Усовершенствование товарной политики ООО "Савсервис"

Фирма разработала график, из которого видна значимость требований потребителя на качество изделий (рис 1.7.) и реакция на них изготовителя, то есть фирмы [16].



Рис. 1.7 Контроль качества в фирме «Адам Опель А Г»

В связи с недостаточным качество некоторые украинские товары являются неконкурентоспособными.

Конкурентоспособность в широком понимании - это возможность продажи товара на определенном рынке.

Она определяет имидж предприятия и рейтинг товара, который объединяет технический уровень изделия, качество его изготовления и эффективность эксплуатации.

Рейтинг R определяется по формулам:

(1.3)

где Qi - относительный показатель качества товара;

n - количество одиночных показателей качества.



(1.4) или (1.5)

где P_i - единичный показатель качества i-го товара;

P_б - единичный показатель качества базового товара.

Формула (1.4) используется для оценки тех показателей, увеличение которых свидетельствует об увеличении качества продукции (например, мощность).

Формула (1.5) используется для оценки тех показателей, уменьшение которых обеспечивает повышение качества (например, материалоёмкость).

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкуентами в удовлетворении конкретной потребности, это отношение полезного эффекта от использования товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию.

Важным элементом глобального развития современного международного маркетинга является обострение конкуренции. Это, конечно, выгодно, потребителю. Но это означает также, что повышение эффективности, постоянное обновление производства и распределительной сети стало насущной необходимостью и необходимо приспосабливаться к новому положению вещей.

Комплексная оценка конкурентоспособности товара рассчитывается отдельно по техническим характеристикам J_т и по экономическим J_э по формулам:

(1.6)

(1.7)

где ц - цена товара;

с - себестоимость товара.

Интегральная оценка конкурентоспособности каждого из товаров выполняется по формуле:

(1.8)

где I_к - нормативный параметр качества.

Если I_инт ? 1 изделие считается конкурентоспособным.

Конкурентоспособность фирмы - это способность предприятия с учётом имеющихся у него возможностей проектировать, изготавливать и реализовывать в данных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов. Она характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Показатель конкурентоспособности производителя (Кп) определяется как произведение индекса конкурентоспособности товара (J_инт) на индекс относительной эффективности производственной деятельности (J_эф):

(1.9)

В качестве показателей эффективности деятельности предприятия могут использоваться рентабельность (Re), объём продаж и их модификации (Re продаж, Re активов, оборачиваемость товаров и др.)

Методы оценки уровня конкурентоспособности производителя: по сравнительным преимуществам; по факторам производства; по рыночным позициям фирмы; по качеству продукции, матричный метод.

Анализ конкурентоспособности предприятия включает: анализ текущей рыночной ситуации, изучение опасных конкурентов, анализ возможностей проникновения на рынок сбыта анализ программы коммуникативного воздействия в конкурентной борьбе и т.д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и конкурентов проводится по основным элементам маркетинг-микса и служит базой для разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности фирмы. Долгосрочные конкурентные преимущества предприятия определяются на основе выявленных ключевых причин успеха фирмы (рис.1.8).

Рис 1.8 Стратегии обеспечения конкурентоспособности

Управление конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью объектов следует строить на основе эксклюзивных ценностей объектов. Ценность - это нечто особенное, то, чем социально-экономическая система (предприятие) владеет (содержит в себе), стремиться сохранить либо иметь в будущем.

В индустриально развитых странах главенствующее положение на рынке занимает потребитель. Только тот товар, который создаётся в расчёте на определённого покупателя оказывается конкурентоспособным.

Рыночная система хозяйствования требует от предприятий постоянного повышения уровня своей конкурентоспособности. Конкурентные преимущества организации закладываются уже на стадии постановки целей и разработки стратегийjEcnи еще недавно деятельность большинства предприятий была направлена на завоевание доли рынка, то сегодня ведущие компании смещают акценты в стратегии своего развития на увеличение числа постоянных клиентов. На смену массовому и нишевому маркетингу приходит концепция индивидуального маркетинга или маркетинга "один-на-один" (one-to-one marketing) (рис.1.3). Такая рыночная стратегия позволяет производителям, прогнозируя изменения потребностей клиентов, всегда быть на шаг впереди конкурентов.

Рис. 1.9 Современные тенденции в маркетинге

Маркетинг "один-на-один" предполагает изучение организацией своего потребителя и накопление полученной информации в клиентской базе данных для дальнейшего ее анализа и использования в целях совершенствования бизнес-процессов компании. Собирая данные о клиентах, вы, во-первых, узнаете своего потребителя: его пол, возраст, место жительства, социальную принадлежность и т.п., что позволяет корректировать стратегию развития бизнеса. Во-вторых, анализируя жалобы и отзывы потребителей, вы определяете слабые места в деятельности организации и изучаете мнения клиентов относительно качества вашего товара.

Достижение лояльности потребителей требует от организации обеспечения качества не только произведенных продуктов и услуг, но и качества бизнес-процесса на каждом его этапе. Философия тотального (всеобщего) управления качеством (total quality management - TQM), пришедшая на смену концепции тотального контроля качества (total quality control - TQC) получала широкое признание во всем мире [1]. Управление качеством предполагает постоянное совершенствование бизнес-процесса, оперативно реагируя на изменяющиеся потребности и ожидания клиентов. Достижение максимальной лояльности потребителей приводит к увеличению числа постоянных клиентов компании, росту прибыльности и конкурентоспособности.

1.5 Политика окружения товара

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре, а плохая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

· Упаковка - это оболочка товара. Ее функции:

· вмещение и замещение товара;

· облегчение использования товара;

· средство коммуникации с потребителем;

· содействие сегментации рынка;

· содействие работа каналов сбыта;

· средство формирования новой продукции, ее образа.

Специалисты установили, что около одного из десяти долларов покупатель тратит на упаковку, поэтому желательна стандартизация упаковки.

Создание упаковки - один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший эффект, чем, например, от рекламы. Это объясняется следующими факторами:

· Упаковка может привлечь потенциальных покупателей, помогает выбрать требуемый товар, что особенно актуально для магазинов самообслуживания;

· Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид;

· Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или фирмы;

· Выгода покупателю от упаковки различных размеров (больших или минимальных).

Вкладыш упаковки содержит инструкцию и указания для сложной или опасной продукции (ядохимикаты).

В последние годы растут требования к упаковке с позиции ее безопасности и экологичности как при сохранении товара, так и при ее утилизации.

Обновление упаковки проводят в случае уменьшения объемов продажи товаров, а также когда с ее помощью хотят привлечь новых покупателей.

Упаковка является не только “визитной карточкой” производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит намного больше средств, чем стоит сама.

Для проведения операций купли-продажи через кассовый аппарат в автоматизированном режиме, автоматизации учета и обработки товарных потоков на товары (их упаковку) наносят штрих-коды.

Установлено, что этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла “Айвори” обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказывается на конкурентоспособности товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информативности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 15% возможной выручки.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценовую значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара, дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов [17].

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка Coca-Cola).

К марке выдвигаются особые требования:

· адекватность содержания;

· уместность использования в различных ситуациях;

· индивидуальность;

· марочное название;

· легкость произношения, запоминания и узнавания;

· надежность (охраноспособность);

· практичность.

Типичные подходы к присвоению марочных названий:

· индивидуальные марочные названия для каждого товара;

· единое марочное название для всех товаров

· общее марочное название для товарного семейства;

· сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы.

Товарный знак (товарная марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, представляемое на товаре или его упаковке и служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм. Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак, который является товарным знаком хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий, предназначенных для обозначения реализуемых ими товаров с едиными качествами или иными характеристиками

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик, потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара (услуги), их особенностей по сравнению с похожими товарами (услугами), формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединений отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. Бренд - это образ марки данного товара (услуги), выделенный покупателем среди конкурирующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом. Чтобы стать брендом торговый знак (марка) должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Бренд имеет материальные (потребительские качества товара рациональные потребности) и нематериальные (социальные и эмоциональные выгоды). Айен Эллвуд [17] выделяет четыре вида удовлетворения от бренда (эмоциональная ценность, рис.1.10).

Патриотизм Личная Дружелюбие Обрядность

Экология удовлетвореность Групповая Интеллектуальное

Религия Достижение идентичность лидерство

Мораль Внешний вид Радость Духовное

Эстетика Триумф Общительность лидерство

Стимулирование Любовь Культовый

статус

Рис.1.10 Виды брендового удовлетворения

Брендинг требует постоянных нововведений, которые бы завоевали чувственные стороны коммуникаций, будоражили эмоции клиентов [18].

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, проф, осмотры). В качестве наиболее распространенного подкрепления товаров производители используют сервисное обслуживание и гарантии.

Гарантия - вид обязательств предприятия, которые оно берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке. Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю, можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель. После окончания срока гарантии владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Цель сервиса - оказать помощь клиентам в получении максимальной пользы от приобретенного товара. Это вызвано ростом конкуренции, усложнением конструкции товара, способа его функционирования, созданием сервисных центров.

Сервис делится на два вида: техническое и торговое обслуживание (место для пребывания детей, отдел заказов, парковка, советы, поставка товара для опробования).

Техническое обслуживание - это услуги по восстановлению функций товара.

Предпродажные услуги включают распаковку, снятие антикоррозийных и других покрытий, монтаж, заправку топливом, краской, наладку и регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление повреждений, полученных при транспортировке, разработку системы каталогов и прейскурантов, перевод технической документации и инструкций пользования на украинский язык, подготовку по размеру и т.п. [19].

Продажные услуги включают демонстрацию продукта покупателям, обучение обращению с товаром, проведение испытаний, технические и другие консультации покупателя, проявление личного внимания к покупателю, дегустация пищевых продуктов, оформление (подарочная упаковка), измерение и т.д.

Послепродажные услуги включают доставку купленного товара в место назначения или потребления, установку изделия, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия, подготовку товара к эксплуатации, продажу дополнительного оборудования и устройств, систему расчетов (наличными, в кредит, на условиях лизинга и т.д.), специальные финансовые условия, страхование продукции, инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции, гарантийное обслуживание, послегарантийное обслуживание (по договору), предоставление запасного оборудования в случае ремонта, наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и др.

Успешность хорошего сервисного обслуживания можно оценить тремя характеристиками [20]:

· степень минимизации ресурсов при достижении нужной эффективности;

· степень, в которой процессы обслуживания удовлетворяют ожидание и нужды потребителя;

· гибкость процессов обслуживания с целью приспособления их к будущему, изменения в ожиданиях потребителей и развитие услуг в этом русле изменений посредством внедрения инноваций в работу предприятий.



Выводы

Центральным моментом товарной политики есть поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента.

Чтобы выжить в условиях мирового экономического кризиса, украинским предприятиям следует активизировать инновационную деятельность.

Мировая промышленность вступила в период, который называют век качества. Повышение конкурентоспособности украинских товаров требует внедрения систем международных стандартов в практику хозяйствования. Управлять конкурентоспособностью - это значит обеспечивать оптимальное сочетание качества, цены и обслуживание.

Упаковка - это наиболее гибкий и эффективный инструмент товарной политики. Предприятиям следует развивать сервисные услуги, увеличивать сроки гарантии. В ближайшей перспективе роль бренда в Украине в стимулировании продаж возрастет.

2. Анализ производственно-хозяйственной деятельности ООО “Савсервис”

2.1 Общая характеристика организации

Исследуемый объект относится к малым сбытовым предприятиям. Головная фирма находится в г. Киев. У нее есть филиалы в других городах, таких как Белая Церковь, Днепропетровск, Харьков, Донецк, Макеевка, Краматорск и Мариуполь.

Штат ООО включает 15 человек.

Структура управления ООО “Савсервис” представлена на рис. 2.1

Рис. 2.1 Структура управления ООО “Савсервис”

В обязанности начальника отдела входят представительские услуги, функции контроля за деятельностью своих подчиненных, рекламная деятельность, расчеты с налоговыми и контролирующими органами, управление ассортиментной политикой, финансовой деятельностью.

В торговом отделе работают четыре торговых представителя. Они устанавливают контакт с клиентом (по телефону и лично), договариваются о поставке товара, формируют заказ. Они же заполняют базу данных маркетинговой информацией. Далее, в их задачу входит контроль исполнения заказа и удовлетворенность покупателя.

Супервайзеры (три человека) организовывают работы, которые требуют действий по определенной единой программе, наблюдающий за правильностью исполнения такой программы.

Функции четырех мерчандайзеров:

· формирование эффективной упаковки (например подарочный набор);

· разработка стандартов выкладки и размещения товаров;

· подбор персонала и тренинги.

Мерчандайзинг - это инструмент продвижения товаров в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, которая способствует покупке.

Атмосфера - визуальные компоненты, освещение, цветная гамма, дизайн, музыка, запахи, которые стимулируют эмоциональное состояние и покупку.

Собранные заявки торговые агенты передают логисту, а он их суммирует т переводит заявки на товары в Донецк, где имеется большой склад головной фирмы.

Специализация ООО “Савсервис” - бытовая химия.

2.2 Закупка товаров у поставщиков

Закупка товара является важнейшей составляющей частью коммерческой деятельности торговых предприятий. Она дает возможность сформировать необходимый ассортимент товаров для торговой сети, осуществлять воздействие торговли на производство в соответствии с требованиями покупательского спроса. Правильно организационные закупки товаров являются необходимым условием создания оптимальных товарных запасов, повышения товарооборота, получения прибыли и удовлетворения спроса населения. Весь процесс закупочной работы состоит из предварительных, собственно-закупочных и заключительных коммерческих операций.

К предварительным операциям по закупке относятся:

· изучение покупательского спроса,

· изучение источников поступления и поставщиков товаров,

· составление заявок и заказов на поставку товаров,

· разработка преддоговорных требований к поставщикам и условиям поставки.

Собственно-закупочные операции включают в себя:

· заключение договоров и разовых сделок на поставку товаров,

· уточнение развернутого ассортимента поставляемых товаров,

· прием товаров и оплату их поставщикам.

Заключительные операции по закупкам подразделяются:

· оперативный учет выполнения договора поставки,

· оформление и предъявление штрафных санкций за нарушение договора поставки,

· контроль за ходом выполнения закупочной работы.

Следовательно, важно найти надежных поставщиков качественных товаров.

Рассмотрим подробнее основных поставщиков предприятия. Основным поставщиком товаров ООО “Савсервис” является американская компания “Проктэр Энд Гэмбл”, которая является одним из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Компания занимает 25 место в списке Fortune 1000 по итогам 2005 года и является одной из ведущих компаний США по объему прибыли (13,4 млрд $ в 2009 году) и рыночной капитализации. “Проктэр Энд Гэмбл” является крупнейшим в мире рекламодателем, затраты компании на рекламу превышают 8 млрд $.

Капитализация - это превращение прибавочной стоимости в капитал. Рыночная капитализация “Проктэр Энд Гэмбл” на 25.10.2006 составила около 196 млрд $ (по этому показателю компания входит в первую двадцатку мировых лидеров).

Прибыль международной компании выросла за первый квартал 2007 года до 0,74% на акцию, что нисколько не удивило аналитиков, которые пророчили эти самые 0,74%. Предсказуемый рост стал возможным благодаря продажам косметики Okay и стирального порошка “Tide”.

В 2008 году компания заработала около 3% на акцию.

Основа деятельности компании «Проктер энд Гэмбл» - служение потребителю. Мы делаем все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровенные нужды и потребности. Это позволяет нам улучшать и совершенствовать продукцию нашей компании, повышая тем самым доверие потребителей к нашим брэндам. Всё это было бы невозможно без ученых, инженеров, технологов, маркетологов и других специалистов, образующих коллектив «Проктер энд Гэмбл» - основу успеха компании на рынке.

Корпоративные традиции компании основаны на принципах личной порядочности, уважении каждого человека и стремлении к развитию предприятия в долгосрочной перспективе. Среди торговых марок широко известен детский стиральный порошок “Tide”, стиральный порошок “Ariel”, шампунь “Pantene Pro-V”, жидкий отбеливатель “Ace Brilliant”, мыло “Safeguard”, зубная паста “Pro-Mineral Complex”, “Crest”, “Pringles”, “Pampers”, “Olay”, “Folgess”, “Downy”, “Always”, “Bounty”, “Charmin” и корма для животных “Lums”.

В настоящее время компания представляет на рынке около 300 товаров своего производства и фирм “Old Spice”, “Gillette”, “Camay”.

Штаб-квартира находится в Цинциннати, штат Огайо. Компания имеет филиалы в 140 странах и работает в четырех основных направлениях:

· косметические средства;

· товары по уходу за домом;

· детские товары и товары для семейного пользования;

· товары по уходу за здоровьем.

В Украине компании принадлежат два завода, первый в г. Борисполь, Киевская область (средства женской гигиены), второй в г. Орджоникидзе, Днепропетровская область (стиральные порошки “Gala”, “Dax”, “Ocean”).

Основой хоз. деятельности “Проктэр энд Гэмбл” является производство товаров с высокими потребительскими свойствами и входит в систему сбыта крупных промышленных компаний.

Международная деятельность компании поделена на четыре региона:

· Северная Америка;

· Латинская Америка;

· Азия и Европа;

· Африка.

Все регионы находятся в подчинении главного менеджера по операциям. Новая структура помогла добиться лучшей стратегической координации и улучшила конкурентоспособность “Проктэр энд Гэмбл” на мировом рынке. Чистая прибыль в 2010 году составила 8,7 млрд $, в 2011 году - 6,9 млрд.

Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Tide, Ariel, «Миф», Асе, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy,Mr. Proper, Dreft, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella, средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Mexx, Baldossarini, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-В, Crest, косметические средства Cover Girl, Max Factor, чипсы Pringles, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell, бытовая техника Braun, кофе Folgers, соки, корма для животных и многое другое.

Компания - признанный лидер в области разработок, производства и продвижения качественных средств по уходу за домом, продуктов женской гигиены и средств по уходу за младенцами, бумажных салфеток и полотенец, средств по уходу за кожей, косметики, шампуней, фармацевтических препаратов, а также продуктов питания и напитков.

Компания является основателем системы управления брендами. 43 бренда с мировыми продажами более 1,5 млрд $ бают ежегодный рост продаж 10%.

Средства для стирки “Tide”, и “Ariel” обеспечивают лучшее качество стирки из всех имеющихся на рынке средств. Для них характерно сочетание превосходного качества и разумной цены.

Компания использует самые передовые технологии. Превосходный результат достигается путем введения инноваций. Активные рекламные и маркетинговые мероприятия позволяют узнать сокровенные нужды и потребности клиентов.

Эффективно функционирует отдел маркетинга и продвижения на рынок, что подтверждается многочисленными рекламными компаниями и специальными акциями, благодаря которым компания получает огромную прибяль.

Однако в Великобритании были высказаны претензии к рекламе о 100% избавлении от перхоти.

Своевременное внедрение инноваций и новейших научных разработок, огромное влияние безопасности и экологичности выпускаемой продукции характерно для данной компании, перед тем,как попасть на прилавки магазинов, товары проходят испытания на животных.

В косметике и средствах ухода за кожей используется пальмовое масло. Для его добычи в Индонезии выжигают леса и осушают болота, что наносит огромный ущерб природе.

В 2007 году в США 2200 собак и 175 кошек погибли из-за отказа почек после употребления корма, изготовленного компанией “Проктэр энд Гэмбл”. Было установленно, что смерть животных была вызвана наличием меланина. Поэтому компания усилила контроль за заводом-производителем.

ООО “Севсервис” постоянно расширяет ассортимент продаваемых товаров. Так, украинский завод “рута” поставляет предприятию такие товары, как губки, салфетки, туалетную бумагу, мойки для стекла. Крымский завод поставляет мыло.

Для многих предприятий актуальна проблема выбора надежного поставщика, с которым возможно установить длительные хозяйственные связи, которые способствуют экономии ресурсов.

Совершенствование комплектования поставок в ООО “Севсервис” может существенно уменьшить размер текущей части запасов в торговых предприятиях. Наличие направленности (колебание фактических поставок относительно плана) усложняет процесс управления в торговле.

Частые и надежные поставки (ежедневно) точно в необходимых объемах и нужного уровня качества уменьшают текущие запасы потребителей.

Надежное снабжение розничной торговли удовлетворяющее рыночные потребности, снижение затрат на снабжение, оптимальный размер запасов - вот главные задачи управления материальными ресурсами.

Надежность поставок - главный показатель качества снабжения.

По мнению зарубежных специалистов внедрение мероприятий по управлению запасами в розничной торговле приводит к сокращению их размеров на 20-30%.

Основные требования к поставщику:

· качество товара;

· цена товара;

· услуги;

· технические характеристики товара;

· своевременность поставок.

Характеристики идеального поставщика можно сформулировать следующим образом. Он:

· дает возможность партнерам зарабатывать с товара;

· Заботится о своевременности поставок;

· предоставляет маркетинговую поддержку;

· оказывает помощь партнерам в виде совместной разработки программ по продвижению товаров, борьбы с конкурентами на региональных рынках; совместно с ними планирует продажи и формирует заказу

· привлекает партнеров к участию в корпоративной жизни головного предприятия (создает ощущение причастности);

· обучает партнеров;

· разрабатывает интересные бонусные программы;

· уделяет внимание нематериальным поощрением (награждает дипломами, званиями, посылает похвальные листы и т.п.).

Мероприятия по повышению эффективности работы предприятий в условиях длительных хоз. связей приведены в табл. 2.1

Таблица 2.1 Повышение эффективности работы предприятий в условиях длительных связей по поставкам продукции

Меры, обеспечивающие повышение эффективности производства	Экономическая эффективность у потребителей
Улучшение ассортимента товаров по согласованию между предприятиями	Доп. прибыль за счет получения товаров по более низким ценам
Повышение качества товаров и обеспечение его стабильности в соотв. с требованиями клиентов	Доп. прибыль за счет реализации товаров повышенного качества и сокращение убытков от брака
Поставка товаров по согласованным графикам партиями	Экономия от снижения нормативной величины произв-х запасов и ликвидация сверхнормативных запасов
Применение специализированных видов тары, погрузочно-разгрузочных и транспортных средств	Снижение себестоимости и получение доп. прибыли за счет: · замены тары разового применения многоразовой; · большей сохранности перевозимых товаров; · повышения уровня механизации погрузочно-разгрузочных работ; · сокращения затрат на транспортировку.

Всем этим требованиям в основном удовлетворяют товары, поставляемые в условиях длительных хозяйственных связей компанией “Проктэр энд Гэмбл”.

2.3 Конкурентная среда организации

Основные потребители товаров ООО “Савсервис”:

· “Амстор”;

· “Обжора”;

· “Брусничка”;

· “Абсолют”;

· “Ильич-фарм”;

· Сеть розничных магазинов “Мойдодыр” и “Хозяюшка” (13 торговых точек).

Развивается сеть магазинов потребителей бытовой химии. Так, летом открываются торговые точки в таких поселках, как Мелекино, Урзуф, Ялта.

Кроме того ООО “Савсервис” с целью привлечения новых торговых точек и увеличения прибыли периодически снижает цены на товары.

Конкуренция - это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Конкурентная борьба за экономическое процветание и выживаемость - экономический закон рыночного хозяйства.

Функции конкуренции:

· обеспечение нацеленности производителя и продавца на запросы потребителя, без чего нельзя получить прибыль;

· стимулирование роста эффективности производства, обеспечивающее "выживание" производителей;

· дифференциация товаропроизводителей и продавцов (одни выигрывают, другие остаются при своём, третьи разоряются);

· давление на производство, распределение ресурсов между отраслями народного хозяйства в соответствии со спросом и нормой прибыли;

· ликвидация неконкурентоспособных предприятий (их продажа с молотка, слияние, преобразование и т.д.);

· стимулирование снижения цен и повышение качества товаров.

Виды конкуренции:

· функциональная - конкуренция определенного товара;

· межфирменная - среди отдельных предприятий, фирм;

· внутриотраслевая и межотраслевая - между товарами различных отраслей;

· ценовая и неценовая;

· совершенная и несовершенная.

Наиболее эффективно рыночный механизм действует в условиях свободной, или совершенной конкуренции.

Широко применяется матричный анализ конкурентных преимуществ.

Наиболее распространенным методом является SWOT-анализ. Это анализ сильных с слабых сторон фирмы, оценка ее возможностей и потенциальных угроз. Возможности основываются на обновлении, завоевании новых клиентов, новых рынков, перестройке организационных структур, улучшении цепочки ценностей и т.д. Угроза ассоциируется с нанесением ущерба фирме, лишением преимуществ и, как правило, исходит из внешней среды, с появлением новых конкурентов, потерей коммерческих секретов. На рис. 2.3 приведена схема применения SWOT-анализа.



Внутри фирмы

Вне фирмы

Рис. 2.3 Схема применения SWOT-анализа

На первом этапе анализа изучаются сильные стороны фирмы: патентоспособность, прогрессивность и новизна продаваемой продукции, применяемых технологий, цена товаров, квалификация кадров, система менеджмента, система маркетинга, стоимость поступающей продукции и т.д.

На втором этапе анализа изучаются слабые стороны фирмы. Проводится анализ конкурентоспособности товаров, технологий продаж, методов, структур и т.д. Часто строится дерево показателей конкурентоспособности.

На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы микросреды (экономические, социально-политические, рыночные, научно-технические и т.д.). Цель данного этапа - прогнозирование возможных угроз фирме и исследование рисков (чем меньше предприятие, тем больше риск), возможности предотвращения убытков и т.д.

На четвертом этапе изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, технология, кадры, активы, перспективы роста и т.д.). возможности оцениваются с позиции предотвращения угроз и создания конкурентных преимуществ.

На пятом этапе анализа происходит координация результатов всех этапов, устанавливаются приоритеты и возможности формирования наиболее эффективной стратегии ООО “Савсервис” (табл. 2.2).



Таблица 2.2 SWOT-анализ фирмы ООО “Савсервис”

S - сильные стороны организации Профессиональный коллектив, широкий диапазон акций, репутация надежного и профессионального партнера, выполнение любых заказов	О - возможности предприятия Создание большой клиентуры для дальнейшей успешной работы. Доход, который позволяет разворачивать широкомасштабные акции.
W - слабые стороны организации Отсутствие склада, задержки с поставками больших партий	Т - Угрозы предприятия Появление на рынке крупного конкурента, замедление в развитии из-за нестабильной экономической ситуации, высокие налоги.

Основная цель применения SWOT-анализа в организации - превращение слабых сторон в сильные и угроз в возможности.

Конкурентами ООО “Савсервис” в городе Мариуполь являются фирмы “Хенкель”, “Юнивилер”, “Нивея”. У них узкий товарный ассортимент, плохо организована поставка товаров, объемы поставок не оптимальны. Фирма конкурент “Оптовик” поставляет заказанный товар в тот же день, ООО “Савсервис” заказы по городу выполняет через день, а в сельской местности через 1-2 недели.

Служба маркетинга, обслуживающая ООО “Савсервис” и другие филиалы, находится в головной фирме и Киеве.

Организовываются четыре вида акций:

· купи 10 коробок и получи одну бесплатно;

· на второй товар, если они продаются вместе, дается скидка 50%;

· если продается 1,25 кг товара, то 0,25 кг дается в подарок;

· снижение цен на отдельные товары.

По мнению специалистов сравнение конкурентов ООО “Савсервис” по совокупности криетриев (известность, ассортимент, место расположения) показало, что исследуемое предприятие является конкурентоспособным.

Сбытовая политика организации ориентирована на:

· получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

· максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

· долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

· создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта,

должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею

место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

2.4 Анализ финансовых показателей ООО “Савсервис”

Финансовые показатели работы организации характеризуются следующими показателями: объем продаж, общие затраты (транспортировка товаров, аренда помещения, коммунальные платежи, заработная плата, налоговые отчисления, брокерские и другие платежи), доход и чистая прибыль.

Задачей предприятия является стремление занять уверенное положение на рынке Мариуполя и окружающей сельской местности (особенно курортная зона Приазовья) за счет совершенствования маркетинговой деятельности, выявления целевых сегментов в розничной торговле.

ООО “Савсервис” - молодая организация. Она работает третий год. Основные экономические показатели предприятия представлены в табл. 2.3.



Таблица 2.3 Основные экономические показатели ООО “Савсервис” за 2011-2012 г.

Наименование	2011 г.	2012 г.	Сравнение
Выручка от реализации товаров	11,6	12,7	1,1
Себестоимость реализованных товаров	9,744	10,608	0,924
Коммерческие расходы	0,677	0,654	-0,023
Управленческие расходы	0,135	0,101	-0,024
Прибыль/убыток	1,044	1,337	0,293

Как следует из данных приведенных в табл. 2.2, объем продаж в 2012 г. по сравнению с 2011 г. вырос на 9,48%, то есть финансовое состояние анализируемого предприятия хорошее. Уровень рентабельности продаж в 2012 г. составил 29,06%, а в 2013 г. - 30,95%. На рис. 2.4 приведена динамика изменения объема продаж за 2013 г. по месяцам.

Рис. 2.4 Динамика изменения объема продаж ООО “Савсервис” в 2013 году

Как следует из данных, представленных на рис.2.4, на объем продаж влияет сезонность. Рост продаж в мае, июне, июле и августе объясняется ростом покупок в курортной зоне.

Положительные финансовые результаты работы анализируемого предприятия зависят от хорошей квалификации персонала. Работники кроме оклада регулярно получают бонус. У торговых представителей размер премии зависит от количества полученных в торговых точках заявок и от открытия новых торговых точек, а у мерчандайзеров и супервайзеров - от объема продаж.

ООО “Савсервис” дебиторской и кредиторской задолженности в настоящее время не имеет.

2.5 Анализ маркетинговой деятельности организации

Выходом из затянувшегося мирового финансового кризиса является инновационная деятельность.

Поставщики не жалеют денег на качественную рекламу.

Основными поставщиками инноваций является компания “Проктэр энд Гэмбл”, которая занимается детальным изучением потребителей.

Торговые предприятия разбиты на четыре группы:

· магазины современной торговли (гипермаркеты);

· небольшие магазины современной торговли, работающие на условиях самообслуживания (супермаркеты, минимаркеты, парфюмерия);

· большие магазины с заприлавочной торговлей;

· небольшие магазины с заприлавочной торговлей.

Отдельную группу составляют оптовые заказчики. Средства по уходу за телом (гели, мыло, дезодоранты, лосьоны) - это крупнейшая по объему категория. Она составляет 34% для женщин и 22% для мужчин от оборота всей категории средств по уходу за собой и является одной из самых быстрорастущих (107% в 2010 году), а также обладает огромным потенциалом для дальнейшего роста в странах СНГ (табл.2.4).



Таблица 2.4 Удельный вес средств по уходу за телом на рынке

Средство по уходу за телом	Россия, Украина	Западная Европа
Женские гели для душа	47%	89%
Женские дезодоранты	49%	79%
Женские лосьоны для тела	20%	46%
Мужские геля для душа	25%	35%
Мужские дезодоранты	19%	60%

Так, гели для душа “Camay” показывают самый большой рост продаж среди всех гелей в 2010 г. на Украине (9,2% в доли ринка в деньгах).

Новинки “Camay” и “Old Spice” закупаются с массированной рекламной поддержкой:

· телереклама для “Camay” - 8 месяцев, для “Old Spice” - 6 месяцев;

· мощнейшая реклама в сети интернет;

· реклама в глянцевых журналах;

· закупочная акция для традиционной торговли.

Новые коллекции от “Camay” - это аромат розового грейпфрута, соблазнительный аромат муксуса, успокаивающий аромат тулузской фиалки. Экономичная упаковка мыла “Romantique” имеет божественный аромат, навеянный Розой де Богатель. Коллекция “Camay” “Creme Delice” имеет нежный аромат вишни.

“Old Spice” даст возможность выбрать для мужчины новый стиль, свежесть и новый аромат из предлагаемой серии:

· а 7 розовый дезодорант;

· твердый дезодорант;

· гелевый дезодорант;

· гель для душа;

· лосьон после бритья

Анти-перспирант “Gillette” дает надежную защиту даже для чувствительной кожи, надежно защищает от запаха пота и не содержит компонентов, которые могут вызвать радражение кожи. Он является идеальным вариантом для использования с любимой туалетной водой.

Ассортимент дезодорантов “Gillette” включает аэрозоли кремовые, гелевые и тевердые.

Гели для душа “Camay”, “Old Spice”, стики “Camay” и “Old Spice” имеют рекомендованную цену на полке 18,5 грн/шт, однако окончательная цена товара определяется начальником отдела продаж ООО “Савсервис”.

Для новинок компания “Проктэр энд Гэмбл” предоставляет специальное торговое оборудование. Для гипермаркетов предоставляется стенд, изготовленный из картонных стоек с ячейками. В гипермаркетах используется торцевая выкладка с декорацией. Средняя цена стенда 500 грн. Периодически стенд меняется и ставится стенд с новым товаром, который сопровождается активной рекламой.

Рекомендуемый ассортимент товаров фирмы “Camay” для гипермаркетов, супермаркетов, минимаркетов, магазинов парфюмерии и магазинов с заприлавочной торговлей приведен в табл.2.5.

Рекомендуемый ассортимент товаров фирм “Camay” и “Secret” для гипермаркетов, супермаркетов, минимаркетов, магазинов парфюмерии и магазинов с заприлавочной торговлей приведен в табл.2.6.

Окончательный ассортимент товаров принимают руководители предприятий розничной торговли.

Таблица 2.5 Рекомендуемый ассортимент товаров фирмы “Camay” для гипермаркетов

Категория	Название	Рейтинг
1	2	3
Гели для душа	Динамик Романтик Дежур Зерлина Дюбуа Шоколад Безграничная свобода Красота от природы Дезир Крем Делис	1 2 3 4 5 6 7 8 9
Мыло	Динамик Романтик Дежур Зерлина Дюбуа Романтик экон. уп.5х75 Красота от природы экон. уп.5х75 Крем Делис экон. уп.5х75 Шоколад Безграничная свобода2	1 2 3 4 5 6 7 8 93
	Красота от природы Дезир Крем Делис	10 11 12
Дезодоранты	Спрей Динамик Стик Динамик Ролик Динамик Спрей Романтик Стик Романтик Ролик Романтик Спрей Дежур Стик Дежур Ролик Дежур Спрей Зерлина Дюбуа Стик Зерлина Дюбуа Ролик Зерлина Дюбуа	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Лосьоны для тела	Лосьон для тела Динамик Лосьон для тела Романтик Лосьон для тела Дежур Лосьон для тела Зерлина Дюбуа	1 2 3 4

Таблица 2.6 Рекомендуемый ассортимент товаров фирм “Old Spice” и “Gillette” для гипермаркетов

Категория	Название	Рейтинг
1	2	3
Гели для душа “Old Spice”	Гель для душа Нуар Гель для душа Вайтвотер Гель для душа Денжер зон Гель для душа Лагун Гель для душа и шампунь Кукинг 2	1 2 3 4 53
	Гель для душа Килиманджаро Гель для душа Айсрок	6 7
Дезодоранты “Old Spice”	Стик Вайтвотер Спрей Вайтвотер Стик Нуар Спрей Нуар Стик Лагун Спрей Лагун Стик Денжер зон Стик багамы Спрей Багамы Стик Альпы Спрей Альпы Стик Килиманджаро Спрей Килиманджаро Стик Исландия Спрей Исландия Стик Айсрок Спрей Айсрок Гелевый Вайтвотер Гелевый Лагун Гелевый Килиманджаро	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Лосьоны после бритья “Old Spice”	Лосьон после бритья Вайтвотер Лосьон после бритья Нуар Лосьон после бритья Лагун	1 2 3
Дезодоранты “Gillette”	Гелевый PB Cool Wave Гелевый PB Power Rush Гелевый Arctic Ice Спрей Cool Wave2	1 2 3 43
	Спрей Power Rush Спрей Arctic Ice Кремовый Arctic Ice Кремовый Cool Wave Стик Cool Wave Стик Power Rush Гелевый Power Rush Гелевый Phantom/Sensitive Гелевый Cool Wave Спрей Phantom/Sensitive Спрей Storm Force Стик Arctic Ice	5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

В супермаркетах, минимаркетах и небольших магазинах применяется следующее торговое оборудование: картонный дисплей и рама-стенд “Camay”, пластиковый дисплей и рама-стенд для крупных парфюмерий, картонный дисплей и рама-стенд “Old Spice”.

Анализ узких мест в работе ООО “Савсервис” показал:

· в организации нет склада для товаров;

· не учитывается на какой стадии жизненного цикла находится конкретный товар;

· не рассчитывается рентабельность отдельных видов товаров;

· на рынке Украины усиливается конкуренция, продолжается экономический кризис, повышаются требования покупателей, снижается покупательная способность населения, поэтому необходимо непрерывно повышать квалификацию персонала.

Выводы

1. ООО “Савсервис” - малое сбытовое предприятие. Его специализация - в основном бытовая химия. Основным поставщиком товаров является американская компания “Проктэр энд Гэмбл” - один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Серьезных претензий к товарам этой организации нет. Наоборот, для них характерно сочетание превосходного качества и разумной цены. Однако в ассортименте ООО “Савсервис” мало украинских товаров.

Исследуемая организация относится к типу каналов товаро-движения - продажа через многоуровневую систему посредников. Ее преимущества - сравнительно низкие затраты, отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка, отсутствие необходимости решать вопросы логистики. Однако имеются и недостатки:

· низкий уровень контроля за ценами;

· недостаток информации о потребителе;

· необходимость установки контактов с посредниками, а также организация системы их информирования и обучения;

2. Формирование цен на товары в ООО “Савсервис” является свободным, покрывает затраты и учитывает спрос и предложение на рынке.

3. На рынке потребительских товаров мариупольского региона имеется много конкурентов. Однако по совокупности критериев (качество, ассортимент, место расположения) ООО “Савсервис” является конкурентоспособным. Хотя это молодая организация, однако ее финансовое состояние улучшается и является устойчивым.

4. Рекламная деятельность исследуемого предприятия эффективная, несмотря на большие затраты.

5. Узким местом в работе ООО “Савсервис” является отсутствие склада реализуемых товаров.



3. Рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО “Савсервис”

3.1 Расчет складской площади методом теории массового обслуживания

Анализ производственно-хозяйственно деятельности ООО “Савсервис” показал, что для ускорения выполнения заявок потребителей необходимо построить или взять в аренду склад реализуемых товаров в городе Мариуполь. Есть еще один вариант - открыть магазин-склад.

Определим требуемую складскую площадь, обеспечивающую потребности клиентов с вероятностью 0,95 [21].

Рассмотрим склад как систему, состоящую из n обслуживающих ячеек-площадок. Каждая такая площадка обеспечивает хранение отдельной группы грузов. Вероятность отказа в приемке новой группы грузов поступает в момент занятости всех ячеек. Площадь каждой ячейки f примем равной величине, необходимой для складирования одной партии грузов.

(3.1)

где q - средняя масса груза в одной партии;

p - средняя нагрузка на 1м² площади склада.

Интенсивность поступления груза на склад:



(3.2)

где Q - грузооборот склада, Т;

Tn - период поступления груза.

партии в сутки.

Интенсивность обслуживания одной партии:

(3.3)

где Тхр - средний срок хранения одной партии на складе.

Коэффициент загрузки равен:

(3.4)

Принимаем (округленный коэффициент загрузки склада). Минимальное число ячеек на складе n_min=19 ячеек. По формулам (3.5) и (3.6) определим вероятность заполнения склада и невозможность приему груза при различном числе ячеек-площадок (Р₃), начиная с количества площадок n=19. Заполнение склада и необходимость отказа от приему грузу будут иметь место, когда все ячейки-площадки будут заняты.

Вероятность того, что все обслуживающие устройства свободны (Р₀) находится по формуле:

(3.5)

где к - количество требований, поступивших в логистическую систему за время t;

Вероятность того, что все обслуживающие устройства заняты (Рз):

(3.6)

Таким образом, по формулам (3.5) и (3.6) определяем вероятность заполнения склада и невозможность приема груза при различном числе ячеек-площадок (Р₃), начиная с количества площадок n_min=б. Заполнение склада и необходимость отказа от приему зруга будут иметь место, когда все ячейки-площадки будут заняты.

Вероятность приему груза (P_n) при наличии хотя бы одной свободной ячейки-площадки можно определить по формуле:

(3.7)

Данные о вероятности отказа от приему груза (Р₃) и вероятность возможности приему груза при различной полезной площади склада (Р_n) сведены в табл.3.1

Таблица 3.1 Результаты расчетов

Число условных ячеек-площадок на складе, n	Вероятность отказа в приеме груза, Р3	Вероятность приему хотя бы одной партии груза, Рn	Полезная площадь склада f, м2
19	0,24	0,76	540
20	0,17	0,83	600
21	0,14	0,86	660
22	0,08	0,92	720
23	0,04	0,96	780
24	0,03	0,97	840

Полезная площадь склада определяется исходя из средней загрузки на 1м² площади склада. Эта величина зависит от вида груза и определяется по справочным данным.

Таким образом. При количестве условных ячеек-площадок n=19 (полезной площади склада равной 780 м²) обеспечивается вероятность 0,95 приема товаров на склад.

Теория массового обслуживания систем, в которых интервалы времени между поступлением очередных требований на обслуживание и длительностью обслуживания являются случайными величинами. Она позволяет установить закономерность поступления требований, длительность обслуживания (время погрузки автомобиля составляет в среднем 5,3 минуты), длину очереди, а также доказать целесообразность тех или иных мероприятий, задачей которых является повышение экономичности функционирования системы в целом.

В теории массового обслуживания важную роль играют пуассоновское и показательное распределение вероятности, которые дают возможность описывать системы массового обслуживания простейшим входящим потоком.

Склады - системы массового обслуживания с ожиданием, с конечным числом обслуживающих устройств (площадок) и ограниченным неупорядоченным потоком простейшего вида. Время обслуживания имеет показательное распределение. Применение теории массового обслуживания может сократить суммарные убытки от простоя обслуживающих устройств и транспорта, а также предоставляет возможность обеспечить с заданной вероятностью безотказный прием грузов на склад.

Создание склада потребует приему на работу зав. Складом, кладовщиков, грузчиков, а создание магазина-склада невозможно без штата продавцов.

3.2 Конкурентная стратегия организации

Конкуренция -- это соперничество между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли Конкуренция -- самый эффективный метод экономического контроля, так как стоит обществу минимальных затрат

Конкурентоспособность организации -- возможность осуществления эффективной хозяйственной деятельности и прибыльной ее реализации в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность как явление представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности.

Конкурентоспособность можно определить как относительную характеристику, отражающую отличие процесса развития данного предприятия от конкурента.

В этом случае конкурентоспособность производителя характеризует возможности и динамику приспособление производителя к конкуренции.

Показатель конкурентоспособности производителя должен включать два элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя и временный критерий эффективности производства.