Управление портфелем брендов

VI. Принцип упрощения. Данный принцип говорит о возможности портфелей брендов как распадаться на более малые портфели, так и формировать новые структуры внутри себя. Такие перестроения системы происходят не из-за того, что внешняя среда воздействует на портфель брендов позитивно или негативно, а скорее потому что система портфеля имеет склонность к самоорганизации, соответственно подразумевающая под собой тенденцию к упрощению управления системой. Например, выделение отдельного бренда Beautology на основе бренда «Бархатные ручки» определил повышенный спрос на профессиональные средства ухода на рынке.

VII. Принцип унификации. Предлагая наиболее широкие решения, такие решения, которые могут охватить сразу несколько отраслей, мы существенно снижаем затраты на решение каждой конкретной задачи по-отдельности, поскольку будем решать задачи на нескольких уровнях одновременно. Пример - при использовании витаминных комплексов для волос и кожи различных марок происходит одновременное воздействие на волосы и тело.

VIII. Принцип единственного руководителя. Для того чтобы избежать путаницы в политике компании относительно бренда, общий подход к взгляду и бренду с точки зрения маркетинговой политики должны разрабатываться при помощи одного директора по конкретному бренду. Он будет более ясно ставить задачи персоналу, так как является единственным центром принятия решений.

IX. Принцип комплексности задач и рабочих программ. Все работы по бренду, в особенности по портфелю брендов происходят во взаимосвязанном ключе, поэтому не стоит воспринимать какую-то конкретную задачу отдельно, вне контекста. Такое пренебрежение и независимое выполнение конкретной задачи может существенно снизить эффективность управления целым портфелем брендов. Поэтому необходимо обеспечить взаимосвязь людей ответственных за каждую отдельную задачу. Пример - работа всей командой, все вместе над информационным массивом. Стародубцев С.И. Управление формированием и позиционированием портфеля брендов компании. Диссертация. Кандидат экономических наук. Санкт-Петербург, 2012. -32с.

Вследствие выше сказанного становится ясно что, управляя портфелем брендов, следует не только соблюдать все эти принципы максимально, в одно и то же время упрощая работу с системой и оптимизируя структуру портфеля, но и не забывать о показателях отражающие эффективность и грамотность нашей менеджмент-системы. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

Правда нельзя сказать, что только лишь качество менеджмента портфеля брендов и наблюдение за отдельными параметрами составляют основной инструмент управления портфелем брендов, существует ещё одна немаловажная вещь в отношении портфеля брендов - возможность принятия стратегических решений. Не забыв добавить к этому знания о типологии брендов, возможных действиях, которые совершаются с брендом следует выявить те действия, которые приведут к успеху модель определённого портфеля брендов.

2.2 Стратегические решения в рамках портфеля брендов

Важнейшим моментом управления портфелем брендов нужно считать выбор стратегического решения в различных ситуациях. Здесь можно рассматривать и создание совсем нового бренда, и присоединение целой линии брендов. Принимаемые стратегические решения основываются не только на здравом смысле и опытности, но и обязательно на теории вопроса. При этом отметим, что единой базы к формированию и управлению портфелем брендов не существует, напротив, на данный вопрос существует большое количество различных взглядов. Ещё, также отмечу, что терминология в этих подходах также неустойчива. Несмотря на использование таких методов на практике, в теории они ещё не обобщены. Самые важные из них мы рассмотрим и определим какие стратегические решения нам следует принимать в рамках различных подходов.

Дэвид Аакер предлагает два базовых сценария формирования портфеля брендов: Aaker D.A., Joachimsthaler E., Brand Leadership, 2000, The Free Press, p. 134

1. «Дом брендов» (House of Brands).

Продвижение нескольких брендов одновременно. Сюда входят независимые, часто не связанные между собой продукты со своими марочными названиями, в этом случае у пациентов формируется ощущение взаимодействия с независимыми брендами объединенных в одной компании.

Применение такого метода открывают возможности по расширению или уменьшению брендов внутри портфеля. В рамках этого сценария удобно экспериментировать с брендами, так как негативный вариант развития одного бренда не повлечет за собой весь портфель вниз. Это позволяет учиться тем, кто слаб в управлении полноценным портфелем брендов.

Недостаток этого сценария в большом потреблении ресурсов каждым брендом, содержании управленческих команд, формирование коммуникационных программ.

2. Брендированный дом (Branded House). Это обратный случай дому брендов, подразумевает тесно связанные бренды семантически, организационно и креативно друг с другом, внутри портфеля. Такой подход называют суббрендингоим, считая, что суббренды тесно связаны с родительским, зонтичным, групповым или мастер брендом. Их основная цель поддержание центрального бренда и усиление или модификация ассоциаций, связанных с центральным брендом.

Выделяя преимущества стоит сказать о существенной экономии ресурсов и сильные ассоциативные связи, которые формируются у людей. Называя недостатки этого сценария, стоит выделить угрозу потери эксклюзивности при растяжении в сторону массового рынка, то есть при слишком сильном развитии сети брендов сформированные связи начинают размываться и пропадать.

Выбирая между плюсами и минусами этих двух сценариев мы и принимаем стратегические решения в рамках такого подхода.

Кевин Лейн Келлер подтверждая критерии оптимальности портфеля брендов, говорит, что главным критерием оптимальности является анализ прибыли. Связь такая, если прибыль продолжает расти после исключения одного из брендов, то портфель слишком большой, и наоборот, портфель слишком мал, если при добавлении нового бренда прибыль увеличивается. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: Пер. с англ. К.Л. Келлер. - 2-е изд. - М. и др.: ИД Вильямс. - 2005. - 697 с.: С.493

Автор указывает, что для внесения порядка в бренд-структуру следует использовать иерархический принцип. Внутри портфеля, каждый бренд должен приносить дополнительную прибыль компании и обязательно четко идентифицироваться клиентом. При таком сценарии, стратегические решения принимаются путём добавления либо исключения брендов в бренд-структуру, эффективность же таких решений оценивается экспериментальным путём.

По мнению Сергея Александровича Старова следует выделять три основные модели формирования портфеля брендов:

1. С доминирующим корпоративным брендом: архитектура бренда Branded House («Бренд-Дом»). Основа структуры представлена корпоративным монолитным брендом (когда название компании в полной форме, без использования суббрендов, переносится на товары из других товарных категорий, и один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различных рынках, пример - Yamaha) и корпоративным брендом с использованием дескриптора (когда мастер-брендом является название компании, а индикатором принадлежности к определенной товарной категории или рыночному сегменту является дескриптор, пример - General Electric + Medical Systems). В целом, основным преимуществом корпоративного (монолитного, с использованием дескриптора) брендинга является то, известное имя компании производителя гарантирует качество отдельного товара или услуги без вложения средств в их раскрутку. Вместе с тем этот подход ограничивает степень свободы для товарного бренда в силу того, что его возможное неудачное функционирование на рынке или неверный брендинговый ход способны подорвать репутацию родительского бренда.

2. С доминирующим товарным брендом: архитектура бренда House of Brands («Дом брендов»). Основу этой концепции составляет товар и принцип дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. При таком подходе бренды компании никак не связываются друг с другом и с именем самой компании. К специфике этой модели относится то, что основное внимание в формировании марочного портфеля уделяется товарным брендам, а корпоративному бренду отводится вспомогательная роль. Такой подход связан преимущественно с нежеланием компании переносить свой имидж на ассортимент товаров или, наоборот, стремление избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд, пример - Ambra, товар с низкой ценой компании IBM.

Теневая поддержка товарного бренда. Теневой рекомендующий бренд не имеет видимой связи с рекомендованным брендом, но многие потребители знают о существовании связи между ними. Преимущества «Дома брендов» - индивидуальность каждого бренда и изолированность потребительских ассоциаций в их отношении приводят к снижению рисков в кризисных ситуациях вследствие отсутствия зависимости брендов друг от друга. Эта модель так же даёт возможность более полного (эффективного) использования потенциального рынка с помощью охвата большого числа потребительских сегментов. Для каждого сегмента разрабатывается отдельный марочный продукт, что в целом увеличивает ёмкость рынка для компании. Недостатки - такой подход предполагает увеличение маркетингового бюджета компании для исследований. Опасность «каннибализма» брендов вследствие возможного пересечения их целевых сегментов.

3. С гибридными (смешанными) структурами. Между двумя крайними формами можно найти множество крайних форм. Выделяется комбинированный брендинг - определяется структурой взаимоотношений мастер-бренда (корпоративного, родительского бренда) и суббренда (товарного бренда) при этом возможны следующие варианта архитектуры гибридного бренда: родительский бренд (мастер-бренд) выступает в роли драйвера, когда товарный бренд как суббренд играет в решениях о покупке подчиненную роль, пример - покупатель видит на флаконе духов Allure имя Chanel, движущей силой покупки является имя Chanel; родительский бренд и товарный бренд выполняют роли со-драйверов (совместными драйверами), нередко суббренды, обладающие большим потенциалом, со временем реализуют его, не уступая по своему влиянию в товарном предложении мастер-бренду. В этом случае суббренд может превратиться в самостоятельный бренд, пример - Apple iMac трансформировался в самостоятельный бренд iMac. Рекомендательный брендинг - специфика состоит в том, что родительский бренд играет роль поддержки товарного бренда. Может использоваться три формы рекомендаций: условная - родительский бренд выполняет роль символического поддерживающего бренда. Для графической визуализации поддержки рекомендуемого бренда в основном используется логотип, фирменный цвет или эмблема бренда-рекомендателя, используя которые бренд-рекомендатель заявляет о связи с рекомендуемым брендом и вселяет в потребителя определенную уверенность и доверие к его покупке; связанное имя - когда сокращенное имя компании поддерживает товарные бренды в рамках нескольких товарных линий и продуктовых классов. Такой подход позволяет множеству отдельных товарных брендов сохранять собственные ассоциации и индивидуальность при определённой связи с родительским брендом, пример - торговые марки MacCoffee, MacTea, MacChocolate компании Future Enterprises; активные рекомендации - когда бренд-рекомендатель постоянно оказывает целенаправленную массированную поддержку рекомендующему бренду. Все варианты рекомендаций (условные, использующие связанное имя, активные) по степени воздействия на рекомендующий бренд можно разместить в континууме. Во временной перспективе можно последовательно использовать все варианты поддержки товарного бренда. Старов С.А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПБГУ. - 3-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. - 500 с., с.389-396.

Уолли Олинз, один из основателей компании Wolff Olins, занимающейся разработкой стратегий развития бренда предлагает различать три структуры портфеля брендов: монолитная структура, поддерживаемая структура и марочная структура. Olins W. The New Guide to Identity. -- Aldershot: Gower, 1995, p. 127-134.

Монолитная - название компании применяется ко всему портфелю, рекламная информация содержит одно и тот же направление. Этот бренд будет подтверждать качество и стабильную структуру внутри компании. При таком подходе можно получать экономию от масштаба.

Поддерживаемая - такой портфель, который связан с головным брендом, но имеющий свои особенности. Но здесь имеется вероятность угрозы в виде размывания бренда.

Марочная - бренды абсолютно независимые и друг от друга и от восприятия потребителем. Такие бренды четко и эффективно сегментированы, но имеют достаточно высокие расходы.

Стратегические решения в таком подходе основаны на том как портфель брендов относится к структуре компании. Внутренние же решения связаны с особенностями управления независимыми друг от друга брендами.

Лафоре и Сондерз представляют свой метод, где подходы образуются в зависимости от течения своей эволюции и уровня иерархии. Laforet S., Saunders J.A. Managing Brand Portfolios: How Strategies Have Changed // Journal of Advertising Research. -- 2005. -- Vol.45, No. 3. -- P.314 - 327.

Корпоративный брендинг - здесь объединяется название компании и бренда производителя. Далее, поддерживаемый. бренд включает в себя ещё один уровень иерархии олицетворяющий конкретный товар. Еще. ниже. по иерархии идут двойной бренд и мультибрендовая структура. Кроме того, исследователи выделяют монобренды, которые используют только название бренда. Стратегические решения в рамках такой структуры, кроме практических навыков подразумевают и экспериментальную составляющую.

Подводя итог вышесказанному, принятие решений о встраивании бренда в существующую структуру или выделение для него новой ниши должно сопровождаться тщательной оценкой положительных и отрицательных сторон восприятия бренда. Нужно сказать, что растяжение бренда должно иметь свои пределы, так как при размывании со временем границ бренда, стратегические цели также начинают бледнеть.

Также хочется отметить, что внутри подходов ясно указывается: решение о выходе бренда из бренд-структуры принимается в зависимости от того, какой вклад данный бренд вносит в портфель брендов.

Решения принимаются в большинстве своём экспериментальным способом, учитывая влияние и производство отдельного бренда, когда оно либо увеличивается, либо снижается, отсюда само решение основывается на пропорциональности выручки от процесса.

2.3 Управление портфелем брендов на практическом примере компании.

Компания «М» специализируется на производстве и реализации моторных масел, смазочных материалов и технических жидкостей. В портфеле компании имеется продукция под брендами «А», «B», «C».

Наш вопрос будет направлен на то, имеет ли смысл вводить новый бренд в существующую линейку или нужно выстраивать другие коммуникации с клиентами.

Для начала был проведен опрос и анализ среди клиентов автозаправочных комплексов «М», «L» и «S» в пяти крупных городах и определены результаты по следующим показателям внутри отрасли.

Таблица 7. Результаты опроса клиентов и анализ активности производителей моторного масла

Факторы, показатели	Причины
Уровень лояльности высокий	- Клиент боится экспериментировать и доверяет своему выбору бренда. - Важное значение играет качество, т.к. от качества масла зависит износ двигателя. - Гомогенность, все бренды на рынке взаимозаменяемы. - Не нужно следить за изменениями, происходящими на рынке. - «Силовая установка» требует постоянства, поэтому нет смысла искать что-то новое если уже сделан хороший выбор. - Двигатель требует постоянный регулярный уход. - Моторное масло это профессиональная технологичная категория требующая квалифицированной поддержки.
Основные слагаемые выбора	- Качество (очень важно) - Цена (не так важна, но при одинаковом качестве имеет значение). - Опыт использования других масел (свой или в виде рекомендаций) - Известный, сильный бренд.
Что мешает переключиться на новую марку	- Хорошая организация распределения товара по сети сбыта. - Высокая лояльность.
Что способствует переключению на новую марку	- Отсутствие товара на полке - Переманивание конкурентами в лице мерчендайзеров. - Сомнения в подлинности по разным причинам.
Восприятие отечественных брендов моторного масла	- Лидирующее место занимает компания «L», как по топливу, так и по моторному маслу. - Второе место занимает компания «М», хотя компания молодая и малоизвестная, но за счёт имиджа пользуется популярностью. Клиентам нравится более низкая цена масла «М». - Компания «S» занимает третье место, так как в целом считается чуть хуже второго места.
Анализ активности основных производителей моторных масел	- Российский рынок смазочных материалов является крупнейшим в Европе и одним из самых больших в мире. На 2016 год представлено около 75 различных брендов смазочных материалов импортных и отечественных производителей, что порождает небывалую конкуренцию. - Конкуренция постоянно стимулирует производителя к поиску способов выделиться среди других, тем самым активируя структуризацию рынка. - Иностранные компании-производители, привнося свой опыт и правила, принуждают отечественных производителей соответствовать общим направленностям. Это приводит к дисциплинированности на рынке и соблюдению стандартов.



Рисунок 3. Затраты на рекламу производителей моторного масла.

Затем был определен конкурентный характер коммуникаций.

Под конкуренцией, в этом случае мы будем понимать соперничество субъектов бизнеса, где одни стремятся реализовать свои интересы за счет ущемления интересов других субъектов.

В общем случае коммуникация носит продуктовый характер. Основные сообщения зачастую одинаковые и часто вызывают у клиентов нарушение порядка правильного восприятия, в результате получается, что клиент затрудняется или не может сделать выбор.

Коммуникация брендов несистемная и нерегулярная, но имеется тенденция к систематизации, должно быть из-за положительного влияния зарубежного опыта. Основные производители стараются обеспечить согласованную коммуникацию в точках соприкосновения клиента и бренда.

Производители, показывая и обосновывая свою уникальность делают акцент на доказательстве своих информационных посылов:

Примеры доказательств уникальности. Информационные носители (интернет, пресса, рекламные вкладыши), используются так же в качестве обучающего пособия, формируя критерии выбора выгодных рекламному бренду донося преимущественные моменты продукта.

На следующем этапе мы вывели коммуникационные особенности вхождения в категорию моторных масел.

Далее, для исследования искомой стратегии позиционирования бренда моторного масла необходимо провести сегментирование рынка.

Исследование демографии. В качестве центрального сегмента были выбраны рационалисты 20-35 лет.



Таблица 8. Исследование демографии

Общая информация	- Образование среднее. - Семейное положение - в браке. - Доход средний и ниже среднего.
Сфера деятельности.	- Малый бизнес. - Обслуживание, ремонт автомобилей, промышленное производство. - Строительство. - Управление транспортным средством. - Охрана режимных объектов.
Психографический портрет потребителя.	- Активно и много работающие. - Регулярно и активно отдыхающие. - Охотно переключаются на новинки. - Малокультурные и малоамбициознные. - Туристические предпочтения - загородные поездки. - Хобби- рыбалка, охота, компьютерные игры.

Далее был выстроен портрет компании «М» для клиентов на текущий период.

Таблица 9. Плюсы и минусы портрета компании «М»

Затем было сформулировано позиционирование

I. Наша цель - убедить клиента доверять продуктам «М», обеспечить знаниями и информацией о моторном масле «М», создать условия для проверки на собственном опыте использование продукта «М» для дальнейшего использования и рекомендаций.

II. Характер бренда - вызывает доверие, уверенный, экспертный, авторитетный, твёрдый.

III. Уникальное торговое предложение «М» - высокое качество моторного масла, достигается благодаря контролю со стороны государства на каждой стадии производства.

Далее мы проанализировали и уяснили основные ценности будущего бренда.



После того как мы определили основные ценности бренда переходим к брендингу.

Анализ бренда компании «М».

I. По версии Interbrand, компания входит в пятёрку самых ценных российских брендов в 2016 году.

II. Под брендом «М» представлены -

III. За 2015 год занимает 56 место в рейтинге Fortune Global 500.

Затем были выделены сильные и слабые стороны бренда «М».

Компания «М» выпускает под разными брендами три вида моторных масел. Один из них - выпускается под брендом материнской компании, в отношении которого проводится исследование.

Произведен анализ рыночного положения в сегменте моторных масел.



Рисунок 4. ТОР 10 популярных марок моторных масел

Общие и дифференцирующие элементы коммуникационной платформы для головного бренда «М» и для сегмента моторных масел.

После проведения анализа выяснилось, что головной бренд компании «М» не является сильным. В этой связи приняли решение выпускать новое моторное масло, с новым названием которое не ассоциируется на рынке с брендом «М» и не воспринимается как его часть.

В результате этого новый бренд отстранится от головного и станет независимым. К сожалению, возникнут расходы на продвижение и рекламу неизвестного бренда, но будем надеяться, что эти «издержки отстранения» компенсируются активными продажами моторного масла в будущем.



Рисунок 5. Элементы коммуникационной платформы для головного бренда «М»

Выводы по главе 2

В этой главе мы проанализировали параметры, влияющие на усиление портфеля брендов, методологию управления портфелем брендов. Так же были приведены подходы точек зрения современных авторов возможных ситуации на рынке.

Основные выводы по данным вопросам выглядят следующим образом:

- на текущий период не существует общих, стандартных подходов к управлению стратегией.

- при выборе подхода управления анализируются все факторы, которые влияют на бренд.

- каждая ситуация, каждый бренд или портфель брендов являются уникальными, соответственно каждый случай рассматривается отдельно и практически носит беспрецедентный характер.

В ходе практического применения исследовался рынок моторных масел. Результатом стала рекомендация создания независимого бренда и отстранение его от головного.

Заключение

В процессе работы над данным проектом мы выявили следующие аспекты.

1. Исходя из опыта и трудов зарубежных и русских авторов, мы добились формирования собственного представления о предмете исследования. Следует привести те определения, которые мы смогли самостоятельно вывести.

Совокупность всех ассоциаций, связанных у потребителя с определенной компанией, товаром или услугой, влияющие на принятие решения о покупке, сотрудничестве, называется брендом.

Собственное представление о понятии «портфель брендов» будет звучать так: совокупность брендов компании, определенным образом влияющие на внешнюю среду, как по отдельности, так и во взаимодействии и в свою очередь подвергающиеся влиянию внешней среды, но воздействие портфеля брендов на рынок можно регулировать посредством его управления.

Под управлением мы будем понимать совокупность процессов организации, планирования и контроля существующей для постановки целей компании или для определенного бренда чтобы достигать их.

2. Мы определили, что в области функций бренда и портфеля брендов можно утверждать следующее. Бренд выполняет большое количество функций, однако основные функции - это отождествление товара и его производителя и чёткая идентификация товара среди идентичных ему.

Таким образом, в первой главе мы проработали точную классификацию понятий и функций бренда, определили основные положения, на которые мы будем опираться в нашей работе.

Во второй главе мы проанализировали подходы к типологии портфелей брендов. Бренды делятся в зависимости от ценовой категории, роли по отношению друг к другу и рынку, по роли внутри портфеля и по роли в структуре портфеля. Кроме того, деление брендов и портфелей брендов можно провести по визуальной и вербальной идентификации, выделить типы бренда в зависимости от видения в системе эмоциональных ценностей потребителя. Существуют также бренды в зависимости от планов на создание или уже существующих брендов, сопутствующих им.

Затем были проанализированы методы оценки брендов. В основные методы входят следующие: методика компаний Interbrand и модель оценки Brand Finance, метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибылях.

В качестве центральных выводов стоит отметить, что данные методы отличаются по необходимым данным и оценивают бренд с не слишком большой долей точности. Нельзя точно сказать, какой из показателей оказывает наибольшее влияние, скорее, следует обращать внимание на совокупность этих показателей.

Далее мы анализировали ситуации, в которых возможно применение стратегического подхода к управлению брендами. Таким образом мы добились описания большинства возможных бизнес-моделей и рассмотрели вариации действий в каждой из них. Также было приведено описание параметров, которые влияют на улучшение качества портфеля брендов и принципы, согласно которым целесообразно выполнять анализ портфелей брендов.

Можно отметить то, что поставленные нами задачи были полностью выполнены.

Кроме того, данная работа может иметь дальнейшее продолжение в качестве более прикладной. Приоритетными направлениями развития можно назвать продолжение моделирования ситуаций управления брендами для составления полной инструкции необходимых действий при различных ситуациях.

Список литературы

1. Aaker D.A., Joachimsthaler E., Brand Leadership, 2000, The Free Press, USA.

2. Best Global Brands // Business Week. -- 2006. -- August 7.

3. David F. D'Alessandro. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. McGraw-Hill book, 2001, USA.

4. Jack Traut, Steve Rivkin "Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition", 2008.

5. James R. Gregory «Leveraging the Corporate Brand» McGraw-Hill, 1997, USA

6. Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management, 3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 2008.

7. Keller, К. L. Strategic Brand Management / К. L. Keller. - New Jersey, 2003.

8. Laforet S., Saunders J.A. Managing Brand Portfolios: How Strategies Have Changed // Journal of Advertising Research. -- 2005.

9. Laforet S., Saunders J.A. Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It // Journal of Advertising Research. -- 2005.

10. Laforet S., Saunders J.A. Managing Brand Portfolios: Why the Lead- ers Do What They Do // Journal of Advertising Research. -- 1999.

11. Olins W. The New Guide to Identity. -- Aldershot: Gower, 1995.

12. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. -- М.: Издательский дом Гребенникова. -- 2003.

13. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003. - 440 с.

14. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление: Пер.с англ.. - 6-е междунар.изд.. - СПб.: ПИТЕР. - 2002. - 544 с.

15. Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов/Д. А. Аакер. - 2008, Эксмо - 320 стр

16. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. -- СПб.: Питер, 2005. -- 336 с.

17. Генри Чармэссон "ТОРГОВАЯ МАРКА. Как создать имя, которое принесет миллионы" - Питер, 2011.

18. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи - YES! - 1998

19. Джек Траут, Эл Райс "Позиционирование. Битва за умы", 2007.

20. Дроздова, С.Н. Маркетинг на промышленном предприятии/ С.Н. Дроздова. - Бобруйск, 2013.- 110 с.

21. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность. С. П., 2007.

22. Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5.

23. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности / Пер. с англ. -- М.: Вершина. -- 2007.

24. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга Пер. с фр. Н.С.Добробабенко, А.В.Полунина. - М.: ИНФРА-М. - 2002. - 210 с.

25. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: Пер. с англ. К.Л. Келлер. - 2-е изд. - М. и др.: ИД Вильямс. - 2005. - 697 с.

26. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург, Питер . - 2010. - 814с.

27. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - СПб.: Нева: ОЛМА-Пресс. - 2003. - 219 с.

28. Кузьмина О.Г. Бренд-менеджмент. Учебное пособие. РИОР, Инфра-М, Высшее образование. 2017 - 176 с.

29. Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Основы Менеджмента (Management) = Management / пер. Л. И. Евенко. -- М.: Дело, 1997. -- 704 с. -- (Зарубежный экономический учебник).

30. Макашев, М. О. Бренд : учебное пособие для вузов / М. О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.

31. Мурашкин Н.В. Менеджмент предприятия: учебник для вузов/ под ред. д.э.н., проф. Н.В. Мурашкина, д.т.н., проф. Э.М. Гусейнова/ Мурашкин Н.В., Гусейнов Э.М. , Гусейнова Н.Э., Мурашкин А.Н., Тюкина О.Н. СПб.: СПбГЛТА им. С.М. Кирова, 2010, 432 с.

32. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость /Пер. с англ. -- СПб: Питер. -- 2001.

33. Рожков И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М. : Гелла-принт, 2004. - 255 с.

34. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. - М.: Аспект-пресс, 2006. - 256 с.

35. Старов С.А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПБГУ. - 3-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. - 500 с.

36. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

Интернет источники.

37. Глоссарий бизнес-школы SRC - http://www.src-master.ru/glossary.php

38. Онлайн журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», №5 (42), 2005 - http://www.advlab.ru/articles/article410.htm

39. Онлайн словарь экономических терминов - http://www.inventech.ru/lib/glossary/

40. Рейтинг лучших брендов по версии компании Interbrand - http://www.interbrand.com/ru/Default.aspx

41. Рейтинг лучших брендов по версии компании Millward Brown - http://www.millwardbrown.com/

Размещено на Allbest.ru