обмен - сущность маркетинговых отношений между организациями и клиентами и - центральная концепция теории маркетинга. Однако, обменные отношения часто - не достаточны. Общественность ожидает от организации, чтобы делать вещи для сообщества, за которые организация получает взамен немного или вообще ничего.

Как результаты отношений могут быть измерены?

Большая часть оценки отношений сосредотачивается на восприятии отношений каждой стороны, как каждая сторона воспринимает отношения. Например, промежуточные исследования вовлекают оценку обеих сторон отношений, чтобы определить, существуют ли провалы в восприятии каждой стороны в отношениях. Связанные с измерением предсказания об отношениях чтобы одна сторона имела связи с другой стороной.

Академические исследователи работают для того, чтобы добиться надежных результатов отношений, которые могут использовать профессионалы связей с общественностью в каждодневной практике. Исследователи рассмотрели большую часть межличностных отношений, как между мужьями и женами или члены других личностных отношений. Они также изучили межличностные отношения между менеджерами и служащими. Физиологи и исследователи межличностных отношений главным образом измеряли отношения только одной стороны. Этот подход не наблюдает или измеряет отношения сами по себе, но исследователи могут многому, научиться таким образом. В некотором случае, исследователи связей с общественностью должны измерять отношения, которые произойдут между обеими сторонами. Эта оценка документировала бы как лица, принимающие решение рассматривают отношения, также как общественность видит функционирующую организацию. Другим шагом в измерении отношений независимо от восприятия или предсказаний сторон, вовлеченных в отношения не возможны, например, никакая сторона в отношения не имеет точного восприятия того, что происходит в отношениях. Третье лицо может быть введено для того, чтобы наблюдать и измерять индикаторы отношений. Это также возможно для хорошо обученного профессионала по связям с общественностью иметь возможность осуществлять наблюдения, пока он или она могли поднять себя непосредственно выше общественных отношений при наблюдении с целью достижения объективности.

Итоговая шкала для измерения взаимоотношений

(жирным шрифтом выделены наиболее короткие шкалы, жирным курсивом - шкалы с добавочным пунктом)

Доверие

Целостность, компетентность, зависимость:

1. Эта организация обращается с людьми, подобными мне, справедливо. (Целостность)

2. Всякий раз, когда эта организация принимает важное решение, я знаю, что она задумается о людях, подобных мне. (Целостность; первоначальное измерение - вера).

3.На данную организацию можно полагаться - она держит свои обещания. (Зависимость)

4. Я полагаю, что эта организация принимает во внимание мнение людей, подобных мне, при принятии решений. (Зависимость)

5. Я уверен в возможностях данной организации. (Компетентность)

6. Эта организация имеет способность выполнить то, о чем она заявляет. (Компетентность)

7. Эта организация управляется на основе разумных принципов. (Целостность)

8. Эта организация не стремится ввести в заблуждение таких людей, как я. (Целостность)

9. Я готов принять то, что данная организация будет принимать решения за людей, подобных мне. (Зависимость)

10. Мне кажется, важно внимательно наблюдать за этой компанией, чтобы она не стремилась извлекать выгоду из таких людей, как я. (Зависимость)

11. Известно, что эта организация преуспевает в том, что она намерена выполнить (Компетенция).

Взаимный контроль

Данная организация и люди, подобные мне, внимательны к тому, о чем говорит каждый.

Эта организация верит в то, что мнение людей, подобных мне, легитимно.

Взаимодействуя с такими людьми, как я, организация стремится повлиять своим авторитетом.

Эта организация действительно прислушивается к тому, что хотят высказать люди, подобные мне.

Менеджмент организации в процессе принятия решений дает право людям, подобным мне, высказать все, что необходимо.

Когда у меня появляется возможность взаимодействовать с организацией, я чувствую, что могу отчасти повлиять на ситуацию.

Эта организация не станет взаимодействовать с людьми, подобными мне.

Я уверен, что люди, подобные мне, могут повлиять на людей, принимающих решение в организации.

Обязательство

Мне кажется, что данная организация старается поддерживать долгосрочные обязательства по отношению к людям, таким как я.

Я вижу, что данная организация хочет поддерживать взаимоотношения с людьми, подобными мне.

Существует долгосрочное обязательство организации по отношению к людям, таки как я.

По сравнению с другими организациями, я особо ценю свои взаимоотношения с организацией.

Я бы скорее сотрудничал с организацией, чем нет

У меня нет желания взаимодействовать с данной организацией.