Оценка конкурентоспособности продукции в условиях рынка

Продолжение таблицы 1

Самое важное для успеха товара, его конкурентоспособности -- рыночная новизна. Это значит, что лучшие позиции на рынке имеет производитель, который предлагает либо уникальный товар, либо находит никем не освоенной сегмент рынка.

На конкурентоспособность товара в значительной степени влияет его, так называемый, рыночный потенциал -- возможность для дальнейшего развития и модернизации, создания на его гамме смежных товаров и связанных с ним услуг, то есть товар может обрести применение в новом качестве.

При определении конкурентоспособности ценообразование является чрезвычайно важным моментом. Приходится решать задачу достижения высокой рентабельности производства с одной стороны, и привлекательности товара для покупателей -- с другой. В основном используется три подхода к ценообразованию:

- издержки производства плюс средняя норма прибыли;

- установление цены с учетом спроса;

- ориентация на уровень цен конкурентов.

В конечном счете, исходными должны всегда быть издержки производства. Именно в их снижении заключается наиболее эффективный путь повышения рентабельности производства, а также конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Конкурентоспособность товара -- важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка -- его конкурентность.

Качество -- категория, присущая не только рыночной экономике. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и другие факторы [7, с. 16].

Качество товара -- это совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворяя тем самым определенную потребность. Качество есть результат труда и нельзя говорить о конкурентоспособности товара, не оговаривая условий использования изделия.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара». Последние -- главная составляющая конкурентоспособности товара. Уровень конкурентоспособности товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и многое другое, что подтверждает приведенный рис.1.

Рисунок 1 -- Классификационная схема показателей конкурентоспособности продукции

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Таким образом, фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью товаров, а рынок объективно оценивает результаты их деятельности, поскольку рынок существует только тогда, когда есть конкуренция между фирмами.

1.2 Показатели конкурентоспособности продукции

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара -- формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на следующие группы: технические, организационные, коммерческие и экономические параметры.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на:

- классификационные, которые определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции;

- параметры технической эффективности, по которым сравнивается производительность, если это техническое оборудование;

- конструктивные параметры, характеризующие основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия.

Эргономические параметры (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические) демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления, качество «стыковки» человека с машиной и надежность функционирования человеко-машинного комплекса.

Эстетические параметры отражают на уровне зрительного образа идею единства содержания и формы предмета, вызывают положительные или отрицательные эмоции, играющие главную роль при покупательской оценке.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Организационные параметры включают: приближенность продавца и покупателя, удобства расчетов, обеспечение обслуживания продукции в гарантийный и послегарантийный сроки, организацию и уровень рекламы.

Коммерческие параметры включают: цену продукции, суммарные расходы потребителей за весь срок службы, сроки поставки, условия оплаты, уровень таможенных пошлин, налогов и средств, истраченных на приобретение товара, гарантии и степень ответственности производителя продукции за выполнение обязательств.

Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризирующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект -- это отдача объекта, интегрированный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект -- это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы либо конкретными потребителями, а качество -- это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрированного показателя качества объекта. Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении, либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими, дополняющими друг друга, важнейшими параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрические, экспертные.

Полезный эффект -- это одна сторона товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от товара полезный эффект [17, с. 28].

Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж, либо с применением экспертных и других методов.

Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических товаров (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле:

; (1)

где К _а.о. -- конкурентоспособность анализируемого образца товара на конкретном рынке, доли единицы;

Е _а.о. -- эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта / единица валюты;

Е _л.о. -- эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке.

Обеспечивать конкурентоспособность, просто сравнивая технические параметры своей продукции с параметрами продукции, имеющейся на рынке, методологически неверно потому, что в данном случае остаются неосвещенными вопросы о том, насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение потребностей покупателя и в каком отношении эти изделия находятся к перспективным требованиям потребительским свойствам. Таким образом, любое проектирование должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей и оценки, насколько имеющиеся у конкурентов и проектируемые нами изделия удовлетворяют эти потребности по своим параметрам.

Общие правила оценки конкурентоспособности продукции следующие:

-- выбор и анализ рынка для реализации товара;

-- изучение конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров;

-- выбор и обоснование наиболее конкурентоспособного товара-аналога в качестве базы для сравнения;

-- определение необходимых групп параметров, подлежащих

оценке;

-- установление набора единичных показателей по соответствующим группам параметров;

-- выбор методик расчета, определение и анализ сводных показателей по товарным группам;

-- расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия;

-- выработка товарной политики предприятия относительно производства товара для данного рынка, расширения его производства, экспорта, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара, снятия его с производства и др. (см. рис. 1).

Первая группа включает показатели, характеризующие экономические параметры, -- себестоимость, цену изделия и потребления, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии и т.д.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы за эксплуатацию -- покупать топливо, смазочные масла, запасные части.

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей -- расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением, что вместе составляет «цену потребления».

Цена потребления существенно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Цена потребления складывается из следующих элементов:

-- расходы на покупку;

-- расходы на транспортировку до места использования;

-- стоимость установки, приведение в работоспособное состояние;

-- обучение персонала;

-- затраты на топливо или электроэнергию;

-- заработная плата персонала;

-- затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей;

-- расходы на страхование изделий;

-- налоги;

-- расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

-- непредвиденные расходы.

Рисунок 2 -- Схема оценки конкурентоспособности товара

Из таблицы 4 видно, что объем продаж вырос в 1,69 раза (54056/32042 = =1,69), но структура продаж изменилась: поставки в Россию несколько сократились (на 1,9%), но по объему возросли на 7060 тыс. грн.; в страны СНГ тоже уменьшились на 0,9%, но по объему выросли на 3509 тыс. грн.; в Украину увеличились на 2,9% и возросли на 11445 тыс. грн. Таким образом, значительное увеличение реализации указывает на правильность проводимой маркетинговой политики в этих регионах.

Доля рынка завода с учетом экспортных поставок составляет свыше 35%. Как производитель уникальной и сложной продукции высокого качества ЗАО «НКМЗ» постоянно совершенствует перечень выпускаемых изделий и по целому ряду является монопольным производителем.

Следует отметить, что по отчету за 2006 г. (см. табл. 3) реализовано только 92,3% произведенной продукции (224103/242914*100%=92,3%). Объем реализованной продукции во многом зависит от уровня ее конкурентоспособности. Около 6-8% ежегодно на заводе остается нереализованной продукции вследствие: морального износа оборудования, высокого уровня цен и более высокого по сравнению с основными конкурентами уровня издержек производства; заключение контрактов с неплатежеспособными заказчиками; недостаточно активной маркетинговой политики предприятия и др. эти недостатки можно отнести к слабым сторонам деятельности завода.

Анализируя конкурентную ситуацию, можно сделать вывод, что ЗАО «НКМЗ» не является монопольным производителем продукции и вся его деятельность происходит в условиях жесткой конкурентной борьбы. Конкуренты в Украине ЗАО «НКМЗ»: Донецкий машиностроительный завод, Луганский машиностроительный завод; по региону -- СКМЗ, КЗТС, Азовмаш и др.

Тщательное изучение потребности рынка показало, что объемы поставок валков ежегодно увеличиваются, так как параметры конкурентоспособности, указанные в табл. 5, устраивают потребителей. Рассмотрим объемы поставок прокатных валков в таблице 6.

Таблица 6 -- Объемы поставок прокатных валков за период 2004-2006 гг. и средние цены их реализации по ЗАО «НКМЗ»

где ВС1, ВС2 -- величина спроса, то есть объем реализации прокатных валков, шт.