Разработка проекта по внедрению новой продукции и его коммерческая оценка (на примере ОАО "Петмол")

В последние годы отечественная молочная промышленность становится все более конкурентоспособной. Сегодня мы имеем на рынке очень широкий ассортимент молочных продуктов, выпускаемых российскими предприятиями. Рынок молочной продукции можно разделить на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. По данным Молочного союза России, по всему ассортименту молочной продукции, за исключением сливочного масла и классического творога, в течение 2007-2008 годов наблюдалась устойчивая динамика роста общих объемов, как производства, так и потребления.

В 2008 году на рынке молочной продукции в структуре продукции Санкт-Петербурга произошли в сравнении с 2007 годом изменения. Изменения произошли за счет снижения доли молока. Если в 2007 году в сетевой рознице молоко занимало 15% от общего предложения молочной продукции, то в 2008 году этот показатель составил только 9%. По несетевой рознице в 2007 и 2008 году аналогичные показатели составили соответственно 12 и 2,5%.

Основными характеристиками, позволяющими структурировать предложение молока в розничных торговых предприятиях города, можно считать жирность и наличие/отсутствие дополнительных вкусов. Наибольшую долю на прилавках Санкт-Петербурга занимает молоко 2,5-3,5% жирности - 48,4% всех ассортиментных позиций. На втором месте располагается молоко жирностью 3,5-5% -на его долю приходится 24,3% ассортиментных позиций.

Молоко жирностью 2,5-3,5%, пользующееся наибольшим спросом и характеризующееся наибольшим предложением, имеет самую низкую цену - в среднем она составляет 27,7 рубля за килограмм. Менее жирное молоко, которое считается более полезным, стоит в среднем 29,1 рубля за килограмм, а более жирное молоко, которое считается более вкусным, - 31,5 рубля. Можно также отметить, что спрос на молоко постепенно переключается с молока высокой жирности на молоко средней и низкой жирности.

При этом выросли доли молочных коктейлей и кисломолочных продуктов. Также необходимо отметить значительное увеличение доли глазированных сырков и творожных десертов в розничном предложении молочной продукции. Если в 2007 году доля сырков и десертов составляла примерно 6%, то в 2008 году - уже более 10%. Это позволило данному виду продукции перейти с 6-го на 3-е место в розничном предложении.

В 2007-2008 годах в первую очередь пользуются спросом натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах). Производители йогуртов класса "люкс" обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Существует большой потенциал формирования устойчивого спроса именно в данном сегменте. Исследования, проводимые различными компаниями и исследовательскими агентствами, показывают, что предпочтения по покупкам йогурта существенно отличаются от других молочных продуктов. Одной из важных причин является более высокая покупательная способность социального слоя населения, приобретающего йогурт на постоянной основе. Покупатели из этой категории свои покупки совершают прежде всего в современных форматах розничной торговли - супер и гипермаркетах, универсамах. Наибольшая доля приходится на различные продовольственные магазины, расположенные недалеко от дома или работы покупателей, а также гастрономы.

По сравнению с 2007 годом, предложение молочной продукции в розничной продаже существенно изменилось. Это связано, прежде всего, с политикой петербургских властей в отношении "малых" форм торговли: ларьков, отдельно стоящих киосков и киосков на рынках, - для которых характерен небольшой ассортимент. Доля этих торговых форматов существенно уменьшилась, уступив место сетевым и несетевым супермаркетам, где представлен гораздо более широкий ассортимент молочной продукции. Широта ассортимента в супермаркетах достигается за счет большого количества как производителей-брендов, так и дополнительных продуктов этой категории, например варенца, ряженки, ацидофилина, бифидо-продуктов, творожных десертов, глазированных сырков. В связи с этим, как показывает проведенное исследование, в 2008 году в петербургской рознице снизилась доля традиционных молочных продуктов - молока, кефира, сливок. В результате, лидирующую позицию в розничном предложении заняли йогурты.

В предложении молочной продукции все более значимая доля приходится на сетевые супермаркеты: в 2007 году их доля составляла 38% предложения, а в 2008-м - уже 53%. В 2007 году сетевая розница напрямую конкурировала с обычными супермаркетами/универсамами, то есть несетевыми магазинами большой площади с самообслуживанием, которые занимали 34% всего предложения. В 2008 году доля несетевых магазинов самообслуживания снизилась до 10%. В результате основным конкурентом сетевой розницы стали обычные продовольственные магазины с обслуживанием через прилавок. В 2008 году доля этого формата торговли в розничном предложении молочной продукции составила 21%. Примерно одинаковые доли в этот период приходились на мелкооптовые рынки и торговые павильоны/лотки/палатки - соответственно 7 и 6,9%. Доля мини-рынков, расположенных у метро и остановок общественного транспорта, в 2008 году составила 1,7%.

На рисунке 1.1. представлено распределение долей молочной продукции, реализуемой в различных торговых форматах. По сравнению с 2007 годом, в 2008-м доля молока в розничном предложении уменьшилась с 34 до 20%. В результате первую позицию по представленности в рознице заняли йогурты - доля этой продукции составила 23,8%. В 2007 году йогурты находились на втором месте - на их долю приходилось менее 20% розничного предложения.

Рисунок 1.1. Распределение долей молочной продукции, реализуемой в различных торговых форматах Санкт-Петербурга в 2008 году.

Ассортимент молочной продукции в сетевых и несетевых супермаркетах/универсамах гораздо более насыщен, по сравнению с киосками: в среднем, соответственно 150 и 113 наименований наиболее популярных видов продукции против 40. По сравнению с 2007 годом, в 2008-м ассортимент молочной продукции в одной торговой точке - независимо от формата - в среднем увеличился почти в 2 раза.

В качестве одной из тенденций стоит отметить, что практически все ведущие производители уделяют особое внимание именно увеличению сроков хранения выпускаемой продукции - за счет новых технологий термической обработки молока, новой упаковки, а также ее продвижению, что позволяет благоприятно оценивать перспективы развития такого торгового формата, как мелкооптовый рынок. В целом 38% поставок приходится на молочную продукцию в упаковке Tetra Pack (рисунок 1.2.), именно в ней выпускают свою продукцию лидеры молочной индустрии Санкт-Петербурга - ОАО "Петмол" и ЗАО "Санкт-Петербургский завод "Пискаревский".

Как видно из рисунка 1.2. Tetra Pack является основной упаковкой для таких молочных продуктов как молоко и сливки. Сметана, творог и творожные десерты в основном продаются в пластиковых коробках, а молочные коктейли и питьевые йогурты - в пластиковых бутылочках.

Анализ рынка по цене показывает следующее - наиболее дорогими видами молочной продукции на петербургском рынке являются творог и творожные десерты - в 2008 году средняя розничная цена на эти продукты составляла соответственно 117 и 112 рублей за килограмм. В 2007 году в число наиболее дорогих молочных продуктов входили сметана и йогурт (рисунок 1.3.).

Рисунок 1.2. Структура розничного предложения молочной продукции в 2008 году в зависимости от вида упаковки

За период с 2007 по 2008 год наибольший рост цен - на 50% - наблюдался по таким продуктам, как кефир и ряженка. Средний уровень роста цен - соответственно на 30 и 23% - был зафиксирован по йогурту и сметане. В наименьшей степени выросли цены на молоко - на 13%.

Рисунок 1.3. Средние розничные цены на молочную продукцию по Санкт-Петербургу в 2008 году.

Наибольший разброс цен наблюдается по таким продуктам, как йогурты и молоко: по йогуртам - от 19 рублей за килограмм (продукция ЗАО "Великолукский молочный комбинат", г. Великие Луки Псковской области) до 300 рублей за килограмм (продукция Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, Германия); по молоку - от 10 рублей за килограмм (продукция Великолукского молочного комбината и ОАО "Тихвинский молочный завод", г. Тихвин Ленинградской области) до 318 рублей за килограмм (продукция Group Lactalis, Франция). Наименьший разброс цен характерен для творожных десертов и простокваши.

На Петербургском розничном рынке молочной продукции представлено более 160 марок от 80 производителей. Основные производители молочной продукции Санкт-Петербурга представлены в таблице 1.1. В течение 2005-2008 года лидирующее положение занимают компании ОАО "Петмол" и ЗАО "Санкт-Петербургский завод "Пискаревский".

Таблица 1.1. Перечень предприятий-производителей молочной продукции Санкт-Петербурга

По маркам молочной продукции, представленной в петербургской розничной торговле лидирующие позиции занимают "Чудо", "Веселый молочник" (ОАО "Вимм-Билль-Данн продукты питания", Москва) и "Петмол" ("Петмол") - в сумме на них приходится 22,6% розницы. Также значимые доли принадлежат маркам "Пискаревское", "Клевер" ("Санкт-Петербургский завод "Пискаревский") и "Активиа" (ООО "Данон-Индустрия", Москва).

В 2008 году можно отметить, что примерно половина представленной в рознице молочной продукции не содержит вкусовых добавок (рис. 1.4.). Без добавок продается сметана и 98% сливок. По молоку этот показатель составляет 87%, а по ряженке, кефиру, ацидофилину и творогу - соответственно 79, 71, 69 и 52%. Чаще всего с добавками выпускаются йогурты, молочные коктейли, пудинги и творожные десерты. Среди добавок преобладают фруктово-ягодные - на их долю приходится 35% розничного предложения молочной продукции.

Рисунок 1.4. Структура продукции молочного рынка Санкт-Петербурга с добавками в 2008 году

В настоящее время молочный рынок после достаточно длительного периода спада потребительского спроса-с конца 2007 по ноябрь 2008 года, на протяжении текущих месяцев 2009 года демонстрирует состояние стабилизации и роста потребления молока и молочной продукции

1.2 Обоснование целесообразности разработки и внедрения новых видов продукции

Проведенный маркетинговый анализ рынка молочной продукции Санкт-Петербурга позволяет выявить основные тенденции в развитии рынка и группы продуктов, которые будут пользоваться максимальным спросом.

Опрос потребителей молочной продукции Санкт-Петербурга, проведенный консалтинговой компанией "CVS Consulting" в июле 2008 года выявил, что большинство потребителей на рынке слабо представляют себе, какую молочную продукцию они употребляют. Многие не знают элементарных вещей, например, в чем разница между пастеризованным и стерилизованным молоком, не говоря уже об информированности относительно продукции йогуртно-десертной группы, обогащенной биопродукции. После анализа данных опроса специалисты "CVS Consulting" сделали вывод, что существует острая необходимость планомерной работы с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молочной продукции.

В перспективе эксперты прогнозируют отнесение к числу наиболее востребованных покупателем продуктов в прогнозном периоде развития рынка -увеличение доли кисломолочных и диетических молочных продуктов, а также йогуртов.

К числу кисломолочных и диетических молочных продуктов относятся продукты, потребляемые покупателями среднего и пожилого возраста, имеющих лечебное и профилактическое значение.

К числу покупателей йогурта следует отнести покупателей разного возраста. Преимущественными конкурентными отличиями данной группы продукции является вкусовые качества и яркость упаковки.

Кисломолочные и диетические молочные продукты, а также йогурты будут продолжать иметь повышенный спрос на рынке молочной продукции.

Для роста объема продаж производителям молочной продукции следует уделить внимание разработке новых технологий, освоению производства и выпуска новых видов продукции кисломолочной и диетической группы продуктов, обладающих свойствами полезности для здоровья, применительно для диетического питания, основными конкурентными преимуществами которых будут являться качество и умеренные цены. Кроме того, данные виды продуктов должны быть рентабельны для производителя.

Кроме того, следует в дальнейшем развивать производство и продажу йогуртов различных видов, имеющих повышенный спрос покупателей.

1.3 Характеристика предприятия ОАО "Петмол". Положение на рынке. Конкуренты

В качестве объекта исследования в работе выбрано предприятие Открытое Акционерное общество - ОАО "Петмол". Юридический адрес предприятия: Россия, 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 65. ОАО "Петмол" наделен имуществом и действует на основании положений, утвержденных Советом директоров.

ОАО "Санкт-Петербургский молочный комбинат N 1 "Петмол" - производитель молочных продуктов на Северо-Западе и России. Завод перерабатывает около 400 т молока в сутки. ОАО "Петмол" входит в состав холдинга ОАО "Юнимилк". ООО "Компания Юнимилк" была основана в 2002 году как подразделение продовольственного холдинга "Планета Менеджмент". В 2004 году компания вышла из состава холдинга и стала работать самостоятельно. В 2005 году "Юнимилк" консолидировала молочные активы в рамках холдинга.

Холдинг объединяет 12 молочных предприятий России и Украины, выпускающих около 612 тыс. тонн продукции в год. Среди крупнейших предприятий холдинга: ОАО "Петмол" (Санкт-Петербург), ОАО "Милко" (Красноярск), ОАО "Самаралакто" (Самара), ОАО "Галактон" (Киев). "Юнимилк" приобретает предприятия, которые владеют серьезными рыночными позициями в своем регионе, либо обладают высоким потенциалом роста в ближайшем будущем. По данным компании, на российском рынке "Юнимилк" занимает 4,6%. Годовой оборот молочного бизнеса группы в 2007 году составил более $360 млн. Общий объем инвестиций в 2007 году превысил $40 млн. Контроль над ОАО "Петмол" был установлен в середине 2003 года. ООО "Компания Юнимилк" выкупила крупные пакеты акций предприятия у компании "Петмол-Инвест", подконтрольной менеджменту молкомбината, а также у итальянской компании Parmalat и консолидировала 89% акций "Петмола".

В настоящее время ОАО " Петмол" известен как один из лидирующих производителей молочных продуктов Санкт-Петербурга.

Для производства молочной продукции на предприятии имеются цеха с необходимым технологическим оборудованием. Основные виды деятельности согласно Уставу Общества:

-Закупка молока и молочных продуктов;

-Переработка молока и молочных продуктов;

-Производство молочной продукции;

-Разработка проектов технологии и оборудования для молочной промышленности;

-Внешнеэкономическая деятельность, связанная с реализацией уставных задач, валютно-финансовые операции;

-Выполнение комплекса работ по организации комплексного строительства и проектирования перерабатывающих предприятий;

-Строительство и реконструкция объектов гражданского и промышленного назначения;

-Осуществление реконструкции, восстановления и реставрации зданий и сооружений, памятников архитектуры, представляющих историко-архитектурную деятельность;

-Оказание услуг по транспортному обслуживанию;

-Организация торговли и общественного питания, в том числе собственной сети столовых, ресторанов, магазинов;

-Реклама, маркетинг продукции и услуг российских и зарубежных предприятий и организаций с предоставлением посреднических услуг по организации сбыта (реализации) и сервисного обслуживания.

Предприятие выпускает следующие виды молочной продукции:

1. Ряженка

Кисломолочный продукт приготовляется на чистых культурах термофильных молочнокислых стрептококков.

Продукт со своеобразным приятным вкусом, что достигается томлением молока при высоких температурах. Оказывает весьма благоприятное влияние на пищеварение и обмен веществ.

Консистенция: сгусток ненарушенный, или нарушенный при резервуарном способе производства без газообразования. На поверхности ряженки допускается незначительное наличие сыворотки (не более 3 % от массы продукта) и молочных пенок по всей массе. Вкус и запах: выраженный привкус пастеризации.

Цвет: светло-кремовый.

Кислотность: 70 - 100 °Т (градусов Тернера).

2. Кефир

Кисломолочный продукт приготовляется на закваске из кефирных грибков, имеющих в своем составе, кроме молочнокислых бактерий еще и дрожжи.

Играет важную роль в питании человека, так как улучшает обмен веществ, благодаря вкусовому и химическому составу, стимулирует выделение желудочного сока, способствует усилению перистальтики кишечника, возбуждает аппетит и подавляет гнилостную микрофлору в кишечнике.

Консистенция: однородная, с нарушенным сгустком или ненарушенным сгустком. Допускается газообразование в виде отдельных глазков, вызванное нормальной микрофлорой. На поверхности кефира допускается выделение сыворотки (не более 2 % от массы продукта).Вкус и запах: кисломолочный, освежающий, слегка острый.Кислотность: 85 - 120 °Т.

3. Сметана

Кисло-молочный продукт, изготовляемый сквашиванием сливок чистыми культурами лактококков или смеси чистых культур лактококков и термофильных молочно-кислых стрептококков в соотношении (0,8…1,2):1.

В ассортименте сметана с жирностью 20%, 15% и 10% в упаковке 500 г, а также сметана "Санкт-Петербург" с жирностью 20% и 15% в полипропиленовых стаканчиках по 450 г и 250 г.

4. Биопродукты

Биопродукты ОАО "Петмол" незаменимы в экологически неблагоприятных районах, крупных промышленных центрах, зонах с повышенной радиацией. Бифидобактерии, содержащиеся в этих продуктах, помогают справиться с дисбактериозом и повышают иммунитет.

"Бифилайф" - уникальный по своим лечебным и профилактическим свойствам кисломолочный продукт; выпускается в упаковке 0,5 литра.

"Бифидок" - снижает остроту аллергических явлений, рекомендован как лечебно-профилактическое средство. Выпускается в упаковке 1,0 литра.

5. Йогурты

Диетический продукт йогурт вырабатывается путем сквашивания специально подобранными заквасками.

Йогурт вырабатывается из пастеризованного молока с добавлением сахара, натуральных фруктовых ароматических добавок и натуральных плодово-ягодных наполнителей.

Йогурт обладает высокими вкусовыми и питательными свойствами вследствии обогащения их натуральными фруктовыми наполнителями, содержащими значительное количество витаминов C и Р.

Йогурт имеет приятный вкус и аромат, слегка вязкую консистенцию, богат белками, которые легко усваиваются организмом и являются жизненно необходимыми. Йогурт улучшает работу желудка, почек, печени, повышает тонус организма.

Консистенция: однородная, в меру вязкая, с нарушенным сгустком, с наличием мелких частиц плодов и ягод для йогурта с натуральными наполнителями. Допускается незначительная мучнистость. На поверхности допускается незначительное выделение сыворотки.

Вкус и запах: чистый, кисломолочный, с соответствующим вкусом и ароматом внесенного наполнителя. Кислотность: не более 160 °Т.

6. Группа продуктов с брендом " из Простоквашина"

ОАО "Петмол" продолжает осуществлять свою политику, направленную на выпуск высококачественных натуральных молочных продуктов без консервантов. В связи с этим с весны 2004 года осуществляется выпуск новой серии молочных продуктов под брендом "Продукты из Простоквашино". Все продукты из этой группы отличаются высоким качеством, которое обеспечивает сырье лучших молочных хозяйств Ленинградской области и страны. По своему вкусу все продукты серии максимально приближены к традиционным, деревенским молоку, сметане и пр. Можно по праву называть продукты "из Простоквашино" мостиком между традициями русской деревни и современными высокими городскими технологиями. На данный момент продукты "Простоквашино" насчитывает более 20 видов, в нее кроме традиционного молока, молока топленого, ряженки, кефира и сметаны различной жирности вошли так же и йогурты с натуральными протертыми фруктами.

Основными конкурентными преимуществами продуктов "Простоквашино" перед другими молочными продуктами являются:

* высококачественное натуральное исходное молочное сырье, подвергнутое многоступенчатым проверкам и контролю на всех стадиях производства;

* отсутствие консервантов,

* только натуральные ингредиенты (в том числе протертые натуральные фрукты для серии йогуртов);

*сохранение "традиционного" привычного вкуса при применении современнейших технологий производства и упаковки. В том числе использование линии детского питания, обеспечивающей высочайшее качество при производстве, например, кефира, использование специального сепаратора для удаления бактерий, гомогенизация и деаэрация при производстве всех продуктов, применение упаковки (фольга, крышка, пюр-пак и пр.), исключающей попадание посторонних включений или болезнетворных микробов;

* при высоком качестве, продукты "из Простоквашино" значительно дешевле аналогичной продукции конкурентов.

7. Молоко.

В настоящее время на "Петмоле" выпускается широкая гамма молочных продуктов, удовлетворяющих требованиям самых взыскательных покупателей. Прежде всего, это, конечно же, молоко. Его на "Петмоле" выпускается более 20 видов. Это молоко длительного хранения в различной упаковке, а также пастеризованное молоко.

Наиболее известным продуктом комбината является молоко "Петмол" длительного срока хранения в "пятнистой" упаковке. Для этого продукта используется только молоко высшего сорта, поставляемое лучшими молочными хозяйствами. За счет современной технологии в молоке "Петмол" сохраняются витамины, белки и другие питательные вещества без использования консервантов. Молоко "Петмол" выпускается с жирностью 3,5%, 1,8% и 0,5% (с витамином С), в упаковке по 1,0 и 0,5 литра. Пастеризованное молоко марки "Луговое" и "Российское" предназначено как для обычного, так и для диетического потребления, выпускается с различным содержанием жира, в упаковке емкостью 1,0 и 0,5 литра.

Кислотность: пастеризованного коровьего молока не должна быть выше 21 °Т, а белкового - 25 °Т.

8. Фруктовое молоко.

Молоко "Петмол" с фруктовым вкусом вобрало в себя лучшие черты молока "Петмол" в "пятнистых" пачках. Фруктовое молоко "Петмол" содержит натуральные фруктовые наполнители, что придает ему вкус свежих фруктов. Это молоко имеет 5 разных вкусов: клубничный, ванильный, малиновый, банановый и вкус дыни. Фруктовое молоко выпускается в упаковках по 0,5 и 0,2 литра, жирность этого молока -1,5%.

9. Прочие молочные продукты

ОАО "Петмол" сотрудничает с поставщиками - хозяйствами Ленинградской области - всего их около 40. Завод работает со всеми "живыми" предприятиями Ломоносовского района, а также с Кингисеппским, Волховским, Лужским, Приозерским, Гатчинским и Волосовским районами. Перечень поставщиков молока приведен в таблице 1.2.Приложения 1

К концу 2008 года имело место дефицит сырья, связанный со снижением поставок от хозяйств молока в связи с финансовым кризисом. Сейчас в Ленобласти работает более 140 молочных хозяйств, из них более половины находится в сложном финансовом состоянии. Наиболее крупные хозяйства с хорошими показателями по надоям - это "Рабитицы", "Детскосельское", "Рапти", "Нива", "Ополье", "Агро-Балт", "Племзавод Гражданский", "Раздолье", "Петровский", "Красноармейский. Ситуация пока не критическая. Ленинградская область - передовой регион по надоям и валовому производству молока.

Динамика производства продукции представлена в таблице 1.3. и на рисунке 1.5

Таблица 1.3. Динамика производства продукции ОАО "Петмол" за 2005-2008 годы в натуральных показателях

Рисунок 1.5. Динамика производства продукции ОАО "Петмол" в натуральных показателях

Приведенные данные свидетельствуют о наличии тенденции стабильного роста производства всех видов продукции предприятия к 2008 году в натуральных показателях.

В связи с темой исследования представляет интерес проведение анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия, исследование положения на рынке и основных конкурентов.

2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО "Петмол"