Управление портфелем брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Портфель брендов компании: теоретические аспекты

1.1 Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике

1.2 Анализ подходов к формированию портфеля брендов

1.3 Методы оценки стоимости брендов

Выводы по главе 1

Глава 2. Управления портфелем брендов

2.1 Принципы управления портфелем брендов

2.2 Стратегические решения в рамках портфеля брендов

2.3 Управление портфелем брендов на практическом примере компании

Выводы по главе 2

Заключение

Список литературы

Введение

Настоящая работа посвящена рассмотрению проблемы управления портфелем брендов. Актуальность проблемы связана с тем, что она пропитывает огромные сегменты рынка. Тема управления портфелем брендов будет значимой и при выходе компании на новые сегменты рынка и при снижении лидерства отдельного бренда фирмы на рынке. Также, разъяснение основных положений портфеля брендов помогает организовать структуру брендов и избежать путаницы у сотрудников компании, а стоящие за ними предложения были бы ясными для потребителя. Следует упомянуть о том, что неизбежно встает вопрос управления брендом (портфелем брендов) при выходе компании на иностранные рынки.

Цель работы - исследовать стратегии управления портфелем брендов компании и обосновать выбор стратегии для компании занимающейся производством моторных масел.

Задачи работы:

- Провести анализ портфеля брендов компании.

- Исследовать подходы к понятию бренда и портфеля брендов

- Выяснить функции бренда и их классифицировать их.

- Сравнить подходы к формированию портфеля брендов.

Работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам, где рассматриваются понятия портфеля брендов их функции, анализ подходов к формированию портфеля брендов, методы оценки бренда и портфеля брендов. Вторая глава рассматривает проблемы управления портфелем брендов и стратегические решения в рамках портфеля брендов.

В качестве основных литературных источников использовались классические маркетинговые труды Д. Аакера и Ф. Котлера. Также были проанализированы основные труды отечественных и иностранных маркетологов, таких как С.А. Старов, И. Герчикова, Г. Абрамишвили, Т. Амблер, К. Келлер.

Глава 1. Портфель брендов компании: теоретические аспекты

1.1 Понятие бренда и портфеля брендов

Целесообразно и полно представить объект исследования нам поможет рассмотрение понятия со стороны различных авторов и начнем мы с общего понятия (определения) «бренд» существующих в нескольких подходах.

С юридической точки зрения, бренд -- это не более чем товарный знак, который выражает собой принадлежность к какому-то производителю с должной правовой защитой. В законодательстве Российской Федерации термина бренд не существует, поэтому многие маркетологи используют термин торговый знак (марка). Однако торговый знак - это не все, чем ограничивается бренд, поэтому юридическое определение, к которому мы можем приблизить понятие бренда, не может в полной мере отразить всю сущность предмета исследования. За полнотой мысли стоит обратиться к источникам западной и отечественной маркетинговой литературы.

Д. Грегори, утверждает, что бренд - это определенная конструкция в сознании потребителя, которая связывает образ компании с его восприятием и опытом. Фактически, это весь опыт человека по ощущениям, потреблению и знаниям о товаре, воплощенный в одном символе. James R. Gregory “Leveraging the Corporate Brand” McGraw-Hill, 1997, USA, p. 34.

Того же мнения и Д.Д` Алессандро, говоря о том, что бренд - это совокупность воспоминаний потребителя, которые всплывают в его сознании тогда, когда человек слышит название марки или видит какой-либо визуальный объект, связанный с фирмой. David F. D` Alessandro. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. McGaw-Hill book, 2001, p. 154.

Интернет-источники Глоссарий бизнес-школы SRC - http://www.src-master.ru/glossary.php склоняются к тому, что бренд является нематериальным активом, который очень сильно воздействует на потребителя. Соответственно это воздействие в большинстве случаев сводится к определенному уровню ожиданий от конкретного товара или фирмы.

Если перейти к классическим трактовкам понятия бренда, можно особенно выделить следующие.

Понятие американской маркетинговой ассоциации, бренд - это «название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов». Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность. С. П., 2007., стр.14 Здесь особенно подчеркивается то, что брендом, в принципе, может быть любое сочетание логотипа, цвета или фирменного стиля и ассоциаций.

«Отец рекламы» Дэвид Огилви приводит немного другое определение, которое связано с сочетанием различных качеств продукта от цены до способа и вида рекламы товара. Он подчеркивает, что самое важное - это сочетание имеющегося опыта по использованию товара и произведенного впечатления. Гусева О. Концепция брендинга // Рекламные идеи - YES! - 1998, стр. 31.

Отечественные авторы включают в понятие бренда и сам товар, с его характеристиками, и ожидания с ассоциациями. Такой подход более приближен к взаимосвязи маркетинга и производства. Соответственно здесь воспринимается бренд, как достаточно широкий спектр параметров, которые связаны у пациента с конкретным товаром, будь то качественные характеристики или просто ассоциативные аналоги с рекламной деятельностью какой-то конкретной компании. Дроздова, С.Н. Маркетинг на промышленном предприятии / С.Н. Дроздова. - Бобруйск, 2013 -110 с., с. 6.

Из вышеизложенных мыслей выделим два направления определения бренда. Первое понятие - это характеристика репутации, имиджа компании, созданного компанией образов продуктов с точки зрения клиентов. В этом случае бренд - это некая информация, вызывающая ассоциации определенного ряда у клиентов. Второе направление определения бренда - это комплексное название различных элементов рекламы, таких как символы, название, логотип, слоган, лицо компании, которые в сознании клиента вызывают отличия данной компании от конкурентов. Соответственно, два направления указывают на простейшие ассоциации с брендом и разносторонний подход к характеристике бренда, как основы любой услуги или любого товара.

Здесь заметим, что сам термин бренд имеет скандинавские корни, «BRANDR» - означает выжигать или огонь. В более прямом значении - это клеймо, тавро, которым помечали своих животных скотоводы. Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management, 3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 2008, p. 45.

Обобщив знания, теперь можно вывести персональное определение понятия бренда и пользоваться им на всем протяжении работы.

Совокупность всех ассоциаций, связанных у потребителя с определенной компанией, товаром или услугой, влияющие на принятие решения о покупке, сотрудничестве, называется брендом.

Но дело в том, что ключевое понятие данной работы - портфель брендов и не совсем понятно, как при выше предложенном определении мы можем воздействовать на этот самый портфель. Соответственно следует определить понятие портфель брендов.

В литературе, посвященной данному вопросу встречаются разные термины и понятия: портфель деловой активности, продуктовый портфель, хозяйственный портфель, портфель брендов. По сути это одно и тоже, поэтому мы будем их рассматривать в дальнейшем. Сейчас мы рассмотрим точки зрения разных авторов.

Ф. Котлер определяет портфель брендов (здесь «хозяйственный портфель»), как главный инструмент стратегического планирования. Под управлением портфелем он подразумевает возможности менеджмента товарного ассортимента или одного товара.

Суждение Д. Аакера следующее: портфель брендов - это комплекс брендов и входящих в него суббрендов, в который включаются и совместные бренды с другими фирмами. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003. - 440 с., с. 245. Но здесь автор подчеркивает, что выделение отдельных брендов задача довольно сложная. Для решения этой задачи следует четко определять границы каждого отдельного бренда. Вместе с тем, определяя границы, следует помнить, что они действуют вместе, работая на корпоративное имя. Автор подчеркивает также необходимость быстрой реакции на изменение внешней и внутренней среды, поскольку это ключевая позиция в успешности портфеля брендов. Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов/Д. А. Аакер. - 2008, Эксмо - 320 стр, с. 301.

Б. Ванэкен подтверждает позицию Аакера, но замечает, что портфелем брендов можно называть ту исключительную совокупность различных брендов, принадлежащих только одной компании. В дополнении он подчеркивает, что необходимо постоянно работать с портфелем для обеспечения грамотного менеджмента. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. -- СПб.: Питер, 2005. -- с. 215

Главной особенностью портфеля брендов по мнению Ж-Н. Капферера является направленность на удовлетворение потребностей рынка. Это достигается при помощи различия в позиционировании. Кроме того, этот портфель неизменно должен указывать на определенный тип сегментирования рынка. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга Пер. с фр. Н.С.Добробабенко, А.В.Полунина. - М.: ИНФРА-М. - 2002. - 210 с, с.110.

Приведем определение портфеля брендов из экономического словаря. Онлайн словарь экономических терминов - http://www.inventech.ru/lib/glossary/ Основным понятием здесь является хозяйственный портфель. Он определяется, как простое объединение различных направлений активности фирмы. Настаивается при этом, что необходимо постоянное обследование этого портфеля для выявления приоритетных направлений и направлений ликвидируемых. Этого же мнения придерживается и Е.П. Голубков, который в дополнении указывает на необходимость взвешенного подхода к поддержанию портфеля брендов компании, также он уделяет внимание этапу жизненного цикла каждого из товаров.

Мы плавно перешли к отечественным учёным и можем проанализировать их подходы к портфелю брендов, которые более приближены к производственной части маркетинга.

Н.В. Мурашкин говорит, что портфель брендов - это совокупность характеристик объема продукции и услуг. Мурашкин Н.В. Менеджмент предприятия: учебник для вузов/ под ред. д.э.н., проф. Н.В. Мурашкина, д.т.н., проф. Э.М. Гусейнова/ Мурашкин Н.В., Гусейнов Э.М. , Гусейнова Н.Э., Мурашкин А.Н., Тюкина О.Н. СПб.: СПбГЛТА им. С.М. Кирова, 2010, 432 с., с. 189.

Т.С. Бронникова и А.Г. Чернявский Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999, с.121. склоняются в своих формулировках к западным аналогам понятия. По их мнению, план развития портфеля формируется на основе привлекательности товаров на отдельных рынках. Однако они подчеркивают важность объема продаж, соответственно сужая совокупность различных характеристик всего в одну, а это не совсем верно.

Проведенное исследование раскрыло, в полной мере, понятие портфель брендов. Для обобщения и формирования собственного понятия, необходимо сделать таблицу с общими характеристиками понятий.

Таблица 1. Характеристики понятия «портфель брендов»

Авторы и источники понятий	Характеристики понятий
Д. Аакер Создание сильных брендов. Стратегия управления портфелем брендов.	Все бренды, суббренды и бренды в совместном владении. Важная характеристика - определение четких границ действия каждого из брендов. Принимать во внимание понятие синергии брендов. Хорошее и быстрое реагирование портфеля на изменения рынка (внешние и внутренние).
Ф. Котлер Основы маркетинга	Возможность менеджмента отделения фирмы, товарного ассортимента или одного простого, или марочного товара. Важная роль в стратегическом планировании. Оценка отдельного товара и всего товарного ассортимента.
Ж-Н. Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда.	Портфель брендов удовлетворяет множество различных потребностей. Портфель брендов отражает сегментирование рынка.
Б. Ванэкен Бренд - помощь	Бренды и суббренды одной организации. Необходимость постоянной работы над брендом.
Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг	Объем продаж прогнозируется на основе портфеля брендов и проектируется привлекательность каждого отдельного товара и портфеля в целом.
Е.П. Голубков Основы маркетинга	Совокупность выпускаемых продуктов. Необходимо балансировать портфель.
Н.В. Мурашкин, О.Н. Тюкина Маркетинг	Объем выпускаемых товаров и услуг - хозяйственный портфель.
Экономический словарь	Отдельные направления деятельности предприятия. Основание для развития или ликвидации отдельных направлений.

бренд управление стоимость

Собственное представление о понятии «портфель брендов» будет звучать так: совокупность брендов компании, определенным образом влияющие на внешнюю среду, как по отдельности, так и во взаимодействии и в свою очередь подвергающиеся влиянию внешней среды, но воздействие портфеля брендов на рынок можно регулировать посредством его управления.

Под управлением мы будем понимать совокупность процессов организации, планирования и контроля существующей для постановки целей компании или для определенного бренда чтобы достигать их. Фактически это адаптированное определение портфеля брендов. Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Основы Менеджмента (Management) = Management / пер. Л. И. Евенко. -- М.: Дело, 1997. -- 704 с. -- (Зарубежный экономический учебник), 528.

Функции бренда в современной экономике.

Теперь, после того как мы выяснили, что заключается в понятии портфеля брендов можно рассмотреть функции, выполняемые брендами в портфеле.

Поскольку бренд фактически не является материальным активом, сущность оценки бренда отдельно и в портфеле сильно осложнена. Поэтому, такое определение как сила бренда является спорным активом с широким спектром возможностей для оценки. Чтобы более ясно представлять возможности для управления, следует рассмотреть функции бренда.

Бренд - долгосрочная, перспективная инвестиция в успешное будущее кампании. Результат от начала разработки, создания бренда и вложения в этот бренд финансовых и человеческих ресурсов проявляется не сразу. Хорошие бренды создаются годами, поэтому следует брать более долгосрочный период для оценки силы бренда. Итак, начиная вкладывать ресурсы в создание определенных положительных эмоций и ассоциаций, связанных с компанией, спустя время, компания сама обнаружит повышенную лояльность к бренду у потребителя, а это одна из целей брендинга.

Бренд - важнейшее условие получения дополнительной прибыли. Наиболее явно это проявляется на полях моды. В современной экономике общества потребления, клиент, пациент, гость готовы потратить дополнительные деньги для обладания премиум-брендом несмотря на идентичность с аналогом. Конечно, потребитель связывает свои ожидания как с названием компании, так и с высоким качеством, заметим, что такие ожидания также вписываются в понятие бренд.

Бренд - облегчает выбор покупателя, уменьшая вероятность выбора товара «не раскрученного», а это существенно сказывается на его продажах. Кричащее или сдержанное оформление, узнаваемый фирменный стиль - совокупность этих и других характеристик, подтвержденных рекламным проникновением в сознание, позволяют моментально и безошибочно сделать выбор потребителю.

Бренд - помогает, облегчает компании выпускать новый товар на других рынках. Как правило это смежные товары или лекарства, которые выпускаются в новой категории. Такой выпуск не требует больших затрат на рекламу и притягивает к себе положительный опыт применения брендированной марки.

Бренд - выставляет дополнительные защитные барьеры при влиянии на «свой» товар. При всем обилии взаимозаменяемых товаров в супермаркетах продавец мог бы выбирать производителя, который предложит более выгодные условия, но этого не происходит, так как покупатель приходит за определенным названием и не найдя то что желал, клиент просто уйдет, возможно навсегда. Таким образом «мощный» бренд приходя на новый рынок, новую торговую сеть, сам диктует свои условия сотрудничества. Такой бренд становится достаточно сложно вытеснить с рынка, так как он уже занял на нем определенные позиции.

Бренд - переносит положительный образ компании с товара на товар, что существенно сокращает рекламные издержки. Потребитель переносит прошлый положительный опыт на новый товар и уже хочет его купить, хотя ни разу им не пользовался.

Бренд - выполняет устойчивое эмоциональное влияние на потребителя. Испытывая яркие положительные или отрицательные эмоции на спортивных матчах, шоу, показах, в сознании потребителя прочно закрепляются богатые бренды, которые являются спонсорами этих мероприятий. Старов С.А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПБГУ. - 3-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. - 500 с., с. 31.

Бренд - воплощает и развивает определенный подход к жизни. Так Apple вышла за рамки своей собственной продукции, предложив людям мобильность, продуктивность, быть интересными, однако, чтобы быть чуточку лучше, им необходимо иметь продукт под названием iPhone. Эту функцию Apple прекрасно реализует, судя по ажиотажному спросу на новые модели при старте продаж. Также Nike, развивающий жизнь в ритме распространился не только на спорт, но и на жизнь.

Бренд - выполняет функцию историка. Потребителю интересна не столько история компании, сколько история основателей, на которых потребитель смотрит как на кумиров и старается в чем-то подражать им, обладая их продукцией прикоснуться к части истории. Именно поэтому многие люди покупают продукцию таких компаний. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003. - 440 с., с. 124-133.

На следующем этапе мы выясним практическое выполнение этих функций.

Таблица 2. Практические выполнения функций бренда

Функция бренда	Суть функции бренда	Практические примеры
Перспективная, долгосрочная инвестиция в будущее компании	Результат от осознания потребности в создании бренда, вклада ресурсов, образование у покупателей лояльности, появляется не сразу, а спустя время.	При выходе на рынок компании Android, бренд компании стоил существенно дешевле, чем сегодня. Это произошло из-за долгосрочных инвестиций в развитие своего бренда.
Получение дополнительной прибыли благодаря бренду.	Клиент готов потратить дополнительные деньги для обладания премиум-брендом несмотря на идентичность с аналогом.	Готовность платить за Mercedes, любого класса больше чем стоит аналогичный автомобиль обладающий таким же, а может быть и большим набором опций.
Облегчение выбора покупателя, уменьшая вероятность выбора товара небрендированного.	Узнаваемые этикетки, знаки, стиль компании позволяют клиенту сделать свой безошибочный выбор в пользу известного товара.	Выбирая чай в ряду большого ассортимента, потребитель безошибочно находит свой любимый Lipton, так как он обладает характерной упаковкой и представлен широкой локализацией.
Облегчает выпускать новый товар на других рынках	Такой выпуск не требует больших затрат на рекламу и притягивает к себе положительный опыт применения брендированной марки	Представляя на рынок свой непрямой товар - туалетную воду Lacoste, компания точно знает, что она будет пользоваться спросом, благодаря своему имени.
Функция дополнительных защитных барьеров при воздействии на свой товар.	При всем обилии взаимозаменяемых товаров в супермаркетах продавец мог бы выбирать производителя, который предложит более выгодные условия, но этого не происходит, так как покупатель приходит за определенным названием и не найдя то что желал, клиент просто уйдет, возможно навсегда.	Покупатель приходит в магазин за водой Sanbenedetto и не обнаружив её уходит в другой, где эта вода представлена.
Перенос положительного образа компании с товара на товар.	. Потребитель переносит прошлый положительный опыт на новый товар и уже хочет его купить, хотя ни разу им не пользовался.	Мотивация к покупке нового шампуня Dove возрастает с прошлыми положительными моментами использования этой марки. Поэтому здесь достаточно только проинформировать клиента о выходе нового товара.
Эмоциональное влияние на потребителя	Приобретая и пользуясь тем или иным брендом, потребитель испытывает эмоции. Этим он делится с окружающими, может быть даже становится фанатиком своего любимого бренда.	Владельцы Mercedes и BMW горячо дискутируют о своих брендах, хваля и критикуя. В процесс вовлекаются обладатели других марок, что заставляет их определять свои новые симпатии.
Воплощение и развитие определенных подходов к жизни.	Провозглашаемый брендом образ жизни может быть не связан с товаром напрямую.	Так, например, обувь для спорта или активного образа жизни Asics выступает не только в роли производителя обуви, но и возбуждает людей вести здоровый образ жизни, что делает их успешней и лучше.
Историческая функция	Следование и подражание истории компании и их основателей.	Приобщение к истории создания автомобилей Mercedes (Carl Benz, Gottlib Daimler), Ford (Henry Ford), стремясь быть похожими на основателей, стать лучше, заставляет обладать продукцией этих концернов.

Итак, бренд выполняет большое количество функций, но можно выделить основные - это чёткая идентификация товара среди схожих с ним и отождествление товара. Другие функции вынесем в отдельную таблицу.

Таблица 3. Функции бренда и портфеля брендов

Коммуникационная функция	Функция повышения доверия	Уменьшение рисков
Уменьшение сложности выбора	Снижение риска отказа от покупки	Обеспечение спроса
Разборчивость потребителя в брендах	Повышение способности к идентификации	Конкурентные преимущества
Повышение коммуникативной эффективности	Возможность переноса качеств на новые товары и рынки	Присутствие на рынке

Мы выяснили в чем заключается функции бренда и портфеля брендов. После этого стоить отметить почему возникает необходимость управлять портфелем брендов.

На данный момент бренд перестал являться простым рекламным элементом, прежде всего сейчас это дополнительная прибыль и снижение рисков. Бренд создает определенную безопасность и комфорт для компании при негативных состояниях рынка, давая компании время приспособиться к ним. Портфель брендов дополнительно этому способствует, создавая у потребителя ощущения преемственности продуктовой линии.

Именно такое множественное сочетание качеств превращает управление портфелем брендов в такой инструмент менеджмента, без которого невозможно обойтись любой компании.

Ф. Котлер писал о портфеле брендов, что он является таким активом, который способен длительное время обеспечивать доходы выше средних на рынке. Потому что бренд является единственным нематериальным активом, способный приносить долгосрочную прибыль компании, в отличии от иных активов, которые со временем больше утрачивают чем приобретают свою ценность. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург, Питер . - 2010. - 814с.

Становясь сильней и эффективней со временем, бренд порождает полное отождествление клиента с торговой маркой. Бренд, такой актив, который практически нельзя повторить, в отличие от других активов. Эта ценность и уникальность создаётся десятилетиями, совокупность таких серьёзных вкладов и усилий становится единым продуктом воплощенной в бренде.

1.2 Анализ подходов к формированию портфеля брендов

Подходы к формированию архитектуры портфеля брендов, с точки зрения разных авторов будут рассмотрены в работе позже, а сейчас рассмотрим типологию портфеля.

Для проведения классификации брендов, поддержки и развития стратегии бренда следует понимать направления в работе компании.

Управление и принятие решений в области брендинга сводится к следующему:

- Создание бренда или суббренда;

- Ликвидация;

- Расширение границ бренда на другой, новый вид товаров или иной рынок;

- Расширение границ бренда внутри товарной категории с введением увеличения или уменьшения ценовой шкалы;

- Создание объединения брендов в один, обычно новый или сильнейший из ряда;

- Дополнение бренда другим, разной степени известности и соотношения брендов. Например, сочетание бренда хорошей кожи и бренда кресел высокого класса для автомобилей даст начало бренду хороших кожаных сидений высокого класса. Такие бренды обычно перетягивают на себя преимущества обоих брендов.

Поиск и подбор дифференциатора Макашев, М. О. Бренд : учебное пособие для вузов / М. О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004, стр. 34.- равнозначного бренда. Поиск и подбор активатора - бренда, который выведет текущий на другой уровень восприятия. Поиск и подбор бренда-спонсора - сильного бренда, который способен увлечь текущий бренд.

- Использование бренда для рекомендации новому или уже существующему бренду, например, подкрепление ожиданий потребителя при недостаточных ассоциативных параллелях с головным брендом.

Сейчас мы рассмотрим, какие варианты подходов имеются к формированию портфеля брендов.

Подходы к формированию портфеля брендов.

1. Ценовая категория бренда.

1.1. Высокий ценовой сегмент. Здесь делается упор на эксклюзивность бренда, товарные особенности, престижность, доступность ограниченному кругу потребителей. Например, Rolls Royce, обладающий уникальной сборкой, и отделкой.

1.2. Средний ценовой сегмент. Такие бренды являются доступными для большинства целевых потребителей, сочетает в себе оптимальное соотношение цена-качество. Например, продукция Heinz рассчитана на покупку средней семьи.

1.3. Низкий ценовой сегмент. Здесь представлены товары, которые может позволить себе любой человек, часто не имеющие рекламы.

2. Роль брендов по отношению друг к другу и к рынку.

2.1. Корпоративный бренд. Компания осуществляет рекламную деятельность в области общего бренда, внутри которого могут развиваться отдельные товары. Например, Intel занимается исключительно рекламой корпоративного бренда, в рамках которого и развивает свои отдельные товары.

2.2. Товарный бренд. Подразумевает рекламную компанию, которая проводится в поддержание каждого конкретного товара. Например, компания Gillette, имеющая сходные товары, рекламирует каждый товар отдельно, дополнительно выделяя товарные линии. Такой рекламой компания добивается запоминаемости каждой отдельной марки.

3. Роль бренда внутри портфеля брендов. Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов/Д. А. Аакер. - 2008, Эксмо - 320 стр, стр. 46.

3.1. Стратегический бренд подразумевает доминирование в группе брендов и на рынке. Он имеет стратегическое значение в компании, то есть он либо обладает большим потенциалом для развития, либо он уже имеет ведущее место в портфеле. Такие бренды требуют повышенных затрат, однако компания-производитель делает ставку на то, что в дальнейшем данный бренд принесет повышенную прибыль относительно всего рынка.

3.2. Бренд - рычаг. Выбирается бренд, который наиболее полно отражает область ее деятельности. Этот бренд перетягивает на себя большую часть рекламных затрат, однако достигается эффект простого ассоциативного ряда с областью деятельности компании. Например, поставщики сотовой связи рекламирует очередной тариф, однако человек узнает из этой рекламы об области деятельности компании и в зависимости от того на сколько понравилась реклама по сравнению с конкурентами, потребитель делает свой выбор в пользу определенных брендовых услуг сотовой связи.

3.3. Головной бренд - это материнский бренд, который активно влияет на продажи товара другого бренда. Например, бренды iPhone и Apple повлияли на продажи iPad, потому что с продукцией такого рода были связаны ожидания определенного уровня, на формирование которых компания Apple потратила определенную долю своих средств, еще вложив деньги в свой головной бренд.

3.4. Инвестиционно-привлекательный бренд (бренд - «дойная корова») - это бренд со стабильным покупательским спросом, который не требует больших затрат средств, однако формирует достаточную денежную базу для развития и вложений в предыдущие группы. Например, мыло Palmolive, уже практически не требует рекламы внутри брендов компании, однако приносит доход, на который опирается компания при планировании своих расходов на рекламу.

3.5. Фланговые бренды. В этой категории могут быть представлены бренды, которые до сих пор приносят прибыль компании, однако они уже не могут относиться ни к одной из вышеперечисленных категорий. Такие бренды доживают до тех пор, пока не перестанут приносить прибыль компании. Например, старые модельки Lego до сих пор приносящие прибыль компании, могут быть сняты с производства, если это станет убыточным.

4. Роль бренда в структуре портфеля брендов:

4.1. Группа брендов - бренды, объединяющиеся в группы, которые могут вести головные бренды. Внутри группы брендов отдельные бренды опознаются слабо, могут являться практически идентичными. Например, бренды Fazer объединяются в группы преимущественно по отраслям деятельности - шоколад, хлебные изделия и другие.

4.2. Сети брендов - все бренды при такой структуре являются равнозначными, отдельными и полностью продвигаемыми в рамках рекламной компании. Такие компании могут иметь горизонтальную интеграцию и поддерживать отдельные бренды внутри одной продуктовой категории, а могут просто создавать деятельность в различных областях. Например, Coca-Cola развивает свои бренды отдельно, и они конкурируют внутри одной компании.

4.3. Иерархические деревья брендов - все бренды компании являются соподчиненными, а рекламная компания нацелена как на отдельные части такого бренда, так и на все дерево брендов в целом. Например, Microsoft, использовавшая вертикальную интеграцию вверх или вниз, поглотила в свое время часть рынка микропроцессоров.

5. Деление брендов и портфелей брендов по визуальной и вербальной идентификации:

5.1. В зависимости от логотипа. Например, всем известны логотипы Mercedes и Audi или Adidas и Nike.

5.2. В зависимости от визуальных средств рекламной компании (разное исполнение рекламного дизайна дорогой марки шин Pirelli и марки шин Gislaved, низкого ценового сегмента).

5.3. В зависимости от каналов рекламной компании (реклама по TV + плакаты на улице).

6. Типы бренда в зависимости от видения бренда в системе эмоциональных ценностей потребителя Онлайн журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», №5 (42), 2005 - http://www.advlab.ru/articles/article410.htm.

6.1. Бренд - Power, способен решить какую-либо проблему потребителя. Упор делается на достаточно точечное и быстрое воздействие. Этот бренд решает проблемы охватывая большую часть населения. Например, бренд Но-шпа эффективно купирующий боль и спазмы.

6.2. Бренд - Community, позволяет относить себя к высокой группе потребителей или к определенной группе c конкретным позиционированием. Например, бренд - статус Mercedes.

6.3. Бренд - Explore, помогает человеку развиваться и добиваться успехов в будущем. Такой бренд обычно выступает в роли помощника, а его реклама делится лучшими примерами людей, к которым потребитель стремится. Например, человек - Nike свободный, работающий над собой, реализующий свои достижения.

6.4. Бренд - Identity, позволяет людям выразить себя и показать отличия себя от других. Такие товары можно показать другому, поделиться отличиями, и распространить суждения о нем.

7. Бренды в зависимости от планов на создание новых брендов или уже существующих брендов, сопутствующих им Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. -СПб.: Питер, 2005. - 336 с., стр. 167..

7.1. Бренд с расширением - выпуск дополнительного нового бренда, который будет увеличивать долю рынка. Такой бренд либо косвенно связан с предыдущим, либо вовсе не связан с ним.

7.2. Зонтичный Бренд - выпуск разных товарных групп под одним брендом. Компания сама определяет бренд как зонтичный или бренд первой категории. Обычно зонтичный бренд это одна товарная группа. Например, Ariel выпускается как в виде стирального порошка, так и виде геля для стирки и концентрата для стирки.

7.3. Бренд - Лайн, добавление нового товара не очень отличного от основного товара компании. Нужно предлагать небольшой выбор такого бренда так как выбирая между различными модификациями товара есть риск снижения продаж каждого из них.

7.4. Для каждой продукции свой бренд. Каждый отдельный товар, занимает свою нишу и продвигается на рынке самостоятельно. Мы знаем Даниссимо и Активиа как отдельные бренды компании Данон со своим подходом к рекламе и к определению своего целевого потребителя, хотя их содержимое одинаковое.

Итак, эта типология является основной, хотя можно выделить и достаточно побочных подходов к делению брендов.

Теперь сформируем итоговую таблицу со своими плюсами и минусами каждой типологии.

Таблица 4. Типология портфелей брендов

ПРИНЦИП	ДЕЛЕНИЕ	ПЛЮСЫ И МИНУСЫ
Ценовая категория бренда	Высокий, средний, низкий ценовой сегмент.	(+) Легко идентифицируются, легкое определение визуального воплощения для рекламной компании. (-) Сложное позиционирование для потребителя из-за нежелания быть причисленным к определенному сегменту.
Роль брендов по отношению друг к другу и к рынку.	Корпоративный, товарный бренд.	(+) Эти понятия хорошо определяются клиентом и в рамках корпоративного бренда хорошо переносят положительный опыт. (-) Нередко существуют плавающие границы между этими категориями.
Роль бренда внутри портфеля брендов	Стратегический бренд, бренд - рычаг, головной бренд, бренд - дойная корова, фланговый бренд.	(+) Компании всегда понятно, как распределять затраты между этими категориями. (-) Часто в такую типологию не вписываются сами бренды.
Роль бренда в структуре портфеля брендов.	Сети брендов, группы брендов, иерархические деревья брендов.	(+) Лёгкость в планировании будущей деятельности компании. (-) Зачастую есть смешанная структура, но нет конкретной структуры.
Деление портфелей брендов и брендов отдельных по визуальной и вербальной идентификации.	В зависимости от: логотипа, от визуальных средств рекламы, от рекламных каналов.	(+) Простая идентификация потребителем конкретного вида продукции. Хорошее деление. (-) Отсутствуют.
Типы брендов в зависимости от видения бренда в системе эмоциональных ценностей потребителя.	Power, Community, Explore, Identity.	(+) для таких брендов просто подбирать идентификацию. (-) но существуют бренды, не соответствующие этим категориям из-за этого сложно создать позиционирование.
Бренды в зависимости от планов на создание или уже существующих брендов им сопутствующих.	Бренд с расширением, зонтичный бренд, лайн бренд, бренд для каждого наименования продукции.	(+) Место нового продукта точно определяется, и потребитель способен точно идентифицировать его. (-) Необходимо долгосрочное планирование, но многие компании не выполняют этого.

1.3 Методы оценки стоимости брендов

Наше исследование заключается в возможностях управления портфелем брендов компании, и для того чтобы управлять и воздействовать на эти портфели, необходимо сначала их оценить. Поскольку восприятие бренда является субъективным понятием, а это понятие всегда динамично и со временем может быть сильно искажена, точных методик такой оценки до сих пор не найдено.

Тем не менее, компании, которые занимаются оценкой брендов уверенно заявляют, что способны дать точную оценку стоимости и также соизмерить рост и падение этой стоимости во времени.

Термин оценка бренда встречается в литературе в нескольких вариантах: капитал бренда, сила бренда и brand valuation (оценка бренда). Термины здесь имеют две точки зрения - будущая финансовая стоимость бренда (оценка дисконтированных будущих потоков, которые производит бренд для компании) и психологическая ценность (капитал в головах).

Чтобы лучше ориентироваться в оценке брендов, посмотрим на методики, которые используют в своих подсчетах компании Interbrand и модель оценки Brand Finance. Хотя в нашем исследовании это не является важным, поскольку мы собираемся влиять на менеджмент портфеля.

Компания Interbrand и её методика. Старов С.А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПБГУ. - 3-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. - 500 с., с. 180.

Компания основана в 1974 году Джоном Мёрфи. Сеть компании Interbrand насчитывает 40 офисов в 25 странах, что делает её крупнейшим бренд-консалтинговым агентством в мире. Агентство предоставляет полный цикл услуг, связанных с созданием, управлением и оценкой стоимости бренда. Клиентами Interbrand в разное время были: Pricewaterhouse Coopers, Compaq, Astra Zeneca, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, Cathay Pacific, Canadian Air, Qantas, 3Com, Тройка диалог, Thai Airways International, Shtokman, AT&T, а так же футбольные клубы «Шахтер», «Ювентус» и «Рубин». Компания занималась разработкой логотипа Зимних Олимпийских игр 2014 года -- Сочи-2014.

Методика компании базируется на методе чистой приведенной стоимости и может быть представлена следующим образом

- Оценка финансового состояния компании. Изучаются финансовые потоки, прибыль, в формировании которой непосредственно участвовал бренд и другие данные.

- Прогнозирование будущих доходов, принесенных брендом (изначально в качестве бренда берутся все нематериальные активы). Это интересно покупателю бренда, так как он оценивает свои будущие выгоды от владения данным брендом. Для расчета, прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы, из этой величины, т.е. операционной прибыли, вычитают капитал, необходимый для производства аналога (небрендированного товара), при ставке доходности без риска. Цель - отделить прибыль которая создаётся нематериальными активами от прибыли, которая подлежит созданию со стороны физического капитала. В виде формулы:

Earnings IntA = Operating Profit After Tax - (Capital Employed x Risk free rate)

Где Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов;

IntA (Intangible Assets) - нематериальные активы;

Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов;

Capital Employed - задействованный капитал

Risk free rate - безрисковая ставка доходности.

- Производится дисконтирование согласно кривой Interbrand по индексу силы бренда (рис. 1).

Рисунок 1. S-образная кривая Interbrand. Вычисление ставки бренда-мультипликатора

Для нахождения ставки дисконта, коллеги из Interbrand оценивают семь параметров (стабильность, лидерство, рынок, география, поддержка, защита и тенденция), каждому из которых соответствуют коэффициенты, при этом сумма этих коэффициентов должна давать оценку от 0 до 100 баллов. Построение S-образной кривой держится в секрете.

- Выполняется деление денежного потока, вычленяется часть, которую создаёт непосредственно бренд (с помощью определения того, как именно бренд воздействует на спрос в процентном соотношении).

- Подсчитывается стоимость бренда. Добавленная стоимость бренда умножается на бренд-мультипликатор.

Модель оценки Brand Finance.Старов С.А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПБГУ. - 3-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. - 500 с., с.190-193.

Во многом похожую на Interbrand методику оценки стоимости бренда предлагает британская бренд-консалтинговая компания Brand Finance Limited.

Brand Finance предлагает следующую последовательность в оценке стоимости бренда:

1. Общее моделирование рынка. Осуществляется для того, чтобы определить рыночный спрос и предложение отдельного бренда с учетом других участников рынка. Обычно модель сегментируется. Калькуляция стоимости бренда обычно производится для каждого сегмента в отдельности, поскольку бренды, обладая ценностью лишь в контексте определенного сегмента, создают в нём различную добавленную стоимость. В результате оценки брендов обычно сегментируются по отдельным рынкам и затем суммируются для получения интегральной стоимости бренда.

2. Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих денежных потоков, вычисление EVA (экономической добавленной стоимости). На данном этапе на основе прогноза совокупных доходов, которые принесет бренд за определённый период времени (горизонт планирования, как правило, составляет 5 - 10 лет), происходит расчет денежных средств, поступающих от нематериальных активов.

3. Анализ добавленной стоимости бренда (BVA). Для этого используется специально запатентованная компанией методика анализа добавленной стоимости бренда (Brand Value Added). Применяя коэффициент BVA к EVA, можно рассчитать добавленную стоимость бренда.

4. Определение ставки дисконтирования с помощью анализа BrandBeta. Формула ставки дисконтирования по методу Brand Finance такова:

r (ставка дисконтирования) = безрисковая норма прибыли + (Премия за риск вложения капитала х Риск отрасли) х Бета-оценка бренда

где: безрисковая норма прибыли - доходность долгосрочных ГЦБ,

премия за риск вложения капитала - дополнительный доход, который инвесторы планируют получить от вложений капитала в бизнес-проект,

риск отрасли - показатель, варьирующийся в пределах (0-1),

BrandBeta - показатель в пределах (0-2). Чем сильнее бренд, тем ниже его бета-оценка и тем ниже ставка дисконтирования.

BrandBeta анализ начинается с экспертной оценки силы бренда. Бренд максимально может получить 100 баллов.

В зависимости от количества баллов, бренды ранжируются по категориям, имеющие буквенные обозначения.

Таблица 5. Оценка силы бренда по методике Brand Finance

Показатель	Значение 0-100
Время действия на рынке	(0-10)
Уровень сбыта	(0-10)
Доля рынка	(0-10)
Позиция на рынке	(0-10)
Уровень роста продаж	(0-10)
Ценовая надбавка	(0-10)
Эластичность цены	(0-10)
Маркетинговая поддержка	(0-10)
Эффективность рекламы	(0-10)
Сила товарного знака	(0-10)
Итого	(0-100)

Таблица 6. Рейтинговая шкала брендов

Кол-во баллов	Рейтинг	Кол-во баллов	Рейтинг
91-100	ААА	41-50	В
81-90	АА	31-40	ССС
71-80	А	21-30	СС
61-70	ВВВ	11-20	С
51-60	ВВ	1-10	D

С помощью общей суммы баллов и специального графика определяется бета-оценка, которая и подставляется в формулу ставки дисконтирования.

5. Оценка стоимости бренда. Итоговая стоимость бреда является суммой дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом за прогнозируемый период, и приведенной стоимости остатка, которая рассчитывается как приведенное значение бесконечного аннуитета величиной денежного потока от бренда в последний год прогнозирования.

Теперь рассмотрим методы, которые используют менее известные компании при оценке брендов. Такие методы мы будем называть по главенствующему признаку.



Рисунок 2. Определение бета-оценки

Метод освобождения от роялти.Старов С.А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПБГУ. - 3-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. - 500 с., с. 176.

Этот метод отражает возможности того, что если бы определённая компания использовала бренд по франшизе или по лицензии, то ей пришлось бы выплачивать лицензиару либо франчайзи. Проще говоря, компании пришлось бы выплачивать роялти. Но бренд - это часть компании и поэтому роялти остаётся внутри компании. Следовательно, нам нужно оценить те деньги, которые мы выплачивали бы в качестве роялти и отдисконтировать её. Сумма всех дисконтированных роялти и будет являться оценкой стоимости бренда.

Роялти определяется экспертным путем (существует статистика по ставкам роялти, которую используют эксперты как основу) и зависит от ставки, которая является наиболее вероятной в данной отрасли для типичных компаний и определенных условий сделок.

После этого умножают операционную прибыль до налогообложения на ставку роялти и получают доходы от роялти в отдельные периоды времени, отсюда вычитаются расходы на поддержание и развития бренда. Затем данные потоки дисконтируют, используя реальную ставку в зависимости от рисков отрасли и рисков компании. Далее просуммировав все дисконтированные потоки, мы получаем стоимость бренда.

Метод преимущества в прибылях - базируется на предположении, что брендированный товар продается дороже чем аналог небрендированный. Расчет стоимости бренда происходит путем вычисления разницы в цене товаров, которая умножается на объёмы продаж будущих периодов. В качестве горизонта планирования берется жизненный цикл товара. Такая разница и будет стоимостью бренда.

При равной стоимости товаров брендированных и небрендированных, стоимость бренда будет определяться как разница объёмов продаж этих товаров, умноженная на цену.

Перечисленные методы не являются единственно возможными, но они наиболее часто встречаются. Каждая компания вносит свои правки и дополнения в методы оценивая бренд, и использует их как инновацию.

Теперь проведем сравнительный анализ упомянутых методов, выявим положительные и отрицательные характеристики и представим все это в таблице.

Таблица 6. Сравнительный анализ оценки брендов

Метод	Условия применения и характеристики	Положительные и отрицательные стороны
Методика Interbrand	Финансовое состояние компании; Доля вклада бренда; Стабильность, лидерство, рынок, география, поддержка, защита, тенденция.	(+) Финансовая оценка стоимости бренда; (+) Похоже на расчет экономической прибыли, возможно было бы применять её в управлении компанией если бы методика была публична. (-) Не отражает будущие результаты, а только прошлые и текущие, сильные колебания от года к году, субъективность. (-) Секретность формулы построения кривой - сомнения в корректности. (-) Игнорирование специфичности брендов.
Модель оценки Brand Finance	Восприятие бренда потребителями; Финансовые показатели; Доля вклада бренда; Рыночное положение фирмы и барьеры на данном рынке;	(+) Ориентируется на большую выборку. (+) Более точная оценка предпочтений потребителя. (-) Сложность при подсчётах. (-) Невозможность проанализировать все рыночные факторы.
Метод освобождения от роялти	Операционная прибыль до налогообложения; Риски компании, риски отрасли; Применяется для брендов у которых есть аналоги в отрасли.	(+) Простые подсчеты. (+) Лёгкость определения экспертных методов. (-) Сложно находить ставки роялти. (-) Минус для управления стоимостью бренда.
Метод преимущества в прибылях	Разница в цене и объёме продаж брендированного и небрендированного товара; Применять для товаров со множественной конкуренцией.	(+) Простая формула. (-) Сложно найти небрендированный аналог. (-) Влияние на ценовую разницу многих факторов.

Получается, что в оценку брендов включается настолько много параметров, что трудно выбрать какой-то с особенным влиянием.

Выводы по главе 1

В данной главе мы провели исследование и вывели подходы к определению основных параметров нашей работы. Будем считать справедливыми следующие положения.

Бренд - это совокупность всех ассоциаций, связанных у потребителя с определенной компанией, товаром или услугой, влияющие на принятие решения о покупке или сотрудничестве.

Портфель брендов совокупность брендов компании, определенным образом влияющие на внешнюю среду, и в свою очередь подвергающиеся влиянию внешней среды, определяется воздействием на рынок путем регулирования и управления.

Под управлением мы будем понимать совокупность процессов организации, планирования и контроля существующая для постановки целей компании или для определенного бренда для их достижения.

В срезе функция бренда и портфеля брендов подытожим следующее.

Основная функция бренда - отождествление товара и его производителя, идентификация в ряду идентичных ему.

После того как мы определили основные положения, добились точной классификации понятий и функций бренда, были проанализированы подходы к типологии портфелей брендов. Определили, что таких подходов семь.

Бренды классифицируются в зависимости от ценовой категории, по отношению к рынку и друг к другу, по роли внутри портфеля и по роли в структуре портфеля, по визуальной и вербальной идентификации, по видению в системе эмоциональных ценностей клиента, в зависимости от планов на создание новых или уже существующих брендов, сопутствующих им.

Далее мы проанализировали методы оценки брендов. Методика компаний Interbrand и модель оценки Brand Finance, метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибылях. Стоит отметить, что эти методы отличаются по исходящим данным и оценивают бренд с небольшой точностью. Следует обращать внимание на совокупность показателей и данных, так как нельзя точно сказать какой из них оказывает наибольшее влияние.

Глава 2. Управление портфелем брендов

2.1 Принципы управления портфелем брендов

Перед тем как осветить проблемы управления портфелем брендов, рассмотрим принципы, которые являются основополагающими при построении и управлении портфелем.

I. Принцип непрерывного развития системы. Структура построения портфеля брендов организуется таким образом, чтобы управлять ею было достаточно просто. В этой связи вся система разделяется на более мелкие части (как дельфины при охоте разбивают огромные косяки рыбы на мелкие легко контролируемые группы), эти мелочи хорошо настраиваются под тенденции рынка, они часто улучшаются и преобразовываются параллельно совершенствую всю систему. Не являясь системой простой в управлении, портфель брендов в любом случае пришел бы к системе унификации. Поэтому система постоянно улучшается, изменяясь маленькими шагами. Совершенствование бренда ТЕЛЕ 2, который достаточно долго развивался непрерывно, является примером такого принципа.

II. Принцип целостности. Этот принцип гласит нам о том, что портфель брендов не может быть сведен к отдельным брендам. Объясняется это тем, что портфель как сформированный набор брендов приобретает ряд дополнительных характеристик. Вне совокупности бренды такими характеристиками не обладают. Примером может служить такое свойство как синергия брендов (усиление от сочетания брендов, а также от сочетания их рекламных компаний), которое может иметь место лишь в контролируемом портфеле брендов. Портфель различных средств по уходу за волосами Dove имеет гораздо больший эффект нежели разрозненные бренды.

III. Принцип построения новых задач. Несомненно, что портфель брендов - это достаточно сложно устроенная система и поэтому, работа с такой категорией подразумевает формулирование, построение и решение совершенно новых задач. Пользоваться теми же подходами, которые используют большинство компаний отрасли будет неправильным, каждая новая задача должна формулироваться оригинально, а решение её должно быть инновационным. Для примера, создавая новый внутренний бренд, ставятся задачи создать его выделяющимся и неповторимым, то есть задачи ставятся неординарные.

IV. Принцип единой системы информации. Работая с идентичными или смежными рынками, становится гораздо проще собирать единый массив информации о рынке, при этом средства, которые тратятся на её сбор существенно снижаются и наоборот, неизбежно повышается качество работы над массивом информации. Например, компания Coca-Cola при работе с брендами, собирает единый информационный массив о напитках, а затем, для каждого из брендов делаются выводы.

V. Принцип согласования пропускной способности звеньев системы. При решении задач по бренду нужно максимально синхронизировать систему для того чтобы задачи решались параллельно, без временных зазоров у того или иного отдела, так как это будет затормаживать систему. К примеру, для разработки идентификации бренда, нужно одновременно занимать дизайнеров и копирайтеров, для окончания работ по плановым срокам.