Стратегические перспективы ОАО "Детский мир"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Как показывает практика, в условиях современной экономической жизни большинство директоров отечественных предприятий концентрируют свои усилия на решении текущих задач, оперативном управлении и соответственно краткосрочном горизонте планирования.

Вопросы перспективного развития нередко оказываются на обочине хозяйственной деятельности.

Сегодня организация системы стратегического планирования на фирме не дань моде, пришедшей с Запада, а жизненная необходимость. Внешняя среда меняется настолько быстро, что одних только оперативных мер высшего менеджмента по адаптации к новым реалиям уже недостаточно. Предприятие без ясной и эффективной стратегии развития -- это не бизнес, а набор активов, отягощенных обязательствами. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо на профессиональном уровне заниматься стратегическим планированием -- выработкой стратегии с помощью комплекса формализованных процедур. Эти процедуры направлены на построение, как модели будущего, так и программы перехода в него из текущего состояния.

Именно поэтому тема настоящего курсового проекта -«Стратегический аудит в организации» весьма актуальна в современной России.

Объектом исследования была выбрана сеть магазинов ОАО «Детский мир».

Цель работы - проанализировать деятельность «Детского мира», рассмотреть перспективы организации и оценить стратегическую ситуацию.

В соответствии с поставленной целью в круг задач курсовой работы вошли следующие блоки:

Ё определение основных понятий и направлений стратегического планирования на предприятии;

Ё характеристика методики стратегического анализа и планирования;

Ё общая характеристика предприятия;

Ё анализ внешней и внутренней среды предприятия;

Ё анализ стратегических целей, миссии и стратегических задач сети магазинов ОАО «Детский мир»;

Ё определение стратегии организации.



Глава 1. Характеристика исследуемого предприятия

1.1. Общая характеристика ОАО «Детский мир»

«Детский мир» - крупнейший в России и СНГ оператор в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента. Узнаваемый бренд, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают удерживать лидирующие позиции. Группа компаний «Детский мир» лидирует в розничной торговле товарами для детей и подростков в России. Торговая сеть “Детский мир” включает в себя 156 супер- и гипермаркетов в 76 городах России и Казахстана. С декабря 2010 года работает интернет-магазин “Детский мир”.http://www.detmir.ru/Совокупная площадь сети превышает 310 тысяч кв. метров. Сеть «Детский мир» ориентирована на тех потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам.Официальный сайт ОАО «Детский мир» http://www.det-mir.ru

Описание продукта: более 50 тысяч наименований товаров, представленных в сети магазинов «Детский мир», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми.

ОАО «Детский мир - Центр» первым предпринимает шаги по созданию национальной сети магазинов детских товаров, что позволяет ему рассчитывать на сохранение лидирующих позиций на рынке в долгосрочной перспективе. Фокусирование на более полном удовлетворении потребности покупателей в качественных товарах, сервисе и во всестороннем глубоком ассортименте.

1.2. Миссия и стратегические цели предприятия

Миссия организации.

Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Формирование миссии включает в себя:

выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;

определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;

выявление культуры фирмы.

В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы в будущем.

Миссия - это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние, так и внешние ориентиры деятельности фирмы, выражая таким образом, суть того успеха, которого должна добиться организация.Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2012

Особое значение миссии для деятельности организации заключается в следующем:

· во-первых, миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего определения своих целей и задач;

· во-вторых, создает уверенность, что организация преследует не противоречивые, ясные, сравниваемые цели;

· в-третьих, миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;

· в-четвертых, миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, финансовых фирм и т.д.), тех, кто заинтересован в ее успехе.

Цели организации.

Первым и, может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более частных целях, связанных с общими целями организации.

Цели в отличии от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:

? Являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля;

? Определяют способы повышения эффективности организации;

? Лежат в основе принятия любого делового решения;

? служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.

Свою миссию ОАО «Детский мир» видит всоздании национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение.

Стратегической целью ОАО «Детский мир-Центр» в целом является развитие крупнейшей в России розничной сети по торговле товарами детского ассортимента, дальнейшее наращивание объемов продаж и рентабельности операций за счет увеличения числа магазинов, внедрения наиболее современных технологий торговли и совершенствования бизнес-процессов, повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарного ассортимента и предложения сопутствующих услуг для покупателей.

Стратегические планы направлены на создание конкурентных преимуществ, обеспечивающие лидирующее положение сети «Детский мир» в долгосрочной перспективе.

Доминирующие позиции на российском рынке будут достигнуты за счет стремительного развития бизнеса на новых территориях и продвижения крупных форматов магазинов, создающих добавленную стоимость компании и высокую ликвидность бизнеса.

Задачи «Детского мира»:

· стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков. ОАО «Детский мир» строит социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.

· Диверсификацию денежных поступлений от деятельности порозничной торговле, оптовой торговле и сдачи помещений в аренду.

· Быть лучшим наиболее успешным торговым оператором - №1 на российском рынке продаж детских товаров.

· Дарить счастье и радость каждому ребенку при каждом визите в магазины, способность формированию человека будущего - свободной и активной личности.

Дерево целей

Дерево целей - это структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены генеральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»).Составленное дерево целей имеет систему решений на бумаге. То есть план по достижению основной цели. Дерево целей может быть составлено для любой цели: глобальной, месячной, годичной.

ОАО «Детский мир» стремиться поддерживать широкий ассортимент, поэтому в магазинах детского мира можно увидеть уникальныеассортиментные позиций. Для поддержания этого статуса магазин постоянно ищет новых поставщиков.

1. Поиск нового поставщика

2. Анализ имеющихся кандидатов

3. Выбор поставщика

3.1. сбор информации о потенциальном партнере

3.2. провести экспертную проверку подлинности сертификата качества и других документов

3.3. анализ отзывов потребителей о товарной марке

Официальное оформление отношений с поставщиком

Начало поставок



Глава 2.Стратегический анализ предприятия

2.1 Анализ внешней среды ОАО «Детский мир»

О положительных тенденциях на рынке детских игрушек свидетельствуют следующие данные: его объем по данным аналитиков РБК в настоящее время оценивается в размере $670-720 млн. в год и отмечается высокий стабильный рост в течение последних лет в размере, в среднем равным около 30%.Аналитика - РосБизнесКонсалтинг

 Очевидно, что в связи с финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментах могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста целесообразно считать актуальными. На сегодняшний день российский рынок игрушек далек до насыщения.

Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70% от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии.

При этом, по данным УК «Финам Менеджмент», на официальный импорт приходится 80-90% рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала - не более 10-20%. Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются.

Структура российского рынка игрушек по странам-производителям выглядит следующим образом: 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа, 10% - Россия. Европу представляют следующие страны: Польша, Германия, Испания.http://www.finam.ru/about/

На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.) и 10% - настольные игры и пазлы.

Новые тенденции наблюдаются в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая.

Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании КОМКОН, более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины - на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование КОМКОН также показало, что 40% детей в возрасте 4-6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители.

Следующей важной тенденцией российского рынка детской игрушки участники называют наличие нескольких игрушек в одном наборе. Современные игрушки все чаще совмещают в себе несколько игровых, развивающих или обучающих функций, таким образом, создавая для ребенка как можно больше вариантов для развлечения. Такие обстоятельства значительно расширяют круг потенциальных покупателей и также приведут к росту спроса на игрушки с «полезными» для развития малыша свойствами.

Привлекательность российского рынка игрушек обусловленная такими факторами, как актуальность игрушечной продукции, и ее социальная значимость, сможет перерасти все опасения родителей и производителей игрушек перед временно усложнившейся экономической ситуацией. Тем более что сейчас государство уделяет пристальное внимание к социальным и демографическим вопросам населения, заинтересованно и принимает активные усилия в создании благоприятного климата для инвестиций, усиливает свою роль в борьбе с производством, поставками и продажей некачественной, опасной для здоровья детей и несертифицированной продукции. Основной тенденцией российского производства остается постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменения потребительского спроса.

Конкуренты ОАО «Детский мир»

А) Сеть магазинов «Кораблик». В магазинах Кораблик, площадью до 1000 кв. м размещается практически все, что нужно для роста и развития детей(в категории до 7 лет). Сильные стороны: + отслеживание рекламных акций конкурентов и поддержание низких цен в эти периоды; + агрессивная рекламная активность; +современные технологии розничной торговли.

Б) Магазины «КЕНГУРУ»- это сеть магазинов для детей (от 0 до 6 лет) и будущих мам. Сеть салонов с успехом переняла традиции европейских магазинов, предоставляющих полныйассортимент товаров для беременных женщин и их будущих детей. Сильные стороны: + в магазинах представлена одежда брендов класса люкс(Dolce&Gabbana, Burberry, LaPerla, LiuJo и т.д). Сильные стороны: + продавцы-консультанты проходят обучение и аттестацию; + возможность перенять европейский опыт и усовершенствовать его. Слабые стороны: - очень высокие цены; - ориентация только на премиум сегмент.

В) Сеть магазинов «Семь пядей»

«Семь Пядей» - первая в России сеть магазинов умных развлечений. «Семь Пядей» предлагает покупателям широкий ассортимент высококачественной продукции зарубежных и отечественных производителей: интеллектуальные наборы, конструкторы, наборы для исследований, сборные модели, наборы для творчества, настольные игры, развивающие игрушки, компакт-диски.Сильные стороны: + безупречное качество обслуживания, оригинальные интерьеры и особая система демонстрации товаров, позволяющая покупателям понять принцип действия и особенности выбранной модели; + все продавцы-консультанты магазинов проходят подготовку в собственном учебном центре компании; + оптовые продажи детских товаров и товаров группы «Хобби» осуществляет дистрибьюторское подразделение, которое работает с крупнейшими розничными сетями и интернет-магазинами России. Слабые стороны: - молодая сеть, которая открылась в 2006 году; - особый ассортимент, включающий только развивающие игрушки

Г) Гипермаркеты «Бегемот»- это федеральная торговая сеть Центров Мелкооптовых Продаж детских игрушек. На данный момент в России действует 50 таких Центров, площадью 1000 кв. м. Сильные стороны: + специализация исключительно на игрушках; + работает в формате cash&carry. Для оптовиков, кроме низких оптовых цен, действует специальная система скидок и набор дополнительных услуг; + развитие собственной франчайзинговой сети «БЕГЕМОТиК»; + брэнд «Федеральная торговая сеть «Гипермаркет «Бегемот» хорошо известен как в России, так и за рубежом. Слабые стороны: - отсутствие иных товаров для детей, кроме игрушек.

Покупатели

«Детский мир» - магазин для всех категорий граждан, отчасти благодаря ассортименту, где заведомо обеспечен максимально возможный выбор с широким диапазоном цен.

«Мы можем выставить на прилавок продукцию за 30-35 тыс. рублей, и быть уверены в ее реализации. Я сторонник практического подхода, основанного на понимании того, что все товары должны быть качественными, Premium - это товары очень хорошего качества, а к Luxury относятся товары, цена на которые выходит за рамки представлений обычного человека об их реальной стоимости». (Максим Ентяков)

Итак, «Детский мир» это магазин, работающий для людей со средним достатком, выше среднего и ниже среднего, благодаря широкому ассортименту представленной продукции. Это люди имеющего одного ребенка и более.

ПоставщикиОАО «Детский мир - Центр», как основной торговый оператор Группы компаний, работает сейчас с 463 поставщиками, из них 78 поставщиков игрушек, 118 - книг и канцелярских товаров, 125 - одежды, 28 - обуви и 114 - товаров для новорожденных. Среди наших поставщиков известные отечественные производители и российские дистрибьюторы крупнейших зарубежных фирм.

«Детский мир» всегда открыт для новых деловых партнеров и интересных предложений о сотрудничестве.

PEST - анализ

· Политика и законодательство

1. (+) Политическая стабильность и политика государства относительно молодых семей (материнский капитал, пособия для молодых мам) создают благоприятные условия спроса на детские товары.

2. (+) Введение с 1 января 2010 года нового порядка финансирования мер социальной поддержки семей с детьми. Рабочая группа будет осуществлять мониторинг ситуации предоставления таких мер социальной поддержки, как отдых и оздоровление детей, выплаты ежемесячного пособия на ребёнка, выплаты компенсации части родительской платы за содержание ребенка в дошкольных образовательных учреждениях. Таким образом государство принимает меры по улучшению благосостояния семей с детьми, что приведет к увеличению спроса на детские товары в магазинах сети.

3. (-) Актуальна тема обеспечения российских семей безопасными и качественными детскими товарами. Две трети мирового потребления игрушек обеспечивает Китай. Очень важно изменить это соотношение в пользу местного производителя. Но пока в России нет комплексного подхода в решении проблем этой отрасли. В кризисный период необходимо поднимать местное производство, делая ставку на обновление мощностей. Российские игрушки могут стоить значительно дешевле импортных за счет сокращения издержек на доставку. А более дешевые игрушки привлекут в магазины тех покупателей, уровень доходов которых раньше не позволял быть покупателями сети магазинов «Детский мир».

4. (+) В географическом аспекте на российском рынке детских товаров лидирует Китай - 52% общего объема импорта, а доля детских товаров, происхождение которых неизвестно, составляет 32%. Поэтому принятие программы борьбы с контрафактом актуально не только для российских потребителей, но и дистрибьюторов детской продукции.

5. (-) Закон о защите прав потребителей влияет на работу магазинов в следующих своих положениях: ст. 12 закона дает возможность потребителю в течении 14 дней вернуть товар обратно в магазин и получить обратно уплаченную за него сумму, а также в статьях закона сказано о том, что продавец обязан указывать всю информацию о товаре на этикетке, и если он этого не сделал, то покупатель может подать в суд на компанию, торгующую этим товаром.

· Экономика и демография

1) (+) Развитие инфраструктуры и рост благосостояния городов в РФ и странах СНГ позволяют открывать новые магазины сети и расширять географию деятельности, делая детские товары максимально доступными для потребителей.

2) (+) Позитивную динамику в последний период демонстрируют показатели рождаемости. В 2009 году родилось 1,8 млн. детей, что на на 3% больше, чем в 2008 году. Рождаемость в России растет с 2000 г., однако ее увеличение в 2007-2009 гг. было особенно значительным. Иными словами маленьких потребителей товаров сети магазинов «Детский мир» с каждым годом становится все больше и больше.

3) (+) По данным Росстата наблюдается рост благосостояния и уровня заработной платы, с чем непосредственным образом связана положительная динамика доли расходов денежных средств семьи на приобретение товаров для детей.

· Социокультурный фактор

1) (+) Принцип «все лучшее - детям» до сих пор актуален на постсоветском пространстве, что способствует развитию дистрибьюции детских товаров.

2) (+) В последнее время люди все больше доверяют крупным специализированным магазинам различных товаров, нежели рыночным палаткам и мелким магазинам. В связи с этими изменениями в предпочтении места покупки магазины «Детский мир» оказались в выигрышной позиции.

· Технология и экология

1) (-) Требования пожарной безопасности ППБ-С-3-81, а именно глава IV. Требования пожарной безопасности для магазинов влияют на размещение товаров в магазинах, складских помещений, входов-выходов, а также могут создавать препоны для открытия новой торговой точки

2) (+) В производстве игрушек в последнее время появилось много нового - это сборка очень мелких игрушек специальными аппаратами, а также производство так называемых экологичных игрушек. В любом случае инновации в отрасли производства положительно влияют на деятельность магазина, т.к. есть возможность расширить ассортимент различной продукцией.

Вывод: в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (выход из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.

EFAS - анализ

Далее определим факторы микросреды предприятия, используя критерии оценки деятельности предприятия со стороны заинтересованных групп.К заинтересованным группам предприятия относятся: покупатели, акционеры, правительственные органы, профсоюзы, кредиторы, поставщики, конкуренты, общественность. Рассмотрим их влияние на деятельность предприятия ОАО «Детский мир» более подробно.

1.покупатели:	- цена, соответствующая качеству;- высокий уровень сервиса;- послепродажное обслуживание;- бесплатное гарантийное обслуживание;- доступность товара.
2. акционеры:	- стоимость ценных бумаг (акций) на рынке;- наличие хороших дивидендов; - возможность влиять на управление.
3. правительственные органы:	- уплата налогов;- исполнение законов.
4. профсоюзы:	- уровень занятости;- уровень зарплаты;- режим труда.
5. кредиторы:	- надежность;- уверенность;- своевременное выполнение контрактов.
6. поставщики:	- своевременное исполнение платежей;- выполнение условий контрактов;
7. конкуренты:	- низкая скорость проникновения на отраслевые рынки;- снижение объема продаж.
8. общественность:	- охрана окружающей среды;- создание рабочих мест;- вклад в развитие общества в виде уплаты налогов.

Теперь определим веса собранных факторов для предприятия и оценим готовность предприятия к реакции на данные факторы внешней среды, на основании формы EFAS (см. табл.1)otchet.2008.dmc.

Таблица 1. EFAS - анализ

Внешние факторы	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
ВОЗМОЖНОСТИ:
1. благоприятный демографический климат	0,15	4	0,6
2. политическая стабильность	0,01	1	0,01
3. развитие логистики	0,05	2	0,1
4. развитие экономики	0,15	3	0,45
5. улучшение экологической среды	0,1	2	0,2
УГРОЗЫ:
1. цены на энергоресурсы	0,1	2	0,2
2. конкуренция на внешнем рынке	0,15	4	0,6
3. усиление гос. власти	0,05	2	0,1
4. ухудшение налогового климата	0,01	1	0,01
5. новые технологии конкурентов	0,2	4	0,8
6. снижение активности потребителей	0,03	2	0,06
Итого:	1,00		3,13

Данные EFAS - анализа показывают, на сколько рассматриваемое предприятие готово к условиям воздействия внешней среды. На данный момент предприятие ОАО «Детский мир» готово хорошо, о чем свидетельствуют вышеперечисленные числа (3,13).

Пять сил по Портеру

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму в отрасли, осуществляется с помощью модели пяти сил Портера (рис.1). Реальная величина этих сил зависит от барьеров входа и выхода из отрасли, структуры отрасли, условий спроса, стадии жизненного цикла отрасли, относительной силы поставщиков и потребителей продукции отрасли, технологической стабильности и угрозы появления заменяющих продуктов.

1. Внутриотраслевая конкуренция.

В ОАО «Детский мир»является высокой. Множество рекламных акций, специальных предложений, Проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли. Магазинов по России достаточно много и большая возможность притока новых конкурентов на рынке.

2. Вероятность появления новых конкурентов

Высокая. Создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль. Отрасль пользуется большим спросом, и поэтому давление потенциальных конкурентов будет расти, потому что приносит прибыль.

• Барьеры входа довольно высокие, т.к. очень сложно найти торговую площадь для магазина и выдерживать низкий уровень цен, установленный в других магазинах. -

• Большой размер и высокая прибыльность рынка +

• Имеются не вошедшие на рынок крупные иностранные компании

• Быстрый возврат инвестиций +

3. Товарозаменители.

В данной отрасли угроза переключения потребителей на другое место совершения покупкидостаточна высока.

• Количество видов - много (рынки и ярмарки, гипермаркеты и универсальные магазины, а также Интернет-сектор детской торговли) +

• Легкость перехода с одного магазина на другой формат +

4. Конкурентное давление со стороны поставщиков.

Отрасль не испытывает сильного давления поставщиков. Их имеется большое количество.

• Товар поставщика не уникальный -

• Большая доля в товарном портфеле поставщика -

• Отсутствие вертикальной интеграции -

5. Конкурентное давление со стороны потребителей.

Представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. Конкурентное давление покупателей для данной отрасли слабое.

• Потребители только конечные -

• Отсутствие потребителей, приносящих существенную часть прибыли -

• Потребители не объединены в сообщества -

• Низкие барьеры перехода на товар конкурентов -

Положение компании в отрасли

На сегодняшний день на рынке детских товаров представлено большое количество различных торговых компаний. Представлены все возможные форматы торговых компаний.

Специализированные детские рынки

Преимуществом таких рынков является возможность поддерживать низкие цены. Недостатками являются - отсутствие гарантий качества продукции, неудобство совершения покупок, низкий уровень обслуживания покупателей, меньший ассортимент.Качество ниже среднего.

Сети гипермаркетов и супермаркетов.

В них также представлены отдельные группы детских товаров ограниченного ассортимента. Преимущество сетей -возможность поддержки низкого уровня цен, удобство совершения большого количества покупок для дома в одном месте. Недостатки сетей - узкий и недостаточный ассортимент детских товаров, недостаточно высокий уровень обслуживания покупателей

Торговые сети, специализирующиеся на товарах для детей.

Наиболее известными среди них являются «детские бутики»: «Кенгуру», «Mothercare», «Вырастай-ка», «Дети», «Кроха», «Кораблик», «Винни», «Банана-Мама».

Преимущество - высокий уровень обслуживания. Недостатки - узкий ассортимент: в основном товары для детей от 0 до 6 лет, высокий уровень цен, Не всегда удобное расположение. Данные сети не обеспечивают концепции «все в одном месте» по ассортименту и ценам.

Филиалы Детского мира.

Преимуществом является - удобное расположение вцентра города с хорошо развитыми подъездными путями. Недостатки - меньший ассортимент, более высокий уровень цен, низкое качество оформления торговых помещений, низкое качество обслуживания покупателей,

Таким образом, конкурентные преимущества ОАО «Детский мир» следующие:

- Торговая марка, широко известная в России;

- Широкий ассортимент товаров;

- опыт работы с детскими товарами;

-Осуществление прямой закупки за рубежом уникальных ассортиментных позиций;

- Внедрение новых технологий торговли;

- Рекламная поддержка;

- Возможность приобрести все в одном месте, как по ассортименту, так и по ценам;

- Возможность экономии на масштабах.

Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

Важнейшее значение для любой организации имеет решение проблемы распределения ограниченных ресурсов для достижения конкурентных преимуществ. Для решения же этой проблемы необходимо выявить те конкурентные возможности, которые позволят предприятию быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха. Эти возможности сконцентрированы в понятии «ключевые факторы успеха» (КФУ).

Ключевыми факторами успеха магазина ОАО «Детский мир» являются:

1) Популярность бренда;

2) Длительность работы на рынке;

3) Ассортимент;

4) Уровень цен;

5) Количество точек продаж;

6) Надежность и стабильность поставщика;

7) Качество продукции;

8) Культура обслуживания;

Выявление наиболее значимых ключевых факторов успеха компании, при этом учитывая существующие и прогнозируемые условия развития отрасли и конкуренции в ней -- важнейшая аналитическая задача при разработке стратегии. Менеджеры компании должны хорошо знать свою отрасль для того, чтобы определить, что является важным, а что второстепенно в конкурентной борьбе и какие виды ресурсов для этого требуются.

Хорошая стратегия предполагает использование всех ключевых факторов успеха в отрасли и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них.

Позиционная карта стратегических групп конкурентов

Карта стратегических групп позволяет выявить сильных и слабых конкурентов. Рассмотрим карту стратегических групп в России по группам следующих критерий: Уровень цен и количество магазинов. (Рис.2.Позиционная карта стратегических групп конкурентов)

2.2 Анализ внутренней среды ОАО «Детский мир»

Приоритетным направлением деятельности компании была и остается торговля товарами детского ассортимента.

Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте от 0 до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми. Национальная сеть «Детский мир» лидирует в сегменте розничной торговли товарами для детей в России и в настоящее время насчитывает 128 форматных магазина в 65 городах России.http://4geo.ru

Помимо розничного бизнеса ОАО «Детский мир» развивает оптовую торговлю товарами для детей, а также ведет деятельность по сдаче торговых площадей в аренду.

ПродукцияОАО «Детский мир»

Сеть «Детский мир» включает в себя магазины трех основных форматов: локальный магазин детских товаров (торговая площадь 1 000-2 000 кв. м), районный магазин (с торговой площадью 2 000-2 200 кв. м), флагманский магазин (3 500-4 000 кв. м). Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми. С недавних пор в магазинах сети можно приобрести также и подарочные сертификаты на разные суммы.В зависимости от площади и расположения магазина, ассортимент включает в себя от 50 до 120 тысяч наименований товаров. Конечно же, при формировании ассортимента и определении ценовой политики учитываются региональные особенности и, в частности, средний уровень доходов в каждом из регионов, где представлены магазины сети.

Конкурентные преимущества товара ОАО «Детский мир»:

- качественный, прошедший сертификацию, безопасный для детей товар; - приемлемый уровень цен;

- «Детский мир» предоставляет покупателю возможность купить всенеобходимое в одном месте;

- отслеживаются покупательские предпочтения в ассортименте товара;

- в магазине проводятся различные акции и спецпредложения;

- высокий уровень сервиса;

- оформление магазина, способствующего расположению покупателей к торговой марке;

- удобство покупки реализовывается за счет удобного размещения точек продажи, отделов и секций внутри магазинов, обеспечивающих свободный доступ к товару и информацию о нем.

Цепочка ценностей

1. Основная деятельность

2. Вспомогательная деятельность

Основная деятельность.

1) Снабжение - закупка у поставщиков и т.д;

2) Продажа - продажа товара;

3) Распространение - крупный розничный магазин и продажа через интернет с доставкой;

4) Реклама и маркетинг - реклама в газетах, журналах, интернете, рекламные щиты и т.д.;

5) Прибыль - получение прибыли от продажи.

Вспомогательная деятельность.

1) Администрирование - распределение расходов на управляющих;

2) Управление - управление персоналом;

3) Исследование и разработки - Технологии, оборудование, конкуренты.

Корпоративные ценности ОАО «Детский мир»:- это:

В основе деятельности любой компании лежит определенная система ценностей. На ней основывается и организация труда, и стиль поведения сотрудников. Система ценностей всегда была в основе корпоративного духа компании ОАО «Детский мир» с момента ее основания. Принятая всеми система ценностей позволяет придерживаться единой культуры бизнеса компании при взаимодействии с партнерами по всему миру.

· Ориентированность на потребителя и Долгосрочная перспектива(Делаявсе для удовлетворения и обеспечения долгосрочных отношений с ними. ОАО «Детский мир» стремится к лидерству, смотрит далеко вперед и не упускает возможности учиться и развиваться.)

· Качество и Новаторство(В вопросах качества не идут на компромисс. Неустанно работают над улучшением и индивидуализацией решений, а также над важным инновациями).

· Свобода и Ответственность (Мы свободны в том, чтобы проявлять инициативу и решительно действовать в интересах «Детского мира» и наших партнеров. Мы берем на себя ответственность за свои действия и вносим вклад в улучшение жизни тех сообществ, где мы работаем).

· Партнерство и Работа в удовольствие (Уважаем и доверяем друг другу и своим партнерам, и вместе достигаем блестящих результатов. Мы получаем удовольствие от совместной работы и гордимся нашими достижениями).Кодекс корпоративного поведения «Детский мир - Центр»

SWOT анализ ОАО «Детский мир»

Сильные стороны	Слабые стороны
· Узнаваемый бренд; · Широчайший ассортимент; · Оптимальное сочетание цены и качества; · Накопленный многолетний опыт работы на рынке; · Хорошие деловые связи с потребителями продукции, партнерами и поставщиками · большая доля рынка; · Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта;	· Текучесть кадров; · Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии; · Трудности в организации сбыта большого объема продукции; · Высокие затраты ручного труда на централизованном складе; · Высокие издержки; · Слабая маркетинговая политика.
Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние угрозы
· Спрос на детские игрушки в России и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению; · Развитие информационных технологий; · Появление новых технологий в области хранения и транспортировки товаров.	· усиление экономического давления со стороны местных органов власти; · Снижение рождаемости; · Спад жизненного уровня населения; · Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в России; · Изменение вкусов и потребностей клиентов; · Появление новых конкурентов или давление со стороны старых; · Не квалифицированный персонал.

Матрица SWOT-анализа (См. таблицу 2.Матрица SWOT-анализа).

После проведения SWOT-анализа, выявления положительных и отрицательных сторон, возможностей и угроз предприятия, Можно подвести итоги. В организации большая текучесть кадров, что бы исправить эту проблему, нужно мотивировать сотрудников, поощрять вознаграждениями, премиями. Для улучшения работы на складе, нужно закупить нужное и новое оборудование, что бы снизит ручную нагрузку. Компания должна активно увеличивать количество своих покупателей, которые доверяют «Детскому миру» как одному из самых старых продавцов детских товаров, привлекая внимание к модным детским вещам, и всячески поощряя позитивные тенденции в росте рождаемости, например социальная реклама, т.к. усиление этой тенденции приведет к росту рынка и увеличении прибыли магазинов

Матрица БКГ

Для составления матрицы БКГ для данной компании весь ассортимент продукции был разделен на 7 товарных групп:

· игры и игрушки;

· спорт и активный отдых;

· малышам;

· хобби и творчество;

· интерьер;

· текстиль;

· безопасность.

Табл.3. Расчеты для построения матрицы БКГgodovoi_otchet_2009

Доля объема продаж товарной единицы от общего (%)	Товарные группы	Объем продаж за 9 мес 2010 года (тыс. руб.)	Объем продаж за 9 мес 2009 года (тыс. руб.)	Объем продам конкурента (Кораблик) за 9 мес 2010 года (тыс. руб.)	Темп роста (%)	Координата по оси y	Координата по оси x
28	Игры и игрушки	3730564,08	3670411,9	3073040,04	101,6	1,9	1,21
10	Спорт и активный отдых	1358058,6	1310861,4	1097514,3	103,6	1,8	1,24
12	Малышам	1581670,32	1573033,7	1317017,16	100,5	1,20	0,5
20	Хобби и творчество	2786117,2	2621722,8	2195028,6	106,3	1,6	1,27
8	Интерьер	1154446,88	1048689,1	878011,44	110,1	1	0,8
15	Текстиль	1977087,9	1956292,1	2046271,45	101,1	0,11	0,96
7	Безопасность	932641,02	917602,98	768260,01	101,7	0,8	1,22
100		13520586	13098614	11375143

Исходя из табличных данных, строится матрица БКГ (Рис. 3. Матрица БКГ)

Вывод: У компании имеются следующие категории товаров:

· 2 «дойных коров»

· 3«звезды»

· Отсутствуют «знаки вопроса»

· 1 «собака»

· 1 группа товаров находится на стадии перехода из «дойных коров» в «собаку».

Товарный портфель нельзя назвать сбалансированным. У компании наблюдаются застойные явления и она не развивается. Ей необходимо запускать и развивать новые товарные группы (знаки вопроса), которые потом будут передвигаться в звезды.

стратегический анализ планирование предприятие



Глава 3. Стратегические перспективы ОАО «Детский мир»

Важно понять саму концепцию подхода к созданию стратегии: это видение будущего и направление для достижения поставленной цели -- взгляд из будущего на сегодняшние ресурсы компании, а не экстраполяция текущего состояния и внутренних ограничений на следующий период. Мы имеем дело не с логикой, а с интересами.

Основной стратегией ООО «Детский мир» является закрепление своих позиций на рынке путем внедрения новых технологий, вследствие чего снизиться себестоимость продукции и ее отпускная цена.

Для компании также важно развитие других направлений бизнеса, в которых она также может работать, но преимуществом обладает деятельность на сегменте детских товаров, как наиболее перспективное и высокодоходное.

К стратегическим решениям предприятия можно отнести решения о выпуске, ценообразования и продвижения товаров.

При разработке мероприятий по реализации стратегических решений предприятия необходимо:

§ определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции (услуг) предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции (услуг);

§ установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию (услуги) их потребительским свойствам;

§ найти величину объема продаж продукции (услуг) или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

§ сбор исходной информации;

§ стратегический анализ;

§ формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

§ оценка затрат производства и сбыта продукции;

§ уточнение финансовых целей предприятия;

§ определение потенциальных покупателей;

§ уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

§ определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

§ финансовый анализ деятельности предприятия;

§ сегментный анализ рынка;

§ анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

§ оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

§ определение окончательной ценовой стратегии.

Стратегия оптимальных издержек

Сила конкуренции на локальном рынке определяется в основном относительным уровнем издержек, что позволяет иметь более низкую себестоимость, и уровнем организации управления на конкретном предприятии. Конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены. Таким образом, для эмитента характерна ценовая конкуренция и конкуренция по широте ассортимента.

Поэтому основной конкурентной стратегией эмитента будет являться стратегия оптимальных издержек, которая ориентируется на низкие издержки, высокое качество обслуживания.

Стратегия оптимальных издержек заключается в одновременной дифференциации товара и снижении издержек. Ее цель -- предложить потребителю товар высокой потребительской ценности, отвечающий его ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящий его ожидания по цене.

Стратегия обороны

Любая организация может стать объектом атаки со стороны конкурентов-новичков, желающих выйти на рынок, или действующих компаний, стремящихся усилить свои позиции. Для уменьшения вероятности быть атакованными и минимизации возможных потерь используются стратегии обороны. Их реализация не усиливает конкурентного преимущества фирмы, но позволяет сохранить его и защитить рыночную позицию. Основная цель реализации стратегии обороны -- защита конкурентного преимущества и укрепление конкурентной позиции компании.

Перекрытие возможных путей атаки конкурента:

1) разработки новых моделей товаров и расширения ассортимента для уменьшения вероятности проникновения на рынок конкурентов, реализующих стратегию дифференциации;

2) предоставления дистрибьюторам дополнительных скидок за большой объем заказов или лучшие условия оплаты для удержания их от попыток заключения договоров с другими производителями;

3) подписания эксклюзивных договоров с лучшими поставщиками с целью закрытия к ним доступа конкурентов;

4) постоянного мониторинга действий конкурентов и т.д.



Заключение

Наличие стратегического плана дает возможность четко сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны фирмы, своевременно позаботиться о подготовке и привлечении необходимых кадров, заказать оборудование, согласовать поставку сырья, заключить договора на поставку от других фирм комплектующих узлов, деталей, а при необходимости создать сети филиалов и т.п.

По сравнению со своими конкурентами ОАО «Детский мир» обладает рядом преимуществ. Это - широко известный брэнд, ведущая позиция на московском рынке товаров для детей, развитая городская инфраструктура (парковка, собственный выход из метро, удобное расположение относительно транспортных магистралей, близость других торговых центров), многообразие предлагаемых товаров и услуг ( упаковка товаров, обмен валюты, компьютерный центр, кафе, аптека и др.)

Основной стратегией ООО «Детский мир» является закрепление своих позиций на рынке путем внедрения новых технологий, вследствие чего снизиться себестоимость продукции и ее отпускная цена.

Для компании также важно развитие других направлений бизнеса, в которых она также может работать, но преимуществом обладает деятельность на сегменте детских товаров, как наиболее перспективное и высокодоходное.

Обслуживание наиболее массовых покупателей, имеют наибольшие возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей. В индустрии торговли, в том числе и в сети магазинов ОАО «Детский мир», более высока текучесть персонала, чем в других отраслях. Одной из первоочередных задач, стоящих перед руководством ОАО «Детский мир», является, прежде всего, снижение текучести персонала. Данная отрасль является привлекательной для видения бизнеса. Входные барьеры незначительны, а прибыльность отросли высокая.



Приложения

Рис.1. Модель “пяти сил” Портера



Уровень цен

Размещено на http://www.allbest.ru/

Minmax Кол-во магазинов

1) Детский мир;

2) Банана мама;

3) Кораблик;

4) Совенок;

5) Хэппибэйби;

6) Вини;

7) Bebeconfort;

8) O'hara;

9) Mika;

10) Кенгуру;

11) Песочница;

12) Пилотаж;

13) Маленький гений;

14) Luxury;

15) Orby;

Рис.2. Позиционная карта стратегических групп конкурентов

Рис. 3. Матрица БКГ ОАО «Детский мир»

Таблица 2. Матрица SWOT-анализа ОАО «Детский мир»

	Сильные стороны	Слабые стороны
Потенциальные внешние возможности	1) Из-за популярности бренда, увеличиться число потребителей; 2) Большая доля рынка, позволит расширить отрасль в долгосрочном периоде; 3) Посредством развития технологий, клиент сможет заказывать товар через Интернет; 4) Известность бренда затмевает другие марки, тем самым обращает на себя большое внимания со стороны потребителей; 5) Хорошее месторасположение, увеличивает потенциальных клиентов	1) При появлении новых технологий транспортировки товаров, то снизятся затраты ручного труда; 2) Из-за повышения налогов и пошлин на продукты у предприятия образуются высокие издержки, таким образом предприятию необходимо снизить издержки, за счет экономии на транспортировки и хранении продукции, за счет новых технологий.
Потенциальные внешние угрозы	1) За счет широкого ассортимента, вероятность возникновения неудовлетворения клиента почти не возникает; 2) В случае хорошей репутации и стабильности на розничном рынке, появление и давление конкурентов будет не столь значительным; 3) За счет большой окупаемости, изменения налогов или курса валют, не повлекут больших потерь.	1) Большая текучесть кадров и большого объема рынка, влечет за собой малоквалифицированный персонал и требует тщательного отбора среди кандидатов; 2) Плохая рождаемость и падение жизненного уровня населения повлечет к снижению спроса на товар; 3) Слабая маркетинговая политика, усилит давление со стороны конкурентов.

Размещено на Allbest.ru