Успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это -- одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

В ходе исследований «Банковские бренды глазами потребителей» в 2013 г. компанией BrandLab Research, были сделаны следующие выводы:

· при определении спонтанного знания банковских брендов 24,8% респондентов назвали Банк ВТБ, что говорит о его известности;

· в восприятии ВТБ является максимально близким к образу идеального банка;

· ВТБ воспринимается одновременно и более масштабным и надежным, и несколько более соответствующим современному западному банку;

· воспринимается потребителями как банк с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими банковскими брендами;

· воспринимается как банк для клиентов с более высоким статусом.

В ходе исследования также были протестированы логотипы банков. Логотип ВТБ вызывал ассоциации с книгой, птицей, стрелкой, авиацией, символизировал для респондентов движение вперед, целенаправленность и открытое пространство

ВТБ 24 стал обладателем серебряного знака XI конкурса "Амурчане выбирают народную марку 2010" в номинации "Самый удобный банк".

13. Репутация на рынке.

Банк «ВТБ 24» - один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг, который входит в международную финансовую группу ВТБ и специализируется на обслуживании физических и юридических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.

Сеть Банка сформирована 500 филиалов и дополнительных офисов в 69 регионах Российской Федерации.

Популярность банка обусловлена его длительной историей и положительной репутацией, высокой надежностью, благодаря государственной поддержке и управлению крупными финансовыми потоками.

В банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы

14. Отношения с органами власти в целом.

Важным аспектом взаимодействия с государством является и участие Банка в реализации приоритетных национальных проектов (ПНП). ВТБ активно сотрудничает с соответствующими министерствами по вопросам реализации ПНП, а также участвует в заседаниях профильных комиссий.

В рамках взаимодействия ВТБ с государством на регулярной основе проводятся встречи Президента -- Председателя Правления банка ВТБ Андрея Костина с высшим руководством страны. В течение 2012 года было проведено несколько встреч главы ВТБ с Президентом и Председателем

Правительства Российской Федерации. На встречах обсуждались текущая ситуация на рынке финансовых услуг, достигнутые результаты и динамика бизнеса ВТБ. Особое внимание было уделено вопросам развития потребительского кредитования и программе льготных ипотечных кредитов.

15. Отношение с профсоюзами

Поддерживать конструктивный диалог между сотрудниками и руководящим составом Банка помогает действующая с 2000 года профсоюзная организация ВТБ. В 2015 году членами профсоюза являлись 564 сотрудника Банка, что составляет около 6% от общей численности персонала. Профсоюз осуществляет социальное партнерство с ВТБ в сфере труда, в том числе в части реализации трудовых и социальных прав и гарантий сотрудников.

В 2015 году профсоюзным комитетом осуществлена проверка по семи случаям обращения членов профсоюза по поводу тех или иных действий работодателя. В результате проверки нарушений трудового законодательства выявлено не было. Не менее важная задача профсоюзной организации - обеспечение социальной поддержки членов профсоюзов и их семей. Несмотря на кризис, все ключевые социальные программы профсоюза были сохранены. В частности, была продолжена работа по организации санаторно-курортного лечения, поездок в детские лагеря, физкультурно- оздоровительных мероприятий, досуга для детей. Кроме того, в 2009 году расширили и программы материальной поддержки членов профсоюза.

16. Корпоративная культура

Благоприятная корпоративная культура объединяет сотрудников ВТБ в одну команду, повышает их лояльность и мотивацию, позволяет им развивать лидерские навыки и проявлять себя не только в профессиональной деятельности, но и в творчестве, спорте и общественной деятельности.

Создание комфортной атмосферы в группе ВТБ является одним из важнейших направлений работы с персоналом. Поддержке корпоративной культуры ВТБ способствует прежде всего эффективная система внутренних коммуникаций. Основными каналами коммуникаций внутри группы ВТБ являются информационные мероприятия с участием топ-менеджеров Группы, корпоративное издание «Энергия команды», Интранет-портал, информационные дайджесты и буклеты, информационные стенды, опросы, анкетирования, а также корпоративные мероприятия для сотрудников организации. Выполнение требований охраны труда является обязанностью всех сотрудников Группы. С целью продвижения принципов безопасной работы группа ВТБ проводит обучение своих сотрудников основам охраны труда.

Из выше перечисленного можно сделать вывод, что корпоративная культура банка ВТБ - 24 находится в нейтральном положении.

2.2.2 PEST-анализ Банка

PEST-анализ -- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Результаты PEST-анализа деятельности банка ВТБ - 24 в таблице 2.1

Таблица 2.1 PEST-анализ деятельности ВТБ - 24

Политические факторы	Экономические факторы
· Выборы президента Российской Федерации.	· Экономическая ситуация и тенденции
· Изменение в законодательстве влияют на изменение стандартов работы банка.	· Изменения рынков акций и облигаций (взлет и падение)
· Ужесточение государственного контроля за деятельностью банка влияет банк.	· Уровень инфляции влияет на ставки вкладов, а также на тарифы банка по оказанию различных услуг
· Антимонопольное регулирование	· Курс иностранной валюты
· Изменения законодательства в банковской деятельности	· Изменение налоговой политики влияет на тарифы
· Финансирование, гранты и инициативы	· Изменение курса валют влияет на ставки банка при открытии и закрытие вклада
· Европейское/международное законодательство	· Заграничные экономические системы и тенденции
· Государственное регулирование конкуренции	· Изменение потребностей конечного клиента сильно влияет на развитие
Социальные факторы	Технологические факторы
· Изменение законодательства в социальной сфере	· Появление новых технологий и изменение их влияет на работу банка
· Изменение структуры расходов и доходов способствовала созданию продуктов ВТБ - 24	· Изменение и адаптация новых технологий
· Тенденции образа жизни	· Банк в последние два года следит за инновационными тенденциями
· Базовые ценности	· Развитие конкурентных технологий
· Средний уровень заработной платы в отрасли	· Инновации имеют определенный потенциал, поэтому ВТБ - 24следит за развитием рынка, чтобы держать руку на пульсе.
· Потребительские предпочтения	· Государственная технологическая политика
· Потребительские предпочтения влияют непосредственно на услуги банков, потому что в изменчивых условиях необходимо придумывать новые продукты и услуги.	· Информация и коммуникации, влияние интернета

Политика

На банковский сектор очень сильно влияют политические выборы, потому что меняется политика, а следовательно и экономика. Выборы президента Российской Федерации привели к пересмотру банковской системы страны, упорядочиванию банковской деятельности, сделав ее более «прозрачной». Взят курс на переход всех российских банков на международные стандарты финансовой отчетности, а также на подъем имиджа банков в глазах Запада. Государственная Дума Федерального Собрания РФ поддерживает все начинания Президента в сфере банковской деятельности. В последнее время в Государственной Думе возрос интерес к Национальному банковскому совету, т.к. принята новая редакция закона «О Банке России», расширившая его полномочия. Банковская система РФ находится в тесных отношениях с Правительством, федеральной властью и т.д. посредством Банка России.

Изменение в законодательстве влияют на изменение стандартов работы банка, также -- на изменения договоров и других юридических документов банка.

Ужесточение государственного контроля за деятельностью банка влияет банк. Это приводит к изменению внешней и внутренней политики .

Банк России участвует в разработке экономической политики Правительства РФ и является ядром всей банковской системы. Председатель Банка России (или по его поручению один из его заместителей) может принимать участие в заседаниях Думы при рассмотрении законопроектов, касающихся вопросов экономической, финансовой, кредитной и банковской политики. Так же Банк России ежегодно (не позднее15 мая) предоставляет в Думу годовой отчет.

Государственное регулирование огромно, т.к. банковская деятельность - сфера сильной конкуренции, большой концентрации денежных средств населения, а также различных организаций, оказывающая большое влияние на экономику страны.

Вывод: в настоящее время политическая ситуация в стране стабильная, поэтому не представляет для развития банковской сферы большой угрозы. Основные изменения уже произошли и не оказали отрицательного воздействия на банки. Банковский сектор в России по-прежнему остается закрытым.

Угрозой банковскому сектору РФ в будущем может явиться его «открытие» для иностранных банков, что произойдет после вступления России в ВТО. Однако многие эксперты полагают, что это необходимо для развития российской экономики.

Экономика

Экономика пока не может преодолеть периода стагнации и войти в режим устойчивого роста. Но, несмотря на это, можно говорить о зарождении тенденции роста промышленности. Отсутствуют позитивные подвижки в эффективности российской экономики, прежде всего, в производительности труда. Усиливается отраслевая ориентация нашей экономики. Уровень инфляции выше ожидаемого.

Изменение курса валют влияет на ставки банка при открытии и закрытие вклада.

Изменения рынков акций и облигаций (взлет и падение) также влияют на деятельность банка.

Прежде всего, возросли тарифы на услуги населению, цены на непродовольственные и продовольственные товары. Среди платных услуг населению возросли тарифы на услуги пассажирского транспорта, учреждений культуры, связи, жилищно-коммунальные услуги, медицинские услуги.

Уровень инфляции влияет на ставки вкладов, а также на тарифы банка по оказанию различных услуг.

Курс иностранной валюты (Актуально в работе с иностранными заказчиками)

В настоящее время наблюдается некоторая стабилизация курса доллара относительно рубля. По существующему законодательству российский сектор банковских услуг является закрытым для зарубежных банков. Основные внешние издержки увеличились, т.к. возросли тарифы на электроэнергию, услуги связи.

Изменение потребностей конечного клиента сильно влияет на развитие, ведь в таких изменчивых условиях необходимо постоянно придумывать новые тарифы, вклады и другие банковские услуги

Увеличились расходы на заработную плату, уборку территории, содержание сотрудников, возросли налоги, отчисления в различные фонды и т.д.

Вывод: сложившаяся экономическая ситуация не представляет сильной угрозы развитию банковской системы в России, но, в тоже время, требует постоянного анализа со стороны банка.

Угрозу могут представлять множество экономических факторов (т.е. их изменения), требующих постоянной оценки со стороны банка.

Социум

Изменение законодательства в социальной сфере, в том числе разрешение переводить пенсию в негосударственные фонды привело к тому, что в банке ВТБ - 24 были созданы продукты -- негосударственный пенсионный фонд, различные вклады специально для пенсионеров

Изменение структуры расходов и доходов способствовала созданию продуктов ВТБ - 24

Тенденции образа жизни. Иметь банковскую карту престижно, поэтому банк создал несколько разных видов карт для потребителя.

За последние годы произошли существенные изменения в базовых ценностях населения: ушли взаимопомощь, взаимовыручка, люди перестали думать о других, стали более замкнуты и закрыты.

Стиль жизни стал более дорогим и роскошным. Для многих людей роскошь - неотъемлемая часть жизни. Преобладает ориентация на западный стиль жизни. Появился так называемый деловой образ жизни, когда у людей практически нет свободного времени и вся жизнь построена для успешной работы.

Потребительские предпочтения влияют непосредственно на услуги банков, потому что в изменчивых условиях необходимо придумывать новые продукты и услуги.

Экологическое состояние современных городов находится в опасном состоянии, поэтому многие люди готовы тратить деньги на свою «экологическую безопасность.

Люди стараются больше работать, чтобы обеспечить свое будущее. Отдыхать предпочитают в комфортных условиях. Хорошее образование - залог успеха в жизни. Именно поэтому ценится высшее экономическое и информационное образование.

Наблюдается демографический спад

Вывод: в настоящее время сложилась благоприятная социальная обстановка в обществе. В первую очередь повысилось доверие населения к банкам, а также увеличилось значение карточных продуктов.

Угрозой может быть «сотрясение» банковской системы, т.к. это может привести к падению доверия к банкам.

Технология

Появление новых технологий и изменение их влияет на работу банка, а также на дополнительные сервисы ВТБ - 24. Так, при появлении интернета и его развитие была создана услуга -- интернет-банкинг

При активном развитии интернет происходит совершенно другой процесс коммуникации между банком и потребителями. Так, из-за сильного развития социальных сетей появилась необходимость выводить бренд ВТБ - 24 в Контакт, Facebook, Твиттер

Банк в последние два года следит за инновационными тенденциями. Появилась необходимость разработки мобильного приложения, потому что многие потребители имеют такие устройства как Ipod и Iphone.

Инновации имеют определенный потенциал, поэтому ВТБ - 24следит за развитием рынка, чтобы держать руку на пульсе.

Существуют специальные государственные службы, которые контролируют банковскую деятельность, в частности электронные банковские операции. Государство не препятствует внедрению новых технологий в процесс обслуживания банками клиентов, проведения операций и получения информации.

Значимые тенденции:

· Появление на рынке новых карточных, а также пластиковых карт, имеющих коллекционную ценность. Расширение перечня услуг, которыми могут воспользоваться держатели пластиковых карт

· Новые стандарты рекламных технологий

· Повышение скорости денежных переводов в разные города и страны мира

· Возможность управлять счетом при помощи мобильного телефона и Internet

· Увеличение срока действия пластиковых карт

· Усовершенствование технологий экспорта данных

· В основном новые патенты касаются пластиковых карт, банковских продуктов и т.д.

· Скорость изменения и адаптации новых технологий высокая, однако, здесь мы отстаем от ведущих мировых стран

Вывод: Современные технологии развиваются очень быстро. Необходимо тщательно проанализировать все возможные инструменты с точки зрения их прибыльности и выбрать наиболее перспективные направления, по которым должно идти развитие пластикового бизнеса.

Угрозу представляет тот факт, что приспособление к новым технологиям требует определенных затрат, но, в свою очередь, может быть не всегда оправдано.

2.2.3 Анализ непосредственного окружения

Анализ поставщиков.

ВТБ - 24 является крупнейшим и наиболее значимым банком, имеющим надежную репутацию. Соответственно, Банк сотрудничает с лучшими компаниями-поставщиками. Для этого руководство ВТБ - 24 устраивает множество тендеров на определение лучших и надежных поставщиков на выполнение различных работ. Так, например, в Конкурсе по выбору поставщиков в учреждения ВТБ - 24 России ОАО многофункциональных устройств (МФУ) победили компании ООО «УСП Компьюлинк» (поставщик оборудования Lexmark) и Дистрибьютерская компания МИКС (поставщик оборудования Xerox). Компания ООО «ТЕХСТРОЙ» стала победителем Конкурса по выбору подрядной компании для выполнения работ по ремонту. По итогам Конкурса ЗАО «Би-Эй-Си» теперь предоставляет поставку, монтаж, ввод в эксплуатацию и последующую поддержку оборудования SAN HP Invent для модернизации существующей сети хранения данных центрального аппарата ВТБ - 24.

Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров и услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Важнейшим фактором банковского производства наряду с финансовыми ресурсами являются трудовые ресурсы -- банковские служащие и менеджеры и т.д. Одними из важнейших ресурсов являются также технологические и информационные ресурсы. В условиях усиливающейся конкуренции достижение успеха в банковских отраслях невозможно без тщательного исследования рынка с использованием самой разнообразной информации о спросе, предложении, ценах и т.д.

Среди поставщиков Банка следует отдельно выделить компании, обслуживающие банкоматы, компании-поставщики аппаратных и технологических решений для автоматизации банковской деятельности, компании-арендодатели, предоставляющие для банка здание в аренду. Банкам важно тщательно выбирать своих поставщиков. Часто банку приходится вытеснять конкурентов, которые пользуются услугами тех же поставщиков, но на менее выгодных условиях.

Анализ поставщиков организации на основе опроса персонала организации выявил, что поставщики довольны сотрудничеством с организацией, их удовлетворяют все условия договора и намерены продолжить данное сотрудничество на условии сохранения данных условий.

Анализ конкурентов.

В этой части речь пойдёт о конкурентах ВТБ - 24, в числе которых Сбербанк России, БинБанк, Банк «Венец», Альфа - банк, АК БАРС Банк, Россельхозбанк. Последние 2 банка нельзя назвать сильными конкурентами ВТБ - 24 в России, но они представляют конкурентную опасность в перспективе, так как имеют огромную поддержку со стороны Запада и вероятность вливания финансовых средств и дальнейшего развития.

М. Портер выделил три вида типовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности:

1) стратегия лидерства в снижении издержек;

2) стратегия дифференциации;

3) стратегия фокусирования (концентрации).

Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Массовое производство помогает минимизировать средние издержки. Это позволяет привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. В банковском секторе такая стратегия применима в сфере массовых (стандартизированных) услуг для населения.

Стратегия дифференциации продукта означает, что фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который является в своем роде уникальным, выделяющимся (в силу его дизайна, надежности, доступности или каких-то других характеристик). Это позволяет сформировать потребительские предпочтения, не являющиеся сильно зависимыми от цены. Эта стратегия может применяться банками в сфере услуг для предприятий и индивидуализированных услуг для населения, при введении на рынок новых услуг и т.д.

Стратегия фокусирования предполагает, что фирма сосредотачивает (фокусирует) свое внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на определенной группе покупателей, определенном виде продукции или услуг, на определенном регионе). Если первые две стратегии могут быть использованы в первую очередь универсальными банками, то эта стратегия приемлема для специализированных кредитно-финансовых институтов, например, для банка с ориентацией на оказание услуг населению.

ВТБ - 24 должен придерживаться стратегии дифференциации продукта. Это позволит влиять на потребительскую психологию, делая акцент на предложение разнообразных банковских услуг, подходящих именно этому клиенту.

Теперь рассмотрим модель 5 конкурентных сил Портера.

Основу анализа ближайшего окружения Банка составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил.

Первая конкурентная сила: угроза появления сильных новых конкурентов

Конкуренция между кредитными организациями происходит в условиях беспрецедентно широкого и жесткого по сравнению с иными финансовыми рынками регулирующего воздействия со стороны государства, в том числе в условиях более жесткого банковского надзора. Уже само создание кредитной организации обставлено таким значительным количеством формальностей и требований, которые по сравнению с иными рынками финансовых услуг можно рассматривать как непреодолимые барьеры для входа на банковский рынок, под которыми понимаются действия, затрудняющие доступ на рынок банковских услуг другим организациям - потенциальным конкурентам. В этом случае будет нарастать тенденция к укрупнению банков, что будет проявляться в поглощении мелких и средних банков более крупными финансовыми институтами. Таким образом, на рынке могут появиться сильные игроки.

Вторая конкурентная сила: внутриотраслевая конкуренция

Ближайшими конкурентами ВТБ - 24 можно назвать Сбербанк и БинБанк.

Говоря о конкурентах ВТБ - 24, стоит отметить, что Банку стоит опасаться также конкурентной угрозы со стороны дочерних банков крупнейших иностранных кредитных организаций, да и самих материнских банков, которые активно кредитуют крупнейшую российскую клиентуру. Среди иностранных банков, которые занимают лидирующие позиции в рейтингах и отличаются динамичным развитием можно назвать, например, Райффайзенбанк.

Третья конкурентная сила: угроза со стороны клиентов

На банковском рынке появляется всё больше и больше банковских продуктов, нацеленных на различные аудитории клиентов. Клиенты становятся более требовательными в выборе Банка. Выбор банка все в большей степени определяется с учетом комбинации процентной политики и его надежности, так же немаловажен фактор качества обслуживания. Что касается ВТБ - 24, то на сегодняшний день можно говорить о среднем качестве обслуживания с точки зрения скорости принятия решений, сложности процессов и процедур, уровня общения и взаимодействия между Банком и клиентом, а также удобства и функциональности филиалов Банка.

Четвёртая конкурентная сила: угроза со стороны поставщиков

Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров и услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен.

Среди поставщиков Банка следует отдельно выделить компании, обслуживающие банкоматы, компании-поставщики аппаратных и технологических решений для автоматизации банковской деятельности, компании-арендодатели, предоставляющие для банка здание в аренду. Банкам важно тщательно выбирать своих поставщиков. Что касается ВТБ - 24, то Банк сотрудничает с лучшими компаниями-поставщиками. Для этого руководство ВТБ - 24 устраивает множество тендеров на определение лучших и надежных поставщиков на выполнение различных работ. Так, например, в Конкурсе по выбору поставщиков в учреждения ВТБ - 24 многофункциональных устройств (МФУ) победили компании ООО «УСП Компьюлинк» (поставщик оборудования Lexmark) и Дистрибьютерская компания МИКС (поставщик оборудования Xerox).

Пятая конкурентная сила: угроза появления товаров-заменителей

Взаимозаменяемыми продуктами могут выступать продукты разных банковских отраслей. Например, заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть отдача банку поручения вложить их в ценные бумаги. Так же заменителями вкладов могут быть фонды доверительного управления, инвестиции в реальный сектор экономики. Что касается заменителей кредитования - его небанковским заменителем может выступать товарный кредит. В этом случае в роли кредитора могут выступать как специализированные кредитные организации, так и любые юридические лица, осуществляющие реализацию товаров или услуг.

Изучение конкурентов осуществляется путем наблюдения за их деятельностью, использования внешних источников информации (СМИ, Интернет, результаты различных исследований): знание действий конкурентов, размера, роста, имиджа, слабых и сильных сторон конкурентов дает нам возможность строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Таблица 2.2 Анализ конкурентов.

Наименование услуги	Наименование организации	Преимущества	Недостатки
Главные конкуренты
Банковские услуги	Сбербанк России	Доступные кредиты, предоставляет банковские услуги в 83 субъектах Российской Федерации, низкие процентные ставки	Технические сбои в работе.
Банковские услуги	БинБанк	Высокие проценты по вкладам	Удовлетворительное качество обслуживания клиентов.
Основные конкуренты
Банковские услуги	Банк «Венец»	Низкие процентные ставки на кредит, представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы	Высокие цены по сравнению с конкурентами
Банковские услуги	Альфа - банк	Хорошее качество обслуживания, Банк оказывает услуги через удаленные каналы обслуживания - одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания.	Низкие ставки по вкладам.

2.2.4 Анализ профиля среды

Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

· важности для отрасли по шкале: 3 -- большая, 2 -- умеренная, 1 -- слабая;

· влияния на организацию по шкале: 3 -- сильное, 2 -- умеренное, 1 -- слабое, 0 -- отсутствие влияния;

· направленности влияния по шкале: +1 -- позитивная, -1 -- негативная.

Таблица 2.3 Профиль среды

Факторы среды	Важность для отрасли (А)	Влияние на организацию (В)	Направленность влияния (С)	Степень важности D=А*В*С
Поставщики	+2	+2	+1	+4
Конкуренты	+3	+2	+1	+6
Потребители	+3	+3	+1	+9
Состояние экономики	+2	+2	+1	+4
Политические факторы	+2	+2	+1	+4
Технологические факторы	+1	+1	+1	+1
Социальные компоненты	+2	+2	+1	+4
Правовая среда	+1	+1	+1	+1
Итого	+16	+15	+9	+40

Общая сумма баллов составляет +40, что говорит об общем благоприятном влиянии внешней среды на деятельность ВТБ - 24. В целом воздействие окружающей среды не доставляет особых сложностей исследуемой организации.

2.2.5 Цепочка стоимости

Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.

Раскладывая операции, производимые компанией, на стратегически связанные действия и направления деятельности, можно лучше понять структуру затрат фирмы и определить их основные элементы. Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами и связывает в свою очередь активы.

Все виды деятельности, входящие в цепочку стоимости, вносят свой вклад в конечную потребительскую стоимость продукта.

Общая ценность компании для клиентов определяется общей выручкой (количество реализованных единиц и назначенная цена). Цель компании - создать такую общую ценность, которая будет превышать общие издержки.

Далее определим значимость каждого вида основной деятельности в компании.

Банк выстроил свою работу с поставщиками на основе взаимного выполнения обязательств в сроки, уважения и понимания. Поставки материалов выполняются вовремя, цены поставщиков стабильны. Руководство банка тщательно выбирало поставщиков по качеству предоставляемых материалов.

Выпуск продукции - это обработка входящих ресурсов, превращение их в готовый продукт. Качественная организация процесса выпуска продукции позволяет компании производить качественную продукцию, поддерживать свою хорошую репутацию и удовлетворять потребности клиентов.

Маркетинг и продажи связаны с ознакомлением потребителей о продуктах, привлечением клиентов. Маркетинг в компании развит слабо, нет специализированного отдела, занимающегося исследованиями в этой сфере и разработкой грамотных рекламных кампаний.

Сервис в данном случае - это обслуживание клиентов. Благодаря квалифицированной команде специалистов, обслуживание клиентов производится на высоком уровне.

Все виды основной деятельности связаны со вспомогательной.

Инфраструктура организации включает в себя помещения, оборудование и т.п. Важность этой деятельности в том, что бесперебойное функционирование всех систем компании приводит к более низким издержкам.

К управлению персоналом относятся мероприятия по подбору, отбору, обучению, развитию и мотивации всех сотрудников компании. Руководство ресторана серьезно относится к работникам. В компании обучение используется как мотивация, лучшие работники направляются на тренинги и курсы для повышения своей квалификации и приобретения новых навыков. Также используется внутренний набор, что само по себе является мотивацией. В целом, система управления персоналом является достаточно развитой для данной компании.

Развитие технологии - это вся деятельность, связанная с созданием стоимости, имеет технологию. Развитие технологии можно рассматривать как действия по улучшению продукта. Приобретается новое и современное оборудование, в соответствии с мировыми тенденциями.

Снабжение подразумевает сам процесс приобретения ресурсов, но не непосредственно ресурсы. Как было сказано выше, поставщики стабильны, им можно доверять.

Итак, из анализа видно, что все деятельности организации связаны в одну систему и влияют друг на друга. Текущие состояние в деятельности организации стоит поддерживать и совершенствовать.

стратегический управление конкурентный

3. Совершенствование конкурентной стратегии развития организации ЗАО ВТБ - 24

3.1 Рекомендации по совершенствованию стратегии организации

Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления. На стадии принятия решения менеджеру необходимо оценить альтернативные пути деятельности организации и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных целей. На основе проведенного анализа в процессе разработки стратегии происходит формирование стратегического мышления путем обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития организации в целом, рекомендация новых стратегий развития, формулирование проектов целей, подготовка директив для долгосрочного планирования, разработка стратегических планов и их контроль.

Выбрав определенную стратегическую альтернативу, руководство должно обратиться к конкретной ситуации. Главная цель - выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Для этого руководители должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Приверженность кого - либо конкретному выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергаться тщательному исследованию и оценке. На стратегический выбор влияют разнообразные факторы: риск (фактор жизни организации); знание прошлых стратегий; реакция владельцев акций, которые зачастую ограничивают гибкость руководств при выборе стратегии; фактор времени, зависящий от выбора нужного момента.

Формирование стратегии организации в целом приобретает все большее значение. Это касается приоритетности решаемых проблем, определения структуры организации, обоснованности капиталовложений, координации и интеграции стратегий.

Анализ внешней и внутренней среды организации, оценка ее конкурентных преимуществ и возможностей их развития, а также миссия и цели организации, на мой взгляд, обуславливают необходимость осуществления комбинированной стратегии. Это обусловлено широким ассортиментом услуг, каждая услуга находится на определенной стадии жизненного цикла, имеет свои преимущества и недостатки. Предоставление новых банковских услуг несет определенный риск, поэтому организация должна четко взвесить все «за» и «против».

Для текущего состояния компании наилучшим образом подходит стратегия концентрированного роста. Рынок, на котором находится данная организация, достаточно перспективен, также существует реальная возможность стать лидером на нем, опередив конкурентов.

Банку необходимо использовать сочетание стратегии усиления позиций на рынке и стратегии развития продукта. При использовании данной комбинированной стратегии ресторан добьется наибольшей эффективности своей деятельности.

Стратегия усиления позиций позволит использовать «горизонтальную интеграцию», при которой возможно установление контроля над конкурентами. У банка, как компании в целом и у его услуг по отдельности и в общей совокупности достаточно сильных сторон и конкурентных преимуществ, чтобы стать лидером. А устойчивое финансовое положение компании позволит осуществить данную стратегию без стресса для организации.

Стратегия развития продукта позволит данной организации ввести в производство новые продукты и услуги и реализовывать их на уже освоенном рынке. Данные меры освежат интерес постоянных клиентов, привлекут новых, возможно расширение сегмента потребителей.

В сочетании стратегии будут поддерживать друг друга, т.к. имеют общие цели - стремление к лидерству в отрасли и работа с учетом потребностей клиентов, удержание постоянных и привлечение новых потребителей.

Для любой организации важно правильно выбрать стратегию развития, ведь от этого зависит успех компании. Такая нелегкая задача ложиться на плечи, прежде всего высшего руководства, оно должно быть компетентно в этих вопросах. Также аппарату управления стоит разработать программы, методы, тренинги по формированию у своих сотрудников стратегического мышления, которое просто необходимо в современных условиях. Данное обстоятельство принесет положительные результаты как для организации, так и для общества в целом. Не стоит жить только сегодняшним днем, нужно задумываться о будущем, разрабатывать планы действий, что даст возможность осуществить все задуманное и достигнуть определенных высот.

При выполнении стратегии в организации должны решиться три основные задачи:

1) установление приоритетности среди административных задач;

2) установление соответствия между выбранной стратегией и внутренними организационными процессами;

3) выбор и приведение в соответствии осуществляемой стратегии стиля лидерства и подходов к управлению организацией.

Для реализации выбранной стратегии наиболее подходят умеренные изменения. Это объясняется тем, что выбранная стратегия предполагает выход организации на рынок с новым продуктом. Организация должна пытаться привлечь к новому продукту покупателей. Изменения должны коснуться производственного процесса и маркетинга.

1) Информирование и мотивация персонала.

Реализация стратегических изменений -- это очень сложный и тонкий процесс. А персонал -- это основной капитал и главная ценность современной организации. Поэтому, во-первых, надо с той или иной степенью глубины и детализации подробно информировать о новой стратегии и соответствующих изменениях весь персонал организации.

2) Лидерство и стиль менеджмента.

Весь менеджмент организации обязан выполнять роль подлинного лидера в реализации как отдельных стратегических изменений, так и всей их системы в целом.

3) Базовые ценности и корпоративная культура.

Базовые ценности потому и являются базовыми, что если они правильные и подлинные, то в своей основе они практически всегда должны оставаться неизменными.

Для организации разработана новая, немного модернизированная миссия. Ценности остаются нетронутыми, т.к. полностью отвечают предназначению компании.

4) Оргструктура и другие структуры.

В России распространено мнение, что любое развитие, а тем более реформирование надо начинать с тех или иных организационно-структурных преобразований. И это мнение как ключевая и лидирующая установка часто реализуется на практике.

5) Финансирование и иное ресурсное обеспечение.

Особое значение финансовой позиции, т.е. полноценного обеспечения необходимым финансированием как каждого отдельного стратегического изменения, так и всей их системы в целом представляется достаточно очевидным. Хорошим средством выполнения такой финансовой позиции является так называемый «стратегический бюджет», т.е. особый -- отдельный и целевой -- бюджет организации.

6) Компетенция и навыки.

Важная рекомендация - изменения должны коснуться всей деятельности компании. Под новый продукт либо модифицированный уже имеющийся требуются уникальная технология изготовления, новое оборудование и инструменты для производства, дополнительные знания у персонала.

Стратегический контроль.

Система стратегического контроля отслеживает процесс выполнения стратегических планов, т.е. занимается вопросами перспективного характера.

При оценке стратегического плана предприятия за основу должен быть взят документ, содержащий стратегические цели предприятия и способы их достижения.

Стратегический контроль должен иметь те же этапы, что и плановый контроль:

1 становление стандартов;

2)измерение фактически достигнутых результатов;

3)осуществление необходимых корректировочных

действий.

Учитывая, что стратегический контроль схож с плановым, то и рекомендации по его осуществлению могут быть также применимы к последнему:

1) Контроль должен осуществляться, пронизывая все этапы внедрения стратегии в организацию.

Это позволит вовремя выявлять ошибки реализации или промахи самой стратегии и оперативно устранять их.

2) Устанавливайте осмысленные стандарты, воспринимаемые сотрудниками.

Люди должны чувствовать, что стандарты, используемые для оценки их деятельности, действительно достаточно полно и объективно отражают их работу. Кроме того, они должны понимать, чем и как они помогают своей организации в достижении ее стратегических целей.

2) Для повышения приемлемости стандартов необходимо, чтобы работники сами принимали участие в их разработке.

Это касается привлечения линейных менеджеров, которые могут привнести новые идеи или нестандартные взгляды с другой стороны.

3) Устанавливайте двустороннее общение.

Если у подчиненного возникают какие-либо проблемы с системой контроля, то у него должна быть возможность открыто обсудить их, не опасаясь, что руководство обидится на это. Любой руководитель, осуществляющий контроль в организации, должен откровенно обсудить со своими подчиненными, какие значения ожидаемых результатов будут применяться в качестве стандартов в каждой области контроля.

4) Избегайте чрезмерного контроля.

Руководство не должно перегружать своих подчиненных многочисленными формами контроля, иначе это будет поглощать все их внимание, и приведет к полному беспорядку и краху.

5) Устанавливайте жесткие, но достижимые стандарты.

При разработке мер контроля важно принять во внимание мотивацию.

Четкий и ясный стандарт часто создает мотивацию уже тем, что точно говорит работникам, чего же ждет от них организация.

6) Вознаграждайте за достижение стандарта.

Если руководство организации хочет, чтобы сотрудники были мотивированы на полную самоотдачу в интересах организации, оно должно справедливо вознаграждать их за достижение установленных стандартов результативности.

Заключение

В современном обществе среди большинства людей принято планирование, которое позволяет нам выполнить больше намеченных дел, в глобальном понятии оно помогает нам не сбиваться с намеченного по жизни курса. Примерно то же самое, хотя и с оговорками можно перенести и на предприятие. Планированием лучше заниматься с самого начала деятельности фирмы. Это опять же позволяет твёрдо двигаться по намеченному пути. Тем более, что на начальном этапе гораздо легче сформулировать плюсы и минусы, а потом эффективно их использовать.

Опять же занятие это само по себе рискованное, ведь в выборе и расстановке сильных и слабых сторон всегда можно ошибиться. А ошибка эта может стать смертельной для компании. В связи с этим можно дать рекомендация относиться к планирования очень ответственно, просматривая все возможные варианты.

Стратегический менеджмент - разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов.

Стратегия - образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации.

В заключении хотелось бы отметить, что стратегический менеджмент как тип управления не существует в чистом виде, он тесно связан с другими типами, и главным образом с такими, как креативное, инновационное управление, управление проектами и антикризисное управление. Конечно, невозможно представить себе стратегическое управление без маркетингового анализа и без маркетинга как типа управления. Стратегическое управление - это управление, в котором отдается приоритет стратегии над тактикой, в котором стратегия оказывает определяющее влияние на все характеристики управления: структуру, функции, планирование, контроль, работу с персоналом, информационные технологии и пр.; это управление, имеющее достаточно определенную цель, стратегические ориентиры и стратегические приоритеты в разработке и выборе стратегии. Стратегия не может быть результатом лишь пожеланий или субъективного предвидения. Стратегия предполагает прогнозирование будущего, оценку реальности, расчет ресурсов и динамики их изменения, учет возможности противодействии и непредвиденных случайностей. Разработать эффективную стратегию можно только на основе серьезной исследовательской деятельности. Стратегия определяет направление развития, но это развитие осуществляется как по внутренним, так и по внешним характеристикам фирмы, т.е. с учетом внешних и внутренних факторов развития организации.

Список использованной литературы

1. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник (для программ МВА) М.: ИНФРА-М, 2015. - 26с.

2. Дэвид А. Стратегическое рыночное управление. Бизнес - стратегии для успешного управления; СПб: Питер; Издание 6-е, 2011. - 544c.

3. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. 2-е изд - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2011.

4. Журнал "Проблемы экономики и менеджмента" №7 за 2012 г., статья «Организация: человек, стратегия, структура».

5. Журнал "Проблемы экономики и менеджмента" №1 2011 г. с.23-29, статья «Стратегическое видение и стратегия предприятия».

6. Журнал "Секрет фирмы" № 2(185) от 22.01.2012.

7. Журнал "Финансовый Директор ISSN 1680 - 1148" №3-2011.

8. "Коммерсантъ" № 52(4352) от 26.03.2014 .

9. "Коммерсантъ" № 30(4330) от 19.02.2014.

10. "Коммерсантъ Деньги" № 6(763) от 15.02.2010.

11. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - М: Изд-во Альпина бизнес букс 2005.

12. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М. 2010.

13. Российский сайт мировых банковских новостей.

14. Основной сайт ВТБ - 24 (ЗАО)

15. Сайт предприятия ВТБ 24 (ЗАО)

Размещено на Allbest.ru