6. Проводить тщательное тестирование спонсорских предложений

Поступившее к вам предложение о спонсорстве желательно подвергать тщательному тестированию. Фактически, речь идет о социальных инвестициях, вложении средств. Поэтому нужно внимательно и системно проверить, действительно ли спонсорство данного события поможет решить актуальные для вашей компании коммуникативный проблемы и в силах ли организаторы выполнить взятые на себя обязательства. Исходя из собственных целей и накопившегося опыта, вы можете дополнить этот чек-лист и своими вопросами.

7. Оценивать эффективность спонсорских акций

Для этого можно использовать как экспресс-оценку, так и долгосрочные показатели. В качестве экспресс-оценки могут выступать различные формы обратной связи, которые можно задействовать на самом событии или же вскоре после него:

- «маркетинг во время прогулки» - неформализованные мини-интервью представителей компании с участниками события;

- заполнение участниками события анкет, купонов, бланков-заказав, «листов обратной связи» и т.д.;

- объявление для участников события скидки на покупку товаров и услуг, действующей в течение нескольких дней после события, с последующим отслеживанием числа и качества обращений;

- обзвон участников события по базе данных (если формат события предполагает наличие таковой).

Долгосрочная оценка может строиться как на мониторинге обращений в организацию участников события, так и на включении во все проводимые компанией исследования блока оценки спонсорской деятельности компании. Можно использовать и «маркетинг во время прогулки», однако нужно помнить, что его результаты трудно экстраполировать, поэтому его лучше использовать для получения быстрой обратной связи на самом событии.

Конечно, все методы оценки приводят в той или иной степени к удорожанию спонсорских программ. Однако - и это гораздо важнее - они позволяют превратить спонсорство из «черной дыры» для корпоративного бюджета в эффективный маркетинговый инструмент.

Приведем чек-лист проверки предложения о спонсорстве.

1. Какова философия события? Не противоречит ли она нашим корпоративным ценностям?

2. Есть ли у организаторов события позитивный опыт проведения спонсируемых акций?

3. Совпадает ли аудитория события с нашей целевой аудиторией?

4. Действительно ли на событии будет та самая аудитория, о которой заявляют организаторы?

5. Будет ли аудитория количественно достаточной?

6. Сможем ли мы передать аудитории наше ключевое сообщение?

7. Готова ли будет аудитория воспринять наше сообщение?

8. Не будет ли в числе спонсоров наших конкурентов?

9. Не будет ли число спонсоров слишком большим?

10. Сможем ли мы оказать помощь (полностью или частично) нашей продукцией?

11. Сможем ли мы продемонстрировать наш товар (услугу) в действии?

12. Сможем ли мы получить обратную связь от аудитории?

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (3)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (тыс. руб.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (тыс. руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (4)

где Э - экономический эффект рекламирования (тыс. руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (тыс. руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (тыс. руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (тыс. руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100%, (5)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (тыс. руб.);

З - общие рекламные затраты (тыс. руб.),

З = 3р + Рд.

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (6)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (тыс. руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (тыс. руб.) (табл. 10).

Таблица 10

Товарооборот гостиницы ООО «ОНИКС» по услугам

Товарооборот в октябре - январе (ср), тыс. руб.	Товарооборот в феврале - мае (ср), тыс. руб.
3 153 600	4 604 256

Таблица 11

Расходы на проведение рекламных мероприятий

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость (тыс. руб.)
Совершенствование сбыта и мероприятия PR	134 700

Индекс роста товарооборота

Iн = (4 604 256 - 3 153 600) / 3 153 600 * 100% = 46 %

Дополнительный товарооборот при этом составил:

Тд = (3 153 600 * 34,6%) / 100% = 1 091 146

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 25%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = TД * (25% / 100%) = 272 786 тыс. руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от осуществления маркетинговых коммуникаций, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением (Табли. 12).



Таблица 12

Расходы на проведение рекламных мероприятий

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость (тыс. руб.)
Совершенствование сбыта и мероприятия PR	134 700

Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров. С учетом того, что валовой доход был рассчитан ранее, формулу можно записать следующим образом:

Э = ВД - З

Тогда экономический эффект

Э = 272 786 - 134 700 = 138 086 тыс. руб.

Балансовая прибыль при этом увеличилась на 72 533 тыс. руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла прибыль.

Можно определить рентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (72 533 тыс.руб / 134 700 тыс.руб)*100% = 53,8%

Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль.

Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.

3.3 Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию рекламы в гостинице ООО «ОНИКС»

Проведем расчет экономической эффективности рекламной компании после внедрения медиа-планирования. Расходы на рекламу составили в первом полугодии 2013 г. составили 1 400 000 рублей. Данные о объеме продаж гостиницы ООО «ОНИКС» до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 13.

Таблица 13

Динамика объема продаж гостиницы ООО «ОНИКС» до рекламного мероприятия и после проведения рекламы

Периоды	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Среднедневной оборот тыс. руб. %
До проведения рекламного мероприятия	10	85894,6	8589,36	100
Рекламный и послерекламный период	20	204478,0	10223,0	119

Наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

Р = 858 943,6 тыс. рублей * 19% * 20 дней15% : 100%100 % - 12400 =

= 36 559,785 тыс. рублей.

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Используя формулу (1), произведем расчет экономической эффективности от проведения рекламной презентации гостиничных услуг на выставке в Экспоцентре.

Данные о объеме продаж в дорекламный и послерекламный периоды представлены в 14.

Таблица 14

Данные о объеме продаж в дорекламный и послерекламный периоды

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот руб. %
Дорекламный	5	130540	26108	100
Рекламный и послерекламный	10	667380	66738	255,6

Наценка - 28%, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возле супермаркета и др.) составили 620 000 рублей.

По формуле (1) экономический эффект составил:

Р = 261 080 руб. * 155,6% * 1028 : 100%100 - 620 000 = 517 473

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

(Т1 - Т) * Н

Р = ---------------- - И(2)

100

где Р - экономическая эффективность рекламы;

Т₁ - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

Практический расчет по формуле (2) произведем на основании тех же данных по проведению презентации. Примем за условие, что число дней дорекламного периода равно 10. так же, как и число дней рекламного и послерекламного периода. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода составил 2 586 700 рублей. Тогда по формуле (2):

(6 673 800 руб. - 2 586 700 руб.) * 28%

Р = ---------------------------------------- - 620 000 = 524 388

100%

Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического эффекта почти не отличается от экономического эффекта, рассчитанного по формуле (1).



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, для получения максимального эффекта от рекламы необходимо тщательно планировать рекламную компанию.

Гостиница ООО «ОНИКС» использует возможности теле- и радиорекламы, но это не всегда дает желаемый результат.

Гостиница ООО «ОНИКС» использует и средства наружной рекламы, имеющей ряд достоинств:

· благодаря своим размерам, она очень заметна и оказывает сильное воздействие на потребителя;

· воздействует на различные слои населения; и пешеходов и состоятельных граждан, проезжающих мимо на своих автомобилях и именно они - основные клиенты;

· помогает быстрому распространению сведений среди будущих клиентов.

Однако у наружной рекламы есть недостатки:

· высокая стоимость;

· вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет;

· портится под воздействием атмосферных явлений, иногда ее портят люди.

В ходе медиа-планирования Гостиница ООО «ОНИКС» следует сформулировать стратегию «recency» (от англ. "recent" - недавний, последний), в русском варианте - стратегия «последнего контакта». Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода нами предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

ООО «ОНИКС» нужно использовать информационную рекламу (информировать клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному предприятию и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность о гостиницы ООО «ОНИКС» и его услугах.

В целях пропаганды гостиницы ООО «ОНИКС» и его услуг нужно разрабатывать и осуществлять мероприятия, направленные на создание положительного имиджа гостиницы ООО «ОНИКС» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Фирме также рекомендуется развивать PR в качестве маркетинговых коммуникаций и необходимо использовать спонсорство как инструмент корпоративного PR.

В результате проведенных рекламных мероприятий индекс роста товарооборота составит 46%. Дополнительный товарооборот при этом составит 10 091 146 тыс.рублей. Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 25%, поэтому рассчитать валовый доход составит 272 786 тыс. рублей.

Вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Биржи, банки, страховые фирмы, крупные частные и полугосударственные акционерные предприятия возникали по всей России в невероятных количествах. Люди впервые в жизни получили свободу для самостоятельной предпринимательской деятельности, право заниматься финансовым планированием, что ранее было абсолютной монополией государственных структур и их чиновников не может быть даже в самой развитой рыночной стране. Многие малые предприятия появлялись на свет не в силу экономической целесообразности, не имея какой-либо программы долговременного развития, а только из общей надежды, мечты их организаторов на достаточно абстрактную «лучшую жизнь» (в основном в стиле привлекательных трафаретов общества свободного предпринимательства и всеобщего потребления). В определенном смысле психологические ожидания скорого процветания доминировали над трезвым экономическим расчетом и даже здравым смыслом.

Биржи, банки, страховые фирмы, крупные частные и полугосударственные акционерные предприятия возникали по всей России в невероятных количествах. Люди впервые в жизни получили свободу для самостоятельной предпринимательской деятельности, право заниматься финансовым планированием, что ранее было абсолютной монополией государственных структур и их чиновников не может быть даже в самой развитой рыночной стране. Многие малые предприятия появлялись на свет не в силу экономической целесообразности, не имея какой-либо программы долговременного развития, а только из общей надежды, мечты их организаторов на достаточно абстрактную «лучшую жизнь» (в основном в стиле привлекательных трафаретов общества свободного предпринимательства и всеобщего потребления). В определенном смысле психологические ожидания скорого процветания доминировали над трезвым экономическим расчетом и даже здравым смыслом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. - М.: Нолидж, 2006. - 240 с.

2. «Гостиницы Москвы»

3. Гостиничный бизнес в России

4. Гостиничный бизнес запускает новую схему

5. Инграм Х., Медлик С. Гостиничный бизнес. Учебник для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 239 с.

6. Исследование рынка гостиничных услуг

7. Кусков А.С. Гостиничное дело. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 236 с.

8. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Дело, 2009.

9. Маркетинговое исследование гостиничного бизнеса в России: текущие состояние и перспективы развития

10. Проблемы гостиничного бизнеса в России Электронный ресурс. --[2008]

11. Саак А.Э., Якименко М.В. Менеджмент в индустрии гостеприимства. - М.: Академия, 2009.

12. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Мн.: ИП Экоперспектива, 2009. - 498 с.

13. Сервисная деятельность / по ред. Г.В. Чекмаревой, Е.Ю. Коломыцкой, Е.В. Труновой, Л.М. Загорской - учебное пособие. - М.: Лира, 2009. - 426 с.

14. СПА-отдых в Сочи -- Отдых на море в стиле СПА

15. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник / Под ред. д э н. Чудновского А.Д. Изд. 2-е перераб. доп. - М.ЮРКНИГА, 2009. - 425 с.

16. Шарафутдинов В.Н. Впишется ли Сочинская олимпиада в реалии мирового туризма / В.Н. Шарафутдинов // ЭКО. 2008. -- №9.

17. Tourism highlights, 2009 edition. Madrid: UNWTO, 2010. -- 12 p.

Размещено на Allbest.ru