Категории антикризисного PR

2) Важнейшей задачей антикризисного PR является сохранение репутации компании. Нельзя допустить, чтобы компания потеряла лицо и доверие клиентов на долгие годы.

3) Одним из инструментов для борьбы с кризисом является антикризисный PR. В первую очередь он помогает восстановить репутацию предприятия, которая в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Иногда лишь появление негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ может привести к его полному банкротству.

4) Особого внимания при рассмотрении методов антикризисного PR заслуживает вопрос о привлечении в кризисных ситуациях сторонних PR-агентств. У этого метода есть как недостатки, так и достоинства.

К числу недостатков следует отнести тот факт, что сторонние антикризисные PR-специалисты не знакомы с кризисным предприятием, с его спецификой и проблемами.

С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им часто нужно не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить действенные шаги по антикризисному PR.

Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СКАНЕР»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ООО «Сканер» было образовано в 2008 году, как небольшая компьютерная компания предпринимательского типа в г. Волжском Волгоградской области.

Общество с ограниченной ответственностью «Сканер» (далее - «Общество») учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, а также настоящим Уставом.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке - Общество с ограниченной ответственностью «Сканер».

Юридический адрес Общества: 404111, Российская Федерация, Волгоградская область, г. Волжский, пр. Ленина, 78. Фактический адрес Общества: 404111, Российская Федерация, Волгоградская область, г. Волжский, пр. Ленина, 78.

Общество создано без ограничения срока деятельности. Правовое положение Общества определяется Гражданским кодексом Российской Федерации, иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, а также Уставом. Общество является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации. Основной целью деятельности Общества является получение прибыли.

Главной целью деятельности ООО «Сканер» является применение новых технологий и исследований. На данный момент компания непосредственно участвует в формировании ассортимента регионального рынка компьютерной техники. Специалисты ООО «Сканер» отслеживают важнейшие мировые тенденции, чтобы обеспечить жителей Волгоградской области максимально широким спектром современной цифровой и компьютерной техники по конкурентоспособным ценам.

Сегодня ООО «Сканер» поставляет разнообразные IT услуги и решения клиентам, осуществляет розничную и оптовую торговлю оргтехникой, комплексные проекты по автоматизации офисов и учреждений, сервисное обслуживание пользователей компьютерной техники.

Помимо основных видов деятельности Общество вправе осуществлять самостоятельно любую хозяйственную деятельность, не запрещенную Законом.

Компания ООО «Сканер» имеет линейно-функциональную структуру управления. Структура данной организации приведена на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 Организационная структура управления ООО «Сканер»

Структура имеет как преимущества, так и недостатки, которые наглядно представлены в Приложении 1.

Анализ организационной структуры позволяет сделать вывод о том, что она сформирована по линейно-функциональному типу и достаточно оптимально.

Однако среди недостатков и с учетом предмета нашего исследования необходимо отметить отсутствие в структуре управления ООО «Сканер» PR-службы. Это в свою очередь оказывает большое влияние как на качество организации PR-мероприятий, так и на роль самого управления общественными отношениями в компании.

Далее, в таблице 2.1 проанализируем цены и виды услуг конкурентов ООО «Сканер».

Таблица 2.2

Анализ цен и видов услуг конкурентов ООО «Сканер», руб.

Виды предоставляемых услуг/товаров	Тауэр-Телеком	КИБЕР	NIX	DNS	Сканер
1	2	3	4	5	6
Заправка картриджа	183	190	230	200	180
Замена фотобарабана	550	650	700	650	550
Услуга по профилактике принтера (НР LJ 1018)	200	300	400	350	200
Стоимость нового принтера НР LJ 1018	4200	4600	5160	4980	4500
Вызов инженера (НР LJ 1018)	350	400	500	500	350.
Подключение, настройка и установка драйверов (НР LJ 1018)	500	500	600	600	500
Доставка до покупателя (НР LJ 1018)	150	150	100	150	-
Профилактика пром. оборудования (Zebra M4+)	-	-	-	-	800
Комплект расходных материалов для оборудования (Zebra M4+)	-	-	-	-	1580

Сравним уровень цен ООО «Сканер» с ценами фирм-конкурентов. Для анализа используем коэффициент уровня цен. Коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт. Анализ будем проводить по ценам для юридических лиц.

Коэффициент уровня цен (КУЦ):

КУЦ = (Цmах + Цmin)/2Цуф, (2.1)

где Цmах, Цmin - соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке;

Цуф - цена товара, установленная фирмой.

Коэффициент уровня цен конкурирующих фирм ООО «Сканер» показан в таблице 2.3.

антикризисный финансовый кампания прогнозирование

Таблица 2.3

Коэффициент уровня цен конкурирующих фирм ООО «Сканер», доля единиц

Виды предоставляемых услуг/товаров	Тауэр-Телеком	КИБЕР	NIX	DNS	Сканер
1	2	3	4	5	6
Заправка картриджа (НР LJ 1018)	1,12	1,08	0,89	1,03	1,14
Замена фотобарабана (НР LJ 1018)	1,14	0,96	0,89	0,96	1,14
Услуга по профилактике принтера (НР LJ 1018)	1,38	0,92	0,69	0,78	1,38
Стоимость нового принтера НР LJ 1018	1,11	1,02	0,91	0,94	1,04
Вызов инженера	1,21	1,06	0,85	0,85	1,21
Подключение, настройка и установка драйверов (НР LJ 1018)	1,1	1,1	0,92	0,92	1,1
Доставка до покупателя (НР LJ 1018)	1	1	1,5	1	0
Профилактика пром. оборудования (Zebra M4+)	0	0	0	0	1,25

Как видно из данных таблицы 2.2 у ООО «Сканер» коэффициент уровня цен по стоимости принтеров составляет 1,04 (это один из самых низких показателей, среди рассмотренных фирм-конкурентов, то есть цена на данный товар у компании является высокой), по остальным позициям данный коэффициент является одним из самых высоких, так как на рынке существуют компании, предоставляющие услуги и товар по более высоким ценам).

Таким образом, рассмотрев ценообразование и услуги своих конкурентов, можно сделать вывод о том, что цены, установленные компанией ООО «Сканер» являются достаточно низкими на рынке г. Волжского.

Покупателями ООО «Сканер» являются частные лица, бюджетные и частные организации (ООО, ОАО, ЗАО, ИП). По заключенным договорам на поставку продукции и оказания услуг оплата производится в течение 5-10 банковских дней с момента отгрузки товара и выполнения работ, но в последнее время покупатели, работающие по безналичному расчету, не выполняют условия договоров и задерживают платежи. Для крупных организаций и заводов составляются специальные спецификации, согласно которым отсрочка платежа предоставляется в среднем на срок 35-60 дней.

В связи с последствиями мирового финансового кризиса, уменьшение платежеспособности потребителей в 2010-2011 гг. увеличило дебиторскую задолженность предприятия ООО «Сканер» по сравнению с 2009 г. В связи с этим, предприятие вынуждено переходить к поставке продукции по 50% предоплате, как для небольших, так и для крупных организаций. В случае если покупатель делает 100% предоплату, ему дополнительно делается скидка в зависимости от объема закупки. Таким образом, предприятие ООО «Сканер» стимулирует своих потребителей и увеличивает поток денежных средств в обращении.

2.2 Анализ финансового состояния предприятия

На стадии предварительного анализа финансового состояния (экспресс-анализа) формируется первоначальное представление о деятельности предприятия, выявляются изменения в составе имущества предприятия и их источниках, устанавливаются взаимосвязи между показателями. Источником данных для его проведения служат «Бухгалтерский баланс», «Отчет о прибылях и убытках».

Сведем данные бухгалтерского баланса ООО «Сканер» в общую таблицу (см. Приложение 3). Из показателей таблицы видно, что за последний отчетный период валюта баланса увеличилась на 82%. Можно сделать предположение о росте предприятия, наращивании производственного потенциала. Это произошло главным образом за счет:

- увеличения оборотный активов, а именно запасов на 72,7% (сырье и материалы, готовая продукция и товары на перепродажу) по активу;

- увеличение дебиторской задолженности на 222%;

- значительного роста собственного капитала 156% (нераспределенная прибыль и добавочный капитал) по пассиву.

Анализ источников формирования и размещения капитала имеет очень большое значение при изучении исходных условий функционирования предприятия и оценке его финансовой устойчивости (см. табл. 2.4).

Таблица 2.4

Анализ источников формирования капитала ООО «Сканер» за 2009-2011 гг., тыс. руб.

Группировка статей пассива баланса	Годы	Отклонения
	2009	2010	2011	2010/2009	2011/2010
				+/-	%	+/-	%
1	2	3	4	5	6	7	8
Собственный капитал	982	1417	2514	435	44,3	1097	77,42
Заемный капитал, в т.ч.:	1393	1705	1810	312	22,4	105	6,2
- долгосрочные пассивы	-	-	-	-	-	-	-
- кредиты и займы	-	32	-	-	-	-	-
- кредиторская задолженность	1393	1673	1810	280	20,1	137	8,2
ИТОГО	2375	3122	4324	747	31,45	1202	51

Исходя из показателей таблицы 2.4, наибольший удельный вес в 2011 г. среди капитала предприятия занимают собственные средства. Собственные средства - это важное звено во взаимоотношениях со всеми другими экономическими субъектами. Именно величина собственных средств дает основание фирме чувствовать себя адекватно (комфортно) на рынке. Отклонение капитала 2010 г. по сравнению с 2009 г. составило 44,3%, постепенно увеличиваясь 77,42% - отклонение 2011 г. к 2010 г.

По сравнению с 2009 г. и 2010 г. за последний отчетный период предприятие ООО «Сканер» значительно увеличило как собственный капитал, так и заемный. Это является положительным фактором, поскольку привлечение капитала уменьшает риск утраты финансовой устойчивости.

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени убывающей ликвидности, с краткосрочными обязательствами по пассиву, которые группируются по степени срочности их погашения (см. табл. 2.5).

Таблица 2.5

Группировка активов и обязательств ООО «Сканер» за 2009-2011 гг., тыс. руб.

Актив	Годы	Пассив	Годы
	2009	2010	2011		2009	2010	2011
1	2	3	4	5	6	7	8
Наиболее ликвидные активы	280	136	420	Наиболее срочные обязательства	1393	1673	1810
Быстрореализуемые активы	375	1025	1032	Краткосрочные пассивы	-	32	-
Медленно реализуемые активы	40	227	258	Долгосрочные пассивы	-	-	-
Труднореализуемые активы	1680	1734	2424	Постоянные пассивы	982	1417	2514
Баланс	2357	3122	4324	Баланс	2375	3122	4324

Анализ ликвидности баланса проводится с помощью аналитической таблицы, по данным которой можно сделать вывод, что баланс предприятия не соответствует всем критериям абсолютной ликвидности. Это связано с высоким наличием у предприятия основных средств и свою очередь недостаток капитала, находящегося в постоянном распоряжении фирмы. Для выхода из данной ситуации необходимо увеличивать капитал и резервы организации, которые приведут к улучшению состояния текущей ликвидности предприятия.

Для оценки платежеспособности в краткосрочной перспективе рассчитывают следующие показатели: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент абсолютной и срочной ликвидности (см. табл. 2.6).

Таблица 2.6

Показатели ликвидности фирмы ООО «Сканер» за 2009-2011 гг., доли единиц

Показатели	Годы	Отклонения, (+;-)
	2009	2010	2011	2010/2009	2011/2010
1	2	3	4	5	6
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2	0,08	0,23	-0,12	0,15
Коэффициент срочной ликвидности	0,42	0,62	0,94	0,2	0,32
Коэффициент текущей ликвидности	0,5	0,81	1,05	0,31	0,24

Коэффициент текущей ликвидности показывает, достаточно ли у предприятия средств, которые могут быть использованы для погашения краткосрочных обязательств. Увеличение довольно низкого коэффициента на начало периода к 2011 г. позволяет говорить об улучшении ситуации относительно превышения текущих активов над текущими пассивами, обеспечивающего резервный запас для компенсации убытков.

Коэффициент срочной ликвидности - отношение ликвидных средств к общей сумме краткосрочных долгов предприятия. Показатель аналогичен коэффициенту текущей ликвидности, однако исчисляется по более узкому кругу текущих активов, когда из расчета исключена наименее ликвидная их часть - производственные запасы. Полученные значения, начиная с 2009 по 2011 гг. стремятся к нормативным, необходимо отметить, что предприятие способно покрыть свои обязательства.

Для оценки эффективности хозяйственной деятельности предприятия традиционно используют показатели прибыльности (рентабельности). Расчет показателей рентабельности для ООО «Сканер» представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Анализ коэффициентов рентабельности ООО «Сканер» за 2009-2011 гг., тыс. руб.

Показатели	Годы	Отклонения, (+;-)
	2009	2010	2011	2010/2009	2011/2010
1	2	3	4	5	6
Исходные данные, тыс. руб.
1. Выручка от реализации	6132	6690	9263	558	9
2. Себестоимость продукции	3668	4120	5244	452	12,3
3. Валовый доход	2464	2980	4019	516	20,9
4. Прибыль от продаж (операционная прибыль)	973	1592	2865	619	63,6
5. Прибыль до налогообложения	958	1549	2700	591	61,7
6. Налог на прибыль и другие аналогичные обязательные платежи	231	460	680	229	99,1
7. Чистая прибыль	727	830	1570	103	14,2
8. Сумма активов	2375	3122	4324	747	1202
1	2	3	4	5	6
9. Сумма оборотных активов	695	1388	1900	693	512
10. Собственные средства	982	1417	2514	435	1097
11. Внеоборотные активы	1680	1734	2424	54	690
12. Товарные запасы	110	230	190	120	-40
Коэффициенты, доли единиц
13. Коэффициент валовой прибыли (п.3/п.1)	0,401	0,445	0,434	0,044	-0,011
14. Коэффициент операционной прибыли (п.4/п.1)	0,159	0,238	0,309	0,079	0,071
15. Рентабельность продаж (п.7/п.1)	0,119	0,124	0,169	0,005	0,045
16. Рентабельность активов (п.7/п.8)	0,306	0,266	0,363	-0,04	0,097
17. Рентабельность текущих активов (п.7/п.9)	1,046	0,598	0,826	-0,448	0,228
18. Рентабельность долгосрочных активов (п.7/п.11)	0,433	0,479	0,648	0,046	0,169
19. Рентабельность собственного капитала (п.7/п.10)	0,740	0,586	0,625	-0,154	0,039

Как видно из данных таблицы 2.7, все показатели рентабельности у ООО «Сканер» продемонстрировали положительную динамику в конце отчетного периода, кроме показателя - коэффициент валовой прибыли. Валовая прибыль говорит о том, сколько прибыли компания получает после погашения стоимости товаров и других расходов. Коэффициент валовой прибыли рассказывает инвесторам, сколько валовой прибыли компания зарабатывает на каждый рубль дохода. Отклонение в 2011 г. по сравнению с 2010 г. является незначительным и составляет 0,011%. Практически все коэффициенты рентабельности стабильны или имеют тенденцию к незначительному увеличению. Это связано с увеличением затрат предприятия и с не соответствующей ожиданиям выручки компании, на которую повлиял мировой финансовый кризис, начавшийся в конце 2008 г. (клиенты стали снижать свои потребности, муниципальным учреждениям были снижены бюджеты, многие предприятия стали переходить на более дешевое сырье).

Далее обратимся к расчету показателей оборачиваемости (см. табл. 2.8).

Таблица 2.8

Анализ показателей деловой активности ООО «Сканер» за 2009-2011 гг., тыс. руб.

Показатели	Годы	Отклонения, (+;-)
	2009	2010	2011	2010/2009	2011/2010
1	2	3	4	5	6
Исходные данные, тыс. руб.
1. Выручка от реализации	6132	6690	9263	558	9
2. Себестоимость продукции	3668	4120	5244	452	12,3
3. Валовый доход	2464	2980	4019	516	20,9
4. Чистая прибыль	727	830	1570	103	14,2
5. Сумма активов	2375	3122	4324	747	1202
6. Сумма оборотных активов	695	1388	1900	693	512
7. Собственные средства	982	1417	2514	435	1097
8. Внеоборотные активы	1680	1734	2424	54	690
9. Товарные запасы	110	230	190	120	-40
10. Дебиторская задолженность	305	920	950	615	30
11. Кредиторская задолженность	1393	1673	1810	280	137
Коэффициенты, доли единиц
12. Оборачиваемость запасов (п.1/п.9)	55,75	29,09	48,75	-26,66	19,66
13. Оборот запасов в днях (п.9 Ч 360/п.1)	6,46	12,38	7,38	5,92	-5
14. Оборачиваемость дебиторской задолженности (п.1/п.10)	20,10	7,27	9,75	-12,83	2,48
15. Оборот дебиторской задолженности в днях (п.10 Ч 360/п.1)	17,91	51,12	36,92	33,21	-14,2
Коэффициенты, доли единиц
16. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности (п.1/п.11)	4,4	4	5,1	-0,4	1,1
17. Оборот кредиторской задолженности в днях (п.11 Ч 360/п.1)	81,8	90	70	8,2	-20
18. Коэффициент оборачиваемости собственного капитала (п.1/п.7)	6,2	4,7	3,7	-1,5	-1
19. Коэффициент отношения продаж к общим активам (п.1/п.5)	2,58	2,14	2,14	-0,44	0
20. Длительность операционного цикла (п.13 + п.15)	24,37	63,5	44,3	39,13	-19,2
21. Длительность финансового цикла (п.13 + п.15 - п.17)	-57,43	-26,5	-25,7	30,93	0,8

Как свидетельствуют данные таблицы 2.8, за исследуемый период деловая активность ООО «Сканер» в среднем увеличилась. Отмечается снижение оборота кредиторской и дебиторской задолженности, последнее говорит о том, что значительно вырос долг среди покупателей перед предприятием ООО «Сканер», так называемый срок кредитования.

Таким образом, в анализируемом периоде выросло количество денежных средств, отвлеченных из оборота предприятия, в связи со снижением платежной дисциплины покупателей. Учитывая, что целый ряд клиентов ООО «Сканер» за последние месяцы объявили о своем банкротстве, по итогам 2011 г. часть дебиторской задолженности придется признать безнадежной и списать во внереализационные расходы, что отрицательно скажется на финансовых результатах деятельности фирмы. Тем не менее, оборачиваемость запасов в 2011 г. по сравнению с 2010 г. увеличилась, что является положительным моментом. В целом, чем выше коэффициент оборачиваемости запасов, а, следовательно, меньше период оборота запасов, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной статье оборотных средств, тем более ликвидную структуру имеют оборотные средства.

Конечным показателем, характеризующим деловую активность предприятия, является длительность операционного цикла. По этому показателю определяют, сколько дней в среднем требуется для производства, продажи и оплаты продукции предприятия. В большинстве случаев предприятию необходимо стремиться к уменьшению значения данного показателя, т.е. к сокращению длительности операционного цикла. На предприятии ООО «Сканер» отклонение 2011 г. от 2010 г. составляет 19,2%.

2.3. Особенности PR-деятельности ООО «Сканер»

Изучив организационную структуру ООО «Сканер», можно сделать вывод о том, что в компании отсутствует как подразделение, так и специалист по Public Relations. Организацией всех массовых и рекламных мероприятий в ООО «Сканер» занимается отдел маркетинга. То есть направление маркетинга и рекламы достаточно развито, однако PR-деятельность не получила должного развития.

Например, функции разработки рекламных модулей для СМИ возлагаются на одного их специалистов по рекламе и сотрудников информационно-технического отдела (операторов, программистов и др.). Организация мероприятий возложена на руководителя отдела маркетинга, который, не смотря на большой опыт работы, не имеет профессиональных знаний по организации PR-мероприятий.

Далее произведем оценку PR-активности ООО «Сканер».

Для более точной оценки сильных и слабых сторон PR-деятельности ООО «Сканер», его внешних возможностей и угроз применим SWOT-анализ. Исследуемый период - текущий. Анализируются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация.

Выявим сильные и слабые стороны PR-деятельности ООО «Сканер». Проанализируем внешнюю среду на предмет возможностей и угроз для фирмы. Сильнее и слабые стороны ООО «Сканер» представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9

SWOT-анализ деятельности ООО «Сканер»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Большой ассортимент	Низкий уровень развития веб-сайта компании
Низкие цены	Отсутствие PR-специалиста в организации
Опыт работы на рынке компьютерной техники и сопутствующих услуг	Недостаточное финансирование PR-мероприятий (при относительно высоких расходах на рекламу)
Наличие деловых контактов с крупнейшими производителями компьютерной техники	Отсутствие информации о конкурентах и специфики их деятельности
Индивидуальный подход к каждому клиенту	Низкий уровень установленного взаимодействия со СМИ города
Участие в «жизни» города: выставках, конкурсах и др.	Отсутствие стратегического PR-планирования

Также в ходе проведения SWOT-анализа для ООО «Сканер» были выделены основные внешние возможности и угрозы (см. табл. 2.10).

Таблица 2.10

SWOT-анализ деятельности ООО «Сканер» (продолжение)

ВНЕШНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ	ВНЕШНИЕ УГРОЗЫ
Активное проведение выставок, конкурсов, презентаций и других общественных мероприятий в городе	Экономический кризис
Увеличение скидок на размещение информации и рекламы в СМИ	Спад объемов производства компаний, как следствие спад спроса на компьютерную технику
Большое количество PR-специалистов на рынке труда	Рост цен на продукцию основных поставщиков
Снижение темпов развития конкурентов	Усиление конкуренции на рынке

Установим связи между выявленными показателями. Для этого составим матрицу SWOT, которая наглядно представлена в Приложении 4.

Поле, образовавшееся при пересечении «Сильных сторон» и «Возможностей», отражает стратегию по использованию сильных сторон ООО «Сканер» для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. К примеру, от наблюдающейся в последнее время тенденции увеличения проведения выставок, конкурсов, презентаций и других общественных мероприятий в городе можно получить участие ООО «Сканер» в жизни города: выставках, конкурсах и других мероприятиях, увеличив тем самым активность PR-деятельности компании.

В ячейке «СЛВ» («Слабые стороны» Ч «Возможности») на первом месте указана слабость ООО «Сканер», которую можно компенсировать за счет имеющихся внешних возможностей. Так, отсутствие PR-специалиста в организации можно компенсировать большим выбором высококлассных специалистов на рынке труда, в том числе PR-специалистов.

Данные в поле «СИУ» («Сильные стороны» Ч «Угрозы») направляют стратегию на использование силы организации для устранения внешних угроз. Как мы видим из матрицы SWOT все внешние угрозы (за исключением политической нестабильности) можно минимизировать за счет сильных сторон компании. Наличие деловых контактов с крупнейшими производителями компьютерной техники позволяет снизить влияние роста цен на продукцию основных поставщиков ООО «Сканер».

Поле «СЛУ» («Слабые стороны» Ч «Угрозы») отражает взаимосвязь слабостей ООО «Сканер» и угроз внешней среды. Избавление от одной из двух составляющих позволит компании, как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. Например, развитие веб-сайта компании поможет частично преодолеть спад спроса на компьютерную технику.

Таким образом, ООО «Сканер» имеет определенные недостатки, достоинства сильные и слабые стороны, которые влияют на деятельность компании. Исходя из полученных данных, попытаемся проанализировать PR-деятельность ООО «Сканер» по основным направлениям в зависимости от целевой аудитории.

В Public Relations можно выделить основные направления деятельности в зависимости от целевой аудитории.

Выделим целевые аудитории ООО «Сканер»:

1) Потребители;

2) Конкуренты;

3) Сотрудники.

Таким образом, PR-деятельность ООО «Сканер» фактически отражает три направления работ по связям с общественностью. Оценим каждое из представленных направлений.

1) Потребители. Результатом работы с потребителями являются такие показатели, как объем продаж, темп роста продаж, количество потребителей. В 2011 году объем продаж ООО «Сканер» составил 9263 тыс. руб. Темп роста объемов продаж составил 4%, количество потребителей выросло на 12%.

Для выявления причин и факторов, оказывающих влияние на выбор потребителей, был проведен опрос среди потребителей ООО «Сканер». Бланк опроса содержит три пункта, каждый из которых важен и несет необходимую информацию:

1 вопрос: Из какого источника Вы узнали о ООО «Сканер»?

Данный вопрос выявит наличие эффективных источников распространения информации, предназначенной для потребителей компьютерной техники ООО «Сканер».

2 вопрос: Что повлияло на Ваш выбор магазина компьютерной техники?

Данный вопрос обозначит преимущества компании, на которых в дальнейшем можно будет делать акцент.

3 вопрос: Что препятствовало Вашему сотрудничеству с ООО «Сканер»?

Данный вопрос служит выявлению негативных факторов, для дальнейшей их нейтрализации.

Для получения более достоверной и полной информации по данным пунктам была выбрана открытая форма опроса. Учитывая, что ответы на такие вопросы требуют больше времени для ответа, число вопросов ограничилось тремя.

Далее представим результаты проведенного опроса. Число участников опроса - 90 человек.

1 вопрос: источник информации:

- справочники типа «Что, Где, Почем», «Регион 34» - 46%;

- коллеги, друзья, знакомые - 31% (при этом 11% сами покупают компьютерную технику и сопутствующие товары в ООО «Сканер»);

- реклама в печатных СМИ (газеты «Домино», «Неделя города», журнал «Бизнес для Бизнеса») - 7%;

- реклама в транспорте - 5%;

- телевидение (новостные программы на канале «Ахтуба») - 2%;

- информация в интернете - 2%;

- другое - 7%.

Рис. 2.3 Источник информации, %

2 вопрос: Влияющие факторы (назывались 2 и более):

- гарантийное обслуживание - 88%;

- ассортимент - 63%;

- цены - 48%;

- месторасположение - 24%;

- возможность приобретения и обслуживания комплектующих - 19%;

- другое - 9%.

Рис. 2.4 Влияющие факторы, %

3 вопрос: Препятствующие факторы (допускалось несколько вариантов):

- таковые отсутствовали - 79%;

- отсутствие нужного товара - 7%;

- некорректное обслуживание - 6%;

- негативное мнение коллег - 2%;

- другое - 2%.



Рис. 2.5 Препятствующие факторы, %

Таким образом, PR-деятельность направленная на потребителей ООО «Сканер» в 2011 году, по результатам опроса на 70% достигла поставленных целей. Причиной этому, возможно, послужил факт сведения PR-деятельности к рекламной активности, т.к. по результатам опроса, очевидно, что в абсолютном большинстве информация о ООО «Сканер» получена из различных рекламных источников.

2) Конкуренты. В связи с отсутствием в организационной структуре ООО «Сканер» штатной единицы, отвечающей непосредственной за организацию проведение PR-мероприятий, работа с конкурентами как с целевой аудиторией не проводилась. Поскольку отсутствовала PR-деятельность, отсутствует объект оценки.

Ответим на возникающий вопрос о работе с конкурентами.

Во-первых, конкуренты составляют часть рынка компьютерной техники, а значит, являются его участниками. Во-вторых, конкуренты могут стать партнерами ООО «Сканер». В-третьих, конкуренты постоянно следят за действиями компании, и руководство может направлять этот процесс в нужное русло.

3) Сотрудники. Данное направление, при всей его важности не получило должного развития в организации. Хотя отдельные PR-мероприятия в данном направлении в ООО «Сканер» проводятся. Так ежегодно отмечается день рождения компании корпоративным праздником. На праздники проводится награждение грамотами и премиями особо отличившихся сотрудников ООО «Сканер», рассказывается об основных достижениях компании. Но, несмотря на это праздник носит в большей мере развлекательный характер и не способствует сплочению коллектива и повышению информированности персонала о деятельности ООО «Сканер».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания ООО «Сканер» занимает довольно низкую позицию среди компьютерных организаций. Это связано в первую очередь с тем, что предприятие находится в начальной стадии развития и в данной отрасли существует большая конкуренция. Тем не менее, фирмой нарабатываются связи с клиентами и поставщиками, зарабатывается репутация, устанавливается режим и ритм работы, складывается коллектив сотрудников. Чтобы избежать возможного кризиса в работе ООО «Сканер» возникла необходимость разработки комплекса мероприятий, направленных на предотвращение ложной или негативной информации, слухов, а также способствующих формированию и поддержанию благоприятного имиджа компании.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА АНТИКРИЗИСНОЙ PR-КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «СКАНЕР»

3.1 Мероприятия по разработке антикризисной PR-кампании

Проведя анализ маркетинговой ситуации, в которой находится компания «Сканер», можно сделать вывод, что позиции фирмы не очень сильны на рынке. Были выявлены угрозы со стороны конкурентов. Для того чтобы стать лидером продаж, необходимо завоевание большей аудитории, посредством информирования и продвижения услуг.

На наш взгляд, компании «Сканер» нужно наращивать объем инвестиций в рекламу, следует практиковать размещение рекламы на телевидении и радио, задействовать прочие носители. Так же следует сегментировать целевую аудиторию.

Целевую аудиторию компании «Сканер» можно разделить на первичную и вторичную аудитории.

Первичную аудиторию рекламного воздействия можно определить следующим образом:

Пол - мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Уровень доходов - высокий, выше среднего. Занятость - высокая. Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания - г. Волжский, центр и приближенные районы, районы новых застроек.

В ходе рекламной кампании ООО «Сканер» планируется провести следующие мероприятия:

1) Раздача листовок у входа в фирму (каждый день по 8 часов);

2) Реклама в журнале «Все для Вас»;

3) Реклама на радио «Европа Плюс».

Приведем смету затрат, необходимых для проведения мероприятий в таблице 3.11.

Таблица 3.11

Смета затрат на проведение рекламной кампании ООО «Сканер», руб.

Мероприятие	Затраты, руб.
1	2
1. Раздача листовок у входа в фирму (каждый день по 8 часов)	18900
2. Реклама в журнале «Все для Вас»	53760
3. Реклама на радио «Европа Плюс»	84000
ИТОГО	156660

Рассмотрим более детально затраты на рекламную кампанию.

Стоимость 1 листовки составляет 30 копеек. В день планируется раздавать 500 листовок. Раздатчик листовок за 1 час получает 60 рублей, работает по 8 часов в день. Соответственно в день на раздачу листовок будет затрачено 630 рублей. 30 дней Ч 630 руб. = 18900 руб. За 30 дней раздачи листовок на это мероприятие будет затрачено 18900 руб.

Журнал «Все для Вас» является наиболее читаемым и популярным изданием среди жителей г. Волжского. Журнал издается четыре раза в месяц. Стоимость рекламы за 1 публикацию составляет 1120 руб. (в которую входит название, телефон, и номер лицензии, вид предоставляемых услуг). Планируется всего 48 публикаций. Соответственно стоимость публикаций на столь долгий срок будет составлять 53760 руб.

Стоимость одного выхода (30 сек.) на радио «Европа Плюс» составляет 7000 руб. Следовательно, не трудно подсчитать, что за 3 выхода в неделю эта стоимость составит 21000 руб. А так как сроки рекламной кампании на радио, в плане с 1 марта по 1 апреля, то затраты в этот период составят 84000 руб.

В общем, на рекламную кампанию за весь год будет затрачиваться 156660 руб. В следующем параграфе будут проведены расчеты эффективности рекламной кампании ООО «Сканер».

3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий

Определим эффективность предложенных мероприятий ООО «Сканер».

Произведем расчет основных технико-экономических показателей эффективности проведения рекламной кампании.

Результаты приведем в таблице 3.12.

Таблица 3.12

Основные технико-экономические показатели эффективности проведения рекламной кампании ООО «Сканер»

№ п/п	Наименование показателя	До проведения мероприятий	После внедрения мероприятий	Изменения
1	2	3	4	5	6
1	Выручка (без НДС), тыс. руб.	9263	11578,50	+2315,50	24,97
2	Себестоимость, тыс. руб.	5244	5650,66	+406,66	7,75
3	Стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	2079	2079	-	100
4	Численность работников, чел.	10	10	-	100
5	Фонд оплаты труда, тыс. руб.	1782,6	1782,6	-	100
6	Балансовая прибыль, тыс. руб. (с.1 - с.2)	1570	5927,84	+3727,84	23,74
7	Рентабельность продаж, % (с.6/с.1) Ч 100%	0,169	0,511	+0,342	2,02
8	Производительность труда, руб./чел. (с.1/ с.4)	926	1157,85	+231,85	25,03
9	Фондоотдача, руб./руб. (c.l/с.3)	4,45	5,57	+1,12	25,17

Выручка с учетом внедрения мероприятия по проведению рекламы увеличится по прогнозам на 24,97% и составит 11578,75 тыс. руб. Структура себестоимости до проведения мероприятия: полная себестоимость составила 5244 тыс. руб., в том числе постоянные затраты 4244 тыс. руб. и переменные затраты 1000 тыс. руб.

Расчет себестоимости после внедрения мероприятия: переменные затраты 1000 + 250 = 1250 тыс. руб., а также постоянные затраты увеличатся на сумму, необходимую для проведения мероприятия: 156,66 тыс. руб., и составят: 4244 + 156,66 = 4400,66 тыс. руб. Таким образом, планируемая себестоимость после внедрения мероприятия составит: 1250,00 + 4400,66 = 5650,66 тыс. руб.

Проведение рекламной кампании не повлечет за собой изменений стоимости основных производственных фондов, численности работников и фонда оплаты труда. Изменения остальных показателей рассчитываются согласно формулам в таблице 3.2. Произведенные расчеты показывают, что вследствие роста выручки и увеличения себестоимости, произошло увеличение следующих показателей: балансовая прибыль увеличилась на 23,74%, рентабельность продаж на 2,02%. Кроме того, увеличение выручки повлияло на рост производительности труда на 25,03% и фондоотдачи на 25,17%. Наличие положительных изменений показывает, что мероприятие по проведению рекламной кампании будет экономически эффективным.

Таким образом, цель дипломного проекта - разработка антикризисной PR-кампании для ООО «Сканер», достигнута.

Заключение

В заключение дипломного проекта работы по итогам проведенного теоретического и практического исследования темы сделаем следующие выводы.

Важнейшей задачей антикризисного PR является сохранение репутации компании. Нельзя допустить, чтобы компания потеряла лицо и доверие клиентов на долгие годы.

Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность.

Проведенный анализ практики проведения PR-мероприятий в компании ООО «Сканер» позволяет сделать вывод о том, что, не смотря на то, что отдельные PR-мероприятий в компании проводятся, отсутствует их комплексная систематизация. Это свидетельствует о необходимости разработки и проведения комплекса, специальных PR-мероприятий, направленных на все целевые группы: потребителей, персонал и конкурентов.

Так же в последнее время в г. Волжском часто наблюдается открытие новых компьютерных фирм, с аналогичными видами услуг. Данная угроза достаточно велика для организации ООО «Сканер», это связано с тем, что установлен низкий барьер входа в данную отрасль. В большей степени это касается компьютерных работ и услуг.

Поэтому для фирмы ООО «Сканер», необходимо разработать грамотную PR-кампанию, которая позволит повысить конкурентоспособность, стать еще более известными как среди организаций, так и среди физических лиц, а так же принесут организации хорошую прибыль.

В ходе рекламной кампании ООО «Сканер» планируется провести следующие мероприятия:

1) Раздача листовок у входа в фирму (каждый день по 8 часов);

2) Реклама в журнале «Все для Вас»;

3) Реклама на радио «Европа Плюс».

Составив смету затрат, необходимых для проведения мероприятий мы определили эффективность предложенных мероприятий ООО «Сканер».

Произведенные расчеты показывают, что вследствие роста выручки и увеличения себестоимости, произошло увеличение следующих показателей: балансовая прибыль увеличилась на 23,74%, рентабельность продаж на 2,02%.

Таким образом, цель выпускной квалификационной работы - разработка антикризисной PR-кампании для ООО «Сканер», достигнута.

Список использованных источников

1. Конституция Российской Федерации: принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. // Российская газета. - 2010. - 21 янв. - С. 3-5.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая: федеральный закон Российской Федерации от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. от 11.02.2013 № 8-ФЗ) (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 12.02.2013).

3. Закон о торговле Закон РФ от 07.02.1992 г. № 2300-1 (ред. от 28.07.2012 г.) «О защите прав потребителей». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru.

4. Федеральный закон от 28.12.2009 г. № 381-ФЗ (ред. от 30.12.2012 г.) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru.

5. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ (с изменениями и дополнениями от 29.12.12 г. № 282-ФЗ) (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 30.12.2012).

6. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 года № 38-ФЗ. (с изменениями и дополнениями от 20.07.2012 г. № 119- ФЗ).

7. Абельмас, Н. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз: справочное пособие. - М.: Феникс, 2011. - 237с.

8. Ананьева, Т. По секрету всему свету, или построение системы медиасопровождения деятельности компании // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 1. - С. 18-24.

9. Беляев, А.А. Антикризисное управление: учебник. - М.: Юнити, 2011. - 311с.

10. Бережной, В.И. Управление финансовой деятельностью предприятий (организаций): учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 336с.

11. Бианки, В.А. Убрать конкурента: PR-атака: практическое пособие. - СПб.: Питер, 2010. - 240с.

12. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2011. - 317с.

13. Бочаров, М.П., Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. - М.: Дело АНХ, 2010. - 560с.

14. Бруковская, О., Осовицка,я Н. Как построить HR-Бренд вашей компании. 53 способа повысить привлекательность компании-работодателя: практическое пособие для руководителей. - СПб.: Питер, 2011. - 288с.

15. Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия: практическое пособие. - М.: Инфра-М, 2012. - 178с.

16. Буров, А.Н. Менеджмент торговой организации в вопросах и ответах: учебное пособие. - Волгоград: Информресурс, 2011. - 249с.

17. Валдайцев, С.В. Антикризисное управление на основе инноваций: учебник. - М.: Проспект, 2011. - 310с.

18. Веснин, В.Р. Менеджмент в вопросах и ответах: учебное пособие. - М.: Проспект, 2011. - 176с.

19. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relations: практическое пособие. - СПб.: Питер, 2011. - 228с.

20. Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент: учебник. - 7-е изд., стер. - М.: Инфра-М, 2012. - 576с.

21. Герчикова, И.Н. Менеджмент: учебник. - М.: Юнити-Дана, 2011. - 511с.

22. Гительман, Л.Д. Преобразующий менеджмент: Лидерам реорганизации и консультантам по управлению: учебное пособие для эк. спец. ВУЗов. - М.: Дело и Сервис, 2011. - 496с.

23. Горулев, Д.А. Анализ несостоятельности (банкротства) на базе модели межсубъектного взаимодействия // Финансы. - 2012. - № 11. - С. 46-51.

24. Готовчиков, И.Ф. Практические предложения по оптимизации управления финансовой деятельностью российских предприятий // Финансовый менеджмент. - 2012. - № 2. - С. 17-19.

25. Давыдова, Л.В. Финансы в схемах: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 80с.

26. Ерошкина, Е. Public Relations как часть кампании по продвижению товаров, услуг // Реклама. - 2012. - № 4. - С. 11-13.

27. Жарковская, Б.Е., Бродский, Б.Е., Бродский, И.Б. Антикризисное управление: учебник для студентов ВУЗов. - 6-е изд., перераб. - М.: Омега-Л, 2011. - 432с.

28. Жилкина, М.С. Управление финансами: Финансовый анализ предприятия: учебник. - М.: Инфра-М., 2010. - 331с.

29. Ивасенко, А.Г., Никонова, Я.И., Каркавин, М.В. Антикризисное управление: учебное пособие. - М.: КноРус, 2011. - 504с.

30. Ильин, К.В. Банкротство и антикризисное управление как инструменты финансового оздоровления промышленного сектора России // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова. - 2012. - № 3. - С. 22-28.

31. Казакова, Н.А. Антикризисное управление: учебное пособие. - М.: Рид Групп, 2011. - 368с.

32. Катернюк, А.В., Терских, М.С., Салов, А.Н. 3D-менеджмент: управление персоналом, маркетингом и продажами: учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2012. - 384с.

33. Кислов, Д.В. Маркетинг и реклама: налогообложение и бухгалтерский учет: учебное пособие. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Омега-Л, 2011. - 240с.

34. Кислов, Д.В. Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг: учебное пособие. - М.: Вершина, 2011. - 421с.

35. Ковалев, В.В., Волкова, О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник. - М.: Проспект, 2010. - 424с.

36. Комаров, Е.И. Общий менеджмент: учебное пособие. - М.: Приор, 2010. - 269с.

37. Кузнецова, И.А. Сравнительный анализ методик диагностики банкротства на примере российских предприятий различных отраслей экономики // Микроэкономика. - 2011. - № 2. - С. 77-88.

38. Лисицына, Е. Управление финансовыми результатами компании на основе модели оптимизации затрат // Финансовый менеджмент. - 2010. - № 6. - С. 21-25.

39. Маленков, Ю.А. Современный менеджмент: учебник для СПбГУ. - СПб: Питер, 2010. - 439с.

40. Марченко, В.Н. Разработка комплекса маркетинга розничной торговой сети // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2011. - № 13. - С. 34-38.

41. Матвеева, В.М., Шутенко, В.В. Финансовый анализ позволяет предупредить несостоятельность // Менеджмент в России и за рубежом. - 2012. - № 6. - С. 12-15.

42. Матвийчук, А.В. Диагностика банкротства предприятий в условиях трансформации экономики // Экономическая наука современной России. - 2011. - № 4. - С. 90-104.

43. Медведева, Ю.Ю. Особенности использования собственных торговых марок в розничных торговых сетях // Вестник Донского государственного технического университета. - 2011. - № 4. - С. 56-57.

44. Мельник, М.В., Герасимова, Е.Б. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2011. - 192с.

45. Михайленко, Т. Планирование PR-программы и оценка ее эффективности // Маркетинговые коммуникации. - 2010. - № 6. - С. 20-26.

46. Нечитайло, А.И., Карлик, А.Е. Экономика предприятий (организаций): учебник. - М.: КноРус, 2010. - 304с.

47. Никонова, Я.И., Ивасенко, А.Г., Каркавин, М.В. Антикризисное управление: учебное пособие. - М.: КноРус, 2010. - 504с.

48. Новодворский, В.Д. Бухгалтерская отчетность организации: учебное пособие для студентов ВУЗов. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Бухгалтерский учет, 2010. - 390с.

49. Овечкин, А. Оценка эффективности маркетинговой деятельности // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 2. - С. 13-23.

50. Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело: курс лекций. - М.: Эксмо, 2010. - 336с.

51. Ольшевский, А. Антикризисный PR и консалтинг: учебник. - СПб.: Питер, 2010. - 432с.

52. Орехов, В.И., Балдин, К.В., Гапоненко, Н.П. Антикризисное управление: учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2011. - 544с.

53. Осипенко, О. Институциональные уроки кризиса: корпоративно-управленческий аспект // Российский экономический журнал. - 2012. - № 6. - С. 54-65.

54. Паршин, М. Антикризисное управление: обучение жизнью // Антикризисное управление. - 2012. - № 9. - С. 38-43.

55. Переверзев, М.П. Менеджмент: учебник для ВУЗов. - М.: Инфра-М, 2010. - 288с.

56. Попов, Р.А. Антикризисное управление: учебник для ВУЗов. - М: Высшая школа, 2010. - 480с.

57. Порфирьев, Б.Н. Экономический кризис: проблемы управления // Проблемы прогнозирования. - 2012. - № 5. - С. 20-26.

58. Румянцева, Е.Е. Финансы организаций: финансовые технологии управления предприятием. - М.: Инфра-М, 2011. - 459с.

59. Савицкая, Г.В. Анализ эффективности и рисков предпринимательской деятельности: методологические аспекты. - М.: Инфра-М, 2011. - 324с.

60. Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике: практическое пособие. - М.: Ось, 2011. - 240с.

61. Сафронов, А.П. Фирменная миссия как инструмент конкурентной борьбы: практическое пособие. - М.: Приор, 2011. - 200с.

62. Свириденко, О.М. Институт несостоятельности (банкротства) в системе гражданского права // Журнал Российского права. - 2011. - № 1. - С. 39-46.

63. Тронин, Ю.Н., Масленченков, Ю.С. Менеджмент: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2011. - 387с.

64. Трофимов, В.В. Информационные технологии в экономике и в управлении: учебник. - М.: Юрайт, 2011. - 478с.

65. Файншмидт, Е.А., Юрьева, Т.В. Антикризисный PR: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2010. - 51с.

66. Фирсов, А. Особенности российского и западного менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом. - 2012. - № 6. - С. 30-36.

67. Черненко, А.Ф. Финансовое положение и эффективность использования ресурсов предприятия: учебное пособие. - М.: Юнити, 2011. - 446с.

68. Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: имидж и бренд фирмы: учебник. - М.: Дашков и К, 2011. - 272с.

69. Шелеп, И.А. К вопросу о генезисе и проблематике антикризисного PR в России // НГТУ. - 2012. - № 2. - С. 63-66.

70. Шеметов П.В. Менеджмент: учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2011. - 407с.

Размещено на Allbest.ru