Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине «Менеджмент»

Стратегическое планирование (на примере ОАО «Невская Косметика»

Выполнила

Студентка гр. 11ЭК-2(ФК)

Уленкова М.С.

Проверил

проф., к.т.н. Панченко В.М.

Брянск 2013 г.



ВВЕДЕНИЕ

Современная стадия развития российской экономики такова, что предприятие должно само определять и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент продукции и услуг, цены, поставщиков, рынки сбыта, а самое главное - свои долгосрочные цели и стратегию их достижения. Организация системы стратегического планирования на предприятии - не дань моде, пришедшей с Запада, а жизненная необходимость. Внешняя среда меняется настолько быстро, что одних только оперативных мер высшего менеджмента по адаптации предприятия к новым реалиям уже недостаточно. Предприятие без ясной и эффективной стратегии развития - это не бизнес, а набор активов, отягощенных обязательствами. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо заниматься стратегическим планированием на профессиональном уровне.

Стратегическое планирование - это выработка стратеги с помощью формализованной процедуры, расписанной по этапам, методикам, технике исполнения и направленной на построение модели будущего, а также программы перехода к этой модели.

Актуальность темы определена тем, что в условиях современной России, когда происходит радикальная смена социально-экономических отношений трудно переоценить значение научного обоснования всех сторон функционирования организаций.

Новые требования к построению и поведению организаций предъявляют рыночные отношения, предпринимательская активность, развитие различных форм собственности, изменение функций и методов государственного регулирования и управления. Тема работы предполагает рассмотреть предпосылки того, почему одни организации сходят со сцены делового мира, тогда как другие продолжают существовать и довольно успешно развиваться, почему существуют различные разновидности организационных структур и зачем в разных организациях применяются различные виды организационных структур.

Цель работы - изучить особенности функционирования ОАО «Невская Косметика», рассмотреть теоретические и практические аспекты стратегического планирования и уметь применять его на конкретном предприятии.

В связи с поставленной целью предполагается решить следующие задачи:

- дать общую характеристику организации ОАО «Невская Косметика»;

- рассмотреть цели и миссию организации;

- исследовать факторы внешней и внутренней среды, а также определить сильные и слабые стороны организации, ее возможности и угрозы;

- разработать рекомендации по совершенствованию организационной структуры ОАО «Невская косметика» и стратегического управления.

Объект исследования - ОАО «Невская Косметика».

Предмет исследования - является стратегическое планирование в экономической деятельности ОАО «Невская Косметика».



Глава 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИОАО «НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА»

1.1. Описание отраслевой специфики

Сегодня каждый человек прекрасно осознает, что бытовая химия - это неотъемлемый элемент его повседневной жизни. Разумеется, это не первая необходимость, без которой невозможно существовать, но далеко не последняя. С развитием новых технологий и увеличением ассортимента товаров, бытовую химию может позволить себе абсолютно любой потребитель, линейка предложений от производителей очень велика, начиная от товаров эконом класса и заканчивая более дорогой продукцией с экологически чистыми компонентами и органической составляющей.

Крупномасштабно производить товары бытовой химии в Советском союзе начали лишь в 1965 году. В том году в Министерстве химической промышленности было создано специальное подразделение, занимающееся исследованиями и производством. Позже появилось множество институтов того же профиля. Все хозяйственные товары бытовой химии в СССР производились одной союзной организацией - "Союзбытхим", а сырье поставляли крупнейшие химические предприятия страны.С тех пор рынок бытовой химии претерпел значительные изменения, появилось множество товаров как отечественных, так и зарубежных производителей. Попробуем разобраться, что происходит на современном российском рынке бытовой химии с точки зрения объемов продаж, а также с точки зрения рекламы.

Под термином "рынок бытовой химии" подразумеваются следующие сегменты:

1) средства для стирки (стиральные порошки, средства с высоким содержанием хлора);

2) чистящие средства (смягчители воды для стирки, средства для очистки стекол, средства для прочистки труб и стоков, средства для туалетов, средства для чистки ковров, универсальные чистящие средства);

3) средства для мытья посуды;

4) средства борьбы с насекомыми.

Все перечисленные сегменты в сумме дают 100% рынка бытовой химии. Самым крупным из них является "Средства для стирки", на долю которого по итогам 2010 года приходилось 67% рынка. Оставшиеся 33% рынка поделили между собой "Чистящие средства", "Средства для мытья посуды" и "Средства борьбы с насекомыми".

Рис. 1. Структура рынка бытовой химии в денежном выражении (розничные продажи) в 2012 г., %.

Несмотря на прошедший кризис, продажа бытовой химии остается выгодным бизнесом, так как потребление данной группы товаров независимо от ситуации в экономике остается на стабильном уровне.

Объем розничных продаж бытовой химии в 2012 году составил 92 млрд. рублей, что на 8% больше аналогичного показателя 2009 года. При этом темпы роста различались в крупнейших ассортиментных группах. Так, по сравнению с прошлым годом, розничные продажи увеличились в каждом из основных сегментов следующим образом: "Средства для стирки" - на 7%, "Чистящие средства" - на 12%, "Средства для мытья посуды" - на 8% и "Средства борьбы с насекомыми" - на 4%.

По мнению ряда экспертов, в сравнении с продукцией иностранного производства российский продукт зачастую выглядит бледнее и проигрывает в первую очередь в дизайне, оформлении и упаковке.

Российский рынок бытовой химии сильно монополизирован двумя ведущими иностранными компаниями. Лидером является американскаяProcter&Gamble, которая владеет контрольным пакетом акций завода "Новомосковскбытхим". Основные бренды: Ace, Миф, Ariel, Fairy, Dreft, Tide, Lenor, Comet, Mr.Proper. Второе место у немецкого производителя HenkelGroup, владеющего предприятиями "Эра" и "Пемос" (бренды Пемолюкс, Prill, Somat, Persil, Losk, Deni, Пемос, Ласка, Vernel, Bref, Clin). На долю этих компаний в 2012 году приходилось примерно 53% всех розничных продаж бытовой химии в денежном выражении.

Третье и четвертое места достались отечественному производителю бытовой химии "НэфисКосметикс" с брендами Aos, Bimax, Sorti, Биолан, Love, Лесная полянка, Перышко, Целебные травы и немецкой компании ReckittBenckiser (CillitBang, Harpic, Mortein, Vanish, Woolite, Calgon, Finish), которая в середине нулевых открыла собственный завод по производству чистящих и моющих средств в г. Клин. По итогам 2012 года совокупная доля розничных продаж в денежном выражении этих двух производителей составила 17%.

Сегмент рынка бытовой химии в 11 % разделили между собой три производителя:

- Российская компания "Невская косметика" с брендами "Ушастый Нянь", "Макс", "Индекс", "Сарма", "Ворсинка", "Лотос", "Обычный", "Мистер Чистер".

- Британо-нидерландская компания Unilever (Glorix, Cif, Domestos), владеющая фабрикой "Северное сияние".

- Российский производитель "Аист", основные бренды: "Кашемир", "Капель", "Ять", "Аист", "БОС", "Лазурит".

Рис. 2. Доли основных игроков на розничном рынке бытовой химии в денежном выражении в 2012 г., %

Хотелось также отметить, что на протяжении нескольких лет описанная расстановка сил на рынке бытовой химии была неизменной.

Из вышесказанного можно заключить, что важными особенностями российского рынка бытовой химии является высокая степень присутствия зарубежных игроков. На фоне отечественной инертности очень впечатляют результаты отдельных компаний, в числе которых "НэфисКосметикс" и "Невская косметика", которые, несмотря на сложности, разрабатывают новую продукцию, следят за ее качеством и не сокращают маркетинговую деятельность.

Согласно исследованиям, в России используют в 2.2 раза меньше стиральных порошков, чем в Европе. Объемы потребления бытовой химии в нашей стране ежегодно растут, чему способствует разнообразие ассортиментной линейки, ее постоянное обновление за счет ввода псевдоновых продуктов, а также активная рекламная поддержка своей продукции основными производителями. Снижение общего покупательского спроса населения в 2009-2010 годах практически не оказало негативного влияния на объемы потребления бытовой химии в настоящее время. Несмотря на активный рост, уровень потребления россиянами бытовой химии до сих пор не только ниже среднеевропейского в 2.2 раза, но и меньше рекомендованного отечественными санитарными нормами в 1.5 раза. Именно этот факт дает основания рассчитывать на продолжение стабильного наращивания потребления бытовой химии нашими домохозяйствами в ближайшие 5 лет. Как было сказано выше, реклама бытовой химии именно на телевидении является неотъемлемым инструментом в формировании групп лояльных потребителей, поэтому агрессивная конкурентная борьба среди крупных рекламодателей продолжится и в дальнейшем.

1.2. Характеристика особенностей функционирования ОАО «Невская Косметика»

ОАО «Невская Косметика» - один из крупнейших российских производителей парфюмерно-косметической продукции, мыла, синтетических моющих средств и товаров по уходу за домом. География продаж охватывает Россию и страны ближнего зарубежья. Наши рынки отличаются высокой конкуренцией среди российских и международных компаний.

Средства по уходу за полостью рта

Основной товар - зубная паста. Компания предлагает товары в массовом и среднем ценовом сегменте под брендом «Новый Жемчуг», «Лесная» и «Жемчуг». По данным экспертов доля Компании на рынке в 2011 г. в натуральном выражении составила 9%, дистрибьюция зубной пасты «Новый Жемчуг» составляет 47%. Лидеры рынка - международные компании ColgatePalmolive, Procter&Gamble, ETOL (Lacalut). Основные российский конкуренты - ОАО «Концерн «Калина».

Детская косметика

Компания предлагает косметические кремы, мыло, пены для ванн, гели для душа, шампуни, масла, салфетки для детей в массовом и среднем ценовом сегментах под марками «Детский», «Тип-Топ» и «Ушастый нянь». Основные конкуренты - Johnson&Johnson, Bubchen, Sanosan, BabyLine, «Калина», «Наша мама», «Мир детства», «Аванта».

Рост продаж в 2011 г. составил 10% в натуральном выражении.

Средства для ванны и душа

В категории «Средства для ванны и душа» следует выделить производство твёрдого туалетного и хозяйственного мыла. ОАО «Невская косметика» является одним из лидеров на современном российском рынке мыла. По данным Ассоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции ОАО «Невская Косметика» занимает лидирующую позицию в производстве твердого туалетного мыла среди отечественных производителей с долей 20%. Основные марки, под которыми выпускается продукция: «Детское», «Дивный сад», «Цветы любви», «Ушастый нянь», «Солнышко», «Сарма» и другие, а также традиционные сорта мыла: «Бархатистое», «Банное», «Дегтярное» и другие. Основные конкуренты - EVYAP (Турция), ОАО ПКК «Весна», ПКК «Свобода», ОАО «НМЖК» и ОАО «НэфисКосметикс».

Средства по уходу за кожей лица и тела

Компания работает в массовом и среднем ценовом сегменте. Основной товар - кремы косметические. Торговые марки в нижнем ценовом сегменте - традиционная коллекция кремов, серии «Женьшеневые», «Ворожея», в среднем ценовом сегменте - «Роса», «Мистер Чистер». Основные конкуренты среди отечественных производителей - ОАО «Концерн «Калина», ОАО ПКК «Весна», ООО «Первое решение», ОАО «Аванта», ОАО «Свобода».

Средства по уходу за волосами

Компания работает в массовом (торговая марка «Тип-топ», серия «Дегтярная») и среднем ценовом сегменте (торговая марка «Ушастый нянь»). Больше всего на рынке средств по уходу за волосами продают компании Procter&Gamble, Unilever и Schwarzkopf/Henkel.

Средства по уходу за тканями

Компания производит стиральные порошки, жидкие средства для стирки, пятновыводители, отбеливатели и кондиционеры.

Коллекция представлена марками в трех ценовых сегментах: в премиальном сегменте - маркой «Индекс», в среднем ценовом сегменте - маркой «Сарма», в массовом - марками «Макс», «Лотос», «Обычный», а также специализированными средствами для стирки детских вещей - «Ушастый Нянь», для стирки деликатных тканей - «Ворсинка». Синтетические моющие средства представлены универсальными, специализированными средствами для стирки цветного белья, шерстяных и деликатных тканей, порошкообразными отбеливателями и пятновыводителями, а также специальными средствами для предварительной обработки пятен и умягчения белья в процессе стирки. На рынке доминируют международные компании Procter&Gamble и Henkel. Лидером среди отечественных производителей является ОАО «НэфисКосметикс». По оценкам экспертов Компании доля ОАО «Невская Косметика» - 5%.

Средства по уходу за домом

Компания производит средства для мытья посуды, универсальные чистящие гели, гели для сантехники, чистящие порошки под марками «Сарма», «Ушастый нянь», а также серию средств по уходу за различными поверхностями для дома под маркой «Мистер Чистер», присутствуя во всех значимых сегментах рынка. Рынок товаров бытовой химии является высоко-конкурентным. На рынке широко представлены товары как международных (Procter&Gamble- крупнейшая), так и отечественных (ОАО «НэфисКосметикс» - крупнейшая) компаний.

О том, что продукцию «Невской Косметики» оценили по достоинству, свидетельствует тот красноречивый факт, что с 1996 по 2002 год объемы продаж коллекции зубных паст выросли в одиннадцать раз. А в 2001 году «Новый Жемчуг» занял 20% рынка зубных паст (по данным исследовательского агентства GfKMarketResearch), опередив многие ведущие западные компании. В 1999 г. предприятие стало победителем конкурса товаров повседневного спроса «Бренд 99». Как самая продаваемая торговая марка в России, зубная паста «Новый Жемчуг» в 2000 и 2001 годах была лауреатом Всероссийского конкурса «Товар года» (своеобразный российский торговый «Оскар»), а в 1999 и 2002 годах «Новый Жемчуг» стал победителем этого престижного конкурса.

Корпоративная философия «Невской Косметики» предполагает не только контроль над готовой продукцией, но и обеспечение гарантий ее стабильно высокого качества, а также установление высочайших стандартов качества товаров в национальном масштабе. Зубная паста «Новый Жемчуг» вошла в тройку самых качественных продуктов по результатам экспертизы Общества потребителей России. В январе 2000 года компания «Невская Косметика» первой из всех парфюмерных предприятий России получила сертификат в системе ГОСТ, подтверждающий соответствие ее системы менеджмента качества требованиям МС ИСО 9001-1994, а в январе 2003 года прошла ресертификацию в соответствии с требованиями МС ИСО 9001-2000. Секрет успехов организации генеральный директор Владимир Плесовских видит в том, что предприятие выпускает качественную и доступную для всех слоев населения, проверенную годами продукцию. Этот принцип руководство ОАО »Невская Косметика» переносит и на новые сферы деятельности. В конце 2000 года производственный комплекс предприятия пополнился еще одним заводом - Ангарским заводом бытовой химии, ставшим теперь «Байкальской косметикой». В продуктовый портфель корпорации вошли также синтетические моющие средства и бытовая химия

Одной из основных задач компании является развитие производства, использование современного оборудования и тщательный отбор сырья, а также улучшение организационной структуры и повышение личной заинтересованности и ответственности всех сотрудников предприятия за качество выпускаемой продукции.

Разработка технологии изготовления новой продукции осуществляется специалистами технологического отдела и научной части предприятия. Особое внимание уделяется вопросу совместимости технологий и экономному использованию ресурсов. Современное оборудование позволяет создавать новое изделие в лабораторных условиях, максимально приближенным к производственным. Далее полученный продукт проверяется на соответствие всем необходимым требованиям, и только после этого начинается массовый выпуск.

Собственная научно-исследовательская лаборатория проводит контроль исходного сырья и продукции с помощью самых современных аналитических методов.

Предприятие стремительно расширяет производственные мощности. В конце 2000 года в производственный комплекс вошел Ангарский завод бытовой химии, ставший теперь «Байкальской косметикой». В 2001 году состоялся запуск нового цеха зубных паст, вводятся в строй новые фасовочные линии. В 2002 году был построен современный складской терминал общей площадью 4500 м?, который обеспечивает оптимальные условия хранения готовой продукции. Недавно компания приобрела новое оборудование, не имеющее аналогов в России и обеспечивающего кардинальное дезодорирование и отбеливание мыла.

Постоянно производятся работы по реконструкции основных производственных цехов, в результате чего повышается качество выпускаемой продукции и улучшаются условия труда персонала.

Большое внимание уделяется вопросам автоматизации технологических процессов. В 1999 была внедрена информационная система SAP/R3, позволившая полностью автоматизировать основные этапы деятельности предприятия и перейти на безбумажный учет.

Дистрибьюторская сеть «Невской Косметики» охватывает не только регионы России, но и ближнее зарубежье и Монголию. Развитию отношений с дистрибьюторами уделяется особое внимание: проводятся личные встречи, оказываются консультации и поддержка, организуются специальные акции на местах. Расширение сети дистрибьюторов является одной из основных стратегических задач компании.

ОАО «Невская Косметика» бережно относится к окружающей среде и на деле заботится о её сохранении. На предприятии применяются системы оборотного водоснабжения, введены в действие современные очистные сооружения. Ежегодно разрабатывается план по защите окружающей среды.

Колоссальный опыт производства, богатые традиции, современные научные разработки, устойчивое положение на рынке -- вот то, что гарантирует лидирующие позиции «Невской Косметики» в своей отрасли.

Современная «Невская Косметика» имеет производственные площадки в трех городах: Cанкт-Петербурге, Ангарске (Иркутская область) и Виннице (Украина). Успех фирмы объясняется тем, что предприятие выпускает продукцию не только качественную, но и доступную для всех слоев населения, проверенную годами.

Постоянные изменения, совершенствование технологий производства, работа над созданием новых продуктов, которых не хватает потребителям качественной и доступной российской косметики и бытовой химии, направленность на улучшение условий работы персонала, саморазвитие - это основополагающие принципы для компании.



Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ОАО «НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА»

2.1 Формулировка миссии предприятия

Успех работы организации в рыночной экономике в первую очередь зависит от правильно выбранной миссии. Любое предприятие представляет собой открытую систему, поэтому оно может существовать только в случае, если будет удовлетворять какую-нибудь потребность во внешней среде. Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия - завоевание новых клиентов, другими словами - создание новых рынков.

Для выбора миссии предприятия необходимо четко представлять круг своих клиентов и их потребности, которые предприятие берется удовлетворять.

Миссия ОАО «Невская Косметика» - способствовать красоте и здоровью.

На мой взгляд, миссия сформулирована некорректно и очень кратко, учитывая все теоритические и практические особенности миссии на предприятии можно предложить следующий вариант миссии ОАО «Невская Косметика»:

Занимать лидирующую позицию среди российских производителей бытовой химии, профессиональных моющих средств и средств личной гигиены широкого ассортимента, предоставлять товары стабильного качества по приемлемой цене, подтверждающих уважение к клиентам, проявление заботы к их красоте и здоровью.

2.2 Определение целей развития бизнеса

Цели ОАО «Невская Косметика» характеризуют направление деятельности предприятия, формулируют желаемые результаты его деятельности. Можно выделить стратегические цели:

- быть лидером рынка в своей ценовой нише;

- обеспечивать соответствие выпускаемой продукции утвержденным внутренним стандартам;

- следить за тенденциями развития мирового рынка косметических изделий (МКИ), разрабатывать новые ассортиментные позиции и новые формы упаковки;

- развиваться во всероссийском масштабе;

В зависимости от масштаба поставленных задач формулируют следующие цели: краткосрочные цели - на 1 год; среднесрочные цели - на 2- 3 года; долгосрочные цели - на 3-5 лет.

Рассмотри долгосрочные цели ОАО «Невская Косметика»

Таблица 1. Долгосрочные цели ОАО «Невская Косметика» до 2018 г.

Область планирования	Наименование цели	Ответственные
Производство	1.Увеличить запасы сырья на 20% по сравнению с 2013 г. к 2018 г. 2.Увеличить объем производства на 30% по сравнению с 2013 г. к 2018 г. 3.Снизить издержки производства по сравнению с основными конкурентами к 2017 г. 4.Повысить качество продукции к 2017 г.	Ответственность за выполнение данных целей несет заместитель генерального директора по производству.
Область планирования	Наименование цели	Ответственные
Прибыль	1.Повысить объем чистой прибыли организации на 15% к 2018 г. по сравнению с 2013г. 2.Повысить чистый доход с 1 вложенного рубля в 1 раза с 2013г. по 2018 г. 3.Уменьшить уровень затрат предприятия к 2018 г. на 10% по сравнению с 2013г.	Ответственность за выполнение данных целей несет заместитель генерального директора по экономике и финансам.
Маркетинг	1.Добиться устойчивых конкурентных преимуществ на российском рынке к 2018 г. 2. Увеличить к 2018 г. долю внутреннего рынка на 10% по сравнению с 2013 г. 3.Обеспечить оперативное информационное обеспечение о маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений к 2018 г.	Ответственность за выполнение данных целей должно нести управление маркетинга организации.
Управление	1.Создать условия для реализации человеческого потенциала к 2018 г. 2.Усовершенствовать организационную структуру к 2017 г. 3. Ускорить процесс принятия решений к 2018 г. по сравнению с 2013 г.	Ответственность за выполнение данных целей несет генеральный директор.
Социальная сфера	1.Внедрить новые социальные программык 2018 г. 2. Разработать и внедрить системы управления социальной ответственностью в соответствии с требованиями международного стандарта к 2018 г. 3. Увеличить расходы на содержание социальной инфраструктуры на 8% к 2018г.	Ответственность за выполнение данных целей несет отдел кадров.

Рассмотрим среднесрочные цели ОАО «Невская Косметика»

Таблица 2. Среднесрочные цели ОАО «Невская косметика» до 2016 г.

Область планирования	Наименование цели	Ответственные
Производство	1.Улучшить потребительские свойства продукции к 2015-2016 гг. через внедрение на предприятие международных стандартов качества 1. 2.Расширитьассортимент на предприятие к 2014-2016 гг. 2. 3.Сохранить к 2016 г. одну из лидирующих позиций среди отечественных производителей бытовой химии и косметики.	Ответственность за выполнение данных целей несет заместитель генерального директора по производству.
Прибыль	1.Повысить к 2015 г. акционерную стоимость на 6% по сравнению с 2013 г. 2.Обеспечить стабильный доход в период экономических спадов. 3.Обеспечить стабильное увеличение прибыли в среднем на 5-7% каждый год за счет увеличения рыночной доли ОАО "Невская косметика" и объема продаж продукции предприятия на рынке РФ к 2916 г.	Ответственность за выполнение данных целей несет заместитель генерального директора по экономике и финансам.
Маркетинг	1.Провести маркетинговые исследования по определению дефицита продукции, с учетом результатов исследований к 2016 г. 2.Разработать более эффективную рекламную концепцию, направленную на конкретные группы потребителей к 2016 г. по сравнению с 2013 г. 3. Провести маркетинговые исследования рынков сбыта, найти оптимальные варианты каналов товародвижения к 2016 г.	Ответственность за выполнение данных целей должно нести управление маркетинга организации.
Управление	1.Обеспечить высокую степень разделения труда, высокую специализацию, развитую иерархию управления к 2016 г. 2.Разработь план по внедрению новых организационных единиц к 2016 г. 3.Разработать и внедрить план по борьбе с обособленностью производственных подразделений на горизонтальном уровне управления к 2016 г.	Ответственность за выполнение данных целей несет генеральный директор.
Социальная сфера	1. Установить наиболее приемлемый пакет социальных льгот и гарантий работникам к 2016 г. 2. Увеличить фонд социальной поддержки работников на 10% к 2016 г по сравнению с 2013 г.	Ответственность за выполнение данных целей несет отдел кадров.

Рассмотри краткосрочные цели ОАО «Невская Косметика».

Таблица 3. Краткосрочные цели ОАО «Невская Косметика» до 2014г.

Область планирования	Наименование цели	Ответственные
Производство	1.Закупить новое оборудование на сумму 1 000 000 руб. к маю 2014 г. 2.Внедрить в производство двеновых разновидностей зубной пасты к октябрю 2014 г. 3. Строительство нового цеха в 2014 г.	Ответственность за выполнение данных целей несет заместитель генерального директора по производству.
Прибыль	1.Увеличить в течение года на 1,5% -2% объем прибыли отдельных видов продукции - моющих средств. 2.Сократить расходы на электроэнергию на 5% к маю 2014 г. по сравнению с 2013 г. 3.Улучшить систему вторичного производства к декабрю 2014 г. по сравнению с 2013 г. на 10%.	Ответственность за выполнение данных целей несет заместитель генерального директора по экономике и финансам.
Маркетинг	1.Расширить рынок сбыта продукции с увеличением объема продаж на освоенном рынке на 10% к 2014 г. 2. Увеличить за год долю реализуемой продукции за счет расширения существующей дилерской сети. 3. Провести в течение года маркетинговые исследования рынка продукции, определить потребности клиентов, определить рынки, с учетом результатов исследований разработать ассортимент товаров народного потребления для их производства на предприятии.	Ответственность за выполнение данных целей должен нести отдел маркетинга организации.
Управление	1. Повысить к ноябрю 2014 г. квалификацию кадров в области принятия решений. 2.Создать отдел документационного обеспечения управлением к концу 2014 г.	Ответственность за выполнение данных целей несет генеральный директор.
Социальная сфера	1.Совершенствовать медицинскую базу и предоставлять самые современные медицинские услуги. 2.Укрепить материальную базу санаториев, домов отдыха для работников к 2014 г. 3.Увеличить расходы на проведение спортивных мероприятий для сотрудников на 10 % к маю 2014 г. по сравнению с 2013 г.	Ответственность за выполнение данных целей несет отдел кадров.

2.3. Анализ внешней среды ОАО «Невская Косметика»

Проведем PESTE-анализ - анализ косвенного воздействия

Таблица 4. PESTE - анализ ОАО «Невская Косметика»

Факторы	Возможности	Угрозы
Р-факторы (политические)	1)законодательная база, ориентирована на улучшение рыночных условий и поддержку российских производителей	1)нормативные акты, влияющие на деятельность производителей бытовой химии и косметики, часто изменяются, вызывая кредитные риски, риски изменения процентных ставок и т.д.
Е-факторы (экономические)	1)рост доходов населения 2)благоприятная для России внешнеэкономическая конъюнктура	1)высокий уровень конкуренции на рынке 2) повышение цен на транспортные перевозки
S-факторы (социальные)	1)рост потребления товаров бытовой химии и косметики 2)рост рождаемости и детской целевой аудитории 3)высокая квалификация специалистов	1)изменение основных потребительских предпочтений на продукт 2)недоверие потребителя к рекламе 3)текучесть кадров
Т-факторы (технологические)	1)совершенствование технологий сбыта и продвижения 2)появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования	1) сложности адаптации к новым технологиям
Е-факторы (экологические)	1)мода на использование экологически чистого сырья 2)совершенствование экологически чистых технологий химического производства	1)высокий уровень вложений в экологические проекты

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что на рынке России ужесточается конкуренция между производителями бытовой химии. Однако конкуренция в определенной степени нивелируется за счет роста доходов населения и роста потребления товаров бытовой химии и косметики.

Повышение рождаемости детей, обеспечивает спрос на серию «Ушастый нянь», но в то же время, конкурентный ассортимент так же привлекает потребителей.

Анализ внешней среды прямого воздействия

Факторы среды прямого воздействия включают в себя:

поставщиков;

конкурентов;

потребителей.

Взаимодействие и влияние этих факторов на ОАО «Невская Косметика»отражено в таблице

Таблица 5. Факторы прямого воздействия

Фактор	Возможности	Угрозы
Поставщики	1)Высокое качество поставляемого сырья 2)Заключение долгосрочных соглашений с поставщиками гарантирующих	1)Несвоевременные поставки 2) Кредитные риски
Конкуренты	1)Высокие цены у конкурентов	1)Ведение активной рекламной компании со стороны конкурентов 2)Выпуск конкурентами продукции очень высокого качества
Потребители	1)Склонность потребителей к товарам отечественного производства 2) Доступность продукции для многих слоев общества	2)Интерес потребителей к ярким, разрекламированным товарам конкурентов

На основе анализа можно сделать вывод, что рынок бытовой химии, а именно продукция ОАО «Невская Косметика», зависит от потребителя в большей степени. Рынок насыщен всевозможными товарами данной отрасли, и в виду наличия других мощных производителей бытовой химии, существует жесткая конкуренция.

2.4 Анализ внутренней среды ОАО «Невская Косметика»

Проведем анализ внутренней среды предприятия

Таблица 6. Анализ внутренней среды ОАО «Невская Косметика»

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Производство	- наличие необходимых производственных мощностей; - высокое качество производства;	- устарелая технология дизайна и упаковки продукции;
Маркетинг	- непрерывная разработка и внедрение инновационных технологий; - эффективное использование различных каналов сбыта, наличие собственных каналов сбыта продукции;	- недостаточное использование рекламы в СМИ;
Менеджмент	- компетентное руководство; - адекватная организационная структура предприятия; - эффективная система контроля;	- неучастие персонала в принятии управленческих решений; - относительно долгий процесс принятия решений;
Кадры	- высокая квалификация персонала; - предоставление предприятием; -социальных гарантий работникам;	- текучесть кадров;
Финансы	- предприятие является платежеспособным; - собственный капитал предприятия значительно преобладает над заемным;	- низкая ликвидность акций; - нехватка свободных денежных средств;
Организационная культура	- система вознаграждений работников;	-малая сплоченность коллектива;

С помощью проведенного анализа можно установить, что предприятие имеет достаточный потенциал для своего дальнейшего развития. Он обладает многолетним опытом производства товаров бытовой химии и наличием необходимых производственных мощностей. К тому же продукция, выпускаемая заводом, хорошего качества и пользуется спросом потребителей России. Высокая квалификация кадров позволяет производить продукцию достойного качества. А слабыми сторонами являются устарелая технология дизайна и упаковки продукции, недостаточное использование рекламы, небольшая текучесть кадров и издержки в процессе управления.

2.5 SWOT - анализ ОАО «Невская Косметика»

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Проведем SWOT - анализ на примере ОАО «Невская Косметика». Для начала необходимо составить сводную таблицу, которая покажет возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия.

организационный фактор сильный внешний



Таблица 7. SWOT - анализ ОАО «Невская Косметика»

Сильные стороны	Слабые стороны
1) наличие необходимых производственных мощностей; 2) высокое качество производства; 3) непрерывная разработка и внедрение инновационных технологий;	1) устарелая технология дизайна и упаковки продукции; 2) недостаточное использование рекламы в СМИ; 3) неучастие персонала в принятии управленческих решений;
4) эффективное использование различных каналов сбыта, наличие собственных каналов сбыта продукции; 5) компетентное руководство; 6) адекватная организационная структура предприятия; 7) эффективная система контроля 8) высокая квалификация персонала; 9) предоставление предприятием; 10) социальных гарантий работникам; 11) предприятие является платежеспособным; 12) собственный капитал предприятия значительно преобладает над заемным; 13) система вознаграждений работников;	4) относительно долгий процесс принятия решений; 5) текучесть кадров; 6) низкая ликвидность акций; 7) нехватка свободных денежных средств; 8) малая сплоченность коллектива;
Возможности	Угрозы
1) законодательная база, ориентирована на улучшение рыночных условий и поддержку российских производителей 2) рост доходов населения 3) благоприятное для России внешнеэкономическое положение 4) рост потребления товаров бытовой химии и косметики 5) рост рождаемости и детской целевой аудитории 6) высокая квалификация специалистов 7) появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования 8) мода на использование экологически чистого сырья 10) совершенствование экологически чистых технологий химического производства 11) высокие цены у конкурентов 12) склонность потребителей к товарам отечественного производства 13) доступность продукции для многих слоев общества	1) высокий уровень конкуренции на рынке 2) повышение цен на транспортные перевозки 3) изменение основных потребительских предпочтений на продукт 4) текучесть кадров 5) сложности адаптации к новым технологиям 6) высокий уровень вложений в экологические проекты 7) несвоевременные поставки, кредитные риски 8) ведение активной рекламной компании со стороны конкурентов 9) выпуск конкурентами продукции очень высокого качества 10) интерес потребителей к ярким, разрекламированным товарам конкурентов

По данным сводной таблицы создадим SWOT- матрицу, в которой сопоставляем сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и угрозами. Данные SWOT - анализа, представленные в таблице, позволяют определить направления изменений в целях превращения слабых сторон в преимущества с учетом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств.

Таблица 8. SWOT- матрица ОАО «Невская Косметика»

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. высокое качество производства способствует росту потребления товаров 2. непрерывная разработка и внедрение инновационных технологий приводит появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования	1. эффективное использование различных каналов сбыта, наличие собственных каналов сбыта позволит оградить от несвоевременных поставок, кредитных рисков и снизит расходы на транспортировку продукции 2. компетентное руководство не допустит текучести кадров
Слабые стороны	1. устарелая технология дизайна и упаковки продукции препятствует выбору потребителя в пользу отечественного производителя 2. нехватка свободных денежных средств препятствует совершенствованию экологически чистых технологий химического производства	1. недостаточное использование рекламы в СМИ не позволяет снизить интерес потребителей к ярким, разрекламированным товарам конкурентов и изменить основных потребительских предпочтений на продукт 2. неучастие персонала в принятии управленческих решений и малая сплоченность коллектива способствует текучести кадров.



2.6. Выбор стратегических альтернатив

Выбор стратегии - это центральный момент стратегического планирования. Предприятие выбирает стратегию из вариантов - ограниченный рост, рост и сокращение.

Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При этом цели развития устанавливаются исходя из предположения о слабо растущем, почти стабильном объеме сбыта.

Стратегия роста чаще всего используется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта.

К стратегии сокращения, или последнего средства, прибегают, когда показатели деятельности фирмы приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению. Одним из вариантов реализации этой стратегии может быть ликвидация предприятия.

Комбинированная стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

Стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Исходя из детального исследования и изучения деятельности ОАО «Невская Косметика», предприятию следует использовать стратегию роста, т.к. это самый простой и наименее рискованный путь действия, что полностью подходит для ОАО «Невская Косметика».

На основе выбранной стратегии построим матрицу Ансоффа.

Таблица 9. Матрица Ансоффа.

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	проникновение на рынок	развитие товара
Новый рынок	развитие рынка	диверсификация

Стратегия развития рынка (существующий товар - новый рынок) является наиболее оптимальной для развития ОАО «Невская Косметика», т.к. предприятие определяет для себя целью выход на новые рынки международного масштаба, а именно новые рынки СНГ, помимо Украины, производит постоянный поиск новых потребителей и т.д.

2.7 Портфолио анализ с помощью матрицы БКГ

Для составления матрицы необходимо провести определенные расчеты. Для начала необходимо выделить основные группы товаров, обозначить объем реализации и долю рынка. Поскольку основным конкурентом ОАО «Невская Косметика» является ОАО компания «Procter&Gamble», то при определении показателей будем ориентироваться на его долю рынка.

Таблица 10. Объем и доля рынков товаров ОАО «Невская Косметика» в 2010-2012 гг

№	Наименование товара	Объем реализации, тыс.руб.	Доля рынка, %
		2010	2011	2012	Компания	Конкуренты
1	Зубная паста	659 267	704 458	650 186	30	25
2	Стиральный порошок	2 897 947	2 216 361	3 141 871	40	33
3	Мыло	1 478 915	1 282 056	1 570 174	26	30
	Итого:	5 049 629	4 210 704	5 375 782	-	-

Для составления матрицы необходимо определить положение каждой группы товаров на рынке. Для этого определим значения 3-х показателей:

Относительная доля рынка

ОДР = (Доля рынка предприятия в 2012 г.)/(Доля рынка конкурента в 2012 г.)

Темп роста рыночной отрасли

ТРРО = (Объем реализации товара в 2012 г.)/(Объем реализации товара в 2011 г.)

Доля продукта в объеме продаж

R = (Объем реализации товара в 2012 г.)/(Общий объем реализации в 2012 г.)*100%

Таблица 11

Показатели положения товаров ОАО «Невская Косметика» на рынке

Товар	ОДР	ТРРО	R
1	1,6	0,6	45,0
2	1,3	1,3	29,0
3	0,8	0,5	20,0
4	0,3	1,3	2,0

Построение матрицы БКГ

Рис. 3. Матрица БКГ для ОАО «Невская Косметика»

Мыло для ОАО «Невская Косметика» является «Собакой», которая находятся в невыгодном положении по ряду причин. Собакам не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и отстают от конкурентов по сбыту, структуре издержек, имиджу и др. Собаки не имеют возможностей роста, и как правило не приносят прибыль. Собакам требуется ликвидация, если отсутствуют причины для их сохранения. Собакам требуется реорганизация, пересмотреть каналы сбыта структуру издержек, имидж, рекламу и продвижение.

Зубная паста занимает одно из лучших положений в матрице. Она находятся в квадранте «Дойные коровы». Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подразделения. Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся звезды и в трудных детей, из которых могут вырасти будущие звезды. Все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений.

Стиральный порошок, имея более высокий темп роста спроса, чем зубная паста, сдвинулся выше и находится в квадрате «Звезды». Этому виду продукции следует уделить большее внимание, так как он приносит большую прибыль и перспективы роста. От таких продукций зависит общее состояние хозяйственного портфеля корпорации. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, «Звезды» обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала. Но они также сами генерируют значительный приток наличности ввиду низкого уровня издержек за счет экономии на масштабах производства и накопленного производственного опыта.

Жидкая косметика - это «Дикие кошки». Товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требует значительных инвестиций в развитие. Дикие кошки нуждаются в целевых инвестициях для увеличения доли рынка и перехода в Звезды. При отсутствии финансирования проекта Дикие кошки в лучшем случае будут сохранять свои позиции на рынке или вернуться опять к Собакам.



2.7. Разработка и реализация стратегии предприятия

Руководству ОАО «Невская косметика» необходимо разработать программу, направленную на открытие новых торговых точек на территории городов и областей. Также необходимо икать новые источники сбыта за пределами г. Санкт-Петербург, г. Ангарск, г. Винница. Несколькими из основных проблем, встающих на пути реализации этой программы, являются проблемы, связанные с реализацией данных услуг, поиском потенциальных клиентов. Обозначенные проблемы как раз и позволят решить вновь вводимое в структуру предприятия подразделение - маркетинговая служба. Как трактует одна из концепций маркетинга, направление на повышение и интенсификацию коммерческих усилий базируется на том, что товары организаций не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и его стимулирования. К таким мероприятиям относится: реклама в СМИ, на телевидении, различные рекламные акции и т.д.

Руководству ОАО «Невская Косметика» необходимо не только осваивать новые методы и технику управления, но и менять стратегию в целом. Для этого необходимо:

- по возможности максимально масштабно участвовать в государственных программах развития и производства товаров и услуг, датируемых за счет бюджетных ассигнований;

- вести постоянный поиск российских заказчиков на услуги, которые могут быть оказаны предприятием;

- проанализировать спрос на предоставление новых услуг, которые отвечают возможностям предприятия;

- обеспечить эффективную рекламу всех услуг предприятия;

- проводить активную коммерческую деятельность (например, сбыт товаров других предприятий и т.п.);

- уменьшение производственных издержек и накладных расходов по производимым товарам и услугам.

Реализация перечисленных направлений будет способствовать росту доходности и рентабельности исследуемого предприятия.

Если предприятие намерено получать прибыль, нужно продавать продукцию, а для этого необходимо искать покупателя, выявлять его нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынке, «договариваться» о ценах.

Ключевое положение в системе «производство-потребление» занимает сбыт продукции. Анализ показывает, что процесс создания эффективно функционирующего рынка требует изменения существующей системы реализации косметической продукции, имея ввиду необходимость обновления каналов ее сбыта, создания условий для их многообразия.

Также ранее не учитывался предприятием внутренний фактор: расположенность товаропроизводителя к самостоятельному сбыту и его готовность взять на себя связанный с этим коммерческий риск, знания и опыт в области оценки конъюнктуры рынка. Но на данный момент службы сбыта на предприятиях не имеют достаточного опыта работы в условиях многоканальной реализации, а их функции сужаются до организации доставки косметической продукции заготовителям.

Причем, организуя самостоятельный сбыт своей продукции на рынке, предприятие несет довольно большие издержки на стадии транспортировки, вызванные отсутствием специализированной техники для перевозок, тары и упаковочных материалов. Поэтому для повышения эффективности работы на свободном рынке предприятию необходимо наладить отдел сбыта и найти дополнительные инвестиции для его технической организации.

Можно предложить некоторые меры по оптимизации каналов товародвижения: сокращение количества посредников и поиск новых рынков сбыла в других регионах.

Для обеспечения высокой производительности труда работников, руководству ОАО «Невская Косметика» необходимо формировать и реализовывать программы систематического обучения и подготовки кадров в целях более полного раскрытия их возможностей.

Одним из главных условий нормальной деятельности предприятия является обеспеченность денежными средствами, оценить которую позволяет анализ денежных потоков. Необходимо, чтобы суммы поступлений средств было достаточно как минимум для покрытия всех расходов, связанных с реализацией продукции.

Эффективное управление ассортиментом продукции позволяет увеличить прибыль и поток денежных средств. Ресурсы предприятия ограничены, следовательно, продавать необходимо только то, что приносит достаточную прибыль и стабильный поток денежных средств.Для принятия решения относительно ассортимента, объема продаж и цены недостаточно только финансовой информации, необходима оценка внешних условий деятельности предприятия - рынок. Необходимо очень тщательно изучить спрос потребителей, их вкусы, ориентиры, ценности, а также финансовые возможности, т.е. платежеспособность населения.

В целях максимизации потока денежных средств, предприятию следует разработать системы договоров с гибкими условиями относительно сроков и форм оплаты с покупателями.

а ОАО «Невская косметика» можно предложить следующую стратегию расчетов с покупателями:

- нужно ввести систему скидок, вместо ряда разрозненных скидок;

- следует оценить влияние скидок на финансовые результаты деятельности предприятия;

- установить целевые ориентиры для различных видов продаж.

Если ОАО «Невская косметика» перейдет к данной стратегии, оно не только создаст себе имидж в глазах покупателей, но сделает себе рекламу, тем самым привлекая новых клиентов.



Глава 3. Оптимизация организационной структуры управления

3.1 Исследование существующей организационной структуры управления

Организационная структура управления - это состав и взаимоотношения подразделений в фирме или на предприятии. Она направлена на установление четких взаимоотношений между отдельными подразделениями и должностями фирмы, распределение между ними прав и обязанностей. Они вытекают из поставленных целей перед фирмой и распределением функций между отделами, службами, уровнями управления. Организационная структура предусматривает распределение задач и полномочий на принятие решений между руководящими работниками фирмы. Структура управления является формой разделения труда и позволяет наиболее эффективно достигать цели организации.

Организационные структуры удобно представлять графически в виде структурной схемы организации, в которой наглядно отражается, из каких подразделений (должностей) состоит фирма или предприятие, как распределяются работники и где пролегают каналы соподчинения и коммуникации. В ней закладывается логика взаимоотношений уровней управления и функциональных областей. Эти связи могут быть как вертикальными (управленческий труд), так и горизонтальными (разделение труда в ходе производства); кроме того, они могут быть двух- и многоуровневыми.

Структура управления ОАО «Невская косметика» является линейно-штабной и построена по принципу функционального разделения управленческого труда, используемого в штабных службах разных уровней. Главная задача линейных руководителей здесь - координировать действия функциональных служб и направлять их в русло общих интересов организации. Данная структура соответствует целям организации.

Рис. 4. Организационная структура управления ОАО «Невская косметика»

Проведем анализ структуры ОАО «Невская косметика» по определенным параметрам: