87

ГОУ ВПО Дальневосточный Государственный Университет Путей

Сообщения

Институт Экономики

Кафедра «Менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА

КР 0805 0765 344 группа

на тему «PR: управление кризисом (подготовка к кризису, коммуникации в ситуации кризиса, рекомендации по успешному преодолению кризиса)»

Дисциплина «Коммуникационный менеджмент»

Студент:

Мария Викторовна Лепёха

Руководитель работы:

Светлана Ивановна Островская

Хабаровск

2008

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ 4
• 1.УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 6
• 1.1 Сущность, задачи и функции ПР 6
• 1.2 Кризис, подготовка и рекомендации по преодолению 12
• 1.3 Коммуникации в ситуации кризиса 19
• 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 22
• 2.1 Характеристика предприятия «Терпсихора» 22
• 2.2 Анализ направлений PR - деятельности в организации 28
• 2 3 Организационная структура PR в организации «Терпсихора» 30
• 2.4 Положение отдела по связям с общественностью организации «Терпсихора» 30
• 2.5 Должностная инструкция для работника отдела по связям с общественностью PR - отдела организации «Терпсихора» 30
• 2.6 Анализ целесообразности PR - отдела в организации «Терпсихора» 30
• 2.7 Правила пресс - релиза и пресс-релиз организации «Терпсихора» 32
• 2.8 Анализ PR - документов организации «Терпсихора» 34
• 2.9 Обоснование причин создания PR - отдела в организации «Терпсихора» 36
• 2.10 Методические рекомендации для проведения презентации в организации «Терпсихора» 37
• 2.10.1 Цель презентации 37
• 2.10 2 Зависимость уровня взаимодействия с аудиторией от целей презентации 37
• 2.10.3 Анализ аудитории 38
• 2.10.4 Программа презентации 41
• 2.10.5 Внутренняя структура речи 46
• 2.10.6 Ритм текста («читабельность) 51
• 2.10.7 Приглашение на презентацию 54
• 2.10.8 Визуальные средства 55
• 2.10.9 План аудитории 55
• 2.10.10 Вопросы и ответы 56
• 2.10.11 Итоги презентации 57
• 2.10. 2 Расчёт экономической эффективности 58
• 2.10.13 Форма обратной связи 60
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 63
• ПРИЛОЖЕНИЕ А 65
• ПРИЛОЖЕНИЕ Б 67
• ПРИЛОЖЕНИЕ В 73
• ПРИЛОЖЕНИЕ Г 79
• ПРИЛОЖЕНИЕ Д 80
• ПРИЛОЖЕНИЕ Е 82
• ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 83
• ПРИЛОЖЕНИЕ З 84

ВВЕДЕНИЕ

Ещё в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.

Данная курсовая работа будет наиболее актуальна в наше время, так как сейчас всё большее внимание уделяется влиянию на общественное мнение (так как оно является важной составной частью успешности фирмы), то есть таким образом создаётся имидж фирмы.

Целями данной работы являются:

· Закрепление теоретических знаний курса «Коммуникационный менеджмент»;

· Получение навыков работы с информацией;

· Научиться методам работы менеджеров PR.

Задачами выполнения работы являются:

ь Изучение литературы по выбранной теме;

ь Формирование основных теоретических положений;

ь Составление организационных форм управления PR;

ь Организация специальных событий.

Объектом исследования является управление кризисом в связях с общественностью, а так же организация PR - деятельности на предприятии.

Предметом исследования являются методические указания по организации деятельности службы по связям с общественностью, различные методики определения «читабельности» текста.

Методологическую основу исследования составили положения коммуникационного менеджмента, делопроизводства и теории организации.

Связи с общественностью (PR) являются сегодня активно развивающейся областью. Динамично развиваются не только политические PR, но и государственные (правительственные), финансовые, внутрикорпоративные. В каждой из этих областей имеются свои специалисты.

Любая организация, желающая добиться успеха, должна ставить PR на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности. В современном мире PR воспринимается как важнейший инструмент воздействия, который позволяет организации планировать и структурировать общение с многоцелевой аудиторией.

PR - это наука, теория и искусство одновременно. Как профессиональная деятельность связи с общественностью взаимодействуют с другими сферами: журналистикой, социологией, рекламой, маркетингом, психологией, менеджментом.

При написании данной курсовой использовалась различная литература, в которой отображаются различные взгляды на связи с общественностью. Но единственное, в чём согласны все авторы, так это в том, что появление PR обусловлено необходимостью, нежели прихотью. Так как они помогают организации авторизироваться, выделиться среди других предприятий.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации -- создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

1. УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Сущность, задачи и функции ПР

Паблик Рилейшнз (PR) сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации.

Сегодня проанализировано около 1000 определений, характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), даёт следующее очень известное определение PR: “Public relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности…” Harlow Rex F/ Building and Public Relations Definition//Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2, № 4, Р. 36.

Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и неприбыльными организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

Для наиболее точного определения понятия паблик рилейшнз проанализируем понятия. Ниже будут приведены определения, которые характеризуют связи с общественностью с разных точек зрения (таблица 1).

Характеристика понятия паблик рилейшнз Таблица 1

Определение	Источник
- искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности.	Тульчинский Г. Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994, с. 12
- искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путём формирования представлений о том, что фирма выпускает и продаёт товар в интересах покупателей, а не продавца.	Паблик рилейшнз: Статьи//Экономика и жизнь. 1996, № 32, с. 23
- искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации.	Паблик рилейшнз: Статьи//Экономика и жизнь. 1996, № 32, с. 8
- планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.	Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие - СПб.: ООО Издат-во «Северо-Запад»; Ростов н/Д.: «Феникс», 2005, с. 7
- управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и её социальной среды на основе правдивой информации.	Виноградов В. Г. Эфективный PR-отдел в компании//Управление персоналом. 2004, № 4, с. 15
- управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации.	Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: учебное пособие. - М.: издат. - торг. Корпорация «Дашков и К0», 2006, с. 10
- динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым - общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации.	Паблик рилейшнз: Статьи//Экономика и жизнь. 1996, № 32, с. 23
- содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения и разъяснения материала, развития обмена информацией и оценки общей реакции.	Организация коммерческой деятельности: Справ. Пособие/С. Н, Виноградова, С. П. Гурская, О. В. Пигунова и др.; Под общ. ред. С. Н. Виноградовой. - Мн.: Высш. шк., 2000, с. 412
- независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, её рекламы и благотворительных мероприятий.	Артемникова И. П. Общество оценщиков PR//Экономика и жизнь. 1995, № 6, с. 6
- искусство создавать благоприятные отношения не только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики.	Артемникова И. П. Общество оценщиков PR//Экономика и жизнь. 1995, № 6, с. 78
- искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе оперативной и правдивой информации.	Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003, с. 22
- политика и деятельность по распространению информации о чём-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации.	Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003, с. 22
- функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия.	Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003, с. 22
- коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.	Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001, с. 22
- управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.	Векслер А. История Public Relations: попытка хронологии//Советник. 1999, № 1 (37), с. 40

С учётом сложившегося в мировой практике представления о PR и особенностей наших условий можно дать следующее определение связей с общественностью: PR - это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения на основе точной и полной информации между организацией и общественностью для достижения намеченных целей.

Для успешного рыночного функционирования организации деятельность PR службы должная базироваться на решении как внутренних, так и внешних задач (рис. 1)

87

Рисунок 1 - Задачи PR-службы

Особенность практики PR состоит в том, что работа ведётся не на сиюминутный результат, а на длительную перспективу. Важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширенное влияние, рост репутации, приносящие ощутимые результаты.

PR как важный компонент управленческой деятельности имеет не только систему целей и задач, но и комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач. Изучая литературу по данной теме мы увидели, что каждый из авторов по своему подходит к определению функций PR. Постараемся рассмотреть все точки зрения на определение функций PR (таблица 2).

Характеристика взглядов на определение функций PR Таблица 2

Автор	Название функции	Характеристика функции
1	2	3
1. М. И. Синяева. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, с. 13-14	Информационная	Направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики. Включает изучение партнёров, анализ конкретных ситуаций, оценку общественного мнения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений
	Организационно-технологическая	Предполагает совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ
	Консультативно-методическая	Предполагает проведение консультаций по налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнёрства, программ и кампаний PR
	Функция престижа	Успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнёров, но и на сотрудников самой организации
	Барьерная	Предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами
	Предрекламная	Использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организаций
	Гуманистическая	Предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива
2. Н. Григорьева. Работа учреждения с общественностью. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 1999, с. 26	Исследовательские	Связаны со сбором, обработкой и анализом информации
	Планирующие	Связаны с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации
	Организаторские	Заключаются в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий
	Экспертные	Проявляются в оценке эффективности проведённой работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать
Cutlip S. M. A. O. Effective Public Relations Engewood Cliffs. N. J, 1994		Менеджмент коммуникаций, то есть связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций
		Установление и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью
		Мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию
		Внесение предложения по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации.

Конечно же, перечень взглядов, приведённых в таблице 2 не является исчерпывающим. На самом деле существует множество определений функций PR. Всё это зависит от основания названия самой функции, которое выделил автор.

Итак, PR - мероприятия, цель которых с помощью определённых действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между компанией и её контактной аудиторией. Соответственно, чтобы произвести эти действия, надо иметь определённые знания. Вот примеры знаний, которые могут быть необходимы в профессиональной практике паблик рилейшнз: искусство коммуникаций, психология, социальная психология, социология, политическая наука, экономика, основы менеджмента и этика. Технические знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа собственных задач, медиа-отношений, директ-мейл, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видео, специальных событий, речей и презентаций.

PR является своеобразным «жезлом» в отношениях с общественностью, то есть её слугой. Но так же есть отрицательные функции, которые выполняет так называемый «чёрный PR», который призван для уничтожения конкурента, будь то лидер, фирма или предприятие. «Уничтожение» конечно же не в прямом смысле этого слова, здесь имеется ввиду уничтожение имиджа и положительного образа его соперника. Чёрный PR призван дезориентировать конкурентов и общественность в отношении положительного образа или запутать в действиях партнёров или конкурентов.

1.2 Кризис, подготовка и рекомендации по преодолению

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Организационный кризис - это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее её жизнеспособности. Так же существует ещё несколько определений кризиса.

С точки зрения crisis management, кризис - это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьёзное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить её. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003, с. 318.

Кризис - это сложная ситуация (набор или последовательность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам и репутации компании. Беленкова А. А. PRостой пиар [Текст] / Беленкова А. А. - М.: НТ Пресс, 2006, с. 180.

Главной задачей управления кризисом со стороны специалиста по PR является восстановление общественного доверия, либо сохранение его уровня. Действия в условиях кризиса самые разные, в зависимости от характера и масштаба кризиса, типа, продолжительности и возможных сценариев развития (таблица 3).

Классификация кризисов Таблица 3

Признак классификации	Классификация	Характеристика
1	2	3
Масштаб	Глобальный	Международный, национальный, отраслевой
	Локальный	Вовлечены смежные структуры - опасен для дальнейшего развития бизнеса
	Внутриорганизационный	Происходит внутри организации
По отношению к организации	Финансовый	Нехватка средств у фирмы
	Экономический	Падение курса национальной валюты, дефолт
	Юридический	Неправильная правовая база осуществления деятельности, махинации с документацией
	Социальный	Отношения с общественностью приняли неверный оборот
	Культурный	Безнравственное поведение сотрудников
	Административный	Кризис в управленческом руководстве
	Политический	Изменение расстановки политических сил в организации
	Технологический	Выброс или утечка вредных веществ, бурное развитие информационных технологий
	Природный	Наводнения, тайфуны, землетрясения, засуха
	Комплексный	Сочетание нескольких типов кризиса
Скорость и время развёртывания	Внезапный	Развивается в короткий промежуток времени
	Назревающий	Даёт небольшое количество времени, «взрывоопасен»
	Стабильный	Сохраняется в течение нескольких месяцев, лет

Конечно же, данную классификацию (таблица 3) можно считать незавершённой, так как оснований для классификации кризисов может быть выделено ещё множество.

Причинами кризиса могут быть:

· Форс-мажорные обстоятельства;

· Злонамеренные действия внутри организации или со стороны;

· Низкое качество продукта;

· Ошибки при работе с техникой;

· Просчёты в управлении.

Так как кризис является неблагоприятным процессом, то он как и всякая последовательность событий имеет свой жизненный цикл: созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание (рисунок 2).

87

Рисунок 2 - Жизненный цикл кризиса

На начальной стадии кризис назревает (отрезок АС на оси времени), его ещё не видно со стороны, однако предпосылки уже заметны для наблюдателей и экспертов.

Очевидцами кризиса становятся все, когда он, наконец, разразился (точка С). Развитие кризиса - ситуация продолжающегося ухудшения обстановки. На стадии зрелости кризисное состояние стабилизируется. Наступает переломный момент (точка D), после которой кризисная ситуация идёт на спад. На стадии спада кризисная ситуация начинает улучшаться. Затухание кризиса минимизирует ущерб и сводит его на нет. Для характеристики степени зрелости кризиса используют «банановый показатель»: Cutlip et al (1999), p. 389

Ш Зелёный (green) - новые проблемы,

Ш Жёлтый (yellow) - существующий и продолжающийся определённый период, «зрелый» кризис,

Ш Коричневый (brown) - застарелый, заплесневелый.

Для того, чтобы минимизировать потери и облегчить себе работу во время антикризисного управления, необходимо заранее планировать кризисы. В этом заключается умение профессионала провести анализ возможных рисков и составить стратегию ответных действий по работе с имиджем и репутацией в зависимости от природы возможного кризиса.

В разных источниках предлагаются [7, с.182-185, 6, с. 372-373] отличные друг от друга алгоритмы планирования при кризисе (таблица 4).

Сравнительная характеристика планирования кризиса Таблица 4

	Характеристика
Этап	Беленкова	Алёшина
1	2	3
1	Создание антикризисной группы и выбор её руководителя (рук-ль компании, рук-ль по PR, пресс-секретарь, модератор, юрист, психолог)	Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Идентификация источника кризиса
2	Написание регламента действий антикризисной группы (должны быть указаны обязанности группы)	Определение реакции на основе создания кризисного плана и команды управления кризисами
3	Выделение помещения для заседания антикризисной группы	Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса
4	Оценка проблемных сфер, которые располагают к появлению в них кризисной ситуации	Определение точки управления кризисом
5	Выделение существующих и потенциальных проблем в этих сферах	Определение дублёров для ключевого штата
6	Конкретизация действий, которые должны предприниматься для преодоления кризиса	Подготовка процедур на случай ЧС методом моделирования
7	Определение связи проблемы со сферами деятельности организации, ранжирование силы воздействия	Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней
8	Конкретизация шагов для минимизации и устранения проблемы, которые ещё не предпринимались	Создание системы лёгкой достижимости высших менеджеров для головного офиса
9	Составление списка первоочередных СМИ, с которыми предполагается работать в условиях кризиса и которых следует информировать незамедлительно	Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлечённых в него
9	Составление списка первоочередных СМИ, с которыми предполагается работать в условиях кризиса и которых следует информировать незамедлительно	Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлечённых в него
10	Заведение архивных папок с информацией о компании для каждого члена антикризисной группы	Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями и т. д.
11	Составление стратегии минимизации конфликта в ситуации данной проблемы
12	Мониторинг СМИ, публикаций о компании, выявление по результатам анализа рисков и проблемных сфер
13	Подготовка всех участников группы к тому, что все возможные риски предусмотреть невозможно, а значит невозможно предугадать и все формы кризиса

Соответственно, к данным этапам (таблица 4) можно добавить ещё несколько, количество этапов зависит от конкретизации действий команды по управлению кризисами и понимания управляющим мер по предотвращению кризисов.

Кризис имеет свою структуру (рисунок 3).

87

Рисунок 3 - Структура кризиса

Если вы заметили хоть один из сигналов кризиса, то надо немедленно активизировать работу членов антикризисной группы.

Существуют определённые рекомендации по успешному преодолению кризиса (таблица 5).

Характеристика рекомендаций по преодолению кризиса Таблица 5

Действие	Комментарий
1	2
1) Организационная служба PR должна разработать ясную и чёткую позицию в отношении происходящего	Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с чёткими ориентирами по принципиальным вопросам
2) Вовлечённость высшего менеджмента в разрешении ситуации	Общественность должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и эффективно работает над разрешением кризиса
3) Активизация поддержки третьей стороны, авторитетной для общественности	Способствует разрешению кризисной ситуации
4) Обеспечение присутствия высших руководителей компании на месте происшествия	Данное действие демонстрирует общественности озабоченность компании происходящим
5) Коммуникации должны быть централизованы	В любом кризисе следует учредить точку коммуникаций - ответственное лицо и создать команду его поддержки
6) Сотрудничество с масс-медиа	Журналисты навязчивы - они рвутся во все двери, чтобы достать историю, им нужно объяснить своё видение кризиса.
7) Нельзя игнорировать занятых	Обеспечение информированности занятости помогает сохранять нормальное функционирование компании
8) Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе	Часто менеджмент недостаточно реагирует в начале кризиса и чрезмерно реагирует по мере нарастания кризиса
9) Позиционирование организации	Это восстановление позитивных имиджа и репутации организации. Его следует начинать к моменту снижения напряжённости кризисной ситуации
10) Отслеживание и оценка процессов	Нужно определить доходят ли сообщения топ-менеджера и ПР-службы до аудитории и в какой степени. Постоянная проверка и выявление позволяет корректировать коммуникацию
11) Направленные коммуникации с занятыми должны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению	Концентрированные кампании по проведению изменений, вызванных кризисом, позволяют восстановить доверие занятых к менеджменту. Это положительно влияет и на восстановление доверия к организации потребителей

К данным рекомендациям можно добавить ещё несколько, которые будут представлены на рисунке 4.

87

Рисунок 4 - Схема рекомендаций по управлению кризиса

Немедленная коммуникация предполагает перехват инициативы, что даёт возможность выиграть время на подготовку последующих действий. Следующий этап предполагает организацию встречи с СМИ, для того, чтобы контролировать информацию и не дать ей «уплыть в другое русло». На последнем шаге важно показать общественности, что вы действительно переживаете из-за того, что были затронуты не только интересы компании, но и интересы общественности.

Таким образом, нами выявлено, что каждый кризис - переломный этап в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. Кризис несёт в себе потенциал изменений, развития организации.

Планирование - один из важнейших шагов в управлении кризисной ситуацией. Настоящим врагом превентивного планирования является распространенное суждение «этого не может быть». Эффективный план разрешения кризиса должен учитывать отношение к ситуации сотрудников и их поведение. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом.

Любой кризис имеет структуру и жизненный цикл, следовательно, можно хоть чуть-чуть спрогнозировать его развитие и предложить возможные пути решения возникшей проблемы. Рекомендаций по преодолению кризиса много, но здесь следует учитывать особенности строения и управления организации, тип кризиса и ситуацию, сложившуюся во внешней среде.

1.3 Коммуникации в ситуации кризиса

В первые несколько часов или дней кризиса структура PR-менеджмента сообщает работникам компании о том, как планируется бороться с кризисом. В период начала очевидного кризиса ситуация может усугубиться подключением СМИ, у которых нет информации от вас и которые эту информацию добывают сами всеми правдами и неправдами, и часто из сомнительных источников. Поэтому важно оперативно среагировать на начавшийся кризис и самим пойти на контакт со СМИ. Не ждать, пока о вашей компании напишут всякие небылицы.

Да и собственно не только по отношению к СМИ требуется определить стратегию коммуникативного общения, так же она потребуется при общении и взаимодействии с руководством, акционерами, общественностью, государственными структурами и т. д.

Разработка программы коммуникаций в кризисной ситуации может строиться по схеме, показанной на рисунке 5.

87

Рисунок 5 - Процесс управления коммуникациями в кризисной ситуации

На первом этапе необходимо идентифицировать проблему - что, где, как, когда, почему произошло, кто в это вовлечён. Для специалиста ПР важно определить коммуникативные аспекты проблемы - откуда, когда, какая, кому, почему и как передаётся информация.

На втором этапе проводится ситуационный анализ - общественность делится на сегменты по критерию реакции на информацию. Сегмент общественность - группа, одинаково реагирующая на информацию. Сегменты ранжируются по значимости. Устанавливаются цели коммуникаций для каждого из сегментов.

На третьем этапе разрабатывается план последовательных коммуникаций для каждого сегмента (группы). На четвёртом этапе реализация плана коммуникаций сопровождается оценкой и анализом результатов. При сохранении проблемной ситуации цикл повторяется.

Основной принцип коммуникаций при разрешении кризиса - не замалчивать события. Наиболее эффективные коммуникации строятся по правилу - предоставляй достоверную и полную информацию. Не сообщая ничего, организация тем самым гневит СМИ и общественность.

Когда кризис уже разразился, команда управления кризисом в составе старших руководителей должна предпринять следующие шаги:

1) Выпуск заявления, предоставляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации.

2) Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.

3) Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных - веб-сайтов, Интернет-форумов, электронной почты, факса, брифинга - для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации.

4) Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне с использованием дополнительных линий связи.

Когда кризис разражается, организация должна оценить свои коммуникации. Особенно важно оценивать запросы конкретных СМИ, занимающих различные позиции в отношении организации.

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Характеристика предприятия «Терпсихора»

Данное предприятие расположено по адресу Россия, 712005, Алтайский край, г. Барнаул, ул. Литейная 45. Телефон / факс: (5648) 745 - 96 - 34.

Учредителем данной организации является Денщиков Аверьян Васильевич, он же исполняет обязанности директора данной организации. «Терпсихора» образовалась недавно - 01. 03. 2008 г. Получена лицензия на осуществление предпринимательской деятельности НК № 358 - 0001.

Предприятие небольшое по размерам (56 человек). Организация осуществляет производство, изготовление на заказ и сбыт кондитерских изделий: торты, пирожное, булочки, кексы и т. д. При производстве продукции используются современные технологии и именно поэтому продукция должна стать востребованной среди потребителей.

Для того чтобы наиболее полно охарактеризовать данную организацию, нужно дать характеристику её внешней и внутренней среде (таблица 6).

Характеристика окружающей среды организации «Терпсихора» Таблица 6

Элемент	Организации	Характеристика
1	2	3
Поставщики	«Алтай Батюшка», «РосПромСахар», «Рябушка», Молокозавод № 12, «Приправыч», ООО «Хаян» и т. д.	При подборе данных поставщиков исследовался рынок ресурсов и продукции данных предприятий. Были выдвинуты критерии, предъявляемые к продукции и объявлен конкурс на заключение контракта. В ходе проведения конкурса были выявлены победители, с которыми впоследствии и были заключены контракты на поставку продукции. Данные предприятия обладают качественной продукцией, необходимой для производства кондитерских изделий. Все они располагаются вблизи нашей организации и осуществляют поставки «точно в срок». Так же они имеют дополнительные возможности бесперебойных поставок, то есть дают гарантии, что наш производственный процесс не остановится при сбое в поставках. Оговорена система выплаты неустоек за сбой в поставках.
Месторасположение	Производственная деятельность организации осуществляется по указанному выше адресу, а головной офис находится: г. Барнаул, ул. Разина 4, офис 312, тел / факс: (5648) 109-77-32	Производство продукции осуществляется в промышленном районе города, а головной офис находится в его центре. Данное месторасположение обусловлено тем, что осуществляется меньше затрат на фильтрационное оборудование. А головной офис позволяет наиболее быстро реагировать на изменения, происходящие на данном рынке, так удобнее производить переговоры на заключение контрактов на поставку и т. д.
Конкуренты	«Мир сладостей», Кондитерская фабрика № 2, «Вкусняшка», «Алтай-торг»	Каждый из данных конкурентов придерживается своей ценовой и поведенческой политики. Для привлечения потребителей Кондитерская фабрика № 2 устанавливает на свою продукцию низкие цены, но продукция слишком долго идёт до потребителя в виду плохо отлаженной системы доставки. «Мир сладостей» тоже устанавливает низкие цены, но качество продукции низкое. «Вкусняшка» выпускает качественную и вкусную продукцию, но цены достаточно высоки. «Алтай-торг» использует дешёвое и некачественное сырьё, расположен за чертой города.
Заинтересованные лица	Возможные партнёры, государственные органы по развитию предпринимательства	Возможные партнёры заинтересованы в развитии предприятия, так как при их сотрудничестве из прибыли будут извлекаться дивиденды в их пользу. Чем успешнее функционирует предприятие, тем больше прибыль. Государственные органы заинтересованы в развитии предпринимательства, так как пойдут налоги в бюджет государства, район будет развиваться, у потребителей будет больше выбора, будет конкуренция, которая обеспечит отсев недобросовестных производителей.
Контролирующие органы	Налоговая, пожарная и санитарно-эпидемиологическая инспекции	При создании предприятия образовано юридическое лицо, получившее лицензию на осуществление предпринимательской деятельности (зарегистрировано в Федеральной Налоговой Службе). При запуске производства проводилась санитарно-эпидемиологическая проверка, в ходе которой не было выявлено нарушений. Деятельность «Терпсихоры» не противоречит налоговому законодательству. Все требования соблюдены, разработаны необходимые документы, регламентирующие поведение персонала в аварийных ситуациях. Предприятие имеет пожарную сигнализацию.

Немаловажным показателем деятельности предприятия является его персонал. Как выше было изложено, численность «Терпсихоры» составляет 56 человек. Для анализа деятельности организации следует охарактеризовать её персонал.

Специфика деятельности предприятия накладывает определённые требования (отпечатки) на личность работников и их деятельность. Так на тяжёлом производстве преимущественно будут работать мужчины. Здесь же мы наблюдаем, что количество мужчин, работающих в данной организации равно количеству женщин, осуществляющих свою профессиональную деятельность (28 человек), что в процентном соотношении составляет 50 %.

Одним из факторов, влияющих на поведение работника, его работоспособность является возраст. Возрастная структура организации представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 - Возрастная структура организации «Терпсихора»

Как видно из рисунка 6, в организации преобладают работники в возрастных рамках от 26 до 30 лет, что составляет 35,7 % (20 человек). Это говорит о том, что у работников активная жизненная позиции, они хорошо обучаемы и при правильном руководстве будут показывать высокую производительность труда. А если их ещё и мотивировать, то производство продукции будет качественным и бесперебойным. Работников от 20 до 25 в организации имеется 14 человек, что составляет 25 % от общей массы. Чуть меньше работников в возрасте от 31 до 35 лет (10 человек - 17,9 %) и от 36 до 40 (8 человек - 14,3 %). В меньшинстве находятся работники в возрасте от 41 до 46 лет, их количество равняется 4 человекам (7,1 %). Это плохо, так как в организации мало людей, которые могут поделиться своим профессиональным опытом.

От уровня образования персонала организации тоже очень многое зависит (рисунок 7).

Рисунок 7 - Образовательная структура организации

Данная гистограмма (рисунок 7) показывает нам, что наибольшее число человек в фирме (28 человек, 5 ряд) имеет среднеспециальное образование, что составляет 51,8 %. Как правило это рабочие цехов. Высшее экономическое образование имеют 19 человек (это аппарат управления, 33,5 %) из них 1 человек имеет незаконченное высшее - 1,8 %. 2 специалиста, которые осуществляют ремонт оборудования имеют высшее техническое образование (3,6 %). Трое грузчиков и водителей имеют среднеспециальное техническое образование (9,3 %), данное обстоятельство говорит нам о том, что им понадобятся навыки и знания, полученные в процессе обучения для управления автопогрузчиками. Работники цехов замеса и выпечки (28 человек - 51,8 %) имеют среднеспециальное образование.

А теперь рассмотрим организационную структуру организации. Организационная структура - графическое отображение строения организации и всех взаимосвязей, существующих между её работниками и структурными элементами (рисунок 8).

2.2 Анализ направлений PR - деятельности в организации

При осуществлении своей непосредственной производственной деятельности, организация так же параллельно осуществляет деятельность, направленную на поддержание производственного процесса и успешного функционирования всей оргструктуры фирмы. Одним из этих видов деятельности является PR - деятельность (таблица 7).

Направления PR - деятельности Таблица 7

№ п/п	Наименование	Исполнитель
1	2	3
1	Основные вопросы PR: 1) Определение аудитории; 2) Определение информации, которая будет интересна общественности; 3) Требования общественности к предприятию и его продукции; 4) Определение средств коммуникации с общественностью и партнёрами	PR - менеджер
2	Работа с основными группами общественности: 1) Потенциальные работники организации (предоставление необходимой информации); 2) СМИ (сотрудничество и налаживание тесных контактов); 3) Возможные партнёры (предоставление информации в виде первичной отчётности, о финансовом состоянии); 4) Государство (предоставление информации для государственных органов статистики, информации о возможных PR - проектах и т. д.); 5) Потребители (ознакомление с продукцией, информирование о технологиях производства и целях организации)	PR - менеджер и HR - менеджер
3	Средства внутриорганизационных коммуникаций: 1) Интернет (подготовка персонала для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства, развивающая гибкость и адаптивность культуры организации; разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях); 2) Доска объявлений (информирование персонала о наличии вакансий о системе поощрений, раннее информирование коллектива о предстоящих нововведениях, пресечение распространения слухов и дезинформации, демотивирующих коллектив); 3) Горячая линия (информирование потребителей и персонала о деятельности предприятия);	Начальник PR - отдела и HR - менеджер
	4) Листовки (оказание помощи коллективу в знании и понимании целей организации, разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом); 5) Многотиражная газета (удовлетворение потребности работников в информации, ознакомление с финансовой документацией и отчётностью).
4	Комплексные направления: 1) Отношения с потребителями (ознакомление потребителей с продукцией предприятия, организация мероприятий, снабжение информацией общественности о деятельности предприятия); 2) Отношения с партнёрами (предоставление полной и достоверной информации о финансовом состоянии организации, переговоры и контракты, улучшающие взаимодействие организации и партнёров); 3) Отношения с государством (соблюдение норм, установленных государством, предоставление информации для статистических государственных органов); 4) Отношения с СМИ (взаимодействие с СМИ, сообщение необходимой информации, освещение презентаций и т. д.); 5) Управление кризисом (планирование кризиса, выявление возможных проблем, разработка алгоритма действий, коммуникативная реакция, мониторинг кризиса и т. д.)	Начальник PR - отдела, PR - менеджер и HR - менеджер
5	Специальные события: 1) Конференция (представляют возможность продвижения свей продукции, выступают с докладами специалисты, дополнения видеоматериалом); 2) День открытых дверей (внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей, проведение экскурсии по помещениям организации); 3) Презентация (представление организации, демонстрация достигнутых результатов, привлечение партнёров)	Начальник PR - отдела, PR - менеджер и HR - менеджер
6	Предложения: 1) Расширить штат отдела по PR; 2) Увеличение бюджета PR - мероприятий; 3) Постоянное обучение специалистов по PR (повышение квалификации имеющихся)	Начальник PR - отдела

2.3 Организационная структура PR в организации «Терпсихора»

Организационная структура данного предприятия находится в ПРИЛОЖЕНИИ А.

2.4 Положение отдела по связям с общественностью организации «Терпсихора»

Данное положение отдела по связям с общественностью представлено в ПРИЛОЖЕНИИ Б.

2.5 Должностная инструкция для работника отдела по связям с общественностью PR - отдела организации «Терпсихора»

Должностная инструкция PR - менеджера PR - отдела организации «Терпсихора» представлена в ПРИЛОЖЕНИИ В.

2.6 Анализ целесообразности PR - отдела в организации «Терпсихора»

Каждый руководитель задаётся вопросом: целесообразно ли иметь собственную службу по связям с общественностью или лучше было бы воспользоваться услугами данного направления сторонней организации?

Мы проанализируем все преимущества и недостатки собственной службы и сторонней организации (таблица 8).

Преимущества и недостатки использования собственной и сторонней служб по связям с общественностью Таблица 8

Структурное подразделение по связям с общественностью в организации	Сторонняя консультационная фирма по связям с общественностью
Преимущества	Недостатки	Преимущества	Недостатки
1	2	3	4
1) Конфиденциальность информации	1) Дорогое обучение сотрудников	1) Относительно дешёвое средство при малом масштабе деятельности п/п	1) Недостоверная информация об исследовании (фальсификация данных)
2) Маленькие затраты при большом масштабе деятельности	2) большое количество времени на проведение исследований	2) Быстрые сроки исполнения	2) Информация может перейти к конкурентам, которые узнают о проблемах
3) Проанализированная информация может использоваться другими пользователями	3) Слишком большие затраты при небольшом масштабе деятельности	3)объективный взгляд на проблемы	3) Несоблюдение сроков
4) В организации будут свои специалисты, которые смогут передать свой опыт другим специалистам	4) Субъективный взгляд на цели и задачи, проблемы организации.	4) Профессионализм	4) дорогостоящие услуги
5) Внутренние специалисты лучше знают цели и задачи организации
6) Оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ
7) Детальное знание программ и перспектив деятельности организации
8) Доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников

Таким образом, проанализировав данную таблицу, применительно к нашему предприятию, можно сделать вывод, что здесь необходим свой PR - отдел, так как предприятие имеет средние масштабы деятельности и собирается далее исправно функционировать и расширяться. Всё таки каждый руководитель должен для себя решить нужен ли этот отдел. В нашем случае определяющими преимуществами в пользу создания PR - отдела стали конфиденциальность информации, затраты на создание отдела позднее окупят себя в десятикратном объёме, возможность контроля над проведением исследований, вторичное использование полученной информации. Именно по этим и другим преимуществам создан отдел в данной организации.

2.7 Правила написания пресс - релиза и пресс-релиз организации «Терпсихора»

Пресс - релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Пресс - релиз создаётся по правилам журналистики новостей. Всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. Он должен отвечать на вопросы кто, что когда, где, почему и каким образом. Можно предложить следующий алгоритм составления пресс - релиза (рисунок 9).



Рисунок 9 - Этапы написания пресс - релиза

Помимо данного алгоритма написания пресс - релиза соблюдаются ещё некоторые требования (таблица 9).

Требования, предъявляемые к пресс - релизу Таблица 9

Элемент пресс - релиза	Требование	Комментарий
1	2	3
	Необходимо учесть интересы и уровень информированности аудитории по данному вопросу.	Пресс - релиз должен ориентироваться на аудиторию СМИ, куда вы отправляете пресс - релиз
	Важно учитывать масштаб новости и её актуальность, не должен быть большим. Оптимальный объём 200 - 500 слов. Предложения не должны быть слишком длинными: 12 - 13 слов.	То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком мелким для деловых изданий
Заголовок	Важно правильно выбрать заголовок. Он должен отражать суть сообщения, подчёркивать его важность для аудитории.	Главная задача заголовка - привлечение внимания редактора
Подзаголовок	Сверху направо должна быть справочная информация о контактных лицах. Слева сверху - логотип компании.	Цель: прокомментировать заявленную тему
Вступительный абзац или лид	Должен содержать ответ на вопрос «кто?» или «что?», состоит из 2 предложений	Несёт в себе основную идею текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл
Описательный абзац	Даёт развёрнутую информацию и добавляет интересные детали	Необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории
Заключительный абзац	Описывает состояние дел по данному вопросу
	В конце документа подпись, число, ответственное лицо.

Данное сообщение пишется на формате А 4, должно быть понятным, без использования специальной или жаргонной лексики. Следует избегать восхвалений организации. Так же не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк.

Справочная информация об организации, направлениях её деятельности, финансовых показателях даётся в конце пресс - релиза.

Пресс - релиз организации «Терпсихора» представлен в приложении Г.

2.8 Анализ PR - документов организации «Терпсихора»

Для наиболее наглядного анализа PR - документов заполним таблицу 10.

Анализ PR - документов организации Таблица 10

Вид издания	Наименование	Основные цели	Типовая структура	Периодичность
1	2	3	4	5
Корпоративные издания	1. Журнал «Медовый звон»	1) Публикация аналитических материалов 2) Описание планов организации 3) Описание конкурентов 4) Информация о партнёрах и работниках организации 5) Информация о товарах и услугах организации	1) Деятельность организации 2) Наши успехи 3) Наши конкуренты 4) Наш товар	1 раз в полгода
	2. Газета «Буревестник»	1) Ведение переговоров с сотрудниками организации 2) Быстрое реагирование руководства 3) Новости об отрасли 4) Инновационная деятельность 5) Изменения в функционировании организации	1) Новинки 2) Сотрудники организации 3) Вопрос - ответ	1 раз в 3 месяца
Базовые PR - документы в отношениях со СМИ	3. Пресс-релиз	1) Привлечение внимания СМИ 2) Информирование общественности 3) Установление взаимовыгодных отношений между организацией и её общественностью	1) Заголовок 2) Подзаголовок 3) Вступительный абзац 4) Описательный абзац 5) Заключительный абзац	1 раз в неделю
	4. Бэкграундер	1) Сообщение информации 2) Поддержание контактов с СМИ 3) Сопровождение пресс-релиза	1) Вступление 2) Дополнение к пресс-релизу (описание новости) 3) Заключение	1 раз в неделю
	5. Заявление для прессы	1) Объяснение сложившейся ситуации в организации 2) Привлечение интереса к организации 3) Контакты с СМИ	1) Информация о событии 2) Мнение руководства и работников 3) Заключение	По происшествию какого-либо явления
	6. Пресс-кит	1) Информирование о мероприятии 2) Краткий алгоритм проведения мероприятия	1) Список почётных гостей 2) Вырезки из газет 3) Занимательная часть 4) Интервью	Перед проведением мероприятия

2.9 Обоснование причин создания PR - отдела в организации «Терпсихора»

Для создания в организации отдела по связям с общественностью руководитель должен проанализировать сложившуюся ситуацию, «взвесить все за и против», сопоставить ближайшее будущее и сделать вывод. В нашем случае для анализа мы будем использовать таблицу 11.

Анализ причин создания PR - отдела в организации Таблица 11

Причина создания	Обоснование
1	2
Экономия средств	Организация не маленькая, но и не большая. А в будущем её ждёт расширение и затраченные средства с лихвой окупят себя
Конфиденциальность информации	Если пользоваться услугами собственного PR - отдела, то легче контролировать циркуляцию информации и место её нахождения
Организация будет иметь своих специалистов, которые лучше знают деятельность	Свои специалисты более оперативно выработают и реализуют конкретные программы. Далее они смогут передать свой опыт вновь пребывшим специалистам, таким образом, подготавливая квалифицированных специалистов
Доверительность отношений	Своим сотрудникам мы доверяем больше, чем сторонней компании, по вине которой может произойти утечка информации к конкурентам. А в процессе выработки программы в организации произойдёт сплочение коллектива
Создание имиджа организации	Так как организация является только что созданной и у неё нет своего имиджа (она ещё никому неизвестна), то придётся проводить различные мероприятия для установления контактов с общественностью организации
Расширение масштаба деятельности	Произойдёт увеличение значимости организации, произойдёт увеличение внимания общественности к её деятельности. Придётся проводить различные исследования. А также расширение функций внутреннего и внешнего PR.

Таким образом, анализируя причины создания PR - отдела в данной организации, мы видим, что все они говорят в пользу создания такого отдела. Представленная таблица, на наш взгляд, является наиболее веским доказательством необходимости такого отдела.

2.10 Методические рекомендации для проведения презентации в организации «Терпсихора»

2.10.1 Цель презентации

Целью презентации является информация о товаре, так как организация является совсем молодой и недавно начала функционировать. А отсюда вытекает ряд сопутствующих задач:

Ш создание знания о новом товаре;

Ш ознакомление потребителей с расположением торговых точек, реализующих продукцию;

Ш ознакомление потребителей с продукцией (дегустирование);

Ш сокращение времени, затрачиваемого продавцами для ответов на вопросы о товаре;

Ш ознакомление целевой аудитории с деятельностью организации и технологией, используемой при производстве товара;

Ш увеличение объёма продаж.

2.10.2 Зависимость уровня взаимодействия с аудиторией от целей презентации

Каждый PR - специалист знает, что уровень взаимодействия с аудиторией зависит от цели, которую преследует оратор. В процессе планирования презентации определяются её цели и на их основе строится график уровня взаимодействия с аудиторией. Принимая во внимание который, разрабатывается текст, алгоритм презентации и происходит анализ предполагаемой аудитории. Мы составили следующий график зависимости уровня взаимодействия с аудиторией (рисунок 10).