Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности. Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия. Анализ состояния бренд-менеджмента в современной международной компании, основные пути его развития.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.07.2012 |
| Размер файла | 2,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Отдельного упоминания заслуживает символика "Аэрофлота". Крылатый серп и молот, остававшийся неотъемлемым символом авиакомпании с момента её основания, не устраивал команду, занимавшуюся ребрендингом. Старый логотип представлен на рис.2.1 Более того, неофициально считалось, что клиентам из западных стран будет "неуютно" пользоваться авиакомпанией, чья символика напоминает им о советской эпохе. Но опыт показал, что серп и молот, является самым узнаваемым символом компании, и его было решено оставить. Новый логотип представлен на рис.2.2.
Рис.2.2 Старый логотип ОАО "Аэрофлот - Российские авиалинии"
Рис.2.3 Новый логотип ОАО "Аэрофлот-Российские авиалинии"
В соответствии с поставленными из введения задачами, автор провёл анализ состояния бренд - менеджмента в современной международной компании и сделал следующие выводы:
Процесс разработки бренда можно разбить на следующие этапы:
а) проведение маркетингового анализа;
б) определение идентичности бренда;
в) разработка физических атрибутов бренда.
1. В ходе проведённого анализа, автор выявил, что особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга.
2. Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд - результат вдумчивой аналитической работы и при его построении необходимо учесть все особенности, такие как репутация и имидж, а также использовать наиболее эффективные методы, одним из которых является ребрендинг, для укрепления бренда в сознании потребителей.
3. В 2008 году "Аэрофлот" пригласил группу британских консультантов с целью произвести "ребрендинг" - смену имиджа. Работа над этим продолжалась довольно долго. Наконец, в 2010 году "Аэрофлот" представил новый вариант раскраски своих самолётов и униформы для экипажа. Была запущена крупная рекламная акция. Важными элементами этой работы стали новые корпоративные цвета, обновленный логотип, новая окраска самолетов, новая форма персонала авиакомпании, оформление офисов продаж, билетов и рекламных материалов.
Глава 3. Основные пути развития бренд-менеджмента в международных компаниях
3.1 Методические предложения по развитию программ лояльности и системы "скрытый пассажир"
В настоящее время для любой компании очень важно сохранить привлечённых клиентов, и основной целью их деятельности является укрепление своего бренда в сознании своих настоящих и будущих клиентов, как самой успешной компании, предлагающей широкий спектр качественных услуг. Группа компаний Аэрофлот, использует достаточно много методов для достижения данной цели, одним из основных является система проверки качества услуг "Скрытый пассажир".
Суть этой технологии заключается в том, что специально подготовленные агенты - "скрытые пассажиры" встречаются с сотрудниками компании в реальной рабочей обстановке, общаются с сотрудниками. Совершая покупки, получая услуги и предъявляя претензии, работник обязан вести себя как полноценный клиент и выяснить ряд важнейших вопросов:
1. Насколько качественно и профессионально работают стюардессы, консультанты, операторы и другие сотрудники компании, контактирующие с клиентами?
2. Соответствует ли состояние аэропорта, самолёта установленным в компании стандартам?
3. Выполняют ли сотрудники стандарты работы с клиентами, принятые в компании?
4. Насколько правильно и полно сотрудники предоставляют клиентам информацию об услугах и деятельности компании?
5. Умеют ли сотрудники выяснять потребности клиента?
6. Как сотрудники реагируют на возражения клиента, умеют ли отрабатывать возражения?
7. Стремятся ли они к тому, чтобы клиент вновь воспользовался услугами их авиакомпании, и что конкретно делают для этого?
8. Как сотрудники выходят из сложных или конфликтных ситуаций?
9. Остаётся ли у клиента желание вернуться (обратиться в компанию повторно)?
Оценка по технологии "Скрытый пассажир" позволяет:
- проверить и проанализировать уровень качества обслуживания клиентов группы компаний "аэрофлот";
- понять, как компания выглядит на фоне конкурентов;
- проверить качество выполнения стандартов работы с клиентами;
- оценить эффективность бизнес-процессов компании, включающих в себя процессы взаимодействия с клиентом;
- определить проблемные зоны в системе сбыта, обслуживания клиентов, а также в системе управления персоналом компании;
- провести оценку работы конкретных специалистов;
- оценить и проанализировать все этапы взаимодействия с клиентом.
Результатом оценки по системе "Скрытый пассажир" есть:
а) понимание сильных сторон и проблемных зон в системе управления продажами, сервисом, персоналом компании;
б) знание реального положения дел в компании: насколько эффективно и профессионально ведётся работа с клиентами в процессе продажи и обслуживания, и что при этом чувствует сам клиент;
в) оценка рациональности, применимости и исполнения стандартов работы с клиентами, принятых в компании;
г) разработка комплексной программы обучения и развития, направленной на совершенствование системы работы с клиентами и повышение качества работы с клиентами.
Оценка по данной технологии даст возможность руководству ОАО "Аэрофлот":
- эффективно контролировать работу с клиентами отдельных сотрудников и систему обслуживания клиентов в целом;
- разработать или скорректировать корпоративные стандарты работы с клиентами;
- при системном проведении оценки "скрытый пассажир" - повысить мотивацию персонала (если результаты оценки будут выступать в качестве регулятора уровня вознаграждения работников в зависимости от уровня выполнения корпоративных стандартов работы с клиентами);
- при системном проведении оценки "скрытый пассажир" - поддерживать высокое качество работы с клиентами и развивать лояльность клиентов;
- увеличить объёмы продаж и повысить конкурентоспособность компании.
Что касается программ лояльности, то это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной единой системе, распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.
Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-либо задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические выгоды.
Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача - сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.
Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом.
Любая программа лояльности строится с учетом психологических потребностей большинства людей. К таким потребностям относятся потребность человека в собственной уникальности, потребность в ощущении собственного особого статуса, потребность в понимании своей важности для компании, потребность в уважении и заботе. Клиент должен поверить, что о нем всегда помнит компания, считает его важным для себя, заинтересована в его внимании, поэтому постоянно заботится о нем. Именно об этом говорят любые элементы программы лояльности. Предоставление клиенту скидок или подарочных сертификатов, особенно персональных, будто бы говорит о том, компания помнит о человеке и желает порадовать его.
Однако программа лояльности - это не только политика скидок. Одной дисконтной программы недостаточно для повышения лояльности клиентов. Ведь постоянные дисконты приведут к тому, что покупатели будут воспринимать скидки как должное, и наступит момент, когда скидки перестанут вызывать положительные эмоции.
Как уже было сказано, программа лояльности - это не единственный элемент, а обязательно их совокупность. Периодическое чередование различных элементов (бонусов и скидок, подарочных сертификатов или акций, информация о новостях или поздравление с днем рождения и общегосударственными праздниками) позволит избежать привыкания к ним клиентов и потери интереса.
Для успешного проведения программ лояльности необходимо отличное взаимодействие различных структурных подразделений компании и других элементов бренда: например, отдела маркетинга, разрабатывающего программы, и отдела продаж, занимающегося обслуживанием клиентов и непосредственным внедрением и использованием разработанных программ. Во-вторых, компания должна обладать обширной клиентской базой, поскольку без нее невозможно проведение каких-либо акций и бонусных программ. Разработка и внедрение системы увеличения лояльности клиентов целесообразно только при условии постоянной работы бренда с имеющейся Базой собственных клиентов.
Современные методы управления брендами используют множество программ лояльности, которые делятся на несколько видов: материальные и нематериальные программы, сегментированные и несегментированные. Материальные программы связаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и других дополнительных материальных благ. Нематериальные программы, программы в которых предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими материальными выгодами, особые формы оплаты). Различие сегментированных и несегментированных программ заключено в самих названиях видов: первые направлены на определенный круг клиентов (женщины, мужчины, дети, выделение возрастных категорий), вторые предназначены для всех без исключения клиентов.
Бонусные программы предполагают начисление бонусов или баллов при совершении каждой покупки. Например, 1 балл может предлагаться за каждую покупку или за определенную сумму покупки. Предоставленные баллы суммируются в течение какого-то промежутка времени, по истечению которого (или по достижению определенного количества баллов) ними можно оплатить новую покупку. Кроме того, бонусами могут быть различные подарки - карта скидок или дополнительно предоставленная бесплатная услуга. Особенностью бонусных систем является предоставление покупателю самостоятельного выбора услуг с учетом своих потребностей. Огромным преимуществом таких программ является двойное поощрение клиента положительными эмоциями - в момент начисления бонусов, а затем непосредственно при приобретении услуги.
Подарочные карты или сертификаты - довольно разнообразный ряд программ. Например, возможно предоставление подарочной карты на бесплатное пользование определенным видом услуг в течение какого-то времени или гарантированная определенная скидка на определенный вид услуг.
Одним из эффективных методов является использование предоплаченных подарочных карт на конкретную сумму или указанные услуги. Такие подарочные карты клиент может избрать в качестве подарка друзьям, которые в будущем пополнят ряды клиентов комплекса. Подарочные карты после их погашения можно использовать в различных розыгрышах призов.
Розыгрыши призов - один из наиболее популярных видов программ лояльности. Такие события всегда приятны для клиента. Независимо от того, нуждается ли клиент именно в таком призовом подарке, сильные положительные эмоции, которые запомнятся надолго, клиенту гарантированы.
Что касается организации розыгрыша, преимущественно призы разыгрываются среди определенных сегментов клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную общую сумму, или клиентов, купивших абонемент в конкретном месяце.
Накопительные дисконтные программы - увеличение количества и стоимости покупок увеличивает скидку, предоставляемую клиенту. В данном случае разрабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок скидка 3%, от пяти до десяти - 5%, с одиннадцатой до двадцатой покупки - 7% и т.д.
Сезонные распродажи являются самым популярным видом программ лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы в течение определенного месяца или сезона.
Специальные предложения или акции - это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей.
Пригласительные акции - таким примером может служить предоставление бесплатного первого занятия или получение скидок за привлечение новых клиентов.
Льготные условия обслуживания - особые условия, действующие для определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов).
Подарки - этот вид программы дает огромные возможности для выбора. Это могут быть подарки клиентам ко дню рождения, поздравительные открытки к праздникам и т.д.
Предоставление привилегий членам клуба - особые привилегии, недоступные другим клиентам. Этот достаточно эффективный вид программ лояльности не только дарит положительные эмоции постоянным клиентам, являющимся членами клуба, но и побуждает других клиентов тоже стать членами клуба.
Предоставление особых форм оплаты может быть связана с предыдущим видом программ лояльности (предоставление кредитов членам клуба). Также к этому виду можно отнести внедрение различных видов оплат - наличными, безналичная оплата, оплата в момент совершения покупки, оплата в кредит.
Гарантии - обязательное требование. Уверенность в том, что, покупая "кота в мешке", можно вернуть обратно потраченные деньги, если покупка не понравится. Например, возврат абонемента и возмещение денег в случае посещения меньше 4-х занятий.
3.2 Предложения и перспективы усовершенствования ребрендинга в ОАО "Аэрофлот-Российские авиалинии"
Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента.
Ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь.
Автор считает, что ребрендинг необходим в следующих случаях:
1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например, снижается популярность смесей для выпечки и растет потребление готовых изделий).
2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую ориентирован бренд) стал терять популярность (образ Ученого вытесняется образом Профессионала, Специалиста или Чиновника, что может быть актуально для имиджевых продуктов, например, алкоголя).
3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд, стала терять своих членов (панк-культура стала менее популярной, что может отразиться на рынке молодежных продуктов и напитков).
4. Уменьшение самой социодемографической группы из-за макроэкономических причин (общее падение дохода, демографический кризис, массовая миграция и т.п.).
В этих случаях необходимо переходить на другую платформу, идеологию или аудиторию. Может быть, даже придётся сворачивать бизнес. Такие случаи известны, но всё же, они слишком редки: традиции в питании меняются достаточно редко. К тому же, непонимание имеющейся идеологии бренда редко позволяет выбрать новую эффективную идею. Большинство брендов стало таковыми случайно. Поэтому все ребрендинги, в основе которых непонимание текущей ситуации с брендом, едва ли приведут к положительному результату. В данном случае как факт можно принять следующее: реальный ребрендинг есть нечто из области фантастики. А всё, что называют ребрендингом, таковым не является. Это лишь рестайлинг, некое обновление атрибутов бренда в целях создания более современного имиджа.
Однако перевозчик планировал не только смену имиджа и логотипа компании, оповещении об официальном переезде компании в терминал D Аэропорта Шереметьево, но и работой по ребрендингу своих дочерних компаний.
В ходе исследования было выявлено что ОАО "Аэрофлот" имеет ряд дочерних компаний:
1. "Джеталлианс Восток" (ранее "Аэрофлот Плюс"): 100 % акций, чартерные и VIP-перевозки.
2. "Аэрофлот-Карго": 100 % акций, является банкротом.
3. "Донавиа": с 2007 года 100 % акций.
4. В ноябре 2011 года "Аэрофлот" завершил сделку по приобретению у "Ростехнологий" акций пяти авиакомпаний:
5. "Владивосток Авиа" - 52,1 %.
6. "Сахалинские авиатрассы" - 100 %.
7. "Россия (авиакомпания)" - 75 % минус 1 акция.
8. "Оренбургские авиалинии" - 100 %.
Совет директоров "Аэрофлота" уже решил, что с учетом значительного расширения группы понадобятся мероприятия по их ребрендингу. Но будет ли разработан единый бренд, пока, в 2011, еще было определено. Следом за увеличением группы компаний руководство компании планировало провести ребрендинг своих "дочек" и усилить маркетинговую деятельность. Особое внимание должно было уделяться зарубежному продвижению нового имиджа "Аэрофлота".
Ребрединг ожидал шесть дочерних региональных компаний "Аэрофлота", переданных ему "Ростехнологиями". Кроме того, должна была быть пересмотрена программа для постоянных клиентов "Аэрофлота", которые часто пользуются его услугами. В планах руководства компании была реструктуризация системы филиалов и представительств. Намечалась ликвидация филиала в Красноярске и открытие вместо него представительства.
Новые представительства должны были быть открыты в Германии, Италии и Польше. Это было вызвано необходимостью активизации деятельности компании на международных рынках, наращивания продаж, усиления контактов с клиентами и предоставления им более полной информации о продукте "Аэрофлота".
Но в начале 2012 года "Аэрофлот" официально объявил об отзыве своего бренда у дочерних авиакомпаний, но при этом заявил о сохранении с ними коммерческого сотрудничества. Совет директоров компании это решение не обсуждал, и представители частных акционеров "Аэрофлота" считают его поспешным. Эксперты и участники рынка сомневаются в целесообразности подобных действий менеджмента авиакомпании.
Это предполагает смену их наименования и символики. В сообщении "Аэрофлота" говорится, что это делается в целях снижения рисков для его бренда, который "является для пассажиров гарантией соответствия продукта авиакомпании высоким международным стандартам качества и безопасности".
В то же время "Аэрофлот" подписал протокол, предполагающий осуществление совместных перевозок по соглашению о код-шеринге (осуществление совмещенных рейсов). До этого самолеты "Норда", в том числе и разбившийся под Пермью Boeing 737-500, арендовались "Аэрофлотом" для выполнения собственных рейсов. Кроме того, компании продолжат сотрудничество по программе "Аэрофлот-бонус" и внедрению электронной коммерции.
В будущем компания будет еще активнее внедрять и использовать информационные технологии. Ключевыми проектами в этом направлении являются Sirax - новая система учета доходов, Единая производственная платформа (ОСС/НСС), информационная безопасность. В 2013 году руководство компании планирует всё-таки провести ребрендинг своих "дочек" и усилить маркетинговую деятельность. Особое внимание будет уделяться зарубежному продвижению нового имиджа "Аэрофлота". Расходы увеличатся не только на традиционный маркетинг и рекламу, но и на рекламу в интернете и социальных медиа.
В планах руководства компании реструктуризация системы филиалов и представительств. Намечается ликвидация филиала в Красноярске и открытие вместо него представительства. Новые представительства будут открыты в Германии, Италии и Польше. Это вызвано необходимостью активизации деятельности компании на международных рынках, наращивания продаж, усиления контактов с клиентами и предоставления им более полной информации о продукте "Аэрофлота".
Заключение
В настоящее время, на фоне глобализации экономического сообщества, чему яркий пример Всемирная торговая организация, конкурентная борьба на рынке постоянно усиливается, и особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью, одной из основных сторон которой является организация процессов формирования торговой марки и её бренда и продвижения их на рынке.
На основании исследования, цель поставленная автором была достигнута, задачи выполнены, и можно сделать следующие выводы:
1. В ходе исследования было выявлено что, бренд - понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как "товарный знак" и "торговая марка". Понятия "торговая марка", "торговый знак" и "товар" близки по смыслу, но различаются по содержанию и назначению, а функциональные особенности бренда в определённой степени связаны с отношениями между производителями и потребителями, сформированными на основе интересов потребителей, которые ассоциируются в их сознании с символикой торговой марки, отражающей свойства товара или торговой марки.
2. Полученные данные показали что, рыночные активы являются одной из групп интеллектуальных активов. Они включают в себя товарные знаки и знаки обслуживания, фирменные наименования, деловую репутацию, наличие постоянных покупателей и т.д. То есть, такие активы, которыми компания располагает благодаря своей выгодной позиции на рынке и хорошими отношениями с покупателями и партнёрами. Анализ бренда как рыночного интеллектуального актива предприятия обусловливает необходимость системного подхода к его управлению через регулярную оценку его стоимости и обеспечения соответствующей динамики её прироста.
Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов: проведение маркетингового анализа, определение идентичности бренда, разработка физических атрибутов бренда, каждый из которых является важным шагом к укреплению бренда в сознании потребителей.
3. В результате проведённого исследования было установлено, что самый перспективный путь в привлечении и удержании клиентов сегодня - это повышение уровня сервиса компании, но для этого необходимо осуществлять непрерывный контроль эффективности существующей системы. Одной из наиболее эффективных технологий оценки качества и системы работы с клиентами является технология "скрытый пассажир", которую активно использует в своей деятельности группа компаний "Аэрофлот". Еще одним методом в стратегии бренд-менеджмента компании по укреплению своего бренда в сознании потребителя является программа корпоративной лояльности и программа лояльности постоянных клиентов. Но, как известно, каждый метод должен быть современен и постоянно совершенствоваться, поэтому автор дал некоторые рекомендации по увеличению эффективности данных методов, преимущественно обращая внимание на технологию "скрытый пассажир" и программы лояльности постоянных клиентов, указывая основные задачи, которые позволят решить данные методы, а также объясняя некоторые аспекты участия клиентов в программах лояльности авиакомпании.
Список использованных источников
1. Гражданский кодекс российской федерации часть четвертая (ред. от 18.12.2006 N 230-ФЗ) (принят ГД ФС РФ 24.11.2006). М.: Юрайт-Издат.
2. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров").
3. Бутковская Г.В. Международный маркетинг и брендинг: учебное пособие // Г.В. Бутковская; Государственный университет управления, Институт международного бизнеса ГУУ. - М.: ГУУ, 2008. - 185 с.
4. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
5. Власова Е.И. Факторы управления конкурентоспособностью бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - № 5. - С.8-13.
6. Волков А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации: монография / ГУУ. - М., 2006. - 199 с.
7. Годин А.М., Брендинг - 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2007. - 424 с.
8. Головлева, Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления: учеб. пособ. для студ. вузов. - Изд.2-е, испр. и доп. / Е.Л. Головлева. - М.: Аспект-пресс, 2005. - 158 с.
9. Дайксель, А. Товарный знак в Европе и в России / А. Дайксель, К. Брандмейер, Э. Глинтерник. - СПб.: Славия, 2002. - 127 с.
10. Дашян, М.С. Изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд: партизанские войны в сфере интеллектуального права / М.С. Дашян. - М.: Эксмо, 2008. - 297 с.
11. Джи Барбара. Имидж фирмы. - СП б: Питер, 2000, - 224 с.
12. Дианова В. Ю.; Макрусев В.В. Маркетинг таможенных услуг: Учебник - М.: РИО РТА, 2005 - 292 с.
13. Ершов А.Д., Копанева П.С. Информационное обеспечение в таможенной системе. Общество "Знание", СПб., 2002. - 230 с.
14. Ершов А.Д., Макрусев В.В., Калинина О.В., Сизова К.А. Таможенные услуги в международной цепи поставки товаров: монография, М.: РИО РТА, 2007 - 244 с.
15. Ершов А.Д., Черных В.А. Таможенный менеджмент: модели и информационное обеспечение: Учебное пособие. М.: издательство РТА, 2009 - 172 с.
16. Ершов А. Д.; Евдокимова А.И., Доля А.Н. Теория и методология формирования "Сервисной таможни": монография, СПб.: 2005 - 220 с.
17. Зыбин О.С. Маркетинговая стратегия на рынке потребительских товаров: научное издание СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 2007. - 108 с.
18. Калинина О.В., Селезнев А.А. Управление в таможенных органах: Учебно-методические материалы, терминологический словарь-справочник: учебное пособие под ред. генерал - майора таможенной службы, профессор А.Н. Мячина, СПб.: РИО СПб им Бобкова филиал РТА, 2010 - 164 с.
19. Карпова С.В. Брендинг - М.: КНОРУС, 2008. - 224 с.
20. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2006. - 704 с.
21. Коник, Н.В. Товарные знаки и бренды / Н.В. Коник, П.А. Малуев, Т.А. Пешкова. - М.: Журнал "Управление персоналом", 2006. - 144 с.
22. Котлер Ф. Маркетинг 21 века. / Пер. с англ. по ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский дом "Нева", 2006. - 432 с.
23. Котлер, Филипп. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Филипп Котлер, Вальдемар Пферч; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; науч. ред.В.Н. Домнин. - Москва: Вершина, 2007. - 432 с.
24. Кудрявцева Л.В. Товарная политика предприятия: учебное пособие / Л.Б. Кудрявцева. - Воронеж: Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета, 2011. - 87 с.
25. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Пер. с англ. под ред.В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2009. - 720 с.
26. Лейни Т.А., Семёнова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2009. - 228 с.
27. Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг - СПб.: Питер, 2011. - 288 с.
28. Макрусев В.В., Тимофеев В.Т., Колобова И.Н., Барамзин С.В., Андреев А.Ф. Основы управления таможенными органами Российской Федерации: Учебник/ под общей ред.В.А. Черных, М.: издательство Российская таможенная академия, 2009 - 252 с.
29. Макрусев В.В., Черных В.А., Тимофеев В.Т., Андреев А.Ф., Бойкова М.В. и др. Управление таможенным делом: Учебное пособие/ Под общей ред.В. В. Макрусева и В.А. Черных - СПб.: Троицкий мост, 2011 - 448 с.
30. Мащенко В.Е. Системное корпоративное управление. - М.: Сирин, 2003. - 278 с.
31. Панкрухин А.П. Маркетинг: большой толковый словарьпод ред.А.П. Панкрухина. - М.: Издательство "Омега-Л", 2008. - 261 с.
32. Подлесных В.И. Теория организации. - СПб.: ИД "Бизнес-пресса", 2003. - 134 с.
33. Райс, Л.22 закона создания брэнда / Л. Райс, Э. Райс. - М.: АСТ, 2003. - 149 с.
34. Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет Бренд Америка. Мать всех брендов - Издательство: Добрая книга, 2010 г. - 232 с.
35. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. Москва: Национальный институт бизнеса; Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 320 с.
36. Хандамова Э.Ф., Шумской А.С. Управление брендами в системе маркетинга на современном производственном предприятии: монография. - Краснодар: Изд. КубГТУ - 2008. - 189 с.
37. Черныш А.Я., Анисимов Е.Г., Багмет Н.П., И.В. Глазунова, Михайленко Т.Д. Основы научных исследований: Учебник под общей редакцией доктора военных наук, профессора Черныша. - Москва, 2011. - 226 с.
38. Акопова Ж.С. История возникновения и правового регулирования товарных знаков. [Электрон. ресурс]: Журнал "Lex terra incognita" - 2010г. - 10 июня. - Режим доступа World Wide Web. URL: http://lawfirm.ru/article/index. php? id=822
39. Бишнякова М.В. Концепция формирования имиджа компании. [Электрон. ресурс]: 2010г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_862/
40. Винин К.А. "Dentsu Group Russia расскажет об инновационных технологиях в рекламе на конференции "День бренда 2011". [Электрон. ресурс]: 11 ноября 2011г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http://www.outdoor.ru/news/dentsu_group_russia_talk_about_the_innovations/ -
41. Либенов И.Г. Великие названия, созданные непрофессионалами. [Электрон. ресурс]: 2010г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/velikie-nazvaniya-sozdannye-neprofessionalami-23734/.
42. Пахомова А.Е. Вся правда о брендах: Carlo Pazolini, Chester, SELA, OGGI, Gloria Jeans. [Электрон. ресурс]: 2011г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http://e2l.org/content/vsya-pravda-o-brendah/
43. Сайт Американской ассоциации маркетинга [Электрон. ресурс]: Copyright © 2012 MarketingPower, Inc. - Режим доступа World Wide Web. URL: www.ama.org.
44. Сайт компании FashionParkCo. Ltd. [Электрон. ресурс]: 2006-2012г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http://www.fosp.ru/m/78/rebrending_tm_fosp.html/
45. Свирнов Г.Р. Управление репутацией бренда в интернете. [Электрон. ресурс]: 2010г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http://www.marketing. spb.ru/lib-comm/brand/reputation_www.htm/
Приложения
Приложение 1
Примеры товарных знаков:
Рис.1.1 Примеры словесных товарных знаков
Рис.1.2 Примеры динамических товарных знаков
Рис.1.3 Пример объёмного товарного знака
Приложение 2
Логотипы компаний VOLVO, CHANEL и FOSP
Рис.2.1 Логотип компании Volvo
Рис.2.2 Логотип компании Chanel
Рис.2.3 Логотип компании FOSP
Приложение 3
Производственные показатели ОАО "Аэрофлот" и группы
Рис.3.1 Структура российского рынка авиаперевозок по суммарному пассажирообороту в 2010-2011 гг.
Рис.3.2 Динамика доли Группы "Аэрофлот" в Гражданской Авиации РФ (по пассажиропотоку)
Таблица 3.1.
Производственные показатели ОАО "Аэрофлот" в 2010-2011гг.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие бренда, его функции и способ создания. Присвоение товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. Виды бренда и основные принципы его управления. Особенности брендинга на B2B рынке. Значение бренда в теории менеджмента.
контрольная работа [31,7 K], добавлен 24.07.2016Бренд и его ключевые характеристики. Бренд–менеджмент. Теории Дэвида Аакера. Создание и имидж бренда. Социальная роль, позиционирование, определение стратегии. Преимущества бренда. Зачем нужен бренд. 10 основных принципов бренда мечты. Правила бренда.
курсовая работа [38,2 K], добавлен 01.11.2007Содержание понятия "бренд" и эволюция брендинга. Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса. Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов. Анализ предприятия как бренда. Основные правовые нормы охраны товарных знаков.
курсовая работа [57,9 K], добавлен 07.12.2013Бренд работодателя, его имидж и репутация, как важная составляющая корпоративного бренда компании в целом. Особенности переноса принципов маркетинга на принципы управления человеческими ресурсами по отношению к действующим и потенциальным сотрудникам.
контрольная работа [34,4 K], добавлен 13.01.2017Содержание, технология, понятие и сущность современного менеджмента. Менеджмент как особый вид профессиональной деятельности. Место и роль эффективного менеджмента в деятельности организации. Пути и методы анализа качества и эффективности менеджмента.
курсовая работа [305,8 K], добавлен 31.10.2008Уровни построения корпоративной социальной ответственности, ее внешний и внутренний виды. Понятие бренда, его сущность и принципы. Обязательные условия успешного функционирования бренда. Роль брендов в повышении социальной ответственности корпорации.
контрольная работа [119,0 K], добавлен 10.12.2015Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике. Анализ подходов к формированию портфеля брендов. Методы оценки стоимости товарного знака. Особенности управления портфелем брендов на практическом примере конкретной компании.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 30.11.2017Современные тенденции международного бизнеса. Понятие современного международного менеджмента. Окружающая среда международного маркетинга. Особенности менеджмента современных международных компаний. Стратегические задачи фирмы на международном уровне.
дипломная работа [124,6 K], добавлен 22.05.2012Характеристика понятий "миссия" и "стратегия", которые являются центральными понятиями аксиологического и стратегического менеджмента. Особенности и задачи миссии, как фактора определяющего организационную культуру предприятия, силу бренда компании.
реферат [1,2 M], добавлен 30.04.2010Исследование основных составляющих современного менеджмента. Формирование миссии и целей организации. Процессный, системный и ситуационный подходы в управлении. Объекты и субъекты налогового менеджмента. Проблемы менеджмента в России и пути их решения.
реферат [184,3 K], добавлен 16.10.2016
