Главная
База знаний "Allbest"
Менеджмент и трудовые отношения
Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности. Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия. Анализ состояния бренд-менеджмента в современной международной компании, основные пути его развития.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.07.2012 |
| Размер файла | 2,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
83
Оглавление
- Введение
- Глава 1. Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности
- 1.1 Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия
- 1.2 Эволюция и основные подходы к бренду и брендингу
- 1.3 Виды и преимущества брендов в международных компаниях
- Глава 2. Анализ состояния бренд-менеджмент в современной международной компании
- 2.1 Процесс разработки бренда на предприятии и продвижение бренда на рынке
- 2.2 Особенности и проблемы репутации, имиджа бренда и ребрендинга международных компаний
- 2.3 Анализ практики применения бренд-менеджмента в ОАО "Аэрофлот"
- Глава 3. Основные пути развития бренд-менеджмента в международных компаниях
- 3.1 Методические предложения по развитию программ лояльности и системы "скрытый пассажир"
- 3.2 Предложения и перспективы усовершенствования ребрендинга в ОАО "Аэрофлот-Российские авиалинии"
- Заключение
- Список использованных источников
- Приложения
Введение
Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.
В настоящее время, на фоне глобализации экономического сообщества, конкурентная борьба на рынке постоянно усиливается, и особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью, одной из основных сторон которой является организация процессов формирования торговой марки и её бренда и продвижения их на рынке.
Учитывая присутствие на рынке огромного количества однотипных товаров и услуг и то, что потребитель может воспринять только малую часть из них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можно только с помощью эффективного процесса организации брендинга. Данный процесс играет существенную роль в достижении целей организации, поскольку, в конечном счёте, способствует увеличению объема продаж продукции (товаров, услуг или идей). В то же время развитый бренд создаёт новый материальный актив предприятия, стоимость которого зачастую превышает стоимость основных фондов, а его неосязаемый характер определяет сложность адекватной оценки и эффективного управления этим активом.
бренд менеджмент международная компания
Основная цель процесса организации брендинга - обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Эта цель специфична для организации брендинга и зависит от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.
В развитых странах запада бренд уже давно стал основой рыночной ценности компаний. Регулярные сделки купли-продажи этих активов, многочисленные слияния и поглощения, активное развитие сферы франчайзинга и аутсортинга отражают высокую актуальность брендинга на макроуровне. Вопросам формирования брендов посвящены многочисленные труды зарубежных экономистов, раскрывающие разноаспектность существующих представлений о бренде и исследующих методические подходы к созданию и управлению этим активом.
Брендинг становится всё более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития и современной России в том числе. В его развитии активно взаимодействуют как общемировые тенденции, так и особенности, обусловленные социально-культурными процессами и менталитетом населения страны. На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Как правило, потребители выберут тот товар, который уже пробовали раньше, о котором наслышаны или тот, что посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одни товары продаются больше, другие меньше.
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей бренд-менеджмента.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность.
Многие компании, и авиакомпании в особенности, применяют лояльность потребителей в свою пользу и организовывают целые программы лояльности для постоянных и корпоративных клиентов. По мнению автора, это является одной из особенностей укрепления бренда в сознании потребителей, привлечение внимания к своему бренду и тем, что заставляет потребителя определённой услуги этой компании обращаться к ней вновь и вновь.
Объектом исследования дипломной работы является исследование управления деятельностью в международной компании.
Степень научной разработанности темы в России, не соответствует её актуальности. Анализ существующих публикаций показывает, что комплексных исследований, посвящённых бренд-менеджменту, в общем, и формированию бренд-менеджмента на российских предприятиях, в частности, недостаточно. Этому свидетельствует тот факт, что публикации имеются по большей части в интернете, авторами которых являются руководители крупных компаний, ориентированных на постоянное увеличение объёмов продаж своих предприятий, которые не стоят в стороне проблемы управления брендом.
Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях. Анализ отечественной литературы показывает, что практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в российской экономике.
Предметом исследования дипломной работы является исследование эволюций управления бренд-менеджмента в международной компании.
Принцип, по которому классифицирован материал - это выделение из массива информации элементов брэндинга и дальнейшее их освещение через примеры, мнения и обобщения.
Новизна данной работы заключается не только в обобщении и систематизации разрозненного материала, но и в выделении наиболее значимых, с точки зрения практики элементов бренд-менеджмента.
Целью работы является исследование формирования и развития бренд-менеджмента в международной компании и разработка предложений по совершенствованию управления этой деятельностью. Для достижения поставленной цели в ходе исследования темы дипломной работы предполагается решить следующие задачи:
1. Исследовать роль, место и содержание современного бренда и брендинга во внешнеэкономической деятельности.
2. Провести анализ состояния бренд - менеджмента в современной международной компании.
3. Выявить основные пути развития бренд-менеджмента в международных компаниях.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и трёх приложений.
Глава 1. Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности
1.1 Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия
Как известно, на вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти правы. Но, всё же, отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие "бренд", и однозначного определения этого понятия нет.
Бренд - понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как "товарный знак" и "торговая марка". Понятия "торговая марка", "торговый знак" и "товар" близки по смыслу, но различаются по содержанию и назначению, а функциональные особенности бренда в определённой степени связаны с отношениями между производителями и потребителями, сформированными на основе интересов потребителей, которые ассоциируются в их сознании с символикой торговой марки, отражающей свойства товара или торговой марки Лейни Т.А., Семёнова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2009. - С. 15. .
Юридическое определение товарного знака приведено в законе Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В нем сказано, что "товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц" Там же - С. 16. .
Товарный знак может быть как словесным, так и изобразительным, а также объемным, динамическим, звуковым или комбинированным. Можно легко привести известные примеры различных видов товарных знаков. Так, например, среди словесных товарных знаков всем известны такие, как Pepsi-Cola или Bic. В то же время, заставки киностудий XX Century Fox, "Мосфильм", Paramount Pictures являются динамическими торговыми знаками. Наряду с этим, многим потребителям известен звуковой товарный знак - щелчок зажигалки Zippo. Что касается объемных товарных знаков, то фигурная бутылка Coca-Cola 0,33 литра будет служить отличным примером. Наглядно эти товарные знаки представлены в Приложении 1.
Понятие же торговой марки, по мнению автора, принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.
Из российских исследований понятия "бренд" видно Панкрухин А.П. Маркетинг: большой толковый словарь - М.: Издательство "Омега-Л", 2008. - С. 29. , что оно чаще всего трактуется как "раскрученная" торговая марка, а в среде зарубежных специалистов нет единого подхода к этому понятию Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2006. - С. 76. . Существует ряд различных определений, но все же, по мнению автора, честь называться брендом может принадлежать лишь "раскрученной" марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок.
Можно соотнести между собой понятия "торговая марка" и "бренд", примерно как понятия "спортсмен" и "чемпион". В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной. Так, специалисты Landor Associates отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение покупателей, чтобы:
– создать потребительские предпочтения;
– обозначить отличие от конкурентов;
– быть удобным и легко доступным для клиентов.
В Американской ассоциации маркетинга принят следующий подход: бренд - это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуги Лейни Т.А., Семёнова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2009. - С. 23. .
По мнению руководителей крупного американского рекламного агентства JVT, удачный бренд является суммой трех необходимых слагаемых:
1. Чувственных, физических ощущений, что означает восприятие бренда органами чувств человека, его вид, запах и т.д.
2. Рациональных ощущений, а именно: содержание бренда, принципы его функционирования.
3. Эмоциональных, то есть вызываемых брендом ассоциаций, психологических ощущений при пользовании им.
Согласно исследованиям известного специалиста Т.А. Лейни, товар считается брендом если:
а) он доступен 75% покупателям;
б) 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
в) минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
г) минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
д) товар существует на рынке как минимум 5 лет;
е) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории Лейни Т.А., Семёнова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2009. - С. 6. .
Как видно из высказываний зарубежных специалистов по маркетингу и маркетинговому менеджменту, бренд выполняет только 2 функции: служит для различия товара в конкретной среде и служит для отождествления (идентификации) товара и его производителя. Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Бренд в современном понимании является образом товара в представлении потребителя, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, то есть представляет собой некий образ товара, имеющий содержание и смысл значимый для потребителя. В результате получается ни что иное как своеобразную "личность" товара, услуги. Ведь и те люди, с которыми мы общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических, рациональных и эмоциональных составляющих, о которых отмечено выше. И удачный бренд обязательно включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения у потребителя.
В ходе исследования выявлено, что бренд - знак, обозначающий товар, а также то, с чем он связан, а знак - это термин, который связан с понятием. Понятие, обозначенное словом, объясняется через его связь с другими понятиями. Связь определяет место и значение данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется.
Рис.1.1 Взаимосвязь понятия "бренд" с другими терминами
Таким образом, можно сказать, что термин "бренд" тесно связан с такими понятиями, как "торговая марка", "марка", "торговый знак", "товар", "потребитель", "потребности", "мысли", "чувства", "отношения" и "ценности". Рекламная коммуникация, создавая образ товара через символику, должна отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.
Говоря о понятии "бренд", следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации заключённой в нём. Если покупатель часто контактирует с торговой маркой, получая информацию в результате её потребления, то эта информация формирует устойчивый образ в сознании человека. Таким образом, марка должна символизировать важные свойства товара для потребителя.
Построение бренда как определенной личности позволяет добиться четкой обратной связи с потребителем, попасть в целевую группу, на которую он направлен. Поэтому большинство производителей, рекламных агентств и консультационных фирм придерживаются персонифицированного подхода в создании и развитии брендов. На покупателя воздействуют определенная сумма ощущений, сложная гамма чувств, знания - все то, что формирует в человеческом сознании образ бренда. Форма символа должна ассоциироваться с ощущениями, которые человек получает с помощью зрения, осязания, обоняния, слуха, вкуса. Человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств и формирует, таким образом, ощущение от бренда.
Понятие "бренд" символизирует потребительские свойства в сознании покупателя, пробуждает интеллектуально-эстетические и потребительские чувства к нему и тем самым формирует отношения потребителя к товару или торговой марке. Содержание понятия "бренд" базируется на двух основных составляющих: на процессе формирования символа бренда и системе отношений потребителя к бренду на основе маркетинговой коммуникации и другой информации о товаре или торговой марке. От качества формирования этих процессов зависит эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке.
При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:
1. Формировать целостный образ бренда на основе отождествления с ним совокупности признаков, определяющих содержание воспринимаемого товара или торговой марки. Образ бренда должен отражаться в сознании человека как симметричная, замкнутая и целостная форма.
2. Использовать признаки товара для логического и образного распознавания бренда. Для логического распознавания используются локальные признаки. Они должны быть такими, которые требуют меньше времени для их осмысления и определения принципов сходства с другими брендами или отличия от них.
3. Использовать признаки для восприятия человеком с помощью органов чувств и определения степени удовлетворения при использовании товара. Необходимо определить, какие свойства товара воздействуют на органы зрения и слуха, и каков смысл этого воздействия.
Зрительное восприятие обеспечивает быстрое и точное распознавание товара. Покупатель с помощью зрения различает цвет, форму, размер и другие внешние признаки товара.
Слуховое восприятие обеспечивает немедленную реакцию на информацию о товаре, которая требует переосмысления на основе обобщения множества разнообразных факторов, говорящих о товаре, для принятия решения. С помощью слуха покупатели получают информацию о товаре и принимают решение покупать или не покупать его.
Таким образом, зрение является для покупателя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух формирует информацию о качественных свойствах товара. Следовательно, формируется репутация товарной марки, которая позволяет:
- создать образ бренда и быстро и точно распознавать его, а также наиболее точно и полно отразить содержание бренда;
- обеспечить максимальное отличие от конкурентных брендов;
- выявить признаки бренда, отличающие его от конкурентов и способствующие формированию у покупателя восприятия того, что этот бренд уникален.
Уникальность символа торговой марки и образа бренда - это главное требование при формировании бренда. То, как воспринимается марка потребителями, обозначается специальным термином имидж бренда (brand image). Это уникальный набор ассоциаций, существующий у потребителя по отношению к товару или услуге, а также мнения и чувства потребителя по отношению к воспринятому товару.
Таким образом, понятие бренда гораздо шире понятий торговой марки или товарного знака. Оно включает в себя всё, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Бренд нематериален, существует в сознании, в воображении потребителя или не существует вообще. Процесс создания или развития бренда происходит через коммуникации потребителя с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство - распределение - продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя. Только определённым образом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить положение бренда в потребительском сознании. Бренд создаёт особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов и сегмент их покупателей гораздо шире.
В настоящее время, любая организация повышает свою акционерную стоимость, развивая свои активы - материальные и нематериальные. Известно, что стоимость нематериальных активов - так называемого интеллектуального капитала - для наукоёмких предприятий в десятки раз больше стоимости материальных активов. Поэтому их развитие - первоочередная проблема.
Бренд с точки зрения системного подхода, с одной стороны, представляет собой результат интегрированных маркетинговых усилий компании, с другой, - сам является элементом некоторой надсистемы, комплекса нематериальных активов предприятия. Интеллектуальные активы представляют собой совокупность информационно-интеллектуальных факторов функционирования предприятия, создаваемых и используемых как внутри экономического субъекта, как и в окружающей среде с целью повышения эффективности функционирования предприятия и формирования его уникальных конкурентных преимуществ Хандамова Э.Ф., Шумской А.С. Управление брендами в системе маркетинга на современном производственном предприятии: монография. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. - С. 7. .
Рыночные активы являются одной из групп интеллектуальных активов. Они включают в себя товарные знаки и знаки обслуживания, фирменные наименования, деловую репутацию, наличие постоянных покупателей и т.д. То есть, такие активы, которыми компания располагает благодаря своей выгодной позиции на рынке и хорошими отношениями с покупателями и партнёрами. Существует понятия марочного капитала, отражающего ценность торговой марки посредством учёта осведомлённости о бренде, имиджа бренда, оценки отношения к бренду и собственно позиционирование бренда. Анализ бренда как рыночного интеллектуального актива предприятия обусловливает необходимость системного подхода к его управлению через регулярную оценку его стоимости и обеспечения соответствующей динамики её прироста.
Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд. долл., рекламируя свои товарные знаки. Однако, несмотря на то, что существует прямая зависимость между объёмом расходов на рекламу и позициями бренда на рынке, далеко не всегда успехи марок пропорциональны рекламным бюджетам Кудрявцева Л.В. Товарная политика предприятия: учебное пособие / Л.Б. Кудрявцева. - Воронеж: Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета, 2011. - С. 38. .
Сегодня основные товарные рынки перенасыщены. Практически под каждую потребность существует множество предложений. А так как все йогурты одинаково полезны, зубные пасты одинаково эффективны, а телефоны надёжны, потребитель выбирает не столько сам продукт, сколько его добавленную стоимость - имидж, идею, образ. Постепенно эти качества становятся основными критериями выбора. Потребители вынуждены выбирать именно таким образом, иначе процесс выбора среди одинаковых по функции и качеству предметов окажется очень сложным и долгим. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор.
Бренд - понятие, вокруг которого уже давно не утихают споры. Наиболее полно проблемы управления брендами освещены в работах американских авторов, являющихся основоположниками концепции брендинга: Д. Аакера, Т. Амблера, В. Барнса, К. Бэрри, С. Зимена, Ф. Котлера, Д. Шульца, Я. Элвуда.
"Американская ассоциация маркетинга" трактует бренд следующим образом: "Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов" Сайт Американской ассоциации маркетинга [Электрон. ресурс]: Copyright © 2012 MarketingPower, Inc.. - Режим доступа World Wide Web. URL: www.ama.org. . Из этого определения можно выделить 2 функции брендов:
– идентификация товара и его производителя;
– различимость товаров в конкурентной среде.
С точки зрения автора, такое определение бренда не совсем точно отражает представление об истинной ценности бренда на рынке, необходимо добавить, что бренд также является сочетание впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта от его использования.
Любой товар при появлении на рынке создаёт о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появится неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления на основе самостоятельного опыта потребления, слухов, разрозненной информации в СМИ может оказаться не в пользу организации. Покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, и особенно, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые изъяны. Управляемый бренд, напротив, выявляет и демонстрирует целевой аудитории все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих товаров или услуг в выгодном свете.
Одни бренды отличаются по большей части осязаемыми выгодами, которые они обеспечивают своим потребителям: “Volvo” Приложение 2., рис. 2. 1. - безопасность, “Mr. Proper” - удаление грязи, тогда как другие, например, “Lancome” или “Chanel”Приложение 2, рис. 2. 2. - неосязаемые выгоды. Однако все бренды существуют в сознании потребителей как совокупность устойчивых рациональных и эмоциональных ассоциаций.
Всё вышесказанное позволяет нам сформулировать основное различие между брендом и торговой маркой, значения которых часто путают и смешивают. Торговая марка является надписью, символом, знаком или звуком, предназначенным для наглядной идентификации товара потребителем и его отличия от конкурентов. Торговая марка не обладает чётким образом, определёнными ассоциациями в восприятии целевой аудитории потребителей. Она, безусловно, может быть широко известна и даже популярна, однако эта известность и популярность формируется рынком стихийно и не является результатом комплексной целенаправленной стратегии предприятия по управлению брендом. Как правило, торговые марки сконцентрированы в нижних целевых сегментах рынка Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Пер. с англ. под ред.В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2009. - С. 422. .
Поскольку торговые марки и бренды очень важны для потребителей, предприятий и финансовых рынков, они нуждаются в тщательном управлении, разработке, что гарантирует им долгосрочное развитие и эффективную работу.
1.2 Эволюция и основные подходы к бренду и брендингу
Результаты некоторых исследований показывают, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет Бренд Америка. Мать всех брендов - Издательство: Добрая книга, 2010 г. - С. 36. . Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков. Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н.э. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII века. А в середине XIX века табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру, Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес.
Процесс разработки, реализации и развития бренда - это деятельность, которая называется брендингом. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX века. Это связано со многими причинами - появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами.
Некоторые исследователи процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка Акопова Ж.С. История возникновения и правового регулирования товарных знаков. [Электрон. ресурс]: Журнал "Lex terra incognita" - 2010г. - 10 июня. - Режим доступа World Wide Web. URL: http: //lawfirm.ru/article/index. php? id=822 . Первый период - 1870-1900 гг. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.
Второй период (1900-1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.
Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920-30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939-1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.
Четвертый период начался с 1945 года и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.
Система брендов и система управления ими - бренд менеджмент (БМ), берет свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Выше автор проследил эволюцию развития бренда и бренд-менеджмента, в основном опираясь на опыт Северной Америки, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами Хандамова Э.Ф., Шумской А.С. Управление брендами в системе маркетинга на современном производственном предприятии: монография. - Краснодар: Изд. КубГТУ. - 2008. - С. 130. .
Сегодня мы наблюдаем изменение истории брендинга, теперь недостаточно просто создать имиджевые характеристики продукта и ярко заявить о них. Идет стратегическая борьба - так называемая "битва за умы". Суть этого в дифференцировании, другими словами - интегрированном воздействии производителя на потребителя посредством коммуникаций. Это позволяет быстрее закрепить в сознании покупателя положительный образ товара. Иногда это достигается простым везением или же специально спланированной стратегией. Ключ лежит в проектировании в умах людей нужных ассоциаций, к примеру: Volvo Приложение 2, рис. 2. 1. - безопасность, Sony - совершенство, Coca-сola - жизнь, Virgin - вызов.
Американский подход к формированию бренда и его управлению отличается от других тем, что в центре внимания стоят упаковка и слоган. У европейцев иная точка зрения на эту тему, их подход заключается в более подробном раскрытии сущности бренда, т.е. поиске особых его свойств, а также демонстрации именно их в рекламе.
Если взять немного шире, то можно говорить о разнице в культуре презентаций брендов. Американцы не могут отойти от дресс-кода, особой стилизации в брендинге. Европейская модель презентации весьма заметно отличается от американской модели. Суть европейского подхода основывается на самых важных моментах. Ценность вещи заключается в ней самой, в том, из чего она состоит и какие функции выполняет, в ее внутренних качествах, так же как у человека это выражено убеждениями, словами, привычками, манерами, неповторимым стилем и увлечениями. Всё вышеперечисленное является составляющей частью личного бренда. Если брать американских звезд кино, то обращается внимание, только лишь на привлекательную внешность, продуманную карьеру, индивидуальный имидж и пресс-службу. Европейцы не всегда блещут красотой по голливудским стандартам, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более важно потому, что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок интереснее внешнего.
Если говорить о российском брендинге, то он возник в посткризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В 1980-1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, например пива "Жигулевское". Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако, необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР "О товарных знаках", которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"). . На 1995-1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от "Adidas" и других брендов. Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга "под копирку". Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как "Балтика", "Альфа-Банк", и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители "Бренд года 2000", яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг - "Все выше и выше". Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка. Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т.е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.
Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый - параллельное продвижение сразу нескольких брендов, которые предназначены для разного типа покупателей, второй - расширение потребителей бренда.
По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояльного отношения к продукту. Фирма FOSP Приложение 2., рис. 2. 3. несколько лет назад выделила четыре бренда в своем портфеле:
Рис.1.2 Бренды портфеля фирмы FOSP Сайт компании FashionParkCo. Ltd. [Электрон. ресурс]: 2006-2012г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http: //www.fosp.ru/m/78/rebrending_tm_fosp.html
Удачна попытка FOSP разделить аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой FOSP допущен один промах - размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элементарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам.
Другой пример, - "Первомайская заря" приняла решение развить две сети разными брендами: "Zarina" и "BeFree". Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно. С разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. "Zarina" представляет единственный бренд в своем магазине, а "BeFree" - сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Эксперты отмечают, что на рынке с сильной фрагментацией, т.е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием магазина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.
Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы "SELA" и "Глория Джинс" Пахомова А.Е. Вся правда о брендах: Carlo Pazolini, Chester, SELA, OGGI, Gloria Jeans. [Электрон. ресурс]: 2011г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http: //e2l.org/content/vsya-pravda-o-brendah. Они похожи тем, что выпускают одежду casual и их аудитория находится в среднем ценовом сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкурировали с китайским импортом, причем у обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом считается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм. Стало невыгодно делать одежду только для детей по одной простой причине, - такой, как снижение рождаемости. Теперь фирмы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энергичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В "Глории Джинс" руководство все же ориентируется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей по-современному и без лишних переплат.
Планы на бумаге и конкретные действия порой отличаются между собой в том, что касается создания нового имиджа старого бренда. "SELA" сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей среди молодежи, так как они чаще остальных меняют свои наряды. Также и "Глория Джинс" значительную часть рекламы и промоушн-акций адресует юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом, ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании. То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ бренду для большего расположения к себе уже существующей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, отражающих суть бренда, общего отличия методов продвижения товаров от заявленных.
Современная конкуренция ставит задачи по ускорению шагов к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов фирмы-производителя с покупателями, а также возможность противостояния российских брендов западными.
Восточный бренд отличается от американского и европейского опыта и практики. В 50-60-е гг. XX веке Япония имела активно развитые рынки, на которых цена была главным фактором для выбора товара. По прошествии этого времени японские специалисты стали больше внимания уделять качеству продукции. Конечно же, качество могли гарантировать только крупные фирмы-производители, которые занимались инвестициями в сфере научного развития. Если на западе потребитель мог не знать о компании, которая произвела товар, то в Японии это было неприемлемо. Качество товара зачастую ассоциировалось с размерами компании. Таким образом, в Японии развилась система бренд-менеджмента, отличающаяся от таковой в западных странах. Японцы ввели систему подбрендов, отказались от "свободностоящих брендов". К примеру, компании "Sony", "Panasonic", широко известные потребителю, гарантируют качество товара. Так что в Японии название компании гораздо важнее для потребителей, нежели имя бренда. Поэтому японские компании чаще всего размещают в рекламе логотип фирмы.
По статистике, предъявленной агентством "Dentsu", известно, что 82 % рекламных роликов, которые демонстрируют в прайм-тайм, содержат логотипы фирм-производителей, а в напечатанной рекламе этот процент еще выше, где-то 83,6 % Винин К.А. "Dentsu Group Russia расскажет об инновационных технологиях в рекламе на конференции "День бренда 2011". [Электрон. ресурс]: 11 ноября 2011г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http: //www.outdoor.ru/news/dentsu_group_russia_talk_about_the_innovations/ - .
Соответственно для компаний в Японии имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда. По этой причине отношение к бренду у западных и восточных маркетологов различно.
Так как на Западе бренд - это долгосрочные инвестиции, то этот процесс аккуратно продумывается и рассчитывается. Что касается Японии, то там подбренды играют незначительную функцию по разделению товаров и их линий.
Таким образом, в Японии подбренд существует, пока есть товар и он конкурентоспособен. Так как корпоративный бренд сам по себе гарантирует качество, то созданный подбренд сильно не изменит отношения потребителей к товару. Исходя из этого, можно сказать, что если товар стареет, то и бренд стареет вместе с ним, а если товар проигрывает конкуренту, то бренд вместе с компанией занимает менее почетное место, и в таком случае его обновляют. Поэтому ключевое место по доходам занимает имидж фирмы, а не бренда, что дает возможность достаточно быстро выпускать новые подбренды. Такое явление можно было наблюдать в 1980-е гг. в Японии.
1.3 Виды и преимущества брендов в международных компаниях
В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Необходимо хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей кампании. В данной части работы автор предполагает изучить каждый вид брендов и дать ему подробную характеристику.
Американские маркетологи выделяют следующие виды брендов Лейни Т.А., Семёнова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2009. - С. 19:
– бренд с расширением;
– зонтичный бренд;
– лайн-бренд;
– бренд для каждого наименования продукции.
Бренд с расширением.
Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию уже под существующим брендом, её цель это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путём привлечения новых клиентов. Такая политика имеет название - создание бренда с его последующим расширением. Примером такой стратегии могут служить бренды "Аdidas" и "Nike".
Закрепившись на рынке спортивного снаряжения и оборудования, эти фирмы "растянули" свои торговые марки на рынок парфюмерии, выпустив под своими брендами туалетную воду и лосьоны после бритья. Примерами из российской практики могут быть бренды "Билайн" (выпуск мороженого в форме телефона), "Дипломат" (производитель водки начал производство пива), "Тинькофф" (частная ресторан-пивоварня, наладив выпуск пива в бутылках, в 2004г. выпустила на рынок собственный слабоалкогольный коктейль "Тинькофф-Zoom") и др. Хандамова Э.Ф., Шумской А.С. Управление брендами в системе маркетинга на современном производственном предприятии: монография. - Краснодар: Изд. КубГТУ. - 2008. - С. 56. .
В данной стратегии достаточно очевидны преимущества, например исключение лишних трат на создание нового бренда и отсутствие необходимости прикладывать какие-то собственные усилия. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении, даже например, потому, что название компании в России выбирается самим бизнесменом, то есть отнюдь не профессионалом в создании бренда.
Как результат, в большинстве случаев имена компаний неудачны в коммерческом отношении, а это означает, что с раскруткой товара дело будет обстоять достаточно плохо. Возможно в данном случае, положительным моментом является то, что отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, покроет все расходы на его продвижение.
Использование данного вида бренда оправданно в случае, когда специализация компании узкая, то есть фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноимённым с товаром.
Смысл зонтичного бренда заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем, он достаточно распространён и часто используется. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Использование этого вида бренда весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоёвывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает покупателям, которые достаточно осведомлены на счёт данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако используя понятие зонтичный бренд, нужно быть осторожным и не путать его с расширением бренда. Например, некоторые могут считать, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру - кефира, ряженки, молока под одним брендом не является зонтичным брендом, так как эти товары относятся к одной группе молочных продуктов. Другие могут доказывать, что это будет являться классическим "зонтиком". Считается, что является или нет выпуск бренда зонтиком, зависит от положения предприятия на рынке Лейни Т.А., Семёнова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2009. - С. 20. .
Такая стратегия может привести как к успеху в маркетинговом и финансовом отношении, так и к полному краху. Если говорить о преимуществе данного бренда, то фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары свою репутацию, помогает любому новому товару. Еще один преимуществом является лёгкость налаживания дистрибуции, так как в этом случае торговая сеть возьмётся за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под неизвестным.
Специфика лайн-бренда, заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Лайн-бренд позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий. Увеличивается объём продаж и удовлетворяется потребность приверженцем данного бренда. Ярких примеров лайн-брендов великое множество. Достоинство данного вида бренда в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимается как единое целое. В этом случае чрезмерное расширение бренда не имеет смысла, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.
Товарный бренд, заключается в эксклюзивности каждого товара, в особенном положении на рынке. Самым главным и необходимым требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе и внимании к каждой единице товара. Это означает, если он не окупится, предприятие понесёт большие убытки. При использовании данного вида бренда, возможно следующее его деление:
Рис.1.3 Виды товарных брендов
Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.
Премиум-бренды ("Флагман", "Русский стандарт", "Аэрофлот") берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса high-end. Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из этой же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к автомобилю или авиакомпании, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкреплённое высокой стоимостью. Например "Аэрофлот" первым среди отечественных авиакомпаний раскрыл стоимость своего бренда - одного из самых известных и узнаваемых как в России, так и за рубежом. По состоянию на конец 2010 года этот показатель составил 1,086 млрд. долларов США. Стоимость бренда "Аэрофлота" подсчитала британская компания Brand Finance - признанный мировой лидер по оценке брендов. Как следует из ее исследования, "Аэрофлот" входит в число 20 самых дорогих брендов авиакомпаний мира и является ярким примером премиум-бренда. Такие бренды занимают особую позицию на рынке и приносят большую прибыль, так как очень привлекательны. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды.
Подобные документы
Понятие бренда, его функции и способ создания. Присвоение товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. Виды бренда и основные принципы его управления. Особенности брендинга на B2B рынке. Значение бренда в теории менеджмента.
контрольная работа [31,7 K], добавлен 24.07.2016Бренд и его ключевые характеристики. Бренд–менеджмент. Теории Дэвида Аакера. Создание и имидж бренда. Социальная роль, позиционирование, определение стратегии. Преимущества бренда. Зачем нужен бренд. 10 основных принципов бренда мечты. Правила бренда.
курсовая работа [38,2 K], добавлен 01.11.2007Содержание понятия "бренд" и эволюция брендинга. Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса. Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов. Анализ предприятия как бренда. Основные правовые нормы охраны товарных знаков.
курсовая работа [57,9 K], добавлен 07.12.2013Бренд работодателя, его имидж и репутация, как важная составляющая корпоративного бренда компании в целом. Особенности переноса принципов маркетинга на принципы управления человеческими ресурсами по отношению к действующим и потенциальным сотрудникам.
контрольная работа [34,4 K], добавлен 13.01.2017Содержание, технология, понятие и сущность современного менеджмента. Менеджмент как особый вид профессиональной деятельности. Место и роль эффективного менеджмента в деятельности организации. Пути и методы анализа качества и эффективности менеджмента.
курсовая работа [305,8 K], добавлен 31.10.2008Уровни построения корпоративной социальной ответственности, ее внешний и внутренний виды. Понятие бренда, его сущность и принципы. Обязательные условия успешного функционирования бренда. Роль брендов в повышении социальной ответственности корпорации.
контрольная работа [119,0 K], добавлен 10.12.2015Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике. Анализ подходов к формированию портфеля брендов. Методы оценки стоимости товарного знака. Особенности управления портфелем брендов на практическом примере конкретной компании.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 30.11.2017Современные тенденции международного бизнеса. Понятие современного международного менеджмента. Окружающая среда международного маркетинга. Особенности менеджмента современных международных компаний. Стратегические задачи фирмы на международном уровне.
дипломная работа [124,6 K], добавлен 22.05.2012Характеристика понятий "миссия" и "стратегия", которые являются центральными понятиями аксиологического и стратегического менеджмента. Особенности и задачи миссии, как фактора определяющего организационную культуру предприятия, силу бренда компании.
реферат [1,2 M], добавлен 30.04.2010Исследование основных составляющих современного менеджмента. Формирование миссии и целей организации. Процессный, системный и ситуационный подходы в управлении. Объекты и субъекты налогового менеджмента. Проблемы менеджмента в России и пути их решения.
реферат [184,3 K], добавлен 16.10.2016
