Специальные события в сфере управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы. Усиление конкуренции в российской управленческой среде изменило характер деятельности большинства отечественных фирм, предоставляющих различные услуги населению. Если 10-12 лет назад основным механизмом продвижения продукта в управленческой среде была интенсивная реклама в период «горячих продаж», то сегодня формирование потребительского спроса стало гораздо более серьезным и продолжительным по времени процессом. На первый план в нем выходят имидж предприятия и его роль в отрасли региона. А для этого организации необходимо постоянно быть на виду. Один из способов - организация специальных событий.

В настоящее время мало производить качественный продукт, нужно найти эффективные способы его реализации. Именно для этого приходится организовывать презентации, проводить семинары для работников, устраивать пресс-конференции для журналистов. И крайне важно делать это в соответствии с установленными канонами.

Кого пригласить на мероприятие фирмы? Каким способом, и в течение какого времени распространить приглашения? Какое оборудование задействовать для мероприятия и как составить его сценарий? Как рассчитать бюджет выставки и принять решение по поводу участия в ней? Этим и многим другим актуальным вопросам проведения специальных мероприятий посвящена настоящая дипломная работа.

Объектом исследования являются специальные события.

Предмет настоящей дипломной работы - организация и проведение специальных событий в управленческой среде.

Цель работы - изучить особенности организации и проведения специальных событий в сфере управления.

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы организации специальных событий.

2. Определить формы специальных мероприятий, наиболее актуальных для управленческой сферы.

3. Проанализировать организацию и проведение специального события (на примере презентации ресторана «Паста-Пицца»).

4. Разработать рекомендации по совершенствованию проведённого специального события в ресторане «Паста-Пицца».

В процессе работы использовались следующие методы: анализ и синтез, наблюдение, сравнение, метод социологического опроса и методы математической статистики.

Новизна исследования. Заключается в том, что была систематизирована информация об основных видах специальных событий в сфере ресторанного бизнеса, выделены особенности их организации и проведения. Автор работы провел практическое изучение данных мероприятий и осуществил мониторинг их качества.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что нами было изучено проведение специального мероприятия, организуемого рестораном «Паста-Пицца». В процессе работы было осуществлено социологическое исследование одного из наиболее популярных на сегодняшний день видов специальных событий - презентации, а также разработан план его оптимальной организации. Результаты работы могут быть полезны для дальнейшего изучения специальных событий, проводимых омскими ресторанами и кафе. Материалы исследования могут быть использованы в качестве дидактического материала работниками ресторанов.

1. Специальные события в современном обществе и деловой практике

1.1 Понятие специальных событий и социальных мероприятий

специальный управление ресторан мероприятие

Определения специальных событий:

1. Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории.

2. Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью.

3. Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

4. Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия [10, с. 13].

До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным является представление о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом.

Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также существует точка зрения, согласно которой специальные события находятся «на границе» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой - любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении.

Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями [8, с. 135].

В данной работе мы будем придерживаться широкого понимания специальных событий, а именно: это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства.

Спектр организуемых специальных событий:

- Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональ-ные, региональные, местные.

- Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревнования.

- Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы.

- Концерты, спектакли.

- Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.

- Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования.

- Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons - очень важных персон).

- Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов.

- Конференции, семинары, круглые столы.

- Экскурсии, дни открытых дверей.

- Поездки, делегации - деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм.

Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться самостоятельно, возможно организационное сотрудничество, партнерство с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие организации и ее руководства [21, с. 312].

Существует несколько подходов к классификации специальных событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их различения.

Прежде всего, специальные события могут различаться по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на желаемый результат реализации события: продвижение товара или услуги, осуществление связей с прессой, интеграция той или иной социальной общности. В этом случае создание специальных событий нельзя будет считать самостоятельной сферой деятельности. Продвижение товаров будет отдано в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют режиссеров массовых мероприятий.

По характеру целей специальные события могут быть разделены:

- на празднования (celebrations);

- образовательные специальные события (тренинги, семинары);

- маркетинговые специальные события (презентации продукции);

- интеграционные (reunion) специальные события (объединение людей происходит по принципу той или иной общности - родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби).

Специальные события по целям также могут быть разделены на следующие группы:

- непосредственно ориентированные на получение прибыли и проводимые в коммерческих целях (прибыль образуется в результате действий в процессе проведения события);

- косвенно ориентированные на получение прибыли и направленные прежде всего на создание позитивного впечатления.

Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом. Непременной составляющей бренда-события является как можно более запоминающийся и неповторимый внешний образ.

Специальные события могут различаться по характеру организационной деятельности, речь идет о применении универсальных организационных процедур, стандартов, знаний и навыков, необходимых для достижения достаточно разных целей, что позволяет говорить об организации специальных событий как особом роде организационной деятельности.

Кроме этого, возможно разделение специальных событий по другим критериям, таким как:

- маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;

- тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;

- характер взаимодействия участников: формальные, неформальные.

- масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);

- маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта).

По периодичности специальные события бывают:

- единовременными;

- циклическими, привязанными к какой-либо дате;

- многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Все специальные события также могут быть разделены по целевой аудитории:

- закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники);

- события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации;

- события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).

Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории [4, с. 74]:

- внутреннюю - это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива.

- внешнюю - это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации.

- комбинированную - она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю [50, с. 167-172].

Возникает вопрос: «Зачем нужно привлекать внимание к этим событиям, тратить иногда немалые ресурсы - материальные, финансовые, временные - на их подготовку и проведение?» Какой смысл специально организовывать какие-то события?

1.2 Роль и значение специальных событий

Для любого профессионально организованного специального события характерны следующие аспекты:

- активное участие, вовлеченность, активность;

- переключение из состояния монотонной работы, смена ритма, удивление (классический сленг организаторов - «чем сегодня удивлять будем?»)

- позитивное восприятие, эмоциональность, символика, удовлет-воренность.

Эти три аспекта тесно взаимосвязаны между собой, так как позитивное переживание способствует пробуждению активности, а активизация и вовлеченность в происходящее в свою очередь способствуют позитивному восприятию [6, с. 325].

Побудить человека совершить желаемые действия возможно не только посредством рационального сообщения, но и при помощи эмоциональных каналов. Именно на достижение этой цели и направлено специальное событие.

Зачастую использование эмоционального канала бывает более эффективным благодаря двум факторам: 1) побуждение к активности на уровне эмоций действует напрямую; 2) факты и рекламные сообщения все меньше заслуживают доверия.

Затрагивая эмоциональную сферу, специальные события могут служить для сообщения информации, мотивирования, активизации, формирования стиля поведения и установления норм.

Специальное событие всегда планируется целенаправленно и служит определенным целям:

- непосредственный эффект (поступления от реализации приуро-ченной к событию продукции);

- воздействие на конкретных людей;

- привлечение внимания и создание осведомленности;

- привлечение участников, доноров, их мотивирование;

- перенесение позитивного впечатления от события на продукт.

Специальное событие также создает условия и закладывает основу развития различных направлений связей с общественностью:

- развитие партнерских отношений, в том числе во внешнеэкономической деятельности;

- привлечение инвестиций (investor relations);

- выстраивание оптимальных отношений с органами государственной власти (законодательной и исполнительной), органами местного самоуправления;

- оптимизация внешних и внутренних социальных инвестиций;

- благотворительность и спонсорство;

- социальное позиционирование организации, развитие отношений с организованной общественностью (НКО, партиями, профсоюзами, конфессиями и т.д.);

- добрососедские отношения с населением, другими организациями и предприятиями;

- формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д.

Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, работы со СМИ:

1) предоставляют хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

2) способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

3) создают условия для формирования круга друзей организации, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;

4) привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брендов;

5) привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;

6) создают новостные поводы - фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком «хороших новостей»;

7) взаимодействуют со СМИ, создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента [15, с. 45].

Мы живем в информационном, или, как считают некоторые специалисты, уже постинформационном обществе. Применительно к нашему предмету это означает не просто обилие информации, а усилившуюся роль средств массовой информации, появление новых информационных технологий. Простые цифры. Журналисты собирают не более 15% информации. Основной же массив циркулирующей в СМИ информации - сведения, предоставленные или инициированные кем-то. Более того, в современном мире свыше 45% событий, о которых сообщается в СМИ, не просто произошли, а были организованы именно для того, чтобы о них сообщалось.

Суммируя, можно обозначить главные социальные функции специальных событий:

1. Привлечение внимания общественности, прежде всего СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как паблисити, формирование и продвижение позитивного, привлекательного имиджа.

2. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т.п. людей.

Тем самым становится ясно, почему специальные события выступают как технология и практика PR (public relations, связей с общественностью), направленные на актуализацию и формирование конкретных общественных связей, отношений, коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников.

Все эти особенности и обстоятельства делают специальные события основополагающим средством таких технологий, как ивент-менеджмент (англ. event-management) и ивент-маркетинг (англ. еvent-marketing). Специальные события - один из ключевых элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Обладая потенциалом достижения разнообразных целей, специальное событие способно эффективно использоваться как в рекламе, так и в связях с общественностью и других областях. Само по себе специальное событие существовать не может, это часть единой стратегии-интеграционного подхода к продвижению бренда [33, с. 389-392].

Ивент-маркетинг можно определить как систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющую собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней (внешней) маркетинговой средепосредством организации специальных событий. В отличиеот ивент-маркетинга, ивент-менеджмент - комплекс мер, точнее все планируемые, организуемые, контролируемые и управляемые меры, которые необходимы для проведения исключительного, единственного в своем роде события [1, с. 64].

1.3 Общие требования к подготовке и проведению специальных событий

Специальное событие должно запоминаться участниками как нечто исключительное и уникальное. При этом событие, как правило, происходит лишь однажды, не может быть повторено и является ярко индивидуальным. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке похожих мероприятий, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Оно также должно вызывать позитивные эмоции, побуждать участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты. А главное - организуемое событие должно быть тщательно спланировано и организовано. Эти мероприятия - зачастую масштабные праздники, конкурсы, фестивали и т.п. - проводятся в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп [45, с. 194].

Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальных общественных мероприятий, они должны отвечать нескольким требованиям.

Первое требование - «событие как новость».

Прежде всего, они должны быть реально настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит - и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:

1) данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

2) на нем присутствуют ньюсмейкеры - знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием, известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены;

3) с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие.

Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ, силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если ее не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше - персональных приглашений журналистов на мероприятие. Последнее условие выполняется легко, если на мероприятии будут ньюсмейкеры, тогда журналисты сами будут заинтересованы в материале. Ньюсмейкеров же, при всей якобы нелюбви к папарацци и журналистам вообще, несомненно, интересует - будет ли освещено и как их присутствие на мероприятии. Свой имидж и паблисити тоже надо поддерживать [45, с. 195].

Кроме того, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии. К организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения. К тому же столь яркие события происходят не каждый день и поэтому необходимо сохранить память о них. Иначе говоря, необходима фото и видеосъемка с согласия всех желающих, пополняющая фото- и видеоархив организации.

Специальные социальные события - дорогостоящие затратные мероприятия. «10 золотых правил» эффективности специальных событий:

1. Наличие внятной общей маркетинговой стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие; не будучи вписанным в такую стратегию, мероприятие становится бессмысленным.

2. Обязательное требование - определиться с интересующими нас целевыми контактными группами.

3. Разработки требует не столько само специальное событие, сколько стратегия его освещения в СМИ, так как именно они обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы.

4. Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно.

5. Чем авторитетнее привлекаемый источник информации, тем значительнее влияние на целевые контактные группы, поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп.

6. Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, влиятельны и интересны целевым группам.

7. Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате.

8. В целях эффективного продвижения следует использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая главную информационную доминанту в конце, при проведении итогового мероприятия.

9. Использование текущего специального мероприятия для запуска и развития следующих - это способствует не только экономии средств, но мультипликативно увеличивает совокупную информационную отдачу PR.

10. Компенсирование нехватки средств оригинальными креативными решениями, привязыванием наших мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.

Второе требование - «менеджмент новостей».

Общая схема управления информацией для СМИ включает решение следующих задач:

1. Формирование собственного информационного потока и каналов коммуникации:

- мониторинг СМИ с точки зрения освещения деятельности фирмы и 1-2 основных конкурентов;

- анализ материалов в СМИ, входящих в нашу медиакарту, на предмет интересующей их информации;

- обеспечение фоновой информации: регулярная рассылка пресс-релизов, контакты по телефону, факсу, емейлу;

- учет материалов, опубликованных по нашей инициативе и помимо нее, организация архива таких публикаций;

- распределение полномочий (прав и обязанностей) среди менеджмента и работников фирмы, касающихся контактов со СМИ, характер и объем этих контактов;

- организация обратной связи от СМИ, поскольку в ответ на фоновую информацию кто-то ее проигнорирует, кто-то будет просить дополнительные сведения, кто-то выступит с критикой, кто-то начнет высказывать предположения, начнет своеобразное журналистское расследование, а кто-то предложит расценки на публикацию. Их реакция не так важна - главное, что заметили. Более существенна наша реакция - как мы будем строить дальнейшие отношения.

2. Сегментация информационного потока, в том числе:

- умолчание по поводу невыгодной информации;

- смещение (перестановка) акцентов, выдвижение на первый план позитивных моментов;

- привлечение авторитетных посредников, экспертов, лидеров мнений;

- проведение и привлечение результатов рейтингов, опросов;

- подборка цитат из авторитетных источников;

- эмоциональное наполнение и подача;

- монтаж, подборка фактов.

3. Формирование информационного партнерства, в том числе:

- рассылка расписания проводимых мероприятий и дополнительных напоминаний о них;

- рассылка собственных изданий в СМИ;

- участие в важных региональных событиях, на которых будут журналисты;

- оптимизация формы подачи и стилистики готовящихся материалов с ориентацией на аудиторию интересующих нас СМИ;

- подача платной информаций так, чтобы у журналистов появилось желание дополнить ее бесплатной;

- отклик на разумные просьбы журналистов;

- предоставление эксклюзивной информации;

- создание пула (клуба) журналистов, с которыми поддерживаются устойчивые отношения.

«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на доступные им факты. Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как «наведение блеска» на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы [45, с. 197].

Спин способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.

Главное - создать новость. К приемам создания новостей относятся:

- привязка информации к «круглой» или знаменательной дате;

- создание собственного события;

- параллельная (одновременная) акцентировка различных аспектов одного и того же события;

- демонстрация различных подходов к одной и той же проблеме;

- усиление новостного потенциала события за счет приглашения известных и влиятельных людей;

- сочетание информации и события с общественно важными проблемами или превращение данной проблемы в социально значимую;

- интрига, скандал.

Повышают вероятность превращения информации в полноценную новость следующие факторы:

- важность, актуальность информации;

- совпадения с ожиданиями (именно на этом основана действенность слухов);

- частота появления данного сообщения;

- неоднозначность возможных трактовок (своеобразная загадо-чность) факта;

- широкий разброс (амплитуда, «вилка») реальных комментариев и интерпретаций;

- неожиданность, нетривиальность сообщения;

- необычная форма, стилистика подачи;

- элитарность подачи («не для всех», только для «посвященных»);

- персонализация факта;

- негативный характер сообщения - «плохие новости» всегда привлекают большее внимание.

Появление новостей по многим каналам передачи информации (радио, ТВ, пресса, Интернет).

Общая схема новостного менеджмента включает отбор события, само событие, его освещение и обеспечение резонанса. Более детально спин раскладывается на следующую последовательность действий:

1. Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус групп.

2. Подготовка ожидания (предварительные публикации, утечки информации, слухи).

3. Проведение самого события.

4. Обеспечение освещения в СМИ.

5. Организация комментариев. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.

6. Упоминание события в ряду других фактов и сообщений.

7. Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.

Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе.

Российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока - PR действует как бы вослед и малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичности и наступательности.

Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За ХХ столетие сфера коммуникаций претерпела радикальные изменения. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас возросший спрос на информацию требует создавать события.

Такие организованные события иногда называют «псевдо-событиями». Их можно отличить по ряду признаков:

- не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;

- они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «Настоящее ли это событие?» подменяется вопросом «Заслуживает ли оно стать новостью?»);

- их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что повышает новостной потенциал события;

- они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;

- участники таких событий отбираются специально и заранее;

- на их осуществление затрачены определенные средства.

В силу указанных обстоятельств псевдособытия более эффективны для целей PR, чем спонтанные события. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они способствуют появлению других псевдособытий, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности. Без них уже невозможно представить современную политическую жизнь. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события иногда лежат в основе организации благотворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.

Третье обязательное требование - «представительность и госте-приимство».

Выше отмечалось, что специальные события - отличный повод для личных контактов разных общественных групп, в том числе и власть имущих. Поэтому для того, чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Указанные действия помогут избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного буквально по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно возникать - их стоит оставить только для публики.

Важной частью любого масштабного события, а то и самостоятельным событием является прием, который со стороны организаторов является своеобразным жестом гостеприимства, добропорядочности и одновременно - демонстрацией своих возможностей. Следует различать две основные разновидности приема: текущий и представительский [45, с. 199].

Текущий прием осуществляется ежедневно, входя в распорядок дня или недели. Работа с посетителями, клиентами ведется как руководством фирмы, так и в подразделениях. Лучше, если такая работа будет осуществляться в специальном приемном офисе. Ведь не всегда желательно присутствие посторонних на рабочих местах. Если же такого офиса нет, то необходимо выделить специальную зону или хотя бы уголок для приема, пространственно отделенные и достаточно комфортабельные. Желательны мягкая мебель, удобное освещение, возможность угостить посетителей чашкой кофе или чая. Под рукой должны быть необходимые раздаточные и рекламные материалы, сувениры и памятные знаки.

Целесообразно выделить и определенное время в течение рабочего дня исключительно для приема, о чем возможные посетители должны быть информированы.

Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны быть специально подготовлены, акцент - на соблюдение организационной культуры и фирменного стиля.

Если текущий прием применительно к специальным событиям практикуется преимущественно на стадии их подготовки (ведение переговоров, проведение совещаний), то представительский прием может проводиться самостоятельно или среди других специальных событий - в рамках выставки, конференции, праздника, завершать переговоры и т.п. Он носит эпизодический характер и обычно приурочен к собственно самим знаменательным событиям - оказание особого внимания и почестей отдельному лицу или делегации. Однако приемы могут проводиться иногда и независимо, быть самостоятельными специальными событиями.

Наиболее детально технология таких приемов выработана в дипломатическом протоколе и этикете - многовековом опыте организации публичного общения людей разных национальностей и конфессий. Поэтому мировой опыт проведения приемов (как, впрочем, и пресс-конференций, презентаций и т.п.) ориентируется именно на нормы дипломатического протокола и этикета.

Действительно, в странах с устоявшейся культурой предпринимательства, внешнеэкономических связей, где давно ценятся не только профессионализм и компетентность, деловая хватка бизнесмена, любому новичку, не соблюдающему общепринятый протокол и этикет, придется столкнуться с большими проблемами и серьезными трудностями. Заключение сделок, прием делегаций, ведение переговоров и т.д. и т.п. - все это в современном деловом мире имеет свои традиции, условности, правила, нарушение которых чревато падением личного престижа, ограничением контактов и, в конечном счете, немалыми экономическими потерями.

Однако не каждой фирме по силам содержать помещение и соответствующий штат работников для организации полноценных представительных приемов. Для их проведения обычно арендуются залы и помещения в ресторанах, гостиницах. Главное требование к таким помещениям - создание высокой степени комфорта для неформального общения. В то же время они должны быть и хорошо оборудованными технически, чтобы иметь возможность во время приема провести кино- и видеопоказ, организовать концерт или другую культурную программу. Нельзя забывать и про внешний облик самих работников.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, аппаратуру звукоусиления, микрофоны, свободные линии в звуковом пульте для записи и в прямой эфир, средства связи - иногда пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютером, напитки и закуски. Потребуются переводчики-синхронисты и наушники. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением, и потому освещение события может получить негативный оттенок.

специальный управление ресторан мероприятие

1.4 Виды специальных событий и общественных мероприятий

Презентация

Презентация - общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: книги, журнала, кинофильма, телепрограммы, организации. Такие представления могут быть посвящены самым различным событиям: новому проекту или программе, открытию нового офиса или представительства организации, выходу на новые рынки, итогам деятельности за определенный период и т.д. Также возможны ежегодные презентационные акции [12, с. 5].

Перечислим виды презентаций:

1. Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Ее цели - формирование имиджа фирмы в деловых кругах, создание или воссоздание благоприятного образа фирмы на рынке товаров или услуг, реклама фирмы. По сути такая презентация является частью рекламной кампании.

2. Презентация товара с целью создания знания о новой марке, товаре или услуге на целевом рынке, ознакомления потребителей с новыми возможностями товара, расписания магазина и т.д., достижения предпочтения марке и т.п.

3. Презентация проекта, предполагающая информирование людей, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, так как предполагает убеждение аудитории в необходимости осуществления разработки или воплощения проекта.

4. Презентация плана будущих работ аналогична предыдущему виду презентаций, только объект здесь - будущие работы организации или личности. Целями ее могут являться: информирование определенного круга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью подтверждения объекта презентации критическому анализу и изменению.

5. Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет). Цель - ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные в наличии и содержатся в полном порядке.

Презентация представляет собой некую промежуточную (или синтетическую) форму специальных событий, соединяющую в себе элементы пресс-конференции и представительского приема. На презентацию, как и на пресс-конференцию, приглашаются журналисты, предусматривается, что они смогут задать вопросы организаторам и получить на них ответы. Круг приглашаемых также включает партнеров, инвесторов, спонсоров и кредиторов, постоянных и корпоративных клиентов, чиновников и депутатов, экспертов [12, с. 11].

На пресс-конференции информацию даем только мы (организаторы), тогда как на презентации удачным моментом будет и выступление гостей с речью об организации. Выступления на презентации очень похожи на интервью и на доклады на деловых встречах. Поэтому их тоже надо тщательно готовить. Но речи на презентации, в отличие от интервью и встреч, носят более массовый характер, они не ориентированы на эмоциональные аспекты или на персональные проблемы.

Если на пресс-конференции желательно использование изобразительного ряда (слайды, видеосюжеты, компьютерные презентации и т.п.), то на презентации это обязательный, особо акцентированный момент. Презентуется новая продукция, новый офис, проекты и программы - поэтому без изображений, образцов, демонстраций презентация лишается смысла. Как и на пресс-конференции, на презентации гостям должны вручаться раздаточные информационные материалы, возможно - образцы продукции.

На пресс-конференции угощение является только жестом гостеприимства - на презентации оно особо акцентировано, хотя может быть и не столь существенным, как на приеме. Как и на приеме, на презентации возможна культурная программа: концерт, выставка, живая музыка, приветствие артистов.

Обычно собственно презентация занимает 1,5-2 часа. По следующий фуршет или коктейль может длиться также 1-2 часа. Сценарный план презентации довольно стандартен:

- представление гостей и хозяев;

- демонстрация образцов продукции, видео-, фотоматериалов;

- краткое сообщение по теме презентации;

- ответы на возникшие вопросы;

- выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);

- вручение приглашенным сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;

- банкет, фуршет или прием;

- культурная программа.

Очевидно, что презентация - это коммуникационный процесс. Термин «процесс» определяется как серия действий, то есть ему присуща идея поступательного движения, которое приводит к конечному результату. То же самое относится и к презентации. Деловая презентация разворачивается через серию коммуникационных действий, которые направлены (или должны быть направлены) на вызов реакции или получение результата, удовлетворяющих цели презентатора. Требования к презентатору (и к подготовке презентации) возрастают в прямой зависимости от числа людей, к которым он обращается. В то же время с возрастанием аудитории увеличивается потенциал воздействия [12, с. 23].

В любой презентации, устной или письменной, следующие факторы влияют на характер общения и исход презентации:

1. Презентатор - лицо, передающее сообщение. Для большинства устных презентаций выступающий является центральной фигурой, он несет полную ответственность за исход презентации. Поэтому очень важно, чтобы презентатор тонко понимал динамику коммуникационного процесса и свободно владел приемами активного общения.

2. Сообщение - непосредственно та информация, которую презентатор передает аудитории.

3. Аудитория - лица, которые были приглашены на презентацию. Их состав и количество определяются организаторами презентации заранее.

Можно выделить следующие шаги по подготовке презентации:

1. Планирование презентации.

2. Анализ состава, цели, характера и состояния аудитории.

3. Компоненты презентации.

4. Выбор, разработка вариантов использования демонстрационно-наглядных материалов.

5. Непосредственно подготовка речи: написание текста, плана, подготовка наглядных материалов.

6. Подготовка к ответам на вопросы аудитории.

7. Выбор места проведения презентации.

Планирование задает схему последующих действий, собирая все факторы и обстоятельства в фокус, вокруг которого состоится сама презентация. Разработка плана презентации предполагает сбор всей необходимой информации, поиск и формулировку свежих идей, важных как для подготовки, так и для проведения презентации.

Факторы, которые важно учитывать при подготовке презентации и разработке плана ее проведения, включают:

- природу и тип презентационного события;

- частоту проведения - как часто проводились презентации по этой теме, перед сходным типом аудитории, в этих временных рамках, в этом месте;

- знакомство организаторов с аудиторией и предметом;

- происхождение - запрос на презентацию;

- представительство - кем должна проводиться презентация, воспринимается он аудиторией как частное лицо или как представитель некоего сообщества;

- потенциальную выгоду-то, что организация собирается извлечь в случае успеха презентации.

При разработке плана презентации организаторам полезно задавать следующие вопросы:

1. Почему эту презентацию следует провести?

2. Кто будет присутствовать на презентации?

3. Что будет служить ожидаемым исходом?

4. Когда следует начать презентацию и когда закончить?

5. Как именно начать подготовку?

6. Где собрать материал для моей презентации?

Анализ цели. Каждому из нас в процессе работы приходится проводить презентации по разным поводам. Например, если человек работает в отделе по работе с персоналом, он может давать ориентационные сведения новым работникам или объяснять политику компании. Начальник отдела может презентовать программы обучения персонала, консультант-аналитические отчеты. Если он работает бухгалтером или аудитором, то может презентовать начальству отчеты о финансовом состоянии фирмы. Ученый или инженер в состоянии ознакомить клиента с техническими характеристиками или выступать на профессиональных собраниях. Как президент, он часто выступает перед собранием директоров, работников, акционеров или журналистов с разного рода отчетами. Как человек, заинтересованный в поиске спонсора для своего проекта, он готовит презентацию для потенциальных инвесторов.

Цель помогает определить форму, содержание и стиль презентации, а также уровень взаимодействия аудитории с презентующим. Указанный график демонстрирует необходимость и важность анализа аудитории, если целью вашей презентации является убеждение, однако не следует пренебрегать анализом аудитории и при других целях.

Если презентация преследует цель заинтересовать, а то и развлечь, то в основном она состоит из обычной речи, которую необходимо тщательно подготовить. Например, когда вы говорите несколько слов об уходящем на пенсию работнике, сначала сделаете несколько веселых комментариев о хорошей работе пенсионера и опишете, как он помог компании. Аудитория в течение такой речи ведет себя пассивно.

Если целью является информирование или анализ, то такая презентация предусматривает взаимодействие с аудиторией. Чаще всего такая презентация представляет собой собрание определенной группы людей для прослушивания документа, после чего присутствующие задают вопросы (необходимость понимания и уточнения некоторых данных). Презентации такого рода очень часто используются в больших компаниях для мониторинга состояния финансов компании и т.д.

Наибольшее взаимодействие предполагает презентация, целью которой является убеждение кого-либо принять участие в различного рода актах или в сотрудничестве по совместному решению проблемы. Обычно такая презентация начинается с предоставления информации об обсуждаемом объекте, чтобы аудитория поняла, о чем идет речь, затем вы предоставляете аргументы в пользу вашей точки зрения и пытаетесь склонить присутствующих к нужным для вас действиям. Такая презентация наиболее требовательна к вспомогательным объектам и качеству речи. Кроме того, необходимо быть достаточно гибким и превосходно чувствовать ситуацию, особенно в случае непредвиденного течения обстоятельств. Необходимо постараться к ним подготовиться. Здесь взаимодействие с аудиторией настолько велико, что вы можете перестать контролировать ход презентации. По этому нельзя целиком полагаться на подготовленный и на писанный текст, а внимательно следить за ситуацией. От вас требуется последовательное гибкое проведение плана с возможной компенсацией разрушающего внешнего фактора, некий алгоритм, в котором заложена возможность коварных действий соперника (в данном случае - вопросов) и варианты ваших реакций (ответов) или уклонительных маневров (переключение внимания).

Зачастую реальные презентации преследуют несколько из перечисленных целей одновременно.

Анализ аудитории. Как только вы поставили цели для вашей презентации, необходимо приступить к анализу аудитории. Аудитория - это еще один базовый элемент презентации и так как именно для нее речь и предназначена, именно анализу аудитории необходимо уделить особое значение.

Лучшего результата можно добиться, если знать характеристики будущей аудитории и использовать полученные данные в подготовке презентации и выступлений на ней.

Сначала надо определить размер аудитории. Очевидно, что маленькие группы наиболее удобны для бурного обсуждения и убеждения. Но когда в группе больше 12 человек, нормальное обсуждение становится невозможным. Зависимость размера аудитории от целей прямая: чем менее цели предполагают активное вовлечение аудитории в презентации, тем больше может быть размер аудитории и тем меньшее значение может придаваться «качеству» людей, пришедших на презентацию.

Вот некоторые вопросы, на которые желательно знать ответы перед презентацией, они помогут выбрать лучший путь для подготовки и проведения эффективной презентации.

1. Будет ли аудитория в основной своей массе дружественна, безразлична или противна вашей точке зрения?

2. Интересуют ли их темы, посредством которые вы хотите убедить их принять участие в конкретном действии?

3. Какой у аудитории уровень понимания, образованность?

4. Насколько они информированы о тех темах, с которыми вы собираетесь их ознакомить?

5. Знают ли они лично организаторов и ведущих?

6. Уважают ли они их?

Планирование выступления. Если вы не сделаете вашу презентацию доступной для понимания, возможно, аудитория не отреагирует на нее нужным для вас образом, и вы потеряете потенциальный выгодный контракт или инвестора, так как слушатели могут просто не понять или проигнорировать важные пункты вашего выступления. Для максимального эффекта и достижения намеченных целей после анализа аудитории необходимо приступить к разработке плана речи или презентации, придавая этому ничуть не меньшее значение.

Первый шаг - это определение главной идеи, вокруг которой и будет строиться выступление, своеобразный стержень, на который каждый присутствующий должен нанизывать получаемую от вас информацию. Стоит попытаться сформулировать главную идею в одно предложение.

С хорошо разработанной главной идеей выступления можно приступить к планированию структуры выступления, она должна быть связана с целью, аудиторией, предметом презентации и ресурсом времени выступления. Если у вас 10 или меньше минут для выступления, необходимо организовать его так, чтобы уместить основные пункты, следовательно, оно будет похоже на короткую выдержку из полной, развернутой презентации. Начните с небольшого плана вашей будущей речи, в основной части объясните все аспекты предмета презентации, в заключение коротко повторите основные части выступления и главную мысль.

Более длинные речи и презентации должны быть организованы аналогично отчетам. Если ваша цель - развлечь, мотивировать или информировать, используйте естественный порядок в зависимости от объекта, жесткой структуры тут быть не может. Если же цель - анализировать, убеждать или склонять к сотрудничеству, организуйте презентацию вокруг основных аргументов, мыслей. Используйте естественный (по оговоренной очередности) порядок, если аудитория дружественно настроена, восприимчива и наоборот - подходите к основным аргументам осторожно, если чувствуете сопротивление.

Как только слушатели потеряли нить выступления, очень сложно будет вернуть их внимание, кроме того, они могут пропустить важные пункты вашей презентации. Научитесь планировать свою речь так, чтобы рутинные блоки информации чередовались с интересными фактами статистики или историческими аспектами [12, с. 65-66].

Объясните аудитории, как вы собираетесь организовать свое выступление и постарайтесь лимитировать количество основных пунктов и мыслей вашего выступления до 3-4, даже если речь или презентация довольно длинная. Удостоверьтесь, что вы выбрали наиболее полезные и интересные данные и сможете контролировать внимание публики. Помните, что слушатели не могут пропускать ненужную информацию, как во время чтения, таким образом, сократите до минимума такого рода информацию.

Конференции

Подготовка конференции довольно трудоемка. Многое зависит от состава приглашаемых специалистов, что определяется прежде всего выбранной темой конференции, целями, которые преследуют организаторы. Далее следует приглашение специалистов и почетных гостей. Подготовка включает также выбор места проведения, размещения приезжих участников, обеспечение питания, организацию досуга. Хотя конференция и считается самым формализованным видом приема, ее успех и интерес к ней участников во многом определены именно возможностью неформального общения. Важным моментом является также издание материалов по итогам конференции, которые сами по себе являются материалом, используемым впоследствии в целях PR [15, с. 65].

Конкретная подготовка конференции (семинара, круглого стола) предполагает определение:

- целей и задач планируемой конференции (семинара, круглого стола);

- состава потенциальных участников;

- тематики конференции;

- круга выступающих и докладчиков;

- необходимого материально-технического обеспечения;

- возможностей размещения приезжих участников.

А также:

- предварительные контакты по емейлу, факсом, по телефону;

- составление предварительного бюджета затрат;

- выбор места проведения (в помещении фирмы, аренда зала, выездной вариант);

- приглашение журналистов;

- разработка сценария, определение времени перерывов на кофе, обед;