Специальные события в сфере управления

- подготовка видео- или мультимедийной презентации, стендовых докладов;

- подготовка неформального общения: культурная программа, приемы, фуршеты, товарищеский ужин;

- подготовка оформления конференции: баннеры, флаги, логотип;

- изготовление приглашений, программ;

- разработка анкеты участников;

- подготовка раздаточных материалов для участников;

- рассылка приглашений;

- уточнение окончательного списка участников;

- телефонный обзвон накануне конференции.

В день проведения:

- прибытие организаторов не позже чем за час до начала;

- подготовка помещения;

- регистрация участников;

- проведение конференции, семинара строго по регламенту.

После проведения:

- подготовка и рассылка пресс-релиза;

- рассылка информационных материалов участникам, которые не смогли принять участия;

- в течение недели - рассылка благодарственных писем всем участникам конференции, семинара;

- обработка данных анкетирования;

- подготовка брошюры с материалами конференции, семинара, круглого стола.

PR-отдача от таких мероприятий очень велика. Фирма организатор конференций, круглых столов, семинаров резко повышает планку своего имиджа, обеспечивается тем самым выход на достаточно высокий уровень контактов. СМИ обычно обращают внимание на такие события. После таких мероприятий остаются материалы долговременного использования в целях PR: фотографии, видеоматериалы, брошюры и т.п. Повышает статус мероприятий участие в них крупных специалистов, руководителей.

Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии

Успешное развитие организации, проектов, программ предполагает проведение отдельных, иногда масштабных акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, конференций, церемоний и т.п. Важно привлечь к участию в таких мероприятиях авторитетных лиц: представителей власти, известных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов.

Подготовка и проведение таких мероприятий ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-досуговой работы, давно и подробно описанных в литературе и освоенных на практике. Тем не менее рассмотрим некоторые такие формы подробнее.

Массовый праздник (МП) является эффективным средством, важным инструментом социальной коммуникации между всеми субъектами социальной жизни: бизнесом, органами власти, СМИ, организованной и неорганизованной общественностью. С одной стороны, сами МП являются формой социальной коммуникации, с другой - могут включать, интегрировать практически все другие формы социальных коммуникаций. Историческая традиция понимает их как особые «дни отдохновения».

Именно в такой социальной функции МП оказались связанными с годовым циклом хозяйственных работ, определенными культами, вошли в календарный цикл и образ жизни.

С формированием и укреплением государства особую категорию составили гражданские массовые праздники (в России - царские дни и исторические праздники). В государствах, имеющих государственную церковь, в том числе и в России, они соединялись с церковными торжествами. В настоящее время природа и функции МП существенно изменились. На пример, наряду с традиционными для постсоветского чело века праздниками (Новый год, Старый Новый год, 23 февраля, 8 Марта, 1 и 9 Мая), для которых сохраняется определенный обряд, появились и появляются новые праздники, для которых оригинальность и непохожесть на предыдущий становятся синонимами их успешности (дни городов, День национального единения, отраслевые профессиональные праздники и т.д.).

Изменению подвергся один из основополагающих принципов праздника - «отдохновение», отдых от труда, пассивное время-препровождение. Современные праздники подчас требуют от участников хорошей спортивной подготовки, выносливости, знаний, талантов и много другого. Поэтому современный участник МП уже не только и не столько «зритель», но и активный участник подготовки и проведения праздника.

Основу современного МП составляет театрализованный праздник с его особой атмосферой, создаваемой художествен но-постановочными средствами. Это массовые театрализованные зрелища, состоящие из ряда тематически объединенных художественных программ. Они ставятся режиссером на основе специально разрабатываемого сценария и связаны обычно со значительными общественными событиями или знаменательными датами.

Характерные черты подобных МП - сочетание различных видов искусств, активное участие масс в их проведении, использование соответствующих площадок. Сценарно-режиссерская работа по подготовке и проведению самого праздника довольно хорошо изучена. Вместе с тем работа по координации работы всей команды организаторов и участников подготовки требует внимательного изучения, так как только в случае эффективно выстроенной организационной работы и достигается желаемый результат и успех социального партнерства [41, с. 252-260].

В советское время внешние и внутренние факторы подготовки МП были жестко разведены. Организатор МП фактически обслуживал идейно-политические интересы власти. МП мог быть реализован только с санкции, а чаще - прямого заказа органов власти. Ими же обеспечивалось и финансирование бюджетными средствами или предприятиями по добровольно-принудительной разнарядке.

Сценарная разработка и режиссура должны были соответствовать довольно жесткому клише, в рамках которого авторы имели относительно малый «зазор» для творческого самовыражения.

В настоящее время ситуация существенно изменилась. В условиях демократичного общества, относительно развитых рыночных отношений технология подготовки и проведения МП существенно меняются. Праздник во все большей степени становится формой самоорганизации и самовыражения различных социальных сил и социальных субъектов, прежде всего органов власти, бизнеса, общественных организаций. Во все большей степени это форма выражения общности интересов, социального партнерства и самоорганизации гражданского общества. Так, эволюция современного бизнеса и менеджмента, зависимость их эффективности от таких внерыночных факторов, как известность, привлекательный имидж, лояльность персонала, вывели на передний план такие технологии, как интегрированные маркетинговые коммуникации, бренд-интегрированный менеджмент, персонал-ориентированные технологии, связанные с форми-рованием и развитием корпоративной культуры. Это открыло новые перспективы МП, ставшего одной из наиболее востребованных форм рекламы и PR, корпоративных мероприятий и т.д. [48, с. 378].

Активнейшим образом МП используются в современной политической культуре, в политических PR, избирательных технологиях и т.п. Для исследователя и организатора современный праздник представляет собой сложный междисциплинарный комплекс, в котором тесно переплетаются художественные, педагогические, политические, организационные и экономические интересы, профессиональные компетенции и технологии.

Корпоративный праздник - это мощное средство воздействия на эмоциональный аспект организационной культуры компании. Основной его принцип - позитивное эмоциональное общение, своего рода эмоциональный наркотик, так необходимый каждому человеку. Праздник является мощным терапевтическим средством, направленным на создание у человека ощущения чувства общности со своим коллективом. Поэтому в наши дни такое распространение получили корпоративные праздники.

Важно помнить, что корпоративный праздник - не просто развлечение. В его основе должна лежать конкретная идея, отвечающая целям компании, объединяющая и вдох новляющая ее сотрудников, например внедрение новой стратегии, преодоление разногласий между новыми и старыми сотрудниками, объединение городского и регионального офисов в единую команду и т.д.

Грамотно спланированные и проведенные корпоративные праздники заряжают всех сотрудников энергией, помогают преодолеть недопонимание между ними и забыть о неурядицах. Роль PR-службы компании в организации таких мероприятий очень значима: менеджеры по персоналу совместно с руководством определяют цели и задачи праздника, планируют бюджет, выбирают провайдера услуг в данной области, часто готовят сценарии, привлекая к этому процессу других сотрудников компании.

Внутренний PR определяется миссией компании. Поэтому очень важно донести до сотрудников понимание того, чем они отличаются от людей, работающих в других организациях, объяснить, какие особенности выделяют именно их компанию на фоне остальных. При этом надо исходить не из разделения на «своих» и «чужих», а из основных ценностей компании [46, с. 112-113].

Фестиваль имеет огромное значение для сохранения культурного наследия страны, что особенно актуально для провинции в условиях массового сокращения гастрольной деятельности профессиональных коллективов и солистов.

Крупные фестивальные проекты влияют на укрепление авторитета страны как прогрессивной державы, сохраняющей свои традиции и национальную культуру. Фестиваль может быть средством поддержки и развития этнической идентичности, стимулировать развитие культуры различных народов.

Необходимо отметить еще одну из важнейших задач фестиваля - это возможность самореализации любителей искусства. Десятки тысяч участников художественной самодеятельности разных возрастов ежегодно принимают в них участие. Единственным стимулом является их любовь к искусству и дарованный природой талант, поэтому вряд ли можно переоценить психологическое и воспитательное значение таких фестивалей.

Разумеется, любой фестивальный проект играет немаловажную роль и в корпоративном общении руководителей творческих коллективов, музыкантов, режиссеров, мастеров декоративно-прикладного творчества. Работая вместе, они получают возможность обсуждать актуальные направления развития жанров, повышать свое профессиональное мастерство. Неотъемлемой составляющей большинства фестивалей являются мастер-классы и творческие лаборатории, на которых делятся своими профессиональными секретами ведущие мастера искусств.

Одной из важнейших особенностей музыкального фестиваля является участие в художественном творческом процессе многомиллионной зрительской аудитории. Главной идеей фестиваля может быть оригинальность, превосходство, желание выйти за пределы повседневной деятельности, ограниченной стенами театров. Таким образом, фестивали территориально и тематически способны удовлетворить самые разнообразные интересы населения. А внимание со стороны прессы укрепляет позицию руководства фестиваля по отношению к политическим лидерам, спонсорам и финансируемым организациям. Такой интерес объясняется тем, что фестивали и народные празднества вносят значительный вклад в социальную и экономическую жизнь страны, влияют на социально-культурную ситуацию в местах их проведения, привлекают внимание рекламными и коммуникационными ресурсами.

Церемонии - являются яркими специальными событиями. Так, торжественная церемония награждения - это не столько «протокольное» подведение профессиональных итогов минувшего сезона, но и долгожданный театрализованный праздник как служителей сцены, так и представителей всех творческих профессий, студенческой творческой молодежи. Это редкая возможность неформального общения художественной элиты с представителями законодательной и исполнительной власти, бизнесменами, журналистами. Прочно вошли в отечественную театральную жизнь церемонии вручения премий «Золотая маска», Международной премии Станиславского, «Золотой софит».

К церемониям относятся, например, такие события все российского масштаба, как регулярные церемонии вручения высших общественных наград, проводимые Международной академией меценатства и Международной академией общественных наук.

Церемонии используются и в бизнесе. Так, церемонии открытия обычно знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании - это начало нового этапа в жизни компании. Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможности обеспечения высокого качества продукции. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или председатель администрации города усиливает позитивные стороны своего бизнеса, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создает им новую возможность известить общественность о своих достижениях или нуждах.

Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрейзинговой деятельности - сбора средств на решение социально значимой проблемы или задачи.

Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей [47, с. 54-58].

Выставки, ярмарки

Мировая выставочно-конгрессная деятельность сегодня - это более 2,5 тыс. выставочных мероприятий в год, около 3 млн. м2 выставочных площадей, более 250 тысяч участников и более 20 млн. посетителей выставочных мероприятий. Это серьезная индустрия, которая сформировалась и имеет огромные перспективы развития. Так, по экспертным оценкам, оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности составляет примерно 200-300 млн. долл. в год. Экономическая эффективность от деятельности 58 выставочных организаций, являющихся членами Союза выставок и ярмарок, может составить в 2010 году от 100 до 110 млн. долл.

Сегодня можно провести четкую параллель между сферой международных отношений и сферой бизнеса, они охватывают разные вопросы и преследуют разные цели в своей деятельности, но тем не менее имеют много общих черт. Нет необходимости говорить о том, что сложность и многоплановость отношений, существующих в дипломатии, присутствует в полной мере и в сфере бизнеса. Стремительно увеличивается количество игроков на деловом рынке, происходит постоянная диверсификация проблем и вопросов, связанных с развитием бизнеса, отношениями между деловыми партнерами, взаимодействием между государственными структурами, предпринимателями и клиентами, появляются новыетехнологии и управленческие решения. Усиление взаимозависимости между всеми участниками делового пространства зачастую требует организации таких мероприятий, как конгрессы, конференции, круглые столы, семинары.

Примечательно, что основное отличие в подходе к организации конгрессно-выставочных мероприятий между Россией и зарубежными странами заключается в том, какой вид организации занимается разработкой и реализацией мероприятия. Так, в нашей стране большая часть отраслевых событий деловой жизни организуется несколькими ведущимиконгрессно-выставочными операторами. При этом следует отметить, что одним из главных условий запуска любого подобного проекта является наличие у мероприятия поддержки профильных органов государственной власти - отраслевых министерств, ведомств, агентств и комитетов, первые лица которых, как правило, становятся членами организационных и программных комитетов. Одновременно с этим указанные структуры самостоятельно проводят открытые заседания по насущным тематикам [17, с. 67-70].

В Европе и Северной Америке можно наблюдать ситуацию, противоположную российской, - здесь подавляющее большинство крупных отраслевых конгрессных мероприятий инициируется и воплощается в жизнь отраслевыми объединениями - ассоциациями, союзами, конфедерациями. В руках именно этих структур сосредоточена наиболее актуальная и полная информация о той или иной отрасли, также эти организации находятся в непосредственной тесной связи с ведущими отраслевыми специалистами, которые, как правило, являются одновременно и первыми лицами компаний членов отраслевых объединений.

В настоящее время в нашей стране активно разрабатывается положение «О порядке организации выставочно-конгрессной деятельности в Российской Федерации». Проект направлен на качественное развитие выставочно-конгрессной деятельности как одного из важнейших инструментов продвижения товаров и услуг на внутренний и внешний рынки. К этой работе активно подключаются регионы и территориальные торгово-промышленные палаты. В процессе содействия развитию выставочно-ярмарочной деятельности проект положения неоднократно обсуждался на заседаниях российского Союза выставок и ярмарок, Экспоклуба, а недавно необходимость такого документа была подтверждена решением Комитета по промышленности, строительству и наукоемким технологиям Государственной Думы Федерального собрания РФ.

Стоит отметить, что еще в 2001 году в структуре Правительства РФ была сформирована Комиссия по развитию выставочно-ярмарочной деятельности, одной из основных функций которой также стало обсуждение проблем развития конгрессного бизнеса и выработка путей их решения. Весной того же года этим органом была разработана концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, а также план реализации основных направлений данной концепции. В рамках концепции рассматриваются вопросы, связанные с подготовкой и проведением выставочно-конгрессных мероприятий на территории России, а также с участием российских организаций в выставках и ярмарках за рубежом. Одной из основных задач Комиссии стала разработка федерального закона о выставочно-ярмарочной деятельности. Однако эта идея на данный момент так и не воплощена в жизнь.

В современной выставочной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий, носящих рыночный, коммерческий характер и позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности, различают выставку, ярмарку и выставку-ярмарку.

Под выставкой понимается организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Понятие выставки-ярмарки, представленное в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года, не выявляет отличительные особенности выставок и ярмарок: «Выставка-ярмарка - это рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги».

В объединенной Европе принято отличать понятие «выставка» от понятия «ярмарка» не только качественным составом посетителей, но также масштабами и локализацией события. Деление идет на: «крупные торговые ярмарки», которые не привязаны к конкретным категориям продуктов и полностью открыты для публики; «показы и выставки / ярмарки» для специализированной, профессиональной аудитории; наконец, выставки, которые не связаны с жестким календарем и «соответствуют интересам группы субъектов экономической деятельности», решивших «выставить свои продукты в заданном месте и в заданное время за пределами сети крупных ярмарок и международных показов». Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам-экспонентам возмо-жности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и новые технологии для заключения торговых сделок. Цель выставки - показать достижения одной страны или разных стран в одном или нескольких отраслях производства, науки и техники [19, с. 79-82].

Целесообразно отметить несколько важных (особенно в плане PR) особенностей подготовки и проведения такой комплексной акции, как выставка. Внимания выставка заслуживает, прежде всего потому, что в ее организации используются практически все средства и методы рекламы и PR, маркетинговых и социальных коммуникаций. Выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.

Выставка обладает особенными коммуникационными возможностями, которые недоступны иным средствам коммуникаций. Например, дает возможность не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация, возможность диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретении современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения. Значимость обмена опытом и переговоров возрастает - личные контакты и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии.

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции и на международном, и на внутреннем рынках. На выставке непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой модель рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она дает наилучшую возможность (а возможно, и единственную) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора или делового партнера.

Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка позволяет вступить в контакт со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затрат, в четыре раза превышающих средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Выставки имеют место как при изучении состояния рынка и выхода на него, так и в условиях обостренной конкуренции, которая заставляет предприятие держаться на определенном уровне и, кроме того, искать пути к завоеванию новых рынков. С этой точки зрения выставка есть интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу и PR. Выставка является необходимым компонентом инфраструктуры рынка: с одной стороны, как форма развития коммуникаций, с другой - как обратная связь с потребителем.

По целям и практическим функциям выставки можно разделить на две принципиально разные группы:

- мероприятия, где преследуются только информационные, пропагандистские, т.е. некоммерческие цели

- мероприятия, где во главе угла стоят коммерческие цели с торговыми, дилерскими и дистрибьюторскими отношениями.

Кстати, в настоящее время в связи с демонополизацией рынков сформировалась и третья группа, а именно выставочные мероприятия, где и коммерческие и некоммерческие цели совмещаются.

Основная задача любой выставки - привлечение как можно большего количества участников и посетителей на выставочное мероприятие для максимального обеспечения полезных человеческих контактов.

Перед организаторами и участниками некоммерческих выставок стоят следующие четыре задачи, которые конкретизируются в зависимости от статуса выставки:

- информирование специалистов и общественности;

- популяризация и пропаганда новаций для внедрения;

- освоение и расширение производства, а также поиск партнеров для производственной и внедренческой кооперации;

- просвещение будущих профессиональных кадров.

Современный выставочный продукт - это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту широкий спектр продвижения. Основные этапы подготовки участия в выставке сводятся к принятию следующих мер: постановка целей и задач участия в выставке; анализ ситуации до открытия выставки; планирование бюджета; определение целевой аудитории; выбор экспонатов (стенд и его дизайн); планирование маркетинговой и PR-кампаний до, после и во время выставки; координация персонала компании, имеющего непосредственное отношение к участию в ней; набор, обучение и координация персонала на стенде; деятельность после выставки (анализ и отчет).

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией - коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель - в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникация, безусловно, - центральная функция выставки [30, с. 124-125].

(Отметим, что инструменты коммуникативной политики предприятия - это связь с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.)

Слово «выставка» - производное от глагола «выставлять». Выставочное искусство и его синоним «искусство экспонирования» означают: выставлять что-нибудь напоказ, показывать, демонстрировать. Слова «экспозиция» и «экспонировать» заимствованы из латинского языка («расстановка, расположение»), в русском они приобрели множество оттенков.

Искусство экспонирования прошло долгий путь развития. Оно имеет множество исторических корней, художественных и архитектурных школ и традиций, обширный практический опыт, характеризуется сменой парадигм и наличием великих имен авторов-зачинателей и последователей. Самыми древними примерами выставления чего-либо напоказ (экспонирования) можно считать церемонии преподнесения даров и подарков. К искусству экспонирования (умелой расстановке и приукрашиванию предметов) приходилось прибегать уже при натуральном обмене, существовавшем задолго до появления денег и возникновения торговли. Споры о том, кто положил начало искусству выставлять вещи напоказ - церковники, воины, мастеровые или купцы, - зашли в тупик еще 100 лет назад и больше не поднимаются.

Выставка - это способ визуального оповещения (информирования) о чем-либо новом, лучшем или редком, а также способ установления контактов для достижения каких-либо целей. Поэтому главной, часто неосознаваемой функцией первых выставок было оповещение кого-нибудь о чем-нибудь значительном.

Идея проведения национальных торгово-промышленных выставок, инициированных государством, принадлежит Франции. В 1878 году в Париже на берегу Сены стартовала первая французская выставка, которой Наполеон решил отметить свое триумфальное возвращение из Итальянского похода. Выставка собрала более 100 участников. Экспонатура выставки включала ручные, настольные и настенные часы, украшения и драгоценности, текстиль, изделия из кожи, стекла, керамики, химические продукты, мебель, боевое и спортивное оружие, научный и хирургический инструмент, печатную продукцию. Успех ее был так велик, что Наполеон включил выставки в арсенал своих самых излюбленных политических средств. С 1819 года реализуется идея почетного вельможи, в то время министра внутренних дел Франции Франсуа Нефшато - сделать национальные выставки регулярными с периодичностью один раз в четыре года. По примеру Франции, регулярные выставки сразу же были учреждены в Америке, Австрии, Пруссии, Баварии и Богемии.

С массовым производством товаров и услуг выставки множатся. Зарождается вид деятельности - выставочное дело. Одновременно формируются методика, техника и технология экспонирования. Но искусство экспонирования по-прежнему остается одним из основополагающих элементов выставочного дела.

Выставки в своем развитии далеко шагнули за рамки их давнего понимания как демонстрации продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. Процесс эволюции выставочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках.

Ярмарки и торги. Ярмарки как крупные праздничные торги тоже известны с незапамятных времен. Они возникали обычно вместе с образованием крупных торговых и религиозных центров. Ярмарки и праздничные базары устраивались уже в Древнем Китае, Персии, Турции и Индии. Купцы и ремесленники ценили выгоду от умения показать товар лицом и поэтому на торгах и ярмарках старались занять хорошее место и украсить свой товар.

Но на ярмарках, рынках и базарах специально оформленная товарная и предметная фактура больше служила для привлечения внимания покупателей, установления контактов и общения в коммерческих целях. Здесь показ не являлся самоцелью, задача - продать товар, хотя сами торги и ярмарки устраивались празднично и красочно оформлялись. Как правило, крупные торги и ярмарки приурочивались к религиозно-церковным празднествам, а рынки и базары чаще всего располагались у стен монастырей и мечетей. Скорее всего, товары купцов и ремесленников, перекочевывая во дворцы, церкви и соборы, преобразовывали их интерьеры, а купцы, ремесленники и строители, молясь в храмах и мечетях, впитывали подсмотренные здесь приемы и способы, производящие наибольшее впечатление. И теперь установить, кто у кого позаимствовал искусство экспонирования, кто на кого оказал большее влияние в совершенствовании и использовании искусства выставляться, невозможно.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции. Кроме того, ярмарка представляет собой кратковременное, через периодически определенный промежуток времени проводимое в одном месте мероприятие. Иначе ярмарки можно назвать торговыми выставками, на которых используются все доступные механизмы торговли и маркетинга - почтовые рассылки, телемаркетинг, торговая реклама, рекламные щиты, связи с общественностью, «раскрутка» и сотни других инструментов.

Выставочно-ярмарочное мероприятие - это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок и один из основных видов продвижения новых технологий, научно-технических достижений и передового производственного опыта, но и современная «смотровая» площадка.

Организационные формы выставочно-ярмарочного мероприятия весьма широки и способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка. Сегодня общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, рынки, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т.д.

Многие мероприятия на первый взгляд схожи между собой, но существуют различия и особенности, которые заключаются в способах организации, проведения и участия, в целях проведения, составе посетителей и участников и т.д.

В рамках выставки можно посетить образовательные мероприятия, что для представителей российских предприятий крайне необходимо, поскольку большинство из них пока не владеют всем комплексом маркетинговых средств и инструментами маркетинговой политики, не знают основ поведения на выставке и взаимодействия с посетителем. Это связано с тем, что они не обладают сегодня персоналом, имеющим специальное образование в данной области и владеющим научными основами маркетинга. Но подавляющее большинство наших участников выставок в той или иной степени все же ставят для себя и решают эти задачи, правда, пока неосознанно, спонтанно. Посещение образовательных мероприятий (тренингов и консультаций) - лучший способ этому научиться. На тренингах проводят в рамках выставки краткосрочные курсы повышения квалификации. На консультационных пунктах осуществляется работа специалистов на выставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.

Выставки могут быть очными (реальными) и заочными (виртуальными). Под очным участием подразумевают непосредственное участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала. Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятии в каталоге выставки и / или рекламный блок о производимых товарах / услугах.

Большая степень интерактивности достигается на Интернет-выставках, которые являясь Интернет-ресурсом, изначально нацелены не только на демонстрацию, но и на обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации. Часто Интернет-выставка, или виртуальная выставка, используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит в Сети параллельно. Действующая самостоятельно Интернет-выставка на данный момент - редкость, но такие проекты начинают появляться.

Согласно концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности (одобрена Комиссией Правительства РФ по выставочно-ярмарочной деятельности - протокол №3 от 19 марта 2001 г. п. 1.1.4.) выставки / ярмарки принято классифицировать на основании пяти основных признаков:

- географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны / регионы они представляют);

- тематика (отрасль);

- значимость мероприятия для экономики города / региона / страны;

- территория (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

- время функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки подразделяются:

- на универсальные;

- специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

По масштабу выставки различаются:

- на всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) - в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

- международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

- с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

- национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

- межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

- местные (региональные) - с участием фирм только того региона / города, где проводится выставка-ярмарка.

Выставки могут проводиться как внутри страны, так и зарубежом.

По времени функционирования выставки различаются:

- постоянно действующие (0,5-1 год и более);

- временные (0,5-5 месяцев);

- краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяцев);

По отраслевому (тематическому) признаку выставки подразде-ляются:

- на универсальные (реализуются различные продовольственные и непродовольственные товары, посещают 5-10 тыс. человек в день, причем их отличительной особенностью является высокий уровень розничных продаж);

- специализированные многоотраслевые (проводятся на уровне региона, с числом посетителей от 1 тыс. до 3 тыс. человек в день, причем это представители различных отраслей);

- узкоспециализированные или отраслевые (представляются не только товары, продукты питания, но и новые образцы оборудования, новые технологические линии для производства товаров, привлекают узкий круг специалистов, число посетителей небольшое, от 500 до тыс. человек в день).

Преимущества специализированных отраслевых выставок состоят в следующем:

1. Концентрация в одном месте в указанное время наиболее важной части рынка определенной отрасли, и в результате предлагаемые услуги, продукция и идеи гораздо быстрее находят своего адресата.

2. Налаживание полезных контактов с потенциальными партнерами.

3. Демонстрация собственных новинок компаний-экспонентов; проводятся консультации и переговоры, изучение конкурентной среды и наглядное сравнение практически со всеми конкурентами отрасли.

4. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом, выставка способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия принимают участие в выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. Таким образом, участие в выставках для мелких фирм - это:

1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, и готовы немедленно разместить заказ;

2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки;

3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.

Предприятие самостоятельно участвует в той или иной выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под свою ответственность и, таким образом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.

Начинать работу следует с ответа на вопрос - «Нужна ли компании выставочная деятельность вообще?» Если ответ - ДА, то следует обратить основное внимание:

- на размер общей экспозиционной площади;

- степень известности именно этой выставки или ярмарки;

- тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом;

- список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет;

- список экспонентов, уже заявивших о своем участии;

- время проведения выставки или ярмарки и наш календарный план;

- цену аренды экспозиционной площади;

- условия участия в общем каталоге.

Отдельное внимание необходимо уделять шоу-программе на больших выставках. Например, во время проведения (на протяжении многих лет) выставки «Российский фермер» в Ленэкспо программа проходила на двух концертных площадках. Многие участники выставки эффективно сотрудничали с режиссерской группой для проведения активного продвижения своих продуктов среди гостей ярмарки. В яркой игровой форме были представлены новинки отечественной и зарубежной пищевой индустрии [38, с. 134-142].

Выездные специальные события

Туризм - это одна из самых доходных и развивающихся отраслей во всем мире. Туристский бизнес лежит в сфере оказания услуг. Услугами является предоставление новых впечатлений, эмоций, знаний, наслаждений, ощущений. Посещая новые места, путешественник хочет включиться в реальность другого народа, его мировоззрение, почувствовать необычность чужой культуры, познакомиться с местными традициями, оказаться в необычной обстановке. Туристские услуги не являются материальными, их невозможно увидеть или оценить в момент покупки. Эту особенность нужно понимать и учитывать для усиления привлекательности туристических предложений [40, с. 225].

С другой стороны, организация туристских поездок достаточно широкого профиля (от ивент-туризма и научного туризма до организации ознакомительных поездок политиков) может быть формой специальных событий в целях PR.

Наиболее важной проблемой в плане специальных событий является взаимодействие туризма с другими формами специальных событий и мероприятий в сфере культуры, например с фестивалями. Услугами музыкальных фестивалей является предоставление музыкальных впечатлений. Новое время предлагает рассматривать фестиваль не только как художественное явление, но и как средство развития экономики региона, так как разнообразные местные фестивали являются основой для привлечения туристов.

Все чаще структуры, занимающиеся туристским бизнесом, входят в альянс с организаторами фестивалей, решая совместные задачи. Привлекательность фестивалей для музыкальных «гурманов» состоит в том, что можно послушать много интересной музыки в одном месте. Кроме того, на музыкальных фестивалях царит особая атмосфера одухотворенности, есть возможность пообщаться с единомышленниками и участниками фестиваля, сравнить разные исполнения. Туристский продукт в этом случае будет представлять собой своего рода «путевку» на музыкальный фестиваль с посещением всех его мероприятий, а оргкомитет фестиваля выступает в роли туроператора, создающего турпродукт и продающего этот продукт посредническим туристским фирмам. Здесь интересны коммерческие возможности фестивалей, которые можно извлекать через партнерство с туристскими фирмами. Но сегодня практически никто в России не делает шагов к реализации этой цели, то есть не позиционирует музыкальные фестивали на международном туристском рынке, который может являться основным поставщиком зрителей [29, с. 362-364].

Работая в направлении туризма, организаторы фестиваля сразу обеспечивают себе несколько дополнительных возможностей:

- расширение потенциальной аудитории фестиваля за счет привлечения зрителей из других регионов и иностранных туристов;

- получение дополнительной прибыли за счет групповых продаж;

- рекламирование фестиваля через туристские фирмы;

- дополнительная продажа сувениров, рассчитанных на туристов;

- усиление привлекательности фестиваля для спонсоров.

Кроме того, заблаговременная продажа билетов на мероприятия фестиваля дает возможность снизить коммерческие риски.

Главный момент, побуждающий коммерческую фирму к партнерству с оргкомитетом фестиваля, - это четкое понимание выгоды от данного сотрудничества. Для туристской фирмы важно знать, какое количество туристов приедет на фестиваль, какого они возраста, пола, уровня образования, социального положения и т.п. Эти же вопросы интересуют и возможных спонсоров. Чем больше у организаторов информации о потенциальной аудитории, тем легче найти партнеров. Поэтому необходимо исследовать рынок потенциальной аудитории, подготовить рекламную кампанию события, организовать предварительные заявки, выявить степень заинтересованности в приезде на предстоящий фестиваль. Если проделанная работа даст положительные результаты и представленные доводы будут выглядеть внушительно, можно заинтересовать коммерческую туристическую фирму в сотрудничестве. Такое сотрудничество может иметь два направления: совместная подготовка туристского продукта и помощь в доставке и размещении участников фестиваля. Туристская фирма может взять на себя часть расходов по размещению участников фестиваля, что в свою очередь делает туристскую фирму заинтересованной в рекламировании предстоящего события по своим налаженным каналам. Четкая информация об аудитории избавляет также от ненужных обращений к компаниям, которые не заинтересованы в сотрудничестве по причине того, что публика фестиваля не является их целевой группой.

Мероприятия на открытом воздухе, так же как и в помещении, делятся на два вида - массовые праздники и корпоративные мероприятия.

Особенность проведения праздников на улице - необходимость организовывать особые условия для гостей (туалеты, точки питания, места отдыха, укрытия от дождя, холода, жары), поскольку такие условия, как правило, на открытых площадках не предусмотрены. При этом важно, чтобы все условия комфортного пребывания были соблюдены, иначе даже самая яркая, интересная и зажигательная программа может оставить зрителей безучастными, если они будут испытывать раздражение из-за необходимости стоять в очереди за напитками.

Для массовых праздников важно продумать такую программу, при которой у гостя будет возможность выбрать себе развлечение по вкусу - смотреть общее действо на сцене, участвовать в интерактивных программах на развлекательных игровых станциях или общаться с друзьями. Залог успеха - создание единой душевной атмосфера веселья, в которой незнакомые люди начинают общаться друг с другом и чувствовать единение - вместе танцуют, участвуют в конкурсах и т.д.

Профессионалы, организующие корпоративные мероприятия, придают им ненавязчивую идеологическую окраску, что помогает достигать целей как внешних, так и внутренних (в зависимости от масштаба и вида) - эффективно повысить имидж компании, как в глазах сотрудников, так и партнеров [46, с. 67].

Таким образом, корпоративные праздники служат:

- повышению корпоративного духа сотрудников, их лояльности компании;

- мотивации на достижение новых высот;

- снятию напряжения в коллективе;

- диагностике текущего настроения сотрудников;

- продвижению приоритетных направлений бизнеса;

- развитию творческого потенциала сотрудников.

Такова личностно пережитая предыстория вопроса, связанная ролью и значением корпоративных мероприятий (праздников, соревнований и т.п.) как средства укрепления социального партнерства, «корпоративного духа», «чувства корпоративности». Кроме того, корпоративные праздники следует рассматривать как инструмент воспитания коллектива, а издержки, связанные с их проведением, - как инвестиции в будущее компании.

Выводы

специальный управление ресторан мероприятие

Любую группу людей, имеющих общие интересы, цели или проблемы, принято называть общественностью. Это студенты института, получающие высшее образование. Пенсионеры, отстаивающие на митинге право на уменьшение коммунальных платежей. Постоянные клиенты элитного табачного салона. И участники маркетинговой акции популярного авиаперевозчика. Все они в процессе взаимоотношений с организацией оказывают на нее влияние. Часто это влияние называют общественным мнением.

Как и многие другие формы человеческих коммуникаций, мнение общественности непостоянно во времени. Существует значительное число факторов, от которых оно зависит. Неудачная реформа ведет к снижению доверия к политической системе и, как следствие, падению активности избирателей. Крупная авиакатастрофа неизменно влечет за собой потерю пассажиров воздушного транспорта. А удобная оплата услуг связи прогнозируемо увеличивает число абонентов. Важнейшую роль в этих процессах играет информирование людей о тех или иных событиях, предложениях, действиях. Однако добиться внимания общественности на сегодняшнем рынке новостного изобилия становиться все сложнее. И для этого компании необходимо строить все свои коммуникации не только ярко, но и с пользой для аудитории. Один из способов - проведение специальных событий.

Под специальными событиями традиционно понимаются организуемые компанией мероприятия, с помощью которых решаются различные ПР-задачи, например, формируется имидж фирмы или меняется расположение прессы. В современной практике связей с общественностью насчитывается около двух десятков данных форм коммуникации между организацией и ее аудиторией. В настоящей работе нами были рассмотрены презентация, конференции, праздники, конкурсы, фестивали, церемонии, выставки, ярмарки и выездные специальные события.

Как показали результаты проведенного исследования, в сфере управления наиболее востребованными являются презентации, семинары, а также выставки и ярмарки. Первые - в силу яркости представленных товаров и услуг и нестандартного подхода в привлечении внимания общественности. Вторые - благодаря нацеленности на результат и деловому характеру проведения. Выставочные же мероприятия привлекают на свои экспозиции тысячи людей во многом из-за масштабности действия, насыщенной программы и атмосферы большого праздника, во время которого, правда, совершается огромное количество сделок.

Кроме того, комбинация перечисленных событий представляет собой своеобразную матрешку. Презентация помогает лучше представить организацию, ее продукты и коммерческие предложения. Семинары, в свою очередь, является частью выставочных мероприятий - наряду с показами, посещениями, пресс-конференциями и прочими событиями. Значит, в процессе своей деятельности компаниям управленческой сферы можно умело их сочетать. Например, провести серию семинаров для своих партнеров, организовав при этом презентацию нового продукта.

Итак, в настоящей главе была рассмотрена зависимость общественного мнения от проведения специальных событий. Приведена классификация данных мероприятий и подробно рассмотрены их виды. Также автор выявил наиболее актуальные для сферы управления виды специальных мероприятий - презентации, семинары, выставки и ярмарки.

Размещено на Allbest.ru