Использование рекламных технологий в работе специалиста по коммуникационному менеджменту

Размещено на http://www.allbest.ru/

44

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Использование рекламных технологий в работе специалиста по коммуникационному менеджменту

Введение

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле- или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду - на улице, в транспорте, в различных общественных заведениях. Услышать что-либо лестное о рекламе - большая редкость, даже от тех, кто работает в этой сфере. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к количеству этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать. Современные рекламные технологии проявляются во всех сферах деятельности человека, и коммуникационный менеджмент не исключение.

Именно поэтому меня заинтересовала эта тема, и я решила рассмотреть, какое место занимают рекламные технологии в работе специалиста по коммуникационному менеджменту. В связи с этим в своей работе я поставила следующие цели:

· Изучить современные рекламные технологии

· Понять и оценить значимость их использования в работе специалиста по коммуникационному менеджменту

В соответствии с поставленными целями, передо мной возникли следующие задачи:

· Изучить феномен рекламы

· Рассмотреть основные технологии составления рекламного сообщения

· Дать характеристику основных каналов распространения рекламы

· Изучить факторы, влияющие на ответную реакцию аудитории.

Объект исследования: рекламные технологии.

Предмет исследования: использование рекламных технологий в сфере коммуникационного менеджмента.

При написании курсовой работы, я изучила множество книг по теории рекламы и рекламных технологий в коммуникационном процессе, в их числе: К. Хопкинс «Реклама. Научный подход», О. Феофанов «Новые рекламные технологии в России», Е. Мезенцев «Реклама в коммуникационном процессе», Е. Песоцкий «Современная реклама. Теория и практика» и многие другие. Их я тщательно изучила и активно использовала при написании работы.

1. Феномен рекламы, её характеристики

реклама нейролингвистический коммуникационный менеджмент

Феномен рекламы - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [1].

Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что означает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой [2].

В разные времена реклама преследовала собой различные цели: в 1920-1930 гг. - стимулирование продаж; 1940-1955 гг. - донесение до потребителя свойств товара; 1955-1960 гг. - создание имиджа, бренда; в 70-х и по настоящее время - создание сообщения, отличающее его от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории. Хотя, оказывается, все основные направления, по которым развивается реклама до сих пор, были разработаны аж в 1907 г. Именно тогда была выпущена в свет книга В.Д. Сотта «Теория и практика рекламы». Американский психолог-бихевиорист, принадлежащий к Чикагской школе, впервые серьезно занялся разработкой научной основы для рекламной деятельности [3].

Реклама может определяться по-разному, существует множество авторских определений. Например, известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [4].

Французский автор А. Дейян определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [5].

Например, И. Рожков считает, что реклама - вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [6].

Среди определений рекламы можно встретить даже некие афоризмы: «Реклама - хорошо пересказанная правда», «Реклама - еще одно проявление человеческой мысли».

Но согласно Федеральному Закону о Рекламе от 13 марта 2006 года №38-ФЗ, реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [7].

Реклама как одна из форм массовой коммуникации характеризуется следующими чертами:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников;

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть по времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется;

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом;

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки;

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является многогранным и комплексным видом деятельности, изучаемым во всех областях жизнедеятельности человека.

1.1 Нейролингвистическое программирование

Нейролингвистическое программирование (НЛП) является системным и целостным набором способов исследования и воздействия на так называемый внутренний опыт человека - ощущения, переживания, состояния, настроение. Умение оказывать влияние на чувства и эмоциональные реакции людей является неотъемлемой частью рекламной деятельности и играет большую роль при составлении рекламного сообщения [8].

«Нейро» - означает, что структура наших переживаний и мыслей выражается в телесных проявлениях (жестах, движениях тела, глаз, головы, дыхании, интонациях, скорости, громкости и тональностях речи), наблюдая и изменяя которые, мы можем оказывать влияние на наши субъективные переживания.

«Лингвистическое» - подчеркивает, что наши внутренние переживания также выражаются и находят свое проявление в языке, то есть в том, как мы говорим. Изменяя способ того, как мы разговариваем, мы можем изменять как собственные субъективные, так и чувства и реакции других людей.

«Программирование» - означает, что все наши переживания имеют некоторую структуру, то есть являются системными процессами, последовательностями, приводящими нас к тем или иным результатам. Выявляя эти последовательности, наблюдая за телесным (нейро-) и лингвистическим поведением человека мы можем корректировать эти последовательности, программы таким образом, чтобы они приводили к удовлетворяющим нас и окружающих результатам.

НЛП как одна из важнейших технологий в рекламе используется при решении следующих задач:

1. Определение метапрограмного профиля целевой аудитории, то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавать рекламные обращения, «кодировать» их в тех нейро-стратегиях, и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Это дает не только максимально точное попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и очень высокий процент принятия этой идеи людьми, как своей собственной;

2. Использование техник креативности для разработки рекламных идей, а так же точной оценки их эффективности;

3. Применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом, и, тем самым, значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Таким образом, НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны, т.е. «встраивать» шаблоны мышления, реагирования и поведения.

1.2 Рекламное сообщение

Составление рекламного сообщения является одним из важнейших элементов рекламного процесса. Любой рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части [9]:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст.

4. Эхо-фраза.

Но не во всех рекламных сообщениях целесообразно использовать все четыре компонента. Это зависит от специфики рекламируемого товара или услуги и особенностей построения каждого отдельного рекламного сообщения.

Слоган - краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех

сообщений в рамках рекламной кампании. Понятие «слоган» переводится как «боевой клич», сначала он должен завоевать внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Существуют определенные требования к слогану:

* соответствовать общей рекламной теме;

* обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

* быть кратким;

* быть точным и выразительным;

* содержать уникальное торговое предложение (УТП).

Слоган совместно с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение. Его, как правило, располагают в конце рекламного сообщения возле имени бренда. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Заголовок - очень важная часть рекламы, содержащая суть рекламного обращения и главный аргумент. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителя, вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу). Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Реклама, основывающаяся на УТП товара, должна включать в себя заголовок.

Существуют заголовки прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны, убедительно обращаются к целевой аудитории, представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Косвенным заголовкам свойственна более низкая избирательность и информативность, но не меньшая эффективность. Это заголовки - интриги, провокации, главная их задача - заинтриговать человека.

Заголовок должен:

* привлечь интерес человека;

* быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

* использовать кавычки, в этом случае его действенность возрастает до 30%;

* содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, вызывающую любопытство;

* создавать личную заинтересованность;

* обращаться к определенному виду потребителей;

* сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;

* направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

* создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

* быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

* привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

* привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов или словами: «Новинка», «Впервые».

Так же следует помнить, что заголовок нельзя наклонять, разбивать на части пробелами, а длинные заголовки не переносить с середины предложения.

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю всю необходимую информацию о стоимости товара, его свойствах, преимуществах, а в некоторых случаях и где его можно купить. Особенно хорошо запоминается реклама, в которой основная мысль четко сформулирована в начале или в конце ОРТ. Положительный эффект дает использование амплификации - когда в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Это усиливает выразительность рекламы и увеличивает ее запоминаемость. ОРТ должен быть точным, четким и убедительным, побуждать покупателя к совершению покупки или действию.

Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, повторяющее (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения [10].

Эхо-фраза выполняет значительную роль в рекламе, так как потребитель, чаще всего, читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Именно поэтому эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

2. Каналы распространения рекламного сообщения

На сегодняшний день существует огромное количество каналов и средств распространения рекламных сообщений, но я приведу наиболее эффективные из них.

2.1 Пресса

Газеты. Размещение рекламных материалов в газетах имеет ряд преимуществ:

* доверие газете - доверие рекламным материалам. Наибольший эффект доверия возникает когда рекламный материал маскируется с помощью специальных средств, например, под новости или подается в соответствующем информационном окружении;

* относительно невысокая стоимость рекламных площадей. В то же время достаточно низкое качество многих местных газет не позволяет максимально эффективно использовать цветные рекламные иллюстрации;

* высокая периодичность - раз в день, раз в неделю (еженедельники) и раз в месяц (встречается достаточно редко, но встречается);

* высокая оперативность;

* район распространения тиража газеты, как правило, совпадает с границами их торговых зон, кроме того, некоторые крупные издания выпускают «местные» газеты под собственной торговой маркой.

Следует так же выделить ряд недостатков газеты как средства распространения рекламы:

* маленький срок «жизни» рекламного сообщения - один день для ежедневных газет и 3-6 для еженедельных;

* низкое качество печати.

Газеты используются в ходе рекламных кампаний федерального масштаба в следующих случаях:

* для достижения запланированного охвата рынка;

* для должного учета региональных различий в своей рекламе;

* для извлечения пользы из «событийности» присущей новым товарам и услугам (новый товар сам по себе является новостью, его реклама, поданная в окружении новостей, эффективно вписывается в представление потребителя о мире);

* для проведения специальных (местных) акций по стимулированию сбыта.

Для увеличения рекламного эффекта в газетах возможно использование вкладываемого материала. Обычно его применяют для:

* для повышения эффекта от рекламы, можно разместить в газете (вложить, а не напечатать) отдельный рекламный материал. У подобного хода есть один основной недостаток - стоимость. Плюсов от данного хода достаточно много;

* привлечение внимания. Нетипичное содержание привычной газеты заставляет потребителя, как минимум посмотреть - что там приклеено, а это уже немаловажно;

* привлечения интереса. Какое-никакое, а событие - кто-то что-то вклеил в газету, об этом можно рассказать, что увеличивает аудиторию;

* если вложен купон со сидкой, его несложно отделить от газеты и использовать по назначению.

Более широко этот метод используется в журналах, где стоимость изделия довольно высока, что позволяет делать вкладываемый материал более дорогостоящим (диски с программами, пробники и т.д.).

Не маловажным является выбор места и цвета для рекламного обращения. Психологи предлагают соблюдать ряд правил размещения рекламы. Приведу некоторые из них: размещать материалы следует на правой стороне на развороте, ближе к сгибу. Выделение рамкой увеличивает эффективность на 30%. Лучше всего запоминаются материалы, размещенные на первой и последней полосе. Выгодными считаются верхний левый угол на левой стороне и правый верхний - на правой. Лучше размещать рекламное обращение четыре раза по 1/4 страницы, чем один раз целую страницу [11].

Чтобы рекламное обращение лучше воспринималось и запоминалось, психологи рекомендуют выполнять следующие условия:

* упоминать рекламное предложение в заголовке;

* делать акцент на слово «бесплатно»;

* продублировать предложение в подзаголовке;

* поместить картинку с товаром;

* включить рекомендации по использованию;

* указать отличие от других рекламодателей;

* включить фразу о безотлагательности предложения;

* набрать фразу крупным шрифтом;

* добавить цвет (красный, синий, коричневый);

* использовать краткие абзацы.

Журналы. По расчету «стоимости за тысячу» рекламные площади в журнале дорожают значительно медленнее, чем телевизионные. Основные характеристики журнала как рекламоносителя:

1. Читатель журнала достаточно молод, образован и финансово обеспечен (по крайней мере, достаточно обеспечен - журнал редко стоит меньше 100 рублей).

2. Обычно, журналами интересуются люди с повышенной социальной активностью.

3. Журнал читают некоторое время (не за один раз), но и после прочтения, как правило, сохраняют.

4. Читатель журнала просматривает его весь, включая рекламные полосы.

Журнал является достаточно дорогостоящим (даже в местных журналах полоса может стоить несколько десятков тысяч рублей), но весьма эффективным каналом распространения рекламы.

Теперь мне хотелось бы рассмотреть основные преимущества журнала перед газетой:

* Серьезность. Потребитель смутно, но представляет себе, сколько это стоит. Естественно, если товар рекламируется в журнале, то этот товар может и дорогой, но качественный, если в журнале рекламируется фирма, то это серьезная фирма;

* Имиджевая составляющая. Журнал - источник досуга, а не новостей. Большая часть развлекательных журналов сознательно делают ставку на показ «красивой жизни», идеальные представления об объекте рекламы еще никому не мешали;

* Цвет и внешний вид вообще. Полноцветная печать позволяет не просто показать, как выглядит товар, но и показать КАК (замечательно) он выглядит;

* срок жизни. Журнал не выбрасывают, не выбрасывают и ваше объявление;

* распространение. Многие рекламные журналы не только продаются, но и бесплатно распространяются среди определенной аудитории, что фактически, превращает журнал в гибрид рекламного буклета и коммерческого предложения Direct Mail.

Недостатками журналов как средств распространения рекламы являются:

* достаточно небольшие тиражи, даже если каждый журнал прочитают десять человек, то при тираже в 5000 экз., это составит 50000 прочитавших, а только в нашем городе живет в 30 раз больше:

* высокая стоимость. Что и говорить, 25 тыс. рублей за полосу в местном журнале это много, если необходимо продать мешок сахара, даже слишком много;

* низкая оперативность. Издание выходит раз в месяц, а очередь на размещение рекламы в издание с хорошей репутацией занимают за полгода;

* целевая аудитория. Развлекательные журналы не всегда обеспечивают профессиональную аудиторию (высокооплачиваемые специалисты), специализированные журналы обеспечивают строго определенные аудитории (например, архитекторы или дизайнеры), а людям, не входящим в эту аудиторию читать журнал просто не интересно - они и не читают. К тому же целевая аудитория с низким доходом вообще не читает журналы.

Так же необходимо выделить и достоинства журналов:

* наличие тематических разделов;

* высокое качество полиграфии;

* возможность использования длинных текстов.

Для повышения эффективности рекламы необходимо, чтобы было большое количество подробностей о товаре, использовать специальные термины, использовать фото, а не рисунки. А для рекламы в популярных журналах необходимо использовать дружеский, доверительный тон и больше эмоций для демонстрации качества продукции.

2.2 Печатная продукция

Печатная продукция - средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции (не являющейся периодичным изданием и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие) [12].

Печатная реклама имеет следующие достоинства:

* относительная дешевизна;

* оперативность изготовления;

* отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

Основная цель печатной рекламы - привлечь внимание читателя, сделать товар узнаваемым. В настоящее время выпускается целый ряд рекламной печатной продукции. Я выделю наиболее распространенные.

Каталог - печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. Каталог должен отвечать следующим требованиям:

* товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать подробную информацию, цену и фотографию товара;

* желательно приложить отзыв компетентных лиц о представленных товарах;

* печать производить на бумаге высокого качества;

* снабжать каталоги предметными указателями.

Проспект - рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящихся к одной категории. В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан. Виды проспектов:

Проспект - письмо (на первой странице помещается текст, на остальных - сам проспект);

Проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара);

Проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога);

Проспект - брошюра (содержит в себе очень подробную информацию только одного товара).

Буклет - издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в «гармошку». Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение.

Упаковка - бумажная или иная оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача - привлечение внимания потребителя. Требования к упаковке:

* заметность среди других товаров;

* возможность передачи вербальной информации (хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы);

* престижность упаковки (дорогая упаковка всегда привлекает внимание покупателя).

Листовка - одно или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Целесообразнее всего выпускать листовки сериями.

Также к средствам печатной продукции относятся: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (перекидные, настенные, карманные), этикетки, бланки меню и т.д.

2.3 Телевидение

Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных средств распространения рекламы для широкого круга потребителей. Исследования показывают, что доля вложения средств в телерекламы ежегодно растет. Реклама на телевидении имеет целый ряд преимуществ:

* высокая эффективность;

* высокий охват;

* позволяет влиять на сознание и подсознание потребителя;

* позволяет продемонстрировать товар или услугу в действии.

В тоже время следует указать на некоторые недостатки телерекламы как канала распространения рекламы:

* размытость целевой аудитории;

* малая продолжительность жизни рекламного сообщения;

* высокая стоимость;

* большая длительность изготовления;

* потребитель может одновременно с восприятием рекламы заниматься другими делами или уходит на кухню;

* низкая оперативность;

* вызывает раздражение у потребителя от самой рекламы товара.

Телерекламу в ходе рекламной кампании используют для всех рекламных целей. Это - информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, создание и поддержание имиджа, удержание потребителей. В то же время не все товары имеет смысл рекламировать на телевидении. Обычно телевидение используют для рекламы:

* продуктов питания;

* торговых сетей, корпораций федерального уровня и т.п.;

* субъектов федеральной и местной политики;

* субъектов экономики (в том числе банковские структуры, страховые компании и т.п.);

* косметических средств, парфюмерии, средств гигиены.

Существуют следующие виды телерекламы:

Рекламные ролики (игровые, документальные, мультипликационные). Характеризуются высоким уровнем психологического воздействия на потребителя и, в то же время, имеют высокую стоимость, навязчивость, вызывают раздражение;

Заставка (размещение логотипа, слогана и т.д. как статического изображения, так и во время прогноза погоды или телепередачи);

Спонсорство (создает очень благоприятное отношение телезрителей);

Участие в специализированных программах (школа ремонта и т.д.);

Бегущая строка (сравнительно не дорогой, но мало эффективный способ, вызывающий раздраженность у телезрителей, мешает смотреть фильмы и телепередачи).

Реклама с помощью телевидения (удачное размещение рекламных щитов и т.д. на различных мероприятиях, снимаемых телевидением).

Виды рекламных роликов:

Блиц - ролики (15-20 секунд). Обычно дается логотип, название фирмы, телефон, адрес, информация об основных направлениях деятельности. Используется компьютерная графика или игровое кино. Основная цель - постоянно напоминать о фирме как таковой, товаре или услуге. Ассоциативные связи выстраиваются за счет обыгрывания свойств, цены товара и т.д.;

Развернутые ролики (более 20 секунд). Приводится описание, характеристики товаров и услуг, условия поставки, предоставляемые скидки, условия работы и т.п. Позволяют использовать прямые и косвенные ассоциативные связи.

Типы сюжетов рекламных роликов:

Описательные, информационные (содержат видеоряд продукции или информацию о товаре и услуге);

Благозвучно сентиментальные (типично западная реклама, как правило, западных товаров и услуг, часто не рассчитанная на интеллектуального потребителя);

Парадоксальные (реклама от противного, юмор, гротеск, анекдот, ситуация «антирекламы»);

Шоковые (бедствие и несчастье без товара противопоставляется счастью и благополучию при наличии данного товара);

Отвлеченные (реклама не направленная на товар непосредственно, но выстраивающая тесные ассоциативные связи товара и эстетического удовольствия «Стиральные машины АРИСТОН», «шоколад ВДОХНОВЕНИЕ»). Основная цель - заинтересовать зрителей сюжетом;

Психологи рекомендуют использовать следующие правила при изготовлении телерекламы:

* движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем

справа налево;

* движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

* движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызывать смутные негативные ощущения;

* резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызывать отрицательные эмоции;

* наиболее благоприятная длительность ролика 30 секунд или 2 минуты, т.е.

нестандартной продолжительности;

* у рекламы есть только 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя;

* особая роль отводится использованию юмора;

* реклама должна адекватно отражать объективную реальность.

Следует помнить, что главное в рекламе - побуждение к покупке товара, а не увеселение публики.

Телереклама должна быть: динамичной, естественной, занимательной, достоверной, гармоничной, легкой, современной, активной, оптимистичной, притягательной и оригинальной.

2.4 Радио

Радиореклама - наиболее экономичный и действенный канал распространения рекламного сообщения. Радиореклама воспринимается легко и непринужденно, когда мы занимаемся домашними делами или едем в автомобиле. Причем радиореклама бывает эффективна в то время, которое на телевидении считается провальным (в течение рабочего дня).

Радиореклама имеет ряд достоинств:

* большой охват;

* высокая избирательность;

* низкая стоимость;

* фоновое воздействие;

* возможность создания абсолютно любых образов при минимальных затратах;

* высокая оперативность;

* большая повторяемость;

* круглосуточное вещание.

Недостатками радиорекламы считается:

* слабая запоминаемость рекламного сообщения, мимолетность;

* ограничения, связанные только с использованием звука.

Виды радиорекламы:

* рекламные сообщения (читает один или два диктора между передачами);

* рекламный призыв (слоган);

* выступление авторитетного лица;

* советы радиослушателям;

* песня с рекламным содержанием;

* рекламный конкурс.

В радиорекламе следует следовать некоторым правилам. Для привлечения внимания использовать различные звуки: звонки, колокольчики. Учитывая специфику радио как средства рекламы, необходимо особое внимание уделять голосу диктора. Произносить слова быстро и четко, использовать юмор и шутки. Использовать спонсирование радиопередач. Целесообразнее размещать рекламу сразу на нескольких каналах. Есть только 3 секунды для привлечения внимания слушателей [13].

2.5 Наружная реклама

Наружная реклама - средство распространения рекламного сообщения, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах. Средства наружной рекламы - технические средства стабильного территориального размещения рекламы [14].

Виды наружной рекламы:

* рекламный щит;

* афиша;

* транспарант;

* световые вывески;

* электронные экраны;

* фирменные вывески и др.

Наружная реклама должна соответствовать ниже перечисленным требованиям:

* привлекать к себе внимание;

* содержать минимум информации;

* обеспечивать высокую частоту контактов;

* восприниматься за короткое время контакта

Наружная реклама чаще всего используется для рекламы потребительских товаров. Основная цель этой рекламы - напоминание о товаре, услуге или фирме.

2.6 Реклама на транспорте (транзитная реклама)

Реклама на транспорте (транзитная реклама) - канал распространения, заключающейся в размещении рекламной информации на наружных поверхностях или внутри транспортных средств.

Выделяют три вида рекламы на транспорте:

* наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;

* внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;

* рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т.д. [15].

Положительные стороны использования рекламы на транспорте:

* привлекает внимание, так как в транспорте мало других раздражителей;

* хорошо заметна, легко читаема, не навязчива;

* воздействует на целевую аудиторию непрерывно в течение всего дня (пока работает общественный транспорт);

* гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию; охват общественного транспорта составляет практически весь город и пригород.

Отрицательные стороны рекламы на транспорте:

* может отвлечь водителей и способствовать нарушению правил дорожного движения;

* хуже воспринимается в определенное время суток (утро и вечер).

2.7 Интернет

Глобальная информатизация современного общества повлекла за собой использование Интернета как канала распространения рекламы. Чаще всего это происходит в виде:

* привлечения посетителей на сайт для ознакомления с информацией о компании и её продукции;

* размещения рекламной информации на общедоступных сайтах;

* поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.

Баннер - объявление в Интернете. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части страницы сайта. Они обычно содержат изображения (часто - анимации) и надписи интригующего содержания, которые уговаривают «кликнуть» на нем мышкой, и представляют собой гиперссылку на рекламируемый сайт. Баннер содержит в себе следующие элементы: текстовая врезка (текстовое сообщение на странице); графическая врезка (картинка-гиперссылка); гиперссылка [16].

Использование Интернета как рекламоносителя имеет следующие положительные стороны:

* гибкость в проведении рекламной кампании;

* возможность для создания качественной и оригинальной рекламы;

* относительно доступные цены;

* наличие обратной связи;

* получение точных статистических данных о количестве потребителей, вступивших в рекламный контакт.

Отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

* узкая аудитория

* небольшой технический охват;

* платность доступа.

2.8 Сувенирная реклама

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Виды рекламных сувениров:

* календари;

* изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, зажигалки, блокноты, папки, брелки, пепельницы и т.д.);

* деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т.д.) [17].

Очень широкое распространение получила реклама на полиэтиленовых пакетах, футболках, бейсболках, кепках, фирменной форме.

2.9 Выставки и ярмарки

С давних времен человечество использует ярмарки и выставки с целью реализации различных продуктов потребления. На современном этапе ярмарка становится местом не только реализации продукции, но и демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок.

Выставки же изначально представляли собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности. В процессе своего развития они превратились в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Торгово-промышленная выставка - это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров / услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам» [18].

Торговая ярмарка - краткосрочное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляют объективный масштаб товаров / услуг одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки» [19].

Выделяют десять типов ярмарок:

1. Cельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям;

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование;

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование;

4. Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование;

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование;

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование;

7. Транспорт и транспортное оборудование;

8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование;

9. Спорт, отдых, досуг;

10. Торговля, бытовые услуги и соответствующее оборудование.

В зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня принятия решение об их проведении, выделяют следующие типы выставок:

* международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесопереработка», «Сельхозтехника» и т.п.);

* международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники (авиасалоны в Бурже, Фарборо и т.п.);

* международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов;

* национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству;

* дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;

* юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке и т.п.;

* выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме;

* выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм [20].

По степени специализации выставки и ярмарки могут быть:

* универсальные;

* многоотраслевые;

* отраслевые;

* выставки потребительских товаров.

Тип выставки определяет основной контингент ее посетителей и характер аудитории. Это обязательно должно учитываться участниками выставки с позиции целей ее коммуникативной политики и маркетинговой деятельности в целом.

3. Факторы, влияющие на ответную реакцию аудиторию

Основная цель рекламы - вызвать определенную реакцию потребителя по отношению к определенной марке, товару или производителю. Поскольку традиционная реклама относится к области массовой коммуникации, то для нее важна ответная реакция именно массового потребителя [21]. Выделю положительные и отрицательные стороны рекламы как средства массовой коммуникации.

Недостатки:

* нет возможности контролировать условия коммуникации или же эти условия слабо контролируются;

* отсутствие прямой и мгновенной обратной связи;

* коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.

Достоинства:

* меньшая затрата усилий, чем при личной коммуникации. (Один рекламный ролик увидят миллионы зрителей);

* возможность охватить большие группы людей (небольшой эффект от коммуникативного воздействия компенсируется количеством объектов коммуникации);

* возможность использования большого количества разнообразных приемов придания сообщению привлекательности;

Необходимо также рассмотреть факторы, определяющие поведение отдельно взятого человека, а совокупность этих факторов даст некую среднюю картину поведения; совокупность картин поведения дает представление о факторах влияющих на группу людей.

Музафер и Кэролин Шериф считают, что психологическая обработка информации схематизируется от воздействия внутренних и внешних факторов, независимо от нашего осознания. Авторы выделяют следующие факторы восприятия информации:

Внешнее поведение-то, которое можно непосредственно наблюдать в определенный (данный) момент времени.

По мнению авторов, поведение возникает из психологического настроя, имеющегося у конкретного индивида в конкретный момент времени. Этот настрой достаточно четко схематизирован, т.е. представляет собой приказ конкретному индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей в конкретный момент времени. В данном случае под комплексом раздражителей понимаются некоторые внешние факторы.

Внешние факторы - это то, что происходит вокруг нас в любой данный момент времени, например: шум, наличие вокруг людей, погодные условия и т.п.

Внутренние факторы это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент (состояние здоровья, настроение и т.п.). Внутренние и внешние факторы, накладываясь одни на другие, создавая психологический настрой, который, в свою очередь, задает внешнее поведение. В повседневной жизни человека окружает огромное число внешних раздражителей. Для нормальной психической деятельности необходимо сознательно и бессознательно ограничивать их количество до некоего предела. Все незначимые на данный момент факторы отсеиваются (Пока у вас не сломалась машина, вас совершенно не интересует реклама автомастерских, и вы ее просто не замечаете. Как только требуются подобные услуги, вы начинаете подобную рекламу воспринимать более внимательно) [22].

Селективность непрерывной психологической деятельности имеет решающее значение для понимания реакции индивида на рекламу. Потребитель сознательно пользуется определенными каналами получения информации, выбирая их исходя из определенных критериев.

Контакт с определенным средством коммуникации является зачастую добровольным, а контакт с большей частью рекламы является непроизвольным, (человек смотрит новости, а не рекламные паузы).

Рассмотрю несколько характерных примеров селективности восприятия

рекламы:

Подкрепляющая селективность. Потребители определенной маркой склонны воспринимать ее рекламу даже при случайном контакте с ней. Также склонны к восприятию рекламы люди, профессионально связанные с тем или иным видом рекламируемой деятельности (например, дизайнер, увидев в журнале рекламу дизайн-студии, практически всегда обращает на нее внимание, даже если не нуждается в услугах данной студии) [23].

Подтверждение правильности решения о покупке. При приобретении дорогостоящего товара потребитель склоне чаще замечать рекламу именно этого товара, тем самым убеждая себя в правильности выбора.

Влияние общественного мнения. Если большая часть Ваших знакомых используют товары марки «N» и лестно отзываются о их свойствах и качестве, то вероятней всего Вы станете потребителем этой марки, ну или хотя бы раз попробуете.

Заключение

Таким образом, изучив теоретические аспекты эффективного использования рекламных технологий, можно сделать следующие выводы.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Основным средством продвижения товаров на рынке является реклама, но точного и однозначного определения этого понятия нет.

Классическим определением термина «реклама» является определение Ф. Котлера, маркетолога, профессора маркетинга Северо-Западного университета США: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Реклама как социальное явление обладает индивидуальными свойствами, характеристиками и другими особенностями.

В условиях нынешнего развития рынка наиболее значимыми для любой фирмы являются средства рекламы как способ донесения рекламного сообщения до потенциальных и уже имеющихся клиентов.

Средство рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.

В процессе своей деятельности фирма должна подобрать оптимальное для выпускаемой ими продукции средство рекламы, которое бы отражало основные преимущества отдельного товара.

Реклама как массовая коммуникация обладает следующими характеристиками: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность.

Реклама является неотъемлемой частью окружающего мира: прессы, радио, телевидения, интернета и даже городского транспорта.

Рекламное обращение характеризуется определенным содержанием и формой, а также носителем или каналом распространения.

Выполнив эту работу, я достигла поставленных мною целей и поняла, что рекламные технологии играют важную роль в работе специалиста по коммуникационному менеджменту.

Список используемой литературы

1. О.А. Феофанов «Реклама: новые технологии в России», С-Пб, 2004;

2. Е.А. Мезенцев «Реклама в коммуникационном процессе», Омск, 2007;

3. Ф. Котлер «Основы маркетинга», Москва, 1990;

4. А. Дейян «Реклама», Москва, 1993;

5. И.Я. Рожков «Международное рекламное дело», Москва, 1994;

6. Федеральный Закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе»;

7. Н.И. Кохтев «Реклама: искусство слова», Москва, 1997;

9. К. Хопкинс «Реклама. Научный подход», Москва, 2007;

10. Е. Песоцкий «Современная реклама. Теория и практика»

11. Б. Аренс «Современная реклама», Москва, 2001

12. Н.А. Голядкин «Творческая радиореклама», Москва, 1999;

13. Ф. Джефкинс «Реклама», Москва, 2008;

14. Х. Кафтанджиев «Тексты печатной рекламы», Москва, 1995;

15. В. Орлов «Волшебные слова. Как составить рекламу, чтобы люди покупали», 2008;

16. А.А. Романов «Реклама. Интернет-реклама», Москва, 2003;

17. Л.М. Дмитриева «Основы рекламы», 2007;

18. М. Назаров, А. Пишняк «Рекламная коммуникация и потребительское поведение», журнал «Рекламные технологии» №8 (53), ноябрь 2003;

19. А. Крылов, О. Зуенкова «Рынок рекламы России (состояние, тенденции, размышления)», журнал «Рекламные технологии», №1 (46), январь 2003;

20. О. Боткина «Психология рекламы: откуда она пошла», журнал «Рекламные технологии», №8 (37) декабрь 2001.

Размещено на Allbest.ru