Размещено на http://www.allbest.ru/

8

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.И. ГЕРЦЕНА»

Факультет управления

Кафедра управления персоналом

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

По дисциплине: Теория организации

Тема: Анализ и совершенствование организационной структуры

ОАО "Невская косметика"

Выполнил: студентка 2 курса

заочной формы обучения

группы ЗГМУ 6-08

Шабарова М.Ю.

Научный руководитель:

Трапицин С.Ю.

Санкт-Петербург 2010

Содержание

Введение

1. Определение миссии и целей организации

1.1 Общая характеристика организации

1.2 Миссия организации

1.3 Структура целей организации

2. SWOT-анализ организации

2.1 Анализ внешней среды

2.2 Анализ внутренней среды

2.3 Реализация организационной структуры

3. Портфельный анализ деятельности организации

4. Практические рекомендации по совершенствованию организационной структуры

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы определена тем, что в условиях современной России, когда происходит радикальная смена социально-экономических отношений трудно переоценить значение научного обоснования всех сторон функционирования организаций.

Новые требования к построению и поведению организаций предъявляют рыночные отношения, предпринимательская активность, развитие различных форм собственности, изменение функций и методов государственного регулирования и управления. Организационная деятельность испытывает влияние революционных изменений в технологической базе производства.

Переход к эффективным формам организации и управления стал главным условием успеха экономических реформ. Конкуренция продуктов и услуг стала конкуренцией организаций, используемых форм и методов управления. Традиции централизованной типизации всех структурных построений, жесткой формализации внутренних и внешних отношений соподчиненности, несвободы всех нижестоящих звеньев, массовое распространение и многолетнее использование организационных схем, пригодных лишь для определенных условий или чрезвычайных обстоятельств, породили стереотип консервативного мышления и организационной скованности. Изучение теории организации призвано изменить подход к организациям, к пониманию и регулированию протекающих в них процессов и, в конечном счете, - к их адаптации к условиям рыночных отношений.

Тема работы предполагает рассмотреть предпосылки того, почему одни организации сходят со сцены делового мира, тогда как другие продолжают существовать и довольно успешно развиваться, почему существуют различные разновидности организационных структур и зачем в разных организациях применяются различные виды организационных структур.

Цель работы - изучить особенности функционирования ОАО «Невская косметика», провести анализ организационной структуры и разработать практические рекомендации по совершенствованию организационной структуры в данной компании.

В связи с поставленной целью предполагается решить следующие задачи:

- Дать общую характеристику организации ОАО «Невская косметика»;

- Определить миссию и цели рассматриваемой организации;

- Провести SWOT-анализ ОАО «Невская косметика»;

- Представить портфельный анализ деятельности организации;

- Разработать практические рекомендации по совершенствованию организационной структуры ОАО «Невская косметика».

Объект исследования - организационная структура ОАО «Невская косметика».

Предмет исследования - направления совершенствования организационной структуры ОАО «Невская косметика».

1. Определение миссии и целей организации

1.1 Общая характеристика организации

Компания «Невская Косметика» на сегодняшний день является крупнейшим российским производителем в своей отрасли. В ассортименте компании - более 50 видов косметических изделий на основе разнообразных натуральных компонентов. Широко известны мыло «Гармония», «Цветы любви», «Дивный сад», кремы «Ромашка» и «Спермацетовый», средства для ухода за волосами и кремы серии «Ворожея». В 1995 году компания «Невская Косметика» разработала новую линию зубных паст под названием «Новый Жемчуг». Рецептура и качество этих паст, а также упаковка полностью отвечают международным стандартам. Среди паст «Нового Жемчуга» есть и уникальная по своему составу зубная паста «Новый Жемчуг Экстра» с ламинарией, не имеющая аналогов в мире.

Рисунок 1. Офис компании «Невская Косметика» по адресу Санкт-Петербург ул. Бабушкина д. 16

За последние несколько лет существенные изменения произошли в косметическом ассортименте ОАО «Невская Косметика». Вышла новая серия кремов и шампуней «Кладовые Природы», а уже хорошо известная коллекция «Ворожея» полностью преобразилась. Расширился детский ассортимент. Помимо традиционного детского мыла и крема, линейка детских товаров пополнилась детским молочком и пеной для ванны.

О том, что продукцию «Невской Косметики» оценили по достоинству, свидетельствует тот красноречивый факт, что с 1996 по 2002 год объемы продаж коллекции зубных паст выросли в одиннадцать раз. А в 2001 году «Новый Жемчуг» занял 20% рынка зубных паст (по данным исследовательского агентства GfK Market Research), опередив многие ведущие западные компании. В 1999 г. предприятие стало победителем конкурса товаров повседневного спроса «Бренд 99». Как самая продаваемая торговая марка в России, зубная паста «Новый Жемчуг» в 2000 и 2001 годах была лауреатом Всероссийского конкурса «Товар года» (своеобразный российский торговый «Оскар»), а в 1999 и 2002 годах «Новый Жемчуг» стал победителем этого престижного конкурса.

Корпоративная философия «Невской Косметики» предполагает не только контроль над готовой продукцией, но и обеспечение гарантий ее стабильно высокого качества, а также установление высочайших стандартов качества товаров в национальном масштабе. Зубная паста «Новый Жемчуг» вошла в тройку самых качественных продуктов по результатам экспертизы Общества потребителей России. В январе 2000 года компания «Невская Косметика» первой из всех парфюмерных предприятий России получила сертификат в системе ГОСТ, подтверждающий соответствие ее системы менеджмента качества требованиям МС ИСО 9001-1994, а в январе 2003 года прошла ресертификацию в соответствии с требованиями МС ИСО 9001-2000. Секрет успехов организации генеральный директор Владимир Плесовских видит в том, что предприятие выпускает качественную и доступную для всех слоев населения, проверенную годами продукцию. Этот принцип руководство ОАО »Невская Косметика» переносит и на новые сферы деятельности. В конце 2000 года производственный комплекс предприятия пополнился еще одним заводом - Ангарским заводом бытовой химии, ставшим теперь «Байкальской косметикой». В продуктовый портфель корпорации вошли также синтетические моющие средства и бытовая химия^.Сайт компании «Невская косметика» - www.nevcos.ru/about/

1.2 Миссия организации

Четкое определение миссии и целей, является первым и самым важным шагом на пути к корпоративному планированию и определяет всю дальнейшую работу по систематической разработке планов компании.Стати М.П. Разработка миссии и постановка стратегических целей компании. - М.: 2001. с. 21.

Определение миссии, целей и задач предприятия без осознания фундаментальных основ бизнеса, может привести к некачественной проработке стратегии предприятия.Менеджмент (конспект лекций). - М.: «Приор-Издат», 2004. - с. 37.

Четкое понимание миссии позволяет формировать ассортиментный портфель, стратегически дающий наиболее сильные и полезные длительные синергетические эффекты.Тренев Н.Н. Стратегическое управление. - М.: Приор, 2000. с. 32.

Миссия ОАО «Невская косметика» - способствовать красоте и здоровью.

Открытое акционерное общество «Невская косметика» ставит перед собой приоритетные направления совершенствования - обеспечение культуры потребления и лучшего качества жизни людей, желающих быть здоровыми, красивыми и эффективными в условиях современного общества.

Ориентация на долгосрочное сотрудничество компании организовано за счет:

- Заботы о качестве продукта и внедрения, новых на основе последних достижений косметической промышленности;

- Честности, открытости и уважения в работе с поставщиками, партнерами и конечными потребителями;

- Создания уникальной организации с уникальными сотрудниками - грамотными, компетентными, конкурентоспособными в реалиях современного бизнеса.

1.3 Структура целей организации

Рассмотрим описание целей организации ОАО «Невская косметика» в таблице 1.

Таблица 1. Описание целей организации

Функциональная область	Цели
	Долгосрочные (5 и более лет)	Краткосрочные (до 1 года)
Рынки	Выйти на региональные рынки.	Открыть фирменные магазины в Ленинградской области (Зеленогорск, Вырица).
Продукция	Ассортимент изменится в связи с привлечением «богатых» покупателей.	Ассортимент значительно не изменится
Издержки	Произвести изменение дизайна продукции в расчете на «богатых» клиентов	Минимизировать за счет снижения цен от поставщиков сырья
Прибыльность	Прибыльность увеличится	Без изменений
Финансовые ресурсы	Увеличить	Без изменений
Исследования, внедрение новшеств	Планируется	Не планируется
Структура организации	Без изменений	Без изменений
Персонал	Улучшать условия труда персонала. Поднимать уровень организационной культуры компании	Разрабатывать систему бонусов и штрафов.
Социальная ответственность	Повышать социальную ответственность компании, так как этого требует мировое сообщество	Рассмотрение принципов социальной ответственности



Рисунок 2. Профиль способностей ОАО «Невская косметика» Профиль способностей. - СПб.: Отчёт о стратегическом развитии ОАО «Кондитерское объединение «Любимый Край», 2007.

Стратегические цели:

- Быть лидером рынка в своей ценовой нише.

- Обеспечивать соответствие выпускаемой продукции утвержденным внутренним стандартам.

- Следить за тенденциями развития мирового рынка косметических изделий (МКИ), разрабатывать новые ассортиментные позиции и новые формы упаковки.

- Развиваться во всероссийском масштабе.

2. SWOT-анализ организации

Одной из основных задач компании является развитие производства, использование современного оборудования и тщательный отбор сырья, а также улучшение организационной структуры и повышение личной заинтересованности и ответственности всех сотрудников предприятия за качество выпускаемой продукции.

Разработка технологии изготовления новой продукции осуществляется специалистами технологического отдела и научной части предприятия. Особое внимание уделяется вопросу совместимости технологий и экономному использованию ресурсов. Современное оборудование позволяет создавать новое изделие в лабораторных условиях, максимально приближенным к производственным. Далее полученный продукт проверяется на соответствие всем необходимым требованиям, и только после этого начинается массовый выпуск.

Собственная научно-исследовательская лаборатория проводит контроль исходного сырья и продукции с помощью самых современных аналитических методов. В январе 2000 года «Невская Косметика» получила международный стандарт управления качеством продукции ISO-9001.

Предприятие стремительно расширяет производственные мощности. В конце 2000 года в производственный комплекс вошел Ангарский завод бытовой химии, ставший теперь «Байкальской косметикой». В 2001 году состоялся запуск нового цеха зубных паст, вводятся в строй новые фасовочные линии. В 2002 году был построен современный складской терминал общей площадью 4500 кв. м., который обеспечивает оптимальные условия хранения готовой продукции. Недавно компания приобрела новое оборудование, не имеющее аналогов в России и обеспечивающего кардинальное дезодорирование и отбеливание мыла.

Постоянно производятся работы по реконструкции основных производственных цехов, в результате чего повышается качество выпускаемой продукции, и улучшаются условия труда персонала.

Большое внимание уделяется вопросам автоматизации технологических процессов. В 1999 была внедрена информационная система SAP/R3, позволившая полностью автоматизировать основные этапы деятельности предприятия и перейти на безбумажный учет.

Дистрибьюторская сеть «Невской Косметики» охватывает не только регионы России, но и ближнее зарубежье и Монголию. Развитию отношений с дистрибьюторами уделяется особое внимание: проводятся личные встречи, оказываются консультации и поддержка, организуются специальные акции на местах. Расширение сети дистрибьюторов является одной из основных стратегических задач компании.

ООО «Невская Косметика» бережно относится к окружающей среде и на деле заботится о её сохранении. На предприятии применяются системы оборотного водоснабжения, введены в действие современные очистные сооружения. Ежегодно разрабатывается план по защите окружающей среды.

Колоссальный опыт производства, богатые традиции, современные научные разработки, устойчивое положение на рынке - вот то, что гарантирует лидирующие позиции «Невской Косметики» в своей отрасли.

Таким образом, основным конкурентным преимуществом ОАО «Невская косметика» является высокое и стабильное качество выпускаемой продукции, которое обуславливается следующими факторами:

· Сырье

· Технологический процесс

· Упаковочные материалы

Преимущества:

· Тщательный подбор фирм-поставщиков.

· Автоматическая система подачи сырья, исключающая контакт с внешней средой.

· Использование только качественных ингредиентов.

· Собственная лаборатория, которая аккредитована на техническую компетентность.

· Собственные рецептурные разработки.

· Использование герметичной упаковки с высокими барьерными свойствами.

· Большие сроки годности.

Корпоративный лозунг - «Каждая женщина должна быть красива»!

Сильные стороны	Слабые стороны
Узнаваемость бренда	Высокая стоимость продукции
Значительная доля рынка СПб в своей ассортиментной нише	Недостаточное кол-во финансовых средств
Высокое качество продукции	Дороговизна в обслуживание и эксплуатации
Обновление ассортиментной матрицы	Закупка сырья в валюте
Модернизация производственных мощностей

Возможности	Угрозы
Увеличение доли рынка посредствам вытеснения ближайших конкурентов	Снижение объема продаж
Получение финансовой поддержки со стороны инвесторов	Рост кол-ва конкурентов на рынке
Привлечение доп. средств за счет размещения ценных бумаг на фондовых биржах	Повышение издержек
	Рост курса доллара

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. Увеличение доли рынка за счет недорогой продукции 2. Создание новой продукции за счет привлеченных финансовых средств 3. Использовать узнаваемость бренда для увеличения доли на рынке	1. Оптимизация процесса «цена - качества» продукции, для вытеснения конкурентов 2. Разработка новой продукции, для увеличения объемов продаж
Слабые стороны	1. Расширение производственных мощностей, за счет привлеченных фин. средств

На данный момент ОАО «Невская косметика» использует следующие возможности для роста:

· Модернизация производственных мощностей и повышение качества продукции.

· Ввод новой продукции (крема на основе масла Ши), продукция премиум-класса.

· Привлечение дополнительного финансирования через размещение ценных бумаг компании.

2.1 Анализ внешней среды

Макросреда

Рынок косметических средств Санкт-Петербурга заполнен широким ассортиментом товаров российского и зарубежного производства. Большая часть этого рынка принадлежит отечественным производителям, предлагающим потребителям относительно дешевую продукцию различного качества. Ассортимент российских косметических товаров рассчитан на широкую покупательскую аудиторию. Крупные производители, такие, как ОАО «Невская косметика» (Санкт-Петербург), концерн «Калина» (Екатеринбург), АООТ КО «Свобода» (Москва) способны наиболее полно охватить все сегменты потребительского рынка, выпуская продукцию широкого ассортимента для покупателей с различным уровнем доходов. Более мелкие российские предприятия, как правило, производят товары для одного или нескольких потребительских сегментов.

В целом эта группа товаров отличается очень широким ассортиментом, поэтому в данном случае представлялось целесообразным проводить сравнительный анализ цен в зависимости от производителей. Цены варьируются в зависимости от состава компонентов, упаковки, потребительских свойств продукции и других факторов. Изучались цены при закупке минимальной партии. Цены даны в рублях, с НДС, без НП

Таблица 2. Разброс цен на бальзамы для волос отечественные в зависимости от производителя

Наименование	Емкость	Производитель	Минимальная цена за упаковку, руб.	Средняя цена за упаковку, руб.	Максимальная цена за упаковку, руб.
Бальзам для волос	150 мл	ООО «Русская Нота»	7,42	8,95	11,20
Бальзам для волос	150 мл	ОАО ПКФ «Грим»	11,15	12,40	13,50
Бальзам для волос	145 г	ООО ПКФ «Линда»	12,80	13,82	14,50
Бальзам для волос	150 мл	АООТ КО «Свобода»	11,99	20,37	31,45
Бальзам для волос	150 мл	ООО «ХБО «Вита»	21,05	22,85	24,58

Самый широкий ассортимент бальзамов для волос - у АООТ КО «Свобода». Среди товаров этой группы отсутствует какой-либо явный лидер. Названия бальзамы для волос получают либо от названия бренда (например, бальзам «Линда» из серии «Линда» от ООО ПКФ «Линда», «Формула преображения» от ООО «ХБО «Вита»), либо от состава компонентов (например, «Облепиха и репейник» от ООО «Демарш-косметик»).

Таблица 3. Разброс цен на кремы для лица отечественные (50 мл) в зависимости от производителя

Наименование	Емкость	Производитель	Минимальная цена за упаковку, руб.	Средняя цена за упаковку, руб.	Максимальная цена за упаковку, руб.
Крем для лица	40 г	АООТ КО «Свобода»	4,95	11,05	24,85
Крем для лица	40 г	ООО ПКФ «Линда»	19,30	24,45	28,50

Таблица 4. Разброс цен на кремы для лица отечественные (40 г) в зависимости от производителя

Производитель	Минимальная цена за упаковку, руб.	Средняя цена за упаковку, руб.	Максимальная цена за упаковку, руб.
ОАО ПКФ «Грим»	4,60	9,07	21,66
Концерн «Калина»	3,15	39,70	380,20
ООО «ХБО «Вита»	20,57	28,50	45,90
ООО «Демарш-Косметик»	18,43	29,43	58,20
ООО «Сансет»	35,19	44,20	91,74

Из всего многообразия кремов для анализа были выбраны кремы для лица как наиболее часто употребляемые и характеризующиеся наибольшим разбросом по ценам. Из московских косметических предприятий значительную долю рынка занимает ООО ПКФ «Линда», чья продукция ориентирована на покупателей со средним уровнем доходов. Лидером рынка кремов можно считать концерн «Калина», поскольку он представляет самый широкий ассортимент этой продукции в различных ценовых группах. Товары «Калины» признаются одними из самых качественных в своей категории.

Таблица 5. Разброс цен на мыло туалетное отечественное в зависимости от производителя

Масса	Производитель	Минимальная цена за упаковку, руб.	Средняя цена за упаковку, руб.	Максимальная цена за упаковку, руб.
100 г	ОАО «Аист»	1,93	2,85	3,15
100 г	ООО «ТД «Весна»	2,93	5,17	4,95
100 г	ОАО «Невская косметика»	4,11	4,25	6,22
100 г	АООТ КО «Свобода»	3,01	8,33	14,50

Среди производителей туалетного мыла два явных лидера - ОАО «Невская косметика» и АООТ КО «Свобода». Ассортимент наименований у них приблизительно равен. АООТ КО «Свобода» среди прочих видов мыла выпускает также достаточно дорогие марки, сравнимые по цене с импортными аналогами, а «Невская косметика» производит мыло в одной ценовой группе. Популярна среди потребителей также серия мыла «Лесная ягода» от ООО «ТД «Весна». Самое дешевое мыло из петербургских и прочих производителей у ОАО «Аист».

Таблица 6. Разброс цен на пасты зубные отечественные

Наименование продукции	Название	Емкость	Производитель	Минимальная цена за упаковку, руб.	Средняя цена за упаковку, руб.	Максимальная цена за упаковку, руб.
Паста зубная	«Семейная»	100 г	АООТ ПК «Свобода»	5,40	6,35	7,15
Паста зубная	«Каримед»	100 г	АООТ ПК «Свобода»	7,89	11,53	14,82
Паста зубная	«Жемчуг новый»	100 г	ОАО «Невская косметика»	7,01	13,20	29,33
Паста зубная	«Пародонтол»	100 г	АООТ КО «Свобода»	14,83	16,42	15,47
Паста зубная	«32»	100 мл	Концерн «Калина»	13,01	15,02	17,33

Среди зубных паст лидирует «Жемчуг новый» от «Невской косметики». Ассортимент наименований у нее самый широкий, а продукция рассчитана на различные группы потребителей по уровню дохода. Успешно конкурирует с «Невской косметикой» на этом сегменте рынка московская «Свобода», например, ее паста «Семейная» (существует целая серия продукции под маркой «Семейная») рассчитана на потребителей с низким и средним уровнем дохода. Продукция «Калины» здесь занимает небольшую долю рынка.

Рынок отечественной косметической продукции Санкт-Петербурга характеризуется широтой ассортимента, средним и низким уровнем цен и значительным числом производителей, конкуренция между которыми и обуславливает доступность этих товаров для самых широких слоев населения. В основном рынок заполнен продукцией концерна «Калина», ОАО «Невская косметика», АООТ КО «Свобода», ОАО ПКФ «Грим» и ООО ПКФ «Линда».

В системе образования цен на продукцию косметической фабрики «Невская косметика» заложены следующие принципы:

- Внутренние потребности предприятия (обеспечение плановой рентабельности, прибыли).

- Себестоимость (стоимость энергоносителей, материалов комплектующих, а также экономическая эффективность производства).

- Сезонные спады и подъемы спроса на продукцию.

- Взаимоотношения с дистрибьюторами.

- Изменения курса доллара.

- Изменения конъюнктуры рынка.

В конце каждого года в ОАО «Невская косметика» составляется и утверждается маркетинг-план на следующий год. Основой для составления этого документа служат данные о госбюджете, который принимается Государственной думой, прогнозы изменения курса доллара. По примеру предыдущих лет специалисты, какой может быть динамика изменения денежной массы у населения, какая ее часть может быть израсходована на покупку кондитерских изделий. Прогноз на этот год составляется по месяцам и по каждой ассортиментной позиции. Мы пришли к определенной цифре, которая изменяется вместе с темпами инфляции. Если сравнить график изменения цен и график изменения денежной базы, то выяснится, что они повторяют друг друга с небольшой задержкой: появились деньги у людей - пошли вверх цены, стабильна масса «налички» - держатся и цены.

Таблица 7. Конкурентный профиль ОАО «Невская косметика»

Функциональные направления работы фирмы	Навыки, способности и ресурсы конкурирующих фирм
	ОАО «НК»	Свобода	Грим	Калина	Линда	Аист	Весна
Исследования и разработки (НИОКР)	Постоянные	Постоянные	Постоянные	Постоянные	Постоянные	Постоянные	Постоянные
Оперативная деятельность (производственно-сбытовой процесс)	Модернизация производства, сбыт через крупных оптовиков	Расширение производства, сбыт прямой и через оптовиков (крупная логистическая компания)	Модернизация производства, прямой сбыт в розницу	Постоянное расширение и модернизация производственных мощностей, сбыт только через крупных оптовиков	Расширение производства, сбыт прямой и через оптовиков (крупная логистическая компания)	Модернизация производства, сбыт через свою собственную логистическую компанию	Расширение производства, сбыт прямой и через крупных и мелких оптовиков
Рыночная деятельность (продвижение и распределение)	Концепция управления маркетингом	Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция интенсификации коммерческих усилий

Дельта между отпускной ценой, розничной ценой и прогнозируемой должна выполнять ряд задач:

- обеспечение кредитования;

- участие дистрибьюторов в проектах ОАО «Невская косметика» (например, крупная рекламная акция);

- исполнение согласованных программ развития сервисной сети.

При разработке политики ценообразования, ОАО «Невская косметика» считает важным также учитывать, что цены на косметические средства должны расти медленнее инфляции.

Ближайшее окружение

Потребители.

ОАО «Невская косметика» провело исследование потребителей и выяснило, что в основной массе его покупатель - женщина от 25 до 55 лет, имеет ежемесячный доход до $300.

Рисунок 3. Потребители ОАО «Невская косметика» по полу Исследование потребителей ОАО «Невская косметика». - СПб.: Комкон, 2007.



Рисунок 4. Потребители ОАО «Невская косметика» по возрасту Исследование потребителей ОАО «Невская косметика» - СПб.: Комкон, 2007.

Основная потребность, удовлетворяемая ОАО «Невская косметика» - путь женщины к красоте и сохранению молодости.

Осуществляя сегментацию, ОАО «Невская косметика» делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

ОАО «Невская косметика» проводит сегментацию потребителей по следующим признакам Там же.:

Таблица 8. Сегментация по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Деление по климату	Центральная часть Сибирь Дальний Восток Север Юг
Место жительства и плотность населения	Город Пригород Сельская местность
Численность населения (для городов)	До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500тыс.-1 млн.; более 1 млн.

Таблица 9. Сегментация по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст	25+
Пол	Мужской Женский
Размер семьи (человек)	1-2; 3-4; 5 и более
Уровень доходов (в месяц на человека)	До $150 150-300 300-450 Более 450

Таблица 10. Сегментация по поведению потребителей на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Мотивы покупок	Экономия Статус Надежность Престиж
Поиск выгод	Поиск на рынке: товаров высокого качества хорошего обслуживания более низкой, чем обычно, цены
Чувствительность к цене	Безразличен Предпочитает низкие цены Предпочитает высокие цены (как показатель качества) Избегает очень высоких цен
Чувствительность к рекламе	Безразличен Чувствителен к небольшой рекламе Чувствителен к сильной рекламе
Степень нуждаемости в товаре	Нужен постоянно Нужен время от времени Никогда не требуется

Таблица 11. Сегментация по цене

Признаки сегментации
Эконом
Премиум
Люкс
Vip

Сбытовая сеть организации.

В области дистрибуции ОАО «Невская косметика» продолжает реализовывать стратегию всероссийского масштаба - прямые поставки осуществляются в 25 городов России.

На конец 2008 года в компании осуществлен переход к двухуровневой системе сбыта товарной продукции, представленной в виде:

- ОАО «Невская косметика» - Региональный дистрибьютор - Дилеры.

- Управления региональных поставок - Дилеры.

Рисунок 5. Система сбыта ОАО «Невская косметика» - Региональный дистрибьютор - Дилеры

Рисунок 6. Система сбыта Управления региональных поставок - Дилеры

Продвижение - маркетинг

ОАО «Невская косметика» много внимания уделяет сайту компании, где имеется клуб друзей, советы по уходу за телом, лицом, зубами.

На сайте представлен каталог продукции с подробным описанием состава и потребительских свойств.

Летом 2008 года были проведены конкурсы: «Как назвали», «Конкурс детского рисунка», «Любимый продукт».

Одновременно с активными маркетинговыми акциями на предприятии внедрялись различные мероприятия по сокращению издержек, что привело к повышению рентабельности производства и программы социальной поддержки персонала, направленные на поощрение наиболее лояльных предприятию сотрудников.

На сегодняшний день применяется схема маркетинговой поддержки дистрибьюторам. Т.е. сумма рекламных инвестиций напрямую зависит от объемов отгрузок дистрибьюторами. Эта схема очень действенна, т.к. в данном продвижении и вложениях участвуют все стороны.

Таблица 12. Анализ наличия элементов фирменного стиля ОАО «Невская косметика»

№п/п	Параметры фирменного стиля	ОАО «Невская косметика»
1	Миссия	Сохранить красоту и молодость женщинам, с помощью качественной продукции организации
2	Логотип
3	Цвета	Белый, голубой
4	Форма	Прямоугольник
5	Название в логотипе	Есть
6	Форма сотрудников	Нет
7	Истории организации, ее традиции	с 1839 года
8	Образ продукции, услуг, специфики и качества деятельности.	На каждой серии есть логотип, цвет его зависит от цвета упаковки (желтый, синий, зеленый и многие другие)
9	Деловые коммуникации, особенности управления организацией.	Корпоративная философия ОАО «Невская Косметика» предполагает не только контроль над готовой продукцией, но и обеспечение гарантий ее стабильно высокого качества, а также установление высочайших стандартов качества товаров в национальном масштабе.
10	Стоимости продукции или услуг	Различные линии товаров, но все отличает низкая цена по сравнению с импортными аналогами.
11	Дизайн офисных помещений.	Соответствует фирменному стилю компании
12	Носители фирменного стиля	В основном элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.); печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма); документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.); элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; весь интерьер оформлен в фирменных цветах);

Количественный анализ (взвешенная оценка степени влияния факторов среды)

Однако для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в таблице 10, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую - вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью - оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку:

Таблица 13. Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды

Факторы среды	Вес	Оценка*	Взвешенная оценка
Макроэкономические	4		3,47
Экономические	1		-2,16
Рост темпов инфляции	0,25	-8	-2
Скачки курсов валют	0,17	-7	-1,19
Рост налогов и пошлин	0,12	-7	-0,84
Снижение налогов и пошлин	0,17	7	1,19
Рост безработицы	0,06	-4	-0,24
Снижение безработицы	0,23	4	0,92
Политико-правовые	1		-4,12
Изменение правил ввоза и вывоза продукции, сырья	0,33	-10	-3,3
Ужесточение законодательства	0,20	-6	-1,2
Ухудшение политической обстановки	0,15	-1	-0,15
Уменьшение императивных норм законодательства	0,17	4	0,68
Национализация бизнеса	0,15	-1	-0,15
Социально-культурные	1		2,69
Снижение уровня жизни населения	0,33	-7	-2,13
Улучшение уровня жизни населения	0,33	10	3,3
Изменения моды и предпочтений	0,34	5	1,7
Научно-технические	1		7,06
Совершенствование технологии производства	0,18	3	0,54
Изменение рекламных технологий	0,32	9	2,88
Развитие информационной отрасли	0,32	8	2,56
Совершенствование менеджмента	0,18	6	1,08
Ближайшее окружение	4		-14,28
Отрасль	1		-1,45
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	0,25	6	1,5
Усиление конкуренции	0,25	-3	-0,75
Изменение уровня цен	0,30	-4	-1,2
Появление новых концернов	0,20	-5	-1
Товары	1		-7,2
Появление товаров-субститутов	0,6	-8	-4,8
Появление принципиально нового товара	0,4	-6	-2,4
Поставщики	1		-0,88
Сбои в поставках продукции	0,35	-9	-3,15
Появление новых поставщиков	0,24	9	2,16
Появление новых фирм на рынке	0,06	-2	-0,12
Разорение и уход фирм-продавцов, поставщиков	0,12	7	0,84
Неудачное поведение конкурентов	0,07	5	0,35
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов	0,16	-6	-0,96
Покупатели	1		-4,75
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	0,25	2	0,5
Изменение покупательских предпочтений	0,75	-7	-5,25
Итого:	8		-10,81

По итогам данной таблицы видно, что на компанию ОАО «Невская косметика» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды.

Определение и описание связей организации с внешней средой

В современной научной литературе, посвященной изучению организаций, наиболее распространена концепция четырех уровней. Согласно этой концепции, во внешней среде любой организации целесообразно выделять четыре уровня, каждый из которых имеет свои особенности воздействия на деятельность организации. Структура внешнего окружения организации представлена на рис. 7.

Рис. 7. Структура внешнего окружения организации

Рассмотрим последовательно особенности уровней внешнего окружения ОАО «Невская косметика».

1. Ближний уровень организации включает в себя те компоненты внешней среды, которые оказывают наибольшее воздействие на деятельность организации и частично входят в структурные единицы организации и напрямую участвуют в протекающих в ней процессах. Это, прежде всего владельцы собственности в организации, ее акционеры, члены попечительского совета, инвесторы и т.д. Эти структурные единицы могут, как находиться в непосредственном окружении, так и входить в организацию в качестве ее членов, что в значительной степени усложняет анализ взаимозависимости и влияния этих единиц на организацию. Очень часто через ближний уровень организация осуществляет связь со структурными единицами других уровней внешней среды.

2. Рыночный уровень, структурные единицы которого непосредственно участвуют в обмене ресурсами с внешним окружением. В основном именно на этом уровне обеспечивается баланс организации с внешней средой. В качестве составляющих рыночного уровня выступают:

- банки, с которыми организация связана напрямую или которые принимают косвенное участие в ее деятельности, обеспечивая финансовую стабильность;

- партнеры - те структурные единицы внешней среды, которые связаны с организацией отношениями сотрудничества на основе взаимовыгодного обмена;

- поставщики - та часть партнеров, которая обеспечивает эффективный вход системы путем бесперебойной и своевременной доставки ресурсов (материальных, финансовых, информационных, человеческих), эта часть внешнего окружения требует постоянно изменяемой особой политики;

- заказчики - организации и отдельные лица, обеспечивающие баланс на выходе организации посредством передачи им готового продукта для дальнейшей продажи или потребления: крупнооптовые, мелкооптовые и единичные;

- вспомогательные части рыночной среды, к которым, прежде всего можно отнести аналитические центры для получения необходимой информации, юридические консультации, рекламные агентства, PR-агентства, консультационные фирмы, учебные центры и др.;

- конкуренты - организации и частные лица, связанные с данной организацией отношениями соперничества;

- потребители - организации и частные лица, которых можно рассматривать как конечный пункт доставки продукта организации. Среди основных компонентов рыночной среды потребители занимают самое важное место, поскольку баланс организации непосредственно зависит от того, примут или не примут потребители продукт организации. При неприятии продукта потребителями не будет решена проблема адаптации организации, так как в этом случае продукт начинает отторгаться заказчиками, появляется недоверие партнеров, нарастает негативная реакция конкурентов и, наконец, возникает недовольство ближайшего окружения - собственников и акционеров.

3. Институциональный уровень включает в себя те структурные единицы внешней среды, которые могут оказывать воздействие на различные компоненты организации нерыночными методами: прямое принуждение, контроль, давление, нерыночную поддержку (например, через создание имиджа) и др. Составляющие институционального уровня организации весьма разнообразны. В принципе любая общественная или государственная организация, социальный институт или социальное движение могут оказывать прямое или косвенное влияние на деятельность организации, но перечисленные ниже части институционального внешнего окружения оказывают наиболее значительное воздействие на деятельность организации:

- контролирующие структуры, к которым относятся налоговые службы, суды, в том числе арбитражные, государственные комиссии и комитеты контроля, учреждения Министерства внутренних дел;

- властные структуры, к которым относятся правительственные и муниципальные учреждения, реализующие исполнительные функции; они влияют на деятельность организации через конкретные властные решения, что может привести, в частности, к ликвидации организации и роспуску организационных структур;

- законодательные государственные и местные учреждения (в России - Государственная Дума, местные законодательные собрания и пр.), которые, изменяя законодательство, могут блокировать некоторые действия организации или, наоборот, придать им максимальную эффективность;

- охранные организации, которые включают в себя государственные и частные службы охраны учреждений и отдельных лиц;

- общественные движения: за равноправие женщин, в защиту окружающей среды, ветеранов, реформаторские движения и т.д., которые, формируя группы давления во властных и законодательных органах, могут оказывать косвенное влияние на организацию;

- средства массовой информации, которые своей деятельностью могут повлиять на все элементы внешней среды и прямо воздействовать на организацию путем создания (или разрушения) ее имиджа или паблисити (известности), содействуя рекламе продукта организации;

- общественность - совокупность самых широких слоев общества, которые через общественное мнение могут повлиять на деятельность организации и принятие продукта организации внешней средой.

4. Общий, или фоновый, уровень, который включает в себя:

- технические достижения, принятые и освоенные в данном обществе, и возможности их реализации в конкретной организации;

- уровень накопленных знаний, выраженных в научных работах и публикациях, использованных в конкретных методиках;

- образовательный уровень, сказывающийся на деятельности организации при подборе, расстановке и функционировании персонала;

- степень развития социальных ценностей, символизирующая порядок в обществе и степень принятия культурных образцов;

- уровень доминирующей культуры всего общества;

- совокупность установок общественности в отношении потребления продуктов и возможности этого потребления;

- степень восприятия законов и контроля со стороны государственных органов;

- развитие коммуникаций в обществе.

Все уровни внешней среды связаны между собой системой формальных и неформальных коммуникаций: постоянных, с помощью которых осуществляется бесперебойный обмен ресурсами между организацией и внешней средой, и спорадических кратковременных. В этом плане основная задача организации - использовать связи с внешней средой для прямого и косвенного поддержания баланса организации с внешней средой на входе и выходе. Для решения этой задачи важно выбрать сферу изучения внешней среды, определить ее характеристики и на основе связей между отдельными сферами и объектами внешней среды сформировать стратегии взаимодействия с внешней средой.

2.2 Анализ внутренней среды

Выявление и описание основных, вспомогательных, управленческих бизнес-процессов

Для удобства всю деятельность рационально представить как сеть бизнес-процессов с определенными входами и выходами. Тогда объект управления будет более прозрачен и понятен, и в дальнейшем руководство компании сможет разработать для себя показатели эффективности, по которым оно будет оценивать свою деятельность.

Сеть процессов ОАО «Невская косметика» можно представить в виде процессов 3 типов:

- Основные.

- Вспомогательные.

- Управленческие

При этом под основными процессами понимаются те, которые направлены на достижение цели, ради которой функционирует компания. Эти процессы - основные источники прибыли для компании и ценности для его клиентов. Вспомогательные процессы существуют для того, чтобы обеспечивать успешное выполнение основных.

Управленческие бизнес-процессы обеспечивают долгосрочное и стабильное развитие бизнеса. Управленческие процессы принадлежат к вспомогательным, но иногда выделяются в отдельную группу. Особенно это характерно для тех компаний, которые действительно уделяют внимание долгосрочному развитию своего дела.

Основные процессы ОАО «Невская косметика» - производство товара, закупка сырья, складирование товара, продажа товара. Именно так выглядит цепочка создания ценности для клиента, это те процессы, за которые его клиенты готовы платить деньги.

Что касается вспомогательных процессов, к ним относятся все процессы, которые поддерживают вышеуказанные основные. В рассматриваемом случае ими являются:

- налоговый учет;

- контроль доходов и расходов

- юридическое обеспечение;

- хозяйственное обеспечение;

- ИТ-обеспечение;

- управление запасами;

- управление аутсорсингом (управление передачей вспомогательных процессов сторонним организациям)

- управление персоналом

Учитывая, что ОАО «Невская косметика» имеет стратегию развития, уделяет внимание финансовым показателям, расширению источников финансирования, то такие процессы, как стратегическое управление и управление финансами также присутствуют.

Таким образом, составим карту бизнес-процессов ОАО «Невская косметика».

Рис. 8. Карта бизнес-процессов ОАО «Невская косметика»

Формирование матрицы функций организации

Теперь, имея карту процессов, мы можем увидеть связи между ними, чтобы понять, на какие результаты работы, на какие процессы воздействуют.

Прежде всего, необходимо определить, какие именно результаты мы будем рассматривать, ведь каждый процесс имеет свой итог, причем часто не один, поэтому рассматривать в одной модели все возможные результаты процессов невозможно. За основу можно взять цель создания бизнеса - получение прибыли.

Таблица 14. Роли бизнес-процессов ОАО «Невская косметика» в достижении основной цели бизнеса

№	Бизнес-процесс	Основная роль в свете достижения цели
	Налоговый учет	Оптимизация налогообложения, в том числе затрат, связанных с том числе штрафов за неверным расчетом налогов
	Контроль расходов	Оптимизация затрат компании, предотвращение необоснованных расходов
	Юридическое обеспечение	Оптимизация затрат, в том числе связанных с рисками штрафов и пени по договорам, с неверно составленными договорами, неисполнением обязательств контрагентами и т.д.
	Хозяйственное обеспечение	Своевременное обеспечение основной деятельности необходимыми материалами и оборудованием хорошего качества и по доступной цене
	ИТ-обеспечение	Обеспечение бесперебойной работы программного обеспечения и технического оборудования
	Управление запасами	Минимизация затрат по хранению продуктов, их списанию в связи с порчей
	Управление аутсорсингом	Обеспечение качественного выполнения обеспечивающих процессов за счет привлечения внешних компаний по разумной цене.
	Закупка сырья	Обеспечение конкурентным товаров по разумным ценам и в положенный срок
	Производство	Управление качеством производства товара. Использование современного оборудования, его модернизация и обслуживание.
	Складирование	Обеспечение наиболее оптимального использования складских площадей, наилучших условий хранения товара
	Продажа товара	Обеспечение клиента необходимой информацией о продукте, обеспечение быстроты и простоты покупки

Теперь, зная ключевые роли своих бизнес-процессов, руководство ОАО «Невская косметика» определило потребности каждого процесса в информации или ресурсах, а также требования к ним для его успешного выполнения.

Группировка организационных единиц

Группировка организационных единиц предполагает выбор основания для создания структурных единиц начального и последующих уровней. Группировка способствует координации, так как обеспечивает контроль над деятельностью сотрудников, выполняющих различные задания, распределение между ними ресурсов, определяет единые способы представления результатов, а также использует их близость для взаимной подгонки.

Используемые для группировки различные основания, такие как рабочий процесс, производимый продукт, общие клиенты, место расположения и т. д., могут быть сведены к двум фундаментальным принципам: выполняемая функция и обслуживаемый рынок. Первый из них относится к способам сочетания разнообразных, необходимых для производства товаров процессов в единую цепочку управления, второй имеет дело с результатами, т. е. ориентирует всю цепочку на определенные конечные продукты, услуги или рынки. На основе какого критерия следует производить группировку? Во-первых, это связи внутри рабочего процесса, или «взаимозависимости». Чем крепче взаимосвязаны позиции или организационные единицы в рабочем процессе, тем более желательно, чтобы для улучшения координации они были объединены в одну группу. Во-вторых, это процессуальные взаимозависимости, например, между людьми, которые выполняют аналогичные виды работ, но в рамках различных рабочих процессов (как, например, механики, обслуживающие станки разных типов). В некоторых случаях объединение их в одну группу позволяет интенсифицировать использование оборудования и обмен опытом между сотрудниками, а также способствует совершенствованию трудовых навыков и т. п.

В-третьих, это взаимозависимости масштаба. Например, если в организационных единицах отсутствует достаточный для образования собственной службы объем работ, обслуживающий технику персонал может быть объединен в одну группу. И, наконец, это социальные взаимозависимости, когда люди группируются по социальным основаниям, как, например, в угледобывающей промышленности, где взаимная поддержка рабочих в сложных и опасных условиях труда может послужить основанием для их объединения.

Понятно, что для группировки на основе функций первостепенное значение имеют взаимозависимости процесса и масштаба и в несколько меньшей степени - социальные взаимозависимости (в том смысле, что люди, выполняющие аналогичные виды работ, всегда тяготеют друг к другу). Функциональная группировка способствует специализации, позволяя, например, назначить менеджером группы специалистов человека одной с ними профессии. Но объединение по функциональному основанию несколько сужает перспективы, фокусируя внимание, скорее, на средствах, а не на результатах деятельности. В то же время группировка по признаку обслуживания одного и того же рынка позволяет усилить степень координации процесса труда, но ценой специализации на основе процесса или масштаба. В целом рыночная группировка ограничивает возможности выполнения специализированных или многократно повторяющихся заданий и требует высоких затрат. Од повременно она не позволяет воспользоваться эффектом масштаба производства, а также предполагает дублирование ресурсов. Однако организация получает возможность выполнения относительно разнообразных задач, облегчается ее "переналадка" от одной задачи к другой в соответствии с потребностями конечных рынков. А потому, если для организации существенное значение имеют взаимозависимости внутри рабочего процесса, которые не могут быть усилены посредством стандартизации, она предпочтет, скорее, рыночную группировку, что позволит ей добиться повышения действенности взаимной подгонки и прямого надзора.

Но если трудовой процесс имеет разовый, нерегулярный характер (как в мастерской ремесленника) и если стандартизация легко может вобрать в себя важнейшие взаимозависимости трудового процесса или же существенное значение имеют процессуальные взаимозависимости или зависимости масштаба, то организация будет склоняться в сторону специализации или группировки на функциональной основе.Минцберг Г., Куинн Д.Б., Гошал С. Стратегический процесс: Концепции, проблемы, решения. - СПб.: Питер, 2008. - с. 331.

Группировка организационных единиц предполагает выбор основания для создания структурных единиц начального и последующих уровней (наиболее типичные случаи приведены на организационной диаграмме). Группировка способствует координации, так как обеспечивает контроль над деятельностью сотрудников, выполняющих различные задания, распределение между ними ресурсов, определяет единые способы представления результатов, а также использует их близость для взаимной подгонки. Используемые для группировки различные основания, такие как рабочий процесс, производимый продукт, общие клиенты, место расположения и т. д., могут быть сведены к двум фундаментальным принципам: выполняемая функция и обслуживаемый рынок. Критерии группировки:

Связи внутри рабочего процесса, или "взаимозависимости". Чем крепче взаимосвязаны позиции или организационные единицы в рабочем процессе, тем более желательно, чтобы для улучшения координации они были объединены в одну группу.

Процессуальные взаимозависимости, например, между людьми, которые выполняют аналогичные виды работ, но в рамках различных рабочих процессов (как, например, механики, обслуживающие станки разных типов). В некоторых случаях объединение их в одну группу позволяет интенсифицировать использование оборудования и обмен опытом между сотрудниками, а также способствует совершенствованию трудовых навыков и т. п.

Взаимозависимости масштаба. Например, если в организационных единицах отсутствует достаточный для образования собственной службы объем работ, обслуживающий технику персонал может быть объединен в одну группу.

Социальные взаимозависимости, когда люди группируются по социальным основаниям, как, например, в угледобывающей промышленности, где взаимная поддержка рабочих в сложных и опасных условиях труда может послужить основанием для их объединения. Понятно, что для группировки на основе функций первостепенное значение имеют взаимозависимости процесса и масштаба и в несколько меньшей степени - социальные взаимозависимости (в том смысле, что люди, выполняющие аналогичные виды работ, всегда тяготеют друг к другу).Дятлов А.Н., Плотников М.В. Общий менеджмент: курс лекций. - М.: 2004.

Определение размеров организационных единиц

Размеры организационных единиц зависят от числа позиций (или субъединиц), из которых они состоят. Минцберг не использует здесь эквивалентный термин «норма управляемости», поскольку в определенных случаях целесообразно наличие в организации малых единиц, даже в отсутствие строгого прямого контроля.

В ОАО «Невская косметика» существует 4 уровня управления. По признакам оптимальности подразделения должны быть небольшими - по 8-10 человек.

Построение квалификационной матрицы

Управление квалификацией сотрудников означает возможность выявить знания и навыки конкретного сотрудника и сравнить их с потребностями организации. Можно создать квалификационную матрицу и выстроить процесс повышения квалификации персонала, включая интервью с сотрудниками, составление плана обучения, а также организацию мероприятий, которые обеспечат профессиональный рост сотрудников в соответствии со стратегией компании.

Определение и описание связей между организационными единицами

Генеральный директор - занимается разработкой стратегического планирования деятельности, заключает договоры, посещает выставки и конференции, налаживает контакты и связи для успешной работы компании; является главным распорядителем финансовых средств; контролирует и координирует работу компании, контролирует все управленческие решения на всех уровнях компании, принимает решения о приеме на работу или увольнению сотрудников, разрабатывает программы совершенствования внутрипроизводственных отношений, проводит служебные расследования по факту нарушения трудовой дисциплины;