Результаты анализа внешних стратегических факторов

В данном случае оценка 3,6 показывает, что реакция предприятия на стратегические факторы внешней среды находится на среднем уровне.

Отраслевой анализ

1. Экономические характеристики рынка молодежной одежды.

· Рынок молодежной одежды носит относительный характер, а именно, очень сложно определить возрастную категорию данного сегмента рынка. Особенность этого факта заключается в том, что потребителями данного вида продукции могут быть как подростки в возрасте 14-19 лет, так и люди после 20 лет. Собственно мода - это дело вкуса, а вкус у всех, как известно, разный. Некоторые женщины и в 40 лет хотят выглядеть на 25 и одеваются соответственно, другие же в юном возрасте стараются казаться старше и походить на своих мам и старших сестер. Таким образом, создатели молодежной одежды работают практически для всех возрастных категорий.

· Российский рынок молодежной одежды на 20% состоит из безмарочной продукции российских производителей, 15% рынка - это брeндовая одежда российских и зарубежных компаний, а остальные 65% занимает дешевый импорт из азиатских стран. При том, что доля отечественных производителей в общем объеме брендовой одежды России составляет лишь 3,4-3,7 %.

· Спрос российских покупателей на молодежную одежду еще не удовлетворен. Несмотря на появление множества новых конкурентных магазинов, обороты предприятий торговли молодежной одеждой растут. Со стороны кажется, что магазинов одежды в России уже слишком много, тем не менее, появление новых марок по-прежнему интересно потребителю и выгодно для компаний, работающих на рынке одежды.

· Самая популярная стратегия компаний, представляющих один или несколько иностранных брендов в России -- размещать несколько своих марок в одном ТЦ. Главная проблема привоза новых европейских масс--маркет брендов -- нежелание хозяев марки идти в Россию. Компании в большинстве своем боятся высокой конкуренции и как следствие больших рисков.

· На рынке сейчас господствуют две противоречивые тенденции: тенденция разделения товаров по целевым аудиториям и тенденция появления магазинов, в которых представлены одновременно все направления в едином пространстве. Будущее российского бизнеса в этой области очень перспективно.

2. Оценка степени конкуренции (анализ 5 сил методом Портера).

Обратимся к международному опыту маркетингового анализа конкуренции. В свое время Майкл Портер выдвинул пятифакторную модель отраслевого анализа, которая определяет основные конкурентные силы, сосредоточившись на которых любая коммерческая компания может иметь успех в своей отрасли.

Угроза появления новых конкурентов .

ь Капитальные издержки новичков для входа в отрасль.

Если новые магазины одежды будут осуществлять вход в отрасль розничной торговли, то для них капитальные издержки будут сравнительно невелики, следовательно, угроза появления новых конкурентов высока.

ь Верность бренду и расходы на переманивание потребителей.

У магазина Терранова за несколько лет существования появилось много постоянных клиентов, этому способствует удобное месторасположение. Но, в магазине, в наличие только стандартные размеры одежды и качество не высокое в отличие от некоторых конкурентов, что подтолкнет потребителей сделать выбор не в пользу нашей организации.

ь Действия контролирующих органов.

Правительственные органы могут запретить или ограничить доступ на определенный рынок с помощью лицензий и разрешений. Установленные правительствами разных стран высокие стандарты безопасности и защиты здоровья, затрудняют проникновение на рынок, повышая затраты компаний на начальном этапе.

Торговля одеждой притягивает начинающих предпринимателей своей кажущейся простотой, действительно, это далеко не самый сложный бизнес.

В крупных городах рынок одежды уже сформировался, есть свои лидеры и на федеральном уровне, конкурировать с которыми очень тяжело, но все-таки возможно. Сейчас на рынке одежды активнее всего развиваются сетевые магазины, открывая свой магазин одежды, придется готовиться к конкуренции, как с сетевыми монстрами, так и с одиночными магазинами.

Угроза появления заменяющих товаров.

На продажу одежды не влияют товары-заменители, так как одежду нельзя заменить.

Сила потребителей.

Магазин Терранова сильно зависит от покупателей. Если их объединить в одну группу, то она обладает большой силой. Так как группа хорошо информирована и если где-то появится товар и услуги лучше, то она перейдет туда и соответственно прибыльность магазина резко упадет.

Сила поставщиков

Отдел зависит от поставщиков. С каждым поступлением растет цена закупки товара, следовательно повышаются цены продажи товара.

Внутриотраслевая конкуренция.

Сегодня на рынке молодежной одежды чрезвычайно высокая конкуренция. Поэтому магазин Терранова работает по принципу «быстрая мода», и располагается в среднеценовом сегменте рынка, ближе к нижней его границе. Самые модные тенденции плюс демократичная цена -- вот что делает марку успешной среди клиентов.

3. Определение ключевых факторов успеха.

Бренд.

В потребительской сфере «соперничают» не столько товары, сколько марки. Для рынка одежды это особенно актуально, поэтому выбор бренда - один из главных факторов успешности проекта. Не последнее место занимает и страна его происхождения. Так, данные исследований ЗАО «Росконсалтпроект» говорят о том, что в глазах российского потребителя итальянский бренд гораздо привлекательнее, чем, к примеру, американский. Но вес бренда на его родине и на локальных рынках может быть разным.

Соответственно необходимо правильно определить позиционирование новой марки. Перспективность целевых групп и их количественная оценка Одно из главных условий успешности проекта в сфере торговли брендированной одеждой - достаточное число покупателей, которые понимают и принимают ценности и стержневую сущность предлагаемого бренда.

Дизайнерская концепция модельного ряда.

Дизайн - следующий ключевой фактор успешности новой марки одежды и обуви. Потребительские пристрастия российских покупателей заметно отличаются от стилевых предпочтений их европейских и заокеанских «коллег». Наиболее частая причина неправильного выбора компаниями марки, по-видимому, заключается в том, что осознанно или нет владелец проекта ставит знак равенства между личными пристрастиями и пожеланиями своих покупателей. Но практика показывает, что психографика продавца и покупателя совпадают далеко не всегда. Сложность состоит также в том, что потребительские предпочтения постоянно меняются. То, что пользовалось активным спросом весной, осенью может быть воспринято с гораздо меньшим энтузиазмом, а коллекция, которую продавец привозит в минимальном количестве из-за ее жесткого авангардизма, может быть раскуплена за день.

Поэтому единственный способ минимизировать риски, связанные с этой стороной бизнеса, - привлечь к процессу профессионального байера, доказавшего свою компетентность.

Правообладатель марки -больше, чем продавец .

Несмотря на публичные заявления руководителей ряда крупных западных корпораций о том, что рынок России теперь является для них одним из приоритетных, в действительности большинство правообладателей не спешат предоставлять своим российским партнерам льготные условия. Поэтому при выборе продавца небесполезно обратить внимание на степень его заинтересованности в сотрудничестве. Это всегда видно из условий, которые он предлагает, и из того, как он это делает. Не на последнем месте должны стоять вопросы, связанные с рекламным бюджетом. Некоторые правообладатели искренне полагают, что их бренд имеет узнаваемость без поддержки, что называется all over the world - «от полюса до полюса». Но для российского партнера, у которого фактически весь проект основан на представляемом им бренде, от известности и силы марки зависит успех его дела.

Местонахождение магазина, офиса.

Многие перспективные компании с громкими именами и серьезными бюджетами не достигли своих целей в планируемый срок из-за неверного выбора помещения. Стандартных рецептов здесь нет, у каждого магазина свои целевые группы. При покупке помещения на так называемой торговой улице, представляющей собой подобие мультибрендового магазина, стоит обратить внимание на целевую категорию покупателей, а также просчитать, как может измениться ситуация завтра.

Персонал и операционная поддержка бренда.

Нередко о необходимости формирования sale-команды руководители вспоминают за две-три недели до открытия магазина, срочно ищут кандидатов среди знакомых, дают объявления в газете или даже просто приклеивают их на витрину. Но сегодня, когда главным на рынке труда является вовсе не работодатель, так можно найти лишь случайных, непрофессиональных людей, с непонятной внутренней мотивацией, в лучшем случае не имеющих опыта взаимодействия с клиентом, в худшем - имеющих неправильные установки. С набранным таким образом персоналом сложно будет реализовать эффективную операционную поддержку торговой марки, создавать базу клиентов и выстраивать отношения с ними, добиваясь запланированного роста продаж.

Реклама и PR.

Учитывая ту роль, которую играет бренд в конкурентной борьбе, его поддержка на локальном рынке, безусловно, крайне важна и необходима. Сложность в том, что серьезные масштабные задачи, которые встают на этом пути перед собственниками ретейлового или оптового проекта, требуют поддержки (по крайней мере методологической) команды высококвалифицированных специалистов в области маркетингового анализа, бренд-менеджмента, ИМК и PR, имеющих успешный опыт в данной сфере.

Стандартный мероприятия, которые можно провести, привлекая рекламное агентство или наняв специалиста по рекламе, как показывает практика, системного эффекта не оказывают, распыляют отведенный под них бюджет и дают минимальную отдачу. В то же время существуют апробированные инструменты и технологии, которые вполне успешно решают достаточно серьезные задачи по развитию бренда на локальном рынке и созданию устойчивой и лояльной клиентской базы. Бюджет, который необходим для корректной реализации таких программ, конечно, заметен в структуре издержек, но он посилен и не подрывает экономического смысла проекта.

4. Заключение о степени привлекательности.

Фирменный магазин модной одежды Терранова имеет удобное местоположение, что привлекает большое количество людей в него, обеспечивает приток клиентов и увеличение объема продаж. Известность и престиж организации подталкивает большое количество людей, приезжающих в центр сделать выбор в пользу этой компании. Развитие рекламных технологий поможет проводить грамотную маркетинговую политику, в том числе широкомасштабную рекламную кампанию для привлечения новых клиентов. Низкие цены очень привлекательны, прежде всего, для студентов и работающей молодежи, а эта группа составляет основную часть потребителей организации.

Анализ внутренней среды

Сводная таблица факторов внутренней среды

Таблица ранжирования факторов внутренней среды

Стратегические зоны хозяйствования. Выбор наиболее двух перспективных