Главная
База знаний "Allbest"
Менеджмент и трудовые отношения
Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности. Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия. Анализ состояния бренд-менеджмента в современной международной компании, основные пути его развития.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.07.2012 |
| Размер файла | 2,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Таким образом, вопрос о выборе методики бренда очень непростой и неоднозначный. Несомненно, некоторые фирмы применяют смешанную стратегию в этой области, то есть использовать и лайн-брендинг и зонтичный, а, вероятно, и все сразу. Для того чтобы фирма имела большой успех и на финансовых рынках и у потребителей, ей приходится использовать различные механизмы выбора бренда, ведь бренд должен постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на опыт лидеров в данной сфере, новые компании могут создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.
Выводы по первой главе:
1. В ходе исследования было выявлено, что термин "бренд" тесно связан с такими понятиями, как "торговая марка", "марка", "торговый знак", "товар", "потребитель", "потребности", "мысли", "чувства", "отношения" и "ценности". Рекламная коммуникация, создавая образ товара через символику, должна отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.
2. Результаты анализа показали, что процесс становления брендинга делится на четыре временных отрезка:
- первый период - 1870-1900 гг;
- второй период - 1900-1920 гг;
- третий период - 1920 - 30-е гг., затем - 1939-1945 гг;
- четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни.
Существует 4 подхода к формированию бренда и его управлению:
а) Американский;
б) Европейский;
в) Японский.
Глава 2. Анализ состояния бренд-менеджмент в современной международной компании
2.1 Процесс разработки бренда на предприятии и продвижение бренда на рынке
Обычно такой работой в компании занимается маркетинговое подразделение. Координация всех маркетинговых мероприятий бренда, связанных с разработкой продукта, его производством, разработкой идентичности бренда и его атрибутов, и организация маркетинговых коммуникаций бренда - это основные функции бренд-менеджера.
Процесс разработки бренда можно разбить на следующие этапы:
1. Проведение маркетингового анализа.
2. Определение идентичности бренда.
3. Разработка физических атрибутов бренда.
1 этап. Маркетинговый анализ.
На этом этапе осуществляется:
а) анализ рыночной ситуации;
б) SWOT-анализ;
в) анализ комплекса маркетинга продукта;
г) конкурентный анализ;
д) сегментирование рынка.
Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:
1. Место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка).
2. Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал).
3. Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности).
4. Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.д.).
2 этап. Разработка идентичности бренда.
Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознаёт, идентифицирует бренд. Эти признаки являются атрибутами бренда (это и рациональные свойства, а также и эмоциональные атрибуты). Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителя, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Однако восприятие бренда всегда отличается от разработанного представления. Задача брендинга заключается в грамотном измерении потребительского восприятия и реализация таких маркетинговых мероприятий, которые помогут добиться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.
С психологической точки зрения, идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым бренд будет идентифицирован и к которым захотят присоединиться потребители. Данный механизм заключается в следующем. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных атрибутов. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения и т.д.) отражает внутреннее содержание человека (его потребности и желания), происходит "короткое замыкание" и образ марки представляет эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое.
Итак, идентичность бренда - это связанное в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. На практике каждая компания предполагает собственную структуру марочной идентичности.
Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, можно выделить базовые характеристики идентичности:
– конкурентная среда (конкурирующие бренды);
– целевая аудитория (описание целевого сегмента);
– потребность, на которой строится бренд;
– преимущества бренда;
– ценности и образ бренда;
– поддержка утверждений;
– конкурентное отличие;
– позиционирование бренда;
– сущность бренда.
Определяя конкурентную среду, указываются основные конкурирующие бренды в целевом сегменте, а также продукты конкурентов по потребности.
Описание целевой аудитории проводится с помощью различных переменных сегментирования рынка. Например, производитель Rich так охарактеризовал целевую аудиторию своего бренда: "Женщины и мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в крупных городах, возможно с семьёй, нацеленные на карьеру и жизненный успех" Бутковская Г.В. Международный маркетинг и брендинг: учебное пособие // Г.В. Бутковская; Государственный университет управления, Институт международного бизнеса ГУУ. - М.: ГУУ, 2008. - С. 94. .
Преимущества бренда должны быть отражены в сравнительном контексте для того, чтобы заявить: данная марка лучше, чем остальные. Для бренда Rich производители акцентировали внимание потребителя на эмоциональных преимуществах бренда: "Удовлетворение от того, что ты поступаешь правильно, делаешь то, что принято среди людей, считающих себя современными и шагающими в ногу со временем" Там же С. 95. .
Ценности и образ бренда - это ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением; отражают личность бренда. Например, разработчики бренда Electrolux так определяют общие ценности марок Electrolux, Zanussi, AEG: надёжность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда Electrolux формулируются тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.
Позиционирование бренда отражает основные параметры бренда, которые характеризую "место" его в сознании целевых потребителей. Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций исходящих от бренда. Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в виде одного предложения. Например: "Бытовая техника бренда "А" предназначена для современных серьёзных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой". Со временем многие концепции позиционирования сильных брендов превратились в некий девиз бренда: "Pepsi - выбор нового поколения" или "Philips: изменим жизнь к лучшему".
В заключение процесса формирования идентичности бренда формулируется сущность бренда, то есть самое важное в бренде, выраженное несколькими словами. Например, "Electrolux" - продуманная разработка (Intelligent Design); "Renault" - замечательный, смелый, сердечный; "Rich" - атрибут современной жизни. Иначе говоря, на этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.
Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с образованием имени, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном имени. Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов:
а) маркетинговое исследование;
В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к наймингу.
б) творческое задание (Creative brief);
На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.
в) генерация идей;
После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации. Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.
Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок). Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.
3 этап. Разработка физических атрибутов бренда.
Потенциальные потребители воспринимают торговую марку как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда. Состав этой совокупности, относительная важность и воспринимаемое присутствие атрибутов оказывает огромное влияние на решение потенциального покупателя о приобретении товара Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Пер. с англ. под ред.В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2009 - С. 424. .
Под "атрибутом" понимают преимущество или искомую потребителем выгоду, это понятие используется как критерий отбора. Оценивая торговую марку, потребители обычно рассматривают несколько атрибутов. Эти атрибуты могут быть как функциональными и осязаемыми (мощность, комфорт и т.д.), так и неосязаемыми (доверие, надёжность).
Атрибуты можно классифицировать исходя из того, как они влияют на удовлетворённость потребителя. Можно выделить 4 группы атрибутов:
1. Базовые атрибуты - это обязательные факторы, которыми должен обладать товар, чтобы потребители приняли его. Потребители обращают на них мало внимания, но их отсутствие вызывает жалобы (например, наличие телевизора в гостиничном номере).
2. Атрибуты качества: чем их больше, тем больший вклад они вносят в удовлетворение потребителя.
3. Атрибуты, вызывающие восхищение - это неожиданные и крайне ценные выгоды.
4. Физические атрибуты - такие атрибуты потребитель может воспринимать непосредственно с помощью органов чувств. Это такие атрибуты - вид товара, имя бренда, упаковка, реклама, персонаж бренда, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, музыка, голос и т.д.
Имя бренда является очень важным атрибутом. Общими требованиями к имени бренда являются точность и ёмкость, краткость, экспрессивность, эмоциональность и благозвучие. Первые в истории торговые марки носили имена своих создателей: Рембрант, Страдивари и т.д. Многие из современных брендов также являются именами собственными. "Kraft", "Maggi", "Ford", "Nestle" - всё это имена людей, основавших компании и начавших выпускать качественные товары, ставшие предметом их гордости. Вслед за именами-брендами появились компании-бренды. BMW (Bayerishe Motor Werke) и 3M (Minnesota Mining and Manufacturing Go) - это два самых известных таких примера, хотя на самом деле их гораздо больше Либенов И.Г. Великие названия, созданные непрофессионалами. [Электрон. ресурс]: 2010г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http: //www.adme.ru/kreativnyj-obzor/velikie-nazvaniya-sozdannye-neprofessionalami-23734/. .
Этот довольно распространённый способ создания имён - использование первых букв нескольких слов - очень часто использовался создателями брендов. Швед Ингвар Кампрад, создавший в 1940 году. компанию IKEA, "зашифровал" в названии своё имя (Ingvar), фамилию (Kamprad), ферму, где он вырос (Elmtaryd), и деревню (Agunnaryg) Там же. . Поняв, какую силу таит в себе имя бренда, предприниматели XIX-XX вв. проявляли в процессе создания новых брендов чудеса изобретательности.
Создатель сухих фотопластин Джордж Истман очень любил букву "К" - он говорил, что это самая энергичная и сильная буква, и он искал название для своей фирмы, которое начиналось бы с буквы "К", и в 1888г., наконец нашёл, Kodak. Имя "Reebok" было выбрано потому, что так называют в Африке быструю и проворную газель. Название "Nissan" было создано в 1933г. путём сокращения двух японских слов: Nippon - Япония и sangio - промышленность. В 1956г. во Франции начала свою деятельность компания Tefal, это название получилось из двух сокращённых слов TEFlon+ALuminium Бутковская Г.В. Международный маркетинг и брендинг: учебное пособие // Г.В. Бутковская; Государственный университет управления, Институт международного бизнеса ГУУ. - М.: ГУУ, 2008. - С. 96. .
Символы бренда - важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями. Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и стратегию компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.
Постоянная приверженность бренда определённому цвету (цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера, форме персонала и т.д.) и подчёркивать основные преимущества бренда.
Фирменный персонаж, как атрибут бренда, воплощает индивидуальность бренда, позволяет его "оживить", сделать близким и понятным. Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной "визитной карточкой" бренда.
В брендинге всё большее распространение получает музыка, как звуковой атрибут бренда, в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т.п. Использование музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску. К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.
В брендинге все атрибуты бренда важны. При контакте потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда. Поэтому атрибуты бренда должны не столько понравиться, сколько донести до потребителя причины, убеждающие приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда.
Упаковка является, также как имя, очень важным атрибутом бренда, так как именно эти два атрибута чаще всех остальных контактируют с потребителем и очень активно формируют образ бренда. Упаковка главным образом предназначена для защиты товара от внешних воздействий, удобства хранения, транспортировки и использования. Помимо этого упаковка играет важную информативную и коммуникативную роль. Информативная роль связана с теми сведениями, которые должны быть предоставлены покупателю в соответствии с законами и инструкциями. Современные технологические возможности позволяют создавать яркую и красочную упаковку, способную помогать потребителям быстро и точно распознавать марку товара среди большого количества аналогичной продукции, передавать содержание и ассоциации, составляющие идентичность бренда, привлекать и удерживать потребительское внимание, в чём и заключается коммуникативная роль упаковки. В практике маркетинга существует много ярких и удачных примеров создания такой упаковки, которая оставалась неизменной и была легко узнаваемым и важнейшим атрибутом соответствующего бренда. Например, бутылка Coca-Cols, жевательная резинка Wrigley's Spearmint, бутылка кетчупа Heinz.
Фирменные элементы бренда - фирменный знак и логотип (название марки в определённом сочетании), рекламные герои и персонажи бренда, цветовые сочетания, музыкальное оформление также помогают создавать позитивный образ бренда и способствуют его идентификации потребителем.
В истории брендинга имели место такие случаи, когда бренд становился типовым названием. С точки зрения брендинга это влечёт за собой некоторые негативные моменты. Во-первых, возникают проблемы с юридической защитой торговой марки, во-вторых, серьёзно усложняется управление ценностными характеристиками. Классическими примерами являются: Xerox - торговая марка, ставшая синонимом использования копировального аппарата; Aspirin - средство от боли; Nylon - синтетическое волокно; Scotch - липкая лента.
Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.
Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.
Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной, как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.
Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.
2.2 Особенности и проблемы репутации, имиджа бренда и ребрендинга международных компаний
В ходе исследования было выявлено что, репутация очень тесно связана с брендингом. Клиент запоминает лишь то, что близко ему по мышлению, и сегодня различные целевые аудитории уже не хотят иметь дело с универсальными брендами. Бренды, наделенные свойствами близкими и понятными потребителю, имеют гораздо больший потребительский и общественный успех. Чем дальше, тем более придирчиво люди будут выбирать компанию, которой они готовы доверить свои деньги, свое здоровье, свой досуг, свою безопасность, свое производство и т.д. И в этом случае на первый план снова выходит репутация - на этот раз, репутация бренда, составляющей частью которой является и репутация компании - владельца бренда и репутация ее руководства, а, точнее, вызываемые ими ассоциации в сознании потребителя и общественности.
Имидж и репутация любой компании все больше и больше зависит от отношения деловой общественности и просто общественности. Доверие, на котором строится бизнес - вещь легко теряемая, но трудно воссоздаваемая. При этом изменить или усовершенствовать имидж намного легче, чем "заработать" или восстановить достойную репутацию. Главная задача компании при построении репутации - не только быть "честной, открытой, богатой и серьезной", но и надежно "держать в руках" те тонкие ниточки, которые и формируют информационное поле вокруг компании и внутри нее.
В современную эпоху массового потребления, массового сознания и массовых коммуникаций возможно не только создание бренда, то есть брендинг, но и создание репутации. К примеру, из вышеприведенного правила маркетингового менеджмента можно сделать вывод, что влияя на степень удовлетворенности клиентов, можно влиять и на репутацию юридической фирмы. Повышение уровня удовлетворенность клиентов имеет своим следствием улучшение ее репутации.
Совсем не случайно то, что в некоторых крупных корпорациях была введена должность менеджера по репутации (reputation manager). Пока еще это даже на западе в диковинку. Традиционно считается, что забота о репутации это дело исполнительных директоров высших рангов. Однако уже сегодня некоторые крупные компании, такие как Dow Chemical, SABMiller, Coca-Cola, Allstate, Repsol YPF, Weber Shandwick и некоторые другие, имеют в своем штате лиц, в названии должности которых есть слово "репутация". Хотя, надо признать, что во всем мире подобных должностных лиц едва ли наберется три десятка. Сам факт появления такой экзотической профессии говорит, что репутации как элементу корпоративного бренда в деловом мире придается все большее значение. Интернет - канал подачи информации, открывающий для брендинга уникальные возможности. Поэтому сегодня все больше организаций используют технологии интернет-маркетинга в качестве одного из основных способов создания и развития имиджа своих товаров и услуг. Для продвижения марки могут быть выбраны различные пути и способы, которые правильном подходе приведут к успеху и увеличению прибыли. Рассмотрим основные методы брендинга в Сети.
Хорошо продуманная стратегия мониторинга позволит увидеть проблемы репутации на начальном этапе, поэтому постоянное отслеживание электронных публикаций и сообщений на форумах немаловажная часть интернет-брендинга. Мониторинг Сети - трудоемкий процесс, требующий от специалиста не только внимания, но и умения читать между строк. Поиск новостей, просмотр контента основных Сетевых ресурсов, форумов, блогов, электронных книг жалоб и т.д. Тексты, имеющие какое-либо отношение к бренду, копируются и переносятся в отчет, который в итоге ложится на стол аналитиков.
Прежде чем начать какие-либо действия по продвижению в Сети организации стоит сделать выбор - использовать лишь отдельные инструменты интернет-маркетинга, либо комплексный подход. Выстраивая стратегию, не стоит забывать об используемом комплексе продвижения в офф-лайн среде. Он уже наверняка есть, поэтому маркетинг в Сети не должен быть оторван от офф-лайна. Элементы продвижения на классическом рынке слегка трансформируются, однако, несмотря на это идея остается прежней.
Для позиционирования компании в Сети могут быть использованы: веб-сайт, социальные сети, Интернет-СМИ, форумы, блоги, баннерная реклама, рекламные ролики и т.д. Современный человек уже устал от постоянного мелькания рекламы и большей ее части уже просто не доверяет. Если его что-то интересует, он ищет информацию у своих знакомых или на форумах и социальных сетях в Интернете. Именно поэтому значение скрытого маркетинга на сегодняшний день так высоко. Скрытый маркетинг - это внедрение агентов влияния в тематические сообщества, форумы, блоги, ресурсы он-лайн отзывов и т.д. под видом обычного потребителя с целью увеличения лояльности целевого или потенциального покупателя.
Прелесть скрытого маркетинга в том, что при грамотной работе агентов в "зоне доверия" потребителя - форумы, блоги и т.д., компания может рассказать обо всех своих преимуществах, а постоянные пользователи даже не поймут, что это была реклама. Использование скрытого маркетинга позволяет достичь следующих результатов:
– повышение узнаваемости марки;
– знакомство с новыми товарами/услугами;
– повышение потребительской лояльности;
– показ всех товарных преимуществ;
– увеличение продаж.
Также скрытый маркетинг может использоваться для борьбы с "черным" PR, когда на Сетевых ресурсах появляются негативные отзывы со стороны конкурентов, призванных принизить достоинства другой компании.
В Интернете существует несколько авторитетных площадок, работа которых основана на размещении отзывов потребителей о конкретной фирме или продукте. Один из известнейших сервисов - Yandex. Market. Кроме того отзывы можно увидеть на различных форумах и блогах. Согласно статистике, 90% покупателей делают окончательный выбор в пользу того или иного товара, основываясь на электронных отзывах в Сети.
Управление отзывами - тоже часть работы скрытого маркетинга, однако более сложная и трудоемкая. Дело в том, что многие сервисы оборудованы системами автоматической фильтрации, которые блокируют размещение отзывов с одного IP. Поэтому для осуществления данной работы агентам влияния приходится использовать различные программы для скрытия своего настоящего сетевого адреса. Трудоемкость работы заключается в постоянном мониторинге различных сетевых ресурсов на появление новых отзывов о компании/товаре и быстром реагировании на них.
Однако отзывы могут быть размещены не только со стороны потребителей, но и со стороны личного персонала компании. Для этого так же существуют специальные сервисы и форумы. Чтобы сохранить репутацию не только фирмы, но и руководящего состава используется скрытый маркетинг, направленный на управление отзывами о репутации директора. Этот шаг напрямую не увеличивает продажи, однако значительно помогает при подборе новых кадров. Дело в том, что сегодня перед устройством на работу человек ищет информацию об интересующей его компании в Сети, и, найдя негативную, на собеседование, скорее всего, не пойдет. Негативная информация может появляться по различным причинам - действия конкурентов, обиженный сотрудник и т.п. Поиск и быстрое реагирование на них обеспечит компании положительный имидж и увеличит шанс подбора высококвалифицированного кадрового состава.
Например, в последнее время бренд Nokia для своего продвижения на рынке российского интернета стал активно использовать различные технологии Интернет-маркетинга. Для повышения лояльности бренда компания постоянно использует такие каналы связи как форумы, социальные сети, RuTube и т.д. Для продвижения телефона N8 Nokia запустила квест, в котором пользователи должны были находить коды, спрятанные на видеороликах и страницах сайта. Спецпроект продвигался через почтовую рассылку и интерактивные баннеры в сети. Стоит ли говорить, что квесты интересны сами по себе, а при возможности выиграть приз их популярность возрастает в разы. Поэтому многие пользователи ресурса с удовольствием как играли в него, так и советовали своим друзьям. Компания запустила в социальной сети LiveJournal увлекательную новогоднюю игру, позволяющую пользователям выиграть мобильный контент, кликая по шарам на елке. Изюминка состояла в том, что при определенном порядке кликов рядом с именем аккаунта сети появлялся новогодний колпачок, при клике на другую комбинацию колпак пропадал. У активно ищущих подарки пользователей этот колпачок появлялся почти неизбежно и в итоге их электронные друзья стали интересоваться, где такой достать. Таким образом, круг участников акции постоянно расширялся. Также Nokia активно использует музыкальные приложения для рекламы бренда в популярнейших сервисах Интернета, начиная от социальных сетей и заканчивая сайтами знакомств. В итоге по данным исследования компании OMI и журнала "Маркетинг Менеджмент" видно, что если в 2008 и 2009 году Nokia оставалась лишь на 3 месте ТОПа, то в 2010 компания вышла в лидеры Свирнов Г.Р. Управление репутацией бренда в интернете. [Электрон. ресурс]: 2010г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http: //www.marketing. spb.ru/lib-comm/brand/reputation_www.htm - .
Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге "Имидж фирмы" называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа - самый важный шаг, который поможет компании "обставить" конкурентов Джи Барбара. Имидж фирмы. - СПб: Питер, 2000. - С. 30. .
Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей:
а) создания фундамента;
б) внешнего имиджа;
в) внутреннего имиджа;
г) неосязаемого имиджа.
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж компании - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний - отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.
Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои - влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами. Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:
1. Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой Восприятие компании обществом, которое включает в себя:
а) качество продукта;
б) осязаемый имидж - 5 чувств;
в) реклама;
г) общественная деятельность;
д) связи со средствами массовой информации;
е) связи с инвесторами;
ж) отношение персонала к работе и его внешний вид.
2. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании Преданность сотрудника своей фирме, то есть:
а) финансовое планирование;
б) кадровая политика компании;
в) ориентация и тренинги сотрудников;
г) программа поощрения сотрудников.
3. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. Ощущения покупателя, а именно:
а) покупательское "я";
б) самоимидж покупателя.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения Бишнякова М.В. Концепция формирования имиджа компании. [Электрон. ресурс]: 2010г. - Режим доступа World Wide Web. URL: http: //www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_862/.
Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
Ребрендинг стал очередным "модным" словом в бизнесе. Вслед за “Билайном”, вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются "ребрендировать" что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа.
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:
1. Усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей).
2. Дифференциация бренда (усиление его уникальности).
3. Привлечение новых потребителей.
Ребрендинг, как отмечалось выше, - есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать, или удивить. В случае же ребрендинга речь идёт, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента.
Ребрендинг - это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь.
Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя - реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента - едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.
Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов - от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда "с нуля", в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить. Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова - достаточно рискованный шаг, т.к. переключившись на другую целевую аудиторию, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше.
Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется, во-первых, текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового.
Если уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.
Однако, если бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую он содержит, разделяется слишком малой аудиторией, необходим переход на иную ценность иного сегмента. Отсюда, в-третьих - поиск новой мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели имеющейся.
Следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка.
Пятым пунктом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то проще построить новый бренд.
И, наконец, в-шестых - анализ всех вышеозначенные пунктов, взвешивание всех "за" и "против", чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг.
Таким образом, чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении - ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.
2.3 Анализ практики применения бренд-менеджмента в ОАО "Аэрофлот"
ОАО "Аэрофлот - российские авиалинии" имеет статус национального авиационного перевозчика Российской Федерации и является официальным правопреемником торговой марки единственного международного перевозчика бывшего СССР - "Аэрофлота".
Аэрофлот является бесспорным лидером гражданской авиации России, фактическим национальным перевозчиком. Генеральный директор авиакомпании с 10 апреля 2009 года - Виталий Савельев. Аэрофлот основан решением правительства 09 февраля 1923 года, является одной из старейших авиакомпаний мира и одним из наиболее узнаваемых российских брендов. Аэрофлот в 1989 году первым из российских авиакомпаний вступил в Международную ассоциацию воздушного транспорта (IATA).
Базируется в аэропорту "Шереметьево". Осуществляет собственные регулярные рейсы в 93 пункта 46 стран (в России - 25 пунктов). В России авиакомпания имеет 6 филиалов: в Санкт-Петербурге, Сочи, Магадане и Красноярске, Калининграде и Владивостоке. Приоритетное значение придает развитию внутреннего рынка, присутствию в Сибири и на Дальнем Востоке. В 2010 начале 2011 года Аэрофлот перевез 8,755 млн. пассажиров (на 5,6% меньше чем в 2009г.) Приложение 3, рис. 3. 1. , а с дочерними компаниями в качестве Группы Аэрофлот - 11 млн. (из 45 млн., перевезенных всеми российскими перевозчиками гражданской авиации) Приложение 3, рис. 3. 2. . Пассажирооборот составил около 26 млрд. пкм., процент занятости пассажирских кресел - 69,5% (за первые четыре месяца 2012 г. данный показатель возрос почти до 74%). Аэрофлот постоянно увеличивает и совершенствует свой парк воздушных судов, а также построил собственный современный аэропортовый терминал в Шереметьево. Терминал D (3) заработал 15 ноября 2009 года. Имея пропускную способность 12 млн. пассажиров в год, он предназначен для обслуживания рейсов Аэрофлота, а также рейсов его партнёров по альянсу SkyTeam. Аэрофлот располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром управления полётами и Центром подготовки авиационного персонала, включающим 9 отечественных и зарубежных тренажёров. Работает над созданием собственной авиационной школы. Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии, включая электронный билет (с 2006 года), как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Компания развивает услугу интернет продаж, предоставляет возможность бронирования в сети интернет и оплаты билетов, а также регистрации на рейс через сайт авиакомпании. В Аэрофлоте действует система экологического управления и производственного экологического контроля, включающая передовые природоохранные технологии и стандарты. Принята Программа энергосбережения и повышения экологической эффективности, полностью соответствующая экологической стратегии IATA. Флот компании является одним из самых современных, молодых и быстрорастущих в Европе. Аэрофлот имеет на балансе 110 авиалайнеров, большую часть которых составляют самолеты семейства А320, А330 и B767. В 2007 году Аэрофлот подписал крупные контракты на приобретение 22 дальнемагистральных самолетов Airbus A350 и 22 лайнеров Boeing B787 Dreamliner с началом поставок в 2016 году. С конца 2008 года Аэрофлот принимает в состав своего флота новые дальнемагистральные лайнеры Airbus A330, которые уже значительно расширили возможности компании на дальних маршрутах, а также позволили ввести качественно новый уровень сервиса. Аэрофлот ожидает поступления в свой парк российских региональных самолётов нового поколения Sukhoi SuperJet-100 (имеется твердый заказ на 30 самолетов SSJ-100).
В апреле 2006 Аэрофлот стал полноправным членом SkyTeam, второго по величине авиационного альянса в мире. Через обширную совместную маршрутную сеть SkyTeam дает своим клиентам возможность совершать полёты в 898 пунктов в 169 странах. В рамках код-шеринговых соглашений Аэрофлот сотрудничает с 28 иностранными и российскими авиакомпаниями. Группа Аэрофлот включает ряд дочерних авиакомпаний (две крупнейшие "Донавиа" и "Нордавиа" базируются в Ростове-на-Дону и Архангельске). Отсальные производственные показатели ОАО "Аэрофлот" представлены в приложении 3, см. табл.3.1.
В современных экономических условиях конкуренция в сфере торговли и услуг стремительно растёт, а различные рекламные акции и маркетинговые ходы не всегда приносят желаемого результата. Самый перспективный путь в привлечении и удержании клиентов сегодня - это повышение уровня сервиса компании, но для этого необходимо осуществлять непрерывный контроль эффективности существующей системы. В своей деятельности по укреплению бренда в сознании потребителей ОАО "Аэрофлот" использует три основных метода, это - ребрендинг, программы лояльности, а также система скрытый пассажир.
Одной из наиболее эффективных технологий оценки качества и системы работы с клиентами является технология "скрытый пассажир", которую использует в своей деятельности группа компаний "Аэрофлот".
Для авиакомпаний, а особенно для ОАО "Аэрофлот" оценка по системе "Скрытый пассажир" весьма эффективна, так как это одна из ведущих компаний, главной целью деятельности которой является повышение прибыльности и конкурентоспособности, укрепление своего бренда в сознании потребителей, за счет улучшения качества обслуживания своих клиентов.
Следующим методом в стратегии бренд-менеджмента компании по укреплению своего бренда в сознании потребителя является программа корпоративной лояльности и программа лояльности постоянных клиентов.
Проведенные маркетинговые исследования показали, что для того, чтобы надолго привлечь к бренду внимание клиента, заинтересовать его постоянно обращаться к предлагаемым товарам или услугам, может быть недостаточно прекрасного сервиса и качественных услуг, оказанных клиенту один-единственный раз. Такой вывод можно объяснить тем, что сейчас многие считают обязательными отличное качество и прекрасный сервис, воспринимают их как норму, даже не допуская мысли, что может быть иначе.
На самом деле, это является результатом развития маркетинга, который постоянно вводил новые требования, становившиеся все более и более лояльными к клиентам. Так, например, в 40-е годы ХХ века для достижения успеха компании было достаточно выпуска уникального продукта, позже, в 80-е годы, появилась необходимость помимо самого продукта гарантировать его отличное качество и сервис. В 90-х годах на арену вышли уникальные услуги. И такая стратегия продолжает развиваться. В настоящее время маркетинг стал уделять особое внимание положительным эмоциям. Это позволило вырваться вперед компании, которые раньше не могли похвастаться собственным уникальным продуктом отличного качества. Сегодня такие компании привлекают покупателей именно благодаря эмоциональной составляющей своего бренда и основанных на ней программах лояльности.
Программы лояльности, предлагаемые авиакомпаниями пассажирам, позволяют накапливать мили или баллы за полеты, а затем использовать их для приобретения бесплатных билетов, повышения класса обслуживания и получения других бонусов. По большому счету участвовать в программе лояльности имеет смысл, если пассажир действительно часто (несколько раз в год) пользуется услугами одной авиакомпании или авиакомпаний, входящих в один альянс. Только в этом случае есть возможность накопить достаточное количество баллов, которые можно на что-то использовать. С другой стороны, участие в программе лояльности ничего не стоит пассажиру, а потому это предложение пользуется популярностью.
Обычно помимо одной выбранной авиакомпании в программе лояльности участвуют остальные авиакомпании, входящие в общий альянс, а также различные гостиницы, фирмы по прокату автомобилей и другие участники туристической индустрии. Однако есть определенное число авиакомпаний, чья программа распространяется только на их собственные рейсы.
Рис.2.1 Программы лояльности международных авиакомпаний
Авиакомпания Аэрофлот использует три вида программы лояльности клиентов:
– программа лояльности корпоративных клиентов;
– программа лояльности часто летающих пассажиров.
Авиакомпания "Аэрофлот" приглашает каждого желающего стать участником программы лояльности (поощрения пассажиров)"Аэрофлот Бонус". Став участником программы, активные авиапассажиры получают возможность:
1. Совершить премиальный полёт вместе с семьёй и друзьями.
2. Использовать набранные мили для повышения класса обслуживания.
3. Использовать набранные мили (минимум 500) за каждый полет с Аэрофлотом.
4. Быстро набирать мили, путешествую бизнес - и первом классах.
5. Набирать мили с партнёрами программы.
6. Пользоваться премиальными услугами партнёров.
Регулярно получать информацию о новостях и предложениях Аэрофлота и партнёров программы.
Пользоваться услугами Центра "Аэрофлот Бонус", предоставляемыми участниками программы.
Путешествуя с данной авиакомпанией и участвуя, таким образом, в программе лояльности, можно стать обладателем "Серебряной" или "Золотой" карточки и присоединиться к Клубу Элитных Участников программы.
Программа корпоративной лояльности - программа для предприятий, сотрудники которых совершают перелеты преимущественно рейсами ОАО "Аэрофлот". Участникам программы предоставляются скидки при бронировании билетов на сайте и начисляются баллы в зависимости от количества перелётов, осуществлённых сотрудниками данного предприятия на рейсах авиакомпании ОАО "Аэрофлот". Накопленные баллы дают возможность получать премиальные авиабилеты.
В 2008 году "Аэрофлот" пригласил группу британских консультантов с целью произвести "ребрендинг" - смену имиджа. Работа над этим продолжалась довольно долго. Наконец, в 2010 году "Аэрофлот" представил новый вариант раскраски своих самолётов и униформы для экипажа. Была запущена крупная рекламная акция.
Важными элементами этой работы стали новые корпоративные цвета, обновленный логотип, новая окраска самолетов, новая форма персонала авиакомпании, оформление офисов продаж, билетов и рекламных материалов. "Но все эти новшества были бы неполными без серьезных изменений в организации и стиле работы с пассажирами, в продукте авиакомпании. И над этим в течение трех лет мы много работали", - заявил гендиректор компании Виталий Окулов. С 2008 года была проведена огромная внутренняя работа, результатом которой стали разработка и внедрение принципиально нового стандарта бортового сервиса, концепций компоновки и оформления салонов воздушных судов, бортовых систем развлечения пассажиров.
Отражением этих изменений стали новые слоган и логотип авиакомпании. Слоган "Искренне Ваш, Аэрофлот!" передает концепцию бренда авиакомпании, в основе которой - забота о пассажире. Характерно, что в создании слогана самое активное участие приняли пассажиры "Аэрофлота", присылавшие на сайт авиакомпании свои варианты. Новый логотип "Аэрофлота" содержит новые графические элементы - развевающийся российский флаг (точно такой же украшает хвосты самолетов "Аэрофлота"), который символизирует национальную принадлежность авиакомпании, и стилизованную "улыбку", как символ радушия, открытости и гостеприимства. Традиционные элементы аэрофлотовского стиля - узнаваемые во всем мире "крылья" и надпись "Аэрофлот" получили, таким образом, новое свежее смысловое наполнение.
В качестве примера можно рассмотреть декларацию на товары (ДТ), а именно на ввоз галстуков фирмы "Schoeller" для компании "Аэрофлот" из Швейцарии в 2010 году Данные собраны во время прохождения преддипломной практики. . Пакет документов состоит из контракта с ОАО "Аэрофлот-российские авиалинии" на поставку галстуков, спецификации, сопроводительного письма и декларации на товар. Эта декларация была зарегистрирована как раз тогда, когда проводился ребрендинг компании и смена имиджа его бортпроводников и наземных служб. Это является доказательством того, что бренд-менеджеры компании комплексно подошли к решению проблемы рестайлинга и скрупулёзно подбирали каждую деталь, для того чтобы бренд, над улучшением которого они работали, выглядел обновлённым в глазах своих постоянных и перспективных клиентов.
Подобные документы
Понятие бренда, его функции и способ создания. Присвоение товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. Виды бренда и основные принципы его управления. Особенности брендинга на B2B рынке. Значение бренда в теории менеджмента.
контрольная работа [31,7 K], добавлен 24.07.2016Бренд и его ключевые характеристики. Бренд–менеджмент. Теории Дэвида Аакера. Создание и имидж бренда. Социальная роль, позиционирование, определение стратегии. Преимущества бренда. Зачем нужен бренд. 10 основных принципов бренда мечты. Правила бренда.
курсовая работа [38,2 K], добавлен 01.11.2007Содержание понятия "бренд" и эволюция брендинга. Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса. Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов. Анализ предприятия как бренда. Основные правовые нормы охраны товарных знаков.
курсовая работа [57,9 K], добавлен 07.12.2013Бренд работодателя, его имидж и репутация, как важная составляющая корпоративного бренда компании в целом. Особенности переноса принципов маркетинга на принципы управления человеческими ресурсами по отношению к действующим и потенциальным сотрудникам.
контрольная работа [34,4 K], добавлен 13.01.2017Содержание, технология, понятие и сущность современного менеджмента. Менеджмент как особый вид профессиональной деятельности. Место и роль эффективного менеджмента в деятельности организации. Пути и методы анализа качества и эффективности менеджмента.
курсовая работа [305,8 K], добавлен 31.10.2008Уровни построения корпоративной социальной ответственности, ее внешний и внутренний виды. Понятие бренда, его сущность и принципы. Обязательные условия успешного функционирования бренда. Роль брендов в повышении социальной ответственности корпорации.
контрольная работа [119,0 K], добавлен 10.12.2015Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике. Анализ подходов к формированию портфеля брендов. Методы оценки стоимости товарного знака. Особенности управления портфелем брендов на практическом примере конкретной компании.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 30.11.2017Современные тенденции международного бизнеса. Понятие современного международного менеджмента. Окружающая среда международного маркетинга. Особенности менеджмента современных международных компаний. Стратегические задачи фирмы на международном уровне.
дипломная работа [124,6 K], добавлен 22.05.2012Характеристика понятий "миссия" и "стратегия", которые являются центральными понятиями аксиологического и стратегического менеджмента. Особенности и задачи миссии, как фактора определяющего организационную культуру предприятия, силу бренда компании.
реферат [1,2 M], добавлен 30.04.2010Исследование основных составляющих современного менеджмента. Формирование миссии и целей организации. Процессный, системный и ситуационный подходы в управлении. Объекты и субъекты налогового менеджмента. Проблемы менеджмента в России и пути их решения.
реферат [184,3 K], добавлен 16.10.2016
