Органiзацiя маркетингового менеджменту. Створення маркетингових органiзацiйних структур на пiдприемствi

Крім викладених базових підходів, можна виділити декілька варіантів організації маркетингу з урахуванням останніх тенденцій його розвитку як з позицій науки, так і практики. Так, тенденція розвитку “мікс” у напрямку створення комплексу обслуговування клієнтів запропонувала підхід, коли тактичний рівень маркетингової діяльності опускається до рівня оперативного обслуговування і зливається з ним. Дослідження клієнтів, тестування товарів і послуг, комунікаційна активність реалізується в рамках таких програм обслуговування. Більшою мірою це характерно для компаній, що надають послуги, і достатньо ефективно працює в цій ситуації.

Структура управління в маркетингу відносин породила новий організаційний тип маркетингу баз даних і перехід від сегментаційного підходу до індивідуального маркетингу. Всі функції маркетингу модернізуються і будуються навколо бази даних клієнтів. Дослідження, розроблення товарів, просування і стимулювання, розподіл реалізуються у межах бази даних. Крім того, змінюються стратегічні рішення: на перший план виходить розвиток бази, а потім реалізація стратегій відбувається у межах бази клієнтів.

Новим типом організаційної структури великої компанії є використання міжфункційних команд, у яких ухвалення рішень будується навколо маркетингової функції як найбільш актуальної з погляду досягнення цілей на ринку. Тут реалізується принцип одночасної роботи ряду формалізованих програм. За сутністю це структура, що швидко адаптується й орієнтована на замовника. Такий складний тип організації потребує високої корпоративної культури, баз даних, Інтернету тощо [4].

1.9 Принципи, алгоритм та вимоги створення маркетингових структур на підприємстві

Принципи організації маркетингових служб визначаються маркетинговими особливостями менеджменту, спрямуванням організаційних структур на забезпечення ефективної маркетингової діяльності. До принципів організації маркетингових структур відносять:

цілеспрямованість щодо вирішення проблем ринку відповідно до місії, цілей і стратегії підприємства;

простоту і чіткість організаційної побудови, яка забезпечує розподілення операцій, недопущення дублювання функцій, єдність керівництва;

пропорційність, що забезпечує рівні можливості продуктивності праці структурних підрозділів підприємства;

паралельність, що забезпечує певне перекриття виконання окремих функцій в часі;

чітке формування завдань маркетингової діяльності для кожного підрозділу і виконавця;

гнучкість, яка забезпечує своєчасне реагування маркетингової оргструктури на зміну у середовищі завдяки надійному зворотному зв'язку;

скоординованість дій для отримання спільними зусиллями в одному напряму функціональних підрозділів;

достатню фінансову підтримку як у забезпеченні маркетингових дій, так і в мотивації працівників маркетингових служб;

економність щодо функціонування маркетингової оргструктури;

кваліфікацію персоналу;

творчий підхід, що орієнтує на інноваційну діяльність;

- активну маркетингову політику в пошуку організаційних
підходів під час вирішення маркетингових завдань.

Примітка. Наприкінці минулого сторіччя орієнтація на зниження непрямих витрат, пов'язаних з утриманням середньої ланки управління була переглянута. Це було пов'язано з тим, що працівники служб збуту, як виявилося, досить ефективно могли займатися регіональною маркетинговою діяльністю, пов'язаною з маркетинговими дослідженнями, з рекламною діяльністю та просуванням. Унаслідок чого багато підприємств стало переглядати свої організаційні структури [16].

Алгоритм створення маркетингового підрозділу на підприємстві складається з [4]:

1) розроблення системи цілей і завдань компанії у галузі маркетингу, реалізація яких необхідна на сьогоднішній час і в перспективі;

2) розроблення системи критеріїв і обмежень зі створення служби маркетингу;

3) розроблення ряду варіантів моделі організаційної структури служби маркетингу на підприємстві;

4) оцінки варіантів, вибору та обґрунтування організаційної маркетингової структури;

5) деталізації вибраної моделі організаційної структури маркетингу;

6) реорганізації організаційної структури й інших підсистем управління підприємством;

7) розроблення інформаційного, ресурсного забезпечення, системи планування, реалізації і контролю;

8) обґрунтування кадрового складу і штатного розкладу;

9) затвердження документів, що регламентують діяльність служби маркетингу;

10) контролю за процесом адаптації системи управління маркетингом і підприємством у цілому (впроваджувальний контроль).

Менеджмент у галузі маркетингу товарів і послуг багатий на розроблення заходів з підвищення ефективності функціонування відповідних структур. Тому доречно буде навести деякі загальні вимоги щодо створення маркетингових управлінських структур

Маркетингова організаційна структура повинна бути достатньо простою, легко керованою і доступною для розуміння функцій її складових та підрозділів усьому персоналу.

Функції маркетингових підрозділів підприємства повинні бути чітко розмежовані й скоординовані.

Під час побудови окремих служб, підрозділів організаційної структури добре зарекомендував себе модульний підхід, який передбачає формування груп фахівців (експертних груп, груп підтримки, адресного продажу, мозкових атак і т. п.) без жорсткого, вузько функціонального та довгострокового розподілу повноважень усередині них.

Організаційна конструкція повинна містити по вертикалі мінімальну, з точки зору раціональності й оптимальності, кількість рівнів управління, а по горизонталі - контролювати ситуацію в усіх підрозділах підприємства.

Необхідно встановити і підтримувати тісну співпрацю - як між маркетинговими службами, так і між ними та іншими підрозділами підприємства.

Потрібно створити атмосферу колективності виконуваної роботи між маркетинговими й іншими підрозділами підприємства. Водночас необхідно заохочувати позитивні ініціативи структурних утворень, а також стимулювати та заохочувати ентузіазм, індивідуальність і заповзятливість окремих працівників. Необхідний достатньо високий статус керівника служби маркетингу, що дозволяє службі активно впливати на всю діяльність підприємства (як на внутрішні, так і на процеси, пов'язані з зовнішнім середовищем).

Недопустиме порушення визначеної послідовності у загальному порядку ухвалення рішень з усього кола питань управління маркетингом. Усі рішення повинні ухвалюватися після аналізу відповідної інформації, наданої компетентною службою.

Організаційна структура управління маркетингом залежить від обраної підприємством маркетингової стратегії й тактики і повинна змінюватися разом з їх зміною.