PR в шоу-бизнесе

2

PR в шоу-бизнесе

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ 3
• ГЛАВА 1. ШОУ-БИЗНЕС И РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В ЕГО ФУНКЦИОНИРОВАНИИ 5
• 1.1. Особенности российского шоу-бизнеса 5
• 1.2. Роль информации в шоу-бизнесе 12
• ГЛАВА 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ИХ ПРОЯВЛЕНИЯ 20
• 2.1. Особенности PR в шоу-бизнесе 20
• 2.2. Основные PR-методы в шоу-бизнесе 22
• 2.3. ТВ как метод PR в сфере шоу-бизнеса 24
• 2.4. Метод организации турне и концертов 29
• 2.5. Работа с прессой как PR-метод 31
• 2.6. Бренд-билдинг 33
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39
• СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 41
• ВВЕДЕНИЕ
• Актуальность выбранной темы. В современном мире общественное мнение все больше влияет на деятельность компаний. Предмет и мастерство паблик рилейшнз заключается в «управлении общественным мнением», то есть, прежде всего, в управлении происходящими в нем процессами. Ко-личество возможных форм PR-активности не поддается исчислению. В настоящее время роль PR-технологий и рекламы колоссальна во всех об-ластях. В сфере культуры и шоу-бизнеса она оцениваются особенно высоко. Шоу PR в России основывается чисто на интуитивных, нигде не написанных принципах, можно сказать, что он развивался своим, отличным от западного путём, что обуславливали культурные различия и различия в менталитете. Однако в настоящий момент, шоу PR становится всё более значимым, по-скольку развивается и шоу-бизнес в целом. Наши звёзды выходят на мировой уровень. В связи с этим, целесообразно было бы упорядочить те знания о шоу PR, что существуют на данный момент, а также пересмотреть западный опыт и возможность его применения в России. В шоу-бизнесе не любят де-литься информацией. В этот мир нельзя войти, не зная его структуры, правил игры, технологий, тайн, устоявшихся схем. PR-технологии используются не только в интересах руководства компаний (корпоративный PR), политиков (политический PR), но также звезд шоу бизнеса (шоу PR).
• Уникальность работы заключается в том, что её основу составляет ин-формация, полученная и взятая из текстов интервью и книг специалистов в области индустрии развлечений. Своевременность работы заключается в том, что она призвана разобраться в непростых лабиринтах одного из самых сложных и интересных видов бизнеса, набирающего силу в нашей стране.
• Целью данной работы является анализ особенностей PR в сфере шоу-бизнеса. Задачами исследования стали:
• - Изучение особенностей российского шоу-бизнеса,
• - Определение роли информации в шоу-бизнесе,
• - Анализ особенностей PR в шоу-бизнесе,
• - Определение основных PR-методов в шоу-бизнесе,
• - Исследование таких PR-методов, как пресса, ТВ, организация концер-тов и турне, бренд-билдинг.
• Объектом исследования являются особенности связей с общественно-стью в сфере шоу-бизнеса. Предметом исследования - комплекс PR-меро-приятий в сфере организации шоу-бизнеса.
• Необходимо, прежде всего, отметить, что работ по теме исследования курсовой достаточно мало. Знания и специфика такой сферы применения PR в России, как шоу-бизнес, мало освещена. При написании работы были ис-пользованы труды отечественных и зару-бежных авто-ров (Варакуты С.А., Чумикова А.Н., Кондратьева Э.В., Блэка С., Гольдберга Э.), информация, по-лученная из сети Internet, публикации в отечественной периодической прессе («Легионер», «Журналист», «Неон», «Music Box», «Fuzz», «Деньги»).
• ГЛАВА 1. ШОУ-БИЗНЕС И РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В ЕГО ФУНК-ЦИОНИРОВАНИИ
• 1.1. Особенности российского шоу-бизнеса
• Шоу-бизнес - термин, произошедший от английского «show business» - бизнес, связанный с организацией и проведением зрелищных представлений, выступлений актеров, певцов и т.п Баронин В.К. Как не стать звездой. Total metal tales. // Легионер. - 2002. - № 12. - С.15. Шоу-бизнес как понятие появилось в спе-циальной литературе сравнительно недавно - с середины 80-х годов и за-менило существовавшее ранее: «советская эстрада». Сам термин «эстрада» возник в отечественном искусствознании в начале 20 века и объединял все разновидности искусства легко воспринимаемых жанров. Понятие «эстрада» существует только у нас. За рубежом в Западной Европе и Америке, - это мюзик-холлы, варьете, кабаре, шоу и т.д. Эстрадному искусству свойственны такие качества, как открытость, лаконизм, импровизация, праздничность, оригинальность, зрелищность. Развиваясь как искусство праздничного до-суга, эстрада всегда стремилась к необычности и разнообразию. Само ощу-щение праздничности создавалось за счёт внешней зрелищности, игры света, смены живописных декораций, изменения формы сценической площадки и т.д. Несмотря на то, что эстраде свойственно многообразие форм и жанров, её можно подразделить на три группы:
• - концертная эстрада (ранее называвшаяся “дивертисментная”) объеди-няет все виды выступлений в эстрадных концертах;
• - театральная эстрада (камерные спектакли театра миниатюр, театров-ка-баре, кафе-театров или масштабное концертное ревю, мюзик-холл, с мно-гочисленным исполнительским составом и первоклассной сценической тех-никой);
• - праздничная эстрада (народные гуляния, праздники на стадионах, насы-щенные спортивными и концертными номерами, а также балы, карна-валы, маскарады, фестивали и т.д.).
• Говоря о роли информации в системе функционирования шоу-бизнеса, нельзя не отметить особенности российского шоу-бизнеса. PR имеет до-вольно длительную историю в России, и как таковой, и виде своих, так ска-зать, предпосылок. Некоторые авторы полагают, что уместно говорить даже о «советском PR». Естественно, в советский период инструменты паблик ри-лейшнз имели совершенно отличные от современных формы, что обусловли-валось спецификой социально-политической ситуации и других условий су-ществования и развития. Кроме того, в то время PR преследовал несколько другие цели, что тоже было связано с общей ситуацией в стране. Однако здесь речь не идёт о PR в сфере шоу-бизнеса, и тем более в музыке, потому что невозможно говорить о советском шоу-бизнесе и тем более об инстру-ментах продвижения различных музыкальных продуктов средствами PR на конкурентной основе. Сфера культуры советского времени была широко втя-нута в PR. Прежде всего, это касается чрезвычайно разветвленной сети клуб-ных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и район-ных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной факти-ческой функцией которых было представительство соответствующих пред-приятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, прове-дение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государст-венные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давле-нием со стороны партийных органов. Все это, т.е. практика широкомасштаб-ного осуществления своеобразных PR в сфере культуры сказалось на содер-жании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архи-тектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, оп-ределенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и опреде-ленной социальной технологии.
• При советской власти популярностью обладали в основном две катего-рии музыкальных артистов - это те немногие артисты вроде Пугачёвой и Пьехи, которые получили официальное признание, а с ними и радио- и теле-эфиры, и подпольные рокеры и другие подпольщики, вроде Высоцкого и Га-лича, творчество которых официально, мягко говоря, не поощрялось и рас-пространялось народными способами. На этом этапе в пиаре как таковом не было никакой надобности. Упомянутые официальные артисты выделялись на фоне серой массы и были востребованы, так как их было не очень много, и именно они оккупировали официальные теле и радио каналы. Что касается подпольных артистов, их единственным пиаром были слухи, которые вкупе с соблазнительной запретностью работали эффективнее любых современных инструментов PR.
• Однако скоро ситуация изменилась. Цензура постепенно отмерла, и поя-вилась так называемая советская модель раскрутки, также имеющая мало общего с современными PR-инструментами, но, тем не менее, уже предпола-гающая какие-то ходы по продвижению и рекламе продукта. Раскручивались артисты в основном в расчёте на прибыль от концертов, причём главным ин-струментом раскрутки являлась пресса, например, «Московский Комсомо-лец» и «Комсомольская правда». Кроме того, появились студии, которые бо-лее или менее качественно перезаписывали уже известные подпольные аль-бомы (хотя при этом подпольный оборот музыкальных продуктов никуда не исчез). Таким образом, с расчётом на прибыль от концертов, и были созданы наиболее успешные коммерческие проекты того времени («Ласковый май» и «Кино», «Мираж» и «Наутилус Пампилиус», «Электроклуб» и «Алиса»). В результате эти группы собирали стадионы, приносили огромные дивиденды своим продюсерам и сами неплохо зарабатывали. Собственно так и возник пост-советский шоу-бизнес. Развитие музыкального шоу-бизнеса пошло по экстенсивному пути. Разработанная схема стала применяться к огромному количеству самой разной, в том числе и некачественной продукции, и дово-диться практически до абсурда. Развился институт взяточничества и протек-ционизма. Проплаченные эфиры превратились в традицию, и получение прав на ротацию попало в прямую зависимость от наличия связей на радио и теле-видении. Но людям приходилось принимать то, что им предлагали, потому что налицо было отсутствие выбора. Кроме того, что предлагалось на радио и ТВ (а оно же и продавалось на всех вокзалах и во всех ларьках, и особенно убогим ассортимент был на периферии), слушать было нечего. Именно по-этому продюсеры могли быть уверены в успехе, что исключало всякий риск и конкурентность. Надо отметить, что та же ситуация наблюдалась и на пре-дыдущем этапе, только разница в том, что на заре шоу-бизнеса выбирать можно было из того, что прошло официальный отбор цензуры, или получило наиболее широкое освещение в слухах, а теперь выбор приходилось делать из того, что попало в ротацию благодаря связям и деньгам, и из тех же под-польщиков. То есть, несмотря на то, что формально цензуры не существо-вало, и появились даже какие-то методы раскрутки, в принципе ситуация ос-талась прежней, поменялись только условия Гольдберг Э. «Особенности русского шоу-бизнеса». // Неон. - 2001. - №1. - С. 27
• .
• Однако к концу девяностых ситуация изменилась коренным образом. Проверенные методы советской пропаганды перестали работать в силу ряда причин. Во-первых, появились многочисленные сообщества фанатов со своими конкретными пристрастиями, например, поклонники Алисы и ДДТ. Когда Юрий Шевчук решил помогать молодым и неизвестным группам про-двинуться, эти группы автоматически обрели аудиторию ДДТ. Во-вторых, появились независимые СМИ, которые стали отбирать материал, для ротации исходя из соображений качества и перспективности, а не связей и кошельков (например, радио Максимум). Эта станция набрала популярность за счет объективного подхода к качеству музыки и, соответственно, обрела прият-ный слуху плей-лист, а вскоре сделала вполне удачную попытку проверить свое влияние - организовала стадионный фестиваль «Максидром» (с тех пор проходит ежегодно), который мало того, что стал аншлаговым, еще и досто-верно тестировал всех претендующих на успех рокеров. Кстати, вышеупомя-нутый фестиваль дохода принимающим в нем участие музыкантам не прино-сит. Играют на нем ради престижа. Позвали на «Максидром»- значит испол-нитель в этом году - звезда.
• Окончательно ситуация переломилась с появлением специализирован-ных музыкальных каналов (MTV, а потом Муз-ТВ), которые поставили точку на методах и реалиях советской раскрутки и стали внедрять западные PR-ме-тодики в российский музыкальный бизнес. Создатель и идеолог телеканала MTV, Борис Зосимов получил заранее привлекательный брэнд, аудитория которого была заведомо внушительна. А условия западных владельцев тор-говой марки MTV были очень жестокими. Оказалось, что эфирное время на МТV нисколько не стоит, что в чарт может попасть группа, которая принесла клип, просто чтобы убедиться, что шансов у нее нет. Так было с «Запрещен-ными барабанщиками» и их «убитым негром». Неполиткорректная песня стала мегахитом только потому, что программный отдел MTV решил риск-нуть и поставил никому не известную группу в ротацию. Через пару недель песню распевали даже далекие от молодежного музыкального телевидения таксисты». Достаточно новый пример удачного дебюта - дуэт под названием «Тату». Их эпатажный клип с двумя целующимися девушками появился в эфире MTV и сразу вызвал невероятный резонанс у публики, что немедленно отразилось на популярности группы, подтвержденной первыми местами во многих хит-парадах и десятками новых сайтов, посвященных группе. Глав-ным правилом шоу-бизнеса стало умение оказаться в нужное время в нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу), после чего ждать реакции публики и действовать дальше.
• Сфера шоу-бизнеса в России обрела свою современную форму сравни-тельно недавно, и начало этому процессу было положено, когда СССР пре-кратил своё существование. Таким образом, можно говорить о том, что шоу-PR в России на данном этапе развит не до конца, и многие его инструменты и методы, успешно использующиеся на Западе, в России только ещё проходят «боевое крещение». Говоря о западном шоу-PR, то можно проследить более длительный путь его развития. Многие методы, модели, инструменты его, только начинающие развиваться в России, уже давно разработаны и, можно сказать, исчерпаны и заменены более современными на Западе. В связи с этим отставанием российского PR в сфере музыкального шоу-бизнеса, целе-сообразно говорить о более детальном изучении зарубежного опыта и инте-грации западных методов в российский PR. В принципе, в целях раскрутки артистов продюсеры и на западе, и в России используются одни и те же ин-струменты. Но при этом способы использования инструментов различны в силу различий в истории этих методов в России и на Западе. Соответственно, методики реализации упомянутых инструментов, разработанные на Западе, целесообразно применять и в России, поскольку это улучшит ситуацию в нашем музыкальном бизнесе и сыграет на руку потребителям, артистам, а также людям и компаниям, занимающимся их продвижением. Использование западных методик позволит упорядочить взаимоотношения между всеми этими факторами. Шоу-приемы используются чрезвычайно широко в трех основных источниках: бизнесе, политике и шоу-бизнесе, - в которых вызре-вала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда. Убедительным подтверждением этого соображения является и чрез-вычайно интенсивное становление PR в современной России, где отечест-венные традиции идейно-политического агитпропа и эстрады быстро пере-плелись с причудливым new russian business и породили специфически рос-сийский «черный пиар» - агрессивно-циничный вариант манипулятивной модели PR, характерной именно для первоначального этапа развития PR в любом обществе Волков М.И., Усков Т.А. Интеграция западных PR-методов музыкального шоу-бизнеса на российский рынок. // PR-библиотека. (www.pr-club.com).
• .
• В шоу бизнесе сложилось свое разделение труда, весьма отличное от-того, что присуще материальному производству. Конечно, важная роль в этом производстве отводится автору или исполнителю, что придает этой ин-дустрии высокую степень персонализации. Однако, роль продюсера, импре-сарио, менеджера, промоутера, а также других участников этого бизнеса на-столько велика, что без них культурное явление не состоится. Ключевой фи-гурой в организации шоу-бизнеса является продюсер. Именно продюсер как предприниматель ищет новые идеи и средства их воплощения. От истоков до финала создания продукта он отвечает за всю творческую и производствен-ную деятельность: формирует бюджет предстоящего проекта, подбирает и нанимает творческий и исполнительский персонал, обеспечивает график ра-бот в рамках установленного бюджета, разрабатывает рекламную стратегию, осуществляет прокат, дистрибьюцию и др. Естественно, что производство любого проекта невозможно без определенного конкретного разделения труда. Следовательно, всегда создается штатный персонал. Поэтому принято различать: финансовый блок, организацинно-правовой блок, творческо-управленческий блок, PR-блок. Учитывая специфику курсовой работы, стоит заострить внимание на PR-блоке.
• PR-блок включает в себя работу PR-директоров, промоутеров и пресс-атташе. PR-директор осуществляет контроль над процессом решения твор-ческих задач находящихся в его подчинении коллектива пиарщиков. В твор-ческие задачи, как правило, входит: разработка образа, концепция проекта и его идея. Если говорить о группе «Блестящие», то для их проекта характерен яркий макияж, блеск и дорогие сценические концертные костюмы. Также всегда продумывается стилистика общения артиста с прессой, содержание интервью, отношения к поклонникам. Обязательно вокруг артиста-исполни-теля создаются интриги, слухи, без которых интерес к звезде быстро утрачи-вается. Пиар-директор организует и промо-кампанию артиста. Если выше-сказанное говорит о промо-акциях, связанных с артистом, то впоследствии осуществляется промоушен альбома в целом. Большой отдачи сил и времени требует налаживание сотрудничества со спонсорами, дистрибьюторами аль-бома и телеканалами. Хотя эта функция и основополагающая во всей дея-тельности данного участника продюсерской команды. Промоутеры обычно работают на звукозаписывающие компании. Их деятельность заключается в получении максимально-возможного количества времени в эфире под транс-ляцию новой записи. Это означает непосредственный контакт промоутера с программными продюсерами радиостанций и телеканалами. Пресс-атташе служит для непосредственного контакта с прессой и находится в курсе обо всех событиях, происходящих в жизни артиста. Пресса имеет огромное влия-ние на умы людей. Она и создает общественное мнение. В случае если про-дюсер имеет дело с хорошим информационным агентством или нанял квали-фицированного пиарщика, то 50% успеха уже в кармане. Ведь поклонники сосредотачивают свое внимание на всем, что касается их кумиров Колиберда Е.Г. Связи с общественностью. - М.: Логос, 2003.- с157..

1.2. Роль информации в шоу-бизнесе

Роль информации в шоу-бизнесе невозможно переоценить, так как она играет очень большую и очень важную роль. У связей с общественностью в сфере шоу-бизнеса реально нет другого инструментария, как периориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в ком-муникации достигали цели, и существует ряд параметров, которые следует выполнять. Первый - это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с аудиторией с помощью сообщений с прогно-зируемыми реакциями на них. Второй параметр - целеположение коммуни-кации. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого значения. Удачные варианты PR- модулей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутсвуют вербальный, визуальный и событийный. Артист всегда является публичной фигурой и должен постоянно порождать сообщения для своей ау-дитории Колиберда Е.Г. Связи с общественностью. - М.: Логос, 2003.- с215..

Все выше сказанное говорит об огромной роли информационного про-странства в системе функционирования российского шоу-бизнеса. Так, на-пример раскрутка мало известных артистов, проводится с помощью таких средств массовой информации, как радио, телевидение, пресса. Особым на-правление связей с общественностью является система продвижения артиста на музыкальный рынок, а также поддержание его популярности и привлече-ние внимания к его персоне. В мировом шоу-бизнесе существует достаточно много различных схем применения пира в шоу-бизнесе, использующих са-мые разные инструменты, такие как: телевидение, радио, пресса, интернет и т.д. Встречаются даже весьма изощренные схемы, в которых используются слухи, так называемый «черный пиар» и другие нестандартные инструменты. Российский шоу-бизнес тоже не исключение. Ярким примером может стать, нестандартный ход Леонида Бурлакова (продюсера группы «Мумий Тролль»), который «раскручивал» своих музыкантов нестандартным обра-зом. Он сделал несколько сотен копий альбома группы, встал посреди рынка на «Горбушке» и раздавал их бесплатно всем желающим, акцентируя внима-ние на том, что запись сделана в Лондоне, а ее звукорежиссер работал с Cure и Duran Duran. В обмен просил заказывать песни «Мумий Тролля» на радио. Через полгода группа стала собирать стадионы. Этот факт вновь доказывает неоспоримую значимость информации и PR-технологий в системе функцио-нирования шоу-бизнеса.

Имидж играет огромною роль в формировании популярности артистов шоу-бизнеса, а поддержание определенного имиджа и привлечение внимания к тому или иному артисту происходит с привлечением методов PR. С одной стороны это передача официальной информации, новостного материала. Здесь используются такие методы PR, как: выступление с речью, выступле-ние на радио и телевидении, пресс-релиз, статьи в популярных газетах и журналах, проведение пресс-конференции, презентация, интервью и пр. Не-обходимо особым вниманием отметить важность проведения интервью с ар-тистом, а особенно пользу для него. Прежде всего, артист может донести до потребителя свою концепцию, философию и всё, что поможет ему помочь найти единомышленников и слушателей. Здесь ему самому важно понимать значение интервью и, исходя из этого понимания, грамотно это интервью по-строить. Важно очень грамотно строить свое интервью. Второе преимуще-ство интервью для артиста состоит в возможности создания информацион-ного повода, который может дать ощутимый толчок развитию его популяр-ности. Стоит привести несколько примеров высказываний артистов: «Битлз сейчас популярнее, чем Иисус Христос» (Джон Леннон), «Ваш род деятель-ности? - Легенда» (Эрик Клептон). Подобные высказывания произвели ог-ромный ажиотаж, что в свою очередь не могло не отразиться на популярно-сти этих артистов. Другим не менее ярким примером может стать британская группа «Oasis». На провокационный вопрос «А что вы думаете о группе «Blur?» солист Лиам тут же ответил: «просто мечтаю, чтобы этот хренов пе-дик (Дэймон Албарн, лидер Blur) заразился СПИДом и поскорее умер». Эта фраза получила огромный резонанс не только в СМИ. А брат Лиама Ноэл не отставал: «У нас в Манчестере есть только три способа выбиться в люди - стать наркодилером, футбольной звездой или рок-н-ролльщиком. Я выбрал третий вариант» www.promoteen.com/article1278.htm. Другой британский исполнитель Робби Уильямс с такой речью выступил на вручении наград MTV: «спасибо вам всем, что теперь у меня есть три спортивных машины, дом за пять миллионов и подруга-фото-модель. Да здравствует MTV!» Симонов В.А. Как стать звездой? // Music Box. - 2002. - № 9. - С.28.. Но также стоит отметить и другое - шоу-биз-нес по природе своей эпатажная сфера бизнеса. Если поднять подшивки старых журналов, или посмотреть старые выпуски интервью с артистами, то можно убедиться, что подобные речи и высказывания далеко не ориги-нальны, и когда-то уже были. А современные артисты используют наиболее удачные фразы.

Другим методом коммуникации является общественная работа или уча-стие в различных акциях и мероприятиях. Этот путь опять же обеспечивает популярность и хорошую узнаваемость артистам шоу-бизнеса. Ярчайшим примером может стать поведение на пике популярности группы «Уматур-ман». После увеличения продаж своего альбома, а также частоты показа кли-пов группы на ТВ и синглов на радио, братья Крестовские участвовали в по-пулярных концертах («Золотой граммофон», «Песня года»), телевизионных передачах и ток-шоу («КВН», «Ринг на Муз-ТВ», «Веселые шутки», «Как стать миллионером»), в различных акциях («Ночь музыки», «Опэнэйр»), ес-тественно это не могло, не отразиться на их популярности. Подобной схемой раскрутки пользуются многие артисты, например «Братья Гримм» помимо участия во всех радио и музыкальных каналов, теперь будут вести реалити-шоу «Сказки братьев Гримм». Показываться на публике необходимо для со-ответствующего поддержания своего имиджа. Многие артисты участвуют в различных благотворительных акциях, например Илья Лагутенко в акции, посвященной борьбе со СПИДом под название «Это просто. Это по любви».

Еще одним элементом устной коммуникации являются слухи. Даже се-годня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой комму-никации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человече-ской природе общения. Устная коммуникация иногда недооценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. В целях доведения инфор-мации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический Проект, 2004. -с114.. Примером может быть слух о том, что Фи-липп Киркоров уходит со сцены, что в свою очередь привлекло к нему доста-точно большое внимание со стороны не только поклонников, но и просто ин-тересующихся людей. Причина особой эффективности слухов связана сих содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная альтернатив-ная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений. Слух пользуется успе-хом, если имеет дискомфортную информацию, т.е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий. Практика по-казывает, что влияние негативных слухов по сравнению с позитивными зна-чительно более сильное. Так, например, слух о том, что Кристина Орбакайте имела любовную связь с Авраамом Руссо, имел место и достаточно долго со-провождал их творческий проект. Другой слух касался группы «Иванушки», говорилось, что группа должна распасться по причине того, что один из со-листов группы увел девушку другого солиста. Часто подобные слухи распро-страняются желтой прессой в условиях дефицита реальной информации, а также желание владеть необычной информацией. Иногда слухи распростра-няются и контролируются самими пиарщиками или артистами, чтобы при-влечь к себе как можно больше внимания. По высказыванию Михаила За-дорнова: «Есть артисты, для которых это, как наркотик, - когда их обсуж-дают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чу-тье. После того, как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастаю гонорары. Очень резко!».

Сейчас заметна тенденция к раскрутке проекта путем скандалов, по-добно группам «ТАТУ» и «Ленинград». На этом, конечно можно выделиться, но ведь надо еще и удержаться на завоеванных позициях. Успех на поприще управленческой работы в шоу-бизнесе во многом определяется профессио-нальными, личными и деловыми качествами, помогающими продюсерам создавать и поддерживать в коллективе жесткую дисциплину, сохраняя при этом творческую атмосферу. Некоторые звезды шоу-бизнеса привлекают внимание к своей персоне посредством скандалов. Скандал можно отнести к одному из самых сильных методов коммуникации. Более того, скандальные ситуации надолго остаются в памяти людей. Иногда скандал играет роль ка-тализатора привлечения внимания, дабы обеспечить популярность группы или исполнителя. Ярчайшим примером может стать раскрутка скандальной группы «Тату». Своим творчеством, общественными выступлениями де-вушки поддерживали имидж подростков - лесбиянок. С одной стороны это вызвало отрицательную реакцию недовольных. С другой стороны девушки стали воплощением независимости, открытости, свободы. Что также при-влекло к «плохим» девчонкам большое внимание и фанатов. Другим приме-ром может стать свадьба Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, обсуждав-шаяся и интерпретировавшаяся всеми средствами массовой информации и долго еще ходившая на устах обычных людей. Звездная свадьба, также как и звездный развод у всех на виду можно считать отличным PR-способом, уве-личивающим популярность.

Но нельзя забывать, что скандалы призваны повышать популярность, но не улучшать имидж артиста. Часто скандалы наносят непоправимый урон имиджу того или иного исполнителя, который очень сложно восстановить или вернуть на прежний уровень. Примером, может стать скандал, развер-нувшийся вокруг персоны Филиппа Киркорова. Почвой для скандала послу-жили грубые высказывания оскорбления в адрес корреспондентки «Газеты Дона» И. Ароян со стороны Филиппа Киркорова, имевшие место на пресс-конференции последнего. На вопрос журналиста Ирины Ароян о том, почему его творчество изобилует римейками, певец ответил нецензурной бранью, потребовал от журналистки покинуть зал. Охрана Киркорова оказала на нее физическое воздействие, а также сломала цифровой фотоаппарат, принадле-жащий редакции газеты. Данный инцидент получил широкую огласку, как в региональных, так и в общенациональных российских и зарубежных СМИ. Солидаризируясь с мнением, выраженным генеральным секретарем Союза журналистов России И. Яковенко, который призвал все российские средства массовой информации объявить бойкот Киркорову www.cjes.ru/lib/content.php?content_id=7126&category_id=2. Следует отметить, что, оказавшись в роли потерпевших, представители СМИ совершенно адекватно реагируют на происходящее, не допускают резких и оскорбительных выпа-дов в адрес влиятельных обидчиков. Все действия СМИ от Ростова-на-Дону, Москвы до Сибири и Дальнего Востока (бойкоты, запреты на упоминание имени Киркорова до тех пор, пока последний не принесет публичных изви-нений оскорбленной им журналистке; сборы подписей против хамства «звезды» шоу-бизнеса; призывы к собратьям по цеху приходить на пресс-конференцию Киркорова в раздражающих его розовых одеждах) представ-ляют собой формы гражданского протеста и находятся в рамках правового поля, этически обоснованны и приемлемы.

По словам Т.А. Мерфи: «одним и тем же общим знаменателем в бизнесе и в менеджменте являются люди и отношения с людьми... в конечном итоге, коммуникации важнее всего... эффективные коммуникации могут обеспечить и успех, и неудачу или, по крайней мере, определить степень успеха» Баронин В.К. Как не стать звездой. Total metal tales. // Легионер. - 2002. - № 12. - С.18.. Го-воря об успехе и неудачах, нельзя не отметить влияния «черного PR» на имидж артистов. На практике к «черным PR» относится следующее: неэтич-ные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и мораль-ным нормам общества), методы и технологии, прямо противоречащие за-кону, компроматы в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами), подкуп журналистов и раз-мещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе, технологии направленные на то, чтобы намеренно очернить конку-рента, подорвать его репутацию www.pressclub.host.ru/BlackPR.shtml. Надо отметить что, «черный PR» имеет ме-сто быть в отечественном шоу-бизнесе по нескольким причинам: во-пер-вых, часто сами пиарщики определяют что этично, а что нет, во-вторых, воз-растающая конкуренция (плохая информация надолго прилипает к артисту и очень сильно влияет на его положительный имидж). В музыкальной индуст-рии царит конкуренция, которая не всегда основывается на добросовестной политике конкурентов и цивилизованных законах рынка. Обычным средст-вом «черного PR» является фальсифицированная информация, основанная на слухах, а не на фактах. Примером, может стать история с Данной Борисовой, которая якобы написала автограф на руке школьника, после чего у него нача-лась красная сыпь и чесотка. Или история о том, что Бориса Моисеева задер-жали таможенники с контрабандой (наркотики). Подобных историй в совре-менном шоу-бизнесе так много, что их все не перечесть.

ГЛАВА 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ ОРГАНИЗА-ЦИИ И ИХ ПРОЯВЛЕНИЯ

2.1. Особенности PR в шоу-бизнесе

Настоящими строителями шоу-бизнеса являются имиджмейкеры, соз-дающие образы поп-звезд, начиная от исправления внешних физических данных (зубы, прическа, осанка) и манер и заканчивая выбором имени и типа машины, домашнего животного, друга-подруги. Каждое громкое имя - это конкретный имиджмейкер. Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицына, первая леди модельера Кристиана Диора, вспоминает: «Диор придумал для своих начинающих моделей так на-зываемые правила шести «П», в которых нужно было полностью вписаться (на «П» эти слова начинаются в английском написаниив которых нужно было полностью вписаться ()к называемые правила шести "руга-подруги.): осанка, характер, красота, пунктуальность, вежливость и настойчивость. Иными словами, он требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не подушкой для була-вок портного» Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический Проект, 2004. - с361..

Поп-звезда - это человек, о котором говорят. Поэтому первое условие успешного PR - основной массив информации должен распространяться устно. Поведение актеров - поп-звезд всегда символично. Их действия тес-тируются ответом на вопрос, являются ли они зрелищными, удивляют ли публику и подлежат ли пересказу. Характерный пример - событийный ряд, связанный со свадьбой Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, который привлек внимание к обоим персонажам, вызывая множество вопросов об их возрасте, сексуальных пристрастиях и т.д. Вторая не менее важная характе-ристика шоу-бизнеса, значимая для PR-деятельности, - определенная под-ключенность потребителя к созданию поп-культуры. Определенная часть информации, полученная извне, играет роль возбудителя, вызывающего по-требность к накоплению информации внутри сознания получателя. Это само-возрастание информации, приводящее к дополнению и структуризации пер-вичной информации в сознании получателя, приводит к тому, что адресат начинает играть гораздо более активную роль, чем в случае простой пере-дачи определенного объема сведений. Стоит обратить внимание, что объек-том подпевок, перефразов и даже КВН-шуток становятся мотивы популяр-ных песен, а не классическая музыка. Третьей характеристикой шоу-бизнеса и, следовательно условием порождения популярности является полная под-ключенность самого поп-артиста. Мы часто вникаем, например, в его кули-нарные пристрастия (программа «Смак» А. Макаревича), семейные заботы (программа «Пока все дома») и даже в моменты отдыха («С легким паром», выезды «Аншлага»). Следующая характеристика поп-культуры - ее эпа-тажность. В противоположность деловой культуре, представляющей чело-века в смокинге или в костюме и галстуке, поп-культура декларирует полную свободу и разрешает ему появляться в чем угодно, эксплуатируя, например, «оппозиционность характера» героя. Для того чтобы быть самотранслируе-мой, поп-культура должна задать такие зрелищные и утрированные характе-ристики, которые невозможны ни в каком другом ее варианте. Из требования самотрансляции и возникают: определенная вульгарность (Маша Распутина, Гарик Сукачев), криминальный оттенок (М. Шуфутинский, группа «Лесопо-вал»), определенная сексуальность (группа «На-На», Дмитрий Нагиев), почти обязательной становится некоторая аномальность (Б. Моисеев, С. Пенкин).

Для увеличения контактной аудитории в поп-культуре предлагается на-бор имиджей, где основной сферой действия становится любовь (эксплуати-руется всеобъемлющий характер любви). Наиболее популярным мужскими имиджами в любовной сфере считаются имидж романтического любовника и Дон Жуана. «Романтический любовник» безумно любит сам, но его не любят (Дима Билан, Валерий Меладзе). «Дон Жуан» не любит, но зато его любят. С точки зрения контрастности («Отпетые мошенники») второй тип заметно вы-годнее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказаться в числе любимых. В данном контексте показателен пример изменения имиджа Влада Сташев-ского. «Романтическому любовнику» (Нет у меня друзей и нет врагов, меня уже никто не ждет, и только эхо горьких слов: «Любовь здесь больше не жи-вет»…) доставалось только сочувствие. А образ «Дон Жуана» (Сексуальный календарь Влада, разбитые сердца поклонниц, пишущих ему письма, выход на страницы «Спид-инфо») позволил ему просто выпрыгнуть на вершину поп-Олимпа. Женские модели имиджей практически те же: «безответная лю-бовь» - и «женщина, покорительница мужских сердец». Безответная любовь - это вариант плача (ранние Татьяна Буланова, Катя Лель). По этой же мо-дели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Соблазнительница - вариант превосходства, и соответсвенно, имидж для более взрослой ауди-тории, предпочитающей оптимизм женщин-вамп (группа «Виагра», «Сливки») Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический Проект, 2004. - с363..

2.2. Основные PR-методы в шоу-бизнесе

Как справедливо замечено Сэмом Блэком: «Паблик рилейшнз - это ис-кусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, осно-ванного на правде и полной информированности» Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 2000. - с32.. Поэтому PR являются приоритетным направлением в формировании имиджа звезд шоу-бизнеса. Существует несколько PR-методов продвижения музыкальных групп и арти-стов на арену шоу бизнеса. Во-первых, это может быть интервью, пресс кон-ференция или репортаж, то есть, в общем - это метод работы с прессой. Также, вторым и очень многогранным методом является организация турне в поддержку альбома и концертов. И, наконец, третьим и самым главным - запуск клипа и теле-интервью в ротацию на специализированном канале. Ещё к методам PR в шоу бизнесе можно отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или, наконец, из имени продюсера. Именно на это должна быть направлена деятельность пиарщика, поскольку именно бла-годаря созданию бренда продукцию артиста будут ждать и гарантированно покупать. Однако на сегодняшний день в России существует только два ис-полнителя, которых можно назвать брендами и продукцию которых гаранти-рованно будут покупать и ждут. Это группа Любэ и Алла Пугачёва. Естест-венно, во многом работа в этих направлениях будет зависеть от первичных отзывов об артисте - может быть так, что журналисты или сами артисты соз-дали крайне негативный имидж проекту и никакая работа промоутера и пи-арщика не поможет. Шоу-бизнес и Public Relations - в основе своей понятия во многом взаимосвязанные. Западная индустрия шоу-бизнеса изобрела и использует немало PR-инструментов, влияющих на сознание и убеждение массовой аудитории. Российские технологи часто копируют западные об-разцы и следуют наработанным схемам, не всегда учитывая национальные особенности. Представители шоу-бизнеса, в совершенстве овладевшие зако-нами профессии, всегда легко находили себе применение в Public Reltions. Изучив законы жанра организации публичных акций, шоумены в PR всегда умели создать имидж тому или иному мероприятию.

С другой стороны, всеми так или иначе крупными мероприятиями за-падного шоу-бизнеса, как правило, занимаются PR-профессионалы. Они вы-страивают драматургическую интригу вокруг события, организовывают ин-формационное поле, согласовывают действия администрации мероприятий и многочисленных партнеров. Подробным примером взаимосвязей Public Relations и шоу-бизнеса может послужить любая церемония награждения. Это, кстати, ещё один метод PR. Вся история награждения «Оскарами», «Греми», «World Music Awards» и PR изобилует самыми различными PR-хо-дами. Чего стоит, к примеру, история с похищением статуэток «Оскар», ко-торая активно обсуждалась «взволнованной» общественностью. До недавней поры все значимые мероприятия российского шоу-бизнеса были так или иначе скопированы по западным образцам. «Нику», национальная премия российской академии кинематографических искусств, журналисты сразу же окрестили «российским Оскаром», «Овацию» - российской Grammy и т.д www.pronline.ru/shownews.php?ID=220

.

Другой часто применяемый «пиарщиками» инструмент, пришедший из шоу-бизнеса, - составление различного рода рейтингов. Из таких проектов шоу-бизнеса, как, например, выявление «10 самых богатых людей мира», «100 самых значимых персон 20 века», «15 самых безвкусно одетых эстрад-ных звезд», рейтинг стал полноправным инструментов не только в шоу-биз-несе, но и политического PR. Всем известен ажиотаж вокруг рейтингов раз-личных политиков, возникающий во время предвыборных кампаний, когда за счет сфабрикованных или недобросовестных подсчетов аудитории навязыва-ется «общественное» мнение. Из источников Pronline: «в конце мая россий-ский шоу-бизнес готовит уникальный проект, разработанный с учетом осо-бенностей российского менталитета - топ «100 самых красивых людей Мо-сквы» www.pronline.ru/shownews.php?ID=220. Ноу-хау проекта - таинственная интрига, рассчитанная на вполне по-нятные эмоции людей. Согласно поданной в СМИ информации, список 100 самых красивых людей Москвы уже отобран неким таинственным жюри, со-став которого не разглашается. Мероприятие будет закрытым: кроме 100 природных красавцев будут приглашены только журналисты, состав которых строго ограничен. Не исключено, что драматургия предстоящей PR-акции по своей интриге станет значимым событием для российского шоу-бизнеса».

2.3. ТВ как метод PR в сфере шоу-бизнеса

Стоит отдельно коснуться телевидения, как инструмента в арсенале свя-зей с общественностью. Считается, что запуск клипа в ротацию на телевиде-нии, создание телевизионного интервью или попадание в официальные чарты, рейтинги, интерактивное голосование на ТВ - это самый предпочти-тельный и действенный метод PR в шоу бизнесе. Сюда же относятся и по-казы вручения различных музыкальных премий. И это не удивительно, по-скольку именно таким образом артисту будет гарантирована весьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее развитие, как в музыкальном, так и материальном плане. Запустить клип на ТВ - это основная задача любого продюсера, так он сможет сделать имя не только артисту, но и себе. Однако существует множество подводных камней в этом процессе. Ведь в России на данный момент существует только 2 спе-циализированных музыкальных канала - «MTV» и «Муз-ТВ» плюс много-численные музыкальные программы на центральных телеканалах. Основной проблемой в реализации данного метода является то, что неспециализиро-ванные каналы рассматривают клип - как рекламу. Причём не себе, а арти-сту. Таким образом, они берут за показ клипа деньги именно с него. Таким образом, получается, что исключена какая бы то ни было интерактивность, отношения возникают только по схеме: менеджер артиста - дирекция канала. Запросы населения совершенно не учитываются. Поэтому на экране появля-ется низкокачественная невостребованная музыка, от которой не выигрывает ни артист, ни канал, ни зритель. А вот, например каналы, работающие по за-падному образцу, руководствуются другими принципами. Они не берут денег за показ клипа. С артиста, по крайней мере. Деньги идут в бюджет канала от рекламы, которая размещена между передачами. Западный PR метод здесь заключается в том, чтобы использовать именно специализированный музы-кальный канал для продвижения артиста.

На сегодняшний день в России существуют два дециметровых канала - MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на цен-тральных телеканалах. В этом особом мире есть своим проблемы, своя фило-софия и внутренние конфликты. Сегодня программы и каналы, замкнутые на поп-музыке создают ту особую телевизионную экономику, которая является предметом внимания. Проблемы, стоящие перед производителями музыкаль-ных программ схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизион-ное сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы, возникли сложности с запуском в производства новых программ, приходится учиться жить по средствам - весьма скудным на сегодняшний день. Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в нашей стране занимаются компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые каналы) создаются силами структур, занимаю-щихся шоу-бизнесом в самом широком смысле этого слова - организацией концертов, выпуском дисков и т.д. Примеров этому довольно много: на сего-дняшний день музыкальную политику на первом канале определяют «Rise-Лис'С» и «ОРТ Рекордз»; Российское телевидение снабжает музпродукцией фирма «АРС»; канал «Муз-ТВ» работает с фирмой Media Star, а музыкаль-ными программами ТВ-6 ведают многочисленные ЗАО, созданные компа-нией «ВиД» и лично Ивана Демидова и Александра Горожанкина («Музо-боз», «Диск-канал» и Ger Entertainment) Яроцкий Ю.С. Звездоделы. // Деньги. - 2002. - №46 (299). - С. 22.. У большинства этих компаний (за исключением, пожалуй, музыкальных структур ТВ-6) в сфере шоу-бизнеса есть свои четко выраженные интересы. Существуют артисты, с которыми эти компании работают на постоянной основе, чьи концерты они организуют, чьи диски они выпускают. Естественно то, что в том телевизионном про-странстве, которое эти структуры контролируют, интересы «их артистов» не могут не учитываться. Стоит отметить, что работа с каждой из этих компа-ний для артиста, стремящегося получить популярность на телеэкране, стано-вится крайне выгодной: ведь любая из музыкально-телевизионных структур учитывает не только свои интересы, но и интересы коллег-конкурентов по бизнесу. Поэтому артист Х, которого продвигает к примеру, Media Star, не-пременно появится не только в программах этой фирмы, но и на телевизион-ных площадках других акул музыкального телевидения; Media Star, в свою очередь, непременно поможет вышеупомянутым акулам с раскруткой их ар-тистов.

Однако главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с теле-видением, заключается не только и не столько в промоушне подконтрольных им музыкантов. Как и всякого телепроизводителя, эти компании интересуют, прежде всего, поступления от рекламы, размещаемой в их программах. Впрочем, слово «реклама» на российском музыкальном телевидении имеет не совсем привычное значение. По логике телепроизводителей от шоу-биз-неса, любой клип, размещаемый в их программах, - это тоже в каком-то смысле реклама. Учитывается следующий принцип: «Артисту необходимо заявить о себе. Сделать это он может только с помощью телевизионной рас-крутки. Следовательно, за показы клипа необходимо платить. Ведь это же реклама для артиста!» Яроцкий Ю.С. Звездоделы. // Деньги. - 2002. - №46 (299). - С. 23.. Таким образом, появление клипа («музыкального рекламного ролика») в программе должно быть мотивировано соответст-вующей финансовой поддержкой. Резоны для такого рода «работы с арти-стом» могут быть самые уважительные. Производители - тоже люди, и им нужно не только заработать на хлеб с маслом, но и профинансировать произ-водство собственных программ (эта потребность тем более актуальна в тот момент, когда каналы не в состоянии платить производителям за про-граммы). «Деньги - не самоцель, а средство к существованию, - подмечает генеральный продюсер Media Star Александр Толмацкий. - Сначала нужно наладить жизнь в стране, а уже потом обсуждать, кто, сколько и за что бе-рет». Пока жизнь в стране не налажена, прокрутка клипов по прайс-листу за-частую остается самым удобным способом окупить расходы. «Это действи-тельно проще всего, - говорит генеральный продюсер «Нашего радио» Ми-хаил Козырев, не раз сталкивавшийся с бытом и нравами ТВ. - Гораздо сложнее заставить рекламную службу работать, учиться продавать эфирный продукт. За рекламодателя нужно бороться - а артист или его продюсер при-дут и принесут деньги сами» Чистова. Е.В. В нашей стране понятие продюсер искажено. // Fuzz. - 2002. - № 7. - С.10.

.

Впрочем, упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать не произ-водителям программ, а, скорее, самим телеканалам - каналы заранее просчи-тывают возможные поступления от музыкальных программ (не от размеще-ния в них рекламы, а от размещения их самих в собственном эфире). Как правило, канал заключает с компанией-производителем договор, по которому получает гарантированную оплату за цикл музыкальных программ. Приме-ром стала история: представители одной из крупнейших шоу-компаний при-шли заключать годичный контракт с одним из центральных телеканалов, прихватив с собой $2,5 млн. наличными. Но контракт заключить им не уда-лось - руководство канала в тот момент задумало создать собственную шоу-структуру. У этой схемы есть еще один минус: ни производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов собственные расходы, нет смысла заботиться о качестве программ и звучащей в них музыки. Равно как нет смысла забо-титься о рейтинге программы и привлекательности ее для рекламодателя.